BAB I

PENDAHULUAN

1.1 LATAR BELAKANG MASALAH

PT Semen Indonesia (Persero) Tbk merupakan pabrik semen terbesar di

Indonesia. PT Semen Indonesia (Persero) Tbk, sebelumnya bernama PT Semen

Gresik (Persero) Tbk merupakan perusahaan yang bergerak di bidang industri

semen. Diresmikan di Kabupaten Gresik pada tanggal 7 Agustus 1957 oleh

Presiden RI pertama yaitu Ir. Soekarno. Kemudian pada tanggal 8 Juli 1991

saham Semen Gresik tercatat di Bursa Efek Jakarta dan Bursa Efek Surabaya (kini

menjadi Bursa Efek Indonesia) serta merupakan BUMN pertama yang go public

dengan menjual 40 juta lembar saham kepada masyarakat. Tercatat pada tanggal

18 Desember 2012 Perseroan resmi mengambil alih 70% kepemilikan saham

Thang Long Cement Joint Stock Company (TLCC) dari Hanoi General Export-

Import Joint Stock Company (Geleximco) di Vietnam. Aksi korporasi ini

menjadikan Perseroan tercatat sebagai BUMN Multinasional yang pertama di

Indonesia. Kemudian, pada tanggal 20 Desember 2012 Perseroan resmi berperan

sebagai strategic holding company sekaligus mengubah nama, dari PT Semen

Gresik (Persero) Tbk menjadi PT Semen Indonesia (Persero) Tbk.1

Pergantian nama dalam perusahaan ini pada dasarnya karena penyatuan

beberapa perusahaan semen, seperti Semen Padang, Semen Tonasa, Semen Thang

Long dari Vietnamdan Semen Gresik. Melalui Rapat Umum Pemegang Saham

Luar Biasa (RUPSLB) Perseroan pada tanggal 20 Desember 2012 tersebut, PT

Semen Gresik (Persero) Tbk resmi berganti nama menjadi PT Semen Indonesia

(Persero) Tbk. Penggantian nama inilah yang sekaligus merupakan langkah awal

untuk merealisasikan terbentuknya strategic holding group yang ditargetkan dan

diyakini mampu mensinergikan seluruh kegiatan operasional dan memaksimalkan

seluruh potensi yang dimiliki untuk menjamin tercapainya kinerja operasional

1PT Semen Indonesia (Persero) Tbk., Buku Laporan Tahunan Perusahaan (Annual Report) 2012 (Gresik: PT Semen Indonesia, 2012), halaman 75.

maupun keuangan yang optimal. Perseroan menggunakan nama Semen Indonesia

dengan mempertimbangkan berbagai aspek yang krusial, mencakup penyatuan

keempat perusahaan semen tersebut.

Harapan dari dibentuknya identitas baru ini yaitu sebagai nama yang

nantinya mampu menyatukan seluruh potensi kelompok yang tergabung di

dalamnya. Nama tersebut dianggap bisa merefleksikan ambisi dari grup, mampu

merangkul karakteristik nasional dari perusahaan yang mencakup ketiga

Operating Company (OpCo). Melalui nama itu pula sejarah dan tradisi tetap

dihormati, dan nama Semen Indonesia inilah yang nantinya diharapkan mampu

mengoptimalkan seluruh OpCo agar tetap dapat menggunakan keberadaan merek

existing secara maksimal, mengingat pengenalan merek baru akan sangat menyita

waktu dan biaya. Perseroan juga telah mempertimbangkan bahwa nama Semen

Indonesia sangat sejalan dengan sasaran pembentukan holding.2 Kekuatan

perusahaan ini terlihat dari prestasi perseroanyang mampu menguasai pangsa

pasar domestik terbesar yaitu mencapai sekitar 43 %, hal tersebut menunjukkan

keunggulan reputasi yang mencerminkan kekuatan corporate dan brand image

perseroan.

Gambar 1.1 Peta Kompetisi Produksi Industri Semen di Indonesia

Sumber : Humas Semen Indonesia

Peta kompetisi produksi industri semen di Indonesia menunjukkan bahwa

penguasaan pasar menjadi lebih efektif ketika tiga perusahaan semen BUMN di

Indonesia ini bersatu. Selain itu, kondisi ini dirasa akan saling menguntungkan

2Lihat http://www.bumn.go.id/semenindonesia/id/tentang-kami/tentang-perusahaan/

bagi masing-masing perusahaan. Baik itu Semen Gresik, Semen Tonasa, dan

Semen Padang. Perusahaan juga mempertimbangkan dampak positif lain dengan

terbentuknya strategic holding company ini, yaitu terciptanya penghematan cost

leadership sehingga ekspansi yang dilakukan lebih tepat guna dan tepat hasil.

Dengan kesadaran bahwa terdapat kompetisi dan persaingan yang kuat di

industri bisnis semen di Indonesia, maka terbentuknya Semen Indonesia ini bukan

tanpa alasan. Strategic holding company ini dibentuk untuk memperkuat

konsolidasi tiga perusahaan semen BUMN di Indonesia, sehingga dengan

bersatunya perusahaan ini ekspansi dalam dan luar negeri akan lebih mudah untuk

dilakukan. Selain itu, simbol “Indonesia” pada identitas yang baru ini dirasa akan

lebih mudah diterima sebagai perusahaan multinasional. Selain untuk

meningkatkan trust dari stakeholder dan investor, perusahaan juga dapat lebih

dinamis bergerak di pasar nasional maupun internasional.

Pembentukan strategic holding company dan rebranding yang dilakukan

ini juga merupakan salah satu pola untuk membentuk uncomfort zone karena

perusahaan sangat menyadari bahwa tidak akan selamanya menjadi pemain

tunggal di industri semen. Hal ini juga menjadi salah satu tahap persiapan untuk

menghadapi para kompetitor asing yang menguasai pasar, kemudian persiapan

akan adanya wacana free trade tahun 2015. Diketahui bahwa Semen Indonesia

saat ini berada di peringkat ke-6 pada pasar Asia. Dengan adanya ekspansi, maka

peluang untuk dapat menguasai pasar industri semen di Asia Tenggara menjadi

lebih besar. Apalagi, diketahui bahwa permintaan produk semen oleh masyarakat

di Asia Tenggara masih dua kali lebih besar dari produksi semen yang ada,

sehingga hal ini mampu menjadi prospek cerah bagi perusahaan semen nasional.3

Kompetisi yang sangat kuat di pasar industri semen Asia Tenggara inilah

yang mengharuskan BUMN semen dalam negeri turut melakukan inovasi dan

optimalisasi kinerja, pelayanan dan kualitas pengelolaan bisnis. Dari sini pula

Semen Indonesia lahir dengan visinya saat ini yaitu “Menjadi Perusahaan

Persemenan terkemuka di Indonesia dan Asia Tenggara”.

3Berdasarkan data yang diperoleh dari hasi riset Semen Indonesia

Rebranding sendiri secara harfiah berasal dari kata re- dan branding. Re

berarti kembali, sedangkan branding adalah proses penciptaan brand image yang

menghubungkan hati dan benak pelanggannya. Rebranding merupakan salah satu

strategi pemasaran yang biasanya menggunakan nama baru, istilah, simbol,

desain, atau kombinasi yang diciptakan untuk brand mapan dengan tujuan

mengembangkan identitas baru dalam benak konsumen, investor, dan kompetitor.

