Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

JORNADA ESCODI 2015. “EL CLIENT: LA BRÚIXOLA DEL COMERÇ. Passió pel Comerç!”

Barcelona, CosmoCaixa, 28 d’abril de 2015

CONCLUSIONS

La 5a Jornada Anual d’ESCODI, l’escola

universitària del comerç, va comptar amb més de 350 inscrits procedents de més de 60 municipis diferents de tot Catalunya i algun d’Andorra, Madrid i Palma de Mallorca. A la jornada van assistir propietaris i directius d’empreses de comerç, així com altres professionals vinculats amb el sector, com ara consultors o tècnics d’associacions i administracions públiques, i estudiants de la carrera universitària que imparteix ESCODI.

PRESENTACIÓ En aquesta ocasió, el fil argumental de la jornada anual va ser la brúixola. Un instrument d’orientació, per triar el camí que ens porti en la direcció correcta. El NORD del Comerç és el CLIENT. I aquest client, com la societat, està canviant molt ràpid. Els camins per arribar a cridar-li l’atenció i ocupar un lloc al seu cap, són diversos. És per això que cal orientar-se; cada comerciant i empresa ha de trobar el seu propi camí.

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

Sempre és important buscar dades. Basar-nos en informació objectiva. Perquè si ens quedem en les nostres percepcions subjectives o basant-nos en allò de “sempre ho hem fet així”, ens podem equivocar molt. En un entorn canviant com el del comerç actual, la capacitat d’observació i adaptació són molt més útils que l’aplicació de l’experiència passada.

En les darreres jornades, ESCODI ha dedicat diverses ponències a un factor de canvi radical, que és l’impacte de les noves tecnologies i les xarxes socials en el comerç. Això està aquí per quedar-se: l’impacte i el volum creixent de les vendes online, l’efecte Cross-

Channel, les vendes que es decideixen davant d’una pantalla i es materialitzen després a la botiga física (o al revés); i els models de relació i de negoci que els portals d’internet i les xarxes socials estan propiciant.

Sense oblidar aquests temes, en la Jornada ESCODI 2015, l’altre tema importantíssim per al comerç va ser el coneixement profund de la naturalesa humana: Com vivim, com funcionem i sentim; i què ens fa vibrar.

Així doncs, la Jornada ESCODI 2015 va començar observant: o Cóm son els clients que vénen o Què fan algunes empreses que funcionen bé

Durant la segona part del matí es va fer una aproximació a la naturalesa humana, per veure com hi juguen les emocions i la sorpresa, i com ho podem fer des de les botigues, per activar aquests resorts, “sense morir en l’intent” per excés d’esforç inversor.

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

INAUGURACIÓ

Felip Puig, Conseller d’Empresa i Ocupació de la Generalitat de Catalunya, va explicar que l’economia segueix donant indicis que remunta, malgrat que socialment encara hi ha gent que segueix patint. En aquest context, la indústria ha de ser el motor de recuperació, seguit del turisme i el sector serveis, dins el qual hi destaca el comerç.

El Conseller va demanar als assistents pensar en gran, que vol dir no ser només el més fort sinó també el més intens i compartir aquelles estratègies que ajudin a guanyar dimensió.

També va demanar que s’aposti per una economia de qualitat doncs, “Un país que actua des d’una perspectiva de consum basat excessivament en el low cost pot acabar tenint salaris low cost”, va precisar. El Conseller va destacar la importància pel sector del comerç de la posta en marxa a partir de setembre de 2015 del nou GRAU EN COMERÇ I DISTRIBUCIÓ, que ja serà un títol plenament homologat, impartit per ESCODI com escola adscrita a la Universitat de Barcelona, UB. Aquesta titulació universitària culmina un procés que ESCODI va començar al 2007 i que ha contribuït a la successió generacional d’empreses de comerç i a la inserció de joves altament preparats en llocs de responsabilitat en empreses de comerç del país. El 80% dels recent graduats en Direcció de Comerç i Distribució han trobat feina adequada a la seva formació en els 6 mesos següents a la seva graduació. Per això, el fet que ESCODI ja passi a impartir un grau oficial, es molt bona notícia per al sector.

