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Capitolo 17- slide 1
Capitolo 17Capitolo 17Capitolo 17Capitolo 17
Il marketing Il marketing Il marketing Il marketing diretto diretto diretto diretto e onlinee onlinee onlinee online
Capitolo 17- slide 2
Il marketing diretto e Il marketing diretto e Il marketing diretto e Il marketing diretto e onlineonlineonlineonline
• Il modello del nuovo marketing
diretto.
• Gli sviluppi e i vantaggi del
marketing diretto.
• I database di clientela e le forme del
marketing diretto.
• Il marketing online.
• Le questioni dell’intervento pubblico
in materia di marketing diretto.
Obiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimentoObiettivi di apprendimento
Capitolo 17- slide 3
Il modello del nuovo Il modello del nuovo Il modello del nuovo Il modello del nuovo marketing direttomarketing direttomarketing direttomarketing diretto
Marketing direttoMarketing direttoMarketing direttoMarketing diretto
• Connessione diretta con
singoli clienti
attentamente
selezionati allo scopo di
ottenere una risposta
immediata e coltivare
rapporti duraturi
• Una risposta diretta,
immediata e misurabile
da parte del
consumatore.
• Una rapida crescita.
Capitolo 17- slide 4
Gli sviluppi e i vantaggi del Gli sviluppi e i vantaggi del Gli sviluppi e i vantaggi del Gli sviluppi e i vantaggi del marketing direttomarketing direttomarketing direttomarketing diretto
• Convenienza.
• Accesso istantaneo
a tutti i prodotti.
• Un’enorme mole di
informazioni
comparative sulle
imprese, sui prodotti
e sui concorrenti.
• Interattivo e
immediato.
I vantaggi per gli acquirentiI vantaggi per gli acquirentiI vantaggi per gli acquirentiI vantaggi per gli acquirenti
Capitolo 17- slide 5
Gli sviluppi e i vantaggi del Gli sviluppi e i vantaggi del Gli sviluppi e i vantaggi del Gli sviluppi e i vantaggi del marketing direttomarketing direttomarketing direttomarketing diretto
• Ottimo strumento per costruire
relazioni con i clienti.
• Alternativa più economica, efficiente
e veloce per raggiungere i propri
mercati.
• Flessibile.
• Consente l’accesso ad acquirenti
non raggiungibili tramite altri canali.
I vantaggi per i venditoriI vantaggi per i venditoriI vantaggi per i venditoriI vantaggi per i venditori
Capitolo 17- slide 6
Gli sviluppi e i vantaggi del Gli sviluppi e i vantaggi del Gli sviluppi e i vantaggi del Gli sviluppi e i vantaggi del marketing direttomarketing direttomarketing direttomarketing diretto
Database di clientela Database di clientela Database di clientela Database di clientela
raccolta organizzata
di dati esaurienti
su singoli clienti
effettivi e potenziali,
che include dati di
carattere geografico,
demografico,
psicografico
e comportamentale.
Database di clientelaDatabase di clientelaDatabase di clientelaDatabase di clientela
Capitolo 17- slide 7
Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing direttodirettodirettodiretto
Capitolo 17- slide 8
Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing direttodirettodirettodiretto
Vendita postale Vendita postale Vendita postale Vendita postale
invio di un’offerta, un annuncio,
un promemoria o altro materiale
direttamente presso l’indirizzo
fisico o virtuale del
consumatore.
Capitolo 17- slide 9
Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing
direttodirettodirettodiretto
La La La La vendita tramite catalogo vendita tramite catalogo vendita tramite catalogo vendita tramite catalogo comporta cataloghi cartacei e elettronici.
Capitolo 17- slide 10
Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing direttodirettodirettodiretto
Il telemarketing Il telemarketing Il telemarketing Il telemarketing consiste nell’utilizzo del telefono per
la vendita diretta a consumatori finali e aziende.
• Marketing telefonico in uscita per vendere
direttamente a privati e imprese.
• In entrata per ricevere gli ordini generati dalle
trasmissioni televisive, dalla pubblicità stampata,
dalle comunicazioni postali e dai cataloghi.
Capitolo 17- slide 11
Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing direttodirettodirettodiretto
La vendita televisiva La vendita televisiva La vendita televisiva La vendita televisiva assume due forme principali.
La prima è la pubblicità televisiva con risposta
diretta (DRTV, Direct-Response Television
Advertising).