Hal ini merupakan suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau

lembaga untuk mengubah atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar

menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan, yaitu

berorientasi profit.4 Usaha inilah yang sedang dilakukan oleh PT Semen Indonesia

sebagai brand baru yang hadir menggantikan beberapa brand semen terkemuka

lainnya seperti PT Semen Gresik, PT Semen Padang, PT Semen Tonasa dan

Semen Thang Long.

Sejauh pengamatan penulis, usaha rebranding oleh perusahaan PT Semen

Indonesia (Persero) Tbk sedang dalam proses optimalisasi. Saat ini, PT Semen

Indonesia berusaha untuk melakukan penyadaran masyarakat mengenai perubahan

brand yang dilakukan oleh keempat perusahaan semen tersebut, baik itu Semen

Padang, Semen Tonasa, Semen Thang Long, maupun Semen Gresik. Proses yang

dilakukan dalam rebranding ini tentu saja beragam dan terintegrasi, mulai dari

segi iklan, strategi public relation, serta penggabungan dari berbagai macam

strategic planning dalam integrated marketing communication (IMC). Dalam hal

ini, penulis ingin melihat insight lain dari perubahan tersebut, yaitu dari segi ilmu

komunikasi dan brand. Penulis ingin mengetahui bagaimana strategi perusahaan

PT Semen Indonesia (Perero) Tbk dalam melakukan campaign terkait rebranding

untuk membangun brand awareness masyarakat terhadap brand Semen Indonesia

sebagai brand baru yang menaungi Semen Gresik, Semen Padang, Semen Tonasa,

dan Semen Thang Long. Menurut penulis, kasus ini menjadi hal yang unik untuk

diteliti karena kasus rebranding di Indonesia masih belum sering ditemui. Selain

itu, tantangan Semen Indonesia cukup berat dalam usaha rebranding ini, yaitu

4Muzellec, L. and Lambkin, M. C. Corporate Rebranding: the art of destroying, transferring and recreating brand equity. European Journal Of Marketing. 2006: 803-824 (http://en.wikipedia.org/wiki/Rebranding, diakses 08 Oktober 2013)

masuk di pasar Asia Tenggara. Sehingga, menjadi menarik untuk mengetahui

bagaimana cara PT Semen Indonesia (Persero) Tbk dalam melakukan komunikasi

pemasaran terpadu untuk menyiasati tantangan tersebut. Isu mengenai

pengubahan nama dan rebranding ini juga masih sangat hangat dibincangkan

mengingat pengubahan brand PT Semen Indonesia (Persero) Tbk tersebut baru

saja terjadi dalam rentang waktu yang relatif dekat, yaitu 20 Desember 2012.

1.2 RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan di atas, maka

berikut ini adalah rumusan masalah yang mendasari penelitian: “Bagaimana

strategi Integrated Marketing Communication (IMC) pada program kampanye

rebranding PT Semen Indonesia?”

1.3 TUJUAN PENELITIAN

Tujuan diadakannya penelitian ini antara lain:

1. Untuk mengetahui strategi integrated marketing communication (IMC)

PT Semen Indonesia dalam melakukan usaha rebranding.

2. Untuk mengetahui beragam bentuk dan proses kampanye rebranding

yang digunakan oleh PT Semen Indonesia.

1.4 MANFAAT PENELITIAN

Manfaat teoritis dari diadakannya penelitian ini antara lain:

1. Penelitian ini dapat menggambarkan strategi integrated marketing

communication (IMC) PT Semen Indonesia yang dapat menjadi

referensi bagi banyak pihak.

2. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan referensi baru mengenai

proses dan saluran kampanye rebranding suatu perusahaan yang

dianggap telah matture.

Manfaat praktis dari diadakannya penelitian ini antara lain:

1. Penelitian ini dapat bermanfaat bagi pihak internal maupun eksternal

PT Semen Indonesia.

2. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan masukan bagi pihak

manajemen PT Semen Indonesia dalam melakukan usaha rebranding.

1.5 KERANGKA PEMIKIRAN

Pemaparan berikut dimulai dari pembahasan tentang perspektif dan teori

yang digunakan dalam melihat fenomena yang telah disebutkan dalam latar

belakang permasalahan, selanjutnya dijabarkan pula landasan konseptual untuk

meneliti strategi integrated marketing communication dan kampanye rebranding

Semen Indonesia. Kemudian ditawarkan sebuah model analisis untuk menggali

dan mengkaji fenomena tersebut.

1.5.1 KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Berikut ini merupakan pembahasan mengenai komunikasi

pemasaran terpadu meliputi definisi, fungsi dan tujuan, model

komunikasi pemasaran terpadu, serta bentuk-bentuk kampanye

komunikasi pemasaran terpadu sebagai landasan berpikir penelitian

terkait strategi komunikasi pemasaran terpadu serta kampanye

rebranding Semen Indonesia.

a. Definisi

Komunikasi pemasaran terpadu merupakan proses

perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan konsep

perencanaan komprehensif untuk mengevaluasi peranan strategis

dari berbagai elemen komunikasi pemasaran, seperti public

relation, advertising, direct selling, sales promotion, dan

interactive marketing untuk memberikan kejelasan, konsistensi,

serta pengaruh komunikasi yang maksimum.5 Definisi tersebut

tidak jauh berbeda dengan penjelasan dasar konsep komunikasi

pemasaran terpadu menurut Belch, George E & Belch, Michael A

yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran terpadu adalah

sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang

memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang

mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—

misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion serta

Public Relation— dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk

memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang

maksimal.

Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat dipahami

bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep penting

yang mendukung terintegrasinya elemen-elemen dari pemasaran itu

sendiri. Dibutuhkan koordinasi yang baik antara marketing dan

promotional tools agar dapat mengkomunikasikan produk (barang

dan jasa) secara efektif. Tentu saja koordinasi ini dilakukan demi

menunjang keterpaduan antara satu elemen dengan elemen

pemasaran yang lainnya agar dapat dipastikan bahwa pesan yang

disampaikan kepada target audience jelas, konsisten dan

berpengaruh kuat terhadap organisasi dan produk-produk yang

ditawarkan.

b. Fungsi dan Tujuan

Kembali pada falsafah awal komunikasi pemasaran itu

sendiri, yaitu prinsip pemasaran yang bertonggak pada proses

komunikasi. Dalam hal ini, komunikasi pengiriman dan

5Duncan, Tom. 2004. IMC: Using Advertising & Promotion to Build Brand. First Edition. McGraw-

Hill, Inc.

penerimaan pesan merupakan elemen utama yang akan

disampaikan kepada target audience. Komunikasi ini dapat

dilakukan bukan hanya melalui lisan, mimik atau gerak tubuh,

namun dapat diartikan luas bahwa bentuk-bentuk komunikasi yang

dilakukan dapat berupa tulisan, komunikasi visual maupun audio-

visual, iklan, dan masih banyak bentuk-bentuk komunikasi lainnya.