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

EXTRACTE DE LES PONÈNCIES

BLOC I: PER ORIENTAR LA BRÚIXOLA: COM ÉS EL CLIENT D’AVUI?

Fora de programa, i per “escalfar motors” a l’inici de la Jornada, el professor de Psicologia del Consum d’ESCODI, Albert Vinyals, i els estudiants de Direcció de Comerç i Distribució Oscar Camero i Laura Díaz, van il·lustrar breument la manera en què veuen el món del comerç els joves de la seva generació, els anomenats “millenials”, joves nascuts a partir dels anys 90, nadius digitals, generació Y, o fins i tot “rebels del benestar”.

• Els agrada anar de botigues, i també estan habituats a fer showrooming (anar a veure els productes a les botigues i després comprar-los online).

• Els agrada “tocar”, experimentar, i la immediatesa.

• Combinen la compra física i online. No els importa comprar online a pàgines llunyanes, fins i tot de Xina.

• El preu importa; però si el producte realment els agrada o els resulta especial, estan disposats a pagar més.

• Tenen “interioritzat” que les botigues físiques han de tenir presència digital.

• No donen especial valor als productes ecològics, saludables o de proximitat.

• Valoren el tracte familiar a la botiga, i que el venedor transmeti confiança; no volen que se’ls enganyi.

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

PECES CLAU D’UNA GESTIÓ BEN ORIENTADA

“30 piezas de una gestión para Super Vivir” i la visió dels CEO 2015-2020 Luis Soler, managing partner d’Odgers Berndston Barcelona

Luis Soler va iniciar la taula amb la presentació de l’estudi, i amb l’explicació sobre què fan i com porten la seva empresa, els qui sembla que van per bon camí.

Per a accedir l’estudi complert: http://www.slideshare.net/ESCODIRETAIL/30-piezas-de-una-gestion-ganadora-para-super-vivir-escodi-jornada-anual-luis-soler-odgers-berndtson-cosmocaixa-ceos

Algunes reflexions que es deriven de l’estudi:

• No és una època de canvis, sinó un canvi d’època.

• La clau: el client en el centre.

• Els nostres empleats han de ser “Friki Advisors”: entusiastes experts i assessors del client.

• Hem d’innovar “des de fora”: escoltant el client.

• Necessitem persones que sàpiguen gestionar les 3G: Diferents generacions de persones, diferents gèneres, i la globalitat (gent de diferents cultures i races). I les 3G estan presents tant dins de l’empresa, com entre els clients, i generen noves necessitats i oportunitats.

• Necessitem empleats “viatjats” (concepte Willy Fogg); i super CEOS (Empresaris, Directius) amb Cap i Cor; que sàpiguen escoltar als clients i a la gent del seu equip.

• Els ulls els hem de tenir posats en les noves generacions, i les orelles en el client de 45 / 50 anys, a més d’estar presents a les xarxes socials i ser líders d’opinió.

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

TAULA RODONA: QUÈ FAN ELS RETAILERS?

Rafael Tena, Director General de Prenatal per Espanya i Portugal:

• La seva marca acompanya a la clienta des del moment en que tot just està il·lusionada amb la nova notícia de que serà mare i no compara, només mira: acollir-la i connectar emocionalment amb ella, encara que llavors no compri; la marca s’assegura una relació amb el client que durarà fins que el fill/a tingui uns anys.

• Importància de les eines de CRM (Customer Relation Management) i de la tarja de fidelització per crear la relació amb els clients.

• Referent als joves, importància del posicionament SEO (Search Engine Optimization): importància de les cerques a Internet, per trobar Prenatal en les primeres posicions. Si ens mirem el mòbil una mitjana de 150 vegades al dia, les marques han d’afavorir que el client pugui entrar en contacte amb elles per moltes vies diferents, des de qualsevol canal i dispositiu.

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

Oriol Martínez, General Manager de Converse per Ibèria

• Cas d’evolució de l’Esport a la Moda, amb més d’un segle d’història, i que ha remuntant 2 fallides. Fa uns anys va ser comprat per Nike; des de fa 2 anys estan a Espanya, amb un equip jove, i volen entrar en retail via digital (setembre 2015)

• El seu repte: seguir les tendències, adaptant-se als clients, i fer-se competitius.

