1–2 (68–69) / 2012 г.ВЕРНИСАЖ Окончание на 3-й странице обложки УВАЖАЕМЫЕ МЕЦЕНАТЫ! Рубрика «Вернисаж» создана

№ 1–2 (68–69) / 2012 г.

Тема номера – Как интересно рассказать о КСО?

50 Социальное предпринимательство как перспективный сектор экономики

60 КСО в российском контексте

52 Могут ли ценности быть фундаментом бизнеса?

ВЕРНИСАЖ

Окончание на 3-й странице обложки

УВАЖАЕМЫЕ МЕЦЕНАТЫ!

Рубрика «Вернисаж» создана для Вас. Здесь компании, поддерживающие изобразительное искусство, могут в иллюстра-тивной форме рассказать читателям журнала о коллекциях, выставках, которые они спонсируют, о тех произведени-ях искусства, которые они помогают реставрировать или приобретают для музеев, о прочих подобных акциях. Редак-ция журнала поможет сделать этот рассказ ярким и лапидарным. Важно помнить: в его основе должны лежать фото-графии или оцифрованные картины. Весь номер журнала, участником которого становится компания, будет ими про-иллюстрирован.

ПОСМОТРИ НА МИР ВЗГЛЯДОМ РЕБЕНКА

Удивительной красоты рисунки можно увидеть в галерее, созданной в Москве благотворительным фондом «Взгляд ре-бенка». Это единственная в России, да и во всем мире худо-жественная галерея, где можно увидеть творчество детей с ограниченными возможностями. Искусство помогает ре-бятам жить, придает им сил и мужества в борьбе со своим недугом. Восторженные отклики посетителей устраивае-мых выставок вселяют в ребят веру в свои силы.

Фонд «Взгляд ребенка» был учрежден почти 12 лет на-зад. Его деятельность направлена на реабилитацию и со-циальную адаптацию детей с ограниченными возмож-ностями средствами искусства. Возглавляет фонд Евге-ний Крокин, директор юридического центра «Взгляд» – большой ценитель искусства и детских дарований.

Сотрудничающие с фондом квалифицированные пе-дагоги изобразительного искусства успешно применяют метод арт-терапии, который помимо терапевтического эффекта имеет и психотерапевтический. Дети букваль-но за пару месяцев активных занятий живописью дела-ют колоссальный шаг в интеллектуальном и физическом развитии. Самостоятельная творческая деятельность да-ет каждому ребенку возможность самовыражения и осоз-нания своей значимости, расширяет круг общения и по-могает интегрироваться в общество, понять свое призва-ние. Несколько бывших подопечных фонда, закончив специальные (коррекционные) школы, продолжили ху-дожественное образование в средних и высших учебных

заведениях. Впоследствии фонд даже устраивал им пер-сональные выставки в своей галерее.

«Я был поражен, когда оказался в гостях в одном из столичных интернатов для детей с ограниченны-ми возможностями и увидел, как колясочники, кото-

рые не могут поднять руку само-стоятельно, вдруг на моих глазах преображались и начинали рисо-вать потрясающие картины с на-туры. Если бы я не был свидете-лем появления на свет этих на-стоящих произведений искусства, увидев их на выставке, я бы счел их работами профессиональных художников», – рассказывает Ев-гений Александрович.

Благодаря активной работе фонда о талантливых маленьких художниках узнают не только рос-сийские, но и зарубежные цени-тели художественного творчества. В год фонд проводит от 10 до 15 крупных выставок детских работ в столице России, регионах и за рубежом. Регулярно сам Евгений Крокин и работники фонда отби-

Недавно я беседовала со студентами старших курсов факультета журна-листики одного из ведущих вузов

страны. На вопрос: «Что такое корпора-тивная социальная ответственность?» отве-та не последовало. А ведь эти без пяти ми-нут дипломированные специалисты завтра придут в СМИ. Отчасти и поэтому в оче-редной раз мы посвятили теме информиро-вания общества о КСО этот номер, а так-же нашу конференцию (на которую, кста-ти, пригласили и студентов).

Больше 10 лет говорим об одном и том же: к предпринимательскому классу отно-шение негативное – народ не любит бога-тых и хочет, чтобы даже о КСО, в том чис-ле и о благотворительности, они не распро-странялись публично. Или платили за ста-тьи об этом – у них же все равно есть де-ньги! И так считают даже некоторые топ-менеджеры СМИ. Добавьте к этому алчный и криминальный образ бизнесменов в рос-сийских фильмах!

А государство усугубляет эту общена-циональную проблему в лучшем случае – невниманием к ней, отсутствием какой-ли-бо внятной политики, в худшем – дискри-минируя само понятие КСО. Представите-ли власти, например, Федерального агент-ства по печати и массовым коммуника-циям, никогда не удосуживались не толь-ко откликнуться на приглашения высту-пить на меропрятиях, где эта тема обсуж-дается, но даже элементарно ответить. На-деемся, эта участь не ожидает Резолюцию, которую участники всероссийской конфе-ренции «Как информировать общество о КСО» приняли и рекомендовали отправить в это ведомство.

Как же донести до общества информа-цию о добрых делах компаний? Об этом на нашей конференции рассуждали жур-

налист Владимир Познер, Виталий Лей-бин («Русский репортер»), Надежда Маля-вина (радио «МИР»), Ольга Попкова (теле-канал «ДОЖДЬ»), Юрий Федутинов («Эхо Москвы»), Глеб Прозоров («Ведомости») и другие. Также в номере вы можете позна-комиться с другими материалами по этой теме.

Что нового происходит в нефинансовой отчетности, что она дает, каково состоя-ние российских социальных отчетов на фо-не мировых достижений? Об этом вы може-те узнать из рубрик «Исследования», «Се-минары, конференции, книги», «Короткой строкой».

Приглашаем также принять участие в дискуссии, которую открыл заведую-щий кафедрой корпоративного гражданст-ва и устойчивого развития British Business Academy Андрей Мрост в рубрике «Поле-мика». Согласны ли Вы с тем, что феномен корпоративной социальной ответственнос-ти в России не понят и не оценен?

А сейчас позвольте обратиться к бизне-су. Помимо нашего издания, существуют и другие, рассказывающие о вашем вкладе в общество, в том числе, добровольном – со-циальном и экологическом. Позвольте тем, кто завтра будет писать о Ваших добрых де-лах, узнать об этом. Давайте подпишем сту-дентов-журналистов на специальные изда-ния по этой теме, организуем для них мас-тер-классы. Для этого не нужно много вре-мени и средств. Важны ваши целенаправ-ленные усилия в этом, воля и понимание, что это – тоже часть нашей социальной от-ветственности.

КАК ПРОБИТЬ СТЕНУ ОТЧУЖДЕНИЯ?

ÁÈÇÍÅÑ è ÎÁÙÅÑÒÂÎ #1–2 (68–69) 2012 1

îò ðåäàêöèè

№ 1–2 (68–69) 2012 г.

ИНФОРМАЦИОННО- АНАЛИТИЧЕСКИЙ ЖУРНАЛ

Учредитель и главный редактор Татьяна Бачинская

Адрес редакции и издателя: 127055, Москва,

ул. Новослободская, д.62-19, оф. 294 Тел./факс: (499) 972-18-06

Тел.: (499) 973-15-28

Web: www.b-soc.ru E-mail: [email protected], [email protected]

Журнал входит в консорциум «Бизнес и общество», издается при поддержке ЦРФ «Сопричастность» и Клуба корпоративных филантропов.

Предпечатная подготовка и полиграфическое сопровождение:

Издательско-полиграфический отдел Центра развития филантропии

«Сопричастность».

Редакция благодарит за помощь в подготовке номера:

Дарью Самохину, Диану Миллан Гришину, Валерию Назарову, Викторию Калинину,

Дарью Удодову, Антона Кривошеева.

Журнал зарегистрирован МРУ Госкомпечати РФ 30 июля 1999 г.

Регистрационный номер А-1674.

Тираж: 800 экземпляров (дополнительно по заявкам).

Часть тиража распространяется бесплатно.

Типография 3С Принт, ул. Касаткина, д. 3

Дата выхода в свет 30 апреля 2012 г.

При перепечатке и использовании мате-риалов просим ссылаться на источник.

Мнения авторов могут не совпадать с позицией редакции. За подбор и из-ложение фактов ответственность несут

авторы материалов.

ОТ РЕДАКТОРА 1

ТЕМА НОМЕРА 3

Как информировать общество о корпоративной социальной ответственности?

Если о вас не хотят говорить СМИ, создайте свой рупор

Как рассказать о КСО, чтобы заинтересовать СМИ?

КОРОТКОЙ СТРОКОЙ 42

МНЕНИЕ 50

Наталия Зверева. Cоциальное предпринимательство может стать сектором российской экономики

Ценности как фундамент бизнеса

ИССЛЕДОВАНИЕ 54

Нефинансовая отчетность входит в практику российских компаний

ПОЛЕМИКА 60

Андрей Мрост. Корпоративная социальная ответственность в российском контексте

ТЕХНОЛОГИИ ПAРТНЕРСТВА 65

Гюзелла Николайшвили. Улица с двухсторонним движением

Награждение лучших корпоративных волонтеров

СМИ О СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ 72

Ольга Андреева. Миллионер со смыслом

СЕМИНАРЫ, КОНФЕРЕНЦИИ, КНИГИ 74

Евгения Николаева. Пути становления российской благотворительности

Повышает ли нефинансовая отчетность открытость бизнеса?

Старт проекта «Лидеры корпоративной благотворительности 2012»

ОБЪЯВЛЕНИЯ 80

Иллюстрации на обложке предоставлены детской галереей «Взгляд ребенка»:1-я стр.: Маша Салапова2-я стр.: Олег Егоркин3-я стр.: Сверху: Марк Енеров Снизу слева: Таня Пирогова Снизу справа: Катя Коверова4-я стр.: Виталя Ежов

ÁÈÇÍÅÑ è ÎÁÙÅÑÒÂÎ #1–2 (68–69) 20122

ñîäåðÆàíèå

НА

ШИ

ЭК

СП

ЕР

ТЫ

Елена Абросимова: Обязательно! Это повышает доверие к бизнесу и подчеркивает его вклад в общест-венное благосостояние. Работники социально от-ветственных компаний чувствуют приверженность не только своей компании, но и к добрым делам.

Римма Авшалумова: Да, это формирует более позитивное отношение к бизнесу в обществе.

Денис Антонов: Все зависит от целей, которые преследует компания. Если цель – позиционирова-ние организации или продукта на рынке, то инфор-мировать широкий круг общественности через СМИ о положительных качествах бренда безусловно необ-ходимо, и КСО в этом случае становится конкурент-ным преимуществом. Редактор, скорее всего, отне-сет такой материал в отдел рекламы, и, наверное, бу-дет прав. Если руководство предприятия или корпо-рации понимает и реализует социальную ответствен-ность как систему ценностей, регулирующих биз-нес-процессы (как собственно это сформулировано в стандарте ISO 26000), то польза от информирования широкой общественности о системе КСО через тра-диционные СМИ становится неочевидной. Далеко не всем интересно узнать, как устроена система кор-поративного управления в компании, и сколько засе-даний за год провел Совет директоров. Так же скуч-новато на страницах многотиражки или на ТВ будет выглядеть материал о процедуре оценки поставщи-ков и других инициативах КСО. Возможно, в этом случае лучшими средствами информации будут диа-логи с заинтересованными сторонами и публикация нефинансовой отчетности.

Юлия Богданова: Так устроена жизнь, что к лю-бому новому люди относятся с осторожностью и недо-верием. Если не помогать знакомиться с новым, то не-избежно будут формироваться мифы, которые потом гораздо труднее разрушить. Это риск для программ КСО и для имиджа компаний. Второй момент, люди могут не замечать те важные изменения, которые про-исходят с участием программ КСО, им надо в этом по-

КАК ИНФОРМИРОВАТЬ ОБЩЕСТВО О КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ?

Экспертный опрос

Нужно ли информировать общество о КСО и устойчивом развитии и для чего, или открытость в этом направлении не нужна?

ÁÈÇÍÅÑ è ÎÁÙÅÑÒÂÎ #1–2 (68–69) 2012 �

ÒÅÌÀ ÍÎÌÅÐÀ

Юлия Богданова, менеджер по КСО и УР КПМГ в России и СНГ

Татьяна Бурмистрова, ведущий научный сотрудник Института экономики РАН, доцент, к.э.н.

Денис Антонов, руководитель дирекции социальной отчетности Департамента внешних коммуникаций ФК «УРАЛСИБ»

Наталия Боброва, руководитель отдела PR, корпоративных коммуникаций и ме-роприятий ООО «БСХ Бытовая техника»

Елена Абросимова, пре-подаватель юридического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, доцент, к.ю.н.

Римма Авшалумова, корреспондент газеты «Ведомости»

могать. Третий момент, очень часто сфера КСО связа-на с тяжелейшими социальными проблемами, у лю-дей среднего класса очень мало возможностей встре-титься с ними в своей обычной жизни, кроме того, они вызывают много тяжелых переживаний, от этого возникает ощущение, что ситуацию невозможно из-менить. Где-то это ведет к решению о смене приорите-тов или целевых групп КСО, где-то скатыванием в не очень осмысленную благотворительность.

Татьяна Бурмистрова: Необходимость в инфор-мировании общества о деятельности социально от-ветственных компаний, в принципе, сомнений не вызывает. В реализации этой задачи просматривают-ся несколько аспектов.

Во-первых, уровень информированности, на ко-тором содержание и подача материалов пользовате-лями, разумеется, различна. К верхнему уровню от-носятся специалисты, профессионально занимаю-щиеся КСО: это крупный и средний бизнес, неком-мерческие организации и союзы предпринимателей (например, РСПП). Министерства и ведомства, ко-торые должны формировать бизнес-среду для соци-ально ответственных компаний, пока не считают эту деятельность приоритетной. На втором уровне нахо-

дятся так называемые «получатели» социальных ус-луг в регионах, причем как реальные, так и потенци-альные. Третий уровень – это собственно все населе-ние страны, которое имеет право и должно быть ин-формировано о действиях бизнеса на территории его проживания.

Во-вторых, способы или методы распространения информации о КСО. В привязке к указанным выше группам пользователей – проведение конференций, саммитов и форумов; проведение тренингов и биз-нес-семинаров, наконец, публикации в бумажных и электронных СМИ (интернет). Кстати, на российс-ком телевидении эта тематика практически не осве-щается. И третье: необходима программа подготов-ки студентов и привлечение их к такой работе, начи-ная с вузовской скамьи. Предполагается ввести та-кую дисциплину в бакалавриате, но при этом спе-циальной литературы и учебных пособий на эту тему сегодня явно недостаточно.

Юлия Весенева: И бизнесу, и обществу, и го-сударственной власти, и СМИ необходимо уделять должное внимание КСО и устойчивому развитию. Ус-тойчивое развитие – задача и инициатива глобально-го характера, которую реализуют и поддерживают над-

ÁÈÇÍÅÑ è ÎÁÙÅÑÒÂÎ #1–2 (68–69) 2012�


Юлия Весенева, спе-циалист по внешним коммуникациям ООО «Крафт Фудс Рус»

Наталья Вьюникова, заместитель директо-ра по связям с обще-ственностью компании Softline

Екатерина Глухова, специалист по корпо-ративной социальной ответственности ОАО «Холсим (Рус)»

Елена Долгих, зам. начальника отдела со-циального мониторинга и анализа ОАО «ГМК «Норильский никель»

Владимир Ермолин, редактор сайта «Мосблаго.ру»

Анастасия Жохова, журналист

Елена Журавлева, руководитель направ-ления социальных про-ектов авиакомпании «Трансаэро»

Татьяна Задирако, исполнительный директор БФ «Дорога вместе»

Ирина Зуева, директор по связям с обществен-ностью ГК «Новард»

Наталья Каминарская, исполнительный секре-тарь НП грантодающих организаций «Форум Доноров»

национальные организации и объединения. В локаль-ном масштабе своевременное получение информации о деятельности компании в области КСО и устойчиво-го развития может стать реальным шансом на спасение человеческих жизней или спасение/исправление си-туации. Зная о направлениях политики КСО той или иной компании, некоммерческие организации смогут направлять свои запросы адресно и почти гарантиро-ванно получать помощь. Это будет способствовать ин-ституализации деятельности в области КСО.

Екатерина Глухова: Информирование общества в отношении КСО и устойчивого развития, безуслов-но, нужно по многим причинам. Это и недостаточ-ная информированность сообщества о данном на-правлении деятельности компаний в целом – многие зачастую просто не понимают, что кроется за этим пугающе длинным термином, другие путают его с ба-нальной благотворительностью, а кто-то отказывает-ся брать принципы КСО в расчет при ведении свое-го бизнеса, отводя данному аспекту отнюдь не самое приоритетное место.

Говоря о современном российском бизнес сооб-ществе, следует учитывать его специфику, а имен-но – недостаточная этическая составляющая бизне-

са, обусловленная как исторически сложившимися предпосылками, так и недостаточно комплексным образованием – ведь бизнес-школы должны обучать не только концепциям и теориям, но и принципам ведения дел и организации жизни в целом.

Открытость же в отношении КСО дает компани-ям огромные преимущества: это и улучшение репута-ции, и возможность влиять на продвижение бренда, и снижение рисков, и улучшение отношений с заин-тересованными сторонами, и привлечение дополни-тельных инвестиций, и повышение мотивации собст-венного персонала.

Елена Долгих: За последние 10 лет вопросы КСО стали все более популярными в России, прежде все-го, благодаря обсуждению этих вопросов на уровне президента, премьер-министра, Совета Федерации, Государственной думы, Общественной палаты и объе-динений работодателей. Компания, на наш взгляд, только выигрывает от того, что является открытой в плане информирования общества о своей актив-ности в области КСО: увеличивается инвестицион-ная привлекательность, растет уровень доверия и под-держки со стороны заинтересованных сторон, повы-шается репутация компании.



Инна Касабова, преподаватель МИБ-Украина, исследова-тель Центра КСО и бизнес-этики, к.э.н.

Елена Ковальчук, преподаватель Международного института бизнеса (МИБ-Украина), исследователь

Алексей Костин, исполнительный директор НП «Корпоративная социальная ответст-венность – Русский центр», к.э.н.

Яна Котухова, руко-водитель отделения по работе с государствен-ными и общественными структурами и корпо-ративным коммуника-циям компании «Ново Нордиск»

Оксана Критикова, руководитель по внутрикорпоративным коммуникациям и социальным проектам HR-департамента «ЭЛЬДОРАДО»

Екатерина Левшина, специалист по работе с общественными организациями ООО «Филип Морриc Сэйлз энд Маркетинг»

Илья Муратов, испол-нительный директор коммуникационного агентства GLOBAL POINT Moscow

Дарья Мальцева, специалист по связям с общественностью ИГ ЦИРКОН, менеджер проекта Социологос.ру

Надежда Малявина, заместитель директора радиостанции «МИР», автор и ведущая цикла программ «Азбука благотворительности»

Андрей Матвеев, вице-президент благо-творительного фонда «Система»

Владимир Ермолин: Важно не публичное по-ощрение (хотя и оно полезно), а знак того, что есть такая территория – КСО, и она заселена, и она дейст-вует, и самим фактом своего существования говорит о том, что бизнес может и должен развиваться в ла-дах с социумом.

Анастасия Жохова: Общество должно быть в курсе позиции и действий крупных корпораций. Но это не должно быть навязчиво и в большом количест-ве, поскольку тема деликатная. Избыток PR притуп-ляет реакцию или меняет ее на отрицательную.

Елена Журавлева: Открытость в вопросах КСО и устойчивого развития имеет принципиально важ-ное значение и подразумевает прозрачность бизне-са. В том числе благодаря открытости в области КСО создается имидж бизнеса как работодателя, произво-дителя товаров/услуг, партнера, клиента, формиру-ется репутация компании для акционеров и инвес-торов. Информировать общество о программах КСО необходимо, пусть даже в ряде случаев эта информа-ция не представляет интереса для каких-то целевых аудиторий.

К тому же, открытость бизнеса в вопросах КСО и устойчивого развития формирует соответствующую культуру, а значит и благоприятную бизнес-среду.

C развитием интернета становится очевидным тот факт, что прозрачность необходима не только для обеспечения дохода акционеров и привлечения ин-весторов. Бизнесу необходимо выстраивать полно-ценный диалог с обществом. Необходимо быть гото-вым к получению обратной связи, адекватно ее ис-толковывать, оперативно реагировать и направлять ответный сигнал. Время односторонней коммуни-кации, где обществу отводилась довольно пассивная роль, проходит.

Татьяна Задирако: Этот вопрос утратил свою ак-

туальность уже несколько лет назад. Потому что от-вет на него очевиден: это необходимо делать. И дру-гого пути нет. Скорее, я бы поставила вопрос так: как нужно информировать общество о КСО, чтобы это общество начало наконец-то воспринимать инфор-мацию о КСО как естественную часть позициони-рования бренда компании и ее корпоративных цен-ностей без оглядки на то, что это будет воспринято как PR.

Ирина Зуева: Информировать общество о со-циально значимых инициативах бизнеса, государст-ва и некоммерческого сектора жизненно необходи-мо и особенно сегодня. Информационный вакуум по этой теме приводит к тому, что на людей свалива-ется огромный поток негатива. И у человека может сложиться впечатление, что такие понятия как доб-росердечие, отзывчивость и взаимопомощь исчез-ли из повседневного обихода. Но это ведь не так. В социальных сетях волонтеры объединяются в груп-пы, размещают анонсы различных добровольчес-ких акций, например, по сбору вещей, сбору крови или проведению благотворительных ярмарок. Спрос на добро очень велик! И это та самая созидатель-ная идея, которая может объединить людей в такое нестабильное, и с политической, и с финансовой стороны, время.

Информирование о КСО должно воспринимать-ся в первую очередь не как реклама или PR компа-нии, а как возможность обычным гражданам узна-вать о том, какие усилия в этом направлении пред-принимает бизнес, государство или представители благотворительных организаций. Для кого-то публи-кации об инициативах компаний в области КСО мо-гут стать важным фактором при выборе места рабо-ты, если, например, человек помимо работы в офи-се хочет посвятить часть своего времени тому, что-



Галина Правосудова, менеджер специальных проектов банка «Хоум Кредит»

Елена Преблагина, консультант по оценке социальных программ и проектов СЦПОИ

Ольга Прохода, менеджер по КСО ООО «Нестле Россия»

Инна Прохорова, директор корпоратив-ного благотворитель-ного фонда «Катрен»

Любовь Рудницкая, советник генераль-ного директора ГК «Агентство по стра-хованию вкладов»

Лия Сидлина, менеджер по корпо-ративной социальной ответственности «БАТ Россия»

бы приносить пользу обществу и конкретным лю-дям. Рассказ о различных акциях в сфере КСО – это возможность найти единомышленников, объединив-шись с которыми можно сделать гораздо больше доб-рых и полезных дел. Подобные материалы могут, в том числе, стать и хорошим подспорьем для тех ком-паний или людей, которые только погружаются в те-му и пока не определились, чем конкретно хотят за-ниматься. Изучая опыт других, они могут выбрать что-то и для себя.

Наталья Каминарская: Информировать обще-ство о КСО необходимо, но в очень четко оговорен-ных рамках. Так, вся глубина и специфика понятий КСО, отчетности, стандартов поведения не нужны и не интересны широкой публике. Безусловно, специ-ализированные СМИ могут и должны рассказывать об этих профессиональных вопросах, но традицион-ным СМИ хотелось бы предложить самим включать акценты по КСО в более широкую палитру публи-каций. Например, вопрос кадровой политики имеет отношение к ответственности компании как работо-дателя, что можно отметить и в публикации по это-му поводу.

Инна Касабова: Общество о КСО и устойчивом развитии информировать нужно, поскольку ликбез в этой области решит проблему социальной безответ-ственности не только бизнес-структур, но и социума в целом, в первую очередь, потребителей и сотруд-ников. Кроме того, освещение вопросов КСО обога-тит потребительскую и трудовую культуру, нашу ос-ведомленность о своих правах и гарантиях, поможет местным сообществам и профсоюзам в налаживании более тесного социального диалога с предпринима-телями и государством, укрепит его институциональ-ную структуру в целом.

Менеджеры и персонал смогут выйти на более вы-

сокий – с точки зрения эффективности компании – уровень социально-трудовых отношений уже с уче-том КСО. Интересы стейкхолдеров найдут больше точек соприкосновения, уменьшатся транзакцион-ные издержки, численность теневых операций. Пуб-личная открытость в сфере КСО ценна еще и тем, что она в долгосрочной перспективе будет способст-вовать ментальной перестройке общества, трансфор-мировать общественное сознание с одержимости на-копительным потреблением и идеологией гедонизма на осознание каждым личной сопричастности к ду-ховному прогрессу и принципам социальной ответс-твенности.

Елена Ковальчук: Информирование и просве-щение общественности о том, что такое социаль-ная ответственность и устойчивое развитие способст-вует конкурентоспособности компаний на между-народном рынке, повышает культуру потребления, улучшает экологию, формирует этику и социально ответственное поведение граждан. В долгосрочной перспективе соблюдение принципов КСО помогает достичь стабильного экономического, экологичес-кого и социального развития.

Алексей Костин: Вопросы КСО и устойчивого развития – одни из самых актуальных в мире. В Рос-сии они должны быть в центре внимания обществен-ности, наряду с политической реформой, модерни-зацией и переходом на инновационное развитие. В этой теме есть общие вопросы, касающиеся общест-ва в целом, и специальные, понятные только экс-пертам, в частности, социологам, экологам, эконо-мистам. Но даже эти вопросы могут быть также ин-тересны для широкой общественности, если они из-ложены в упрощенной и понятной форме. Главный вопрос – это повышение осведомленности общества через СМИ о КСО и устойчивом развитии. Но это



Елена Темичева, руководитель проектов Агентства социальной информации

Лидия Тихонович, обозреватель пор-тала «Филантроп» и журнала «Деньги и благотворитель-ность»

Антон Ходько, директор проектов Департамента стра-тегии и развития Сбербанка России

Мария Хромцова, менеджер социальных проектов Cloudwatcher

Наталья Черномазова, ведущий менеджер по подбору персо-нала ЗАО «Авилон Автомобильная Группа»

Анна Швидунова, директор по связям с общественностью ком-пании «Сити-XXI век»

вопрос, который касается всех секторов: государст-ва, бизнеса и НКО. У каждого сектора здесь должна быть своя роль.

Яна Котухова: В силу того, что до сих пор так и нет единой устоявшейся трактовки, что же такое КСО, для того, чтобы говорить на одном языке, надо представить модель нашего понимания этого явле-ния. Мне очень близко определение, данное деканом факультета «Корпоративная социальная ответствен-ность» British Business Academy А. Мростом: «...сов-ременная трактовка КСО международным сообщест-вом, в том числе и бизнес сообществом – это не фи-лантропия, благотворительность или спонсорство, а скорее соответствие интересам, этическим принци-пам и правилам широкой коалиции стейкхолдеров, представляющих все слои современного гражданско-го общества». КСО – одна из немногих сфер, где схо-дятся интересы власти, бизнеса и общества, и могут решаться очень серьезные задачи.

Поэтому если мы говорим об информировании общества, то, прежде всего, мы говорим о продвиже-нии идей и принципов КСО. И тогда вопрос – кто должен этим заниматься? Социально ответственный бизнес прежде всего занимается тем, что непосредс-твенно реализует свои проекты и программы в об-ласти КСО, и, таким образом, занимается продви-жением самого КСО лишь опосредованно. Мне ка-жется, что это, во-первых, задача государства и, со-ответственно, СМИ, во-вторых, это задача различ-ных некоммерческих объединений, профильных и отраслевых ассоциаций, и только в последнюю оче-редь это задача самих компаний. К сожалению, у нас практически не работает первый вариант, явно не-достаточно работает второй вариант, и получается так, что компании не только должны реализовывать свою политику в области КСО, но еще и занимать-ся информированием о ней общества. В этом смыс-ле КСО становится близким к PR в его самом изна-чальном и самом высоком смысле – гармонизации отношений между компанией и обществом. И ес-ли это так, то это тоже не плохо, однако если бы все это нашло поддержку государства, то идеи и принци-пы КСО приживались бы в России гораздо быстрее и эффективнее.

Если говорить о нашей работе, то сегодня нам очень близки проекты информационно-просвети-тельской направленности; это связано с тем, что сей-час, в связи с резким ростом заболеваемости диа-бетом, необходимость информировать общество об имеющейся опасности, о факторах риска и способах профилактики заболевания значительно возрастает.

Для эффективного продвижения КСО, а значит информирования общества, нужна грамотная и эф-фективная политика государства. Если же КСО рас-сматривается как внутренняя потребность самой компании принимать участие в жизни общества, то здесь важен творческий потенциал занимающихся этим сотрудников: как сделать так, чтобы было не

только полезно, востребованно, но красиво и инте-ресно? Это очень творческая работа!

Оксана Критикова: Устойчивое развитие бизне-са – необходимое условие устойчивого развития об-щества в целом. К сожалению, и бизнес в России, и общество не в полной мере это осознают. Распро-странение объективной информации о деятельнос-ти социально ответственной организации (стратегия информирования или односторонняя коммуника-ция «бизнес-общество») – первый шаг на пути к та-кому пониманию. Следующий шаг – стратегия реа-гирования, в ходе реализации которой между бизне-сом и обществом завязывается диалог. Но и эта мо-дель несовершенна, т.к. не предполагает, что сторо-ны оказывают влияние друг на друга и меняются под воздействием этого влияния для общего блага. Такой уровень взаимоотношений возникает, когда и биз-нес и общество осознанно реализуют стратегию вов-леченности.

Екатерина Левшина: Во всем мире компания «Филип Моррис Интернэшнл» стремится соответ-ствовать ожиданиям общества, в котором живут и ра-ботают ее сотрудники. С момента открытия первого представительства в Москве в 1992 г. компания счи-тает своим долгом принимать активное участие в об-щественной и социальной жизни России, оказывая поддержку в проведении различных благотворитель-ных программ – ведь мы являемся частью этого об-щества.

Информировать общество о КСО и благотвори-тельности нужно обязательно. С одной стороны, это



Вернисаж

Маша Лагранж. Детская галерея «Взгляд ребенка»

может подать пример тем компаниям, которые толь-ко начинают работать в этой сфере, с другой – по-добная информация и обмен опытом способствует продвижению самой темы КСО, привлекает внима-ние к ней широкой общественности.

Илья Муратов: Это всегда зависит от позиции самой компании, которая занимается развитием на-правления КСО. Для некоторых организаций доста-точно быть просто социально ответственным в рам-ках собственного бизнеса, а для компаний с выра-женной проактивной позицией, важно по максиму-му вовлекать дополнительные силы, чтобы достичь как можно большего резонанса.

Дарья Мальцева: Деятельность компаний в сфе-ре КСО и устойчивого развития направлена на бла-го обществу, и «страна должна знать своих героев». Нужно предоставлять обществу общую информацию о КСО, с конкретными примерами, анализом прог-рамм различных компаний, но это не должны быть рекламные сообщения отдельных компаний, т.к. они как раз вызовут обратное действие.

Надежда Малявина: Общество должно знать о социальных проектах компаний. Но, к сожалению, у нас в стране сложились стереотипные представления граждан о том, что благотворительность – это уход от налогов, и ею занимаются только богатые, о том, что добрые дела нужно делать незаметно, иначе это – реклама. Задача состоит в том, чтобы разрушить эти стереотипы, рассказывать о социальных инициати-вах так, чтобы не вызвать отторжения у общества. И так, чтобы это было интересно.

Андрей Матвеев: Само общество сейчас уже сформировало запрос на такую информацию. Рас-тет уверенность людей, что если бизнес эффективен и успешен, то вместе с увеличением доли прибыли растет и его социальная ответственность. Причем ес-ли 10 лет назад это понятие скорее было сродни со-циальному пакету, предоставляемому сотрудникам компании, то теперь это понимается гораздо шире. Это развитие той среды, в которой действует бизнес, в первую очередь, улучшение социального климата в регионах присутствия.

БФ «Система» традиционно реализует ряд про-грамм, направленных именно на улучшение соци-альной среды в регионах присутствия компаний, входящих в холдинг АФК «Система». У нас даже есть два филиала в Башкортостане и Ненецком автоном-ном округе.

Галина Правосудова: Рассказывая о лучших практиках и распространяя их, компании способст-вуют расширению социально ответственного бизне-са и изменению нашего общества к лучшему.

Елена Преблагина: Информировать общество о КСО необходимо для продвижения идеологии соци-альной ответственности: цивилизованного поведе-ния в бизнесе, в том числе уменьшения случаев рей-дерства, ответственного отношения к работникам для обеспечения им социальных гарантий, улучше-

ния экологической ситуации и уменьшения социаль-ных проблем в местном сообществе. Также распро-странение лучших практик КСО способствует заимс-твованию их другими компаниями.

Ольга Прохода: Кому-то может показаться, что эта тема скучна и никому не интересна, но это не так. В прессе пишется слишком много плохого, поэтому, когда пишется о чем-то хорошем, это как луч солнца, хотя совсем слабый, так как таких материалов очень мало. Например, недавно в «Комсомольской правде» я прочла, что один добрый человек подарил молодой маме-сироте дом, в котором она могла бы жить с ре-бенком. Об этом приятно читать. Я считаю, что не нужно рассматривать такие материалы как рекламу. Интересно читать, что компании делают в области КСО и благотворительности.

Инна Прохорова: Бизнес, реализуя социальные программы, еще и информирует общество, это со-провождает благотворительную деятельность: сде-лать и рассказать. Это принципиально иной под-ход в отличие от анонимной благотворительности. Ее цели – не просто «сделать добро», но, не испу-гавшись критики, работать над совершенствованием программ. Это возможность привлечь дополнитель-ные ресурсы, повысить эффективность работы. Бла-готворительность бок о бок идет с доверием. Откры-тость – обязательное условие для этого.

Любовь Рудницкая: Это необходимо, чтобы из-менить сложившееся общественное мнение о том, что задача бизнеса состоит исключительно в получе-нии прибыли.

Постепенно КСО должна становиться новой фи-лософией бизнеса, в соответствии с которой, ком-пании в своей деятельности ориентируются не толь-ко на получение доходов, пользы для бизнеса, но и на достижение общественного блага, поддержание социальной, экологической стабильности, противо-действие коррупции, повышение качества жизни, за-боту о человеке.

Важно достичь осознания обществом того, что обеспечение коммерческого успеха должно идти пу-тем, основанным на этических нормах и уважении к людям, окружающей среде.

Лия Сидлина: Ответ на этот вопрос очевиден – бизнес может стать успешным и без участия в КСО, но успех этот будет краткосрочным. Только компа-нии, пришедшие на рынок всерьез и надолго и вы-страивающие стратегию своего развития с использо-ванием КСО, могут рассчитывать на долгосрочный и устойчивый результат. Общество должно быть увере-но, что бизнес волнуют не только вопросы собствен-ной прибыли, но и социальные проблемы. Решая проблемы общества, бизнес работает также на свою репутацию, а значит, и на свое устойчивое разви-тие. «Win-win situation», как сказали бы бизнес-тре-неры, это ситуация, когда выигрывают все – и ком-пании, которые вкладывают в продвижение КСО ма-териальные и человеческие ресурсы, и общество, ко-



торое за счет компаний решает различные социаль-ные проблемы.

