創業管理創業管理

創業市場分析創業市場分析與方向選擇與方向選擇

創業輔導基礎訓練班

詹翔霖副教授 102.05.17Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs

景氣對策信號： 9指標→ 5燈號

1. 貨幣供給 M1B 、 2. 放款 (包括貼現 )、 3. 票據交換、 4. 製造業新接訂單指數、 5. 海關出口值、 6. 工業生產指數、 7. 製造業成品存貨率、 8.股價指數、 9. 非農業部門就業人數

燈號 紅燈 黃紅燈 綠燈 黃藍燈 藍燈

景氣 過熱 活絡 穩定 欠佳 衰退

景氣動向指標：包括景氣領先指標及景氣同時指標綜合指數。經濟活動

時間關係

就 業 生 產 貿 易 物 價 貨幣金融

交通運輸

營 建

領先指標

製造業員工平均每月工作時數。

製造業新接訂單指數變動率。

海關出口值變動率。

股價指數變動率。躉售物價指數變動率。

貨幣供給 M1B變動率。

房屋建築申請面積。

同時指標

工業生產指數變動率。製造業生產指數變動率。製造業銷售值。

製造業薪資指數變動率。

票據交換金融變動率。

國內貨運量。

景氣動向指標景氣動向指標

經濟景氣之研判經濟景氣之研判

市場訊息

經濟活動

利率、匯率、股價指數 、物價指數

國內生產毛額 、經濟成長率 、貨幣供給額 、失業率 、進出口貿易額

景氣動向指標

景氣對策信號

產業景氣調查

物價物價消費者物價指數 (CPI) ～調查家庭重要消費財價值 (零售價格 ) 。 CPI 是企業與政府 最在意的指標之一，因為金融市場的交易工具常常會以此 指標來定價，公務人員或企業界也以 CPI 的變動作為薪資 調整的依據，另外所得稅的標準扣除額也會以此指標當依 據，來調整額度大小。 躉售物價指數 (WPI) ～計算大宗物資或農工原料之批發價格，經實證顯示， WPI 大約領先 CPI 四個月左右。 物價 (+/-)↑： (1) 部份產業獲利↑→股價↑ (2) 通貨膨脹→貨幣緊縮→利率↑→股價↓

石油價格 (-)↑→成本↑→物價↑→消費力↓→股價↓

擴張中期擴張中期

擴張末期擴張末期

緊縮初期緊縮初期緊縮末期緊縮末期

擴張初期擴張初期資本設備資本設備 基本材料基本材料

運輸運輸

科技科技

循環性消費者產品循環性消費者產品

金融金融公用事業公用事業

基本民生消費品基本民生消費品

能源能源

整體景氣循環與產業之挑選整體景氣循環與產業之挑選

21 世紀的文盲

十大重點服務業 產業項目  機構美食國際化 經濟部國際醫療 衛生署音樂及數位內容 新聞局、經濟部華文電子商務 經濟部

國際物流 交通部、經濟部

會展 經濟部都市更新 內政部Wimax 交通部、經濟部高等教育輸出 教育部高科技及創新產業籌資平台 金管會

服務業發展綱領 12 項重點產業 ■ 金融服務業■ 流通服務業—批發業‧零售業‧物流業■ 通訊媒體服務業—電信服務‧廣電服務■ 醫療保健及照顧 — 預防健康服務（成人健診‧健康食品） — 國際化特色醫療（中醫‧民俗療法） — 醫療國際行銷（罕見疾病醫療技術） — 照顧服務（居家照顧‧臨托與失智中心） — 老人住宅 — 臨終醫療服務（安寧照顧）

服務業發展綱領 12 項重點產業 ■ 人才培訓業—回流教育 —職訓教育■ 人力派遣業■ 物業管理服務業■ 觀光及運動休閒服務業■ 文化創意服務業—視覺藝術‧音樂‧文化