Gli operatori di marketing diretto trasmettono
pubblicità televisive, in genere della durata di 60
o 120 secondi, nelle quali si offre una descrizione
persuasiva di un prodotto.
• La seconda sono interi
programmi pubblicitari
della durata di 30 minuti
o più (i cosiddetti
infomercial) dedicati a
un unico prodotto.
Capitolo 17- slide 12
Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing direttodirettodirettodiretto
• I chioschi di vendita la cui finalità è l’offerta
di informazioni e la registrazione degli ordini.
• Le tecnologie digitali
per il marketing
diretto:
– Il marketing
tramite cellulare.
– Podcast e vodcast.
– TV interattiva
(ITV).
Capitolo 17- slide 13
Il marketing tramite cellulare include:
• Ring-tone.
• Giochi.
• Contenuti speciali.
• Concorsi e lotterie.
Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing
direttodirettodirettodiretto
Capitolo 17- slide 14
Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing Le forme del marketing direttodirettodirettodiretto
Il podcasting e il vodcasting Il podcasting e il vodcasting Il podcasting e il vodcasting Il podcasting e il vodcasting sono tecnologie per la fruizione di contenuti in mobilità e a richiesta. Con il podcasting i consumatori possono scaricare file audio (podcast) o video (vodcast) tramite Internet su un iPod o un altro lettore portatile, per poi ascoltarlo o vederlo quando e dove preferiscono.
La TV interattiva (ITV) La TV interattiva (ITV) La TV interattiva (ITV) La TV interattiva (ITV) permette agli spettatori di interagire con la programmazione e la pubblicità televisiva attraverso il telecomando.
Capitolo 17- slide 15
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
InternetInternetInternetInternetvasta rete pubblica
di network
informatici che
connette fra loro
utenti di ogni genere
in tutto il mondo e
consente l’accesso
a un’enorme miniera
di informazioni.
Il marketing e InternetIl marketing e InternetIl marketing e InternetIl marketing e Internet
Capitolo 17- slide 16
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
I domini del marketing onlineI domini del marketing onlineI domini del marketing onlineI domini del marketing online
Capitolo 17- slide 17
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
Marketing online B2C (businessMarketing online B2C (businessMarketing online B2C (businessMarketing online B2C (business----totototo----consumer) consumer) consumer) consumer)
vendita online di beni e servizi ai
consumatori finali.
Marketing online B2B (businessMarketing online B2B (businessMarketing online B2B (businessMarketing online B2B (business----totototo----business) business) business) business)
impiego di siti Web B2B, e-mail, cataloghi
dei prodotti online, reti di scambio
commerciale e altre risorse online per
raggiungere nuovi clienti, servire i clienti
esistenti in modo più efficace e migliorare
l’efficienza d’acquisto e i prezzi.
I domini del marketing onlineI domini del marketing onlineI domini del marketing onlineI domini del marketing online
Capitolo 17- slide 18
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
Marketing online C2C (consumerMarketing online C2C (consumerMarketing online C2C (consumerMarketing online C2C (consumer----totototo----
consumer) consumer) consumer) consumer) scambi online di beni
e informazioni fra consumatori finali.
Blogs
– Una sorta di diari online nei quali
gli utenti pubblicano i loro pensieri,
in genere su un argomento ben
definito.
– Difficili da controllare.
I domini del marketing onlineI domini del marketing onlineI domini del marketing onlineI domini del marketing online
Capitolo 17- slide 19
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
Marketing online C2B (consumerMarketing online C2B (consumerMarketing online C2B (consumerMarketing online C2B (consumer----totototo----
business) business) business) business) scambi commerciali online
nei quali i consumatori ricercano i
venditori tramite la Rete, scoprono
le rispettive offerte, effettuano
acquisti e talvolta invertono persino
i ruoli.
I domini del marketing onlineI domini del marketing onlineI domini del marketing onlineI domini del marketing online
Capitolo 17- slide 20
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
Lo sviluppo di unLo sviluppo di unLo sviluppo di unLo sviluppo di un’’’’attivitattivitattivitattivitàààà
di marketing onlinedi marketing onlinedi marketing onlinedi marketing online
Capitolo 17- slide 21
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
Lo Lo Lo Lo svilupposvilupposvilupposviluppo didididi unununun’’’’attivitattivitattivitattivitàààà
didididi marketing onlinemarketing onlinemarketing onlinemarketing online
Tipologie di siti
web
• Siti di aziende
• Siti di
Marketing
Capitolo 17- slide 22
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
Sito istituzionale Sito istituzionale Sito istituzionale Sito istituzionale
sito Web aziendale strutturato non per la
vendita diretta dei prodotti dell’impresa ma
per la creazione di una clientela iniziale e il
sostegno di altri canali di vendita.