Menurut Brannan (1995), tujuan setiap komunikasi pemasaran

ialah untuk menyampaikan pesan tertentu kepada kelompok

sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan efektif. Untuk

melaksanakan komunikasi bagi sebuah perusahaan atau brand, ada

baiknya untuk dipahami terlebih dahulu mengenai hierarki

komunikasi, yaitu tingkatan antara positioning, personalitas, dan

proposisi sebagaimana tergambar dalam diagram 1.1

Diagram 1.1 Hierarki Komunikasi (Brannan, 1998)

Diagram tersebut menjelaskan secara sederhana bahwa

positioning merupakan “apa” yang kita inginkan agar orang-orang

lain rasakan, personalitas adalah “bagaimana” kita ingin agar

mereka merasakan brand tersebut, sedangkan proposisi adalah

“bagaimana” kita percaya dapat menghasilkan keduanya.6 Skema

inilah yang menjadi acuan dalam memadukan setiap kampanye

promosi yang akan dilakukan serta pesan yang akan disampaikan.

Beberapa hal yang menjadi target dan tujuan

dilaksanakannya komunikasi pemasaran terpadu, antara lain:

6Brannan, Tom. 1998. Pedoman Praktis Untuk Komunikasi Pemasaran Terpadu. Jakarta:

Gramedia Pustaka Utama.

Positioning Personalitas Proposisi

1. Menggunakan berbagai cara untuk menjangkau target audience

serta menciptakan sinergi.

Komunikasi pemasaran terpadu merupakan gabungan

antara seluruh bentuk komunikasi yang dapat menghubungkan

brand atau perusahaan dengan target audience baik itu

pelanggan atau calon pelanggan. Seluruh bentuk komunikasi

yang dilakukan misalnya iklan, public relation, jaringan

distribusi, sales promotion, atau direct marketing merupakan

alat penyampaian pesan yang potensial supaya terjadi kontak

antara brand dan pelanggan. Dalam perencanaan pemasaran

tersebut juga dibutuhkan kesinambungan atau koordinasi

antara semua elemen komunikasi. Hal ini bertujuan untuk

mengahasilkan brand image yang kuat sehingga mampu

menggerakkan konsumen

2. Fokus terhadap sudut pandang calon konsumen dan konsumen.

Dalam komunikasi pemasaran terpadu, penggunaan strategi

komunikasi pemasaran didasarkan pada kebutuhan pelanggan

dan calon pelanggan. Oleh karena itu, riset sangat dibutuhkan

untuk mengetahui keinginan pasar sehingga mampu menyusun

metode pemasaran yang terintegrasi, tepat dan efektif.

3. Memengaruhi brand image serta perilaku konsumen.

Tujuan komunikasi pemasaran terpadu adalah untuk

memengaruhi target audience. Pesan-pesan yang disampaikan

dalam komunikasi pemasaran terpadu merupakan pesan-pesan

yang memiliki nilai-nilai untuk ditanamkan kepada target

audience. Pesan-pesan ini yang nantinya akan membangun citra

brand dalam benak khalayak. Bukan hanya sampai situ saja,

komunikasi pemasaran terpadu juga bertujuan untuk

memengaruhi kesadaran khalayak atas sebuah brand dan

mampu menggerakkan orang untuk bertindak.

Sedangkan fungsi mendasar dari integrated marketing

communication tersebut yaitu bagaimana memaksimalkan

bentuk-bentuk komunikasi yang ada untuk menyalurkan pesan

kepada target audience agar tercipta brand value terhadap

produk atau brand yang ditawarkan. Dalam brand value ini

terdapat nilai-nilai mengenai produk yang berfungsi

memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan negatif

dari suatu brand dengan sasaran menciptakan dan menyokong

brand relationship antara brand dengan customer. Brand value

inilah yang diharapkan dapat membangun brand image dari

suatu produk agar tercipta citra yang baik di benak konsumen.

Tentu saja citra ini yang pada akhirnya akan berpengaruh

terhadap perceived quality suatu brand, brand association,

sampai dengan brand loyalty dan brand equity.

c. Model Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan

pesan antara brand dengan target audience memiliki peranan yang

sangat penting bagi keberadaan brand itu sendiri. Dalam prosesnya,

komunikasi pemasaran memerlukan perhitungan dan sikap yang hati-

hati agar proses tersebut dapat terlaksana dengan efektif dan efisien.

Maka dari itu, dibutuhkan penentuan mengenai siapa saja target

audience atau sasaran komunikasi, media komunikasi serta hal-hal

lain yang akan sangat menentukan keberhasilan proses komunikasi

tersebut.

Model komunikasi pemasaran merupakan salah satu acuan agar

proses komunikasi yang dilaksanakan dapat berjalan sesuai dengan

alurnya. Model komunikasi pemasaran tersebut umumnya meliputi

sender atau disebut juga sumber (source), media, dan receiver seperti

yang tergambar dalam diagram 1.2 di bawah ini:

Diagram 1.2 Model Komunikasi Pemasaran (Sutisna, 2001)

Dalam diagram tersebut dapat dijelaskan bahwa sumber

merupakan pihak yang memiliki kepentingan untuk menyampaikan

pesan pemasaran kepada konsumen. Dalam hal ini, pihak yang

dimaksud yaitu perusahaan pemilik brand. Proses selanjutnya yaitu

proses encoding dimana perusahaan menentukan bagaimana pesan itu

disusun agar bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima

pesan yaitu konsumen. Pada proses tersebut ditentukan pula jenis

komunikasi apa yang akan digunakan. Penyampaian pesan-pesan

tersebut dapat melalui iklan, personal selling, promosi penjualan,

public relation atau direct selling.

Proses selanjutnya yaitu pemilihan media penyampai pesan.

Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses

transmisi. Proses pemilihan ini disesuaikan dengan bentuk komunikasi

yang akan dilakukan. Misalnya pesan yang dirancang dalam bentuk

iklan, maka pesan dapat disampaikan dalam bentuk media cetak atau

media elektronik. Hal ini karena media-media tersebut memiliki

bentuk serta pola yang berbeda-beda. Ada beberapa media yang dapat

dijadikan alternatif penyampai pesan, seperti radio, televisi, surat,

kabar, majalah, brosur, media internet, media luar ruang seperti

billboard dan banner, serta unconventional media.

Pesan yang dikirim melalui media tersebut pada akhirnya akan

sampai pada penerima, proses ini disebut sebagai proses decoding.

Penilaian dalam proses ini bergantung pada respons penerima pesan

tersebut. Respons yang diberikan bisa saja positif, negatif atau netral.

Tujuan mendasar dari proses komunikasi pemasaran itu sendiri adalah

tercapainya respons positif dari penerima pesan agar terjadi keserasian

antara harapan pengirim pesan dengan tanggapan penerima pesan.

Pada proses ini, penerima pesan juga akan melakukan interpretasi dan

penilaian terhadap pesan yang diterimanya. Proses ini sedikit banyak

dapat menjadi bahan evaluasi apakah pesan yang dikirimkan pada

target audience efetif atau tidak.