• Els principals canvis:

• Les tendències abans trigaven anys de passar dels Estats Units a Europa. Ara es difonen d’un lloc a qualsevol altre del món en qüestió de mesos.

• Els estudis són retrospectius; diuen el que va passar. Per això cal escoltar als clients per orientar el futur.

Jordi Bachs, fundador i Administrador de JORBACHS STORE

• Un canvi molt important en la societat: la immediatesa; la gent vol les coses “ja”; així que les desitgen.

• Ha pogut mantenir el nombre de treballadors a l’empresa malgrat la crisi. La seva empresa va néixer com a papereria quan Palau de Plegamans tenia només 3.000 habitants; ara en té 14.000 i és la seu de grans empreses que hi han

ubicat la seu central. Va incorporar serveis gràfics i també mobiliari d’oficina, però en aquest camp la crisi ha estat molt dura.

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

• Gràcies a la formació, va evolucionar de vendre producte cap a un nou concepte, el de la “Higiene postural”. Amb això li han augmentat les vendes de cadires, i a més ofereix una formació sobre com han de seure les persones al seu lloc de treball. En el camp de la papereria, s’ha expandit cap a la papereria creativa, cosa que li permet fer tallers i cursos.

• Les seves recomanacions per als professionals del comerç:

• COHERÈNCIA amb el que són, per a què hi son, i en què creuen

• ADAPTACIÓ a la societat. Si no som útils, no ens voldran per res. Per això és molt important viatjar, observar, escoltar, compartir.

MOTIVACIÓ: si no fas el que t’agrada, no seràs bo. Has de viure amb passió. Recomana el el vídeo de Simon Sinek sobre el “golden circle”. http://www.ted.com/talks/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action?language=es

• Els venedors han de “cobrar” també amb motivació, han de gaudir amb la seva feina i sentir-se l’empresa seva.

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

BLOC II: HISTÒRIES EMOCIONS I VENDES

En la segona part del matí es va parlar de la importància per als professionals del comerç d’estar a l’aguait de què és el que importa als seus clients, i de practicar l’art de construir històries. Les marques que no parlen de sí mateixes, sinó que fan coses i expliquen històries que de veritat interessen a la gent; les que creuen en la comunicació sorprenent, que dóna que parlar, que emociona, mentre busquen relacions duradores basades en la transparència i honestedat, poden ser molt inspiradores per tots els empresaris i professionals del comerç.

El STORYTELLING A LA COMUNICACIÓ COMERCIAL: UNA NOVA MANERA DE CONNECTAR AMB EL CONSUMIDOR Jordi Rosàs, Propietari de & Rosàs Barcelona Ponència completa: http://www.slideshare.net/ESCODIRETAIL/escodi-jordi-ross-storytelling-escodi-jornada-anual-cosmocaixa-jordi-rosas

• Les campanyes emocionals, les que expliquen històries atrauen més i donen millors resultats que les tradicionals.

• Explicar històries, el “storytelling” és més eficient perquè el cervell humà està més preparat per emmagatzemar històries que no pas per recordar informacions aïllades. I el format audiovisual, és el més recordat, sobretot si hi ha una música que encaixa bé en els moments i la història que es narra.

• L’’Embut de la compra (The Purchase Funnel): Coneixement; Consideració, Prova, Compra, Prova, Compra, Repetició, Fanàtic

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

• L’objectiu és aconseguir compres, repeticions i sobretot fanàtics. Per tant, com més es pugui ampliar la boca de l’embut, més gent que coneix la marca o la botiga, i en considera per provar-la, més vendes i fans podem aspirar a tenir.

• Cridar l’atenció en un entorn social de molt soroll és difícil. Cal provocar “asombro”. Els nens petits tenen sentit de la meravella (“el asombro”). No hi ha motivació sense sentit de la meravella. Hem d’aconseguir que el client descobreixi, aprengui i experimenti amb nosaltres.

