Peran Determinan Pemasaran Sosial

Kesehatan Masyarakat

Pendahuluan Dua aspek penting yang menarik dari ungkapan Les Robinson yang terkenal lewat teori social

marketing The Seven Door Approach, yaitu perkembangan masyarakat (community development) dan pendidikan (education). Social marketing memang bukan sekadar memasarkan

sebuah gagasan untuk tujuan non-profit. Social marketing atau pemasaran sosial pada intinya

adalah upaya mengubah pandangan dan perilaku masyarakat melalui perubahan sosial. Cara

yang dipandang paling tepat untuk melakukannya menurut Les adalah melalui pendidikan.Tak

dapat dipungkiri, ketika berbicara tentang perubahan sosial, maka tak ada resep generik dan jitu.

Namun, mengubah pandangan dan perilaku masyarakat bukanlah sesuatu yang tak mungkin

dilakukan. Ini pun bukan urusan sehari-dua hari. Jadi, perlu waktu, perlu strategi, perlu

ketrampilan dan tentu saja gagasan brilian untuk dijual.Social Marketing sudah lama dikenal di dunia dan diterapkan dalam menjual gagasan untuk mengubah pemikiran, sikap dan perilaku masyarakat. Tak hanya itu, strategi ini juga terbukti dapat memberdayakan

organisasi dalam memperoleh dukungan termasuk sumber dana yang potensial dari

masyarakat secara luas.Menurut Prof. Dr. Emil Salim, Guru Besar Fakultas Ekonomi

Universitas Indonesia yang juga mantan Menteri Lingkungan Hidup, organisasi nirlaba

memainkan peranan penting dalam mengubah perilaku dan pandangan masyarakat. Ada

beberapa faktor yang menyebabkannya, antara lain:

trust terhadap pemerintah dan pengusaha menurun karena nasib rakyat kerap kali

terabaikan;

pembangunan terasa timpang karena lebih berat kepada pertimbangan ekonomi

dibandingkan dengan kesetaraan sosial dan lingkungan hidup;

teknologi informasi menumbuhkan daya kritis dan hubungan jejaring antar

kelompok madani.

Beberapa faktor ini memang semestinya mendorong organisasi nirlaba untuk senantiasa

meningkatkan kemampuan mengomunikasikan gagasan-gagasan untuk meningkatkan kualitas

kehidupan masyarakat menggunakan strategi sosial marketing, secara baik dan tepat.

Definisi Pemasaran Sosial

Dalam penyediaan jasa kesehatan masyarakat tentunya tenaga kesmas perlu memiliki

pengetahuan tentang pemasaran sosial, jasa kesehatan masyarakat secara lebih mendalam. Dalam

hal ini pemasaran sosial juga dapat diartikan sebagai suatu kegiatan menjual produk yang berupa

komoditi tertentu seperti pelayanan, ide atau gagasan dengan mengaitkan pada kebutuhan atau

minat masyarakat.

Pamasaran juga merupakan hal yang sangat penting bagi seorang tenaga kesehatan masyarakat

dalam penyediaan jasa dalam bentuk pelayanan. Oleh karena itu yang dipasarkan berupa cara

hidup sehat, pandangan atau nilai, dan bakunya suatu barang / jasa, pemasaran ini dikenal

dengan sebutan pemasaran sosial.

Menurut para ahli Defenisi pemasaran adalah sebagai berikut:

1. Sumarni dan Soeprihanto (1995 )

Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang

memuaskan.

2. WY. Stanton (1997 )

Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan dari

sebuah perencanaan dan penentuan harga sampai dengan promosi dan distribusi barang dan

jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli.

3. Trioso Purnawarman (2001 )

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok

mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar

sesuatu yang bernilai satu sama lain.

Dari beberapa defenisi diatas dapat kita menyimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu

kegiatan atau proses tukar menukar yang dapat memberikan nilai baik bagi konsumen maupun

produsen sehingga dapat tercipta serangkaian kegiatan dari perencanaan, pelaksanaan, evaluasi

serta pemantauan.