展演‧電影‧廣播電視‧出版‧廣告‧建築設計等

■ 設計服務業

服務業發展綱領 12 項重點產業 — 產品設計（工業設計‧模具設計‧ IC 設計‧流

行時尚設計等） — 服務設計（平面視覺設計‧廣告設計‧網頁多

媒體設計‧遊戲軟體設計）

■ 資訊服務業—電腦系統設計 — 資料處理及資訊供應服務■ 研發服務 — 智慧財產權 — 創新創業育成‧研發成果評價

服務業發展綱領 12 項重點產業 ■ 環保服務業■ 工程顧問服務 — 建築師 — 專業技師 — 顧問機構

真相是慘 產業無半步 雙 D 敗光光

• 發展「兩兆產業」，政府協調公股銀行不計風險大規模融資 DRAM 及 TFT-LCD 所謂「雙 D 產業」，造成產能過度擴張。

• 目前「雙 D 」八大公司的銀行貸款總額超過 1 兆元；業者多數皆在苦撐。

創業就是將創意變成企業

穩定中逐漸退出

制度化管理階段

改良與改善階段

進入事業成長期

調整經營計劃

試行經營計劃

創立新事業

經營計劃

原型

市場研究、工程設

計創意

科學應用研究

科學家與研究人員

發明家和創新家

企劃專家與顧問

創業家

成長企業的管理者

財務管理者

成熟企業的管理者

五力分析─找到三機三氣三戰

潛在進入者（多 / 少？誰？）

同業內的競爭（強 / 弱？誰？）

供應商 / 總部（正常 / 異常？）

消費者議價能（高 /低？範圍？）

產品替代威脅（大 / 小？哪種？）

針對五力分析之思考重點• 什麼因素是影響產業成長及衰退的原因？• 分析過去產業的趨勢，並預測未來幾年的

趨勢• 產業的進入障礙為何？• 有多少潛在的競爭者未來可能加入這個產

業？• 政府的法規對於產業及公司有何影響？• 技術與科技在產業成長及未來發展扮演什

麼角色？

經營策略與規劃分析經營策略與規劃分析 經營策略系統 執行系統

企 經 宏 經 策業 營 觀 營 略的 使 願 策 執定 命 景 略 行位 計 劃

外在 機會

分析 威脅 SWOT 分 析內在 優勢

分析 劣勢

日 管 績 財常 理 效 務管 技 評 結理 巧 估 果 應 用

績效 收 益 力 五 活 動 力 經力 安 定 力 營分 成 長 力 分析 生 產 力 析

ＳＷＯＴ分析比較 本公司 競爭者

優勢 Strength

劣勢 Weakness

機會 Opportunity

威脅 Threat

SWOT矩陣結構 內在分析

外在分析優勢（Ｓ）

STRENGTHS　劣勢（Ｗ）　 WEAKNESSES

　機會（Ｏ）OPPORTUNITIES

應用內部優勢爭取外部機會

利用外部機會克服內部劣勢

　威脅（Ｔ）THREATS 利用內部優勢

避開外部威脅減少內部劣勢迴避外部威脅

ＳＯ策略ＳＯ策略 ＯＷ策略ＯＷ策略

ＳＴ策略ＳＴ策略 ＷＴ策略ＷＴ策略

M+A+N 法則

行銷組合行銷組合 4Ps4Ps

行銷組合行銷組合 4P4P 與與 4C4C 的影響的影響

發展行銷策略（ S.T.P ）

• 市場區隔（ Market Segmentation ）– 消費者市場區隔的變數 : 地理、人口、心理、行為– 有效區隔化的要件 :

•足量性、可衡量性、可接近性、可差異性、可行動性

• 選擇目標市場（ Selecting Target Market ）– 有效客的選擇

• 定位（ Positioning ）– 矩陣分析法

目標市場 (Target Market)

• 從顧客行為、地理範圍、人口統計、市場大小及趨勢來界定主要顧客群

• 在界定公司的目標市場時，不要假設公司的市場要有多大，所界定的目標市場大並不一定好，重點是目標市場必須是適合公司來經營的

• 企業選定目標市場的選擇方案– 全部市場、市場區隔、市場集中策略

• 目標市場調查分析時的架構建議– 人口統計學上的特徵、地理上的特徵、性格特性、顧客行為、決定市場大小

市場分析

• 界定產品的目標市場，包括銷售對象與銷售區域• 過去、現在、及未來的市場需求與市場成長潛力• 過去、現在、及未來的市場價格發展趨勢• 說明過去、現在、及未來的公司銷售量、市場成

