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QUERER ES PODER

…También en Comunicación

Madrid, 27 de enero de 2007Virginia Moraleda

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OBJETIVOS DE LA PONENCIA

1. Clarificar conceptos básicos de comunicación.2. Sensibilizar sobre las ventajas de la planificación

y la actuación por objetivos en el ámbito de la comunicación /sensibilización en las ENL.

3. Proporcionar un método básico para entidades de pequeño tamaño.

4. Realizar una aproximación a herramientas para trabajar en comunicación.

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CONTENIDOS DE LA PONENCIA

• Elementos básicos de la comunicación• El emisor:

– La imagen– La comunicación por objetivos

• El receptor: la segmentación• El canal: la importancia de aprovechar las

oportunidades• Estrategia y planificación en la comunicación de

las ONG• Herramientas básicas de comunicación.

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¿QUÉ ES COMUNICACIÓN?

• Es un medio del cual dos o mas personas pueden intercambiar frases a través de un proceso en el cual se ven relacionados el emisor que es la persona que envía el mensaje, el receptor que es la persona que lo recibe y que a su vez se vuelve emisor, el cual lo mandan a través de un canal por medio de códigos. (ARSARI)

• Acción y efecto de comunicar o comunicarse. Trato entre dos personas. Conducto de unión entre ciertas cosas. 

• Es un proceso de transmitir ideas o bien símbolos, que tienen el mismo significado para dos o más sujetos los cuales intervienen en una interacción. Es la utilización de un código especifico para la transmisión de un mensaje o bien de una determinada experiencia en unidades semánticas con el objeto de permitir a los hombres relaciones entre sí.

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ELEMENTOS BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN

CÓDIGO

EMISOR RECEPTOR MENSAJE

CANAL

Contexto

FUNDACIÓN LUIS VIVES

CON UNOS OBJETIVOS

Castellano, lenguaje

sanitario, código visual,

estereotipos culturales, etc.

Con sus circunstancias,

creencias, intereses y

relación con el tema concreto.

(Tercer Sector Social)

Radio, prensa, TV, internet,

telefóno, aire, carteles, etc.

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EL EMISOR

El EMISOR tiene:

• Unos objetivos• Unos medios• Y una personalidad/imagen

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EL EMISOR

EL CONCEPTO DE IMAGEN

• La imagen es lo que queda• Determina la actitud de los demás• Se va construyendo a través de los diferentes elementos• No solemos reparar de forma consciente en todos los

elementos que constituyen la imagen de una entidad, como lo haríamos con la imagen de una persona

• La reputación de una entidad es básica en sus interacciones

• La comunicación ayuda a construir la imagen/ la imagen determina la comunicación

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EL EMISOREL CONCEPTO DE IMAGEN

Para una persona

Es su aspecto, su forma de vestir, su voz, lo alto que hable o cuánto hable, los sitios a los que va, la gente con la que va, su edad, su peinado.

Un peinado…

Un calzado…

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EL EMISOR

EL CONCEPTO DE IMAGENEn una entidad, • Cultura Corporativa + Acción corporativa +Identidad Visual

+ Comunicación• La imagen de una entidad es el resultado interactivo

que un amplio conjunto de comportamientos de aquélla produce en la mente de sus públicos. (Imagen Positiva. Justo Villafañe)

• La identidad visual:– El concepto de identidad visual: El logo, símbolo,

colores, tipografías, etc.– El manual de identidad visual

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EL EMISOR

EL CONCEPTO DE IMAGENLa identidad visual corporativa

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EL EMISOR

Tipos de imagen• Imagen real (quién soy), deseada (quién quiero ser) y

percibida (cómo creen que soy). De cómo estiliza el color negro…

• Lo que está en medio es la PLANIFICACIÓN. TAMBIÉN EN COMUNICACIÓN

Yo soy

Yo intento parecer

Ellos me miran

¿Qué ven?

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EL EMISOR

LA COMUNICACIÓN POR OBJETIVOS• Comunicación por objetivos- planificación y

diseño – implementación – seguimiento.• Importancia de la segmentación. Objetivos por

públicos • Objetivos concretos, medibles y realistas• Objetivos que queremos conseguir con la

comunicación/ objetivos de comunicación.

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EL EMISOR

LA COMUNICACIÓN POR OBJETIVOS• Los objetivos en una ONLEn una ONG, la comunicación puede hablar de:- La entidad y su funcionamiento: comunicación

corporativa. Ej. Nombramientos, resultados, etc.- Las acciones y novedades de la entidad o el entorno:

visibilidad e información. Ej. Folleto de unas jornadas- El colectivo de atención: sensibilización a diferentes

públicos. Ej. Campañas contra el racismo.(barreras difusas entre los términos)

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EL EMISOR

OTRAS CUESTIONES A TENER EN CUENTA

• El emisor es la entidad pero también cada una de sus actuaciones y de las personas que trabajan en ella.

• La iniciativa de comunicar no siempre recae en la entidad en un primer momento (hay que estar alerta y, sobre todo, ser previsor)

• Cada entidad debe ser realista respecto al interés de lo que tiene que contar: los gatekeepers y la agenda mediática.