Елена Темичева: Вне всякого сомнения. Хотя бы для того, чтобы развеять массу стереотипов, сущест-вующих вокруг обоих этих понятий. Другое дело, ка-кую именно аудиторию как информировать. Пред-ставители бизнеса – это одна история. Уровень по-дачи информации и форма будут соответствовать их роду деятельности и базовым знаниями хотя бы в части менеджмента. А вот нужно ли часто апеллиро-вать к этим понятиям неспециализированным СМИ, в массовых неспециальных аудиториях, не увере-на. Скорее речь должна идти о самой сути этих по-нятий и важности и полезности для общества опре-деленных стратегий поведения бизнеса на конкрет-ных примерах.

Лидия Тихонович: Нужно, вопрос в том, как именно. Если какая-то разовая и не очень професси-ональная акция компании подается как великое до-стижение, то это скорее раздражает, чем дает поло-жительный эффект. КСО должно стать, с одной сто-роны, нормой для цивилизованного бизнеса. С дру-гой – это поле для творчества, где могут быть най-дены креативные решения, и область деятельности, где возможно добиваться реальных результатов, – и в развитии местных сообществ, и в организации кор-поративной благотворительности, и в других направ-лениях. Это неизбежно вызовет интерес многих.

Антон Ходько: Если у общества не будет четкого и ясного спроса на функции социальной ответствен-ности компаний, то последним будет сложно разви-вать соответствующие программы и инициативы. В обществе (при поддержке государства и экспертно-го сообщества) должны сформироваться националь-ные представления о целях и задачах устойчивого развития. В чем-то они будут совпадать с глобальны-

ми инициативами (например, Целями тысячелетия), а в чем-то Россия должна предложить собственную повестку дня. В любом случае, не привлекая внима-ния общественности к этим вопросам, невозможно сформировать общественный спрос, а, значит, пред-ложение со стороны корпоративного сектора будет очень умеренным.

Мария Хромцова: Некоторые темы могут по-казаться сугубо профессиональными и не будут по-нятны неспециалистам, но есть и такие, которые не просто демонстрируют социальную ответственность компаний, но и мотивируют других людей, не рабо-тающих в этих компаниях, к действиям. Рассказывая о КСО, компания несет опыт в массы, задает тренд и показывает возможные способы приобщения к со-циальным проектам.

Наталья Черномазова: Корпоративное волон-терство дает компании команду неравнодушных, со-циально активных и инициативных сотрудников. И с каждой последующей акцией количество таких лю-дей увеличивается. С уверенностью могу сказать, что корпоративное волонтерство «объединяет».

Анна Швидунова: Информировать нужно, но не делать это объектом рекламной и PR-активности компании. Информация должна подаваться как не-отъемлемая часть деятельности и миссии организа-ции. Цель касается нравственно-воспитательных ас-пектов, формирования модели ценностных убежде-ний в отношении как бизнеса, так и общества в це-лом. Надо постараться изменить укоренившуюся в сознании модель «общества потребления» и перейти к позиции «общества созидания», которое стремит-ся думать о том, что оно оставит после себя будущим поколениям. Речь идет о глобальной тенденции, и популяризация КСО позволяет бизнесу вносить свой вклад в воспитание здорового общества.

Елена Абросимова: Что делают компании, что-бы активизировать своих сотрудников в области доб-ровольчества.

Римма Авшалумова: Интересны любые СМИ. Отталкиваюсь от компаний, по которым ищу инфор-мацию.

Денис Антонов: Если я хочу узнать про систему КСО в компании, я скорее возьму в руки ее годовой отчет, чем газету «Коммерсант».

Юлия Богданова: Мне интересно узнать о дли-тельных программах, направленных на развитие со-циальных технологий и повышение информирован-ности общества о них. Особенно в сфере развития новых образовательных технологий и услуг для ма-леньких детей. Использую «Деньги и благотвори-тельность», «Бизнес и общество», «Филантроп», сай-ты для НКО, АСИ.

Татьяна Бурмистрова: Желательно шире осве-

щать финансовые аспекты ведения КСО: как с точки зрения привлечения инвестиций в эту область, так и с позиций повышения результативности деятельнос-ти компаний. Среди предпринимателей распростра-нено мнение о «бесполезных» затратах на благотво-рительность, отсутствии эффекта от социальных ин-вестиций. Это не так. Западный опыт и исследова-ния на эту тему показывают непосредственную кор-реляцию между программами КСО и ростом финан-совых результатов корпораций, сокращением опера-ционных расходов, улучшением репутации компа-ний. Социально ответственная компания подверга-ется меньшему давлению со стороны исполнитель-ных органов власти.

Юлия Весенева: Привлекает информация о за-рубежном опыте институализации КСО, о работе российских сырьевых корпораций в этой области, об интересных проектах.

Что Вам интересно узнать по теме КСО?



Екатерина Глухова: Информацию относительно образования в сфере КСО, причем как в России, так и за рубежом. Какие вузы предлагают образователь-ные возможности по теме КСО и устойчивого разви-тия, какие существуют на сегодняшний день формы обучения – интересны как краткосрочные образова-тельные программы (тренинги, семинары, курсы по-вышения квалификации и т.д.), так и более масштаб-ные формы обучения – самостоятельные направле-ния по КСО в рамках высшего университетского об-разования.

В России информации по этой теме не так мно-го, потому что она только набирает обороты и еще не успела глубоко «пустить корни» в образовательную сферу. Через несколько лет тема станет не менее по-пулярной и престижной, чем в странах Западной Ев-ропы и США, где данное направление присутствует в очень многих бизнес-школах, даже таких престиж-ных как, например, французский INSEAD, а специ-алисты в области КСО и устойчивого развития явля-ются востребованными и высоко оплачиваемыми на рынке труда.

Елена Долгих: Знакомлюсь с рубриками сай-тов объединений работодателей и общественных ор-ганизаций. Уделяю внимание сайтам РСПП, АМР, АСИ, тематическим изданиям этих организаций по вопросам КСО, докладам о социальных инвестици-ях АМР, ежемесячным дайджестам Национального форума КСО, сайту Register.com, журналу «Бизнес и общество», отчетам в области устойчивого развития и КСО, публикациями в региональных и федераль-ных СМИ.

Владимир Ермолин: Интересна любая инфор-мация, из которой можно было бы составить статис-тику, которой так не хватает. Ваш журнал, сайт и жур-нал CAF Россия, «Ведомости» и «Коммерсант».

Елена Журавлева: Видимо, из-за изначального неправильного понимания термина и смысла КСО и устойчивого развития, большинство российских СМИ не проявляет интереса к подобной информа-ции, идущей со стороны компаний, или трактует ее исключительно как рекламу. Но в последние годы в отечественной прессе появляется качественная ин-формация по теме.

Из деловых изданий я бы выделила «Ведомости», Forbes, из специализированных – журнал «Бизнес и общество» и интернет-портал «Филантроп». Телека-нал «Доверие» и радио-программа «Адреса милосер-дия» также интересны специалистам. Из зарубеж-ных СМИ заслуживают интереса Ethical Corporation Magazine, Resource Alliance Magazine и The McKinsey Quarterly.

Татьяна Задирако: Хотелось бы узнать не ЧТО компании делают в области КСО, а КАК они это де-лают. Как выбирают стратегические направления для КСО, какие ресурсы используют для создания и раз-работки программ в области КСО, сколько это стоит, как долго и сколько человек участвовали в этом про-

цессе. Это то, о чем компании не рассказывают, не только в отчетах, но и на профильных внутрисектор-ных мероприятиях, таких, как круглые столы, кон-ференции. И, конечно, меня интересуют сложности на этом пути, потому что по ним учиться гораздо бо-лее полезно и быстро, чем по лучшим практикам.

В общем, СМИ про КСО не пишут. Виноваты в этом не СМИ и не компании. Причина тому – сам предмет описания. КСО – это очень академическая тема, она не создает новостного повода как такового, она интересна довольно узкому числу специалистов и заинтересованных лиц. Исключение составляют статьи, которые описывают отдельные благотвори-тельные акции или инициативы компаний – подоб-ные материалы появляются во всех нишах СМИ – от «народной» прессы до профильных бизнес-изданий.

СМИ описывают отдельные примеры и очень ред-ко поднимаются до обобщений, аналитического ис-следования, выявления тенденций в области КСО или корпоративной благотворительности. Одно ис-ключение из общего правила я вижу: в 2011 г. СМИ уделили много внимания развитию корпоративно-го волонтерства как тенденции, которая отражает ха-рактер изменений, происходящих в благотворитель-ности и КСО. Это именно то направление, в котором мы все (бизнес, НКО и СМИ) должны двигаться.

Читаю все, что по профилю: «Бизнес и общество», «Деньги и благотворительность», «Благотворитель-ность в России», дайджест КСО, «Ведомости», «Ком-мерсант», в меньшей степени – «Филантроп.ру».

Ирина Зуева: На тему КСО, к сожалению, пи-



Вернисаж

Виталя Ежов. Детская галерея «Взгляд ребенка»

шет очень ограниченное количество изданий. При-чем ведущие деловые и общественно-политические СМИ если и дают материалы о КСО, то крайне ред-ко и освещают их с осторожностью. С одной сторо-ны, это связано с неким недоверием к деятельнос-ти компаний в этой области, с другой – сам термин КСО (он, по сути, пришел к нам с Запада) не близок русскому духу, поэтому вызывает больше негатива, чем позитива. Поэтому при продвижении проектов с яркой социальной составляющей нужно исполь-зовать близкие нам по духу слова и выражения, типа «ответственный», «добровольный», «благотворитель-ный», «взаимопощь» и пр.

Конечно, у компаний разный уровень погружения в тему КСО, поэтому и интерес в тематике публика-ций может быть разным. Для новичков, думаю, будет интересно почитать все об этой сфере: и что это та-кое за деятельность, зачем она нужна, и какую пользу приносит компании или отдельному человеку, какие организации занимаются проектами в области КСО, какие мероприятия и конкурсы проходят на эту те-му, где можно научиться ей или как повысить квали-фикацию.

Тем, кто занимается КСО уже давно, интересны кейсы других компаний, информация о мероприя-тиях, где можно поделиться опытом и узнать ново-сти в этой сфере, а также лучшие мировые практики в сфере КСО. Неуместна для анонсирования в СМИ личная благотворительность владельцев компаний. Нужно разделять сугубо личную благотворительную деятельность и социальную деятельность компании. Если первая должна идти от сердца и не обязатель-но предаваться огласке, чтобы душевный порыв не превратился в продуманный PR-ход, то вторая долж-на афишироваться, чтобы привлекать к себе внима-ние и вовлекать как можно большее количество лю-дей, компаний. Я имею в виду волонтерские акции, например.

Инна Касабова: Конечная цель внедрения КСО для компаний: повышение деловой репутации или социальная филантропия: плоскости пересечения, ответственная интеграция компаний в мировые рын-ки, влияние социальной ответственности бизнеса и государства на показатели уровня и «стоимости» жизни», социально ответственное инвестирование: опыт ведущих ТНК. Больше всего информации о КСО извлекаю из деловых журналов и еще больше – из интернета. Хотелось бы, чтобы и телевидение ак-тивно подключалось к публичному освещению проб-лем КСО.

Елена Ковальчук: По теме КСО меня интересу-ют лучшие практики имплементации стратегий за-рубежных компаний, гендерный аспект социальной ответственности, инструментарий измерения КСО, критерии оценки, учебные программы курсов по КСО европейских бизнес-школ, а также базовые ис-следования, связанные с вопросами социальной от-ветственности.

Алексей Костин: Для меня как эксперта «белыми пятнами» являются на сегодня два вопроса:

Официальная позиция государства по Стратегии устойчивого развития страны, которая в послед-ний раз обсуждалась в 1997 г. еще при Б. Ельцине. И в целом, как государство официально относится к этим концепциям, и как оно вообще их рассмат-ривает? Как в G8 или G20? Или как-то по-своему, по-российски?Развивается ли КСО и устойчивое развитие в ма-лом и среднем бизнесе России? Если да, то кто об этом что-либо знает? ОПОРА и «Деловая Россия» пока что на эту тему никаких реальных данных не публиковали. А жаль. Им что, этот вопрос не инте-ресен? Или эти вопросы к малому и среднему биз-несу в России не относятся?Оксана Критикова: Вызывает интерес любая ин-

формация – и с личной точки зрения, т.к. я являюсь активным членом гражданского общества, и с про-фессиональной – мне важно понимать, какое на-полнение концепция КСО, вбирающая в себя очень много процессов и предметных областей в экономи-ческой, экологической и социальной сферах, полу-чает сейчас. И наиболее полезны в этом плане серь-езные аналитические материалы и обзоры, которые публикуют как специализированные издания, так и деловые, например «Ведомости».

Екатерина Левшина: Регулярно читаю специ-ализированные СМИ – журналы «Бизнес и обще-ство», «Деньги и благотворительность», материалы портала «Филантроп». Также просматриваем мате-риалы на тему КСО в «Ведомостях», «Коммерсанте», «Русском репортере» и других.

Разумеется, СМИ, специализирующиеся на этой теме, раскрывают ее наиболее полно. В то же вре-мя, когда неспециализированное издание начинает свой проект по КСО, благотворительности или ус-тойчивому развитию, как, например, «Лидеры кор-поративной благотворительности» (совместный про-ект деловой газеты «Ведомости», Форума Доноров и компании PwC), оно изучает тему и освещает ее очень профессионально.

Дарья Мальцева: Читала для исследования «Биз-нес и общество» и сайт CAF.

Надежда Малявина: Так как я сама являюсь представителем СМИ, то в рамках совместного про-екта Форума Доноров и радиостанции «Мир» «Азбу-ка благотворительности» мы рассказываем о самых ярких примерах этой деятельности. Например, мне самой было очень интересно узнать, что компания Леруа Мерлен активно вовлекает в КСО своих со-трудников, которые сами выбирают, кому и как по-могать. Они ремонтируют квартиры одиноких пен-сионеров и ветеранов ВОВ, помогают обустраивать жилье многодетным семьям и выпускникам детских домов. И это только один пример.

Если говорить о печатных СМИ, регулярно на эту тему пишут «Ведомости», которые ежегодно с Фору-



мом Доноров и PwC проводят специализированное исследование.

Андрей Матвеев: Всегда интересно узнавать о новых проектах, об особенностях их создания и воп-лощения в жизнь. К сожалению, за исключением не-скольких профильных изданий, российские СМИ на эту тему практически не пишут.

Елена Преблагина: Интересна методика со-здания социального отчета компании. К сожале-нию, сейчас нет в периодической печати изданий, в которых можно было бы почитать хорошие ста-тьи по КСО. В основном в них заказные статьи компаний, использующие инструменты социально-го маркетинга.

Ольга Прохода: Опыт других можно заимство-вать, улучшать, приносить в него что-то свое. В лю-бом случае в наш сложный век не будут лишними любые благие начинания. А узнать о них можно, к сожалению, только в специализированной прессе, такой как журналы «Деньги и благотворительность», «Благотворительность в России», «Бизнес и обще-ство», Агентство социальной информации, портал «Филантроп».

Инна Прохорова: Организация Школы волон-терства для сотрудников компании-учредителя фон-да, помимо их финансового участия в благотвори-тельных программах. Соответственно, интересно уз-нать, реализуются ли где-то в компаниях аналогич-ные программы подготовки сотрудников к волонтер-ской деятельности, что это за мероприятия, кто про-водит и т.д. Подписаны на журнал «Бизнес и обще-ство», рассылку материалов от «Форума доноров», новости АСИ.

Любовь Рудницкая: Больше информации о по-ложительной практике КСО.

СМИ, которые хорошо освещают тему – «Бизнес и Общество», «Ведомости», «Коммерсант», периоди-чески публикуют информацию о примерах КСО кор-пораций, компаний, банков. К сожалению, это не системные публикации.

Лия Сидлина: Меня, как представителя компа-нии, интересует опыт коллег в области КСО, при-меры успешного партнерства, а также изменения за-конодательства РФ, которые затрагивают вопросы КСО. К сожалению, СМИ не очень жалуют эту тему, и основными российскими источниками информа-ции для меня, как и несколько лет назад, продолжа-ют оставаться ежемесячные обзоры и отчеты Форума Доноров, журналы «Бизнес и общество», «Деньги и благотворительность», а также участие в профильных конференциях, круглых столах и семинарах.

Елена Темичева: Первенство в освещении этой тематики, что логично, – за специализированны-ми СМИ (среди них, конечно, «Бизнес и общество», «Деньги и благотворительность», наш портал «Соци-альная ответственность бизнеса») и за деловыми из-даниями – такими, как «Ведомости», «Коммерсант». Что отрадно, тема с относительной регулярностью

всплывает на страницах «Русского репортера», на-пример и в общественно-политических изданиях, The Moscow Times, «Известия» и др.

Лидия Тихонович: Журнал «Бизнес и общество» освещает тему исчерпывающе. Из других СМИ пери-одически уделяют внимание КСО «Ведомости», пор-тал «Филантроп».

Антон Ходько: В основном, зарубежные. Такие как, например, Ethical Corporation Magazine. Много различных разовых исследований и публикаций, ко-торые проводятся ведущими международными кон-салтинговыми компаниями, инвестиционными бан-ками и т.п. Интересно также знакомиться с отчетами компаний по устойчивому развитию/КСО, смотреть соответствующие разделы сайтов компаний. В пос-леднее время таких публикаций становится все боль-ше. Интерес в мире к этой теме растет буквально на глазах. Интересует, в основном, практика реализа-ции, бенчмаркинг, оценка рынка, оценка спроса, со-циальные стратегии и т.п. Все, что позволяет делать КСО прикладной задачей для бизнеса.

Мария Хромцова: Кейсы различных компаний в этой области – их рассказ о том, как КСО зарожда-лось в компании, с какими трудностями они сталки-вались, как из них выходили, как формировали во-лонтерские движения.

Наталья Черномазова: Для развития корпора-тивного волонтерства в нашей стране нужна большая информированность общества о событиях в сфере

ÁÈÇÍÅÑ è ÎÁÙÅÑÒÂÎ #1–2 (68–69) 2012 1�


Вернисаж

Катя Крицкая. Детская галерея «Взгляд ребенка»

Денис Антонов: Лучший метод – быть, а не ка-заться. Выпускать качественный продукт, реагиро-вать на ожидания клиентов и партнеров, платить на-логи, выстраивать бизнес с учетом потребностей со-общества.

Юлия Богданова: Основные формы: использо-вание внутреннего и внешнего сайтов, промоматери-алы о проектах КСО, номинирование проектов КСО на различные премии, например People Investor, HR Brand.

Юлия Весенева: Публикация информации в профильных изданиях, работа с пулом профиль-ных блогеров и журналистов, публикация социаль-ного отчета компании, участие в профильных пре-миях и ренкингах, отраслевые конференции и круг-лые столы.

Екатерина Глухова: Эффективно то, что вызыва-ет живой интерес у аудитории. А вот в формировании этого интереса и заключается главная задача компа-нии, от этого же, собственно, зависит, окажется про-ект успешным или нет.

В основе успешного проекта всегда есть три со-ставляющих: правильная целевая аудитории, ориги-нальная идея или «фишка» проекта/программы и ин-формационная поддержка.

В качестве примера в нашей компании можно на-звать конкурс социальных проектов ОАО «Вольскце-мент», организуемый на территории присутствия од-ного из заводов Холсим (Рус) в Саратовской облас-ти. Актуальная идея, рассчитанная на социальные учреждения города, в сочетании с проводимыми для участников конкурса тренингами, развивающими навыки проектного подхода, обусловили столь высо-кий интерес к программе среди представителей мест-ного сообщества, что конкурс продолжается уже тре-тий год, получая широкое освещение в СМИ.

Елена Долгих: Целевая аудитория, до которой

мы рассчитываем донести информацию о нашей де-ятельности в области КСО, весьма представительна и разнообразна, поэтому наиболее эффективным яв-ляется комплексный подход, в соответствии с кото-рым мы используем: ежегодные отчеты о КСО и го-довые отчеты, сайт, корпоративный журнал, а также публикации в федеральных и региональных СМИ.

Владимир Ермолин: КСО не хватает системно-го стимула со стороны государства, оформленного статьями налогового кодекса. КСО слишком зависит от настроений текущего момента и сиюминутных за-просов федеральной и региональной власти.

Анастасия Жохова: Социальные сети.Елена Журавлева: Авиакомпания «Трансаэро»

для продвижения КСО использует собственные про-граммы, проекты или события, участие руководства во внешних мероприятиях как информационные по-воды для привлечения внимания к вопросам КСО и устойчивого развития.

Выпуск периодических отчетов в области устойчи-вого развития также является эффективным инстру-ментом информирования заинтересованных сторон.

Для нас продвижение КСО не ограничивается ис-ключительно СМИ, компания реализует проекты вовлечения сотрудников, клиентов и партнеров в со-циальные проекты, используя собственные каналы коммуникаций. Часто это является более эффектив-ным инструментом, чем просто публикация в СМИ.

Татьяна Задирако: Компании должны использо-вать профильные площадки для продвижения КСО, конкурсы, конференции, бизнес ассоциации, учас-тие во внешних обзорах и исследованиях по состо-янию КСО в стране и мире. Такой информации не хватает всем.

Относительно методов: бизнесу не мешало бы от-казаться от самопрезентаций и научиться рассказы-вать истории. Мне однажды Олег Алексеев подарил

Какие формы и методы продвижения КСО Вы считаете наиболее эффективными?

социальной ответственности. В первую очередь через СМИ: телевидение, радио, газеты, интернет. Благо-творительные акции Первого канала, конференции и мероприятия журнала «Бизнес и общество» и многие другие еще раз показывают, что в нашей стране жи-вут отзывчивые и готовые помочь люди.

Анна Швидунова: В России тема КСО разви-та еще очень и очень слабо. Нашим СМИ почему-то неинтересно освещать позитив. Мы сталкивались с тем, что информацию, продвигающую идею ответст-венного бизнеса, просто отказываются публиковать, ссылаясь на то, что это «не «жареное», не конфликт и не пожар, а значит читателю неинтересно». Поэто-му тема КСО – это не только прерогатива бизнеса, в популяризации этой идеи должно участвовать обще-ство в целом. И СМИ в том числе. На сегодняшний

день плотно занимается КСО Ассоциация менедже-ров. Под ее эгидой проводится ежегодная премия People Investor, которая как раз выделяет и отмеча-ет наиболее выдающиеся и продвинутые идеи, про-екты, компании в сфере КСО. Они выпускают также сборник кейсов, в котором рассказывается о прак-тической реализации идей ответственного бизнеса в России. СМИ, которые целенаправленно бы про-двигали идею КСО, к сожалению, сегодня мало по-пулярны. Возможно, потому, что идея начинает толь-ко зарождаться и серьезно восприниматься в нашей стране. Хотелось бы, чтобы эта проблематика стала обязательной во всех деловых изданиях, на телевиде-нии, радио и в популярной прессе. Общество долж-но получать больше положительных примеров, идей и инициатив.



CD с фильмом, посвященным 20-летию создания группы компаний «Ренова». Там был сюжет про лю-бовь на химическом заводе. Я ничего больше не за-помнила, а вот история любви на заводе в Ново-Че-боксарске в фильме о КСО «Реновы» мне врезалась в память. Вот так нужно научиться рассказывать про КСО, и тогда вопросы отпадут сами собой.

Ирина Зуева: Медийные инструменты для про-движения темы КСО не должны сильно отличать-ся от остальных современных методов информиро-вания. Более того, они должны быть актуальны для сегодняшнего читателя. Помимо публикаций в веду-щих изданиях, а также размещения сюжетов на радио и телевидении, нужно использовать такой мощней-ший на сегодня канал коммуникаций, как социаль-ные сети. Это прекрасная, практически бесплатная возможность донести идеологические посылы КСО до максимального количества людей, которые еже-дневно используют различные социальные сервисы и по работе, и в личных целях.

Наталья Каминарская: Наиболее эффективно продвижение содержания КСО от коллег к коллегам. Именно они смогут качественно объяснить друг дру-гу, что и как делать, и что это дает. Поэтому очень по-лезны различного рода деловые практикумы, разбор кейсов и т.д. Пример – деловые практикумы в рамках проекта «Лидеры корпоративной благотворитель-ности». Также полезно иметь опубликованные кей-сы, которые могут использовать компании при со-здании собственных процедур и практик. Также важ-но внимание и поддержка со стороны государства в виде наград, в том числе в виде предоставления пре-имущественных прав на получение госконтрактов.

Инна Касабова: Наиболее эффективными сре-ди всех методов и форм продвижения КСО являют-ся инвестирование в сотрудников, контроль качества продукции, экологический менеджмент, разработка собственных корпоративных стандартов в соответс-твии с международными, внедрение антикоррупци-онных практик. Эти методы активно реализуются и в нашей организации.

Елена Ковальчук: Методы внедрения КСО в об-щество – просветительство, личный пример руко-водства. Создание порталов, кейсов КСО, проведе-ние круглых столов, конференций, презентаций, об-мен опытом.

Алексей Костин: Наиболее эффективными ме-тодами продвижения могли бы стать ТВ и ведущие газеты. Пока на ТВ практически эти темы обходят-ся, и только отдельные издания, такие как «Ведо-мости» и «Коммерсант», иногда публикуют что-то по этой теме. К сожалению, с упором на благотвори-тельность преимущественно, выводя главные темы в области КСО и устойчивого развития из поля внима-ния общественности. Т.е. превалирует упрощенный и однобокий подход к этим понятиям.

Екатерина Левшина: Говоря о КСО в целом, не-обходимо отметить, что ожидания общества и его

требования по отношению к табачной отрасли осо-бенно высоки, что вполне объяснимо. Мы стараем-ся соответствовать этим ожиданиям и считаем своим долгом проводить различные программы, в том числе и в области КСО. Так, например, мы поддерживаем усилия общественных организаций по предотвраще-нию курения среди несовершеннолетних. Цель про-граммы, которую проводят Общественные советы по проблемам подросткового курения, – ограничить до-ступ несовершеннолетних к сигаретам. В 2011 г. было проведено 250 тренингов для работников розничной торговли в 20 городах России, в них приняло участие более 5 тысяч человек. Тренинги информируют ра-ботников торговли о запрете продажи сигарет несо-вершеннолетним, а также предлагают аргументы от-каза в продаже сигарет подросткам.

Наши благотворительные программы в России направлены на помощь в решении важных потреб-ностей общества. Мы поддерживаем программы по оказанию помощи социально незащищенным лю-дям, развитию системы школьного, специального среднего и высшего образования, а также улучшению качества жизни в сельских местностях.



Вернисаж


Только в 2011 г. аффилированные компании ФМИ в России направили на благотворительные проекты порядка 60 млн рублей. За это время адресную по-мощь получили более 20 000 пожилых людей и ин-валидов, 880 учителей средних школ России прошли профессиональную переподготовку, а 10 учреждений среднего специального образования были обеспече-ны новым современным оборудованием.

Мы размещаем материалы по благотворительным программам и программам КСО на корпоративном сайте (внешнем и внутреннем), в нашем корпора-тивном журнале «Моя ФМ страна». А недавно мы ис-пользовали такую форму информирования о наших благотворительных проектах, как фотовыставка, ко-торая была размещена в офисах компании в разных городах. Компания регулярно участвует в конфе-ренциях, круглых столах, семинарах по устойчивому развитию и КСО, которые позволяют обмениваться опытом с другими компаниями и негосударственны-ми организациями.

Илья Муратов: Самая эффективная форма про-движения – личная заинтересованность в проблеме, так как, если она имеется, то последуют и реальные действия. Если же термин социальной ответствен-ности используется в силу того, что так делают все «продвинутые» компании, то и результат будет боль-ше «в стол».

Дарья Мальцева: У нас есть несколько иници-ативных проектов, которые можно отнести к рабо-те на благо профессионального сообщества социоло-гов, и для их продвижения мы используем электрон-ные рассылки, выступления на тематических мероп-риятиях, упоминания на сайте.

Андрей Матвеев: Брать людей в соратники. Проект нашего фонда «Помощь пострадавшим от пожаров летом 2010 г.» был признан в прошлом го-ду на ренкинге «Лидеры корпоративной благотвори-тельности» одним из успешных в номинации «Луч-шая программа, способствующая развитию культу-ры благотворительности в обществе». Это наша осо-бая гордость.

Проект был вызван форс-мажорными обстоятель-ствами и диктовался ими же. В кратчайшие сроки нужно было помочь людям, потерявшим все. Нуж-но было не только построить дома, но фактически с нуля восстановить деревню, вместе со всеми комму-никациями и социальными учреждениями. Масштаб проекта подтолкнул нас к решению не ограничивать-ся только собственными финансовыми возможнос-тями. Через СМИ и сайты фонда и компаний корпо-рации мы обратились с просьбой о помощи. Резуль-тат превзошел наши ожидания и стал для нас при-мером успешного фандрайзинга, на который можно ориентироваться. За несколько месяцев нам удалось собрать около 20 млн частных пожертвований.

Елена Преблагина: Из практики можно сказать, что эффективными формами и методами продвиже-ния КСО оказались объединения бизнес-структур,

которые продвигают в своей среде идеологию КСО на собственном примере и поднятием вопросов по данной тематике на различных мероприятиях, про-ведение рейтингов/ренкингов по социальным инвес-тициям, благотворительности, издание социальных отчетов. Это большая, но эффективная работа.

Ольга Прохода: Это могут быть информацион-ные материалы – внутрикорпоративная печать, ста-тьи в журналах и газетах. В компании «Нестле Рос-сия» – это, прежде всего, такие инструменты ком-муникации как журнал «Мир Нестле», электронный журнал «Нестле онлайн», интранет, интернет. Раз в два года мы проводим Общероссийский форум «Со-здавая общие ценности», на котором стараемся до-нести концепцию КСО «Нестле» и показать, что компания делает в той или иной области благотвори-тельности и социальной ответственности.

Инна Прохорова: Важны два действия – сделать и рассказать. Если на этапе «сделать» вовлечена об-щественность, то эффект выше. Хорошо рассказать и сделать вместе. Например, у нас несколько лет ра-ботает программа «Аптека – центр благотворитель-ности местного сообщества»: в российских аптеках размещаются ящички для пожертвований от насе-ления, рядом с ящиком обязательная листовка – для какого детского учреждения (детский дом, дом ре-



Вернисаж

Катя Голованова. Детская галерея «Взгляд ребенка»

бенка, больница) закупаются медикаменты и пред-меты гигиены. Сотрудники аптеки, как правило, так-же присоединяются к программе и участвуют в сбо-ре средств.

Мы также учредители и издатели журнала «Дети дома». Он – для самого широкого круга читателей о проблеме сиротства с фотографиями детей, нуждаю-щихся в семейном устройстве. Годовой тираж – 900 тыс экземпляров, распространяется бесплатно.

Любовь Рудницкая: Регулярное освещение примеров деятельности организаций, нацеленных на КСО, публикации их нефинансовых отчетов в СМИ.

Конференции, посвященные выпуску нефинан-совых отчетов за отчетный период, по примеру Государственной корпорации Внешэкономбанк, ОАО «Уралсиб», на которых происходит актив-ный обмен мнениями и знаниями о путях разви-тия КСО в России и участия бизнеса в решении социальных задач.Размещение информации о КСО на сайте органи-заций.Одной из основных задач ГК «Агентство по стра-

хованию вкладов» является поддержание финансо-вой стабильности в России. Для этого Агентство ор-ганизует встречи с журналистами, банковскими ана-литиками; публикует в СМИ интервью с руководст-вом, отражает информацию на нашем сайте, прово-дит мероприятия по повышению финансовой гра-мотности через web-семинары, выступления с лекци-ями в вузах, школах.

Лия Сидлина: Одним из эффективных каналов коммуникации КСО я считаю периодические отче-ты о КСО. Сам процесс отчетности перед заинтере-сованными сторонами помогает нам узнать ожида-ния общества по отношению к нашей деятельности. В ходе диалогов мы получаем достоверную инфор-мацию об ожиданиях всех заинтересованных сторон и основных проблемах, которые их волнуют в связи с деятельностью «БАТ Россия». Отчет, выпускаемый нами по итогам таких диалогов с 2002 г., до сих пор является одним из действенных механизмов инфор-мирования общества о деятельности компании в об-ласти КСО.

Кроме отчета, очень полезным является специ-альный раздел на нашем сайте, рассказывающий о достижениях компании в области КСО, с описани-ем направлений деятельности, отчетом по основным проектам, ссылками на внутренние политики и про-цедуры. Такая информация делает абсолютно про-зрачным подход компании к социальной ответствен-ности. С появлением специального раздела на сайте к нам практически перестали приходить непрофиль-ные запросы от граждан и организаций, зато уровень профильных заявок и вопросов в области КСО зна-чительно вырос.

Лидия Тихонович: Наиболее эффективная фор-ма продвижения КСО – реальные дела. Важно также

и умение о них рассказывать. Компании часто гре-шат тем, что рассылают формальные пресс-релизы с бодрым рапортом о великих событиях и выхолощен-ными цитатами первых лиц. Это точно не работает. Интересная форма продвижения – социальные сети, но этим умеют пользоваться еще совсем не многие. Очень продуктивно сотрудничество с НКО, имею-щими хорошую репутацию. Тогда и компании полу-чают репутационный бонус.

Антон Ходько: Проблема в том, что большинство в обществе не воспринимает инициативы компаний как инициативы в области КСО. Наверное, вопросы экологии и благотворительность вызывают какие-то наиболее близкие к КСО ассоциации. Поэтому важ-но начать говорить с обществом, с людьми, с кли-ентами, получать от них обратную связь, реагиро-вать на нее. Надо, чтобы люди научились прослежи-вать причинно-следственную цепочку между качест-вом собственной жизни и действиями компаний, го-сударства и имели возможность реагировать на си-туации, которые их не устраивают. Для этого нужно две вещи: информация и конкуренция. Как в бизне-се, так и в политике.

Мария Хромцова: Очень действенной являет-ся форма продвижения КСО, при которой компания принимает участие в социальных проектах, направ-ленных на улучшение городской среды и развитие местного сообщества. Это может быть привлечение волонтерских сил, допустим, посадка деревьев кор-поративными волонтерами в рамках существующих экологических акций.

К акции «Блогер против мусора» присоединился ряд компаний, некоторые из них подключились к ак-ции волонтерскими командами, некоторые выступи-ли в роли спонсоров, предоставив необходимый ин-вентарь для проведения акции. Или еще пример – 30 июля 2010 г. в центре Лондона открылось 400 стан-ций велопроката и 6 000 велосипедов стали доступ-ны всем желающим в любое время дня и ночи. Про-ект обошелся в 140 млн фунтов стерлингов, 25 из ко-торых вложил банк Barclay’s – его бело-голубой ло-готип украшает каждый велосипед. Банк зарекомен-довал себя как социально ответственный, а любите-ли велоезды в Лондоне ассоциируют удобную систе-му велопроката с конкретной компанией.

