STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE NA PRIMERU KOMPANIJE DONESI.COM

Branko Stanković 1078/14Marko Pantić 1013/14

Visoka škola strukovnih studija za informacione i komunikacione tehnologije

Sadržaj:“Aktivnosti koje stvaraju vrednost mogu da imaju veliki uticj na diferencijaciju čak I kada predstavljaju samo mali procenat ukupnih troškova” Michael E. Porter.

Ključne reči: Diferencijacija, strategija, konkurentska prednost, dostava, jedinstvenost. internet

Uvod

Firma se diferencira u odnosu na konkurente ukoliko može da bude jedinstvena u nečemu što ima vrednost za kupca. Diferencijacija je jedna od dve vrste konkurentske prednosti koje firma može da poseduje. Ona omogućava firmi da diktira premijsku cenu, da prodaje više svojih proizvoda ili usluga po određenoj ceni, ili da stekne drugu korist kao što je lojalnost kupaca tokom cikličnog ili sezonskog pada aktivnosti.

U ovom radu biće reči o strategiji diferencijacije koja obuhvata karakteristike koje kompaniju izdvajaju od ostalih konkurenata na tržištu.

Biće pomenuti i pojmovi diferencijacije, njeni ključni elementi i primer primene strategije diferencijacije za kompaniju koju smo odabrali.

1

1. Strategija diferencijacije

Diferencijacija proističe iz jedinstvenog stvaranja vrednosti za kupca. Ona može da bude rezultat ispunjavanja kriterijuma upotrebe ili signaliziranja, mada se najduže može održati kada proističe iz oba. Održiva diferencijacija zahteva da firma jedinstveno obavlja niz aktivnosti koje stvaraju vrednost, a utiču na kriterijume kupovine. Ispunjavanje nekih kriterijuma kupovine zahteva da firma dobro obavi samo jednu aktivnost koja stvara vrednost. Na druge kriterijume kupovine utiče više aktivnosti firme. Diferencijacija će omogućiti izvanredne rezultate ako vrednost koju joj pripisuje kupac prevazilazi njene troškove.

Slika 1 Odnos aktivnosti koje stvaraju vrednost i kupčevih kriterijuma

Logika strategije diferencijacije zahteva da firma izabere svojstva na osnovu kojih će se razlikovati od svojih konkurenata i na osnovu kojih se njeni rivali ne diferenciraju. Firma zaista mora po nečemu da bude jedinstvena, ili da se smatra jednistvenom, ako očekuje da ostvari premijsku cenu. Međutim, za razliku od liderstva u troškovima, ovde u okviru istog privrednog segmenta može da se primeni više uspešnih strategija, ukoliko postoji više karakterisika koje kupci izrazito cene.

Koraci neophodni za utvrđivanje osnove za diferencijaciju i izbor odgovarajuće strategije:

1. Utvrđivanje stvarnog kupca.

2. Identifikovanje kupčevog lanca vrednosti i uticaja firme na njega.

3. Utvrđivanje redosleda kupčevih kriterijuma.

4. Procenjivanje postojećih i potencijalnih izvora jedinstvenosti u lancu vrednosti firme.

5. Identifikovanje troškova postojećih i potencijalnih izvora diferencijacije.

6. Izbor konfiguracije aktivnosti koje stvaraju vrednost, ali i najvredniju diferencijaciju za kupca u odnosu na troškove diferenciranja.

7. Provera održivosti izabrane strategije

8. Smanjenje troškova u aktivnostima koje ne utiču na izabrane vidove diferencijacije.

3

2. Primena strategije diferencijacije na primeru kompanije Donesi.com

2.1.Naručivanje putem interneta

Razvoj dostave putem interneta u Srbiji, počeo je pre desetakgodina

Dostava putem interneta je vrsta kupovine robe u kome korisnici idu na određeni sajt i poručuju proizvod koji ih interesuje a pritom ne moraju da ustaju iz fotelje jer će im taj proizvod neko doneti. Ovaj vid poslovanja je u našoj zemlji veoma zastupljen i trenutno je u ekspanziji jer su korisnici pretrpani obavezama i nemaju vremena a ni volje da odu do nekog maloprodajnog objekta i kupe proizvod.

