Dirección de MarketingDuodécima Edición

Diseño y Administración de Servicios

Capítulo 13

Kotler y Keller

Conceptos Importantes:

• ¿Cómo se definen y clasifican los servicios, y en qué se diferencian de los productos (bienes)?

• ¿Cómo se comercializan los servicios?• ¿Cómo se logra mejorar la calidad de un servicio?• ¿Cómo crean marcas fuertes los especialistas en

marketing de servicios?• ¿Cómo pueden las empresas productoras de bienes

mejorar su servicio al cliente?

Servicio

Un servicio se define como cualquier acción o cometido esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad. La prestación de los servicios puede estar vinculada o no con productos físicos (bienes).

Sectores de Servicios

• El sector público

• El sector privado de las instituciones sin fines de lucro

• El sector privado de los servicios

• El sector manufacturero

• El sector de las mayoristas y minoristas

Los Productos

Bienes Servicios

Principalmente Tangible Principalmente Intangible

Conjuntos de Bienes y Servicios

La Mezcla de Servicios

• Bienes puramente tangibles – sal, jabón• Bienes tangibles que incluyen algunos

servicios – servicios técnicos• Productos híbridos - restaurantes• Servicio principal con bienes y servicios

secundarios – aerolíneas, viajes rápidas y seguros con comidas, ambientes limpias...

• Servicio puro – psicoterapia, cuida de ninos

Las distinciones de los servicios

• Basados en maquinaria o basados en personas

• Servicios basados en procesos• Requieren la presencia del cliente o no• Necesidades de individuos o necesidades de

empresas• Objetivos y propiedad de la empresa de

servicios

Características de Servicios

• Intangibilidad. – Por esto la programa de marketing concentra en los

beneficios que debe ser recibidos.

• Inseparabilidad– Es difícil que una distinción entre un servicio y su

creador, vendedor.

• Heterogeneidad o Varibilidad– Cada unidad del servicio es único.

• Caducidad– Perecedero por su naturaleza servicios no pueden ser

almacenado.

Pruebas físicas y preséncialesComo combatir Intangibilidad

1. Lugar – interior y exterior

2. Personal – sus empleados

3. Equipo – equipamiento necesario

4. Material de comunicación

5. Símbolos

6. Precio

Controlar la calidad de sus servicios

• Invertir en una buena selección y capacitación del personal

• Medir la satisfacción de los clientes

• Estandarizar la prestación del servicio a través de la organización

Demanda y Oferta

• Precio diferencial• Fomento de la

demanda en horas no habituales

• Servicios complementarios

• Sistemas de reserva

• Empleados medio tiempo

• Eficacia en horas pico• Incremento de la

participación del consumidor

• Compartir tareas• Instalaciones para una

futura expansión

Tabla 13.1 Factores que provocan cambio de proveedor

de servicio• Precio• Incomodad• Falta esencial del servicio• Faltas de contacto con el personal que hacen el

servicio.• Respuesta a fallas en el servicio• Competencia• Problemas éticos• Cambio involuntario

Porque los clientes cambian proveedores de servicios

• Diferencia entre las expectativas del consumidor y la percepción de la dirección.

• Diferencia entre la percepción de la dirección y las especificaciones de calidad del servicio.

• Diferencia entre las especificaciones de calidad y la prestación del servicio.

• Diferencia entre la prestación del servicio y las comunicaciones externas.

• Diferencia entre el servicio percibido y las expectaciones.

Los determinantes de calidad de servicio

1. Confiabilidad

2. Receptividad

3. Competencia

4. Empatía

5. Aspectos tangibles

Mejores practicas

• Concepción Estratégica• Compromiso de la alta dirección con la calidad• Altos estándares de calidad• Tecnologías de autoservicio• Sistemas de control de resultados• Sistemas para atender las quejas• Satisfacción de empleados y clientes

Desarrollo de estrategias de marca para servicios

• Selección de elementos de marca

• Creación de dimensiones de imagen

• Diseño de la estrategia de marca

Preocupaciones de los clientes

• La confiabilidad y la frecuencia de las averías

• Formalidad del servicio, el tiempo de inactividad o afuera servicio

• Los costos adicionales