Sito di marketingSito di marketingSito di marketingSito di marketing
sito Web che coinvolge i consumatori in
un’interazione che li avvicinerà
maggiormente a un acquisto diretto o a un
altro esito di marketing.
Lo sviluppo di unLo sviluppo di unLo sviluppo di unLo sviluppo di un’’’’attivitattivitattivitattivitàààà
di marketing onlinedi marketing onlinedi marketing onlinedi marketing online
Capitolo 17- slide 23
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
La realizzazione di siti efficaciLa realizzazione di siti efficaciLa realizzazione di siti efficaciLa realizzazione di siti efficaci
Per attirare i visitatori, le imprese
devono:
• Creare valore e emozioni.
• Aggiornare costantemente il sito.
• Creare un sito utile.
Capitolo 17- slide 24
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
• Forme di pubblicità online:
– Pubblicità
visive.
– Pubblicità
connesse
alle ricerche.
– Annunci
online.
PubblicitPubblicitPubblicitPubblicitàààà e promozioni onlinee promozioni onlinee promozioni onlinee promozioni online
Capitolo 17- slide 25
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
• I Banner I Banner I Banner I Banner sonosonosonosono pubblicità sotto forma di
striscioni che appaiono in cima, in fondo,
a destra, a sinistra o al centro di una pagina
Web.
• Gli interstitial o finestre interstiziali Gli interstitial o finestre interstiziali Gli interstitial o finestre interstiziali Gli interstitial o finestre interstiziali sono
pubblicità che compaiono nel passaggio
da un sito a un altro, specialmente durante
il caricamento della nuova schermata.
• I popI popI popI pop----up up up up sono pubblicità online che appaiono
improvvisamente in una nuova finestra che
si sovrappone a quella visualizzata.
PubblicitPubblicitPubblicitPubblicitàààà e promozioni onlinee promozioni onlinee promozioni onlinee promozioni online
Capitolo 17- slide 26
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
PubblicitPubblicitPubblicitPubblicitàààà connesse alle ricerche connesse alle ricerche connesse alle ricerche connesse alle ricerche
(o pubblicit(o pubblicit(o pubblicit(o pubblicitàààà contestuale)contestuale)contestuale)contestuale) in cui
pubblicità testuali e link compaiono
a fianco dei risultati forniti dal
motore di ricerca su siti quali Google
e Yahoo!.
PubblicitPubblicitPubblicitPubblicitàààà e promozioni onlinee promozioni onlinee promozioni onlinee promozioni online
Capitolo 17- slide 27
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
Altre forme di promozione onlineAltre forme di promozione onlineAltre forme di promozione onlineAltre forme di promozione online
Capitolo 17- slide 28
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
La sponsorizzazione di contenuti La sponsorizzazione di contenuti La sponsorizzazione di contenuti La sponsorizzazione di contenuti permette permette permette permette l’esposizione
del proprio nome in Internet grazie alla
sponsorizzazione su vari siti di contenuti speciali, quali
notizie di attualità o finanziarie o argomenti di
particolare interesse.
Le alleanze commerciali e programmi di affiliazione Le alleanze commerciali e programmi di affiliazione Le alleanze commerciali e programmi di affiliazione Le alleanze commerciali e programmi di affiliazione nei
quali più operatori, online e offline, collaborano per
farsi promozione reciproca.
Il marketing virale Il marketing virale Il marketing virale Il marketing virale consiste nella realizzazione di siti Web,
video, messaggi e-mail o altri eventi di marketing tanto
“contagiosi” da spingere i consumatori a trasmetterli
ai propri amici.
Altre forme di promozione onlineAltre forme di promozione onlineAltre forme di promozione onlineAltre forme di promozione online
Capitolo 17- slide 29
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
Social network online Social network online Social network online Social network online o
comunità virtuali, una
quantità innumerevole
di siti Web indipendenti o
commerciali che mettono
a disposizione degli
utenti che si muovono
online degli spazi per
ritrovarsi, socializzare e
scambiarsi punti di vista
e informazioni.