Наталья Черномазова: К корпоративному во-лонтерству проявляют интерес все больше сотруд-ников нашей компании. Сейчас помогаем и дружим с ребятами одного из детских домов Подмосковья, планируем помощь пансионатам ветеранов труда.

Анна Швидунова: В первую очередь, это – попу-лярная пресса и интернет. А также case-studies, кото-рые могли бы преподаваться студентам, на курсах по-вышения квалификации, мастер-классах для менед-жеров и т.д. В Сити-XXI век используются все эти ви-ды популяризации КСО. Кроме того, компания пре-доставляет свои кейсы для сборника по КСО АМР, а также ежегодно участвует в премии People Investor.



СМИ не проявляют интереса к теме. Справедливо ли это суждение, и как можно увеличить интерес журналистов к КСО?

Елена Абросимова: Это утверждение неспра-ведливо. Интерес СМИ есть, но не огромный. Если из каждого примера КСО делать праздничный ин-формационный повод, то интерес журналистов по-высится. Люди любят не только читать, но и писать о любви, добре и творчестве.

Римма Авшалумова: Проявляют, но умеренный. Для обычных неспециализированных СМИ это не самая привлекательная тема, которая заведомо мог-ла бы вызвать интерес аудитории. Интерес журна-листов можно увеличить, придумывая оригиналь-ные поводы.

Юлия Богданова: Скорее справедливо. Можно пытаться делать это по-разному, например, устраи-вать регулярные встречи с яркими модераторами, в которых принимают участие представители компа-ний и эксперты по проблеме, представители конку-рирующих точек зрения – юристы и экономисты, врачи и духовенство и т.д.; профессионально исполь-зовать провокационные методы; создавать серийные публикации или материалы с одним героем, темой; создавать доступный, открытый экспертный ресурс, куда могут обращаться как СМИ, так и корпорации.

Юлия Весенева: СМИ проявляют ограничен-ный интерес к теме КСО, инициативы компаний не расцениваются как некие реально действующие инс-трументы развития нашего общества. Возможно, при более массированной поддержке инициатив КСО со стороны государства, СМИ будут уделять больше внимания (и выделять больше площадей/минут на освещение этой темы). В России любая информация о мероприятиях компании в области КСО расцени-вается как реклама. Это ложный стереотип.

Екатерина Глухова: Для СМИ, рассчитанных на «массового пользователя», это утверждение верно – осведомленность граждан, не имеющих профессио-нального отношения к теме КСО, достаточно низ-ка. В большинстве случаев для читателей массовых СМИ деятельность компаний в отношении КСО и устойчивого развития представляется в виде неких абстрактных проектов или PR-акций, не представля-ющих интереса, потому что «непонятно».

Поэтому данная тема интересна специализиро-ванным изданиям, рассчитанным на конкретную, довольно узкую аудиторию.

Деятельность по популяризации темы в прессе должна осуществляться по двум направлениям: ин-формационное освещение КСО, т.е. формирование общего понимания; и второе – развитие у аудитории интереса к теме через освещение истории возникно-вения термина, интересных проектов из жизни, луч-ших практик компаний. Упорство в сочетании с кре-ативностью могут улучшить ситуацию.

Елена Долгих: Мы согласны с тем, что на дан-

ный момент интерес российских СМИ к теме КСО довольно низок, публикации зачастую отличают-ся однообразностью содержания и подачи матери-ала. При этом нужно отметить, что региональные СМИ, в сравнении с федеральными, уделяют значи-тельно больше внимания проблеме КСО, что являет-ся следствием более тесного взаимодействия компа-ний со СМИ.

Владимир Ермолин: Не знаю, главное – не при-кармливать журналистов. Спрос на тематику КСО и не должен быть массовым. Пусть пишут не многие, но глубоко и профессионально.

Анастасия Жохова: Суждение, пожалуй, спра-ведливо. Универсального рецепта у меня лично нет. Думаю, что представителей СМИ можно «пронять» историями личного характера – не в целом как кор-порация сажает деревья, а как Вася Пупкин это де-лал, весь измазался, порвал резиновые сапоги, но был страшно счастлив, потому что наконец выбрался на природу. Я утрирую, но в целом это так. По край-ней мере, мы захватываем читателя интересными ЛИЧНЫМИ историями.

Елена Журавлева: СМИ являются отражением общественного интереса, они рассказывают о том, что интересно целевым аудиториям. И стоит рас-сматривать СМИ именно как бизнес, который про-изводит определенный продукт – информацию. Ду-маю, здесь проблема гораздо глубже, чем просто не-желание СМИ говорить о КСО, а именно незаин-тересованность общества в данном продукте. Одна-ко посредством СМИ решить эту проблему гораз-до проще. Притом что формирование трендов и оп-ределенной культуры в обществе может стать для са-мих СМИ элементом корпоративной социальной от-ветственности.

Татьяна Задирако: Суждение справедливо. Уве-личить интерес можно путем перевода информации о КСО с языка бизнеса на язык эмоций, интереса, призыва к личному соучастию, понятный и интерес-ный всем людям.

Ирина Зуева: СМИ проявляют минимальный ин-терес к теме КСО. Изменить ситуацию можно, если журналисты увидят реальную помощь от инициатив в этой области в нашей повседневной жизни. Если они будут уверены, что это не забава отдельных компаний или руководителей, а реальный инструмент налажи-вания диалога бизнеса, общества и государства, ес-ли они увидят, что благодаря КСО улучшается качес-тво жизни россиян, то отношение к теме изменится и появится желание больше писать об этом. Мне так-же кажется, что компании, которые занимаются про-ектами в области КСО, должны думать не о том, на-сколько ярко и позитивно прозвучит их бренд на том или ином мероприятии или в рамках какой-то благо-



творительной акции, а насколько полезно для обще-ства то дело, которое они реализуют. Тот отрицатель-ный образ коммерсантов, заботящихся только о на-живе, который долгое время формировали СМИ, уже давно изменился. У предпринимателей назрела пот-ребность приносить пользу, да и самим людям инте-реснее и комфортнее работать в тех компаниях, кото-рые придерживаются этого принципа. Важно, чтобы со стороны государства была мощная поддержка та-ких инициатив. Тогда и вера со стороны СМИ в доб-рые намерения бизнеса в рамках КСО усилится.

Наталья Каминарская: Считаю, что все СМИ не могут и не должны интересоваться данной темой. С одной стороны, у них нет специалистов по всем те-мам, с другой – тема КСО в том виде, в котором она излагается компанией, редко выглядит как инфопо-вод. Поэтому появляющиеся публикации касаются либо благотворительности, либо корпоративного уп-равления – наиболее широких и понятных тем.

Инна Касабова: Действительно, СМИ не про-являют особого интереса к теме КСО и устойчивого развития. Более того, медиа зачастую являются на-рушителями принципов КСО. Решить эту пробле-му, в частности, можно путем обучения журналистов на тренингах, которые организуют соответствующие центры и департаменты компаний, активно импле-ментирующие КСО на практике.

Елена Ковальчук: Установление диалога между компаниями, имплементирующими КСО и СМИ.

Алексей Костин: Да, нет особого интереса к этой теме. Но это связано с тем, что в обществе это не на приоритетной повестке дня. В этом смысле основной вопрос к государству – почему?

Яна Котухова: Это суждение совершенно спра-ведливо. Ведь все три варианта информирования об-щества, про которые мы говорили в первом вопро-се, наиболее эффективно реализуются через СМИ. Однако СМИ, кроме узко специальных, проявляют к КСО очень мало интереса, считая, что это что-то вроде PR, а он воспринимается ими как проплачен-ное размещение заказного материала. Поэтому, что-бы получить бесплатное освещение, нам приходит-ся разрабатывать не только эффективные, но и вне-шне эффектные проекты, которые привлекают вни-мание СМИ, т. е. создавать информационные пово-ды, действовать креативно.

Оксана Критикова: Концепция КСО, принятая в «ЭЛЬДОРАДО», предполагает активное вовлечение наших партнеров и поставщиков в проекты компа-нии, либо присоединение к их проектам. Так, напри-мер, по инициативе LG Electonics «ЭЛЬДОРАДО» стало активным участником проекта «Корпоратив-ное волонтерство в области донорства крови». Чтобы усилить интерес СМИ к участию в каждой донорс-кой акции привлекаются звезды спорта, популярные артисты. Релиз о совместном Дне Донора, дополнен-ный фотографиями Татьяны Навки, сдавшей свою кровь вместе с сотрудниками «ЭЛЬДОРАДО» и LG, был опубликован в 160 печатных СМИ.

Любое печатное издание – это не только инфор-мационный канал, но и бизнес-проект, в основе ре-дакционной политики которого лежат экономичес-кие критерии. Не только производители конкури-руют за место на полке в супермаркете, но и инфор-мационные поводы за место на полосе. Побеждает сильнейший или в нашем случае, интереснейший, который сначала зацепит журналиста, а затем и чи-тателя.

Екатерина Левшина: Я не совсем согласна с суждением, что СМИ вообще не проявляют интере-са к теме КСО. За последние несколько лет количест-во публикаций, телесюжетов, радиоэфиров на тему корпоративной благотворительности увеличилось, и постепенно меняется их качество. Вероятно, воз-никновение новых ярких материалов, рассказываю-щих о том, как бизнес помогает обществу решать на-сущные проблемы, внесет еще больший вклад в раз-витие КСО в России, и еще больше компаний при-соединятся к различным важным для общества прог-раммам.

Илья Муратов: В деловых СМИ тема достаточно популярна, здесь скорее другая сложность – заинте-ресовать новым опытом, который еще только при-ходит и адаптируется под рынок. Так, например, все мы знакомы с такими методами КСО как программы



Вернисаж


пожертвований и поддержка тех или иных фондов. Вместе с тем достаточно новым опытом является pro-bono как, например, маркетинговый консалтинг.

Дарья Мальцева: Недавно в рамках нашего ис-следования брала интервью у нескольких журналис-тов на тему взаимодействия СМИ и НКО. У НКО также есть мнение о том, что информацию об их де-ятельности не публикуют, что СМИ гонятся за рей-тингами, а читатель по природе таков, что его боль-ше заинтересует информация о происшествиях, чем об очередной благотворительной акции.

Один из журналистов утверждал, что так и есть, и проблема здесь в том, что сами фонды не умеют о се-бе говорить. Когда они начнут о себе интересно рас-сказывать, тогда мы с удовольствием будем публи-ковать информацию об их деятельности, а вообще – пусть просто занимаются своей работой, а не ждут публикации о себе. Другой журналист говорил о том, что погоня за рейтингами – внутренняя проблема журналистики, что журналист-профессионал должен сам уметь интересно писать.

Все это можно перенести на тематику КСО. Если же говорить о специальных изданиях, то в последние годы этой тематике уделяется все больше внимания. Т.е. у «специальных» журналистов интерес есть, а у «популярных» возможно и нет. Вопрос в том – нужен ли он? Если да, если есть цель популяризации де-ятельности в массах, то нужно выходить на контакт с журналистами, проводить какие-то мероприятия, делать рассылки с новостями и инициировать выход статей о КСО вообще, а не о деятельности конкрет-ных компаний.

Надежда Малявина: Это не так. СМИ готовы рассказывать о КСО, но нужно понимать, что у раз-ных СМИ – разная целевая аудитория. И та инфор-

мация о КСО, которая подходит для изданий типа «Ведомости», «Коммерсант», не подходит для про-грамм, которые звучат в эфире музыкально-инфор-мационных радиостанций. Не нужно создавать спе-циальных информационных поводов для СМИ, но, пытаясь рассказывать о своей деятельности, компа-нии должны четко понимать, кто конечный потре-битель этой информации: специалисты, руководи-тели и менеджеры компаний или обычные гражда-не. И для каждой аудитории можно найти что-то ин-тересное.

Андрей Матвеев: Увы, справедливо.Галина Правосудова: Справедливо. Компании

не ставят перед собой цели с помощью благотвори-тельных проектов решать коммерческие задачи, а значит, не ставят целью создавать уникальные ин-формационные поводы для СМИ.

Елена Преблагина: Как ни прискорбно, но СМИ вынуждены сейчас выживать, многие закрываются, профессиональные журналисты уходят пиарщика-ми в бизнес, где значительно больше платят. В СМИ печатают или коммерческую информацию, или ста-тьи, позиционирующие местную власть (в случаях финансирования их бюджета или надежды выиграть тендер на информационное сопровождение). Поэ-тому журналисты информацию, которая исходит от бизнеса, хотят размещать за деньги. А бизнес не хо-чет платить за это, так как считает, что уже и так по-нес затраты на общество из своей прибыли.

Интерес у СМИ возникнет тогда, когда вопрос продвижения КСО войдет в число приоритетов го-сударства, и для освещения будут выделяться деньги СМИ в виде госзаказа, тендеров.

Ольга Прохода: Вероятно, нужно менять редак-ционную политику и приучать своих читателей не к «чернухе», а к тому хорошему, что в принципе делает-ся, но о чем, к сожалению, не пишут СМИ.

Инна Прохорова: СМИ, безусловно, разные. Для некоторых тема только тогда интересна, когда горя-ча, а значит нужен компромат, что-то «грязное» и т.д. В нашем случае мы взращиваем свою культуру. Мы надеемся и верим, что мы сможем. Через публи-кацию объективных материалов, без «желтизны» и «чернухи» и без идеализации реальности. Это, безу-словно, сложная задача. Но кто, если не мы?

Любовь Рудницкая: СМИ проявляют интерес к КСО, но освещают тему не так «выпукло» как этого бы хотелось.

Чаще СМИ освещают тему отсутствия КСО: о на-рушениях требований к охране труда работников, за-грязнении окружающей среды, нарушении этичес-ких норм поведения, недобросовестном отношении к своим обязательствам, о проявлении коррупции.

Для большего внимания к положительным при-мерам КСО полагаю возможным предложить изда-ниям включить постоянно действующую рубрику о КСО и устойчивом развитии корпораций, предпри-ятий, банков.



Вернисаж


Лидия Тихонович: Специфика журналистики та-кова, что авторов интересуют яркие интересные со-бытия. Скандал в этом смысле гораздо больший ин-формационный повод, чем многие безусловно хоро-шие и полезные вещи. Либо событие должно быть действительно неординарным, либо надо убедить журналистов в том, что то, что делается компанией, очень нужно и эффективно. Язык цифр и фактов, на-пример, понятен всем. Другой вариант – яркие кре-ативные идеи. Заинтересовать журналистов может и хорошо организованный пресс-тур. Если ничего ре-ально существенного и интересного компания не де-лает, никакой пресс-тур не поможет.

Антон Ходько: СМИ хорошо реагируют на воп-росы устойчивого развития, которые находятся в по-ле зрения их зарубежных коллег: экология, карбоно-вый след и т.п. Вероятно, такие новости лучше про-даются потом. Но, в любом случае, реакцией СМИ кто-то должен управлять. Интерес в этом должен быть или у государства, или у бизнеса. СМИ находят-

ся в той же ситуации, что и остальные – нет спроса, нет и предложения.

Анна Швидунова: Проблема обоюдная: с одной стороны, СМИ любят в большей степени освещать проблемы и конфликты, чем позитив, с другой, сам бизнес, который часто пытается делать КСО объек-том PR и заявлять о своих благих делах и поступках с чрезмерным пафосом. А такой подход зачастую про-тиворечит редакционной политике большинства се-рьезных СМИ. Та же самая деловая пресса, напри-мер, может взять позитивный материал, но только в том случае, если он основан на конкретике: точ-ных фактах, финансовых показателях, объеме инвес-тиций в проект и т.д. При этом не всякий бизнес го-тов такую информацию публично раскрывать. Биз-нес должен стать более открытым и прозрачным, что в условиях российской действительности не всегда удается, а журналисты – более объективными, идей-но ангажированными, понимающими важность вос-питательной функции КСО для общества.

Римма Авшалумова: Есть отдел благотвори-тельных программ. Информации в интранете достаточно.

Юлия Богданова: Да, за его содержание отвеча-ет команда по КСО и УР, обновление контента вхо-дит в обязанности определенного сотрудника. Оба сайта достаточно актуальны. Кроме того у нас есть доступ ко всем внутренним сайтам КСО компании в других странах.

Юлия Весенева: Глобальный сайт компании со-держит рубрику, посвященную устойчивому разви-тию, эта информация будет опубликована и на об-новленном российском сайте компании. В текущей версии сайта публикуются новости об активностях в сфере КСО и социальный отчет в том числе.

Мы постоянно работаем над информационным насыщением онлайн-ресурсов компании.

Наталья Вьюникова: Раздел, посвященный КСО, постоянно совершенствуется и обновляется. Здесь собрана полная информация о всех социаль-ных проектах компании за последние несколько лет. Акции, которые проходят с традиционной перио-дичностью, выделены отдельной строкой – это по-мощь детским домам, летний социальный тимбил-динг, день Донора и др. Напротив каждой социаль-ной инициативы указаны ее результаты. Промежу-точные итоги продолжительных проектов обновля-ются в режиме онлайн, например, сколько в офи-сах компании было сдано/собрано макулатуры к пе-реработке по всей России на сегодняшний момент. В рамках направления мы публикуем истории кол-лег об их участии в различных социальных мероп-риятиях, стремясь сделать этот раздел не только ин-

формационной площадкой, но и местом для обмена опытом и вовлечения в новые социально ответствен-ные проекты.

Екатерина Глухова: На сайте компании есть большой раздел по устойчивому развитию, включа-ющий и деятельность компании в социальной сфере. В нем мы рассказываем о технологии наших инвес-тиций, лучших практиках и интересных проектах. За наполнение внешнего сайта и интранета также отве-чает PR-департамент.

Елена Долгих: Да, есть, ответственен за его со-держание и поддержку, как и за подготовку отче-та о КСО, отдел социального мониторинга и анали-за Управления организации труда и мотивации пер-сонала.

Владимир Ермолин: Сегодня КСО мы уделяем внимание меньше, чем хотелось бы. Однако в про-шлом году вместе с «Московской благотворительной газетой» мы выпустили целевой номер, посвящен-ный проблематике КСО.

Анастасия Жохова: Про благотворительность пишем регулярно. Есть даже ключевой автор по этой теме, который одновременно является профессио-налом в этой области. Наполнением нашего сайта я недовольна, но это вопрос творческий. И это нор-мально.

Елена Журавлева: У компании есть специаль-ный раздел «Социальная ответственность». Для про-движения и обсуждения проектов в области благо-творительности и волонтерства авиакомпания ве-дет блог «Путешествие в страну «Трансаэро»: http://planetvolunteers.blogspot.com/.

Для распространения информации и вовлечения

Есть ли на сайте Вашей компании раздел по КСО, устойчивому развитию или благотворительности?



клиентов и партнеров активно используются офици-альные страницы «Трансаэро» в социальных сетях: Facebook, Twitter и ВКонтакте. Для информирова-ния сотрудников используется внутренний корпора-тивный сайт компании, журнал «Время Трансаэро», а также различные мероприятия.

Ирина Зуева: В нашей корпоративной комму-никационной политике есть обязательная задача по продвижению как внутри холдинга, так и за его пре-делами принципов ответственного ведения бизне-са. В рамках этой задачи мы постоянно информиру-ем и наших сотрудников и посетителей сайта о тех акциях, которые проводим. На сайте нашей компа-нии есть специальный раздел «Социальное кредо», где кратко описаны направления корпоративной со-циальной политики, а также указаны партнеры, с ко-торыми мы реализуем проекты. В новостях мы так-же обязательно даем отчеты о прошедших меропри-ятиях и размещаем публикации по теме устойчиво-го развития. На корпоративном интранете есть спе-циальная электронная библиотека, где мы размеща-ем книги о КСО и лучших российских традициях ме-ценатства и предпринимательства. Это помогает на-шим сотрудникам быть в курсе всех инициатив ком-пании в области устойчивого развития и узнавать о самых последних тенденциях КСО.

Инна Касабова: На сайте нашей организации, конечно же, есть раздел по КСО, а именно страни-ца Центра социальной ответственности бизнеса и де-ловой этики, где освещена деятельность Центра, его партнеры, новости, проекты, публикации. Коман-да Центра постоянно работает над наполне-нием контента страницы, усовершенствова-нием технологий подачи и освещения инфор-мации.

Елена Ковальчук: Центр социальной от-ветственности бизнеса и деловой этики создан в 2010 г., который вместе с центром развития менеджмента и лидерства освещает вопросы и разрабатывает исследования, связанные с со-циально ответственным лидерством.

Яна Котухова: Да, есть, как на уровне сай-та штаб-квартиры, так и на уровне российско-го филиала. Занимается им сотрудник, кото-рый отвечает за интернет коммуникации. Мы считаем, что работа осуществляется вполне удовлетворительно, хотя всегда хочется боль-шего.

Оксана Критикова: Разделы, посвящен-ные КСО, есть как на внешнем, так и на внут-реннем сайтах «ЭЛЬДОРАДО». Алгоритм ра-боты по их наполнению определен организа-ционной структурой компании.

HR-департамент является владельцем про-цесса My.Eldorado.ru, на котором создано два профильных раздела. Для вовлечения сотруд-ников компании, развития волонтерского движения создан специальный раздел «Соци-

альная позиция». Информационная поддержка во-лонтерских инициатив показывает сотрудникам, что компания высоко ценит их активную гражданскую позицию. И это стимулирует волонтерское движе-ние – в 2011 г. волонтеры центрального офиса пос-тавили рекорд – реализовали 26 акций, из которых 7 были направлены на оказание помощи коллегам, попавшим в трудные жизненные ситуации, а 19 – на помощь нашим друзьям из 3 подшефных учрежде-ний Москвы.

Екатерина Левшина: У нас есть такой раздел. За его наполнение отвечает Департамент по корпора-тивным вопросам компании, в ведении которого на-ходятся вопросы КСО.

Илья Муратов: Подобный раздел на сайте назы-вается «WE DO», его наполнением занимается PR-cлужба Агентства. Здесь традиционно освещаются все наши благотворительные и социально-образо-вательные проекты. Также на сайте установлена воз-можность обратной связи по вопросам сотрудничес-тва в этом направлении.

Надежда Малявина: Отдельного раздела нет, но в новостях на портале mir24.tv мы регулярно расска-зываем о наших социальных проектах, выкладываем на сайт и телевизионные сюжеты. Думаю, что со вре-менем может появиться и отдельный раздел.

Андрей Матвеев: У БФ «Система» есть свой сайт. Именно на нем шло постоянное обновление ре-зультатов сбора пожертвований для пострадавших от пожаров в 2010 г. Люди могли сами убедиться, куда и как расходуются их пожертвования и средства кор-



Вернисаж

Марк Енеров. Детская галерея «Взгляд ребенка»

порации и дочерних структур. Благодаря установлен-ным веб-камерам, на сайте можно было в on-line ре-жиме наблюдать за строительством и восстановлени-ем деревни Верхняя Верея.

В 2011 г. сайт фонда был признан лучшим сре-ди благотворительных ресурсов рунета. Сотрудни-ки корпорации и не только несколько раз в год мо-гут принять участие в благотворительных аукционах. Воспитанники подшефного детского дома выставля-ют на продажу работы, сделанные собственными ру-ками. Наши сотрудники с удовольствием приобрета-ют мохнатые подушки или новогодние украшения, а дети могут потратить заработанные свои трудом де-ньги на развлечения во время школьных каникул.

Недавно у корпорации появился и собственный интранет. Думаю, это облегчит привлечение наших коллег к благотворительным акциям фонда.

Галина Правосудова: У нас есть страница, пос-вященная проекту поддержки студентов «Синяя пти-ца». Технической разработкой и поддержкой сай-та занимается отдел рекламы и управления брендом, за наполнение отвечает PR-служба и организаторы проекта. Кроме того, информация о нашем проек-те регулярно появляется в ленте новостей внешнего сайта банка.

Ольга Прохода: У нас есть раздел, которой назы-вается по имени нашей концепции КСО – «Созда-ние общих ценностей». Он есть на интранет и интер-

нет сайтах на русском языке и на глобальном сайте «Нестле» на английском.

Инна Прохорова: Сайт компании-учредителя www.katren.ru. Оттуда можно попасть на сайт Корпо-ративного благотворительного фонда «Катрен» www.blago.katren.ru. Есть и два других работающих сайта – www.detidoma.katren.ru и www.galeryserdec.ru. Для сотрудников компании во внутренний сети интра-нет есть соответствующие разделы по корпоративной благотворительности и фонду.

Антон Ходько: Да, такой раздел есть, но он пока нас не очень устраивает.

Анна Швидунова: Компания находится на эта-пе интеграции идей КСО в свою бизнес-стратегию. Отдельные проявления КСО существуют, они от-ражаются в текущих проектах и благотворительных инициативах. Однако до тех пор, пока идея оконча-тельно не оформлена, мы не видим необходимости ее продвигать и оформлять соответствующий раздел на сайте. Это касается и нефинансовой отчетности. КСО подразумевает существование определенных форматов, четко оформленных принципов и концеп-ции. Мы не гонимся за тем, чтобы «подменять поня-тия» и называть наше движение по пути к КСО и те ее элементы, которые мы используем в работе, уже сложившейся корпоративной ответственностью. Как только мы будем готовы ответственно заявить о нем, мы заявим.

Римма Авшалумова: Роль социальных сетей сейчас значима для развития и продвижения любых проектов, к которым бизнес заинтересован привлечь внимание.

Юлия Богданова: Наша компания начала совсем недавно использовать социальные сети для инфор-мирования аудитории о КСО-проектах. Сейчас их три: ВКонтакте, Twitter, Facebook. Пока рано оцени-вать роль социальных сетей в развитии КСО, но про-гностически она будет только расти.

Юлия Весенева: На текущий момент – нет.Екатерина Глухова: Нельзя отрицать все возрас-

тающую популярность социальных сетей и широкие коммуникационные возможности, которые откры-ваются перед компанией, правильно использующей этот ресурс.

Сейчас мы находимся на начальном этапе: опре-деляем целевую аудиторию, отбираем соц. сети, на которые будет делаться основной упор, определя-ем набор инструментов для продвижения. Важно не ошибиться, иначе результат может оказаться ровно противоположным ожидаемому.

Елена Долгих: Использует, в частности в сетях Facebook, Twitter, а также на корпоративном блоге http://norilsk-metal.livejournal.com/.

Анастасия Жохова: Роль социальных сетей крайне велика. Успешные проекты можно посмот-реть здесь: http://www.facebook.com/pavlova.olga, это наш ключевой автор по благотворительности.

Елена Журавлева: Интернет сегодня предо-ставляет компаниям широчайший набор возмож-ностей не только для продвижения информации о собственном бизнесе, но также и для привлечения обширного внимания к своей деятельности, изуче-ния мнений о бренде, построения положительно-го имиджа и налаживания эффективных коммуни-каций с потребителями. Бурный рост блогосферы и социальных сетей по всему миру обеспечил фор-мирование оптимальных форм вовлечения целевых групп в деятельность компаний и дал толчок к раз-витию нетрадиционных маркетинговых инструмен-тов. Социальные медиа стали основной платформой для открытого диалога бизнеса со стейкхолдерами, который в первую очередь влияет на степень дове-рия и приверженность потребителей к той или иной торговой марке.

Для «Трансаэро» социальные медиа (официаль-ные страницы компании в Facebook, Twitter и ВКон-такте) являются одним из основных каналов комму-никаций с заинтересованными сторонами. Это зна-

Использует ли компания социальные сети для продвижения КСО, какова их роль?



чит, что компания хочет быть предельно открытой для своих пассажиров и партнеров.

Татьяна Задирако: Соц. сети не являются эф-фективной формой продвижения КСО. Попытаюсь ответить почему.

Во-первых, они рассчитаны на быстрое реагирова-ние. Оно в рамках громоздких корпоративных струк-тур со многими степенями согласования информа-ции, идущей во внешнюю аудиторию, невозможно.

Во-вторых, корпоративные программы по благо-творительности рассчитаны на «внутреннее потреб-ление», т. е. на сотрудников компании, в первую оче-редь. Поиск партнеров, софинансирования, волон-теров извне – то, чем могут сильно помочь соц. сети, здесь априори не нужно.

Это не исключает что блоги, Живой Журнал или Facebook эффективно могут использовать сотрудни-ки компании, но как частные лица, а не как предста-вители бизнес единицы. При этом сотрудники ком-паний могут в соц. сетях активно и успешно инфор-мировать аудиторию об итогах, достижениях, резуль-татах корпоративных благотворительных акций, ис-пользовать сети как дискуссионную площадку.

В таком качестве сети опосредованно способству-ют развитию КСО.

Ирина Зуева: В Facebook у нашей компании есть страница, на которой помимо корпоративных ново-стей мы размещаем информацию по самым актуаль-ным мероприятиям в области КСО. Сейчас социаль-ные сети – это реально работающий эффективный инструмент для продвижения любой темы. Вопро-сы устойчивого развития обсуждаются как в рамках отдельных ресурсов, созданных коммерческими или некоммерческими организациями, так и отдельными волонтерами, которые реализуют свои личные доб-ровольческие проекты.

Оксана Критикова: Волонтерская активность стала основой для создания соответствующих стра-ничек на официальных страницах компании в самых популярных социальных сетях и хорошо работает на имидж «Эльдорадо»: http://vkontakte.ru/eldorado_stores, http://www.facebook.com/Eldorado.Stores, http://www.odnoklassniki.ru/group/50934252044361, http://www.twitter.com/eldorado_stores. Опыт поиска партнера в социальной сети для проекта «Самоде-ятельный театр» стал бизнес-кейсом «Социальная сеть как инструмент развития партнерства в сфере КСО». В этом году волонтеры будут более активно продвигать свою работу в социальных сетях.

Екатерина Левшина: На данный момент ни кор-поративный бренд компании, ни наши продуктовые марки официально не представлены в русскоязыч-ных социальных сетях. Мы безусловно понимаем, что в современном мире социальные сети становят-ся все более важным инструментом общения, в том числе и с потребителями. Однако, работая в рамках добровольно принятых обязательств по ведению со-циально ответственного маркетинга, Филип Моррис

Интернэшнл отказывается от информационного или рекламного присутствия на тех онлайн площадках, где нет гарантированной возможности ограничения доступа для несовершеннолетних.

Дарья Мальцева: Мы используем социальные сети (в частности, Facebook) – держим там свою страничку. Транслируем туда новости компании.

Андрей Матвеев: Сотрудники нашего фонда, преимущественно молодые люди, решили не огра-ничиваться только официальным сайтом. БФ «Сис-тема» также есть в Facebook. Там вокруг нашего дети-ща образовалась пусть пока что небольшая, но очень доброжелательная группа соратников. А мы со сво-ей стороны будем стараться не обманывать их ожи-дания и развиваться.

Галина Правосудова: Банк «Хоум Кредит» при-сутствует во всех основных социальных медиа – Facebook, Одноклассники, ВКонтакте, Google+. На страницах банка в этих ресурсах мы публикуем но-вости проекта.

Ольга Прохода: Да, «Нестле» есть в социальной сети Facebook. Несомненно, социальные сети – это самый современный инструмент продвижения, но обращение с соц. сетями также требует большой вов-леченности и быстроты реакции, на что необходимы определенные ресурсы.



Вернисаж

Олеся Безрученко. Детская галерея «Взгляд ребенка»

Елена Абросимова: Отчет о деятельности (не-финансовый) юридический факультет выпускает, но МГУ – это не бизнес.

Денис Антонов: Уралсиб готовит нефинансовую отчетность по международному стандарту GRI на-чиная с 2004 г. В корпорации уже сложилась четкая система сбора данных и аудита. Отчет очень востре-бован. В прошлом году в региональные дирекции, службы по работе с корпоративными клиентами и связей с общественностью компаний Группы мы на-правили 2500 экземпляров отчета.

Наталия Боброва: Ежегодно подразделения ком-пании по всему миру готовят отчеты, отражающие конкретные цифры по результатам ведения экологи-ческой политики. Выпускаются такие документы как «Ежегодный отчет группы компаний» (Group Annual Report), «BSH в цифрах и фактах» (BSH at Glance), «Экологическая и корпоративная ответственности» (Environmental and Corporate Responsibility). Данные отчетов помогают анализировать, контролировать и по необходимость корректировать развитие компа-нии по вопросам экологической и корпоративной социальной ответственности в будущем.

Все отчеты опубликованы на сайте BSH www.bsh-group.com и доступны всем желающим.

Юлия Богданова: В Российском подразделении компании мы пока не выпускаем нефинансовый от-чет, но наши результаты включены в нефинансовый отчет европейской практики. Нефинансовый отчет – штука полезная, но это всего лишь инструмент, его эффективность зависит от того, в чьих руках и с ка-кой целью он находится. Совершенно очевидно, что пока нет доступной методологии измерения влия-ния программ КСО на благополучателей и проблему

в целом, очень трудно оценивать эффекты программ КСО, нефинансовые отчеты в этом смысле часто не могут этому помочь.

Юлия Весенева: Первый социальный отчет был выпущен летом 2011 г. Нефинансовый отчет – важ-нейший инструмент в формировании и укреплении взаимоотношений с заинтересованными сторонами.

Екатерина Глухова: В 2010 г. компания выпус-тила экологический отчет «Щуровского» цементного завода. В нашем случае отчет стал существенным ша-гом в улучшении взаимоотношений как с представи-телями местного сообщества, так и со СМИ.

Проведенные в рамках подготовки отчета публич-ные слушания позволили наладить диалог со стейк-холдерами, высказать свое мнение и услышать мне-ние сообщества о нас. Раскрытие в отчете данных о деятельности компании, в частности производствен-ных показателей завода, позволило снивелировать негативное мнение жителей о вредном воздействии предприятия на окружающую среду. В 2012 г. запла-нирован выпуск очередного второго экологическо-го отчета.

Елена Долгих: ОАО «ГМК «Норильский никель» выпускает отчет о корпоративной социальной от-ветственности – первый социальный отчет был под-готовлен в 2005 г. Отчет о КСО доводит до сведения заинтересованных сторон консолидированную ин-формацию обо всех социальных, экономических и экологических мероприятиях, реализованных ком-панией за отчетный период, предоставляет возмож-ность проанализировать динамику развития компа-нии, а также ознакомиться с наиболее приоритетны-ми целями и задачами.

Елена Журавлева: На протяжении ряда лет

Выпускаете ли Вы нефинансовый отчет?

Инна Прохорова: В социальные сети мы не торо-пимся. Нам интересно привлекать общественность через журнал и электронный журнал «Дети дома» Социальные сети – затратный ресурс (время и фи-зический труд), поскольку информация там должна обновляться ежедневно и ежечасно, иначе интерес посетителей к сети быстро пропадает. К тому же на-ши программы с годами настроены таким образом, что мы не испытываем острой необходимости в че-ловеческом ресурсе или финансовом – для большей части программ используемые ресурсы – сотрудни-ки компании.

Антон Ходько: В течение 2011 г. в социальных се-тях были реализованы социальные проекты, в кото-рых приняло участие 16,5 млн человек. Банк очень ак-тивно работает с аудиториями ВКонтакте, Facebook, Одноклассники. Это – источник получения реак-ции клиентов на работу банка: нравится, не нравит-ся, какие-то советы, обсуждения. Потом это все на-ми обобщается, анализируется. Ряд проектов связан

с финансовой грамотностью. Но наше развитие соц. сетей идет скорее от задач бизнеса, чем от осознания нашей социальной ответственности. У нас есть ряд задумок на перспективу, связанных непосредственно с вопросами КСО, но пока об этом говорить рано.