Tujuan Pemasaran sosial kesehatan masyarakat yakni:

1. Memberikan Informasi yang berdampak pada perubahan pola pengetahuan sebelumnya terhadap nilai yang ada.

2. Memberikan pelayanan sesuai dengan standart praktik, keterampilan yang mantap ( dalam memberikan informasi).

3. Menurunkan sensitivitas klien pada tarif. 4. Rekomendasi ( pemasaran ) gratis dari mulut ke mulut. 5. Menghemat biaya pemasaran. 6. Penurunan biaya melayani klien yang sudah mengenal baik sistem pelayanan. 7. Peningkatan pendapatan ( pembelian silang antara jasa dan produk, peningkatan

frekuensi pembelian)

Selain pemasaran social yang mempunyai tujuan ada beberapa faktor yang bias mempengaruhi

pemasaran social diantaranya :

1. Kebutuhan, Keinginan dan permintaan.\

Ada perbedaan antara kebutuhan, keinginan, dan permintaan. kebutuhan manusia

(human needs) adalah keadaan dimana manusia merasa tidak memiliki kepuasan dasar

atau kepuasan yang dimiliki seseorang tersebut tidak terbatas. Kebutuhan tidak

diciptakan oleh masyarakat atau penyedia barang atau jasa, namun sudah ada dan terukir

dalam hati setiap individu.

Keinginan (wants) adalah hasrat akan suatu hal sesuai dengan kebutuhannya tersebut.

keinginan manusia dibentuk oleh kekuatan dan institusi sosial.

Permintaan (demans) adalah keinginan akan sesuatu yang didukung dengan kemampuan

serta kesediaan membelinya. Keinginan menjadi permintaan bila di dukung dengan daya

beli.

Perbedaan ini bisa menjelaskan bahwa penyedia barang/jasa mempengaruhi keinginan dan

permintaan dengan membuat suatu produk yang cocok, menarik, terjangkau dan mudah di

dapatkan oleh pelanggan yang dituju.

2. Produk

Produk merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan untuk menuaskan suatu kebutuhan dan

keinginan masyarakat.

3. Transaksi

Transaksi merupakan proses seseorang mendapatkan produk baik dengan memproduksi sendiri,

pemaksaan, meminta maupun pertukaran.

4. Pertukaran

Pertuakaran merupakan tindakan memperoleh barang yang dibutuhkan atau dikehendaki

seseorang dengan menawarkan suatu imbalan.

5. Pasar.

Pasar terdiri dari semua pelanggan yang potensial memiliki kebutuhan yang sama dan bersedia

dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memenuhi kebutuhan tersebut.

Melalui proses pemasaran social akan mampu mengevaluasi diri mengenai kelebihan dan

kekurangan dalam pemasarannya terhadap konsumen dalam hal ini kesehatan masyarakat.

sehingga pihak-pihak yang terlibat dalam pemasaran ini dapat meningkatkan dan memperluas

wawasan keilmuan serta ketrampilan sehingga dapat meningkatkan kuwalitas yang di berikan

kepada masyarakat dalam hal perubahan untuk mencapai tujuan.

Komponen Pemasaran dilaksanakan berdasarkan 5 komponen yang terkenal dengan istilah 4P

1C yaitu:

1. Product

Adalah pelayanan yang disediakan, didefenisikan sebagai objek fisik, pelayanan organisasi, dan

ide.

2. Price

Adalah harga yang ditetapkan yang berhubungan dengan penjualannya.

3. Place

Adalah tempat jasa di tawarkan atau tempat untuk mendistribusikan produk.

4. Promotion

Adalah alat utama untuk melakukan komunikasi persuasif dalam memberi kesadaran konsumen

tentang kebutuhannya.

5. Consumer

Adalah pembeli produk atau penerima jasa dapat berupa individu keluarga kelompok masyarakat

atau lembaga.

Produk. Jika kita menerima pandangan yang sempit dan tidak realistis mengenai pemasaran

yang disebutkan dalam hal ini adalah aktivitas yang menyampaikan barang dan jasa dari

produsen kepada konsumen, maka produk itu haruslah dianggap sebagao factor yang tidak

dikendalikan dalam perencanaan strategi pemasaran.

Proses

Proses pemasaran terdiri dari analisis peluang pasar, meneliti dan memilih pasar sasaran,

merancang strategi pemasaran, merancang program pemasaran,dan mengorganisir,

melaksanakan serta mengawasi usaha pemasaran.