長情形、市場佔有 率變化情形。主要市場顧客的特徵，其接受公司產品的事實證據，以及該產品對顧客的具體利益與價值

市場分析• 說明市場上主要的競爭者，包括競爭者的市場佔有率、銷售量、排名，彼此的優劣勢與績效、以及因應的競爭策略 (包括價格、品質、或創新等 ) 。若尚無競爭者，則分析未來可能的發展與競爭者出現的機率

• 說明其他替代性產品的情形，以及未來因新技術發明，而威脅到現有產品的可能性與後果，並提出因應對策

市場評估1.市場量的大小2.市場需求情形3.市場佔有率

– 銷售量評估時須考慮：•環境─不可控制之因素•季節性•商品本身•商店性質•政府措施•業界競爭•其他意外

產品生命週期各階段的特性項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

市場特性

銷售量

少 快速成長 銷貨量成長緩慢後，銷量達到最大，並隨之開始

下降

銷售量下降

成 本高 成本下降 成本最低 成本比成熟期

還高

利 潤

負 結束虧損出現利潤，並隨銷售量增加而增

加

利潤開始下降 利潤下降

主要顧客

創新追求者 早期採用者 早期大眾與晚期大眾

落後者與忠誠者

競爭者 少 增加 最多 減少

需 求 初級需求 次級需求 次級需求 初級需求

產品的三個層面產品的三個層面

產品生命週期各階段的策略項 目 導入期 成長期 成熟期 衰退期

行銷策略

行銷目標讓目標顧客知覺並試用

在成長中的市場盡量取得市場占有率

從既有競爭者中取得市場占有率

減縮與收割

產 品基本型產品，形式少且簡單

增加產品形式與功能

產品形式與產品功能最多

刪減沒有獲利的產品形式

價 格高價 價格下降，但

下降幅度有限價格可能降至最低

價格穩定，有時還回升

通 路有限通路 通路成員的數

目與通路範圍增加

通路最廣泛、也最密集

刪減無利可圖的通路

推 廣

引發顧客對產品知覺，並借助大量促銷

強調品牌差異，搶占新增客層

大量強調品牌差異，鼓勵競爭者顧客的品牌轉換或維持自己的市場占有率

將整個推廣活動降至最低水準，只維持單純的告知

BCG 矩陣應用的發展策略

AIDBA 原理

吸引 ( Attention ）

興趣（ Interest ）

慾望（ Desire ） 信心（ Belief ） 行動（ Action ）

廣告訴求廣告訴求

慾望慾望 需求需求 需要需要

吸引吸引

興趣興趣

慾望慾望

信心信心

行動行動

採用服務 接受觀念 購買商品

認知階段

情感階段

行為階段

（無形） 創造顧客價值 滿足關鍵需求

顧客 信任感

外在 內在

情境銷售 感覺行銷

人

（有形）

價值理念

關鍵需求

產品設計

獨家營銷手法

獨門密技

Know-how

服務過程

作業接觸管理

實體環境

設施規劃投資

成功黃金三角成功黃金三角

消費者情報掌握與分析

市場經營理念的變革起始點 焦點 手段 目的

工廠 產品銷售與促銷

經由銷售獲取利潤

(A) 生產者、供應者導向 / 銷售觀念

市場 顧客需求 CS/ TQ /RE

經由顧客滿意獲得利潤

(B) 顧客導向 / 行銷觀念

台灣經濟台灣經濟發展變遷發展變遷 工業經濟

機械力生產力

農業經濟 勞力與體力

體驗經濟感受力故事力

知識經濟知識腦力

服務經濟服務力

商品的有形部分與無形部分

直接販賣產

品

百貨業、速食

業醫院、學

校

休閒旅

館法律訴

訟

無形部

分

有形部

分

無形部

分

(

產品

)(

服務

)

(

服務

)

目標管理 目標管理 (MBO---Management By Objectives)(MBO---Management By Objectives)

1 1 設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。設定目標，即時追蹤，藉有效的管理達成目標。

2 S.M.A.R.T. 2 S.M.A.R.T. 目標管理原則目標管理原則 Simplicity---Simplicity--- 簡單明確。簡單明確。 Measurable---Measurable--- 可評估的評核項目。可評估的評核項目。 Ability------Ability------ 能力所及。能力所及。 Reasonable---Reasonable--- 合理性。合理性。 Timing-------Timing------- 即時完成。即時完成。