• MySpace
La creazione e la partecipazione La creazione e la partecipazione La creazione e la partecipazione La creazione e la partecipazione ai social network onlineai social network onlineai social network onlineai social network online
Capitolo 17- slide 30
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
• Per competere efficacemente tramite
posta elettronica in un ambiente sempre
più saturo, gli operatori di marketing
progettano messaggi e-mail sempre più
ricchi, animati, interattivi, personalizzati e
pieni di contenuti audio e video in
streaming.
• Le imprese sono attente a rivolgere questi
espedienti a consumatori obiettivo che
desiderano riceverli e che reagiranno al
messaggio.
La posta elettronica (eLa posta elettronica (eLa posta elettronica (eLa posta elettronica (e----mail)mail)mail)mail)
Capitolo 17- slide 31
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
• SpamSpamSpamSpam
comunicazioni di posta
elettronica di natura
commerciale non richieste
e indesiderate, che
intasano le caselle e-mail
dei consumatori.
• Il marketing tramite posta Il marketing tramite posta Il marketing tramite posta Il marketing tramite posta
elettronica autorizzatoelettronica autorizzatoelettronica autorizzatoelettronica autorizzato
prevede l’invio di messaggi
e-mail pubblicitari solo ai
clienti che accettano
espressamente questo
invio.
La posta elettronica (eLa posta elettronica (eLa posta elettronica (eLa posta elettronica (e----mail)mail)mail)mail)
Capitolo 17- slide 32
Il marketing onlineIl marketing onlineIl marketing onlineIl marketing online
Il marketing online continua a porre grandi sfide e grandi promesse per il futuro:
• Costruire relazioni con i clienti.
• Migliorare le vendite.
• Fornire dettagli sui prodotti.
• Fornire prodotti e servizi in modo più efficace ed efficiente.
Le promesse e le sfide del Le promesse e le sfide del Le promesse e le sfide del Le promesse e le sfide del marketing onlinemarketing onlinemarketing onlinemarketing online
Capitolo 17- slide 33
Le questioni dellLe questioni dellLe questioni dellLe questioni dell’’’’intervento pubblico intervento pubblico intervento pubblico intervento pubblico
in materia di marketing direttoin materia di marketing direttoin materia di marketing direttoin materia di marketing diretto
• Le tattiche
aggressive e a
volte infide di
alcuni operatori di
marketing diretto
possono infastidire
o danneggiare i
clienti,
compromettendo
l’immagine
dell’intero settore.
Capitolo 17- slide 34
Le questioni dellLe questioni dellLe questioni dellLe questioni dell’’’’intervento pubblico intervento pubblico intervento pubblico intervento pubblico
in materia di marketing direttoin materia di marketing direttoin materia di marketing direttoin materia di marketing diretto
• Non sono gradite pubblicità con risposta diretta troppo rumorose, prolisse o insistenti.
• Alcuni operatori di marketing diretto approfittano in modo sleale di acquirenti impulsivi o ingenui.
• La frode online, che include il furto di identità (phishing) e la truffa finanziaria, è diventata un problema grave.
Pratiche commerciali sgradevoli, sleali, illegali e fraudolentePratiche commerciali sgradevoli, sleali, illegali e fraudolentePratiche commerciali sgradevoli, sleali, illegali e fraudolentePratiche commerciali sgradevoli, sleali, illegali e fraudolente
Capitolo 17- slide 35
Le questioni dellLe questioni dellLe questioni dellLe questioni dell’’’’intervento pubblico intervento pubblico intervento pubblico intervento pubblico
in materia di marketing direttoin materia di marketing direttoin materia di marketing direttoin materia di marketing diretto
• Molti critici temono però che le imprese
sappiano troppo della vita dei
consumatori e che possono abusare di
tali conoscenze alle spalle di clienti
ignari.
• Vendita di basi di dati.
• Microsoft.
La violazione della privacyLa violazione della privacyLa violazione della privacyLa violazione della privacy
Capitolo 17- slide 36
Le questioni dellLe questioni dellLe questioni dellLe questioni dell’’’’intervento pubblico intervento pubblico intervento pubblico intervento pubblico
in materia di marketing direttoin materia di marketing direttoin materia di marketing direttoin materia di marketing diretto
Tutto ciò richiede l’adozione di forti
misure da parte delle imprese stesse
per impedire abusi ai danni della
privacy degli utenti prima che siano
i legislatori a prendere in mano la
situazione.
Misure necessarieMisure necessarieMisure necessarieMisure necessarie