Setelah melalui proses decoding, maka dapat dilihat bagaimana

feedback yang diberikan penerima mengenai pesan tersebut. Proses ini

merupakan proses dimana dapat terlihat keputusan target audience

terhadap pesan, apakah ia akan melakukan tindakan yang berarti

terhadap produk atau justru tidak berreaksi sama sekali setelah

diterimanya pesan tersebut. Pada proses ini pula, perusahaan dapat

mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan,

artinya mendapat respons dan tindakan yang positif dari konsumen

atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Menurut Sutisna (2001),

pengukuran efektivitas pesan adalah tingkat penjualan produk yang

ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut berhasil atau efektif

jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan

meningkat secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan

tidak efektif jika setelah pesan disampaikan penjualan produk tidak

meningkat, atau justru menurun. Indikator penjualan ini seharusnya

menjadi sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas

pesan yang sampaikan ke konsumen.

Dalam hal bisnis dan pemasaran, tujuan-tujuan komunikasi yang

dilakukan harus dapat diukur. Langkah-langkah yang diambil untuk

sampai pada keputusan pembelian telah dipetakan melalui berbagai

macam cara. R.H Colley mengenalkan konsep DAGMAR (Defining

Advertising Goals for Measured Advertising Results) pada awal tahun

1960-an dimana konsep ini berupaya untuk menyatukan unsur emosi

dan rasio dalam keputusan pembelian. Colley membuktikan bahwa

para konsumen memulai dengan tidak mengetahui brand dimana

dalam tahap tersebut konsumen dapat dikatakan “tidak sadar”

terhadap brand. Langkah-langkah tersebut lebih lengkapnya dapat

dipelajari dalam diagram 1.3 berikut:

Diagram 1.3 Model DAGMAR (R H Colley, 1961)

Setelah melalui proses ”ketidaksadaran”, kemudian penerima

pesan mempelajari keberadaan pesan sehingga tercapai proses

“kesadaran”. Secara bertahap dikembangkan sebuah pemahaman

mengenai apa yang disajikan oleh brand tersebut, sehingga penerima

pesan sampai pada tahap memercayai brand yaitu pada tahap

“keyakinan”. Pada akhirnya, apabila brand tersebut memang cocok

untuk penerima pesan sebagai calon konsumen, mereka akan sampai

pada tahap “tindakan” yaitu itu membeli atau menggunakan brand

yang ditawarkan.

Ketidaksadaran

Kesadaran

Pemahaman

Keyakinan

Tindakan

1.5.2 REBRANDING DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN

Berikut merupakan pemaparan mengenai definisi, faktor serta

fungsi rebranding dalam komunikasi pemasaran. Penjelasan berikut

perlu dipahami sebagai salah satu landasan pemikiran dalam penelitian

terkait rebranding.

a. Definisi, Faktor serta Fungsi Rebranding

Menurut Lambkin (2006), Rebranding dapat diartikan dari

makna kata tersebut yaitu re yang berarti kembali,

sedangkan branding yang merupakan proses penciptaan brand

image yang menghubungkan hati dan benak pelanggannya.

Rebranding merupakan salah satu strategi pemasaran yang

biasanya menggunakan nama baru, istilah, simbol, desain, atau

kombinasi yang diciptakan untuk brand mapan dengan tujuan

mengembangkan identitas baru dalam benak konsumen,

investor, dan kompetitor. Secara definisi dapat disimpulkan

bahwa rebranding adalah suatu upaya atau usaha yang

dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk merubah atau

memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi

lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan,

yaitu berorientasi profit.

Pada dasarnya, rebranding telah sering dilakukan oleh

beberapa perusahaan untuk memperluas atau mengubah

identitas dan target-target dalam perusahaan tersebut untuk

memaksimalkan proses pemasaran atau untuk tujuan-tujuan

lainnya. Di Indonesia, sebut saja ada beberapa perusahaan yang

telah melalui proses rebranding, sepeti Bank Mandiri, MNC

TV, Garudafood, Trans 7, dan masih banyak lainnya.

Keputusan untuk rebranding tentu tidak begitu saja dilakukan

dengan mudah, namun ada beberapa alasan serta motivasi yang

mendorong perusahaan untuk akhirnya melakukan rebranding,

berikut merupakan beberapa faktor yang umum dialami oleh

perusahaan sehingga melakukan rebranding:

1. Adanya kepemimpinan atau sistem manajerial baru dalam

suatu perusahaan. Pelaksanaan rebranding dalam kasus ini

biasanya dilakukan untuk mengiringi awal kepemimpinan

serta sistem manajerial yang baru. Pada umumnya, dalam

kepemimpinan yang baru, banyak ide serta visi dan misi

yang berbeda dengan manajerial yang terdahulu, maka

keputusan untuk rebranding ini dilakukan untuk

“menandai” ide-ide serta visi dan misi yang baru.

2. Kondisi finansial perusahaan yang menuntut perusahaan

tersebut melakukan reorganisasi. Reorganisasi inilah yang

biasanya menjadi alasan kuat untuk sebuah perusahaan

melakukan rebranding.

3. Prospek pasar yang kurang maksimal oleh brand terdahulu.

Dalam kasus ini, biasanya proses rebranding dilakukan

setelah sebuah perusahaan melakukan analisa prospek

pasar. Apabila hasil analisa serta riset menyatakan bahwa

perusahaan dirasa perlu mengembangkan target,

positioning¸ serta area pemasaran yang lebih luas maka

rebranding sangat lazim untuk dilakukan.

4. Merger beberapa perusahaan yang bergabung menjadi satu

perusahaan baru. Bergabungnya beberapa perusahaan

merupakan suatu proses yang tidak mudah dimana masing-

masing perusahaan yang tergabung dalam perusahaan baru

tersebut memiliki visi, misi, serta sistem yang sudah lebih

dulu ada. Maka untuk saling menyatukan pikiran serta visi,

misi baru dalam perusahaan yang baru, harus dilakukan

kesepakatan agar masing-masing perusahaan yang

tergabung dalam merger tersebut melebur dan memiliki

satu pandangan. Disinilah peran rebranding sangat penting,

karena visi serta misi baru ini bisa saja mengubah segala

kebijakan yang ada dalam perusahaan baru tersebut. Selain

itu, baik pihak eksternal maupun internal perusahaan

mampu membuka lembaran baru serta perubahan tersebut

dengan lebih mudah.

5. Reputasi perusahaan yang buruk di mata masyarakat juga

bisa menjadi salah satu faktor dilakukannya rebranding.

Rebranding yang dilakukan dalam kasus ini bertujuan

untuk membangun kembali citra perusahaan yang baik agar

masyarakat memberi trust pada brand yang dibangun

kembali tersebut. Tentu saja proses rebranding dalam kasus

ini dilakukan dengan dibarengi oleh peningkatan kualitas

brand, serta sistem manajerial yang lebih baik oleh

perusahaan tersebut.