Анна Швидунова: Мы как раз работаем над за-пуском такого проекта. Поскольку мы девелоперс-кая компания, то идея ответственного бизнеса будет напрямую связана с жизнью в городе, атрибутами, необходимыми для комфортного проживания, и тем вкладом, который застройщик может внести в фор-мирование качественной и благополучной для че-ловека и его семьи среды проживания. Социальные сети для продвижения и популяризации КСО в об-ществе, безусловно, должны использоваться. Но не должно быть очевидной коммерциализации и пере-коса в сторону продвижения корпоративных брен-дов и продуктов. Начинать нужно с идейных основ и формирования в целом правильного мировоззрения и отношения к ответственности как таковой.



Наталия Боброва: BSH тесно сотрудничает с Ев-ропейским Комитетом производителей бытовой тех-ники (CECED), участвует в инициативе Европейско-го Комитета «Энергоэффективная Европа» и в акции «Энергоэффективность», организованной Ассоциа-цией немецких производителей электрики и элект-роники (ZVEI). В рамках Ассоциации Европейского Бизнеса BSH принимает участие в деятельности ра-

бочих групп по энергоэффективности и производи-телей бытовой техники.

Юлия Богданова: Мы используем возможнос-ти наших партнерских НКО. Мы обговариваем ис-пользование информации о нашем сотрудничестве на предварительном этапе и возвращаемся к этому в дальнейшем. Например, когда волонтеры КПМГ участвуют в работе НКО, мы договариваемся о раз-

Используете ли Вы возможности благотворительных и иных некоммерческих организаций-партнеров для продвижения информации о КСО?

«Трансаэро» выпускает нефинансовую отчетность. Мы рассматриваем ее как важный инструмент ин-формирования клиентов, сотрудников, партнеров, акционеров и всего общества о том, как развивается авиакомпания в области устойчивого развития, ка-кими принципами руководствуется и каких резуль-татов добивается.

Цель нефинансовой отчетности – не только про-анализировать и представить итоги прошедших лет, но и сформировать планы авиакомпании на будущее в области устойчивого развития.

Ирина Зуева: У нашей компании не было опы-та в выпуске нефинансового отчета, но мы планиру-ем его издание в этом году. Польза от нефинансово-го отчета очевидна: в одном месте собрана информа-ция обо всех социально-благотворительных иници-ативах – это дает полное представление об ответс-твенной деловой практике бизнеса. Сам сбор этой информации также мобилизует компанию и застав-ляет все отделы задумываться о том, чем конкретно их деятельность влияет на эффективность социаль-ной политики.

Елена Ковальчук: Да, PRME – Principles for Responsible Management Education.

Яна Котухова: В 1993 г. Ново Нордиск стала пер-вой компанией в Дании и одной из первых в ми-ре, начавшей публиковать отчеты по влиянию про-изводства на окружающую среду, а в 1999 компания опубликовала свой первый отчет по социальной от-ветственности. В России нефинансовый отчет ком-пания выпустила в 2004 г., став первой среди фарм-компаний России, представившей данные в сфере социальной ответственности.

Оксана Критикова: Мы поставили себе эту зада-чу. Первый КСО отчет будет on-line.

Надежда Малявина: Когда радиостанция «Мир» два года назад запустила проект «Азбука благотвори-тельности», сотрудники сначала радиостанции, а за-тем и всей компании, оказались вовлечены в про-цесс. Уже второй год подряд у нас проходит акция «Зеленый офис». Макулатуру, которой в СМИ соби-рается немало, мы сдаем на пункт переработки, а вы-рученные деньги направляем в БФ «Подари жизнь», кроме того, в МТРК регулярно проводится День до-нора, мы также готовим новогодние подарки для

воспитанников детских домов. Все это находит от-ражение в отчете по «Азбуке благотворительности». Социальная ответственность СМИ заключается, в том числе, и в выборе тем для публикаций, и в том, на какой основе осуществляются эти публикации. Например, все знают, что наша телерадиокомпания публикует информацию о благотворительности и со-циальной ответственности на безвозмездной основе, как это принято во всем мире, и предусмотрено стан-дартами журналистской этики.

Андрей Матвеев: Как раз сейчас мы готовим буклет-отчет о деятельности фонда за последние два года. Вполне возможно, что это станет хорошей тра-дицией. Раньше деятельность фонда и благотвори-тельная политика корпорации в целом отражались в социальном отчете АФК «Система».

Ольга Прохода: На глобальном уровне «Нестле» выпускает социальные отчеты давно, «Нестле Рос-сия» – с 2009 г. В социальном отчете мы даем ин-формацию по четырем направлениям: программам в области охраны окружающей среды, трудовых ре-сурсов, благотворительные программы и непосредс-твенно то, чем занимается компания – области про-изводства продуктов питания и продвижения здоро-вого образа жизни.

Инна Прохорова: С этого года – да. Информа-ционный буклет, с одной стороны, очень подробно рассказывает о направлениях деятельности фонда, о некоторых результатах, о целях работы, с другой сто-роны, – это пошаговая инструкция: что нужно сде-лать для того, чтобы стать нашим партнером-участ-ником программ.

Любовь Рудницкая: Нефинансовый отчет агент-ство не выпускает, но в годовом отчете раскрывается информация, относящаяся к КСО.

Антон Ходько: Мы планируем в этом году вы-пустить наш второй отчет. Его подготовка позволяет продвигать тему КСО внутри банка – мы разговари-ваем с менеджментом, сотрудниками, собираем ин-формацию. Что касается заинтересованных сторон, то наибольший спрос мы получили от сотрудников банка, много интереса проявили общественные орга-низации. Для инвесторов важно скорее наличие от-чета, чем его содержательная часть, но, все-таки, это также очень важные стейкхолдеры.



мещении информации о визите на сайте. Бывает, что мы предлагаем НКО использовать текст с отзывами волонтеров. Также мы поступаем с отзывами со сто-роны сотрудников НКО, мы размещаем их на нашем сайте. Пример – участие волонтеров КПМГ в рабо-те «Музыкальной гостиной» и «Английского клуба» в «Большой перемене».

Другой пример – мы регулярно бесплатно печа-таем материалы для разных НКО, например, БФ «ДСА», ЦЛП. С администрацией фондов мы обяза-тельно согласуем текст «напечатано при поддержке КПМГ», или «КПМГ поддерживает программы фон-да», или другие аналоги.

Юлия Весенева: Да. Мы реализуем наши про-граммы в области КСО в сотрудничестве с профиль-ными НКО, поэтому задействуем ресурсы НКО для продвижения информации о наших КСО-активнос-тях. Это взаимовыгодное сотрудничество. Например, информация о нашей программе «Будь здоров!» раз-мещена на сайте оператора программы CAF Россия.

Елена Журавлева: Использование благотвори-тельных и некоммерческих организаций-партнеров для продвижения информации о КСО – отличный инструмент коммуникаций с заинтересованными сторонами и донесения до них информации. Но не всегда у НКО есть подобные возможности или да-же навыки и ресурсы. Поэтому чаще на практике по-лучается наоборот, когда компания помогает НКО в распространении информации, позиционировании организаций и социальных проектов. У нас есть по-ложительный опыт, как в том, так и в другом случае.

Татьяна Задирако: Эта возможность существу-ет, но недооценена. Прежде всего, бизнесом. И по-этому бизнес чаще всего не просит НКО продвигать КСО. Когда я спрашиваю наших доноров, как наш фонд мог бы помочь в продвижении КСО, я доволь-но часто вижу удивленные глаза коллег из компаний и ответ, что мы вообще-то вам деньги даем просто так, а не за то, чтобы вы нас продвигали. И напрас-но. Потому что сейчас, когда в благотворительность приходит столько денег и столько известных публич-ных людей, в руках НКО оказался доступ к ресурсам, до которых у бизнеса нет возможности добраться. И именно эти ресурсы при умелом с ними обращении могли бы помочь бизнесу в продвижении информа-ции о КСО в широкие массы.

Поэтому я обращаюсь к бизнесу с призывом: на-чните использовать НКО для продвижения своих инициатив. В этом нет ничего плохого, это мировая практика, это поможет вам и научит НКО еще одно-му способу взаимовыгодного сотрудничества с биз-несом.

Ирина Зуева: Работа с единомышленниками по продвижению темы КСО – это залог успеха в этом деле. Ведь удваиваются усилия, увеличивается ауди-тория, которая получает информацию о проектах. Мы сотрудничаем с православной службой «Мило-сердие» и по результатам наших совместных акций

обязательно даем информацию на сайтах и страни-цах в социальных сетях. Также сотрудничаем с пор-талом Опора-Созидание – это информационный ре-сурс, который объединяет предпринимателей, ста-рающихся ответственно вести свой бизнес. Помимо новостей и интересных публикаций на тему КСО, на портале есть блоги бизнесменов, которые обменива-ются опытом в построении социально ответственно-го бизнеса, а также в реализации благотворительных инициатив. Есть и специализированная электронная библиотека, в которую мы также передаем интерес-ные издания.

Елена Ковальчук: У нас есть партнеры – Центр развития корпоративной социальной ответственнос-ти, Союз прикладной и профессиональной этики и Центр развития деловой этики (Национальный тех-нический университет Украины «КПИ»).

Яна Котухова: Мы выступаем партнерами обще-российской организации «Лига здоровья нации», са-мой крупной общественной организации в области здравоохранения. Совместно мы имеем возможность еще более эффективно и широко реализовывать со-циальные проекты и программы, направленные на повышение информированности нашего общества и раннюю профилактику диабета и его осложнений.



Вернисаж

Рита Елова. Детская галерея «Взгляд ребенка»

Елена Абросимова: За человеческими.Римма Авшалумова: Интранет, интернет.Юлия Богданова: Социальные сети, встраива-

ние информации в тематические профильные ста-тьи. Данная тема должна прочно укорениться в эко-номических и глянцевых изданиях. Разговор должен строиться на привычном языке для выбранной целе-вой группы с учетом вектора интереса.

Татьяна Бурмистрова: За интернетом, но эта глобальная сеть еще недостаточно развита в нашей стране. Так, наличие веб-сайта в интернете в 2009 г. имела лишь каждая четвертая компания (24,1%), хо-тя налицо и прогрессивный сдвиг по сравнению с 2005 г., когда сайты имели лишь 15% обследованных организаций.

Юлия Весенева: Онлайн-медиа, социальные сети.

Екатерина Глухова: Социальные сети, телеви-дение.

Елена Долгих: Большую роль в продвижении КСО играют экономические форумы, федераль-ные и региональные СМИ, объединения работода-телей и другие общественные организации. Но не

стоит принижать роль интернета, интерес к которо-му растет.

Анастасия Жохова: Интернет.Елена Журавлева: Будущее, безусловно, за бло-

госферой и социальными медиа, которые приобрета-ют все большее влияние в обществе.

Татьяна Задирако: Интернета нам никому не из-бежать, и за ним будущее.

Ирина Зуева: Будущее – за теми медийными инструментами, которые учитывают интересы поль-зователей такой специфической информации, как устойчивое развитие общества и бизнеса. Наряду с традиционными СМИ основной упор на продвиже-нии этой темы нужно делать на новые медиа, кото-рые имеют больший охват, а также огромные техно-логические возможности для яркого представления темы (размещение презентаций, фото- или видеоот-четов о прошедших акциях). Эти новые инструмен-ты также дают интерактивные возможности, благо-даря которым можно вовлечь людей в живой диалог о том, что, на их взгляд, бизнес и государство долж-ны делать в социальной сфере. И для этого не обяза-тельно проводить дорогостоящие маркетинговые ис-

За какими ресурсами в продвижении КСО будущее?

Информация о наших проектах – это и есть косвен-ная информация по теме КСО. Однако целенаправ-ленно работать в этом направлении должны специ-альные общественные организации и объединения. Например, Ассоциация менеджеров, с которой у нас тесное многолетнее сотрудничество в рамках коми-тета по КСО; Клуб корпоративных филантропов, с которым у нас также ряд совместно реализованных партнерских проектов.

Оксана Критикова: Первый опыт – предостав-ление информации для сборника лучших практик «Корпоративное волонтерство в России», выпущен-ного Клубом корпоративных филантропов.

Андрей Матвеев: Как только возможные парт-неры слышат «корпоративный благотворительный фонд» они тут же становятся «коммерческими», мо-тивируя это тем, что не могут говорить о деятельнос-ти фонда, не упоминая корпорацию, а это уже рек-лама. Правда, существуют медийные проекты, ори-ентированные на рассказ о благотворительности, на-пример, «Азбука благотворительности» на радио-станции «Мир».

Ольга Прохода: СМИ охотнее пишут о том, что делают благотворительные организации, чем о прог-раммах компании. К сожалению, журналисты любое упоминание имени компании расценивают как рек-ламу. Что неправильно. Мы не используем возмож-ности наших партнеров, они часто сами стараются написать о помощи, которую компания оказала им в проведении той или иной акции. Поэтому информа-ция о совместных акциях «Нестле» и наших партне-

ров-НКО в муниципальной прессе появляется гораз-до чаще, чем, например, в федеральной.

Инна Прохорова: Иногда используем. Это учас-тие в исследованиях и конкурсах. Даже опрос – воз-можность еще раз рассказать о том, чем мы занима-емся.

Лия Сидлина: Наши партнеры – благотвори-тельные организации – разделяют принципы, кото-рых мы придерживаемся при работе в области КСО. Выбор направлений, которые поддерживает «БАТ Россия», среди которых помощь социально неза-щищенным слоям населения, поддержка экологи-ческих проектов и волонтерства, абсолютно прозра-чен. Поддержка именно этих направлений обуслов-лена не только глобальной политикой компании, но и спецификой конкретного рынка и пожелания-ми всех заинтересованных в нашем бизнесе сторон. Подтверждением этому стал ряд круглых столов и се-минаров, организованных благотворительными ор-ганизациями в защиту права табачных компаний за-ниматься благотворительностью.

Антон Ходько: Практически нет, но рассматрива-ем такие возможности.

Анна Швидунова: «Сити-XXI век» является ак-тивным членом Ассоциации менеджеров России, принимает участие в работе комитета АМР по КСО, предоставляет свои кейсы для сборника по КСО, а также ежегодно участвует в премии People Investor, основной задачей которой как раз и является выяв-ление и популяризация наиболее интересных и пер-спективных проектов в области КСО.



следования, главное – придумать интересный фор-мат вовлечения пользователей в обсуждения значи-мых для компаний тем.

Наталья Каминарская: Будущее – за профес-сиональными профильными социальными сетями. Именно там можно широко обсуждать вопросы, по-лучать советы и вырабатывать решения. Никакая другая площадка или метод не могут настолько эф-фективно сочетать самые разные подходы и формы работы.

Елена Ковальчук: За информационными и лич-ностными (формирование человека социального от-ветственного поколения).

Алексей Костин: В России по данной теме в бли-жайшем будущем важно, чтобы она стала освещать-ся по ТВ. А интернет и так работает по этой теме до-статочно. Он наиболее активен – в этом заслуга про-фильных НКО и журналов.

Яна Котухова: Если это информация о КСО – СМИ, социальные сети. Если это политика в облас-ти КСО – это прерогатива государства со всеми его возможностями и ресурсами.

Оксана Критикова: За теми, кто наиболее опера-тивно и полно удовлетворяют потребности в получе-нии интересующей информации.

Екатерина Левшина: В последние годы тема КСО стала популярной. Проводится большое коли-чество событий, посвященных корпоративной бла-готворительности и социальной ответственности – это и конференции журнала «Бизнес и общество», Форума доноров, газеты «Ведомости» и т.д. Это спе-циальные встречи менеджеров-профессионалов в этой области (например, Charity Club CAF Россия). Появились конкурсы среди компаний, в число ор-ганизаторов которых входят и СМИ – я имею в виду проект «Лидеры корпоративной бла-готворительности». Уже упо-минались специализирован-ные издания («Бизнес и обще-ство», «Деньги и благотвори-тельность») и порталы («Фи-лантроп»).

Безусловно, все эти проек-ты заслуживают продолжения и развития, но не хватает не-коего постоянного ресурса по КСО в России; платформы, где можно было бы делиться опытом, обсуждать новые тен-денции, узнавать о мировых трендах. Причем такой ресурс хотелось бы видеть макси-мально открытым для всех за-интересованных компаний, не ограничивая членством в той или иной организации.

Дарья Мальцева: Если

речь идет об информационных ресурсах, то конеч-но интернет – социальные сети, социальные медиа, личные коммуникации – выступления на профиль-ных мероприятиях и т.п.

Надежда Малявина: Считаю, что КСО лучше продвигать компаниям внутри себя, например, на своих интернет-ресурсах. Замечательно, когда со-трудники делятся своими впечатлениями о прошед-шей с их участием акции, например, как они отре-монтировали детскую площадку, покрасили скамей-ки в детском саду и т. д. Сотрудники чувствуют свою сопричастность общему делу, гордятся своей компа-нией, тем, что общими усилиями они сделали для своего города. Если говорить о традиционных СМИ, то продвигать КСО лучше через региональную прес-су. Представьте небольшой городок, где работает гра-дообразующее предприятие, которое что-то делает для улучшения жизни населения. И об этом обяза-тельно нужно писать.

Андрей Матвеев: За информацией и новыми способами коммуникации. Это стало очевидно во время летних пожаров 2010 г. Совершенно незнако-мые друг с другом люди, из самых разных сфер де-ятельности объединились и стали действовать сооб-ща. Причем действовать очень эффективно. Сооб-щество в ЖЖ pozar_ru, сайт «Карта помощи», наш проект помощи пострадавшим, все те, кто собирал информацию и средства, координировал действия волонтеров и добровольцев – наглядное свидетель-ство того, в каком именно направлении вероятнее всего будет развиваться благотворительность.

Галина Правосудова: Сегодня уже любая ком-пания осознает, что будущее коммуникаций лежит в области социальных медиа.



Вернисаж

Тамара Дирнова. Детская галерея «Взгляд ребенка»

Какие условия нужны для эффективного информирования общества о КСО?

Елена Абросимова: Прекрасные условия и при-меры КСО, свобода и неангажированность СМИ, развитые, красивые, информативные и полезные корпоративные издания.

Юлия Богданова: Повышение уровня осведом-ленности о КСО среди сотрудников и лидеров кор-пораций. Поддержка государством программ КСО. Стимулирование интереса к теме игроками большо-го бизнеса. Развитие про боно, в том числе помощь с дизайном печатных материалов, формирование стра-тегии развития на кратко- и долгосрочную перспек-тиву. Профессиональное продвижение темы, исполь-зование PR-технологий. Развитие профессиональ-ного сообщества, появление социальных журналис-тов. Необходим реальный, живой диалог НКО и биз-неса. Исследования, цифры также очень оживляют дискуссию.

Татьяна Бурмистрова: Во-первых, широта ох-вата и понимание российским бизнесом необходи-мости становиться социально ответственными ком-паниями. При этом государство должно разработать систему поощрений таких компаний, в первую оче-редь, корпораций с государственным участием, пос-кольку именно они занимают ведущие позиции в структуре экономики страны. Примечательно, что в последнем рейтинге ТОР-15 социально ответствен-ных компаний, составленным РБК в январе 2012 г., большинство читателей (почти 62%) отметили, что в России нет социально ответственных компаний. Во-вторых, необходимо существенным образом из-менить отношение исполнительных органов власти к инициативе корпораций в сфере КСО. Речь идет о том, чтобы не абсолютизировать благотворитель-ную и добровольческую деятельность, не сводить под-держку государства лишь к работе социально ориен-тированных НКО. В наибольшей степени это можно отнести к такому направлению как переход на прин-ципы устойчивого развития и экологической без-опасности. Остаточное внимание государственных структур к доработке экологического законодательс-тва согласно международным стандартам, отсутствие действенных механизмов стимулирования ведения экологически ответственного бизнеса абсолютно не создает адекватных условий предпринимательским

структурам выполнять и реализовывать экологичес-кие программы. Не случайно в международном рей-тинге «Самые «зеленые» бренды мира 2011» россий-ских представителей не оказалось вообще.

В-третьих, наряду с усилением прозрачности и открытости компаний, необходимо проявить при-стальное внимание к корпоративным социальным отчетам. Сейчас нефинансовые отчеты формируют-ся на добровольных началах, и круг таких компаний слишком узок. Достаточно упомянуть, что лишь 19% российских компаний формируют корпоративную социальную отчетность, и только 18% фиксируют в финансовых отчетах сведения о своей деятельнос-ти в сфере КСО. Россия по уровню активности биз-неса в области КСО опережает только Турцию, за-нимая предпоследнее место среди стран, в которых принципы КСО вообще применяются. За последние три года российские компании снизили свою соци-альную активность, за исключением программ в об-ласти образования и энергоэффективности.

Юлия Весенева: Отношение к мероприятиям в сфере КСО как к неотъемлемой части бизнес-про-филя компании (то есть такой же, как информация об итогах квартала и т.п.), поддержка открытости по этой теме государством.

Екатерина Глухова: Формирование таких усло-вий это вопрос времени – общественное сознание должно «дозреть» до понимания важности вопро-сов КСО и устойчивого развития. Тогда и информа-ция по этой теме приобретет большую значимость и актуальность для сообщества. Поскольку для любой идеи, сколь бы хороша она ни была, нужна подготов-ленная почва.

Елена Долгих: Необходимо, чтобы подаваемая информация была по-настоящему интересна ауди-тории, соответствовала ее особенностям, предпочте-ниям и ожиданиям. В этом задача как самих компа-ний – в плане реализации полезных, ярких и запоми-нающихся мероприятий, так и представителей СМИ, призванных донести информацию об этих событиях в наиболее увлекательной и легкой форме.

Владимир Ермолин: Правовое государство.Анастасия Жохова: Ничего особенного – сво-

бодный доступ к интернету.

Ольга Прохода: Мне кажется за интернетом, он сейчас доступнее и более эффективен в передаче но-востей, за специализированными сайтами. Чтобы читатели могли знать, где есть сайт, который пишет только о хорошем.

Инна Прохорова: Человеческие ресурсы: подго-товленные кадры – с одной стороны, люди с актив-ной жизненной позицией – с другой.

Любовь Рудницкая: Телевидение и интернет.Лия Сидлина: За электронными ресурсами: пор-

талами, блогами и пр. по КСО. Мир становится «компактнее», и с каждым днем все проще находить необходимую информацию, в том числе и по КСО, в сети.

Лидия Тихонович: За интерактивными интернет ресурсами, социальными сетями.

Антон Ходько: Будущее не за ресурсами, а за уме-нием ими пользоваться.

Анна Швидунова: Важен комплексный подход и солидарная позиция внутри сообщества.

ÁÈÇÍÅÑ è ÎÁÙÅÑÒÂÎ #1–2 (68–69) 2012�0


Елена Журавлева: Постоянство и интересные события.

Татьяна Задирако: Нужно создавать больше пло-щадок для информирования общества о КСО. Одно-го конкурса, полутора конференций и двух круглых столов для страны с населением 142 млн человек не-достаточно. Нужно создать профильное СМИ, име-ющее в качестве целевой аудитории СМИ, бизнес, государство, некоммерческий сектор. И чтобы это СМИ стало азбукой для тех, кто хочет узнать, что скрывается за аббревиатурой КСО.

Нужно не бояться критики и обвинений в PR как подоплеке информирования о КСО. Это неизбежно будет в начале, но потом со временем сойдет на нет. Так же, как знаменитостей раньше обвиняли в собст-венном PR за счет благотворительности. А теперь сказать такое стало почти стыдно.

Нужно попытаться превратить государство в ак-тивного сторонника как необходимости КСО как та-ковой, так и актуальности ее продвижения. Задача наиболее трудная, но не невозможная.

Нужно найти знаменитых в бизнесе и одновре-менно публичных людей, которые бы системно и постоянно выступали на разных площадках с идеей о том, что КСО – это важно, нужно, правильно и по-лезно для всех членов общества.

Ирина Зуева: Нужно обязательно желание биз-неса делиться своим опытом в этой области, нуж-на заинтересованность государства в продвижении этой темы, нужна готовность СМИ писать об устой-чивом развитии. Во многом на этот вопрос должно повлиять наличие в государстве внятной и эффек-тивной социальной политики, которую поддержива-ло бы общество. Пока у нас в стране не до конца на-лажены механизмы привлечения ресурсов бизнеса к решению самых актуальных проблем в сфере здраво-охранения, образования, жилья, безопасности, сре-ды обитания, занятости и переподготовки кадров. А ведь как раз в частно-государственном партнерс-тве заложен огромный потенциал для развития этой темы. Причем сотрудничество государства и бизне-са должно быть взаимовыгодным. И над этим еще нужно много работать и чиновникам, и предприни-мателям. Надеюсь, им не потребуется слишком мно-го времени для того, чтобы начать говорить об этом на одном языке.

Елена Ковальчук: Примеры положительного эф-фекта КСО, сделать социальную ответственность философией жизни.

Алексей Костин: Государство должно начать се-рьезную дискуссию с привлечением бизнеса и НКО по этой теме и определиться официально на этот счет. Чтобы это произошло, необходима кардиналь-ная перестройка государственной экономической и социальной политики в целом.

Оксана Критикова: Нужно помочь обществу осознать бизнес частью себя, а бизнесу – себя час-тью общества. Тогда произойдет изменение мента-

литета, появится интерес, начнется интерактив. Для этого потребуются настойчивость и системный под-ход со стороны государства.

Екатерина Левшина: Мы часто слышим вопрос: «Зачем бизнесу благотворительность вообще?» От-вет прост: «Он не может без нее жить. Ответствен-ные национальные корпорации всегда «дорастают» до понимания собственной ответственности не толь-ко за производственные стандарты, но и за общее со-стояние общества. Транснациональные, глобальные компании уже давно стали признанными субъекта-ми мирового развития и с ответственностью подхо-дят к собственному участию в жизни мирового со-общества».

Успешный бизнес невозможен без четкого виде-ния будущего. Бизнес всегда заинтересован в пред-сказуемости и максимально далеком временном го-ризонте собственного развития. Этого можно до-стичь, только участвуя в непосредственном каждо-дневном строительстве корпоративного будущего, а значит будущего общества, в котором бизнес рабо-тает. Таким образом, корпоративная благотворитель-ность – это не что иное как стратегия создания ус-тойчивого и положительного взаимодействия с об-ществом с целью понимания его потребностей, со-здания взаимовыгодного диалога с ним и развития этого самого общества.

Поэтому информирование общества о КСО очень важно, оно помогает наладить конструктивный диа-лог между обществом бизнесом и властью.

Надежда Малявина: Взаимная заинтересован-ность всех сторон процесса: предприятий, которые осуществляют политику КСО, и журналистов, и го-сударства, с плеч которого социально ответствен-ные компании снимают большую часть нагрузки и ответственности за решение конкретных социаль-ных проблем.

Андрей Матвеев: Честность, открытость инфор-мации, в том числе и финансовой стороны дела – со стороны доноров и НКО. Заинтересованность и не-предвзятость – со стороны СМИ. Готовность при-знать за благотворительностью право на существо-вание и эффективное решение определенного кру-га социальных проблем – со стороны государства. Только так, все вместе мы сможем вырастить в на-шем обществе желание знать о КСО и принимать в нем участие.

Ольга Прохода: Нужно поменять во многих СМИ редакционную политику.

Инна Прохорова: Объективные, доступные СМИ. Программы, предусматривающие вовлечение общества в КСО.

Любовь Рудницкая: Желание организации ин-формировать общество о КСО и понимание, что по-ложительные примеры КСО – «заразительны».

Елена Темичева: Самое первое условие – это ре-шение системной проблемы с низким уровнем ин-формированности нашего общества о социальной

ÁÈÇÍÅÑ è ÎÁÙÅÑÒÂÎ #1–2 (68–69) 2012 �1


Юлия Богданова: Особо переживать на этот счет не стоит, т.к. КСО только недавно появилась в Рос-сии. Мы сейчас находимся на ранней стадии разви-тия, за переходом на следующий этап произойдет и развитие путей информирования про КСО. Чем больше будет содержания и влияния КСО, тем боль-ше ресурсов вовлечено, тем больше конфликтов и значит интереса к этой сфере.

Необходимо думать про инвестиции в поддержку развития экспертизы внутри компаний по разным отраслям КСО, специализацию программ. Сами про-граммы, направленные на внешних клиентов, долж-ны строиться в проблемно ориентированной пара-дигме.

А также, я бы думала над созданием экспертных сообществ по темам и/или направлениям, объединя-ющих как сотрудников компаний, так и экспертов. Надо учиться рассказывать о КСО вкусно и красиво.

Также как стандартную рекомендацию можно рас-сматривать вовлечение лидеров компаний к соци-альным проблемам, упоминание программ КСО в медиа, цитирование лидеров и экспертов, привлече-ние внимания к КСО через поддержку премий или других медиа ивентов.

Собственно чтобы что-то продвигать, должно быть понятно, зачем и с какой целью. До настояще-го момента КСО скорее инструмент имиджа компа-ний и/или отражение взгляда лидера(ов), а не инс-трумент корпоративного гражданства для решения социальных вызовов, т.е. пока это затрагивает очень узкую группу лиц, поэтому и интерес к этому СМИ пропорциональный этому влиянию. Вырастет влия-ние – изменится интерес.

Елена Долгих: Выпускать больше популярно-информационной литературы (брошюры на фору-мах, сборники по темам КСО общественных органи-заций), преподавать курсы по вопросам устойчивого развития в высших учебных заведениях РФ.

Елена Журавлева: Для эффективного продви-

жения КСО не стоит концентрироваться исключи-тельно на взаимодействии со СМИ. Важно исполь-зовать все доступные механизмы.

Елена Ковальчук: Важно не только информиро-вать общество о КСО, но формировать социально от-ветственное поведение и сознание каждого челове-ка: для детей – путем примера родителей в семьях, в компаниях – руководителей.

Надежда Малявина: КСО – это, на мой взгляд, пережиток советских времен. Когда большие пред-приятия особенно в моногородах брали шефство над школами, детскими садами, больницами и пионер-лагерями. Я бы делала ставку на развитие гражданс-кой активности людей, на частную благотворитель-ность, которая со временем должна прийти на сме-ну благотворительности корпоративной. Если это не станет нормой жизни для каждого без исключе-ния человека, вне зависимости от его благосостоя-ния, то так и останется в умах стереотип о том, что «благотворительность – это удел или богатых людей или крупных частных предприятий». А это не так. При этом КСО должна оставаться стратегией, фило-софией и одним из главных принципов организации цивилизованного бизнеса. Но ни в коем случае не единственным способом решения социальных про-блем тех или иных регионов.

Галина Правосудова: Со стороны правительства нужно большее поощрение бизнеса развивать КСО.

Любовь Рудницкая: Будущее за ответственным ведением бизнеса, нацеленным на устойчивое разви-тие России.

Антон Ходько: Вопросы устойчивого развития прочно вошли в глобальную повестку дня. России важно иметь свою позицию в этой игре, а для это-го нужен внутренний спрос. Государство постепен-но осознает это, но хочется, чтобы его усилия ста-ли более акцентированными и энергичными. Биз-нес созревает для того, чтобы поддержать это дви-жение.

Что бы Вы добавили по этой теме?

сфере, субъектах ее деятельности в целом и о бизнесе как об одном из таких субъектов в частности. Пока не станет общепринятым рассматривать бизнес не толь-ко как «большой кошелек», производителя товаров и услуг, но и как одного из основных «игроков» на со-циальном поле, мы не сможем перевалить тот услов-ный рубеж, за которым значимое количество граж-дан будет воспринимать тему КСО в структуре обще-принятой информационной повестки дня.

Лидия Тихонович: Развитие бизнеса в России – до сих пор открытый вопрос. Если оно будет осу-ществляться так, как оно происходит в цивилизован-ном мире, КСО перестанет быть экзотикой, которой занимаются только некоторые, причем часто – вы-нужденно (в особенности, в отношениях с местной

властью в регионах). Очень важно, чтобы КСО не ис-черпывалась GR. Если КСО становится нормой, она перестает изумлять и радовать. Изумление и негодо-вание будет вызывать отсутствие КСО. В таком слу-чае проблема информирования общества о КСО су-щественно модифицируется.

Антон Ходько: Желание общества слушать.Анна Швидунова: Со стороны бизнеса – готов-

ность раскрывать информацию, со стороны СМИ – объективно информировать и не бояться говорить о положительном опыте и принципах созидатель-ного бизнеса, со стороны же общества – готовность слушать и правильно воспринимать эту информа-цию – как опыт, как ориентир, как вектор собствен-ного развития.



Представители коммерческих, некоммерчес-ких организаций, PR-компаний, СМИ и эк-сперты собрались, чтобы обсудить пробле-

мы, возможности и технологии продвижения КСО и социального партнерства. Если традиционные СМИ, особенно телевидение, не считают, что аудитории интересны подобные темы и, по сути, сами не знают об инновационных преобразованиях, которые про-исходят на наших глазах в бизнес-сообществе, необ-ходимо использовать другие, альтернативные, хотя и менее эффективные по сравнению со СМИ, каналы продвижения. Одним из них являются учебные заве-дения. На это обратил внимание ректор РГГУ Ефим ПИВОВАР. Он отметил, что университет – это не только образовательное учреждение, заинтересован-ное в том, чтобы его выпускники были успешными, но и лифт, дающий возможность социального роста. Это тесно связано с КСО – все сферы гуманитарной подготовки должны быть направлены на изучение и распространение КСО и социального партнерства. Социальная ответственность бизнеса, по мнению ректора, направлена на усиление среднего класса и повышение стабильности в обществе. Для информи-рования студентов об этой стороне активности биз-неса, необходимо делать мастер-классы для желаю-щих и специальные практикоориентированные об-разовательные программы.

Не только студенты – будущие журналисты, спе-циалисты в области связей с общественностью и рек-ламы – не знают, что такое КСО, и зачем обществу знать об этой деятельности, но и опытные публицис-ты. Такой вывод можно сделать по результатам не-давнего опроса журнала «Бизнес и общество», про-веденного по теме конференции, результатами ко-торого поделилась главный редактор журнала Тать-яна БАЧИНСКАЯ. 40 экспертов – представивших НКО, бизнес, СМИ – отметили, что КСО будет про-двигаться только если будет политическая воля – т.е. внимание и поддержка со стороны государства, К остальным наиболее эффективным формам и мето-

дам продвижения КСО эксперты отнесли публика-ции в масс-медиа, социальных сетях, сотрудничест-во с ведущими блогерами, отраслевые конференции, участие в профильных премиях, кейс-стади для сту-дентов. А чтобы заинтересовать журналистов необ-ходимо придумывать оригинальные информацион-ные поводы, устраивать встречи с яркими модерато-рами, организовывать серийные публикации, пере-водить информацию о КСО с языка бизнеса на язык эмоций.