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EL RECEPTOR

• La segmentación es la clave del éxito de la comunicación.

• ¿qué es segmentar?Conocer al destinatario de la comunicación:– Quién es, dónde está, cuántos son, qué le interesa, que

canales de comunicación utiliza, cuál es su código de comunicación…

– Y crear un mensaje único, adaptado a su lenguaje, transmitido por un canal que él utilice...

• No olvidar los públicos internos!

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EL EMISOR/ RECEPTOR

LA COMUNICACIÓN POR OBJETIVOS

INFORMACIÓN ACTITUD INTENCIÓN CONDUCTA

ACTITUD

COGNITIVO

AFECTIVO

CONATIVO

Cambio de actitud. Experiencia o Comunicación

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EL CANAL

LA IMPORTANCIA DE APROVECHAR LAS OPORTUNIDADES• El canal se elige considerando:

– Qué medios utiliza el destinatario.– Los medios y posibilidades del emisor.– El tipo de mensaje

• A la hora de comunicar, con mucha frecuencia olvidamos soportes que pueden funcionar muy bien, que son baratos y accesibles. Por ejemplo, no olvidar los canales de otras ONG, las páginas web sociales, los soportes dentro del barrio, la prensa local, las pequeñas radios, etc.

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ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN EN LA COMUNICACIÓN EN LAS ONG

• ¿Para qué?• Diseñar la comunicación como un proyecto más:

– Objetivos– Destinatarios– Acciones– Indicadores– Timing– Presupuesto…

• Aparte del Plan de Comunicación general, la mayoría de las acciones/proyectos llevarán un plan de comunicación asociado que no ha sido definido específicamente en el plan general, pero sí contemplado.

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ESTRATEGIA Y PLANIFICACIÓN EN LA COMUNICACIÓN EN LAS ONG

• ¿Por dónde empiezo?:– Lo primero son los objetivos– Diferenciar los objetivos generales de la entidad de los

objetivos de proyectos y/o actividades.– Equilibrio ambición/ realismo

• Planificar /diseñar acciones. Plan Estratégico – Plan Operativo – Diseño de acciones.

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RELACIONES CON LOS MEDIOS

•La comunicación no es solo la relación con los medios.

•Las relaciones con los medios son una técnica de comunicación

•Los medios de comunicación son uno de los posibles canales de comunicación

•Los periodistas son un público instrumental y finalista

•Importancia de disponer de una agenda personal de medios

•Nosotros tenemos que convertirnos en una de sus fuentes de información.

•A menudo las relaciones con los medios se combinan con otras herramientas

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

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HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

PERIODISTAS • se sienten acosados.

Especialmente cuando reciben notas de prensa no requeridas que se refieren a historias o acontecimientos de utilidad solo para ellos y además con un escaso valor informativo.

• Antes de mandar información a un medio, intenta hablar con el periodista más indicado para el tema que estás tratando.

PROFESIONALES DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ENTIDADES NO LUCRATIVAS

• piensan que están a merced de los periodistas y directores que:– tienen prejuicios acerca de su

organización o del tema que tratan

– no han oído hablar en la vida de la entidad o de la problemática social en cuestión

– prefieren exponer antes que explicar

• Ambas deben coincidir en el deseo de exactitud e interés para el lector.

RELACIONES CON LOS MEDIOS: Posturas contrapuestas

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Principios de una buena relación•Estrategia de comunicación a largo plazo•Contacto continuo y planificado •Responsable de comunicación que canalice la información•Colaboración con los periodistas: satisfacer sus peticiones y

generar confianza•Tomar la iniciativa informativa, convertirnos en fuente de

información•Promover la eficacia de la difusión informativa

Fichero actualizado de contactos en medios y contactos personalizados

“Mimar” a los contactos: envíos personalizados, con tiempo suficiente y confirmar

Definir en cada caso el canal más adecuado: carta, fax, e-mail, telf., en mano.

RELACIONES CON LOS MEDIOS

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

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Errores comunicativos

•Considerar que nuestra información es trascendental

•Tardar en responder a los medios

•Intentar controlar la información y decirle al periodista qué es importante

•Exigir correcciones, incidir en los errores

•Utilizar mucho el “off the record”

•Discriminar medios

•Saturación de informaciones a los medios

RELACIONES CON LOS MEDIOS

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

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Cómo tratar con los medios

RELACIONES CON LOS MEDIOS

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

(a partir de los apuntes de Luis Bassat en el Libro Rojo de la Publicidad)

•Escoge un portavoz autorizado. •Objetividad•Habla siempre•Ponte en la piel del periodista•La rutina y otros puntos de vista•Respeto mutuo•Iniciativa•Tipo de medio•Cuidado con la televisión•Sé humano

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Dossier de prensa

Video comunicados y video imágenes

Nota y comunicado de prensa

Rueda de prensa

Artículos de opinión

Entrevistas

Encuentros con la prensa

Los más comunes son:

RELACIONES CON LOS MEDIOS

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

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• Más información:– www.fundacionluisvives.org– www.fundacionluisvives.org/prensa– www.solucionesong.org– v.moraleda@fundacionluisvives.org