Proses pemasaran dapat dijelaskan lebih rinci dalam langkah-langkah sebagai berikut:

Langkah ke-1 adalah analisis yaitu dengan membuat inventarisasi kelompok sasaran dan

mencari institusi yang dapat membantu dan bekerjasama.

Langkah ke-2 adalah melakukan riset untuk mengetahui tanggapan masyarakat terutama

kelompok terhadap produk atau jasa pelayanan yang akan diberikan.

Langkah ke-3 adalah menyusun strategi pemasaran. strategi yang digunakan merupakan

serangkaian tindakan terpadu menuju keunggulan kompetitif yang berkelanjutan.

Langkah ke-4 adalah monitoring dan evaluasi. Kegiatan monitoring adalah proses untuk

menemukan kekurangan atau kesalahan pada strategi yang telah ditetapkan.

Langkah ke-5 adalah pelaksanaan proses pemasaran. Kegiatan ini menggunakan media

yang telah dipersiapkan untuk menunjang progran melalui pesan-pesan sehingga akan

mudah di ingat oleh masyarakat luas ataupun khususnya bagi konsumen.

Kesimpulannya

Peran adalah seperangkat tingkah laku yang diharapkan oleh orang lain terhadap seseorang

sesuai kedudukannya dalam suatu system. Kozier Barbara (1995).

Peran dipengaruhi oleh keadaan sosial baik dari dalam maupun dari luar dan bersifat stabil.

Peran adalah bentuk dari perilaku yang diharapkan dari seesorang pada situasi sosial tertentu.

Peran adalah suatu pola sikap, nilai dan tujuan yang diharapkan dari seseorang yang berdasarkan

posisinya dimasyarakat. posisi ini merupakan identifikasi dari status atau tempat seseorang

dalam suatu sistim sosial dan merupakan perwujudan aktualisasi diri.

Peran Pemasaran social dalam kesehatan masyarakat, adalah bagaimana penggunaan pemasaran

untuk merancang dan melaksanakan program untuk mempromosikan perubahan perilaku sosial

bermanfaat,

Determinan pemasaran social kesehatan masyarakat telah tumbuh dalam popularitas dan

penggunaan dalam komunitas kesehatan masyarakat. Meskipun pertumbuhan ini, banyak

profesional kesehatan masyarakat memiliki pemahaman yang tidak lengkap dilapangan.

Untuk itu memajukan pengetahuan saat ini, adalah merupakan prioritas dalam membahas dasar-

dasar konseptual pemasaran sosial. Untuk menggambarkan aplikasi pemasaran social dalam

kesehatan masyarakat dan mendiskusikan tantangan yang menghambat penggunaan yang efektif

dan efesien dalam mengimplentasikan pemasaran social.

Pemasaran yang sukses itu tidak hanya bergantung pada efektifitas kebijakan produk, distribusi,

kebijaksanaan iklan, penjualan perorangan, dan kebijakan harga saja. Ia membutuhkan semua

factor yang dapat dikendalikan (controllable variables) yang ini di integrasikan sedemikian rupa,

sehingga hasil keseluruhannnya lebih besar dari penjumlahan masing-masing bagian itu, yang ini

hanya dimungkinkan oleh :

Perencanaan pemasaran yang dapat dicapai synergistic; dan

Pelaksanaan yang efektif dari rencana pemasaran melalui organisasi pemasaran yang vital

dan giat. We then describe several case studies to illustrate social marketings application in public health and discuss challenges that inhibit the effective and efficient use of social

marketing in public health.

Tujuannya praktis untuk meningkatkan pengetahuan profesional kesehatan masyarakat elemen

kunci dari pemasaran sosial dan bagaimana pemasaran sosial dapat digunakan untuk

merencanakan intervensi kesehatan masyarakat.