Известный журналист и телеведущий Владимир ПОЗНЕР выступил на конференции в роли «свежей головы». Он отметил, что не может быть рыночного общества, если оно плохо относится к рынку. Важ-но учитывать психологическую составляющую, по-нимать, к кому обращаешься. К примеру, мы часто используем иностранные слова «корпорация», «оли-гарх», «бизнес», вызывающие психологическую не-приязнь. Люди негативно реагируют на них, и это пе-реносится на сам бизнес. Нигде не объясняется, что такое корпоративная социальная ответственность, не совсем понятно, в чем она заключается.

В масштабах населения страны очень небольшой процент читает деловую прессу, которая иногда ос-вещает эту тему. Единственное, что сейчас имеет ре-

ЕСЛИ О ВАС НЕ ХОТЯТ ГОВОРИТЬ СМИ, СОЗДАЙТЕ СВОЙ РУПОР

21 марта в рГГУ жУрнал «Бизнес и оБщество» и Центр развития филантропии «сопричастность» провели третью оБщероссийскУю конференЦию «как информировать оБщество о корпоративной соЦиальной ответственности: от кризиса к доверию».встречи на этУ темУ проводятся жУрналом Уже Больше 10 лет. за это время произошли некоторые изменения, – отдельные сми Уже пУБликУют материалы, рассказывающие о доБровольном вкладе компаний в оБщественное развитие. тем не менее, в Целом, оБщество по-прежнемУ не информировано оБ этом. в резУльтате (по последним опросам вЦиома) Большая часть населения по-прежнемУ враждеБно относится к Бизнес-сооБществУ, еГо соЦиальная, (в том числе БлаГотворительная) и эколоГическая деятельность воспринимается как PR и реклама. это происходит на фоне нестаБильной экономической и политической ситУаЦии и спосоБствУет ее оБострению. междУ тем, ксо и соЦиальное партнерство моГУт стать одной из основ стаБильности, ГармонизаЦии оБщественных интересов, смяГчения противоречий и аГрессивности, альтернативой неГативной информаЦии, которая захлестнУла российские масс-медиа.

ÁÈÇÍÅÑ è ÎÁÙÅÑÒÂÎ #1–2 (68–69) 2012 ��


альное влияние на общественное мнение – это фе-деральные телеканалы. Получается, что источников широкого информирования сейчас почти нет.

Владимир Познер предложил следующие три шага решения проблемы. Прежде всего, необходимо при-знать существующее положение, понять, является ли задача изменить отношение к людям, которые за-нимаются предпринимательством, общенациональ-ной или нет? Если да, – а скорее всего это так, – то нужно четко отдавать себе отчет в том, какие есть на-правления работы.

Следующим шагом может быть проведение глу-бокого, объективного опроса общественного мне-ния по всем вопросам, которые так или иначе каса-ются делового мира, чтобы понять, какое к нему от-ношение у населения в целом. Это исследование мо-жет стать отправной точкой понимания, по каким направлениям нужно работать. Получив всеобъем-лющую информацию, среди всех СМИ можно уст-роить конкурс по освещению этих вопросов с боль-шим призовым фондом, предложив, в том числе, по-думать над этим и представителям киноиндустрии. Таким образом, сделав из этого не теоретическое, а конкретное приоритетное движение. Необходимо преодолеть презрительный взгляд на богатых людей для того, чтобы страна продолжила уверенное дви-жение вперед.

Юрий ФЕДУТИНОВ, генеральный директор ра-диостанции «Эхо Москвы», уделил внимание со-

циальной ответственности са-мих СМИ. Если говорить про КСО «Эхо Москвы», то, по сло-вам выступающего, благотво-рительности в общей структу-ре доходов уделяется 1/5 часть оборота. Выступающий отме-тил, что уже давно задает воп-рос, заинтересован ли сам биз-нес, чтобы СМИ говорили о его

корпоративной социальной ответственности, и не получает на него ответ.

Сейчас в России сложилась уникальная ситуа-ция. Государство конкурирует со своими налогопла-тельщиками – государственными и частными кор-порациями, за счет которых живет. Учитывая то, что практически все ведущие телеканалы контролиру-ются государством, естественен вопрос, заинтересо-ваны ли они в промоутировании бизнеса как основы общественного благополучия? Почти вся информа-ция о бизнесе, которая сейчас появляется на инфор-мационных лентах, несет негативный оттенок. Дру-гой информации о бизнесе нет, так как любая пози-тивная информация будет расценена как реклама. А информация о КСО – реклама вдвойне. Притом, что законодательство о рекламе контролируется Феде-ральной антимонопольной службой, имеющей своей целью создание нормального инвестиционного кли-мата (!?). Юрий Федутинов подчеркнул, что по доб-

рой воле СМИ не будут рассказывать про позитив-ный опыт КСО. Они скорее расскажут о корпоратив-ной социальной безответственности. Другой вопрос, с которым г-н Федутинов обратился к аудитории, – на всех ли теле-радиоканалах нужно, чтобы расска-зывали про КСО? Когда бизнес хочет поделиться ка-ким-то позитивом, он идет в репутационное СМИ, когда же ему нужно разместить рекламу, он обра-щается в совершенно другие – массовые – масс-ме-диа. Качественные СМИ тоже нужно поддерживать, в том числе и рекламой, ведь это точно такой же биз-

нес. Отношения надо выстраи-вать и поддерживать.

Виталий ЛЕЙБИН, главный редактор журнала «Русский Ре-портер», рассказал о том, с по-мощью каких тем, идей и подхо-дов можно заинтересовать мас-сового читателя. КСО не может быть в СМИ, так как из-за сво-ей узости она не может быть те-

мой массовых материалов. По словам г-на Лейбина, функция печатной прессы – найти способы и темы, чтобы заинтересовать читателя. Если это произойдет, то телевизионные каналы тоже заинтересуются этим. Выступающий отметил, что проплаченный PR-мате-риал, даже про хорошую акцию, не сработает, тема должна иметь коллективный эффект – кто-то напи-сал, и все заинтересовались и начали это обсуждать. Понятно, что одна публикация не будет иметь боль-шого эффекта, таким образом, проплаченная статья не станет точкой взрыва. В любом журналистском материале должен быть настоящий сюжет, искрен-ний конфликт. Для этого мало подать интересный кейс, который есть у компании, нужно иметь дейс-твительно публичный конфликт, например, по отно-шению к среде, который может быть обобщен.

Еще один способ поиска позитивных тем, кото-рый использует «Русский Репортер», – поиск лю-дей, которые меняют социальную среду вокруг себя, чаще всего это бизнесмены. Выступающий обратил внимание на то, что в России существует проблема очеловечивания образа предпринимателя. Роль лич-ности в продвижении социальной ответственности очень велика.

Г-н Лейбин отметил, что первые лица зачастую либо не умеют говорить, либо отказываются, а у со-циальной программы обязательно должно быть ли-цо, герой. В США, например, на воротах колледжей Кембриджа выгравированы имена бизнесменов, ко-торые им помогают. В России подобного практичес-ки нет.

Виталий Лейбин продолжил мысль генерально-го директора радиостанции «Эхо Москвы» о компа-нии как рекламодателе. Рекламодатели в печатной прессе – это почти всегда западные корпорации. Ес-ли это российские компании, то только производя-щие люксовый товар. Получается, что российская

ÁÈÇÍÅÑ è ÎÁÙÅÑÒÂÎ #1–2 (68–69) 2012��


свободная пресса зависит от западных компаний-рекламодателей. Должно установиться полное вза-имное доверие между прессой и компанией. Прес-се надо начинать не бояться упоминать бренды в не-рекламном контексте, но это произойдет только тог-да, когда рекламодатель появится в массовом поряд-ке. Эта прямая коммуникация позволит прессе быть свободной.

По мнению Глеба ПРОЗОРОВА, управляюще-го директора газеты «Ведомости», СМИ, как и биз-нес – очень разные, и говорить о диалоге следует с

учетом этого. Так как сущест-вуют разные СМИ, нужно яс-но понимать, что ждать от каж-дого из них. Есть СМИ с внят-ной редакционной политикой, у которых нет вопросов разде-ления на информацию и рек-ламу, а есть медиа, для кото-рых это проблема, есть СМИ, существующие как инструмент

лоббирования интересов их владельцев, а есть госу-дарственные телеканалы, от которых вообще ниче-го не надо ждать. С другой стороны нужно понимать, что бизнес тоже очень разнообразный, поэтому и его не стоит обобщать.

Газета «Ведомости» ежегодно проводит ренкинг корпоративной благотворительности. По словам г-на Прозорова, для газеты это – инструмент создания интересного редакционного продукта. С каждым го-дом увеличивается количество компаний-участни-ков. Сейчас их около 50, за последний год произо-шел незначительный рост, что вызвало вопрос, поче-му бизнес не хочет рассказывать о себе и участвовать в таком интересном проекте? Оказалось, что люди начинают мериться друг с другом совсем не КСО, а чем-то очень далеким от социальной ответственнос-ти. Бизнес не понимает, что при оценке интересно, не то, сколько денег идет на благотворительность, а как и на что они тратятся. В этом году будет введена новая номинация – «За наибольший прогресс» – для

компаний, вновь приходящих в ренкинг.

Секцию СМИ завершило вы-ступление Надежды МАЛЯВИ-НОЙ (БРЕЙМАН), замести-теля директора радио «МИР». Она выразила уверенность в том, что не только интеллекту-альная элита, читающая «Ве-домости» и слушающая «Эхо

Москвы», но и люди в глубинке имеют право знать, что такое КСО, ведь социальная ответственность на-правлена, прежде всего, на них. Радио «МИР» – му-зыкально-информационная радиостанция, и его со-трудники сформулировали свою миссию как просве-щение через развлечение. В эфире радиостанции уже 2 года идет программа «Азбука благотворительнос-

ти», которая рассказывает в том числе о КСО. Г-жа Малявина отметила, что для нее журналистская эти-ка – это своего рода конституция. Поэтому, како-вы бы ни были трактовки закона о рекламе, Надежда твердо убеждена: в эфире можно и нужно озвучивать названия компаний, не думая о том, что это может быть расценено как реклама. Кроме того, за публи-кации о КСО неэтично брать деньги. КСО – это по-ложительная репутация компаний в обществе, а вов-се не реклама их продукции. При этом радиостанция «МИР» тоже живет по законам современного рынка и, конечно, заинтересована в получении прибыли. Но есть материальная прибыль, которая измеряет-ся количеством эфирного времени, проданного под рекламу, а есть гораздо более важная – нематериаль-ная – репутация, которую не купишь ни за какие де-ньги. Ее можно заработать только профессионализ-мом и соблюдением высоких стандартов журналист-ской этики. Выступающая поделилась еще одним позитивным результатом программы о КСО: «Азбу-ка благотворительности» подтолкнула не только со-трудников радиостанции, но и всей телерадиокомпа-нии «МИР» к тому, чтобы самим что-то делать – со-бирать макулатуру, организовывать «День донора»,

дарить подарки воспитанникам детских домов.

В роли соведущей секции «Диалог с заинтересованными сторонами» выступила Ирина ЗУЕВА, директор по связям с общественностью группы ком-паний «Новард». Она предло-жила повернуть вектор беседы в сторону клиентов компании,

ведь предоставление качественных товаров и услуг – это важная часть КСО. По мнению г-жи Зуевой, ком-пании уже прошли стадию, когда они просто расска-зывали о том, что они делают в области КСО, дели-лись своими практиками, более актуальный сегодня вопрос – вовлечение заинтересованных сторон и по-лучение обратной связи от них. С другой стороны, Ирина Зуева задается вопросом, что дает и что может дать информирование о КСО обычному человеку? Как компания и СМИ могут повлиять на то, чтобы человек начал задумываться о том, что полезного для общества он может сделать на своем рабочем месте, чтобы хоть немного изменить мир вокруг себя?

Елена ФЕОКТИСТОВА, директор Центра корпо-ративной социальной ответс-твенности и нефинансовой от-четности РСПП, отметила, что тема ответственности не толь-ко бизнеса, но и всех крупных субъектов общественной жиз-ни, была актуальна всегда, но никогда еще не стояла так ос-тро. В России эта ситуация ос-ложняется еще и недоверием



к бизнесу, что является одним из важных барьеров, снижающих предпринимательский климат. Для его улучшения необходимо налаживать диалог, одним из инструментов которого является нефинансовый отчет.

Развитие процесса отчетности в мире идет очень бурно. В основном нефинансовые отчеты выпускают публичные крупные компании-лидеры в своих от-раслях. Возрастает общественный запрос заинтере-сованных сторон на прозрачность со стороны ком-паний. Принятие стандарта ISO 26000, в котором за-креплены основные термины, понятия и принципы КСО, может способствовать развитию культуры от-четности. Еще одна тенденция – возрастает значение независимого подтверждения отчетов, в том числе и общественного заверения, которое способствует по-вышению доверия к компании.

Актуальная задача, стоящая перед каждой ком-панией и бизнесом в целом, – повышение инфор-мационной открытости, раскрытие преимуществ ответственной деловой практики, демонстрация свидетельств ее влияния на рост материальных и нематериальных активов, на снижение рисков са-мой компании и связанных с ней заинтересован-ных сторон.

Если компания может доказать, что она умеет эф-фективно управлять своей деятельностью и риска-ми, она будет представлять интерес для инвесто-ров и, прежде всего, для растущего пула привержен-цев принципов социально ответственного инвести-рования. Когда речь идет о конкурентоспособнос-ти, имеет смысл говорить не только об инвестицион-ной привлекательности, но и привлекательности для высококвалифицированных специалистов, для госу-дарственных органов, которые могут ввести ограни-чения по допуску к государственному заказу с учетом показателей социальной и экологической результа-тивности, для клиентов и потребителей, партнеров по бизнесу. Важно, чтобы информация в нефинансо-вом отчете отвечала запросам каждой из заинтересо-ванных сторон.

Елена ТОПОЛЕВА, председатель Комиссии по социальной политике, трудовым отношениям и ка-

честву жизни граждан Обще-ственной палаты РФ и дирек-тор Агентства социальной ин-формации, отметила, что мно-гие компании совсем не ведут диалог с заинтересованными сторонами, что приводит к то-му, что у них нет полного по-нимания и контакта со стейк-холдерами. Требования граж-

данского общества к подотчетности, прозрачнос-ти и ответственности компаний будут возрастать. В скором времени отсутствие диалога с заинтересо-ванными сторонами будет большим риском. Еле-на Тополева подчеркнула важность инициирования

компанией диалога, при котором стейкхолдеры мо-гут стать агентами влияния компании и транслиро-вать информацию о ее социальной активности даль-ше по цепочке.

Основным ограничением участия общества в бла-готворительной и социальной деятельности является недове-рие, которым характеризуется наше время, – продолжила раз-говор Наталья ПОППЕЛЬ, на-чальник управления КСО ОАО «Северсталь». Социально от-ветственный бизнес работает над преодолением этой пробле-мы, повышая качество продук-

ции и клиентоориентированность, соблюдая этичес-кие и экологические нормы, поддерживая развитие общества. Для повышения доверия в обществе не-оценима роль СМИ, особенно телевидения и соци-альных сетей, их социально ответственной позиции. Поэтому идея создания Общественного телевидения представляется замечательной возможностью по по-пуляризации благотворительности, нравственных и семейных ценностей, позиций социальной ответс-твенности, повышения доверия к партнерству и, со-ответственно, – позитивных социальных преобразо-ваний.

По словам Натальи Поппель, без партнерства со СМИ не удалось бы достичь таких значимых по-ложительных результатов благотворительной про-граммы «Северстали» «Дорога к дому», направлен-ной на комплексную профилактику сиротства и де-тской безнадзорности. СМИ (преимущественно ре-гиональные) помогли компании популяризировать эту тему, преобразовать иждивенческие, пассивные настроения в позицию ответственности. Выступаю-щая отметила, что эффективность решения социаль-ных проблем путем партнерства социально ответст-венного бизнеса и власти значительно возрастет при активном участии общества, которое пока «дремлет» и является огромным потенциальным ресурсом для вовлечения в такое партнерство.

Секцию по социальной рекламе открыл Влади-мир ВАЙНЕР, директор Фонда развития медиапроектов и со-циальных программ Gladway. К ключевым достижениям разви-тия социальной рекламы в Рос-сии он отнес существенные из-менения в законодательстве, в частности организации, кото-рые безвозмездно производят или распространяют социаль-

ную рекламу, больше не должны уплачивать с нее НДС, а НКО – заказчики такой рекламы при оп-ределенных условиях – налог на прибыль. Более четко регламентировано размещение упоминаний о спонсорах и разрешено размещение информации об



НКО, введен ряд других положительных законода-тельных изменений.

Ключевыми проблемами на этом пути являют-ся отсутствие однозначности позиции о бесплатнос-ти социальной рекламы НКО, объединение под по-нятием социальной рекламы и рекламы НКО и го-сударственных объявлений, отсутствие в законе «О рекламе» формулировки, стимулирующей к разме-щению социальной рекламы (5%), отсутствие про-зрачных механизмов предоставления или распреде-ления рекламных площадей для социальной рекла-мы и другие.

В качестве решения поставленных проблем, свя-занных с качеством и уровнем контента и взаимо-действием со СМИ, были представлены уже извест-ная программа «Социально активные медиа» от CAF Россия и новый проект – медиа-библиотека социаль-ной рекламы AtPrint.ru от Фонда развития медиапро-ектов и социальных программ Gladway. Медиа-биб-лиотека Atprint.ru обеспечивает СМИ материалами социальной рекламы с «очищенными» авторскими правами, собирая лучшие образцы социальной рек-ламы и согласовывая их размещение с правооблада-телями на безвозмездной для СМИ и НКО основе.

Представитель News Outdoor, ведущий эксперт по корпора-тивным коммуникациям Илья КАУКИН рассказал участни-кам конференции о масштаб-ном коммуникационном про-екте «Все равно?!», в рамках ко-торого News Outdoor совмест-но с рекламными агентствами и НКО реализовала уже 14 со-

циальных рекламных кампаний, затрагивавших про-блемы пассивного и женского курения, безопаснос-ти дорожного движения, помощи бездомным, не-достатка общения с детьми. Как сообщил Илья Ка-укин, главным для социальной рекламы и проекта «Все равно?!» является задача побудить людей быть более активными в решении тех социальных проб-лем, где любой человек может изменить ситуацию к лучшему. Кампания «Все равно?!» обращается к ау-дитории: «Смотри, вот проблема. Ты можешь что-то сделать для ее решения. Делай!». Выступающий представил несколько примеров, реализованных в 30 городах России и ближнего зарубежья информаци-онных кампаний, и пригласил участников посетить

сайт проекта vse-ravno.net.Еще одним примером соци-

альной активности медиа стала всероссийская телевизионная социальная кампания «Все раз-ные. Все равные», разработан-ная и реализуемая телекомпа-нией ДОЖДЬ. Его представила Ольга ПОПКОВА, редактор и продюсер социальных проектов

и программ телеканала. Целью кампании стало объ-единение информации о подвижнических инициа-тивах и активности НКО в решении проблем и все-сторонней помощи людям с инвалидностью. Телека-нал ДОЖДЬ снял 7 роликов для ТВ, а также разра-ботал макеты наружной рекламы и открыл большой раздел с подробной информацией на сайте по вопро-сам трудоустройства людей с инвалидностью. Кам-пания идет уже третий месяц, и уже сейчас можно говорить о ряде трудоустроенных людей с инвалид-ностью, а также выяснились новые тонкости и те-мы проблем людей с инвалидностью для последую-щей активности. Одним из важных результатов теле-канала стало выведение темы за пределы отдельного медиа, охват разных каналов и перенос вопроса в ак-тивно обсуждаемый в обществе.

Подводя итог секции «Социальная реклама», вы-ступающие отметили важность доброго, созидатель-ного отношения в социальных информационных кампаниях, большую роль солидарности разных ме-диа и поддержки инициатив друг друга, а также обме-на опытом и объединения усилий с НКО при реше-нии социальных проблем.

Секцию «Социальные медиа как канал продвиже-ния КСО» открыл Алексей ЕР-МОЛИН, директор программ представительства Междуна-родного республиканского ин-ститута в РФ. Говоря о мульти-медийных способах информи-рования общества о КСО, он отметил, что здесь не сущест-вует универсального способа, и привел пример компаний «Ме-

гафон» и «Амвей», которые взаимодействуют с из-вестными блогерами, а также используют видеосер-висы, такие как YouTube, чтобы донести до общества информацию об их социальной ответственности в наиболее доступной и эффективной форме.

Выступающий отметил, что необходимо созда-вать культуру онлайн взаимопомощи, где ключевы-ми звеньями являются волонтеры социальных медиа, способные путем перепостов и рекомендаций своему кругу друзей помочь многим НКО, чтобы их замети-ли представители крупных компаний для взаимовы-годного сотрудничества на просторах корпоративной социальной ответственности.

Говоря о собственном опыте работы с такими ком-паниями как «Магнитогорский металлургический комбинат» (ММК), «Техносила», «Роснано», он под-черкнул, что назрела необходимость создания он-лайн инфраструктуры, которая бы позволила обес-печить взаимодействие между социально ответствен-ным бизнесом и некоммерческими организациями. Алексей Ермолин в качестве примера привел создан-ный им проект Winko.ru и в частности приоритетное медиа-направление WinkoTV, представленное на ка-нале youtube.com/winkotv.



Никита РВАЧЕВ, руководи-тель группы digital компании Ailove, рассказал об еще одном канале продвижения КСО – цифровых коммуникациях (сайтах, мобильных приложе-ниях, социальных сетях, интер-активных панелях). Digital об-ладает такими преимущества-ми перед традиционными ме-

диа как двухсторонняя коммуникация (возможность обратной связи), рост охвата аудитории, персональ-ный подход, точный таргетинг (выборка, к какой ау-дитории идет обращение), social CRM (возможность общаться с потребителями не разово, а некими пор-циями, интегрирование всех каналов digital в единое целое). Выступающий привел статистику текущего распространения интернета в России, а также дина-мику изменения с прошлыми периодами на основе отчетов компании TNS. В частности он показал, что 74% людей из городов 100000+ в возрасте 12-53 поль-зуются интернетом ежемесячно.

Сегодня digital – быстро растущий канал коммуни-кации, на который необходимо обращать все большее внимание, т.к. в будущем по охвату он обгонит теле-видение. Нужно использовать не только социальные сети или YouTube, но и искать новые креативные ре-шения. В качестве иллюстрации Никита Рвачев при-вел несколько кейсов компании Ailove: «Адская Бе-лочка» (совместно с агентством «Знаменка» для Мин-

здрава – привлечение внимания к проблеме потреб-ления алкоголя), http://do-you-want.me (украинский проект, привлекавший внимание к вопросам прости-туции), Nescafe 1 000 000 причин (за каждую причину проснуться для жизни, указанную на сайте, компания Nestle посадила дерево), кейс компании Philips («C Philips Дедом Морозом может стать каждый»). Чем подобные проекты интересны digital-агентствам? Во-первых, это отличная мотивация для сотрудников, которая повышается за счет понимания ими, что ра-бота ведется над важным социально полезным проек-том. А во-вторых, это возможность участия в фести-валях, где социальная реклама всегда получает значи-тельную долю призов. Г-н Рвачев отметил, что агент-ство, которое он представляет, открыто к сотрудни-честву по социальным проектам.

Выступление Елены ЧИЛИНГАРЯН, менеджера специальных проектов БФ «Дом Роналда Макдо-

налда», было посвящено опы-ту компании Макдоналдс по продвижению в социальных се-тях. Елена сразу пояснила, что фонд – это глобальная корпора-тивная социальная ответствен-ность компании Макдоналдс.

По мнению г-жи Чилинга-рян, в том, что о благотвори-тельности говорят мало и скуч-

но – вина самих компаний, которые не умеют себя подать. Что касается социальных сетей, то выступаю-

ИТОГИ III ОБЩЕРОССИЙСКОЙ КОНФЕРЕНЦИИ «КАК ИНФОРМИРОВАТЬ ОБЩЕСТВО О КСО: ОТ КРИЗИСА К ДОВЕРИЮ»Москва, 21 марта 2012 года

В ходе III общероссийской конференции «Как информиро-вать общество о КСО: от кризиса к доверию» были сдела-ны предложения по участию власти, СМИ, бизнеса и НКО в обеспечении стабильности, гармонизации общественных отношений, повышению общей и взаимной осведомленнос-ти общества в вопросах развития КСО и взаимовыгодного межсекторного партнерства.

Участники конференции констатировали, что на сегод-няшний день осведомленность общества о КСО и социаль-ном партнерстве крайне низка, потенциал взаимодействия коммерческого, некоммерческого и государственного секто-ров в социальной сфере остается нераскрытым, недоста-точно эффективны инструменты взаимодействия в этой сфере, в частности нечетко выстроен механизм обратной связи с общественными структурами и населением. Граж-дане по-прежнему негативно относятся к предпринимате-лям и бизнесу в целом, так как не осведомлены о корпора-тивной социальной ответственности, воспринимают со-циальную (в основном благотворительную) и экологическую деятельность компаний как PR и рекламу. Студенты фа-культетов журналистики не информированы о КСО, так как в высших учебных заведениях нет соответствующих

учебных программ. Участники конференции признали, что немаловажный фактор для эффективности продвижения КСО – внимание и поддержка ее со стороны государства.

Мы много лет говорим о необходимости создания единого информационного портала по КСО, где будет представлен лучший опыт в этой области, включая подробно прописан-ные программы реализации проектов для облегчения поис-ка информации о КСО журналистами, а также для облег-чения тиражирования этого опыта. Мы не только говорим, но с 2006 года предлагаем поддержать эту инициативу Фе-деральному агентству по печати и массовым коммуникаци-ям, но остаемся неуслышанными.

Экспертами признано, что данная проблема является об-щенациональной. Неоднократно организаторы приглашали представителей государственной власти на мероприятия по этой теме, по их итогам составлялись обращения и ре-золюции (к примеру, в 2009 году были составлены рекомен-дации по развитию социальной рекламы в РФ). Позитивные изменения есть (например, по налогообложению некоторых направлений волонтерской деятельности, в социальной рек-ламе), но пока они еще очень малы по сравнению с масштаб-ностью проблемы. Современное общество сегодня более тре-бовательно к открытости и прозрачности компаний.

Участники конференции «Как информировать общество о КСО: от кризиса к доверию» обсудили ситуацию, сложив-шуюся в обществе в настоящее время, и приняли решение

Р Е З О Л Ю Ц И Я



щая заметила, что в России существует огромное ко-личество благотворительных фондов и компаний, за-нимающихся благотворительной деятельностью, но в социальных сетях их практически нет. Так как нельзя одновременно присутствовать во всех социальных се-тях, БФ «Дом Роналда Макдоналда» выбрал для себя Facebook, YouTube и ЖЖ.

Следующая проблема, с которой столкнулся фонд, – как говорить о благотворительности и КСО, если люди не знают, что это, – была решена следую-щим образом: рассказывать людям о благотворитель-ности в целом. Например, в этом месяце публикации фонда связаны с развитием благотворительности в России, с тем как она зародилась на Руси. Важным при работе в социальных сетях является понимание правил, языка и интонаций аудитории, делится сво-им опытом выступающая.

Отдельно Елена Чилингарян рассказала про ак-цию «МакХэппи День» (с 2002 г. прибыль от прода-жи картофеля фри идет на поддержку одного из про-ектов фонда «Семейная комната»), которая оказа-лась очень успешной в социальных медиа. В ходе ак-ции фонд столкнулся с проблемой снижения узнава-емости своего бренда – люди не понимали, в какой акции они участвуют, куда идут деньги. Была постав-лена цель – не просто собрать больше денег, а сде-лать так, чтобы люди поняли, что они делают, в чем они участвуют, и как они помогают, для чего были ис-пользованы социальные медиа – RuTube, ВКонтакте, Facebook и Youtube.

На официальной странице фонда (www.rmhc.ru) был устроен конкурс на лучшую идею благотвори-тельности, по итогам голосования из всех заявок бы-ло выбрано 5 лучших. Для обсуждения идей-фина-листов был собран круглый стол из мам, по итогу ко-торого был выбран проект-победитель – школы-па-рикмахерские в Москве при коррекционных школах 8 типа (для детей из неблагополучных семей с каки-ми-либо отклонениями здоровья). После этого узна-ваемость фонда выросла на 10%. Для информирова-ния использовались и традиционные медиа, но боль-ший акцент был сделан на интернет, и это сработало.

Выступающая подчеркнула, что не считает социаль-ные медиа единственно правильным каналом инфор-мирования, все зависит от аудитории, от того, что и как компания хочет сказать. По мнению г-жи Чилин-гарян, «если о вас не хотят говорить СМИ, у вас есть свой собственный рупор». Можно выйти в социаль-ную сеть, создать свою страницу, поддерживать ее, ис-пользовать все возможности, чтобы найти свой путь.

Учитывая, что обсуждаемые проблемы имеют об-щенациональное значение, участники конференции приняли решение обратиться с резолюцией в орга-ны законодательной и исполнительной власти, Об-щественную палату. Только политическая воля руко-водства страны, совместно с усилиями бизнес-сооб-щества и гражданского общества в силах разрушить барьер недоверия к КСО и социальному партнерству, способствовать политической, экономической и со-циальной стабильности.

донести до органов власти РЕЗОЛЮЦИЮ с рекомендаци-ями в данной области:

Разработать стратегию стимулирования и поощрения социально ответственных компаний в России на госу-дарственном уровне и закрепить ее реализацию на уров-не заместителя Председателя Правительства РФ, пос-кольку КСО и межсекторное сотрудничество в дан-ной области носит ярко выраженный межведомствен-ный характер.Включать направления корпоративной социальной от-ветственности и социального партнерства в програм-мы государственных субсидий, грантов и программ под-держки.Рекомендовать разработать и осуществлять на госу-дарственном уровне стратегию повышения осведомлен-ности общества в вопросах развития КСО и взаимовы-годного межсекторного партнерства, в том числе и че-рез государственные СМИ.Рекомендовать заинтересованным компаниям, органам государственного управления всех уровней, организаци-ям гражданского общества и СМИ активнее использо-вать имеющийся позитивный опыт и экспертный по-тенциал для повышения осведомленности общества о КСО и социальном партнерстве на федеральном и реги-ональном уровнях.Рекомендовать государственным учреждениям и госу-дарственным компаниям использовать передовые меж-дународные практики в данной области, в первую оче-редь Глобальную инициативу по отчетности в облас-

ти устойчивого развития (GRI), стандарт ИСО 26000 «Руководство по социальной ответственности» и стан-дарт взаимодействия с заинтересованными сторона-ми АА1000 S.Рекомендовать заинтересованным компаниям, органам государственного управления всех уровней, организациям гражданского общества и СМИ планировать и организо-вывать диалоги с заинтересованными сторонами в Мос-кве, в регионах и в местах присутствия бизнеса по воп-росам корпоративной социальной ответственности и взаимовыгодного межсекторного партнерства.Пересмотреть нормы действующего законодательства в т.ч. закона «О рекламе» как несоответствующего ак-туальным задачам общественных коммуникаций и раз-витию практики социальной ответственности бизне-са в России, а также выразить пожелание к тому, что-бы Общественное телевидение включало освещение КСО как один из своих приоритетов.Не считать интервью и комментарии представите-лей компаний по вопросам социальной ответственности бизнеса рекламными материалами. Рекомендовать элек-тронным и печатным СМИ с целью повышения доверия общества к социальной ответственности бизнеса и ло-яльности к бизнесу как источнику социальной стабиль-ности и наполнения бюджета страны упоминать в ма-териалах о КСО, а также в интервью и комментариях экспертов полные названия компаний.



Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) к теме информирования общества о КСО обращает-

ся не первый раз. Так, в рамках IX Ежегодной Меж-дународной конференции Ассоциации состоялась сессия «Социальная ответственность медиабизнеса. Продвижение КСО и благотворительности в СМИ». Несколькими месяцами ранее прошло заседание Де-лового клуба по развитию нефинансовой отчетнос-ти, которую помимо АКМР инициировали Агентс-тво социальной информации и Сеть Глобального до-говора ООН в России.

Сессию по продвижению КСО модератор Алек-сандр Вихров, главный исполнительный директор ФК «УРАЛСИБ», начал с цитаты братьев Стругац-ких: «Нашему народу не нужны нездоровые сенса-ции, нашему народу нужны здоровые сенсации», признав, что СМИ по-прежнему не интересна тема КСО и благотворительности.

Руководитель стратегических программ Департа-мента по работе с государственными и обществен-ными организациями компании Microsoft Инесса Грикурова не согласилась с этим посылом. Она отме-тила, что если есть новость, актуальная и интерес-ная информация, то общий язык со СМИ появля-ется очень быстро, это перерастает в долгосрочные отношения. Важной особенностью взаимодействия Microsoft со СМИ является то, что благотворитель-ные проекты имеют собственные бренды, и назва-ние самой компании не упоминается. Ее поддержал Юрий Федутинов, генеральный директор радиостан-ции «Эхо Москвы», напомнив, что чтобы попасть в СМИ, участникам одного из благотворительных проектов Microsoft пришлось выиграть международ-ные награды.

Директор программ БФ В. Потанина, эксперт ко-миссии Общественной палаты РФ по развитию бла-готворительности и волонтерства Оксана Орачева обратила внимание на то, что преимущества фон-дов – долгосрочность, автономность, системность, профессиональный подход, формирование систем ценностей, прозрачность и открытость – не влияют на информированность населения через СМИ. Она признала, что фонду сложно сообщать о своих дости-жениях журналистам, так как нет взаимопонимания. Также выступающая подтвердила, что фонд специ-ально выделял бюджеты для освещения своей работы в СМИ и проведения рекламных кампаний.

Валерия Королева, PR-директор интернет-библи-отеки СМИ Public.ru, обратила внимание на качес-тво публикаций и неравномерность распределения тем, подтвердив это данными мониторинга, по ре-зультатам которого 65% российских изданий в 2011 г. лишь единожды упомянули благотворительность.

Также было замечено, что издания систематически печатают информацию только о своих социальных проектах, почти в 100% случаев есть общие акцио-неры у издания и фонда, о действиях которого СМИ выпускает материалы. Лишь 5% СМИ серьезно рас-крывали темы социальной ответственности.

PR-директор компании «Медиалогия» Надежда Жуковская сообщила, что СМИ с каждым годом все больше начинают брать информацию в блогосфере, а прессе более интересны публичные люди, чем соци-альная тематика. «Традиционные СМИ уже не явля-ются информаторами по ключевым темам, важным для общества, в частности по теме социальной от-ветственности», – резюмировала г-жа Жуковская.

Евгений Абов, заместитель генерального директо-ра, руководитель дирекции международных проектов издательства «Российская газета», говоря о зарубеж-ных СМИ, отметил, что для них важна открытость благотворительных компаний: «Редакторы за рубе-жом, как правило, требуют от своих журналистов до-казательств реального эффекта благотворительнос-ти, прозрачности целей, процедур отбора проектов, отчетности и бюджета, отсутствия запретов на то, что можно или нельзя освещать, поэтому часто исполь-зуется жанр журналистского расследования, так как информация должна быть подтверждена. Сомнения, как правило, вызваны подозрением, что за благотво-рительными акциями и проявлениями социальной ответственности стоят сугубо рекламные цели про-движения бренда».