• El storytelling incrementa l’empatia i el record, i mobilitza molt més. Genera més credibilitat vers la marca.

• La gent comparteix les històries que li agraden, i això avui dia vol dir “viralitat”, “creació de comunitat”, i repercussió gratuïta en mitjans de comunicació i xarxes socials dels consumidors.

La seva recomanació: Escoltar el client i crear històries al voltant del producte o la botiga, que connectin emocionalment amb ell.

Si vols seduir algú ... no li parlis de tu mateix... escolta’l i sedueix-lo

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

BLOC III: INVERTIR MENYS: SORPRENDRE MÉS! A la darrera part del matí, es va constatar el fet que el client està sobresaturat, tant d’informació com d’estímuls constants, i costa atreure la seva atenció. Renovar una botiga costa molts diners; per tant, es va parlar de la importància de veure com i quan sorprendre.

EN QUIN MÓN VIU EL TEU CLIENT I QUÈ CAL FER PER CAPTAR LA SEVA ATENCIÓ María Callís, Especialista en creació i actualització de conceptes comercials

Ponència completa: http://www.slideshare.net/ESCODIRETAIL/maria-callis-escodi-en-que-mundo-vive-tu-cliente-jornada-anual-cosmocaixa-barcelona

• En la societat actual, ens trobem amb un client saturat i distret: Wall-E https://www.youtube.com/watch?v=PNlQLVkniHE

• Tornar a les experiències sensorials naturals, i recuperar la capacitat de sorprendre i d’admiració. Aquesta sorpresa i admiració neix en el que és natural.

• Espais sense barreres: Possibilitat de vendes offline a partir de visites online. El procés de compra ha de fluir integrant tots els espais de contacte digitals i físics.

• És necessari organitzar constantment esdeveniments i accions per dinamitzar les botigues.

• La botiga ha de servir com a punt de trobada, doncs en la societat actual molta gent està cansada d’estar sola.

• En una societat on tot passa molt ràpid i on manca temps, les

botigues han de ser fàcil lectura, coherents, amb un fil argumental, i generar expectatives

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

TAULA RODONA: IDEES PRÀCTIQUES PER CAPTAR L’ATENCIÓ DEL CLIENT

Esther Boniquet, Assessora d’imatge i esdeveniments en projectes comercials

• Per realitzar accions de dinamització comercial no cal tenir grans pressupostos; si unim esforços i idees, amb el pressupost que tinguem, també tirarem endavant.

http://www.slideshare.net/ESCODIRETAIL/escodi-esther-boniquet

Andreu March, Especialista en visual merchandising per a marques nacionals i internacionals

• Possibilitat d’evolució de les botigues multimarca, cap a botigues concepte.

• Les botigues “pop up” (efímeres) poden ser concebudes com a càpsules de producte, o per provar tendències, més enllà del propi producte.

Patrons ESCODI

Amb la col·laboració de:

Andrés Torres, Adjunt Gerent Centre Comercial L’Illa Diagonal

• Omnicanalitat; integració de l’espai físic i digital

• Necessitat de potenciar el que diferencia la botiga: el venedor pot ser més diferenciador i cada vegada pren un paper més important

• Si els comerciants no fan estratègia, “màrqueting sense estratègia es pot convertir en estra-tragèdia”.

• Els clients estan sobre-estimulats; cal fer accions per cridar la seva atenció i connectar emocionalment amb ells.

• Els joves busquen preu, però si alguna cosa els atrau i connecta amb ells, el desig passa per sobre del preu.

• Les històries serveixen per connectar. Cal acompanyar el client, experimentar amb ell i establir un vincle de comunitat, de donar un sentit al consum.

• Posar-ho fàcil i sorprendre ajuda.

• Per als professionals del comerç és clau la capacitat d’observació, la coherència i aconseguir la implicació dels equips. Busquem aconseguir “Friki Advisors” i “Fans”.

• Escoltar el client per innovar des de fora: col·laboradors i clients de diferents generacions, gèneres, i cultures.

• Coherència, motivació, capacitat d’adaptació, immediatesa i omnicanalitat per connectar amb el client són pilars per construir estratègies guanyadores.

L’aventura continua ...