Sumber Referensi :

- Prof.Stewart H. Rewoldt. (1), Prof. James D. Scott (2), Prof. Martin R. Warshaw (3) Perencanaan dan strategi Pemasaran Diterjemahkan oleh Drs. A. Hasyim ali : Penerbit RINEKA CIPTA Jakarta 1991 (Perpustakaan Haluoleo Kendari);

- Hermawan Kartajaya, et.al. Marketing in Venus Penerbit PT Gramedia Pustaka Utama Jakarta Cetakan: II, September 2003;

- www.pustakasekolah.com/pengertian Peran (Kozier Barbara (1995);

- http://id.wikipedia.org/wiki/Pemasaran_sosial;

STRATEGI PEMASARAN

STRATEGI PEMASARAN

ABSTRAK

Pemasaran, umumnya berkaitan erat dengan produk nyata seperti barang dan bersifat profit

oriented. Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, namun juga penting bagi lembaga, instansi,

atau organisasi yang bersifat non-profit oriented termasuk perpusta-kaan. Pemasaran di perpustakaan

tidak memasarkan produk barang, tapi produkjasa informasi guna kepen-tingan pemakai. Agar

perpustakaan dapat optimal dalam layanannya bagi pemakai, perlu kiat-kiat tertentu yang berkaItan

dengan pemasaran jasa informasi. Dengan demikian bentuk layanan jasa dan tugas layanana yang

diberikan dapat terorganisasi dengan baik.

A. PENDAHULUAN

Strategi pemasaran merupakan suatu sistem kegiatan yang merancang bagaimana untuk

merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasa barang, agar mampu

memberikan kepuasan atas keinginan pasar (Stanton, 1985 : 21).

Pemasaran, seperti yang kita ketahui merupakan rangkaian kegiatan manajemen. Umumnya

berkaitan erat dengan memasarkan suatu produk yang nyata dalam hal ini seperti barang yang bersifat

profit oriented. Pemasaran tidak terbatas pada dunia bisnis saja, namun juga penting bagi lembaga,

instansi, atau organisasi yang bersifat non-profit oriented termasuk perpustakaan. Mereka mempunyai

produk yang perlu dipasarkan untuk kepentingan konsumen.

Seperti Pemasaran pada perpustakaan yang tidak memasarkan produk barang, tapi produk jasa,

dalam hal ini adalah jasa informasi. Maka bukan hal yang berlebihan bila pemasaran jasa informasi di

perpustakaan perlu dibicarakan. Informasi punya relevansi yang sangat tinggi dalam proses pengambilan

keputusan. Dan setiap individu membutuhkan informasi yang sesuai dengan kebutuhannya.

B. PEMBAHASAN

1. Pengertian strategi pemasaran

Strategi pemasaran merupakan suatu sistem kegiatan yang merancang bagaimana untuk

merencanakan, memberi harga, mempromosikan dan mendistribusikan jasabarang, mampu

memberikan kepuasan atas keinginan pasar (Stanton, 1985 : 21). Pemasaran mempunyai arti suatu

kegiatan manusia yang diarahkan untuk memenuhi kebutuhan manusia melalui proses pertukaran.

Pendapat lain menyatakan bahwa pemasaran merupakan proses managemen yang bertanggungjawab

pada pengenalan, pemenuhan dan pemuasan kebutuhan konsumen secara menguntungkan(Ritchie,

Sheila, 1982. Modern Library Practise p.11).

2. Strategi dalam pemasaran

Menurut Regis M Kenna (1985) ada tiga strategi dalam pemasaran, yakni:

a. Meraih posisi produk

yaitu menetapkan produk informasi yang diinginkan pasar. Apa ragam informasi yang akan

disuguhkan, apa saja jenisnya, hendak dikemas dalam bentuk apa dan bagaimana bentuk pelayanannya.

Meraih posisi produk ini dapat ditempuh melalui:

Memahami lingkungan (kecenderungan dmamika pasar). Memusatkan perhatian; selain mengenai teknik operasional, public relation dan kepercayaan. Mencari sasaran yang tepat; mengkonsentrasikan produk-produk tertentu, untuk beberapa

kelompok pemakai tertentu saja, atau mengetahui segmen sasarannya. Bereksperimen, dinamis, kreatifitas, dalam menciptakan produk baru - kemasan baru

perpustakaan. Misalnya mengenai layout, waktu dan jenis Iayanan serta kemasan informasinya.

b. Meraih posisi pasar (market positioning)

yaitu menentukan posisi yang kompetitif untuk produk atau suatu pasar. Tujuan penetapan posisi

pasar adalah (market positioning) yaitu untuk membangun dan mengomunikasikan keunggulan barsaing

produk yang dihasilkan kedalam benak konsumen

Upaya yang dapat dilakukan adalah:

Memanfaatkan dari mulut ke mulut, menyampaikan pesan pesan yang positif tentang image perpustakaan.