Генеральный директор компании «Объединенные медиа» Михаил Бергер высказал тезис о том, что кор-поративная ответственность скучна и подозритель-на. Он объяснил это тем, что пресса просит деньги за скучные проекты, а СМИ пользуются спросом бла-годаря интересу людей к тому или иному мероприя-тию. «Если хотите внимания, то нужно подумать, как это внимание обеспечить», – объясняет г-н Бергер. Он привел такую точку зрения: если люди заняты

КАК РАССКАЗАТЬ О КСО, ЧТОБЫ ЗАИНТЕРЕСОВАТЬ СМИ?



благотворительностью, то СМИ им не нуж-ны, а если требуется пресса, то это уже про-ект, а под него есть статья расходов.

На заседании Делового клуба по разви-тию нефинансовой отчетности, прошедше-го несколькими месяцами ранее, был на-чат разговор на тему информирования об-щества о КСО. Тогда Надежда Жуковская привела результаты мониторинга СМИ, ос-нованного почти на 8 тысячах источников. Так, за 2010–2011 гг. было всего 1351 сооб-щение, в которых так или иначе упомина-лось о социальной ответственности (для сравнения: про Путина и Медведева в рос-сийских СМИ насчитывается более 2000 сообщений в день). На первых местах в ос-вещении этой деятельности такие компа-нии как МТС, Лукойл, Газпром – о них больше всего писали и столичные, и реги-ональные СМИ. Чаще всего обращались к теме КСО (исключая узкоспециализиро-ванные издания) – ИД «Ведомости» и РИА «Новости». Г-жа Жуковская особо отмети-ла крайне низкое качество публикаций, «не отвечающих ни целям, ни задачам».

Анна Авраменко, глава департамента по связям с общественностью ОАО «Холсим (Рус)», говоря об опыте продвижения КСО своей компанией, подчеркнула, что с реги-ональной прессой особых проблем нет, она всегда откликается на нужды бизнеса, про-блема – пробиться в федеральные СМИ. Она привела пример того, как швейцарс-кая компания «Холсим», став совладельцем Щуровского цементного завода в Коломне, преодолела негативное отношение населе-ния – жители были убеждены, что пред-приятие загрязняет окружающую среду, а доходы, которые оно приносит, выводятся за грани-цу. Большую роль в процессе налаживания диало-га с местной властью и населением сыграла нефи-нансовая отчетность. «Мы раскрыли данные, кото-рые всегда были закрыты, – объяснила Авраменко. – Мы услышали конструктивную критику, и у нас получился диалог, который помог выстроить дове-рительные отношения с руководством города и мест-ными СМИ».

Возможно, чтобы писать о КСО, медиабизнес сам должен стать социально ответственным? Для рас-крытия этой темы был приглашен представитель РИА «Новости», руководитель пресс-службы Алла Надежкина. По ее словам, за последнее время ком-панией реализовано более 100 проектов по КСО, со-циальная активность освещается и на персональном сайте, и на страничках в соц. сетях. Но, несмотря на выстраивание такой системы работы компании, пуб-ликации о КСО в новостных лентах этого медиа не так часты. Г-жа Надежкина отметила, что РИА «Но-

вости» публикует информацию по устойчивому раз-витию компаний, но только если эта новость дейс-твительно важная, если она будет интересна чита-телям, и освещается другими информагентствами страны. «Бизнесу зачастую присуща склонность вос-принимать любое внутрикорпоративное событие как однозначно важное для внешнего мира, а журналис-ты смотрят на информацию глазами читателя. И если какая-то информация не публикуется, значит, либо она не интересна читателям, либо неинтересно пода-на», – подчеркнула она.

Тем не менее многие эксперты и представители бизнеса этих двух встреч, согласились, что при осве-щении корпоративной ответственности и благотво-рительности интересная подача материала – это одна из задач СМИ как ответственной компании. Ответс-твенные медиа должны способствовать стабилизации противоречий между разными социальными слоями, созданию положительного имиджа компаний в глазах общества, а не нагнетанию страхов и негатива.



Вернисаж


МОСКВА. В Общественной палате РФ состоялся круглый стол «Диалог как средство разрешения кон-фликтов между бизнесом и обществом и минимиза-ции риска их возникновения».

Участники встречи пытались найти механизмы разрешения конфликтов, чтобы на их основе выра-ботать рекомендации по их разрешению.

Нередко конфликтная ситуация возникает из-за того, что при проектировании того или иного про-екта не учитывается мнение гражданского общества, считает Ольга Разбаш, эксперт ОП РФ. При правиль-ном подходе в конфликте в Химкинском лесу потери со всех сторон были бы гораздо меньшими. Взаимо-действие с гражданским обществом выгодно бизне-су, его надо рассматривать как инструмент управле-ния рисками и снятия социальной напряженности, который помогает принимать справедливые и устой-чивые решения. И этот механизм на начальной ста-

дии менее затратен, чем потом, когда недовольство населения выражается посредством пикетов и акций протеста на федеральном уровне.

Одним из таких механизмов взаимодействия за-интересованных сторон могут стать корпоративные социальные сети. По наблюдениям Игоря Задорина, руководителя исследовательской группы «Циркон», все чаще в корпоративную социальную сеть вклю-чаются поставщики, смежники, партнеры, консуль-танты, потребители и общественность на территории присутствия предприятия. Поставщики и смежники участвуют в обсуждении внутренних производствен-ных вопросов, а потребители предлагают, как улуч-шить продукцию. И во многих компаниях к их сло-вам прислушиваются.

Еще один источник идей, по мнению И. Задори-на, – так называемый краудсорсинг, что в букваль-ном переводе означает привлечение ресурсов толпы: обращение к большим группам людей с просьбой о содействии. Лучше вообще не доводить дело до кон-фликта, считает Николай Гудков, директор департа-мента по связям с общественностью ООО «УК Ро-сводоканал». Главный рецепт – ровные взаимоотно-шения с потребителем, основанные на диалоге. Хо-рошо решают эту задачу call-центры компаний.

Гласность – основа решения многих проблем, в первую очередь экологических, убеждена Виктория Васильева, директор по корпоративным коммуни-кациям ОАО «Атомредметзолото». При этом важ-но приглашать на разговор как можно больше пред-ставителей заинтересованных сторон и не врать им. Ведь диалог – это не одноразовый процесс, поэтому не надо давать невыполнимых обещаний.

ДИАЛОГ БИЗНЕСА И ОБЩЕСТВА КАК СРЕДСТВО РАЗРЕШЕНИЯ КОНФЛИКТОВ

ЛОНДОН. Компания Marriott International, Inc. (NYSE:MAR) объявляет о новой благотворительной программе в Европе «World of Opportunity», которая ставит целью помочь молодым людям из социально неблагополучной среды реализовать свой потенци-ал путем развития необходимых для этого личных и профессиональных навыков.

В рамках программы более 280 отелей компании Marriott International в Европе проводят сбор средств, вещей и оказывают добровольную помощь партне-рам по благотворительности путем отчисления от каждого счета за обед или ужин в ресторанах отелей Marriott.

Собранные средства для борьбы с молодежной безработицей идут на спонсирование инициативы «Наймите меня на работу» БФ The Prince’s Trust Fairbridge в Великобритании, а также на помощь

программы «Детские Деревни-SOS», которая делает акцент на образовании и занятости в континенталь-ной Европе.

Вклад компании Marriott в социальные програм-мы местных сообществ состоит как в прямой финан-совой помощи, так и в сборе вещей и помощи добро-вольцев-сотрудников отелей Marriott по всему миру. Компания принимает участие в программах по уст-ройству приютов, сборе продуктов питания, кампа-ниях, связанных со здоровьем детей, а также созда-вая возможность карьерного роста для своих сотруд-ников и поддерживая образовательные программы в гостиничном бизнесе.

В 2010 г. вклад компании Marriott в благотвори-тельные программы по всему миру насчитывал $34,6 млн как от прямых денежных пожертвований, так и от сбора вещей и времени работы добровольцев.

НОВАЯ ИНИЦИАТИВА MARRIOTT INTERNATIONAL


êîðîòêîé ñòðîêîé

Подведены итоги конкурса анимационных и видео-роликов «Истории Старого города», который прово-дился музеем «Кижи» в рамках проекта «ReАнима-ция. Музейная анимация» с ноября 2011 по февраль 2012 гг. Проект стал победителем II открытого кон-курса проектов «Музеи Русского Севера» компании ОАО «Северсталь» и реализовывался при поддержке CAF России. Целью конкурса «Истории Старого го-рода» было привлечение внимания молодежи к го-родскому историческому и культурному наследию.

Объявлено 6 победителей конкурса в двух номи-нациях. Всего прислали 20 роликов, а общее коли-чество участников, включая актеров, составило 60 человек. География участников не ограничилась Ка-

релией. Кроме Петрозаводска, Кондопоги, Пудожа и Медвежьегорска, были представлены ролики из Са-ранска и Санкт-Петербурга.

Чтобы воплотить технические идеи, участникам конкурса пришлось не только задуматься о значимых и интересных моментах истории своего города, но и освоить видеомонтаж и специальные компьютерные программы. Лучшие конкурсные работы выложе-ны на сайте музея «Кижи» http://www.youtube.com/playlist?list=PL942133D37B9BD263. Они будут также представлены на компьютерном фестивале, который пройдет в рамках конференции «АДИТ-2012» в Пет-розаводске 18–22 июня 2012 г.

Подробнее – http://kizhi.karelia.ru.

ИСТОРИЮ ОЖИВИЛИ СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ

ГОРНО-АЛТАЙСК. Около двадцати участников грантовой программы из районов Горного Алтая представили свои достижения при становлении свое-го бизнеса, поддержку на развитие которого они по-лучили в прошлом году.

Реализация программы позволила 30 семьям в Республике Алтай открыть свое дело и создать более 50 рабочих мест в 2011 г. Программа оказалась удач-ной, прежде всего, благодаря самим жителям отда-ленных районов, которые с большим желанием взя-лись за новое дело. Конференция стала площадкой обмена опытом для сельчан и возможностью обсу-дить общие проблемы.

«Мы помогаем населению в тех районах Горного Алтая, где природа – наиболее уязвима, чтобы насе-ление могло получить легальный доход от бизнеса, не вредящего природе, таким образом, снизив пот-ребность жителей в активной охоте, рыбалке и сборе дикоросов для собственного потребления и на про-дажу», – пояснил Александр Бондарев, руководитель Алтае-Саянского экорегионального отделения WWF.

Презентации участников программы, особенно из удаленных селений, порадовали организаторов. Так Алексей Темдеков стал мастером по керамике, Ай-дана Тадыкина создает необыкновенные картины из войлока, Айсула Такина создала целую коллекцию одежды из войлока, а Валерий Улаков открыл шор-ную мастерскую, продукция которой востребована как в селе, так и в городе.

Фонд Citi и WWF объявили о продолжении про-граммы в регионе и распространении ее Туву. В 2012 г. будет обучено более 500 человек с уклоном на открытие своего дела в сфере экотуризма, с последу-ющим конкурсом и финансированием лучших биз-нес-планов.

Акцент будет сделан на микрокредитование в раз-витии информационных центров, практике проведе-ния обучающих семинаров.

Местными жителями предложено создавать в по-селениях общественные советы для более эффектив-ного развития экологического туризма в сельской местности.

ФОНД CITI И WWF ПОДДЕРЖАЛИ МАЛЫЙ БИЗНЕС

МОСКВА. Президент РАН Юрий Осипов и прези-дент Microsoft в России Николай Прянишников под-писали протокол о намерениях, который предусмат-ривает создание электронной платформы для науч-но-исследовательской работы РАН, а также разви-тие совместных инновационных и образовательных инициатив.

В документе речь идет об объединении усилий ор-ганизаций для расширения практики использования современных информационных технологий в науч-ных работах и исследованиях, а также реализации совместных научных и образовательных программ.

Особое внимание РАН и Microsoft планируют уде-лить расширению использования инновационных подходов и информационно-коммуникационных технологий. Ранее РАН уже реализовала ряд проектов с использованием технологий Microsoft, в том числе в Сибирском отделении РАН в 2011 г. В его рамках по-явилось корпоративное «частное облако» (виртуаль-ный сервер) СО РАН на платформе компании.

Это нововведение облегчило выполнение совмест-ной научно-исследовательской работы, ускорило процесс обработки информации, сделало коммуни-кации проще и удобней.

РАН И MICROSOFT ПОДПИСАЛИ ДОГОВОР О СОТРУДНИЧЕСТВЕ



МОСКВА. Соглашение подписано Директором на-правления «Социальные проекты» Агентства стратеги-ческих инициатив Владимиром Яблонским и директо-ром фонда «Наше будущее» Наталией Зверевой.

Стороны договорились о партнерстве по ежегод-ной премии «За вклад в развитие социального пред-принимательства в России», организованной фон-дом «Наше будущее». Агентство стратегических ини-

циатив выступит Генеральным партнером премии и поощрит победителей по номинациям: «Лучший системный подход в социальном предприниматель-стве» и «Масштабный проект в сфере социального предпринимательства». Агентство и фонд планиру-ют вести работу по тиражированию успешных прак-тик также через новый совместный интернет-проект «Биржа социальных идей».

МОСКВА. Российская компания по профориента-ции подростков PROekt PRO на базе семейного до-сугового центра «Кимберли Лэнд» открывает биз-нес-клуб для подростков. Новое молодежное сооб-щество поможет старшеклассникам развить в се-бе деловые качества, научиться правильно ставить и достигать цели, разбираться в современных биз-нес-процессах. Программа строится на уникальных бизнес-играх, которые проводит PROekt PRO.

«В стране катастрофически не хватает талантли-вых менеджеров и управленцев. Одна из причин, на наш взгляд, в том, что до недавнего времени у нас практически не задумывались о возможности раз-вития предпринимательских способностей у детей. Отсюда низкая культура ведения бизнеса, поверх-

ностное понимание современных бизнес-процес-сов, замещение многих понятий», – говорит Юлия Пасс, руководитель PROekt PRO.

Программа бизнес-клуба направлена на всесто-роннее выявление и развитие индивидуальных осо-бенностей ребенка и полезна не только тем, ко-му предстоит деловая карьера. В клубе дети при-обретают универсальные навыки: умение планиро-вать время, формулировать приоритеты, действо-вать в соответствии с намеченным планом, управ-лять бюджетами, оценивать финансовые результа-ты своих действий. Пока планируется проводить по одной встрече в неделю, но до конца 2012 г. встре-чи будут проводиться чаще и на нескольких пло-щадках.

МОСКВА. В отчете представлена де-ятельность организации с мая 2009 по апрель 2011 гг.: ее направления, геогра-фия, структура, управление и финансо-вая отчетность.

CAF Россия работает в Москве с 1993 г. и оказывает содействие доно-рам, а также реализует программы в сфере профессиональной благотвори-тельности для компаний, частных лиц, некоммерческих организаций, част-ных, семейных и корпоративных бла-готворительных фондов. За 2 отчет-ных года проведено более 20 масштаб-ных долгосрочных благотворительных программ и проектов для социально ответственного бизнеса и НКО.

Годовой оборот организации составляет около 6,3 млн фунтов стерлингов. Выплаты благополучате-лям – некоммерческим организациям и частным ли-цам за отчетный период составили 172 428 827 руб.

CAF Россия получил награды и признание, под-тверждающие его вклад в развитие российской бла-готворительности. Например, работа организации

была отмечена в рейтингах Доклада Форума Доноров «О развитии инсти-туциональной благотворительности в России»: «Мировой рейтинг благотво-рительности» и курс «Школа фондов CAF» признали проектами года, элект-ронный журнал «Филантроп» стал по-бедителем в номинации «СМИ года».

«Я рада, что в том числе благода-ря нашим усилиям, условия для ве-дения благотворительной деятельнос-ти в России в последние два-три года значительно улучшились; что благо-даря нашей программе «Благо.ру» бо-

лее 10 млн рублей было переведено в НКО самыми обычными людьми; что количество постоянных за-интересованных читателей «Филантропа» – людей, для которых благотворительность является жизнен-ным выбором, – перевалило за тысячу; что букваль-но миллионы людей видели рекламу НКО благодаря программе «Социально активные медиа», – говорит Мария Черток, директор CAF Россия.

С отчетом можно познакомиться на: http://www.cafrussia.ru/CAFRussia/caf_reports/.

CAF РОССИЯ ПОДВЕЛ ИТОГИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

В МОСКВЕ ПОЯВИТСЯ БИЗНЕС-КЛУБ ДЛЯ ПОДРОСТКОВ

АСИ И «НАШЕ БУДУЩЕЕ» ПОДПИСАЛИ СОГЛАШЕНИЕ О СОТРУДНИЧЕСТВЕ



МОСКВА. «БАТ Россия» совместно с Фондом раз-вития социальных программ Gladway поддержала со-здание и продвижение интернет-банка социальной рекламы AtPrint (www.atprint.ru) – библиотеки соци-альной рекламы, доступ к которой могут получить НКО, государственные учреждения и региональные СМИ.

Макеты социальной рекламы предоставляются за-регистрированным пользователям безвозмездно и в любых форматах: пригодных как для размещения в

наружной рекламе на улицах городов, так и на стра-ницах печатных изданий или в эфире телеканалов.

Интернет-банк постоянно пополняется макета-ми и видеороликами на наиболее актуальные и ост-рые социальные темы для России, такие как под-держка предпринимательства, права потребителей, права человека, поддержка семьи, экология и другие. Материалы предоставляются известными рекламны-ми агентствами, а также некоммерческими органи-зациями.

МОСКВА. Mitsubishi i-MiEV удостоен первого в России «Эко-логического знака качества» об-щероссийской общественной экологической организации «Зе-леный патруль».

Тестовые испытания с изуче-нием технических и экологичес-ких характеристик машины про-вел директор природоохранных программ «Зеленого патруля» Роман Пукалов.

Испытатели провели специ-альный тест-драйв электромо-биля в экстремальных погодных условиях при 20 градусах мороза, и убедились, что электромобиль показал себя отлично. Но «Экологи-ческим знаком качества» Mitsubishi i-MiEV был удос-тоен за уникальную аккумуляторную батарею. Это –

качественный скачок в эволю-ции инновационных энергоэф-фективных технологий. Инжене-ры Mitsubishi Motors Corporation смогли в 10 раз увеличить срок службы батареи, а также най-ти ей дальнейшее применение в быту после того, как она отслу-жит свой срок для электромоби-ля. Это особенно важно, учиты-вая, что 42% загрязнений в сред-нем по России и 80% в мегапо-лисах – последствия использова-ния автотранспорта.

10 электромобилей Mitsubishi i-MiEV поставлены Департаменту природопользова-ния и охраны окружающей среды Москвы для рабо-ты экологических инспекторов на особо охраняемых природных территориях на юго-западе столицы.

«БРИТИШ АМЕРИКАН ТОБАККО РОССИЯ» ПОДДЕРЖАЛА СОЗДАНИЕ ИНТЕРНЕТ-БАНКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ATPRINT

КРАСНОДАР. В Краснодарском крае в рамках ак-ции «Читай, страна» стартовал автопробег книжно-го автобуса «Бампер» по 14 городам России. 27 марта участники автопробега посетили детские дома края, которым были подарены книги, приобретенные в том числе на средства банка.

Цель акции – популяризация чтения книг среди детей. В течение всего года «Бампер» будет ездить по

стране с увлекательными книжными программами и привозить в регионы русскую и зарубежную детскую и подростковую литературу, специально отобранную психологами.

В программе мероприятий – встречи детей и ро-дителей с известными детскими писателями, книж-ные праздники, семинары для работников школьных и общих библиотек, мотивационные тренинги и се-минары для клиентов банка.

Книжный автопробег охватит следующие горо-да: Санкт-Петербург, Владимир, Воронеж, Сама-ра, Казань, Нижний Новгород, Архангельск, Пермь, Ижевск, Волгоград и другие.

Проект «Бампер» является победителем конкур-са «Бизнес-Успех 2011» в номинации «Социально от-ветственный предприниматель», спонсором которой выступает банк УРАЛСИБ.

БАНК УРАЛСИБ ПРОВОДИТ АКЦИЮ «ЧИТАЙ, СТРАНА»

MITSUBISHI НАГРАЖДЕН ЭКОЛОГИЧЕСКИМ ЗНАКОМ КАЧЕСТВА



МОСКВА. В Ассоциации Менеджеров России состо-ялось совместное заседание Комитета по КСО и Ко-митета по продвижению российского бизнеса за ру-бежом, темой которого стали ключевые тренды КСО в российской и международной практике, а также последние изменения во взаимоотношениях бизне-са и стейкхолдеров.

Андрей Мрост, вице-президент НП «Внешторг-клуб», отметил, что российский бизнес не стремится внедрять стандарты КСО в модель своего развития, что неизбежно станет препятствием на пути россий-ского экспорта, продвижения товаров и услуг за ру-беж, участия российских компаний в международ-ных тендерах и привлечении иностранных инвес-торов в российский бизнес. Он призвал российские компании активнее встраиваться в глобальные трен-ды по корпоративному гражданству и УР и сотруд-ничать с ведущими международными организация-ми в этой сфере, серьезно влияющими на репутации компаний. Низкий уровень развития КСО в России выступающий объяснил неразвитостью гражданско-го общества.

Любовь Аленичева, директор по развитию АСИ-Консалтинг, отметила, что с 2004 г. на различных площадках обсуждалась национальная повестка КСО/УР, выявлялись специфические для России те-мы, но единая платформа не сформирована. Среди

барьеров развития КСО в Рос-сии выступающая назвала от-сутствие поддержки со стороны государства, неопределенность рынка и ограниченность кадро-вого потенциала.

Сергей Дайман, менеджер группы услуг в области устой-чивого развития Ernst&Young, обратил внимание на то, что российский бизнес в теме КСО решил пойти особым путем – игнорировать тенденции миро-

вого развития. Эксперт отметил, что уже есть доста-точно успешные примеры в области КСО для реко-мендации к рассмотрению в качестве лучших прак-тик на уровне Правительства РФ и корпоративного управления крупных компаний.

Елена Тополева, директор АСИ, председатель Ко-миссии Общественной палаты РФ по социальной политике, трудовым отношениям и качеству жизни граждан, выступила с идеей стимулирования и под-держания развития КСО со стороны государства че-рез проведение соответствующей политики в сфере образования и просвещения, а также предоставления преимущества социально ответственным компаниям при участии в конкурсах на госзаказ.

По мнению Елены Феоктистовой, директора Центра корпоративной социальной ответственнос-ти и нефинансовой отчетности РСПП, не стоит впа-дать в крайности при оценке актуальных тенденций в КСО, т.к. эта практика в России находится еще в стадии становления, но под влиянием гражданско-го общества и внешней среды в целом, она рано или поздно затронет не только крупный бизнес.

Несмотря на расхождения в оценке ситуации, все эксперты отметили позитивную тенденцию, заклю-чающуюся в осознании руководством крупных ком-паний необходимости движения в сторону ответ-ственного ведения бизнеса.

В АМР ОБСУДИЛИ КЛЮЧЕВЫЕ ТРЕНДЫ КСО

САХАЛИН. В рамках программы «Малые гранты – большие дела» при финансовой поддержке компа-нии «Сахалин Энерджи» любое общественное объ-единение, организация или учреждение могут осу-ществить проект, направленный на решение соци-альных, экологических, культурных и образователь-ных проблем, тем самым содействуя устойчивому развитию региона.

Программа работает уже 9 лет, за это время была оказана финансовая помощь более чем 300 проек-там, реализация которых осуществлялась в 57 насе-

ленных пунктах Сахалина. В 2011 г. на конкурс пос-тупило 133 заявки, гранты получили около 50 проек-тов. Лидерами по количеству осуществленных про-ектов стали Южно-Сахалинск и Тымовский район. Организациям-победителям были вручены дипломы и памятные призы.

Для потенциальных участников конкурса в разных районах области проводятся информационно-обуча-ющие сессии. Информация о конкурсной программе размещена на сайте компании sakhalinenergy.ru в раз-деле «Общество».

МАЛЫЕ ГРАНТЫ – БОЛЬШИЕ ДЕЛА



УФА. Круглый стол был организован фондом «Устой-чивое развитие» совместно с Союзом экологов Баш-кортостана и посвящен презентации брошюры «Ма-лый бизнес и устойчивое развитие России: лучшие практики», изданной фондом в рамках программы «Устойчивое развитие и малый бизнес в России», вы-полняемой при финансовой поддержке фонда Citi.

Управляющий филиалом Ситибанка в Уфе Олег Гончаров отметил, что брошюра поможет активиза-ции экологически и социально ориентированного предпринимательства в республике. Директор Ураль-ского регионального центра фонда Лариса Струкова, координировавшая сбор материалов для брошюры в регионе, познакомила участников с деятельностью и программами регионального центра.

Были обсуждены вопросы взаимодействия Управ-ления Росприроднадзора и общественных органи-заций, повышения эффективности природоохран-ной политики предприятий-природопользователей, практики государственной поддержки экологичес-кого предпринимательства, господдержки малого и среднего бизнеса в области развития экологического туризма и в сфере обращения с отходами и др.

По результатам докладов и дискуссии был при-нят Проект рекомендаций, в который было включе-но предложение фонда о важности дальнейшей под-держки и продвижения малого бизнеса, в том числе улучшении информирования граждан о различных программах и конкурсах фонда «Устойчивое разви-тие» и фонда Citi.

ЭКОЛОГИЧЕСКОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО КАК ИНСТРУМЕНТ УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ РЕГИОНА



Вернисаж

Ира Сопельник. Детская галерея «Взгляд ребенка»

МОСКВА. В Российском государственном соци-альном университете состоялась научно-практичес-кая конференция на тему «Социальное партнерс-тво и корпоративная ответственность». Ее органи-заторами выступили МГО общероссийского про-фсоюза образования, Профкомы РГСУ и МГТУ им. Н. Э. Баумана.

В конференции приняли участие представители профсоюзных организаций ведущих столичных ву-зов. Речь шла о коллективном договоре как основ-ном механизме регулирования социально-трудовых отношений в вузе. Зачастую главными его проблема-ми являются неравенство, нехватка кадров, а также то, что профсоюзы не успевают идти в ногу со време-нем и отслеживать социальные изменения.

«Чтобы получилось социальное партнерство, профсоюзы должны привлекать молодежь, а для это-го нам необходимо развивать программы, позволя-ющие ей реализовать свои возможности», – подчер-кнула ответственный секретарь экспертного совета Комитета ГД РФ по образованию Ирина Богачева.

Участники пришли к выводу, что большой прак-тический опыт в развитии партнерских отношений позволяет развивать и углублять многие концепту-альные положения, относящиеся к пониманию со-циального партнерства.

ПРОФСОЮЗАМ НАДО ОТСЛЕЖИВАТЬ СОЦИАЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

МОСКВА. Впервые в России Сеть Глобального до-говора ООН (ГД ООН) в РФ при поддержке Мос-ковской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС» провела презентацию «Глобальный до-говор ООН. Игра «Дилемма». В мероприятии приня-ли участие 37 представителей научно-образователь-ных учреждений, бизнес-сообщества, НКО и специ-алисты ООН.

Интерактивная обучающая деловая бизнес-игра «Дилемма» разработана специально для ГД ООН компанией Responsible Business Solutions (в настоя-щее время входит в состав KPMG). Целью игры яв-ляется формирование навыков приня-тия решений исходя из десяти обще-признанных принципов ГД. В ходе иг-ры участники решали неоднозначные и сложные ситуации, относящиеся к об-ласти прав человека, трудовых отноше-ний, охраны окружающей среды и про-тиводействия коррупции.

Все кейсы, представленные в игре, основаны на реальных бизнес-ситуаци-ях. Их анализ и принятие решений про-исходили с позиций различных заинте-ресованных сторон, в том числе тех, ко-торые имели противоположные точки зрения. Участники имели возможность побывать в роли представителя компа-нии, принимавшего стратегически важ-ное решение, клиента, сотрудника ком-

пании, представителя общественности и НКО. Учас-тники также ознакомились с примерами успешных и безуспешных практик и ответили на вопросы, свя-занные с Целями развития тысячелетия.

«Дилемма» вызвала оживленный интерес и была рекомендована участниками мероприятия для даль-нейшего использования как в образовательных уч-реждениях, в том числе в вузе при изучении темати-ки КСО и этики бизнеса, так и для обучения и повы-шения квалификации персонала, в частности специ-алистов в области КСО, связей с общественностью, кадровых служб.

ИГРА «ДИЛЕММА» ГЛОБАЛЬНОГО ДОГОВОРА ООН



Вернисаж


МОСКВА. Агентство маркетинговых коммуника-ций Pro-Vision Communications, входящее в груп-пу Pro-Vision, было объявлено победителем в рам-ках крупнейшей международной отраслевой пре-мии Gold Quill Awards в секции «Коммуникацион-ный менеджмент», категория «Социальная ответ-ственность». Престижная награда была вручена за реализацию проекта «Впитываем: Мир Губки Бо-ба». Эта интерактивная выставка была организова-на Pro-Vision Communications по заказу телеканала Nickelodeon.

Первая в России интерактивная выставка «Впи-тываем: Мир Губки Боба», организованная по заказу

детского телеканала Nickelodeon, прошла на дизайн-заводе «Флакон». Проект был создан в поддержку благотворительного фонда Натальи Водяновой «Об-наженные сердца», миссией которого является со-здание увлекательных и безопасных игровых площа-док для детей России. На благотворительные цели было собрано более $80 тыс.

Премия учреждена IABC – международным объ-единением независимых специалистов, работающих в области стратегического управления и бизнес-ком-муникаций. Награда существует более 35 лет, одна-ко ранее она присуждалась российским участникам лишь дважды.

МОО «Достижения молодых» (Junior Achievement, JA) и HSBC в России продолжают сотрудничест-во в рамках программы «JA – Больше чем деньги». Она направлена на формирование финансовой гра-мотности российских школьников в возрасте 7–13 лет. В 2011-2012 учебном году благодаря взаимодейс-твию двух организаций программа «JA – Больше чем деньги» будет реализована в 90 образовательных уч-реждениях десяти регионов России: Москвы, Мос-ковской, Вологодской, Калужской, Нижегородской, Псковской и Тульской областей, а также Республики Коми, Татарстана и Удмуртии.

В рамках программы «JA – Больше чем деньги» школьники осваивают базовые навыки обращения с деньгами, которые помогут им избежать многих трудностей и ошибок в будущем. Дети изучают пра-вила финансового поведения, могут узнать боль-

ше о том, как зарабатываются, тратятся и сберега-ются деньги, какие существуют возможности полу-чения дохода, что такое этика трудовых отношений, как создать собственный бизнес и научиться прини-мать финансовые решения, как разумное отношение к деньгам помогает реализовать планы и обеспечить финансовую безопасность и благополучие. Комп-лексная оценка программы по результатам тестиро-вания участников, осуществленная независимыми экспертами в 2007 г., подтвердила положительную динамику в знаниях и навыках обращения с деньга-ми среди школьников.

Программа «JA – Больше чем деньги» – масш-табный международный проект банка HSBC и МОО «Достижения молодых», существующий в разных странах. В России она начала действовать в 2009 году.

PRO-VISION COMMUNICATIONS ПОЛУЧИЛО ПРЕМИЮ GOLD QUILL AWARDS

ДЕТЕЙ И ПОДРОСТКОВ ОБУЧАЮТ ФИНАНСОВОЙ ГРАМОТНОСТИ

ВЕЛИКОБРИТАНИЯ. Британская компания Justgiving запустила онлайн платформу, которая поз-волит сотрудникам корпораций привлекать средства для поддержки благотворительных организаций.

С помощью нового инструмента сотрудники ком-паний смогут самостоятельно регистрироваться на Justgiving, создавать свои команды и заниматься фанд-райзингом. На сайте будет отображаться общая сум-ма привлеченных средств, которую компании обя-зуются увеличить на условиях софинансирования. Управляющий директор Justgiving Энн-Мэри Хаби (Anne-Marie Huby) считает, что ежегодно работники корпораций привлекают миллионы фунтов стерлин-гов, но не получают заслуженного признания. Он-лайн фандрайзинг позволит им почувствовать при-надлежность к сообществу неравнодушных людей, которые стремятся изменить мир к лучшему. По-

мимо этого, новая форма работы будет способство-вать укреплению контактов между бизнесом и бла-готворительными организациями и, в итоге, позво-лит увеличить объем пожертвований. Размер комис-сионного сбора для компаний-пользователей плат-формы составляет 5% от суммы поступивших бла-готворительных пожертвований. Justgiving планиру-ет использовать эти средства для поддержки и разви-тия ресурса.

ОНЛАЙН ФАНДРАЙЗИНГ ПОД КРЫЛОМ КОРПОРАЦИЙ

По материалам vedomosti.ru, soc-otvet.ru, gtmarket.ru, Evolution and Philanthropy,

пресс-служб компаний, соб. информации



Расскажите о предыстории и мис-сии фонда «Наше будущее»?

Фонд региональных и социальных программ «Наше будущее» был ос-нован в 2007 году по личной ини-циативе Вагита Алекперова. Це-лью создания фонда является до-стижение позитивных социаль-ных изменений в обществе через всестороннее развитие социаль-ного предпринимательства в Рос-сии. Под этим подразумевается разработка специальных проектов и программ, направленных, во-первых, на популяризацию идеи социального предприниматель-ства, во-вторых, на выявление и поддержку действующих социаль-ных предприятий, и, безусловно, это содействие в появлении новых компаний, ориентированных на работу с незащищенными слоями населения. Мы аккумулируем за-падный опыт работы и адаптиру-ем его к современным российским реалиям. Наш фонд стал первой в России структурой, созданной для поддержки социального предпри-нимательства – эффективного ме-ханизма решения и смягчения со-циальных проблем.

Каких результатов Вам удалось до-биться за почти 5 лет? И измени-лось ли за эти годы в нашей стране отношение к социальному предпри-нимательству?

Главное достижение – нам уда-лось дать импульс развитию со-циального предпринимательства в России. 42 проекта реализуют-ся на территории нашей страны, они доказали, что можно быть со-циально ориентированными, пре-

доставлять возможность инвали-дам, сиротам, многодетным ма-мам полноценно трудиться и быть рентабельным предприятием, ди-намично развивать свой бизнес, стабильно и устойчиво получать прибыль. Еще 4 года назад об этом мало кто знал, а сейчас многие го-товы сами выступать социальны-ми предпринимателями. С каж-дым годом количество заявок на конкурс проектов «Социальный предприниматель» растет, это ста-новится тенденцией, которая по-казывает, что у этого направления в будущем есть все шансы стать сектором российской экономики.

Что для Вас означает социальное предпринимательство?

Если обычное частное предпри-ятие создается только ради полу-чения прибыли, а благотворитель-ные акции инициируются сугу-бо ради помощи нуждающимся, то социальное предпринимательс-тво существует на стыке этих двух понятий. Социальный предпри-ниматель не боится выбрать про-изводство, в котором могут рабо-тать люди из незащищенных сло-ев населения или с ограниченны-ми возможностями, а также созда-вать продукт или услугу для соци-ально-незащищенных слоев насе-ления. А, возможно, он адапти-ровал уже имеющийся бизнес (и производственные процессы) спе-циально под людей с нестандарт-ными данными.