3 3 目標管理與考績結合。目標管理與考績結合。

4 4 設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。設定目標來激勵自己，進而以實踐目標來成就自己。

5 5 合理目標的訂定應為合理目標的訂定應為 120%120%。。

事業經營戰略

S.W.O.T 分析

企業經營理念

企業定位策略

企業文化型 態

企業經營計劃投資計

劃

創業計劃

經營計畫書的意義• 對經營者而言，經營計畫書不但展現行動的動力，也是企業後續發展的重要基礎– 讓經營團隊清楚公司的精神與願景– 凝聚共識以期得到整體的分工– 讓相關的策略得到合理的規劃與時程表– 發現經營現況的問題點與審視及檢測工具

• 對內而言，經營計畫書是記錄企業策略、經營模式及各階段經營目標的作戰計畫，可當作企業運作規範，以細部描繪企業經營的地圖

好的經營計畫書應符合之功能

•內部需求 :– 協助創業者釐清策略方向及經營型態 –提供公司未來成長的藍圖

•外部需求–提供投資者評估時所需的資訊– 告知投資者有關事業經營與發展的過程與結果–提供投資者詳細的投資報酬分析

撰寫經營計畫書常犯的毛病

• 過份強調自己所熟悉的業務而刻意忽略不熟悉的部份

• 對於市場佔有率做大而化之的粗略假設 • 被忽略的議題 :

–如何保證這份經營計畫書能被有效的執行–如何回收投資資金

計劃書撰寫的原則 • 看出競爭優勢• 呈現投資者的利基• 呈現經營能力• 計劃內容需具體可行

• 市場導向• 以客觀數據佐證• 掌握環境變化 ,假設與

預測需接近• 內容完整的

創業計劃書常犯的錯誤• 30 ％的計劃書沒有提出獨特的經營策略• 40 ％的創業團隊缺乏行銷經驗，導致市場分析與

行銷的內容非常薄弱• 55 ％的計劃書沒有討論到專利保護與智財權問題• 75 ％計劃書沒有明確定義競爭者或進行競爭分析• 10 ％的計劃書沒有提供銷售預測與財務計畫• 15 ％忽略了資產負債表• 80 ％的計劃書無法證明財務預測的正確性與未能

提供財務資訊的細節

經營計畫書的參考架構 1. 經營計劃概要2. 公司簡介3. 組織與管理4. 產品與產業5. 市場分析6. 行銷計劃

7. 技術與研究發展8. 生產製造計劃9. 財務與投資報酬分析10.風險評估11.結論附錄與補充資料

經營計劃的摘要

1.公司簡介2.願景3.經營目標4.產品 / 服務簡介

5.產業分析6.競爭優勢7.目標市場

8.行銷策略9.營運計畫10.經營團隊11.投資規劃及所需資源12.財務預估13.風險評估14.整體時程規劃附錄與補充資料

重點摘要• 投資者第一個閱讀的部分•將計劃書重點、結論提綱挈領的展現出來，為投資者做簡潔、清楚及顯著的揭露

• 內容應包括：–對公司簡潔的描述–公司提供的產品與服務–公司所具獨特的競爭優勢

摘要撰寫應注意事項• 重點放在「機會」• 陳述摘要內容最多不超過三頁，最好控制

在一頁以內• 投資者閱讀摘要時間大約控制在四 ~ 五分鐘

• 摘要內容須精簡，集中於焦點

一 . 經營計劃摘要• (1) 公司名稱與經營團隊介紹• (2) 申請融資的金額、型式、股權比例及價格• (3) 資金需求的時機與運用方式• (4) 未來融資需求及時機• (5) 總計劃成本與預算資本額• (6) 整份計劃書重點摘要• (7) 投資者可望獲得的投資報酬

二 . 公司面貌• 對公司完整的描述• 主要內容：背景、所營事業、經營歷史、如何達到目前的經營狀態及未來經營方向

• 一般內容：– 法律上的描述– 公司的歷史– 目前經營狀況– 公司擁有的特殊資源

三 . 願景 (Vision)• 對公司的長期期望，即希望公司能在市場上達到何種地位

• 沒有一定的期限要達成，當公司經營的指導方向

經營目標 (Mission)