Membina infrastruktur pasar, melakukan kerjasama, partnership dan menjadi pelaku komunikasi.

Mengembangkan hubungan-hubungan antar perpustakaan, membuka sistem jaringan. Melayani pemakai yang tepat, ketepatan dalam menjaring pengguna, siapa saja yang

seyogyanya dimotivasi. Perlu menjadikan potensial user ke actual user. Menjalin hubungan dengan media massa. Melaui pemberitaan di media massa, umumya

mampu menyentuh masyarakat dan akhirnya menimbulkan kepercayaan pada masyarakat.

c. Meraih posisi organisasi

upaya yang dapat dilakukan adalah:

Menanamkan image yang positif mengenai pada perpustakaan ataupun yang lain. Menerapkan konsep managerial. Kualifikasi pustakawan, ditinjau dan intelektualnya, kepribadiannya serta kiat seninya.

3. Marketing segmentation

salah satu definisi segmen pasar menurt Kotler dalam buku pemasaran jasa informasi ( Buchari,

2009 : 201-204) menyatakan a market segment consists of a large identifiable group within a market

with similar wants, purchasing power, geographical location, buying attitudes, or buying habits. Dalam

kebijaksanaan pemasaran pengusaha harus menetapkan srtategi arah sasaran dan pemasarannya.

Sekarang banyak pilihan spesialisasi pasar yang dapat menjadi alternative para produsen diantaranya :

Segment marketing

Yaitu memilih segmen tertentu yang akan dilayani oleh produknya.

Niche marketing

Dalam hal ini konsumen dikelompokkan lagi ke dalam kelompok kecil, yang biasanya kelompok khusus,

bersedia membayar lebih mahal, tapi memuaskan, misalnya parfum buat orang spesial, toko dan tukang

jahit pakaian khusus, dsb.

Local marketing

Target market disini disesuaikan dengan kondisis masyarakat lingkungan yang akan dilayani.

Individual marketing

Ini khusus melayani satu orang, customized marketing, atau one-to-one marketing. Misalnya pesanan

sepatu, paakaian yang khusus dibuat buat pesanan seseorang

Ada beberapa cara untuk menyusun segmen pasar antara lain :

Berdasarkan geografis

Dalam hal ini pasar dapat dipilih-pilih berdasarkan kebangsaan, propinsi, kota, dan sebagainya.

Berdasarkan demografis

Dalam hal ini pasar dibagi atas variable-variabel jenis kelamin, umur, jumlah anggota keluarga,

pendapatan, jabatan, pendidikan, agama, suku dan sebagainya.

Berdasarkan Psikologis

Berdasarkan ini psar dipilh-pilih berdasarkan kelompok-kelompok kelas sosial, gaya hidup, kepribadian.

Berdasarkan segmentasi perilaku

Ini dapat diklasifikasi dalam segmen:

1. Occasion, kejadian, yaitu konsumen yang mengkonsumsi sesuatu pada hari-hari istimewa misalnya pada

hari libur banyak orang mencarter kendaraan, hari Iebaran biasanya ada makanan spesifik yang perlu

dilayani oleh produsen.

2. Benefits, misalnya dalam pemasaran odo, pasta gigi masing-masing konsumen mempunyai aspek

keuntungan berbeda, ada yang mementingkan segi ekonomi, murah, untuk pengobatan, mementingkan

rasa odolnya, dsb.

3. User status, dalam hal ini 'diklasifikasi para pemakai atas, pemakai pemula, pemakai potensial, bekas

pemakai.

4. Usage rate artinya tingkat pemakaian, apakah konsumen ini pemakai sedang-sedang saja, sekali-sekali

atau ia pemakai berat.

5. Loyalitas, dalam hal ini segmen dilihat dari segi apakah kelompok konsumen tersebut, kelompok, sangat

setia, kurang setia, berganti ke merek lain, dsb.

6. Attitude, dilihat sikap yang dapat berbentuk positif, negative, Acuh tak acuh, atau tidak senang pada

produk.