Иными словами, компании со-циальных предпринимателей – это такие же компании, получа-ющие прибыль, как и все осталь-ные, но с ориентиром на качест-

венные социальные изменения, на помощь людям.

Приведите примеры социального предпринимательства.

Мы очень гордимся проектом «Межрегиональный агрокомплекс «Школа фермеров» Вячеслава Го-релова из Пермского края, под-держанным нами еще в 2009 году. Агрокомплекс досрочно выплатил предоставленный фондом беспро-центный заем и продолжает раз-виваться. Выпускники проекта уже становятся главами фермерс-ких хозяйств. Сейчас строится но-вая агродеревня, займ на создание которой также предоставил фонд «Наше будущее» уже минуя стар-товые этапы конкурса. Есть про-ект войлочного производства, в котором заняты многодетные ма-мы. Их изделия (игрушки, укра-шения, сувениры) – действитель-но очень красивые, успешно про-даются в магазинах и галереях, что приводит к расширению произ-водства. Мастерицы редко сидят без дела: выполняют корпоратив-ные и частные заказы.

По сути дела, многие предпри-ятия могут стать социальными, хо-тя бы частично, было бы желание.

СОЦИАЛЬНОЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВО МОЖЕТ СТАТЬ СЕКТОРОМ РОССИЙСКОЙ ЭКОНОМИКИ

Наталия Зверева,директор Фонда региональных социальных программ «Наше будущее»


ìíåíèå

Сейчас много говорят о вовлече-нии молодежи в предприниматель-ство, в том числе, социальное. Что Ваш фонд может предложить в этой связи?

С 2011 года наш фонд активно поддерживает стартап проекты. Проводится работа не только с молодыми социальными пред-принимателями, но и с молодыми журналистами, пишущими о со-циальном предпринимательстве – в конце 2011 года мы провели кон-курс среди студентов факультета журналистики МГУ на лучшее ос-вещение социального предпри-нимательства. Победители этого конкурса получили ценные призы и дипломы.

Уже не первый год фонд проводит Всероссийский конкурс проектов «Социальный предприниматель». Расскажите о нем.

С помощью конкурса мы решаем сразу несколько задач. Во-первых, мы имеем возможность дополни-тельно информировать бизнес и общество обо всех аспектах со-циального предпринимательства. Во-вторых, по результатам про-ведения конкурса наиболее гото-вые к реализации проекты получа-ют беспроцентные займы, а так же комплексную консалтинговую и информационную поддержку: это и бизнес-тренинги, и тестирова-ния, и обучающие семинары, ве-бинары, и юридическое консуль-тирование, и так далее. С каж-дым годом число конкурсантов все растет. На сегодняшний день мы поддержали 42 проекта на об-щую сумму 93,6 млн рублей.

Если у вас есть проект или действующее предприятие, имею-щее социальную миссию, вы мо-жете подать заявку на конкурс. За-явка доказывает социальную со-ставляющую проекта, раскрыва-ет опыт руководителя проекта и организации. Потом идет подго-товка бизнес-плана, который по-казывает финансовую устойчи-вость проекта, эксперты проверя-ют бизнес-план, который потом

рассматривает конкурсный коми-тет, если все понравилось, выез-жают на место, смотрят, как там. И наконец – попечительский со-вет фонда, это самый высший ор-ган – представители учредителя, который все финансирует – и они принимают решение.

Какова перспектива развития соци-ального предпринимательства?

Как бы это высокопарно ни зву-чало, но то, как именно будет раз-виваться социальное предприни-мательство в нашей стране, зави-сит только от нас самих, конкрет-

но – от каждого из нас. Да, нужны «правильные» законы, поддержка органов власти, внешнее стимули-рование. Но это только необходи-мая почва. Плоды принесет актив-ность самих граждан. В наших ру-ках то, каким будет общество зав-тра, какие в нем будут жить люди: несчастные или счастливые, жи-вущие на пособие или обеспечен-ные, страдающие от безысходнос-ти или реализующие себя.

В России живут очень инициа-тивные и неравнодушные люди, а значит, социальное предпринима-тельство будет развиваться и ста-нет масштабным явлением.


ìíåíèå

Вернисаж

Маша Смирнова. Детская галерея «Взгляд ребенка»

Сначала г-н Густавсон по-просил зал ответить на воп-рос: что самое важное, бла-

годаря чему становится реальнос-тью социальная ответственность? Он согласился с мнением одной из участниц о том, что перемены в мире заставляют компании ме-няться, чтобы не быть неуспеш-ными при условии, что компании нацелены на долгосрочную перс-пективу.

Корпоративные ценности и со-циальная ответственность – две стороны одной медали, уверен г-н Густавсон, если игнорировать эти-ку, то рано или поздно она всегда вернется и ударит рогом, причем, ты к ней будешь повернут спи-ной. Шведский специалист счита-ет, что универсальные социально ответственные ценности сущест-вуют – они могут ложиться в ос-нову работы практически любой компании, но нужно не забывать, что важна не сама формулиров-ка ценностей, а то, как они потом используются, подкрепляются ли слова делом. Это – самое важное. Когда ты говоришь, люди просто сидят и слушают. А когда ты начи-наешь делать, люди мало того, что видят, они еще и копируют. Толь-ко после этого и начинается тот мультипликативный эффект, ко-торого и добивается любой соци-ально ответственный агент.

Эксперт поделился еще одним важным наблюдением – несмот-ря на его простоту, не все ком-пании этого придерживаются – КСО должна быть вписана в кон-текст. Если у вас его нет, вам ник-то и никогда не будет доверять. Поэтому, если вы не побеспокои-тесь о том, чтобы ваша социально ответственная деятельность была четко, прозрачно и видимо привя-зана к вашему основному бизнесу, вам никто не поверит.

Йохан Густавсон видит в соци-альной ответственности еще два больших плюса для бизнеса – во-первых, она дает возможность не только привлекать, но и – что не-маловажно в наше время – удер-живать людей в компании, а во-вторых, – облегчает доступ к го-сударственным контрактам. Т.е. в КСО можно найти совершенно осязаемые элементы, ради кото-рых этим стоит заниматься. Од-нако самые большие выигрыши КСО лежат в перспективе пяти, а то и десяти лет. Поэтому любому, кто будет этим заниматься, необ-ходимо, прежде всего, терпение.

По мнению эксперта, базовые ценности компании – это глав-ный инструмент управления ее социальной ответственностью. На их основе нужно набирать людей в компанию и впоследствии повы-шать их, определять их положение в компании. А люди, по мнению, г-на Густавсона – это главная со-ставляющая: «У вас может быть любого качества бизнес-идея, у вас может быть стратегия любого уровня развития, но вы ничего не достигнете и не реализуете, если у

вас не будет подходящих для это-го людей».

Эксперт привел еще одну очень интересную метафору – сегодня 80% управленцев тратят все время и усилия на решение проблем, что, по мнению г-на Густавсона, рав-нозначно тому, чтобы вкалывать стимулирующие средства в дере-вянную лошадь. Напротив, управ-ленцам стоит все свои ресурсы и время тратить на то, чтобы кор-мить «лошадей», которые несутся вперед, и благодаря которым впе-ред несется компания. Иначе ком-пании будут представлять собой ту самую деревянную лошадь.

Что бы вы ни делали, если вы хотите, чтобы это было социаль-но ответственно, никогда не на-чинайте привлекать в это венчур-ных капиталистов, потому что они очень похожи на пингвинов: ходят стаями, одинаково говорят, оди-наково выглядят, одинаково ма-шут крыльями и так же одинако-во, как пингвины, хотят и не мо-гут взлететь. И летать им, в прин-ципе, не положено, они летать не смогут. Поэтому, что бы они вам ни говорили, как бы они вас ни

ЦЕННОСТИ КАК ФУНДАМЕНТ БИЗНЕСА

в феврале в клУБе «экономика заслУГ» CloudwatCheR прошла встреча «компании, основанные на Ценностях», Гостем которой Был йохан ГУставсон, шведский эксперт, имеющий Более чем 15-летний опыт рУководящей и консалтинГовой раБоты в сфере междУнародноГо менеджмента крУпных корпораЦий и ГосУдарственных стрУктУр.


ìíåíèå

завлекали, старайтесь без них об-ходиться.

Йохан Густавсон призвал не бо-яться выбирать: «Когда принима-ете людей на работу, вы занимае-тесь дискриминацией, потому что не возьмете человека, который вас чем-то не устраивает. Когда вы принимаете решение – взять, не взять – вы все равно смотрите на человека – как он говорит, как он держится, и в этом должно быть что-то такое, что соответствует ва-шему взгляду на то, как это сле-дует делать, и на основе этого вы принимаете решение».

Сам Йохан выбирает людей по трем качествам – энергия («чтобы свет в глазах был»), интеллекту-альные способности, честность.

Помимо экспертной деятель-ности в области КСО, компания Йохана Густавсона занимается производством товаров, повыша-ющих мобильность людей с ог-раниченными возможностями – портативные и стационарные пан-дусные системы для домов, панду-сы для автомобилей и автобусов. Кроме того, компания привлека-ет инвалидов к разработке и ди-зайну товаров и другим видам со-трудничества, например, исполь-зует в качестве оптовиков, выда-ет им продукцию, а они доводят ее до розничной продажи. Как гово-рит сам г-н Густавсон: «Мы исто-рически считали всех людей с ог-раниченными возможностями не-ким единым сообществом с еди-

ными интересами и характеристи-ками. Сейчас мы начинаем пони-мать, что это не так, что они, как и любые другие потребители лю-бой другой продукции, все чем-то друг от друга отличаются, име-ют свои интересы. Поэтому мы учимся коммуницировать с каж-дой группой из этого сообщества индивидуально». Свою социаль-ную ответственность эксперт ви-дит в том, чтобы люди с ограни-ченными возможностями получа-ли возможности работать в обще-стве на равных со всеми осталь-ными.

Йохан Густавсон отметил, что для его компании большое зна-чение имеет прибыль, так как со-циальная ответственность долж-на окупаться, иначе компания не будет в ней заинтересована. При этом окупаться она может в лю-бой форме, необязательно в де-нежном эквиваленте, но положи-тельный эффект обязательно дол-жен быть.

Еще один интересный вопрос, который рассматривался на встре-че, – как объединить ценности разных компаний? Г-н Густавсон рассказал, что, например, когда в Швеции происходит слияние компаний, много усилий вклады-вается в их культурную оценку. Ес-ли после нее становится понятно, что конфликта между двумя куль-турами произойти не может, дает-ся добро на слияние.

В конце встречи эксперта поп-росили дать собственное опреде-ление социальной ответственнос-ти, на что он дал очень корот-кий ответ: «Делай добро». По его мнению, социальная ответствен-ность – это когда человек задает-ся не только вопросом «А зачем это мне?», но и спрашивает себя «А зачем это другим?», когда у не-го появляются ценности, важные для него, но не имеющие отноше-ния лично к нему.

Редакция благодарит Оль-гу Форись, руководителя проектов Cloudwatcher, за помощь в подго-товке статьи. Расшифровку и ви-деозапись встречи смотрите на http://cloudwatcher.ru/seminar/19/


ìíåíèå

Вернисаж


Результаты исследования по-казали, что отчеты о кор-поративной ответственнос-

ти в настоящее время готовят 95% компаний из рейтинга G250, а до-ля готовящих такие отчеты ком-паний из числа 100 крупнейших предприятий (N100) в каждой стране, включенной в исследова-ние, с 2008 года увеличилась на 11% до общего показателя в 64%.

Почти половина компаний из рейтинга G250 отмечают, что их инициативы в области корпора-тивной ответственности прино-сят финансовую выгоду. Участни-

ки исследования также обратили внимание на необходимость обес-печения согласованности данных и доступности качественной ин-формации. 80% компаний из рей-тинга G250 и 69% компаний из группы N100 используют Руко-водство по отчетности в области устойчивого развития, подготов-ленное организацией «Глобаль-ная инициатива по отчетности» (Global Reporting Initiative, GRI). Это руководство становится все более популярным, де-факто при-обретая статус стандарта отчет-ности. Страны, занимавшие лиди-

рующие позиции в исследовании 2008 года, продолжают доминиро-вать и по результатам текущего ис-следования. Так, в Великобрита-нии и Японии отчетность в облас-ти корпоративной ответственнос-ти готовят 100 и 99% компаний со-ответственно.

Рейтинг компаний стран мира, го-товящих отчетность в области кор-поративной ответственности:

Введение в действие кодек-са Комиссии Кинга по корпо-ративному управлению в ЮАР привело к резкому увеличению доли данных компаний 97% (с 45% в 2008 г.)Быстро укрепляют позиции Се-верная и Южная Америка, где отчетность готовят 69% компа-ний (для США этот показатель составляет 83%, а для Канады – 79%), а также страны Ближнего Востока и Африки (61%).Китай впервые вошел в иссле-дование в этом году (60% круп-нейших компаний страны).Далее следует Россия (58% из 100 крупнейших компаний).Австралия преодолела отметку в 50%, увеличившись с 45 до 57%.Последние места заняли Новая Зеландия и Чили (27%), Индия (20%) и Израиль (18%).В скандинавских странах коли-чество подобных компаний рез-ко увеличилось благодаря инте-ресу общественности к КСО и ужесточению нормативно-пра-вового регулирования со сторо-ны государства.

НЕФИНАНСОВАЯ ОТЧЕТНОСТЬ ВХОДИТ В ПРАКТИКУ РОССИЙСКИХ КОМПАНИЙ

Целью междУнародноГо исследования кпмГ по вопросам отчетности в оБласти корпоративной ответственности за 2011 Год является анализ тенденЦий в сфере подГотовки отчетности крУпнейшими компаниями мира. исследование проводится кпмГ с разными партнерами раз в три Года начиная с 1993 Года. в еГо подГотовке Участвовали тридЦать четыре фирмы – члены сети кпмГ, проводилось оно среди 250 крУпнейших мировых компаний, вошедших в рейтинГ «Global FoRtune 250» за 2010 Год и 100 наЦиональных компаний с точки зрения вырУчки из 34 стран. при проведении анализа использовались только оБщедостУпные сведения, содержащиеся на веБ-сайтах, в отчетах о корпоративной ответственности и финансовых отчетах, а также полУченная аналитиками У каждой компании информаЦия о Более чем 34 показателях, связанных с отчетностью, стандартами, проЦессами, стимУлирУющими факторами и проБлемами в оБласти корпоративной ответственности.


èññëåäîâàíèß

Вернисаж

Виталя Ежов. Детская галерея «Взгляд ребенка»

Результаты исследования также показывают, что заверение отчет-ности используют:

51% горнодобывающих компа-ний и 46% компаний из секто-ра электроэнергетики;46% компаний из рейтинга G250 и 38% компаний из груп-пы N100;80% компаний в Индии и 75% Южной Кореи.Более крупные компании в два

раза чаще готовят отчетность, чем компании с выручкой менее 1 мл-рд долл. США.

Говоря о России, следует отме-тить, что на первый взгляд резуль-таты исследования выглядят для России удручающими. В то же вре-мя необходимо обратить внимание на скорость, с которой российс-кий бизнес принимает правила иг-ры, действующие на мировом рын-ке. В исследовании не зря отмеча-ется, что с такими темпами россий-ская практика в ближайшее время вплотную приблизится к практике Великобритании, Японии и ЮАР. Однако многие компании начина-ют выпускать отчетность по дан-ным вопросам без должных изме-нений в качестве и надежности сис-тем учета информации по вопросам устойчивого развития, без провер-ки достоверности раскрываемых показателей третьей стороной. Все это в будущем, скорее всего, приве-дет к тем последствиям, о которых говорится в исследовании.

Начав подготовку отчетности по вопросам устойчивого разви-тия, компания начинает обращать внимание на управление этими аспектами. Именно к этому необ-ходимо стремиться в рамках про-цесса развития системы учета и отчетности по вопросам устойчи-вого развития.

ОСНОвНыЕ тЕНдЕНЦИИИстория отчетности в области ус-тойчивого развития в России на-считывает немногим более 10 лет. За этот период уровень понимания сути и значимости данного вопро-са значительно возрос. Об этом свидетельствует не только увели-

чение количества нефинансовых отчетов, публикуемых российски-ми компаниями, но и усиление внимания государства к проблеме стандартизации и регулирования данной сферы.

За 2010 год информацию о сво-ей деятельности в области устой-чивого развития раскрыли 40% из 200 крупнейших компаний, за 2009 год данный показатель со-ставил 42% от общего количест-ва участников исследования. Оче-видная на первый взгляд тенден-ция снижения уровня прозрач-ности компаний связана, прежде всего, с неустоявшейся практи-кой подготовки отчетности, несо-вершенством внутренних процес-сов и процедур в данной сфере и, как следствие, продолжительным циклом подготовки отчетов.

ОтраСЛЕвая СПЕЦИфИКа200 крупнейших компаний списка «Финанс-500», принявшие учас-тие в исследовании КПМГ, пред-ставляют 16 различных отрас-лей промышленности. Наиболь-шее число участников исследова-ния работает в следующих отрас-лях: энергетика и инфраструктура, торговля, финансы, страхование и ценные бумаги, нефтегазовая от-расль, машиностроение и метал-

лообработка. К числу уже имею-щихся компаний в 2010 году прим-кнули следующие отрасли: пище-вая промышленность, строитель-ство и производство строительных материалов.

СтрУКтУра СОбСтвЕННОСтИСогласно результатам исследова-ния, уровень прозрачности и по-дотчетности компании напрямую зависит от структуры собствен-ности. Так, 50% компаний, име-ющих листинг на одной из фон-довых бирж, регулярно публику-ют отчетность в области устойчи-вого развития. Существенное вли-яние на процесс подготовки не-финансовой отчетности оказыва-ют также требования материнских компаний в отношении раскры-тия информации дочерними и за-висимыми обществами: 58% ком-паний, входящих в холдинговые структуры, демонстрируют высо-кий уровень прозрачности в об-ласти устойчивого развития.

Несмотря на высокие ожида-ния со стороны заинтересован-ных сторон, компании с государс-твенным участием в капитале де-монстрируют средний уровень прозрачности – только 40% из них раскрывают в отчетности вопро-сы устойчивого развития. Част-ные компании, давление на кото-рые со стороны регулирующих ор-ганов, инвесторов и заинтересо-ванных сторон не столь высоко, демонстрируют меньший уровень прозрачности в отношении воп-росов устойчивого развития – по всей видимости, это связано с тем, что они недооценивают значение данного вопроса.

фОрМат ПрЕдСтавЛЕНИя даННыхНаиболее заметная тенденция последних лет в области нефи-нансовой отчетности – это по-иск такого формата представле-ния данных, который будет от-ражать комплексную картину де-ятельности компании, включая не только финансовую и операци-онную результативность, но так-



же информацию о социальных и экологических аспектах деятель-ности. Таким образом, компании постепенно приходят к объеди-нению годовых отчетов и отчетов в области устойчивого развития. Интегрированный отчет отражает деятельность компании в трех из-мерениях, позволяя раскрыть не только текущее состояние дел, но и перспективы развития. Хотя та-кой вид отчетов сопряжен с ря-дом трудностей, включая необхо-димость разработки единых стан-дартов и руководств.

В России тенденция подготов-ки интегрированных отчетов по-ка не получила широкого распро-странения из-за небогатого опыта в подготовке отчетности в области устойчивого развития.

Проведенный анализ пока-зал, что почти в половине случа-ев (48%) отчитывающиеся ком-пании раскрывают информацию о деятельности в области устой-

чивого развития в форма-те отдельной главы или не-

скольких глав в рамках го-дового отчета; 4% компаний готовят совместно два вида

отчетов – годовой отчет и от-чет в области устойчивого раз-вития. 14% компаний состави-

ли отдельные отчеты в области устойчивого развития, 2% отче-

тов были подготовлены в интерак-тивной форме.

Большинство компаний, вы-пускающих интегрированные от-четы, не освещают социальные и экологические аспекты деятель-ности. Однако возрастающий ин-терес со стороны инвестиционно-го сообщества и других групп за-интересованных сторон будет спо-собствовать тому, что количество выпускаемых отчетов об устойчи-вом развитии будет в ближайшие годы увеличиваться.

ЦЕЛИ И МОтИвы ПОдгОтОвКИ ОтчЕтОвКомпании преследуют различные цели в процессе подготовки от-четности в области устойчивого развития в зависимости от отрас-левой принадлежности, положе-ния на рынке, требований заинте-ресованных сторон и прочих фак-торов.

Чаще всего основной мотив

подготовки отчетов в области ус-тойчивого развития – это этичес-кие соображения: осознание от-ветственности по отношению к обществу и окружающей среде, необходимость развивать и под-держивать данные сферы жиз-ни. На втором месте для компа-ний стоит укрепление репутации и бренда (21%), на третьем – мо-тивация персонала.

Отчетность – это важнейший инструмент в построении взаимо-отношений с заинтересованными сторонами и понимании ключе-вых аспектов воздействия компа-нии на общество и окружающую среду. Именно развитие системы внутренних и внешних взаимо-действий компаний, а также фор-мирование активной обществен-ной позиции должны стать клю-чевыми мотивами подготовки не-финансовой отчетности.

Укрепление репутации должно происходить не за счет включе-ния в публичную отчетность «пра-вильной» информации, а форми-рования проактивного, прогрес-сивного и инновационного подхо-да к ведению бизнеса.

КЛючЕвыЕ вывОдыВопросы, связанные с исполь-зованием водных ресурсов, не получили должного уровня рас-крытия в отчетах 2009-2010 гг.Подавляющее большинство компаний раскрывают лишь общую информацию об энерго-потреблении из-за отсутствия у них системного подхода к энер-гетическому менеджменту.Большинство компаний в сво-их отчетах раскрывают инфор-мацию о благотворительной де-ятельности, однако она носит описательный характер и не со-



держит таких важных аспектов, как механизм рассмотрения и утверждения благотворитель-ных проектов, критерии их от-бора, система внутренних доку-ментов, регулирующих данную сферу, и т.д.

ОЦЕНКа СОдЕржаНИя И КачЕСтва ИНфОрМаЦИИВ зависимости от отраслевой при-надлежности, размера, местопо-ложения и других факторов в каж-дой компании сформирован свой специфический набор показате-лей КСО.

Большинство компаний стре-мится раскрывать показатели в области устойчивого развития, которые представляют наиболь-ший интерес для заинтересован-ных сторон:

Экономическая составляющая: результативность, присутствие на рынках, непрямые экономи-ческие воздействия.Экологическая составляющая: сырье, энергия, вода, биораз-нообразие, выбросы в атмосфе-ру, отходы, продукция и услу-ги, соответствие требованиям, транспорт.Социальная составляющая: персонал, взаимоотношения сотрудников и руководства, здоровье и безопасность на ра-бочем месте, обучение и обра-

зование, разнообразие и рав-ные возможности, социальная и благотворительная деятель-ность.В стремлении к максимальному

охвату показателей в рамках отче-та в области устойчивого развития российские компании уделяют не-значительное внимание качеству и полноте представленной инфор-мации. Так, согласно требованиям GRI, раскрытие информации по такому аспекту, как использова-ние водных ресурсов, включает в себя ряд показателей результатив-ности, каждый из которых пред-полагает несколько компонентов.

СООТНОШЕНИЕ СТЕПЕНИ РАСКРЫТИЯ АКТУАЛЬНЫХ ТЕМ С МЕЖДУНАРОДНОЙ ПРАКТИКОЙ

ЭКОЛОгИчЕСКИй аСПЕКт

Раскрытие информации в области выбросов парниковых газовЗа последнее десятилетие вопро-сы, касающиеся изменения кли-мата и выбросов парниковых га-зов, стали очень актуальными для большинства стран мира. Этому во многом способствовала пози-ция органов власти, которые при-знали проблему изменения кли-мата на официальном уровне и сформировали соответствующую

законодательную базу, требования по сокращениям и отчетности в области выбросов парниковых га-зов. Так, например, в Европей-ском союзе еще в 2003 году бы-ла разработана Система торговли квотами на выбросы парниковых газов (EU ETS).

Значительный вклад в разви-тие и стимулирование отчетнос-ти в области выбросов парнико-вых газов внесли международные организации и программы, зани-мающиеся разработкой методоло-гий для расчета выбросов и высту-пающие за унификацию предо-ставления отчетности. Среди ос-новных подобных организаций и программ можно выделить Инс-титут по исследованию мировых ресурсов (World Resource Institute, WRI), GRI, Проект по раскры-тию информации в области вы-бросов парниковых газов (Carbon Disclosure Project, CDP) и др.

Многие зарубежные компании смогли аккумулировать знания и подготовить опытных специалис-тов в области мониторинга и рас-чета выбросов парниковых газов. При этом основной акцент был сделан на качестве раскрытия ин-формации, а не на необходимос-ти ее предоставления. Принимая во внимание то, что при расче-тах выбросов парниковых газов учитывается широкий спектр дан-ных, касающихся использования сырья, топлива, электроэнергии, а также контроля и учета произ-водственных процессов, раскры-ваемая компаниями информация о выбросах парниковых газов все чаще становится для заинтересо-ванных сторон индикатором ка-чества управления компанией в целом.

В свою очередь российские компании были поставлены в не-сколько другие условия. С одной стороны, власти признали важ-ность проблемы изменения кли-мата – был подписан и ратифи-цирован Киотский протокол. Тем не менее, не было проведено ни-какой системной работы, направ-ленной на формирование требова-ний к компаниям по сокращению



или мониторингу парниковых га-зов. Также не полностью была ре-ализована возможность использо-вать добровольные механизмы по сокращению выбросов парнико-вых газов. Так, процесс привлече-ния инвестиций за счет «механиз-мов гибкости» Киотского прото-кола – Проектов совместного осу-ществления – был несколько за-труднен за счет длительного созда-ния системы одобрения проектов.

В итоге в настоящее время рос-сийские компании не ведут полно-масштабной работы по учету вы-бросов парниковых газов, редко используют международные мето-дологии по замерам и учету выбро-сов парниковых газов и не видят необходимости в привлечении со-ответствующих специалистов.

Это также подтверждают ре-зультаты анализа информации, представленной в отчетах в облас-ти устойчивого развития за 2010 год. Так, 22% компаний раскры-вают данные об объеме выбросов парниковых газов, причем поло-вина из них приводят показатели общего объема выбросов парни-ковых газов. При этом в отчетах не всегда четко указываются грани-цы отчетности, и только 13% отче-

тов, где приведена информация по объемам выбросов парниковых га-зов, прошли процедуру независи-мого заверения. В итоге оценить качество представленных количес-твенных данных невозможно.

Половина компаний, раскры-вающих информацию о выбросах парниковых газов в отчетах, дела-ют это только частично. Напри-мер, компания приводит в сво-ем отчете объем выбросов парни-ковых газов, указывая при этом, что информация относится к вы-бросам парниковых газов только от одного вида производственного процесса, или же она раскрывает информацию о сокращениях вы-бросов, произошедших в резуль-тате реализации Проектов сов-местного осуществления (ПСО). При реализации ПСО использу-ются единые международные ме-тодологии учета сокращений вы-бросов парниковых газов и, в со-ответствии с требованиями проце-дуры реализации таких проектов, проводится независимая верифи-кация третьей стороной. Таким об-разом, если у компании нет систе-мы сбора данных о выбросах пар-никовых газов, то информация, полученная в рамках выполнения ПСО, считается наиболее доступ-ной для раскрытия в отчете.

Ряд компаний в своих отче-тах заявляют об активном учас-тии в международном проекте по раскрытию информации о вы-бросах парниковых газов (Carbon Disclosure Project). Однако в текс-те отчетов они не всегда приводят данные об объеме выбросов. Инте-ресно, что, согласно отчету CDP за 2010 год (Carbon Disclosure Project

2010, Global 500 Report), на инфор-мационный запрос, направленный CDP, ответили только 8 из 10 рос-сийских компаний, не раскрывая при этом информации об объемах выбросов парниковых газов.

В некоторых случаях данные, представленные в разделе об изме-нении климата или выбросах пар-никовых газов, представлены не-четко или некорректно. Это может быть связано с нехваткой техни-ческих специалистов и недостат-ками в системах учета и сбора дан-ных.

Таким образом, общий уровень раскрытия информации о выбро-сах парниковых газов в публич-ных отчетах российских компаний можно оценить как сравнительно низкий. Учитывая современный уровень раскрытия этой инфор-мации зарубежными компаниями, постоянно растущий интерес ин-весторов и других заинтересован-ных сторон, для которых данные по выбросам парниковых газов служат дополнительным индика-тором качества управления компа-нией, в рамках глобальной конку-рентной борьбы российские ком-пании будут вынуждены в сред-несрочной перспективе интенсив-но развивать системы отчетнос-ти в области выбросов парнико-вых газов.

СОЦИаЛьНый аСПЕКт

Раскрытие информации в облас-ти корпоративной благотворитель-ностиИнформация о благотворительной деятельности российских компа-ний исторически является одной из основных тем для раскрытия нефинансовой отчетности. При этом за последние годы качество и раскрытие информации о бла-готворительной деятельности не претерпели существенных изме-нений.



Как правило, раздел о благо-творительной деятельности боль-шинства российских компаний носит описательный характер и сводится к перечислению благо-творительных проектов, реализо-ванных в отчетном периоде. Лишь немногие компании готовы пре-доставить читателям информацию о подходе компании к управлению корпоративной благотворитель-ностью: механизм рассмотрения и утверждения проектов и бюдже-тов, а также ответственные за эти процессы подразделения органи-зации.

Более широкий круг компа-ний предоставляет информацию о ключевых внутренних норматив-ных документах, которыми регу-лируется благотворительная де-ятельность. Однако процесс раз-работки и утверждения таких до-кументов в большинстве компа-ний начал набирать обороты толь-ко в последние годы.

Еще один важный элемент сис-темы управления благотворитель-ной деятельностью – наличие чет-ких и прозрачных критериев от-бора проектов, в рамках которых идет расходование средств, а также оценка уже реализованных про-ектов. Даже в случае их закрепле-ния в соответствующих внутрен-них документах, немногие компа-нии раскрывают их в самом тек-сте отчетности. Хотя заинтересо-ванным сторонам важно не столь-ко прочитать в отчете описание от-дельных проектов в сфере благо-творительности, сколько получить представление о том, что у ком-паний выстроена прозрачная сис-тема принятия решений по таким проектам. Также описание реали-зуемых проектов должно быть ло-гически выверено, и определен-ные проекты должны быть отне-сены к общим направлениям/про-граммам благотворительной де-ятельности компании: четко вы-строенная структура деятельности в сфере благотворительности по-могает определить целевую ауди-торию каждого проекта.

Описывая свою деятельность в сфере благотворительности, меж-

дународные компании в меньшем объеме раскрывают информацию о конкретных проектах, но при этом стараются донести до пользо-вателей отчетности прозрачность своей системы корпоративной благотворительности, уделяя вни-мание как процессу принятия ре-шений по проектам, так и норма-тивной базе, которая лежит в ос-нове системы.

Традиционные для российских компаний направления благотво-рительной деятельности остают-ся неизменными: поддержка куль-туры, спорта, социально уязвимых слоев населения, защита окружаю-щей среды, а также корпоративное волонтерство.

Одна из целей данного иссле-дования заключалась в том, чтобы определить первоочередные задачи в области разработки корпоратив-ной нефинансовой отчетности и внедрения соответствующих кор-поративных стратегий и процедур в России на основании передово-го зарубежного опыта. Большинс-тво крупных российских компа-ний уже не считают подготовку не-финансовой отчетности новым яв-лением: более половины организа-ций раскрывают информацию по вопросам устойчивого развития в своей годовой отчетности.

При этом традиционно россий-ские компании уделяют больше внимания подготовке самих отче-тов, нежели качеству раскрытия данных. Часть показателей, име-ющих большое значение для за-интересованных сторон, раскры-вается в недостаточной мере или не раскрывается. Сказывается и отсутствие корпоративных систем управления устойчивым развити-ем: в подавляющем большинстве российских компаний вопросы ус-тойчивого развития ограничива-ются лишь некоторыми его эле-ментами – благотворительностью, экологическими мероприятиями и пр. Распространенные среди веду-щих зарубежных компаний мето-ды по внедрению устойчивого раз-вития во все бизнес-процессы по-ка не получили должного распро-странения в России.

Отмечается и низкая актив-ность при использовании российс-кими компаниями международ-ных добровольных стандартов для подготовки нефинансовой отчет-ности. Подавляющее большинство организаций не выходит за рамки российских нормативных требова-ний. Несмотря на это, если судить по количеству выпущенных нефи-нансовых отчетов, интерес боль-шинства российских компаний к вопросам устойчивого развития совершенно очевиден. Крупные компании осознают, что внедре-ние вопросов устойчивого разви-тия в бизнес-процессы необходи-мо для повышения их конкурен-тоспособности на международных рынках. Следующий шаг – прак-тическое применение этих при-нципов российскими компания-ми и внедрение систем управления устойчивым развитием.

Полный текст исследования – http://www.kpmg.com/RU/ru/IssuesAndInsights/ArticlesPublications/press-releases/Pages/Corporate-Responsibility-Reporting-Hits-

All-time-High-but-Lacks-Financial-Reporting-Rigour.aspx



Вернисаж

Люда Кузнецова. Детская галерея «Взгляд ребенка»

КратКая ИСтОрИя

Тема социальной ответственности бизнеса в западном мире развива-лась в тех или иных частных ини-циативах практически с начала ХХ века и затем, в середине 70-х го-дов, тема корпоративной социаль-ной ответственности (КСО) всту-пила в стадию активного разви-тия, которая в настоящее время приобретает качественно новый характер.

В Россию тема КСО попала практически в начале нового ты-сячелетия и, в определенной сте-пени, присутствует в качестве об-щественно обсуждаемой темы, оп-ределенных политических реше-ний и даже бизнес-практик.

Регулярно проводятся конфе-ренции, семинары, тема обсуж-дается в Госдуме и Совете Феде-рации, требования по КСО звучат в выступлениях и распоряжени-ях президента и премьер-минист-ра России. Существует даже наци-ональный Форум корпоративной социальной ответственности.

Тем не менее, даже поверхност-ный сравнительный анализ со-держательной «прописки» темы КСО в России и развитом ми-ре, например, в странах-членах Организации экономического со-трудничества и развития (ОЭСР/

OECD), выявляет принципиаль-ные различия.

раСхОждЕНИя в СОдЕржаНИИВ России тема КСО многими субъ-ектами большого бизнеса (малый и средний бизнес практически не смотрят в эту сторону вообще) эмоционально воспринимается как некая надоедливая муха, зале-тевшая с Запада, и, к сожалению, требующая внимания в силу опре-деленной зависимости от мировой экономики и участия в междуна-родных отношениях.

В бизнесе спектр восприятия идей КСО имеет весьма неширо-кий разброс: от темы «Мы пла-тим налоги и создаем новые рабо-чие места – какая Вам еще нужна корпоративная ответственность?» до темы «КСО – это просто: это то, что дается сверх положенного законом, то есть благотворитель-ность и филантропия и, соответс-твенно, это тема для PR».