6. Perusahaan ingin melakukan inovasi serta pembenahan baik

dalam manajemen maupun kualitas brand. Prinsip dasar

rebranding yang dilakukan dalam kasus ini tentu saja untuk

memperbaiki dan mengeksplorasi brand agar lebih baik

sehingga berdampak pada peningkatan profit pada

perusahaan tersebut.

Berdasarkan beberapa faktor rebranding yang telah

dijelaskan di atas, dapat dipahami bahwa rebranding tidak

semata-mata dilakukan hanya untuk mengubah identitas brand

saja namun ada tujuan-tujuan yang diharapkan oleh perusahaan.

Secara tersirat, fungsi dari rebranding dapat dimengerti dari

faktor-faktor tersebut, namun berikut merupakan fungsi lanjutan

dari dilakukannya rebranding:

1. Sebagai langkah yang tepat untuk melakukan perubahan

positioning, strateg iatau image menjadi lebih baik.

Berdasarkan faktor-faktor yang telah dijelaskan di atas,

tentu saja banyak alasan yang mengakibatkan sistem

manajerial berubah, termasuk positioning, strategi,

target serta image. Rebranding inilah yang dianggap

mampu menjadi salah satu langkah yang tepat bagi

seuatu perusahaan untuk merombak kebijakan secara

leluasa.

2. Untuk menyegarkan kembali brand yang dianggap telah

“jenuh”. Fungsi ini bukan hanya berlaku bagi pihak

intern dari perusahaan, namun juga ekstern khususnya

publik secara umum. Fungsi ini akan sangat efektif

apabila brand yang terdahulu tidak mengalami banyak

pencapaian dan peningkatan, sehingga rebranding

mampu “menyegarkan” keberadaan brand yang masih

eksis dan hadir kembali dengan inovasi serta target-

target baru.

3. Membuat komitmen, penawaran, serta janji baru kepada

publik. Hal ini dapat dilakukan terkait dengan fungsi-

fungsi rebranding yang saling terintegrasi. Tentu saja

fungsi ini bermaksud untuk lebih menarik perhatian

publik terhadap brand sehingga tercipta kepercayaan

serta komitmen antara publik dengan brand yang baru

Meskipun rebranding terlihat memiliki fungsi yang berragam,

namun proses rebranding memang tidak mudah untuk dilakukan.

Dibutuhkan waktu yang lama bagi sebuah perusahaan dalam

melakukan rebranding. Sebelum melakukan rebranding¸ perusahaan

juga wajib melakukan analisis dan riset, baik dari segi intern

perusahaan maupun ekstern yaitu stakeholder dan masyarakat secara

umum. Perusahaan juga harus memikirkan secara matang mengenai

kesiapan intern dan ekstern perusahaan dalam merespons rebranding

agar pengambilan keputusan rebranding memang memberi manfaat

serta efektivitas perusahaan, dan tentu saja agar dapat meningkatkan

profit dari perusahaan pemilik brand itu sendiri.

b. Tahapan dan Model Rebranding

Berikut merupakan pemaparan mengenai rebranding yang

dikemukakan oleh Merillees dan Miller (2006) mengenai tiga tahapan

rebranding7, khususnya pada sebuah perusahaan. Tahapan-tahapan

tersebut meliputi:

1. Re-visioning corporate brand

Tahap ini merupakan tahap pembentukan kembali visi brand

perusahaan. Berjalannya proses re-visioning bergantung pada

faktor pemicu re-visioning tersebut, contohnya merger,

berpindah lokasi, akuisisi, atau pergantian manajemen. Proses

ini akan bergantung pada skala dari organisasinya. Misalnya,

organisasi komunitas lokal yang relatif kecil mungkin dapat

berkonsultasi langsung dengan staff, pelanggan, jajaran direksi

dan pihak lokal yang berwenang dalam serangkaian workshop

dan konsultasi. Berbeda halnya dengan perusahaan yang lebih

besar dan secara geografis tersebar luas, mungkin perusahaan

tersebut perlu mengembangkan peluang yang lebih luas dan

kreatif terhadap proses re-visioning.

2. Achieving stakeholder buy-in to the revised corporate brand

Selama tahap ini, perusahaan perlu mengembangkan komitmen

dari stakeholder untuk brand yang direvisi. Stakeholder utama

yang sangat penting dalam proses ini adalah stakeholder

internal yaitu karyawan. Stakeholder internal perlu dilibatkan

dalam perencanaan perubahan serta diberi pelatihan mengenai

perubahan sistem yang ada. Pemasok dan pelanggan juga

merupakan kelompok stakeholder, baik itu konteks bisnis ke

bisnis atau bisnis ke pelanggan. Sukses atau tidaknya proses ini

sangat bergantung pada keterlibatan stakeholder internal,

7 Cooper, L Carry,. Martin, Graeme and Burke, Ronald. 2012. Corporate reputation: Managing

opportunities and threats. Gower Publishing (Google e-book). pp: 282-284

sehingga dapat dikatakan bahwa posisi mereka secara

konstruktif disebut sebagai “brand warrior”.

3. Implementation strategy of corporate rebranding

Pada tahap ini, implementasi dari pengelolaan komunikasi

internal maupun eksternal merupakan hal yang sangat penting.

Keberhasilan rebranding bergantung pada implementasi yang

direncanakan dan dilaksanakan dengan baik. Esensi dari tahap

ini adalah untuk menyesuaikan brand perusahaan yang direvisi

dengan komponen fungsional dan experiential dari brand.

Misalnya pada konteks perusahaan ritel, brand yang telah

mengalami re-visioning melakukan perubahan komponen

seperti desain toko (infrastruktur, layout, perencanaan tata

letak barang dagangan dan tampilan barang dagangan),

promosi, perhitungan harga, dan lain sebagainya.

Masing-masing tahapan dalam proses corporate rebranding

harus bersinergi satu sama lain. Dibutuhkan pendekatan holistik dan

strategis dalam melakukan proses ini. Praktik yang buruk dan terburu-

buru dapat berakibat pada rebranding yang dangkal. Untuk dapat

melakukan proses rebranding, organisasi harus mengenali dan

memahami nilai inti dari brand-nya. Salah satu hal yang menjadi

elemen penting dalam proses ini yaitu pertimbangan segmen pasar.

Menurut Merillees dan Miller (2006), proses rebranding bukan hanya

mengenai peran marketing, manajemen branding, atau fungsi

komunikasi perusahaan saja, namun hal ini merupakan keseluruhan

proses organisasi. Pada proses ini juga sangat diperlukan integrasi dan

koordinasi dari segala aspek marketing mix, bukan hanya mengenai

pertimbangan yang dangkal mengenai produk, lokasi, harga dan

promosi, namun pendalaman yang komprehensif mengenai masing-

masing elemen brand yang disesuaikan pada konsep brand

perusahaan pada implementasi strategi corporate rebranding.

Menurut Van de Ven dan Poole (2005), proses ini merupakan

penjabaran dari keseluruhan pola yang menghasilkan rangkaian,

misalnya ketika proses dikembangkan pada tiga tahapan atau lebih.

Berikut merupakan sebuah model untuk menggambarkan tahapan

rebranding suatu perusahaan.