4. Variabel strategi

Ada dua variabel besar dalam strategi pemasaran, yaitu variabel yang dapat dikontrol dan

variabel

yang tidak dapat dikontrol menurut Alex D. Triyana dalam buku pemasaran jasa informasi (Buchari,

2009 : 200)

a) Variabel yang tidak dapat dikontrol ialah :

Keadaan persaingan

Perkembangan teknologi

perubahan demografik

Kebijakan politik dan ekonomi

sumber daya alam

b) Variabel yang dapat dikontrol

Marketing segmentation

Marketing mix

Marketing budget

Timing (Buchari, 2009 : 201 )

5. Marketing Mix

Marketing mix ini merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan marketing, agar dicari

kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan. Ada empat komponen yang

tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang terkenal dengan sebutan 4P, yang akan dianalisa satu

persatu diantaranya yaitu.

Product

Price

Place / Distribution

Promotion

C

Kirimkan Ini lewat EmailBlogThis!Berbagi ke TwitterBerbagi ke Facebook

Produk Sosial Dalam Pemasaran Sosial 00.45 by Tewali Wulandari Bunggulawa

Produk Sosial

A.

B. Produk Sosial terdapat 3 tipe :

1. Social Idea

Tipe produk social pertama adalah Gagasan Sosial berupa suatu kepercayaan (belief), sikap (attitude),

atau nilai (value).

2. Social Practice

Tipe produk social kedua adalah Praktik Sosial berupa peristiwa yang terjadi akibat aksi perorangan,

seperti yang ditunjukkan pada vaksinasi atau keikutsertaan (partisipasi politik) dalam pemilihan umum.

Juga bisa berupa pola perilaku yang sukar dirubah.

3. Social Difference

Tipe produk social ketiga adalah suatu tujuan perubahan social yang melibatkan produk kasat mata

(tangible product) Produk tangible menunjuk pada produk fisik yang menyertai suatu kampanye social.

Seperti pilkontrasepsi atau kondom yaitu alat-alat yang berguna dalam menyempurnakan praktik social,

dalam konteks praktik keluarga berencana.

Sumber Rujukan :

PRODUK PEMASARAN SOSIAL

Social Marketing secara sederhana diartikan sebagai strategi untuk mengubah sikap dan

perilaku sosial. Social marketing atau pemasaran sosial muncul karena adanya berbagai macam

permasalahan sosial yang membutuhkan suatu cara pencegahan dan cara-cara pencegahan

permasalahan sosial tersebut diwujudkan dalam bentuk kampanye sosial. Social marketing tidak

ditujukan untuk mencari profit (laba), tetapi bertugas untuk meningkatkan kemampuan

mengomunikasikan gagasan-gagasan yang nantinya akan dilemparkan kepada masyarakat dalam

rangka meningkatkan kualitas kehidupan mereka. Social Marketing bekerja dengan menjual

produk-produk sosial kepada masyarakat. Produk-produk sosialnya dapat berupa ide sosial,

praktek sosial dan tangible object.

Produk-Produk Sosial : produk yang akan dipasarkan kepada masyarakat untuk mengubah sikap dan perilaku masyarakat

tersebut.

Kotler, Philip and Eduardo L. Roberto. 1989. Social Marketing: Strategies for Changing Public

Behavior. New York: The Free Press A Division of Macmillan,Inc.

Konsep Produk dalam Pemasaran Sosial

Dalam social marketing (pemasaran sosial) yang dimaksud dengan produk adalah sesuatu yang

ditawarkan untuk dibeli, yang berbentuk perilaku yang diharapkan dan manfaat perilaku tersebut. Hal

yang ditawarkan tersebut bisa termasuk juga sebuah barang dan layanan untuk mendukung perubahan

perilaku dari sasaran. Dalam pemasaran komersial hal tersebut sering dikatakan sebagai paket manfaat

yang ditawarkan pada pasar untuk memenuhi kebutuhan pasar. Berikut adalah contohnya adalah

program Keluarga Berencana :

Perilaku yang diharapkan : mengatur jarak kelahiran dan membatasi maksimal 2 anak.

Manfaat terkait : memberi waktu yang cukup bagi pasangan usia subur untuk memberikan perhatian

pada anak pertama, meningkatkan kualitas pendidikan dan kesehatan bagi anggota keluarga dan

kehidupan anak.

Barang : alat-alat kontrasepsi

Layanan : bantuan pemasangan alat kontrasepsi di klinik oleh dokter dan tenaga paramedis,

pemeriksaan berkala bagi akseptor KB, layanan informasi oleh Petugas Lapangan KB.