Naša zemlja ima izuzetno povoljne uslove za razvoj Online dostave jer je u većini domaćinstava internet odavno zastupljen kao i pametni mobilni telefoni sa internet paketima. Danas samo u Beogradu ima preko 500 firmi čija je delatnost naručivanje putem interneta

2.2. Donesi.comDonesi.com je regionalni servis za naručivanje hrane putem

interneta. Kako ubediti vlasnike restorana da se ne diče „širokom paletom proizvoda“ ili naručioce hrane da je dovoljno da „kliknu“ na računaru pa da im stigne porudžbina, samo su neki od primera šta su sve morali da prebrode supružnici Zirojević kada su pre devet godina krenuli u pionirski poduhvat da u Srbiji preko interneta povežu restorane sa mušterijama. Tada nisu ni sanjali da će se za njihov portal zainteresovati globalna kompanija Foodpanda, u čijem sastavu sada posluju. Komunikacija između restorana i njihovih mušterija isključivo posredstvom interneta u Srbiji više nije novost. Ali, kada su supružnici Ivana i Vladan Zirojević rešili da pokrenu takav posao sa portalom Donesi. com još 2006. godine, malo je bilo onih koji su imali pristup brzom internetu ili uopšte razmišljali o mogućnostima da iskoriste neku on-line uslugu. Štaviše, u trenutku kada je Donesi.com zaživeo u Srbiji, tek dve kompanije su se bavile sličnim poslom u celoj Evropi. Uslugu portala Donesi.com trenutno koristi oko 550 restorana iz 20 gradova u Srbiji, Bosni i Hercegovini i Crnoj Gori. Princip poslovanja svuda je isti: restorani dobijaju uslugu listiranja na portalu i tehnologiju za automatsku dvosmernu komunikaciju sa mušterijama. Donesi.com svoju

uslugu naplaćuje po realizaciji, pa ako nema narudžbine, nema ni njihove zarade. To je bio veliki rizik na početku poslovanja, s obzirom na to da je bio u pitanju start-up poduhvat, za koji Zirojevići nisu imali podršku nekog fonda ili banke, već su morali da se oslone na skoroman sopstveni kapital.

5

2.3. Strategija diferencijacije na primeru Donesi.com

Donesi.com je jedinstven u Srbiji jer se svojom ponudom izdvaja od drugih i nudi jedinstvene usluge korisnicima kao što su:- Lako, jednostavno i standardizovano naručivanje hrane za kućnu dostavu.- Restoranima se otvara novi kanal prodaje bez ulaganja i rizika za 48 sati- Mogućnost da sa lakoćom pronađu restoran koji isporučuje hranu koju žele.- Servis je besplatan, nije potreban telefon jer su svi restorani u Donesi.com mreži povezani internetom.- Sa razvojem portala, slika o ugostiteljskoj ponudi je postala mnogo obuhvatnija i dostupnija, pri čemu je svaki grad zadržao svoje specifičnosti. Na primer, Beograđani su navikli na besplatnu dostavu i restorani su morali da prihvate takve zahteve, iako im je to dodatni trošak u poslovanju.- Istovremeno, restorani koji su klijenti ovog portala, prihvatili su pravila da ne mogu da menjaju radno vreme bez najave ili da listiraju jela koja u tom trenutku nisu u ponudi. Navike da se „uhvati krivina“ sa posla kad se za to ukaže prilika, ubrzo su posusatale pred novom tehnologijom koja je među restoranskim osobljem prozvana „Velikim bratom“, što su vlasnici restorana uvideli kao dodatnu prednost i počeli i sami da promovišu portal.

Primenom ove strategije broj korisnika je u porastu jer sa većom dostupnošću  interneta i razvojem društvenih mreža, raste i broj naručilaca hrane, a Donesi.com se trudi da svoj servis stalno usavršava i da ima tehnološka rešenja koja su među najboljima u Evropi, pa i svetu.Smatramo da je ponuda ove firme vrlo interesantna, jedinstvena i trenutno veoma popularna, naročito kod mlađe populacije.

Zaključak

Krajem prošle godine, vlasnici  portala su prihvatili ponudu

kompanije Foodpanda da postanu deo njihovog sistema, koji obuhvata

oko 35.000 restorana širom Evrope.

Ima mnogo mogućnosti za razvoj internet biznisa u Srbiji, jer je i dalje

manje frimi koje se bave prodajom proizvoda ili pružanjem usluga preko

interneta u odnosu na one koje nude mogućnosti za reklamiranje ili razne

alate za online poslovanje. Iako po mnogo čemu drugačije, internet

poslovanje se sreće sa istim problemima u domaćem okruženju kao i

preduzeća u drugim industrijama. Kada bi regulativa bila jasnija i

manje komplikovana, a poslovni ambijent podsticajniji i omogućavao

ljudima da i kada pogreše mogu da nastave ili započnu novi posao, mnogi

bi se lakše odlučivali za preduzetništvo. Ovako, dok su zakoni nedorečeni

a kazne drakonske, ne verujemo ni da će biti više preduzetničkih priča.

7

Literatura

[1] Michael E. Porter, Konkurentska prednost

[2]