•讓投資者判斷這個計劃值不值得投資 •要明確的寫出在未來的短期、中期、長期

公司要達成或實現的事情• 經營目標必須是可行性的• 經營目標並不是一成不變的，應該隨著時間及市場的變化而調整

產品 / 服務核心要義•清楚解釋公司的產品與服務，說明其未來

的發展潛力及可帶來之利益•將可幫助投資者更了解產品特色的產品圖片展示出來

• 針對產品屬性加以描述• 針對公司所提供的服務，解釋服務的內容、

服務在哪兒提供、公司提供服務的步驟即可為顧客帶來的效益

• 儘可能提供詳細清楚，但不宜太過繁雜

產業 / 業態分析•描述公司所處的產業目前的狀況、市場規

模、現有的競爭者、潛在的商機、替代品的威脅及未來發展趨勢等，以找出一個適合公司發展的方向

•可協助團隊找出較佳的市場策略並協助定義出明確的目標市場、找出潛在的客戶及商機

• 市場的動態性為經營團隊所不可輕忽的不確定因素

計畫書之市場與行銷分析• A.經營概況1.服務或產品之名稱2.主要用途、功能及特點

3.現有 (或潛在 )客源-A*N*M分析法

• B.市場與行銷分析1.服務或產品之市場所在

2. 銷售方式3.競爭優勢4.市場潛力5.如何擴大客源6. 未來展望

市場分析 - 說明市場所在、行銷策略、銷售 方式、通路及促銷、市場潛力與未來展望

　方向 參考項目 說明

1　　　　

目標市場描述　　　　

性別 　

年齡層 　

職業類別 　

所得狀況 　

區域說明 　

2　　

競爭環境概述　　

附近競爭者概述 　

自身市場立基 　

競爭優勢分析 　

　方向 參考項目 說明1 自身的潛力與改變 管 /銷 /人 /財 /發 　

2　　　　

在消費者特性的趨向方面

　　　　

家庭收入 　地理區域 　

購買者的家庭地位 　購買者的人口 / 所得 　購買商品 　

購買用途

3　在消費市場趨向方面

最近的趨勢

預測的變化 　

市場潛力

　方向 參考項目 說明

4 在消費者偏好與購買習慣的趨向方面

產品特性偏好 　逛街習慣 　產品特性 　購買動機 　價格 　廣告 　促銷 　包裝 　陳列 　其它 　

經營現況 -- 產品名稱、主要用途、產品特點及潛在客源

產品 /服務 內容 /功能 特點 售價 圖檔 /附件

A 　 　 　 　

B 　 　 　 　　方向 參考項目 說 明

1　　

立地環境描述　　

地點 　交通動線 　附近商圈 /住辦 /學校 / 市場 /名勝 　

2　

人潮特性說明　

時段 　特性 　

3 營業時段說明 　 　

4　

可掌握客源　

目前客戶描述熟客 / 過路 /客戶數

自身親友關係 　

銷售方式　方向 參考項目 要點

1 產品價格

一般價 　促銷價 　會員價 /優惠價：批量 / 經銷… 　

2　　交易方式

自售 　通路展售點 / 寄售點 　貨款支付方式 　

3 產品包裝 外包 / 內包 / 標式 　

4　　運送方式

寄送方式 / 配合物流系統 　自送區域 /條件 　運費計算 　

5 客戶服務 服務說明 　SOP/教育訓練 /客訴處理 　

階段目標 期間短期目標 3個月 在營業額 與 利潤方面　 　 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方面　 　 在企業品牌知名度經營方面　 　 在經營成本控管方面　 　 在人員調度管理方面　 　 在通路經營開拓方面

中期目標12個月 在營業額 與 利潤方面

　 在市場佔有率與會員經營 / 來客數方面　 　 在企業品牌知名度經營方面　 　 在經營成本控管方面　 　 在人員調度管理方面　 　 在通路經營開拓方面

止於至善止於至善

•齊家齊家•治國治國•平天下平天下

•誠心誠心• 正意正意• 格物格物• 致知致知•修身修身