A. Tiga Tingkatan Produk

Dalam teori pemasara produk terdiri dari tiga unsur, yaitu inti core product, actual product dan

augmented product. Core product adalah inti sebuah produk, yang membuat konsumen membeli

produk ini atau manfaat yang akan mereka dapatkan apabila membeli produk tersebut. Dengan kata lain

produk ini akan menyelesaikan masalah konsumen yang bisa berbentuk kebutuhan (need) atau

keinginan (want). Core product bukanlah perilaku yang diharapkan atau barang (alat) yang menyertai

maupun layanan yang dipromosikan, tetapi manfaat yang akan dirasakan oleh orang yang

mengaplikasikan perilaku yang diharapkan itu. Sebagai contoh dalam kampanye Olah Raga 2x

Seminggu yang menjadi core product bukanlah perilaku berolah raga, atau alat-alat olah raga serta

fasilitas olah raga, namun badan menjadi sehat nafas menjadi lancar stamina selalu baik. Sehingga

dengan kita mengetahui core product dari sebuah kampanye sosial, akan mudah bagi kita untuk

memberikan informasi tentang perilaku apa yang diinginkan agar kelompok sasaran menjadi mudah

memahami pesan yang kita sampaikan.

Seperti berbagai produk yang ditawarkan dalam pemasaran komersial, mereka selalu memiliki core

product yang jelas. Sebagai contoh : semua produk kosmetik pada dasarnya adalah menjual harapan

untuk tampil lebih cantik. Produsen kosmetik tidak menjual peralatan tersebut saja namun menjual

sesuatu yang lebih mendasar, yaitu sebuah harapan. Sehingga tentu saja tidak hanya wanita cantik saja

yang berhak berharap untuk tampil lebih cantik. Semua wanita, apakah dia sudah cantik ataupun yang

tidak, selalu memiliki harapan untuk bisa tampil lebih cantik tiap hari. Kalaupun tidak memungkinkan

untuk lebih cantik tiap hari, setidaknya pada suatu acara tertentu.

Actual Product berada tepat diseputar core product, yaitu berupa perilaku tertentu yang kita

promosikan (misalnya : berolah raga 2x seminggu, berKB, tidak merokok dll). Perilaku tersebut

diperlukan agar seseorang bisa mendapatkan manfaat yang disebutkan dalam core product. Berikut ini

gambar anatomi produk tersebut.

Gambar 1.1.

Anatomi Produk

Augmented product berupa barang atau layanan nyata yang dipromosikan bersama dengan perilaku

yang diharapkan. Barang atau layanan tersebut merupakan unsur pendukung bagi kelompok sasaran

agar mudah dalam melakukan perilaku yang diharapkan. Sehingga dengan dukungan barang atau

layanan tersebut sasaran menjadi terbantu untuk mulai melakukan perilaku yang dipromosikan. Sebagai

contoh : pada program Keluarga Berencana, disediakan berbagai jenis alat kontrasepsi, konsultasi

dengan dokter dan paramedis, pelayanan pemasangan atau pelepasan alat kontrasepsi jika secara medis

diperlukan penggantian alat kontrasepsi apabila terjadi masalah dalam kesehatan akseptor. Layanan

yang disediakan seringkali berupa konsultasi dan pemberian informasi secara pribadi untuk bisa

memberikan peneguhan bagi kelompok sasaran yang sudah tertarik namun membutuhkan informasi

yang lebih detail.

Augmented product sangat berguna untuk mengurangi penolakan atau hambatan-hambatan yang

menahan kelompok sasaran untuk mengadopsi perilaku yang dipromosikan. Disamping itu, augmented

product mampu menjaga agar kelompok sasaran yang baru menerima actual product untuk terus

mempertahankannya untuk jangka waktu yang lama atau yang telah ditentukan. Karena apabila terjadi

pemutusan perilaku oleh kelompok sasaran yang terhitung baru mengadopsi perilaku, maka ini akan

meningkatkan hambatan psikologis pada kelompok sasaran yang sudah berminat namun belum

menerima actual product.

Untuk memperjelas konsep di atas, berikut ini tabel contoh struktur produk.

Tabel 8.2

Contoh Tiga Level Produk