Diagram 1.4 Model Proses Corporate Rebranding

Sumber : Ahonen, M. 2008. Corporate Rebranding Process: A Preliminary

Theoretical Framework. pp: 35

Diagram di atas merupakan model corporate rebranding yang pada

umumnya meliputi empat tahap. Tahap pertama yaitu tahap analyzing.

Pada tahap ini, perusahaan harus benar-benar memahami situasi, hal yang

ada di balik rebranding, pengambilan keputusan, perubahan struktur

perusahaan, strategi serta performance perusahaan. Beberapa hal ini

dianalisis secara teliti untuk memudahkan tahapan-tahapan selanjutnya.

Kemudian dilakukakan planning terhadap proses rebranding. Pada

proses ini, perusahaan merencanakan elemen-elemen penting dari

rebranding, yaitu re-positioning, re-naming, re-structuring, dan re-

design perusahaan. Perusahaan perlu untuk melibatkan para stakeholder

agara perencanaan sesuai dengan target rebranding.

Tahap yang ketiga yaitu implementation. Tahap ini merupakan

eksekusi dari perencaaan yang telah dilakukan sebelumnya. Perusahaan

melakukan re-launching identitas baru serta mengenalkan brand baru

dengan berbagai media yang ada. Media-media ini bisa bermacam-

macam bentuknya, sesuai dengan target market perusahaan. Misalnya

saja advertising, workshop, online marketing, maupun media-media lain

yang ada di dalam marketing communication mix.

Kemudian tahap yang terakhir, yaitu evaluation. Pada tahap ini,

perusahaan harus mengukur keberhasilan rebranding serta melihat

kecenderungan-kecenderungan apa yang terjadi selama proses

berlangsung. Keberhasilan proses rebranding diukur melalui sejauh apa

tujuan rebranding dapat dicapai. Dibutuhkan monitoring secara teliti

untuk dapat mengevaluasi proses rebranding secara keseluruhan,

sehingga terlihat outcome yang dihasilkan melalui corporate brand yang

baru.

Perlu dipahami bahwa model rebranding ini dapat dijadikan acuan

bagi perusahaan dalam melakukan corporate rebranding. Tahapannya

bisa dilakukan secara berulang-ulang dan berkala untuk melihat peluang

serta kecenderungan yang terjadi pada proses rebranding.

c. Contoh kasus Rebranding BUMN di Indonesia

Terdapat beberapa perusahaan BUMN di Indonesia yang

sebelumnya pernah melakukan usaha rebranding. Rebranding yang

dilakukan oleh perusahaan-perusahaan sebelumnya memang tidak

sampai pada tahap re-naming serta perombakan total sistem manajerial.

Hal ini karena keputusan rebranding pada sebagian besar perusahaan

tersebut dilakukan sebagai langkah transformasi dan re-positioning

perusahaan. Salah satu perusahaan BUMN yang mengalami rebranding

adalah Sang Hyang Seri (Persero). Perusahaan ini merupakan salah satu

BUMN yang bergerak di bidang pembenihan. Sang Hyang Seri

merubah logo lama dengan logo baru yang lebih mencerminkan visi

transformasi perusahaan. Lingkaran yang terdapat dalam logo baru

perusahaan ini mencerminkan bentuk bola dunia yang secara filosofis

mengandung makna tersirat mengenai visi perusahaan sebagai

perusahaan agro kelas dunia. Selain itu, warna hijau yang dominan

dalam logo tersebut melambangkan core bisnis perusahaan yang fokus

pada bidang pertanian.8

Kemudian ada pula perusahaan Rajawali Nusantara Indonesia

(RNI) yang melakukan rebranding dengan membuat logo baru. Logo

ini dikeluarkan pada pertengahan Januari 2014 seiring dengan proses

transformasi perusahaan untuk meningkatkan daya saing, memperbaiki

pola pikir karyawan, pergeseran paradigma, kepedulian dan rasa

kepekaan (sense of urgency) terhadap target-target yang ditetapkan dan

menjadi acuan (performance standard).

Sebelumnya, sudah ada beberpa perusahaan BUMN lain yang

melakukan rebranding dan re-positioning secara tidak menyeluruh,

seperti PT PELINDO II, PT Kereta Api dan Perum Perhutani.

Kebanyakan dari perusahaan BUMN ini tidak benar-benar merombak

total brand mereka, melainkan lebih pada inovasi untuk memperbaiki

visi dan misi perusahaan.

8 http://bumntrack.co.id/?ForceFlash=true#/blog/Marketing-Track-Rebranding-Bukan-Sekadar-Ganti-Logo.html (diunduh pada 12 Oktober 2014)

1.5.3 STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

DALAM PROSES BRANDING

Seperti yang sudah dipaparkan sebelumnya mengenai komunikasi

pemasaran terpadu dan rebranding, berikut merupakan perpaduan

antara keduanya untuk membangun strategi komunikasi pemasaran

terpadu yang efektif bagi brand.

Diagram 1.5 Integrated Marketing Communication Strategy

Sumber: MarkPlus, 2009

Berdasarkan diagram di atas dapat dilihat bahwa komunikasi

pemasaran terpadu memiliki keterkaitan yang sangat kuat dengan

proses terbangunnya suatu brand. Tahapan-tahapan yang dilakukan

untuk membangun strategi yang efektif pada proses branding awalnya

dimulai dengan mengidentifikasi segmen pasar dan target pasar. Proses

ini dilakukan dengan membagi pasar dan mengenali siapa yang akan

menjadi sasaran pasar. Pelanggan memiliki potensi yang berbeda-beda,

sehingga perusahaan harus menganalisis jenis pelanggan mana yang

sekiranya akan tertarik dengan brand yang ditawarkan. Kemudian,

tahap selanjutnya yaitu merancang positioning, differentiation, serta

branding dari brand terkait. Hal ini menjadi sangat penting karena ini

merupakan landasan dan panduan dalam menentukan desain pesan dan

tujuan dari komunikasi. Tahap selanjutnya yaitu menentukan tujuan

Segmentation and targeting

Positioning, Differentiation,

Brand (PDB)

Communication Objective

Media

Plan

komunikasi. Dalam tahap ini, proses dilakukan dengan cara

membangun kesadaran, minat, atau mendorong tindakan. Perlu

diketahui bahwa tujuan dari komunikasi itu sendiri adalah untuk

menstimulasi interest, menciptakan awareness, memposisikan produk

di benak konsumen, serta menciptakan repeat purchase behaviour yaitu

membuat konsumen untuk tetap mau menggunakan produk. Setelah tiga

tahapan ini dilaksanakan, maka ditentuan proses untuk melakukan

media plan atau bagaimana bentuk pesan yang ingin disampaikan,

saluran apa yang akan dipilih, penetapan anggaran, identifikasi

kompetitor, pelaksanaan sampai dengan evaluasi.

