KELOMPOK ACUAN

Consumer Behavior

Sengguruh Nilowardono

Pengertian Kelompok

Merupakan dua atau lebih orang-orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan individu atau tujuan bersama

Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara:

Kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen

Anggota-anggota kelompok seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuah kelompok

Kelompok Acuan (reference group) Adalah seorang individu atau sekelompok

orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang

Kelompok acuan digunakan oleh seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respon afektif, kognitif, dan perilaku

Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan mempengaruhi perilaku seseorang

Seorang ayah adalah kelompok acuan bagi anak-anaknya, anak-anaknya tsb minta ijin ayahnya jika mereka membeli sesuatu

Kelompok acuan bagi seseorang terdiri dari satu orang atau lebih dari satu

Kelompok acuan bisa merupakan sesuatu yang nyata (orang yg mempengaruhi secara langsung) atau simbolik misalnya para eksekutif yang sukses atau para selebriti yang sukses, tokoh politik, aktor, olahragawan

Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah kelompok yang berfungsi sebegai referensi bagi seseorang dalm mengambil keputusan pembelian dan konsumsi

Jenis-jenis Kelompok Acuan

Kelompok Formal dan Informal

Kelompok Aspirasi dan Disosiasi

Kelompok Formal

Adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang terdaftar secara resmi, misalnya serikat pekerja Indonesia, Partai Politik, Universitas, perusahaan, dll

Kelompok Informal

Adalah kelompok yang tidak memiliki struktur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaan tidak tercatat

Kelompok informal biasanya terbentuk karena hubungan sosial, mislnya kelompok bermain badminton, kelompok senam kebugaran, kelompok arisan, kelompok RT

Kelompok Aspirasi

Kelompok aspirasi adalah kelompok yg memperlihatkan keinginan untuk mengikuti norma, nilai, maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuannya.

Anggota dari kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yg menjadi acuannya dengan cara bersikap dan berperilaku sama dengan orang tersebut

Anggoa kelompok aspirasi tidak harus menjadi anggota dari kelompok acuannya, atau antar anggota kelompok aspirasi tidak harus terikat dan saling berkomunikasi

Contoh kelompok aspirasi

Anak-anak muda senang meniru cara berpakaian selebriti dari Amerika, mereka bahkan meniru perilakunya, anak-anak muda ini disebut sebagai kelompok aspirasi, sedangkan selebriti Amerika adalah kelompok acuannya

Kelompok Disosiasi

Adalah seorang atau kelompok yang berusaha menghindari asosiasi dengan kelompok acuan

Tiga macam pengaruh kelompok Acuan

Pengaruh Normatif Pengaruh Ekspresi Nilai Pengaruh Informasi

Kelompok Normatif

Pengaruh Normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti

Seorang bawahan ada kewajiban atau norma minta ijin kepada atasannya, jika ia ingin melakukan sesuatu yg berkaitan dengan pekerjaannya

Seorang anak berusaha belajar bagaimana bermain gitar, karena adanya keinginan untuk bisa bergabung dengan teman-temannya yang pandai bermain gitar. Si anak berusaha bisa melakukan apa yg dilakukan kelompok acuannya agar bisa diterima oleh kelompok acuannya

Kelompok ekspresi Nilai

Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa ekspresi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang lain bisa memandangnya sebagai orang sukses atau kendaraan tersebut dapat meningkatkan citra dirinya.

Konsumen tersebut merasa bahwa orang-orang yg memiliki kendaraan mewah akan dihargai dan dikagumi oleh orang lain

Pengaruh Informasi

Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merk dari seorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena memiliki pengetahuan dan informasi yang lebih baik

Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi pasiennya, apapun obat yang disarankan oleh dokter biasanya diikuti oleh pasiennya

Beberapa kelompok Acuan yang terkait dengan konsumen

Kelompok persahabatan (friendship Groups)

Kelompok Kerja (Work Group) Kelompok pengiat konsumen (consumer

action group) Kelompok atau masyarakat Maya

(Virtual Groups or Communities)

Beberapa kelompok Acuan yang digunakan dalam komunikasi pemasaran Selebriti Ahli atau pakar Orang biasa (the common man) Para eksekutif dan karyawan Karakter dagang atau juru bicara (trade

or spokes charactr) MUI

Breberapa Fungsi Selebriti dalam iklan

Peran Penjelasan Selebriti1. Kesaksian Berdasarkan pengalaman selebriti

dalam menggunakan produkTitik Puspa: deterjen So-Klin

2. Aktor Selebriti menyampaiakan produk atau jasa sebagai bagian dari penguatan karakter

Sophia Latjuba: gIV

3. Juru Bicara Selebriti menjadi juru bicara perusahaan dalam waktu yg lama

Rae Sita: Hotel

Model Proses Pengaruh Pribadi (Models of the personal Influence Process)

Teori menetas (the trickle-down theory) Interaksi banyak tahap (a multistage

interaction)

Teori Menetas (the trickle-down theory) Teori ini mengemukakan bahwa konsumen

kelas bawah akan meniru perilaku dari konsumen kelas atas. Pengaruh tersebut akan disampaiakn melalui kelas sosial, terutama dalam cara berpakaian dan gaya hidup

Konsumen kelas atas biasanya memperlihatkan kekayaannya melalui penggunaaan produk-produk yg terlihat oleh umum, perilaku tersebut ditiru oleh kelas bawah

Arus Dua Arah

Teori ini menyatakan bahwa ide-ide baru biasanya mengalir ke orang yang berpengaruh, kemudian disampaikan lagi melalui lisan kepada orang-orang yang lebih pasif dalam mencari informasi

Padahal pada kenyataannya, biasanya aktif mencari informasi

Kelompopk Acuan dan Strategi Pemasaran

Bebrapa profesi sering dimanfaatkan oleh produsen sebagai kelompok acuan untuk memasarkan produk dan jasa

Profesi tsb adalah dokter, guru, dosen, para eksekutif perusahaan. dsb

Interaksi Multi Tahap

Pemberi pengaruh dan penerima pengaruh dipengaruhi oleh media masa

Program pemasaran saat ini banyak ditujukan kepada pemberi pengaruh dan pencari informasi