Berdasarkan pemaparan sebelumnya, telah dipahami bahwa

komunikasi pemasaran terpadu memiliki strategi serta elemen-elemen

komunikasi yang memegang peranan sangat penting terhadap

efektivitas proses pemasaran. Elemen-elemen ini merupakan strategi

untuk menyampaikan pesan kepada khalayak agar tercapai proses

pemasaran yang optimal. Berikut akan dijelaskan mengenai beberapa

saluran dan kampanye komunikasi pemasaran terpadu yang umum

dilakukan sebagai strategi komunikasi pemasaran:

1. Advertising (Periklanan)

Periklanan merupakan pilihan yang paling sering diambil

dalam mengarahkan kampanye promosi. Iklan dapat

didefinisikan sebagai penyampaian sebuah pesan melalui media

yang dibayar oleh pemasang iklan. Menurut Cutlip (2006),

periklanan adalah informasi yang ditempatkan di media oleh

sponsor tertentu yang jelas identitasnya yang membayar untuk

ruang dan waktu penempatan informasi tersebut. Ini adalah

metode terkontrol dalam menempatkan pesan di media.

Sedangkan menurut Brannan (1995), iklan merupakan sebuah

cara untuk mencapai sebagian besar kelompok sasaran dengan

sangat cepat. Iklan dapat memuat pesan sepanjang-panjangnya

atau serumit-rumitnya. Iklan memberikan kebebasan yang

besar dalam penggunaan jenis pendekatan kreatif. Hal yang

terpenting adalah iklan mampu menjadi media penyampai

pesan dan informasi apapun yang ingin disampaikan oleh

pengirim pesan kepada khalayak dengan bersifat masif.

Iklan memiliki sisi kekuatan dan kelemahannya. Kekuatan

dari iklan adalah dapat memengaruhi dan berlalu dengan sangat

cepat. Iklan juga memberikan kemungkinan untuk

melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak, dapat dengan

menggunakan gambar visual, suara, bahkan berbagai teknologi

lainnya. Melalui iklan pula, pengirim pesan dapat merancang

pesan dan informasinya sesuai dengan apa yang ia inginkan

untuk menghasilkan persepsi masyarakat. Namun, iklan

memiliki sisi kelemahan karena teknik tidak sepenuhnya

berpengaruh. Teknik sepenuhnya berlaku dalam direct

martketing, namun tidak dalam iklan. Hal ini karena iklan

hanya mampu berperan untuk mendekatkan produk kepada

kesempatan penjualan, biasanya dengan membangun brand.

Kemudian, iklan juga memiliki anggraran yang besar sehingga

tidak semua perusahaan pemilik brand mampu mengadakan

kampanye melalui iklan dengan besar-besaran. Kelemahan

terbesar iklan yaitu terletak pada manusia-nya. Ini terjadi

karena khalayak cenderung memandang iklan dengan

kecurigaan. Hal ini yang kemudian menjadi tantangan utama di

bidang kreatif yang dihadapi para pemasang iklan atau agennya

adalah bagaimana cara mengatasi kecurigaan tersebut dengan

proposisi yang meyakinkan untuk mendorong kelompok

sasarannya.

Dibalik segala kekuatan dan kelemahannya, iklan memiliki

ruang lingkup yang cukup luas untuk menjangkau kelompok

sasarannya. Iklan dapat menjangkau kelompok sasaran melalui

media audio-visual, audio, maupun visual. Contohnya yaitu

televisi, iklan radio, bioskop, iklan cetak di surat kabar,

majalah, maupun iklan luar ruang seperti billboard dan

spanduk, iklan di internet, social media, juga unconventional

media.

2. Sales promotion (Promosi Penjualan)

Secara definisi, menurut Institute of Sales Promotion,

promosi penjualan terdiri dari serangkaian teknik pemasaran

yang taktis yang dirancang dalam sebuah kerangka pemasaran

yang strategis untuk menambah nilai suatu produk atau

pelayanan agar mencapai tujuan-tujuan khusus penjualan dan

pemasaran. Namun, menurut Brannan (1995), promosi

penjualan merupakan sebuah teknik dengan potensi yang

signifikan untuk meningkatkan penjualan dalam jangka pendek

dan sebagaimana yang dihasilkan oleh jawaban langsung,

efektivitasnya dapat diukur secara seksama. Meskipun nilai

strategisnya masih dapat diperdebatkan, promosi penjualan

merupakan alat pemasaran yang penting. Meskipun ada

beberapa pasar, produk, atau brand tertentu yang tidak dapat

memanfaatkannya.

Beberapa hal yang biasa dilakukan dalam promosi

penjualan misalnya dengan memanipulasi harga, memberikan

produk secara cuma-cuma, melakukan promosi harga,

penawaran hadiah, serta promosi bantuan/sumbangan.

Sedangkan bentuk-bentuk promosi penjualan yang umum

dilakukan, antara lain memberikan harga promosi seperti

diskon, uang kembali, undian, permainan, produk pelengkap,

pemberian barang secara cuma-cuma dengan membeli beberapa

produk terlebih dahulu, penawaran hadiah yang dapat

dikoleksi, potongan harga, dan masih banyak bentuk-bentuk

promosi penjualan yang lainnya.

3. Public Relation and Publicity

Sesuai dengan namanya, public relation and publicity

merupakan saluran promosi yang berbasis pada prinsip

hubungan masyarakat dan publisitas. Dalam konteks

pemasaran, banyak perusahaan menggunakan kegiatan public

relation seperti publisitas sebagai pelengkap bagi periklanan

untuk menginformasikan kepada berbagai macam pemirsa

mengenai perusahaan tersebut dan produknya serta untuk

membantu membangun kredibilitas dan image perusahaan.

Menurut Perkins (2011), public relation merupakan usaha

untuk menstimulasi permintaan sebuah produk atau jasa dengan

cara menyampaikan berita yang signifikan dan bersifat

komersial, merancang berbagai program untuk

mempromosikan dan atau melindungi citra perusahaan atau

setiap produknya. Dari sisi bisnis, public relations dapat dilihat

sebagai usaha manajemen untuk memanfaatkan berbagai

program terencana dan berkesinambungan yang secara efektif

dirancang untuk mendukung dan memelihara serta

mempromosikan dan atau menjaga citra perusahaan atau setiap

produk dan brand. Dalam pemasaran, peran public relations

memiliki daya tarik tersendiri seperti high credibility, ability to

catch buyers karena publicater dapat menjangkau banyak calon

pembeli yang cenderung menghindari wiraniaga dan iklan,

kemudian dramatization yaitu kemampuan membangun

dramatisasi perusahaan atau produk.

Kegiatan-kegiatan yang umumnya dilakukan oleh public

relations yaitu:

Press relations, memberikan informasi tentang produk, jasa,

atau oganisasi yang layak muat di surat kabar untuk

menarik perhatian publik.

Product publicity, kegiatan khusus yang dilakukan untuk

mempublikasikan produk-produk tertentu.

Corporate communication, mencakup komunikasi internal

dan eksternal, serta mempromosikan pemahaman tentang

organisasi.

Lobbying, peran untuk bekerjasama dengan pemerintah

untuk memperoleh informasi penting dalam kaitannya

dengan kebijakan pengembangan dunia usaha.

Conseling, memberi saran atau pendapat kepada manajemen

mengenai publik, posisi, dan citra perusahaan.

Selain itu, public relations berperan dalam ranah pemasaran

untuk membangun dan memertahankan citra perusahaan

jangka panjang pada pelanggan, calon pelanggan, pemilik,

karyawan, serta pihak-pihak terkait perusahaan lainnya,

sehingga public relations turut terlibat dalam perencanaan

kegiatan-kegiatan sejenis events, sponsorhip and experience.

Kegiatan-kegiatan tersebut misalnya proyek bantuan

kemanusiaan, partisipasi dalam kegiatan sosial masyarakat,

sponsorhip acara, pameran, dan lain sebagainya.

4. Direct Marketing

Direct marketing merupakan startegi komunikasi pemasaran

yang secara langsung ditujukan kepada target pemasaran

tertentu oleh suatu brand. Saluran ini terdiri dari pemasaran

direct mail, pemasaran melalui katalog, telemarketing, televisi,

faksimili dan media dengan tanggapan langsung lain. Secara

definisi, direct marketing merupakan sistem pemasaran

interaktif yang menggunakan satu atau lebih media iklan untuk

menghasilkan berbagai tanggapan dan transaksi yang dapat

diukur pada suatu lokasi.9

Direct marketing bersifat non-publik, artinya pesan yang

telah dibuat ditujukan kepada pelanggan atau calon pelanggan

tertentu (one-to-one customer), customized yaitu pesan yang

disiapkan harus sesuai dengan calon pelanggan tertentu agar

mampu menarik pelanggan, up-to-date yaitu pesan harus secara

berkala disampaikan dengan cepat dan aktual, kemudia pesan

harus bersifat interactive karena pesan dapat disesuaikan dan

diubah tergantung tenggapan calon pelanggan atau pelanggan.

5. Online marketing

Online marketing dapat dikatakan strategi yang dianggap

masih belum cukup lama dilakukan oleh beberapa perusahaan

di dunia dibanding dengan strategi-strategi komunikasi

pemasaran yang lain. Dalam dunia marketing¸ beberapa

mengenal online marketing dengan sebutan digital marketing,

web marketing, internet marketing, search engine marketing

atau e-marketing. Online marketing merupakan strategi

komunikasi pemasaran berbasis internet untuk mengirimkan

informasi maupun melakukan interaksi dengan calon pelanggan

atau pelanggan. Strategi ini dianggap sebagai terobosan bagi

dunia bisnis karena banyak keuntungan serta kemudahan yang

ditawarkan oleh online marketing, diantaranya terjangkau,

nyaman, dan menyediakan kesempatan bagi perusahaan untuk

melacak hasil kampanye pemasaran yang sedang berlangsung,

frekuensi interaksi, hit, dan jaringan iklan berbasis internet,

serta mampu memberikan kesempatan yang tidak terlalu

9Hammond, H.S.G. , Young, W., Burrows, J., Tanner, B. And McLay, G. 2011. Law Commission

issues paper. pp 402-423

timpang bagi perusahaan kecil maupun perusahaan besar dalam

melakukan kampanye promosi untuk bersaing di pasar global.

Menurut Rowley (2010), online marketing dimaknai

sebagai penggunaan teknologi digital untuk mencapai tujuan

pemasaran, termasuk upaya-upaya pengembangan atau

penyesuaian konsep pemasaran itu sendiri, berkomunikasi

dalam jaringan global, dan mengubah cara perusahaan

melakukan bisnis dengan pelanggan. Penggunaan internet

dalam pemasaran sebagai media berkomunikasi dengan

konsumen, memiliki dampak yang kuat terhadap keberhasilan

perusahaan dalam mengemas pesan lebih efektif.

Saat ini, mayoritas perusahaan melakukan startegi online

marketing untuk mengembangkan kampanye promosi, tentunya

untuk membangun interaksi dengan pelanggan, membantu

memahami pelanggan dengan lebih baik, membangun dan

mempertahankan hubungan dengan pelanggan, memfasilitasi

bertukar ide, produk, dan pelayanan untuk memenuhi

kebutuhan dan komunitas (pasar). Perusahaan dapat melakukan

komunikasi dengan pelanggan melalui social media, baik yang

tersegmentasi maupun tidak, dan memungkinkan diperolehnya

feedback dari pelanggan secara langsung.

6. Personal Selling

Personal selling merupakan strategi pemasaran yang tertua

dan telah banyak dilakukan oleh berbagai perusahaan, baik itu

perusahaan kecil maupun perusahaan besar. Personal selling

atau penjualan personal merupakan bentuk presentasi lisan

dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan

penjualan. Fokus dalam strategi personal selling yaitu

terjadinya interaksi antara penjual dan calon pembeli. Interaksi

inilah yang berpengaruh apakah calon pembeli memutuskan

untuk pembelian atau justru sebaliknya. Hal yang perlu

dipahami dalam melakukan personal selling adalah mengerti

audience target sasaran penjualan agar tidak salah sasaran.

Personal selling memiliki tiga manfaat, yaitu:

Personal confrontation yaitu mencakup hubungan yang

dinamis, harmonis, langsung dan interaktif antara dua

pelanggan atau calon pelanggan lainnya. Pengamatan

personal dalam proses personal selling membentuk

kemampuan untuk saling menyesuaikan.

Cultivation, memungkinkan timbulnya berbagai jenis

hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai ke

hubungan persahabatan. Kemudian penjualan personal

akan sangat efektif, apabila seller mengutamakan

kepentingan pelanggan guna memertahankan hubungan

pembelian jangka panjang.

Response, membuat calon pembeli merasa

berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan seller.

Selain itu, calon pembeli terkadang “terpaksa” harus

menanggapi, walaupun hanya sekedar berterima kasih

secara sopan.10

Berdasarkan pemaparan kerangka pemikiran di atas, maka dapat

dipahami bahwa komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep

perencanaan komprehensif untuk melakukan proses komunikasi melalui

elemen-elemen pemasaran seperti advertising, public relation, direct

selling, sales promotion, interactive marketing dan lain sebagainya.

Fungsi serta tujuan komunikasi pemasaran terpadu yaitu untuk

menciptakan sinergi antara seluruh bentuk komunikasi yang dapat

10Hasan, Ali. 2013. Marketing dan Kasus-Kasus Pilihan. hal: 605.

menghubungkan brand dengan pelanggan, memengaruhi brand image

dan perilaku konsumen terhadap brand, serta menyalurkan brand value.

Konsep komunikasi pemaran terpadu ini tentu saja dapat mendukung

proses rebranding suatu perusahaan. Proses rebranding biasanya

identik dengan proses penciptaan identitas baru oleh perusahaan. Maka,

untuk mendukung proses ini terdapat strategi integrated marketing

communication yang dapat dijadikan acuan. Strategi integrated

marketing communication ini dimulai dari identifikasi segmentation

and targeting, kemudian merancang positioning, differentiation dan

branding, baru pada akhirnya menentukan communication objective

serta merancang media plan yang meliputi elemen-elemen seperti

advertising, public relation, direct selling, sales promotion, interactive

marketing dan lain sebagainya. Kerangka pemikiran ini yang sekiranya

menjadi acuan berpikir dalam penelitian yang dilakukan.