В государственной практике, как на федеральном, так и на ре-гиональном уровнях, инструмен-том КСО пользуются для допол-нительного, сверх налогов, «дое-ния бизнеса» и привлечения его активов для «латания дыр» в гос-бюджетах. Такого рода участие в КСО является еще и свидетельс-твом или доказательством полити-ческой лояльности бизнеса.

Так появляются на свет эпо-пеи с яйцами Фаберже, содержа-нием интернатов и домов для ин-валидов, профтехучилищ, инфра-структуры моногородов и так да-лее. Зачастую идет возрождение хорошо знакомого «советского» образа действий: вместо честной и полноценной зарплаты, работ-никам выплачиваются своего ро-да пособия для выживания (ти-па прожиточного минимума, уси-ленно отстаиваемого в том чис-ле и профсоюзами; при этом не-понятно: почему в стране с бога-

тейшими природными ресурсами, причем не ведущей никаких обо-ронительных войн от захватчиков, все говорят о прожиточном ми-нимуме, как будто все еще про-должается блокада Ленинграда по всей стране), а бизнес поддержи-вает ЖКХ, детские сады, комму-нальные службы, культурные уч-реждения и т. п.

Желающие выглядеть лидерами вступают в Глобальный Договор (UN Global Compact), пишут отче-ты (часто смешивая при этом стан-дарт Account Ability (AA) с Глобаль-ной Инициативой по Отчетности, Global Reporting Initiative, GRI), подвергают эти отчеты аудиту за-частую сомнительных фирм, не имеющих ни мандата, ни между-народной репутации – и на этом, как правило, все успокаивается.

Даже язык обсуждения КСО на международных конференциях высвечивает четкие различия. Рос-сийские участники таких конфе-ренций, говоря о КСО, по большей части, трактуют букву «О» данной аббревиатуры как «отчетность», в то время как западные участни-ки больше говорят об «ответствен-ности». И это не случайно, ибо от-ветственность предполагает разво-рачивание деятельности по реа-лизации признанных и прописан-ных ценностей, в то время как от-четность, особенно в российской культурной традиции, может за-просто предполагать только напи-сание отчета без всякой специаль-ной деятельности (эта традиция была заложена еще князем Потем-киным-Таврическим).

ПОНятИя И тЕрМИНыИстория появления феномена КСО прослеживается по целому ряду аналогичных КСО терминов: корпоративное сознание (corporate conscience), корпоративное граж-данство (corporate citizenship), ус-тойчивый ответственный бизнес (sustainable responsible business),

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ В РОССИЙСКОМ КОНТЕКСТЕ


ÏÎËÅÌÈÊÀ

Андрей Мрост,заведующий кафедрой корпоративного гражданства и устойчивого развития British Business Academy, координатор по СНГ международной сети консультантов Just Solutions

корпоративное социальное пове-дение (corporate social performance) и так далее. Из этого следует, что феномен КСО не был рожден в чьей либо гениальной голове или в корпоративном «мозговом штур-ме», а является процессом осозна-ния, формулирования и реализа-ции новых бизнес практик и цен-ностей демократически устроен-ного гражданского общества.

Из всего широкого междуна-родного спектра понятий и тер-минов КСО в российской практи-ке утвердился наиболее малосо-держательный и туманный – «не-финансовая отчетность». Эта «не-финансовая отчетность» по логи-ке отражает так называемые «не-финансовые риски», хотя в ре-альности никакой живой логи-ки здесь нет. Чтобы убедится в

этом достаточно спросить у ру-ководства компании Nike, ули-ченной в использовании детско-го труда при изготовлении мячей для чемпионата мира FIFA, или у руководства компании BP пос-ле разлива нефти в Мексиканс-ком заливе с огромным ущербом для природы, – действительно ли такие риски являются «нефинан-совыми»?

Корпоративная социальная ответственность в глобальном мире

УСтОйчИвОЕ развИтИЕПонятие «устойчивое развитие» (sustainable development), впервые появившееся в докладе Комиссии Брундтланд в 1987 году «Наше общее будущее» («Our Common Future»), имело скорее отноше-ние к вопросам развития и состо-яния природной среды и наде-ляло свойством устойчивости та-кое развитие, которое обеспечит

нормальную среду обитания для будущих поколений. С тех пор это понятие существенно обога-тилось новым содержанием, ибо человечество все больше и боль-ше осознает связь между состо-янием среды обитания и права-ми человека, массовой бедностью и, например, неконтролируемой, подчас варварской эксплуатаци-ей природных ресурсов при авто-

ритарных режимах, сюда же при-числяются права женщин и детей, национальных меньшинств, ко-ренных народов и прочее.

Устойчивое развитие получило свое конкретное значение и для жизни бизнеса.

Из 12 корпораций, зарегистри-рованных в 1900 году в Dow Jones Industrial Index, к сегодняшне-му дню выжила только компания General Electric. Из 30 компаний, зарегистрированных в 1935 го-ду Financial Times Ordinary Share Index, до конца 90-х годов дожи-ло только 9. К этому же сроку пе-рестало существовать 40% компа-ний, входивших в список Fortune 500 в 1983 году, и 60% компаний, входивших туда в 1970 году.

По мере развития глобализации (известно, расширение и услож-нение системы, наряду с новы-ми возможностями для развития, повышает и опасность кризиса не отдельных блоков, а всей систе-мы в целом), по мере складыва-ния многонациональных корпо-раций (МНК), учащения перио-дичности и масштабов экономи-ческих спадов и кризисов, устой-чивость существования и долго-срочного развития была осознана и самим бизнесом как приоритет-ная ценность и задача.

Вместе с осознанием этой цен-ности с одной стороны и вве-дением новых критериев рисков с другой, постепенно стало на-щупываться новое направление в повышении устойчивости – бо-лее глубокое укоренение в соци-альной почве (бизнес не летает в

П О Л И т И ч Е с к И Е З а Я в Л Е н И Я

«Корпоративная социальная ответственность – это жесткое бизнес-решение. Не потому что это приятная тема, и не потому, что люди заставляют нас это делать... а потому, что это хорошо для нашего бизнеса».Н. Фицджеральд, президент Unilever

«С моей точки зрения, успешными компаниями будущего будут те, которые ин-тегрируют ценности бизнеса и личные ценности работников. Лучшие люди хо-тят делать такую работу, которая приносит пользу обществу, и с такой ком-панией, чьи ценности они разделяют, где их деятельность учитывается, и их взгляды значимы».Джерун ван дер Веер, Комитет Управляющих Директоров Royal Dutch Shell

«Люди захотят и будут иметь возможность узнать о гражданстве бренда – делает ли он правильные вещи в плане социальном, экономическом, или экологи-ческом».Майк Класпер, президент по развитию бизнеса Procter and Gamble (Europe)

«Бизнес имеет ответственность, выходящую за рамки своей базовой ответст-венности перед владельцами акций, ответственность перед гораздо более широ-кой аудиторией, включающей стейкхолдеров: покупателей, работников, негосу-дарственные организации, правительство, – людей, проживающих там, где он ведет свою деятельность».Кортни Пратт, президент Toronto Hydro

«Недостаточно делать только то, что предписывает закон. Мы должны быть на переднем крае тем корпоративной социальной ответственности».Андерс Далвиг, президент IKEA

Все приведенные выше слова принадлежат людям с очень высоким рангом в кор-поративной иерархии, и потому их слова практически являются политическими заявлениями. Они отражают, в первую очередь, серьезную потребность в та-ких заявлениях.


ÏÎËÅÌÈÊÀ

безвоздушном пространстве), ин-теграция с интересами более ши-роких слоев общества и социаль-ных образований.

Представляется, что нынеш-ний кризис окончательно решил спор между капитанами сегод-няшнего большого бизнеса, чьи мысли были приведены выше, и апологетами Института Адама Смита и Чикагской школы эко-номики во главе с одиозной фи-гурой Мильтона Фридмана, ут-верждавшего, что бизнес имеет только одну ответственность – перед держателями акций.

ИзМЕНЕНИЕ ПарадИгМыДаже поверхностное изучение за-рубежных материалов по КСО на-талкивает на мысль, что в насто-ящее время происходит эволю-ция и смена парадигмы устройст-ва и развития бизнеса: от владель-цев акций – к широкой коалиции стейкхолдеров.

КСО трактуется как некая са-морегуляция бизнеса, интегриру-емая в бизнес-модель, ориента-ция на учет интересов стейкхол-деров начинает корректировать поведенческие модели бизнеса.

В этой новой парадигме про-сматривается несколько блоков, которые мы только обозначим.

Закладка идеологии КСО в ар-хитектуру бизнес-модели прояв-ляется в формировании нового понимания «стоимости», в появ-лении понятий «этическое про-изводство» и «этическое потреб-ление», в участии бизнеса в прог-раммах КСО, в общественных се-тях по КСО, в постоянном со-трудничестве с негосударствен-ными организациями и другими стейкхолдерами, в таких новых параметрах как лицензирование деятельности и продукции бизне-са по стандартам КСО междуна-родными общественными орга-низациями, наконец, появляются новые стратегические направле-ния, как, например, ответствен-ное инвестирование.

Новые параметры корпоратив-ного управления включают но-вые подходы к управлению пер-

соналом и человеческим капи-талом, вовлечением стейкхол-деров, появлению таких поня-тий как ответственное управле-ние (responsible governance), стра-тегическое сотрудничество в уп-равлении (strategic collaborative governance), наряду с давно из-вестным организационным раз-витием появляется организаци-онная отчетность, появляется но-вый тип сотрудников – менед-жеры по этике (кстати, уже объ-единившиеся на международном уровне в свою НГО – Ассоциа-цию Менеджеров по этике и со-ответствию – Ethics & Compliance Officer Association, ECOA), нако-нец, появляются новые направ-ления деятельности: сертифика-ция, отчетность, верификация выполнения стандартов КСО и так далее.

Новые параметры маркетин-га включают дифференциацию брендинга с применением новых критериев и новых трактовок сто-имости, конкурентность в сфе-ре влияния на климат (ежегодно выходит сравнительный анализ конкурентности по влиянию на климат, Climate Competitiveness Index), конкурентоспособность компаний сравнивается в сфе-ре создания «зеленых» рабочих мест, снижения потребления уг-леводородов и выброса в атмос-феру СО, «этический консьюме-ризм» порождает сертификацию продукции и даже сертификацию компаний, выпускающих продук-цию, на соответствие принципам и ценностям КСО.

В корпоративном управлении, в требованиях к прозрачности и раскрытию информации появля-ются новые направления деятель-ности, отраженные в новых по-нятиях и терминах: социальная и экологическая отчетность (social and environmental accounting), КСО отчетность (CSR Reporting), отчетность по устойчивости (sustainability accounting) и так далее.

Еще раз повторюсь: из всего этого спектра в российском биз-нес-сообществе утвердился ку-

цый термин: «нефинансовая от-четность».

НОвыЕ вИды бИзНЕСаШирокое внедрение практик, правил и принципов КСО приве-ло к появлению целого направле-ния новых бизнесов, производя-щих как товары, так и услуги.

К ним в первую очередь отно-сится стандартизация по принци-пам КСО и последующая серти-фикация и аудирование на соот-ветствие. Это, например, серти-фикация компаний по отноше-нию к сохранению окружающей среды, соблюдению международ-ных стандартов по трудовым от-ношениям и по отношению к пра-вам человека.

В этой категории выделяют-ся несколько крупных законода-телей моды, таких как Глобаль-ная Инициатива по отчетнос-ти (Global Reporting Initiative), AccountAbility, SIGMA, Интерна-ционал по социальной отчетности (Social Accountability International) и Международная организация по стандартам ISO.

К другой группе относятся ор-ганизации, сертифицирующие то-вары, и компании, производящие товары.

Здесь главными игроками явля-ются Международная организация по маркировке о честной торгов-ле (Fairtrade Labelling Organization International, FLO) которая выда-ет марки/этикетки, (International Fairtrade Certification Mark) на то-вары в основном из развивающих-ся стран о том, что при их про-изводстве соблюдался целый ряд специальных критериев и требо-ваний КСО.

Другая структура, Всемир-ная организация честной торгов-ли (World Fair Trade Organization, WFTO) сертифицирует и марки-рует уже не товары, а компании, производящие товары на базе сы-рья из развивающихся стран, так же по стандартам КСО.

Помимо организаций, уста-навливающих стандарты в эколо-гии, существуют, наряду с про-фсоюзами, и другие междуна-


ÏÎËÅÌÈÊÀ

родные структуры, следящие за КСО в сфере трудовых отноше-ний: Ассоциация Честного Тру-да (Fair Labour Organization, FLO – инициатива Билла Клинтона), выпустившая Кодекс Поведе-ния на Рабочем Месте, Совмест-ная Инициатива по Корпоратив-ной Отчетности и Правам Рабо-чих (Joint Initiative on Corporate Accountability & Workers Rights).

За правилами в области борьбы с коррупцией следит Transparency International и Волфсбергская Группа по принципам против от-мывания денег (Wolfsberg Group: Wolfsberg Anti-money Laundering Principles). В финансовой/инвес-тиционной сфере социальные и экологические интересы охраня-ют НГО «Принципы Экватора» (Equator Principles) и «Руководс-тво по экологическим и социаль-ным аспектам и их интеграции в финансовый анализ» (Guideline for ESG Reporting and Integration into Financial Analysis), а также иници-ативы ООН «Принципы ответс-твенного инвестирования» и «Фи-нансовая Инициатива Программы ООН по Окружающей Среде».

КСО в сфере горнодобываю-щей промышленности находит-ся под надзором «Инициативы по прозрачности горнодобычи» (Extractive Industries Transparency Initiative, EITI) и Международного Совета по горнодобычи и металлам (International Council on Mining and Metals, ICMM), экологией в нефтяной промышленности веда-ет Международная ассоциация по сохранению природной среды в нефтяной индустрии (International Petroleum Industry Environmental Conservation Association, IPIECA).

Правила КСО в отрасли тек-стиля и одежды устанавлива-ет «Фонд Чистой Одежды» (Fair Wear Foundation). В бумажной и деревообрабатывающей про-мышленности, в числе прочих, жесткие правила устанавливает организация Устойчивое Лесное Хозяйство (Sustainable Forestry) – вы сегодня не продадите да-же палки производителям мебе-ли типа IKEA, скандинавским,

японским, или североамериканс-ким производителям бумаги, если ваша компания не сертифициро-вана Sustainable Forestry по стан-дарту КСО, скажем, SmartWood. Не обойдены вниманием ни мор-ское рыболовство, ни гидроэнер-гетика, ни строительство, ни транспорт, ни информационные технологии, ни даже туризм и путешествия.

Естественно, что всю стандар-тизацию, сертификацию, монито-ринг и аудирование обслуживают университеты, аудиторские и тре-нинговые компании и так далее.

Россия практически никак не прописана в этом сегменте расту-щего мирового бизнеса.

ПОЛИтИКа И КСОМало того, что сертифицирован-ные товары и компании захваты-вают рынки, здесь начинают ра-зыгрываться политические сце-нарии: ширится движение «город чистой торговли», где вы не про-дадите ни одного товара без серти-фикационной марки. Уэльс про-возгласил себя первой страной «чистой торговли». В пику Уэльсу и Англии премьер министр Шот-ландии объявил, что его страна будет иметь титул «первой нации чистой торговли». Что это означа-ет на практике?

Например, то, что российский хороший, но не сертифицирован-ный по КСО товар, не пустят на местный рынок община, или мэ-рия города, или региональные власти, несмотря на то, что где-то там далеко два премьер-министра подписали договор о торговле. А федеральное правительство на За-паде в трезвом уме и здравой па-мяти никогда не будет вмешивать-ся в сферу юрисдикции местного самоуправления, да еще для про-текции иностранных товаров.

Запущены глобальные ком-пании «Чистая одежда» (Clean Clothes Campaign) и «Честная Иг-ра» (Fair Play Campaign), нацелен-ные против продажи, в том числе и спортивной одежды сомнитель-ного с точки зрения КСО проис-хождения, и особенно товаров с

символикой чемпионатов мира и олимпийских игр.

ПОЛОжЕНИЕ рОССИИ в тЕМЕ КСОПо большому счету Россия, смот-рящая под ноги на нефть, газ и другие полезные ископаемые опять, похоже, «не видит поля», и в очередной раз занимает «страте-гическую позицию» в стороне от столбовой дороги.

Выше уже отмечалось, что рос-сийский бизнес не участвует в раз-работке сегмента КСО, Россия, ее бизнес сообщество и обществен-ность почти не прописаны и не участвуют ни в разработке новых стандартов, ни в отчетности, ни в деятельности международных НГО, ни даже полноценно в де-ятельности ООН по КСО.

Так, в Глобальном Договоре ООН, от РФ зарегистрировано 57 организаций, из них бизнес-струк-тур только 25. Среди стран БРИКС России удалось обогнать только авторитарный Китай – 40, и ЮАР – 46, а дальше идет Индия – 280, и Бразилия – 450; мы проигрываем даже маленькой Бельгии – 61; не говоря уже о Германии – 260, Ве-ликобритании – 250 и США – 470; а жизнь идет дальше, в 2011 запу-щен новый сегмент – Лидеры Гло-бального Договора.

Как Россия собирается созда-вать в Москве новый мировой фи-нансовый центр, если ни один из российских банков не участвует в программе ООН «Ответственное Инвестирование» и не подписал-ся под ее принципами (Principles of Responsible Investing)?

Зарегистрированные полноцен-ные доклады по линии GRI из РФ: 2007 – 1 компания, УралСиб, 2008 – только ТГС-5, 2009 – Нориль-ский Никель, 2010 – только Ниж-некамскнефтехим, причем все без последующего подтверждения.

По линии SAI – ноль за все го-ды. По линии Международного Альянса Социальной и Экологи-ческой Аккредитации и Марки-ровки – ноль. По линии WFTO – ноль, по линии FLO – ноль. Спи-сок можно продолжить.


ÏÎËÅÌÈÊÀ

ПрИМЕры Из ПрОшЛОгО

Недопонимание тренда КСО не освобождает, к сожалению, от экономических убытков, вот не-которые примеры. Еще в советс-кие времена отличные отечествен-ные авиалайнеры Запад не пускал в свое воздушное пространство из-за чрезмерной шумности дви-гателей; звуковое загрязнение – это тема экологии человека, КСО. В конце 90-х Евросоюз ввел спе-циальную антидемпинговую прог-рамму против поставщиков ка-лийных удобрений из РФ и Бела-руси. Как участник попыток снять это эмбарго, свидетельствую, что аргументация ЕС включала: «они, мол там не заботятся об экологии, мало платят рабочим, в непро-зрачной среде российского бизне-са уходят от налогов, а мы – соци-ально ответственные, все делаем хорошо, и поэтому себестоимость нашей продукции выше». Типич-ная КСО.

Причем бьют за КСО и сво-их, даже на нашей территории: компании Сахалин Энерджи (еще в старом составе, Shell, Mitsui, Mitsubishi) в 2007 г. ЕБРР отказал в кредите именно за экологию и под мощным нажимом международ-ных экологических организаций.

вывОдыПо всей видимости, ни россий-ские государственные структу-ры, ни российский бизнес в на-стоящий момент недооценива-ют значение феномена КСО, и не учитывают его в планах стра-тегического развития, что име-ет как внутренние, так и внеш-ние негативные последствия.Экономику невозможно успеш-но развивать и обеспечивать ус-тойчивое развитие в условиях, когда огромное большинство населения России не доверя-ет бизнесу, а по большому сче-ту – просто ненавидит доволь-но тонкую прослойку предпри-нимателей и бизнесменов. А эта прослойка не желает предстать перед своим народом социаль-но ответственным бизнесом не только в отчетах, но и на деле.

В международном плане: стра-тегический просчет по КСО не-избежно будет препятствовать продвижению российского биз-неса и российских товаров на западные, а затем и на восточ-ные рынки.Нельзя недооценивать мораль-ный и политический ущерб, очередной рост недоверия к стране и бизнесу, устранив-шимся от принятия принципов корпоративной социальной от-ветственности, и это поверх на-грузки прочих негативов в ре-путации.Незнание и недоучет феноме-на КСО неизбежно приведут не только к экономическим поте-рям, но и к громким политичес-ким ущербам, которых вполне можно ожидать в отношении Олимпиады 2014 в Сочи, меж-дународного проекта Сколко-во, или чемпионата мира ФИ-ФА.Все перечисленные выше мо-менты не могут не сказаться не-гативно как на инвестицион-ном рейтинге страны, так и на репутационном рейтинге рос-сийских компаний.

заКЛючЕНИЕСовершенно очевидно, что сов-ременная трактовка КСО меж-дународным сообществом, в том числе и бизнес сообществом – это не филантропия, благотво-рительность или спонсорство, а соответствие интересам, этичес-ким принципам и правилам ши-рокой коалиции стейкхолдеров, представляющих, по сути, все слои современного гражданского общества. Причем, соответствие не только декларируемое в отче-тах, но все больше и больше про-веряемое и аудируемое; при этом в международной практике схе-мы, при которых заказчик и под-рядчик – одно и то же лицо, – не проходят.

Неочевидно пока для многих умов, особенно в традиции рос-сийской «государственнической» ментальности, но неизбежно при-дется считаться с тем, что стан-

дарты, принципы и правила КСО, равно как и степень их действи-тельной, а не «отчетной» реализа-ции, устанавливаются в основном не правительствами и не межпра-вительственными организация-ми, а по большей части обще-ственными организациями, в том числе и международными, кото-рые нельзя контролировать или влиять на них с помощью инс-трументов типа административ-ного ресурса, военной или поли-цейской силы, дипломатии и дру-гих атрибутов власти. Единствен-ный способ, чтобы, во-первых, понять, как они живут, управля-ются и принимают решения, а во-вторых, иметь там влияние – это непосредственное участие в их де-ятельности.

Новые рискиКомпании, недоучитывающие

в своей практике (а не отчетнос-ти) экологию, могут нарваться на крупные штрафы и даже разоре-ние, надо ли мне, частному инвес-тору, вкладывать туда деньги?

Помня истории с разорением Enron, WorldCom, Arthur Andersen, Lehman Brothers, надо ли вклады-вать деньги в непрозрачные ком-пании, игнорирующие принципы корпоративного управления, кор-поративного гражданства и устой-чивого развития?

А нам, тендерным комитетам, следует ли допускать к крупным международным тендерам те ком-пании, которые могут показать только красивые «нефинансовые» отчеты вместо реальных и про-веряемых практических достиже-ний и опыта в соблюдении меж-дународно признанных стандар-тов, принципов, правил и лучших практик социальной и экологи-ческой ответственности?

Нельзя сказать, что ничего не меняется к лучшему. Например, на сайтах российских компаний, прочувствовавших риски, связан-ные с КСО, скажем Газпрома, РУ-САЛа, ЛУКОЙЛа, уже есть и «со-циальная ответственность» и «ус-тойчивое развитие», но заданные выше вопросы остаются.


ÏÎËÅÌÈÊÀ

Стартовав в 1992 г. с проек-та «Позвоните родителям», социальная реклама в на-

шей стране поначалу ориентиро-валась на модель ее западных соб-ратьев. Затем она пошла по совер-шенно иному специфически рос-сийскому пути, делая первые шаги неуверенно, с ошибками. Понятие в России привилось не сразу, одна-ко появилась динамика его разви-тия, особенно после 2000 г. Сегод-ня в России словосочетание «со-циальная реклама» прочно вошло в нашу жизнь. Теперь почти в каж-дом регионе, в каждом большом уважаемом вузе созданы фести-вали социальной рекламы, а госу-дарство, бизнес и НКО иницииру-ют проведение профессиональных конкурсов. Однако вопросы «По-чему в России так мало социаль-ной рекламы?» или «Почему рос-сийская социальная реклама тако-го низкого качества?» продолжают возникать на каждом профессио-нальном форуме.

Прежде чем разобраться в при-роде этого явления, упомянем еще наиболее часто встречающийся вопрос: кто является заказчиком и производителем социальной рек-

ламы в России? Основным и са-мым высокобюджетным заказчи-ком ее является государство, на втором месте – некоммерческие организации, далее – бизнес, и за-тем – активизировавшиеся в се-зон предвыборных кампаний по-литики. Традиционно считается, что производителями социальной рекламы должны быть рекламные агентства, так как, по сути, техно-логия создания социальной рек-ламы совпадает с рекламой ком-мерческой и политической. С од-ной оговоркой – социальную рек-ламу создавать труднее, так как часто она ориентирована не на от-дельный сегмент аудитории, а на большую часть людей, а порой и на все общество. Поэтому обра-зы и послания, вложенные в рек-ламный формат, должны быть по-нятны и важны для самых разных групп людей.

Еще одной специфической осо-бенностью социальной рекламы является ее воздействие, так как ошибочное сообщение в коммер-ческой рекламе может обернуть-ся финансовыми потерями и па-дением продаж конкретного то-вара и услуги. Ошибка в социаль-ной рекламе стоит гораздо больше – некорректно сформулирован-ное социальное сообщение спо-собно растиражировать негатив-ную модель поведения, как быва-ет, например, в рекламе по профи-лактике наркомании, когда в 30-секундном ролике 20 секунд по-казывают процесс употребления наркотиков – шприцы, вспухшие вены, ложки с порошком, разо-греваемые над огнем газовой ком-форки, а в последние 10 секунд оз-вучивается угроза жизни человека и последующей за этим смерти. И зритель считывает первые 20 се-

кунд как поведение, преподнесен-ное с экрана, а последние 10 се-кунд он просто не слышит, пото-му что мы не склонны запоминать негативную информацию. Огром-ное количество ошибок делается и в социальной рекламе по профи-лактике курения. В прошлом го-ду вся Москва была взбудораже-на развешенным вдоль магистра-лей биллбордом с младенцем, о спину которого был погашен оку-рок – рекламной кампании агент-ства ADV, созданной совместно с рекламной группой News Outdoor. Другой пример появился в Ни-жегородской области – в поисках креативности и наиболее сильных способов привлечения внимания к социальной беде (а кроме того – и к бренду своего агентства) реги-ональный оператор по наружной рекламе сконструировал биллборд в стиле ambient-communication, где посредине оборванного щи-та было врезано залитое кровью тело как бы погибшего мужчи-ны, наполовину свешивающегося с лицевой стороны щита, а голо-ва и плечи его висели с обратной стороны щита. Число истерик и психических травм у детей, проез-жавших мимо этого биллборда по трассе в машинах, росло с такой катастрофической быстротой, что по требованию жителей Нижнего Новгорода щит быстро демонти-ровали. Однако выводов из этого создатели никаких не сделали, на-оборот, они считали, что идея бы-ла очень эффективна – ведь так много людей позвонили в СМИ и возмущались этой креативной на-ходкой. А значит, как считают ав-торы идеи, люди ее запомнили. Вопрос о том, каково реальное воздействие этой рекламы, сколь-ко людей после такого шока сядут

УЛИЦА С ДВУХСТОРОННИМ ДВИЖЕНИЕМ

соЦиальной рекламе в россии немноГим Более 20 лет – возраст человека, становящеГося на ноГи и ГотовящеГося выйти в БольшУю жизнь. соЦиальная реклама в сша и ряде стран европы – это 60-летний зрелый и мУдрый человек.


òåõíîëîãèè ïàðòíÅðñòâà

Гюзелла Николайшвили,доцент НИУ «Высшая школа экономики», директор АНО «Лаборатория социальной рекламы», канд. полит. наук

пьяными за руль, перед креатора-ми не стоял – они самовырази-лись, а выводы – как они цинично считают – делает аудитория.

Эти примеры демонстриру-ют одну характерную для России тенденцию: рекламные агентства, производящие социальную рек-ламу, и некоммерческие органи-зации, являющиеся экспертами по социальной тематике и воз-действию социального сообще-ния, существуют на разных орби-тах. Агентства считают своей за-дачей при создании продукта со-циальной направленности сде-лать яркое, нестандартное, оше-ломляющее действо, произвести новую креативную идею, инсайт, выражаясь рекламным языком, а тестирование и воздействие этой идеи, а также последствия, даже негативные, оставляют на суд об-щественности.

Некоммерческие организации, которые ориентированы на эф-фективное социальное сообщение и являются экспертами в этой об-ласти, уже более 15 лет стараются производить социальную рекла-му собственными силами из-за от-сутствия больших бюджетов, по-этому качество ее часто оставля-ет желать лучшего. Даже самое точное послание, важная инфор-мация, заложенная в этой рек-ламе, не попадает в рекламное пространство совсем или, попа-дая, дискредитирует саму соци-альную идею настолько, что об-щество либо чиновники начинают считать ее ошибочной или несо-

стоятельной. А причина неприня-тия обществом социального про-екта часто бывает всего лишь в не-качественной и непрофессиональ-ной подаче его идеи.

Такое параллельное существо-вание никак не способствовало становлению социальной рекламы в нашей стране, пока несколько лет назад не начался диалог меж-ду ее экспертами и производите-лями. Этому способствовали три крупные экспертные площадки, ежегодно организуемые в Моск-ве: с 2001 г. – форум «Благотвори-тельность в России» (инициатор – «Форум Доноров»), с 2006 года – конференция газеты «Ведомости» и с 2009 г. – международная кон-ференция «Повышение эффектив-ности социальной рекламы в Рос-сии» (организаторы – Коалиция некоммерческих организаций по содействию развитию социальной рекламы в России сов-местно с АНО «Лабора-тория социальной рек-ламы»).

Авторами идеи про-ведения конференции «Повышение эффек-тивности социальной рекламы в России» в качестве одной из це-лей изначально было заложено со-действие диалогу между коммер-ческими рекламными агентства-ми и некоммерческим сектором России. Если проследить динами-ку выступлений на секции «Креа-тив и технологии», ежегодно, уже трижды с 2009 г. организованной

на этой конференции, то можно структурировать интересные тен-денции по взаимодействию двух важных акторов этого диалога.

На конференции 2009 г. бизнес-сообщество в этой секции пред-ставляли как иностранные экс-перты Джордж Перлов, руково-дитель консалтингового агентс-тва и партнер Рекламного совета США (Нью-Йорк), Эрикс Стен-дзениекс, председатель латвийс-кого клуба арт-директоров (Ри-га), так и представители компа-ний, работающих в России, – Клуба Арт-директоров России, Google Россия, рекламного агент-ства Affect, агентства Zavod, агент-ства Red Keds, интернет-агентства Nectarin, агентства «Видеоклик», Некоммерческого партнерства производителей рекламы.

Сергей Долгов, генеральный ди-ректор БФ «Разные дети», моде-

ратор секции «Креатив и технологии» в 2009 и в 2011 гг., сравнивая итоги работы секции за 3 прошедших года, отмечает положитель-ные тенденции и про-дуктивную динамику в установлении диалога между бизнесом и об-

ществом: «С одной стороны я хо-тел бы отметить положительную тенденцию: бизнес начал больше внимания обращать на качество социальной рекламы и, как следс-твие, обращаться к тем некоммер-ческим организациям, которые накопили существенный опыт в



этой области. С другой стороны, не так уж и много НКО могут с уверенностью сказать, что умеют создавать по-настоящему эффек-тивную рекламу. В итоге в пере-крестия камер и в число экспертов зачастую попадают представители тех организаций, которые больше потратили на имиджевую, медий-ную рекламу, нежели на действи-тельно результативные социаль-ные кампании. В то же время ус-тойчивый миф о том, что «соци-алку» могут делать коммерческие креативщики, сильно мешает раз-витию этого направления. Рекла-мисты, ориентированные на за-поминание и шумиху, используют шок и провокацию, не задумыва-ясь о последствиях.

И все-таки положительные сдвиги есть: это социальная рек-лама в интернете. Если в «наруж-ке» протесты граждан против шо-ковых изображений можно всегда выдать за вкусовщину и мещанс-тво, то в сети уже нельзя не обра-щать внимание на «народное мне-ние», которое выносит свой вердикт подчас не менее строго, чем вид-ные эксперты. Кроме того, эффект «социал-ки» в интернете изме-ряется не по показам, а по качеству коммуни-кации, и для этого по-рой необходимо созда-вать проекты, которые вовлекают пользователей во взаимодействие и обладают вирусным эффектом.

Отрадно, что в коммерческой рекламе стало больше возникать тем и мотивов социальной ответст-венности. И хотя как направления социальная и коммерческая рек-лама идут пока раздельно, в бли-жайшие годы, в том числе бла-годаря интернету и зарождающе-муся гражданскому обществу, мы увидим возрождение российской «социальной сцены», которая бу-дет по-настоящему влиять на мо-дели поведения людей, не только призывая измениться, но и пока-зывая пример».

На конференции 2010 г. были представлены интересные и акту-

альные кейсы, многие из которых вызвали вопросы к их авторам, представлявшим проект. Но диа-лог начался, и результат его стал продуктивным – аудитория полу-чила возможность задать волную-щие их вопросы и услышать авто-рскую позицию инициаторов про-екта. Представители самых акту-альных и нашумевших в этом году социальных кампаний, реализо-ванных бизнесом – News Outdoor и ADV Group (кампания про-тив курения «Все равно?»), АМК «Знаменка» (проект по донорству «Может только человек»), агент-ства Pravda PR, ADVance Digital – не только представили свои про-екты, но и вынуждены были за-щитить свою авторскую позицию. Многие из них не скрывали, что такую конструктивную критику и качественную обратную связь от сообщества экспертов они услы-шали впервые».

«Практически все кейсы и об-суждения конкретных приме-ров социальной рекламы сталки-

ваются и часто разби-ваются о простой воп-рос – о модели оцен-ки эффективности», – говорит Владимир Вай-нер, директор Фонда развития медиапроек-тов и социальных про-грамм Gladway, куратор медиа-банка социаль-

ной рекламы Atprint.ru, модератор секции в 2010 г., – «в ходе конфе-ренции мне потребовалось вновь и вновь возвращать обсуждение к ряду основных подходов к оценке эффективности социальных ком-муникаций. Рамка оценки наибо-лее четко была отражена одним из спикеров конференции, кандида-том психологических наук, гене-ральным директором Центра рек-ламных исследований Grand Prix Натальей Гладких. По ее мнению, возможны три основные позиции по этому вопросу: с одной сторо-ны, есть заказчик, то есть иници-атор рекламной кампании, кто, собственно, понимает то, что он хочет получить, вторая позиция – это креатор, профессионал в той

к О м м Е н т а Р И й

Максим Ткачев, председатель ко-миссии Ассоциации Коммуникационных Агентств России по социальной рекламе

В настоящее время социальную рек-ламу можно разместить двумя спо-собами. Первый – это обратить-ся со своим предложением в городс-кую межведомственную комиссию по социальной рекламе. Если комиссия кампанию утвердит, она будет раз-мещена в рамках городской квоты на социальную рекламу. Второй способ используется, когда профессиональ-ные ассоциации, консорциум опера-торов или один оператор иницииру-ют тот или иной проект и в его рам-ках принимают решение о разработ-ке и размещении кампании. Имен-но в рамках такой программы были размещены постеры некоммерческих организаций «Милосердие», «Курс-кий вокзал», «София», «Клуб волон-теров», «Служба координации волон-теров», «Все вместе» и т.д.

На европейском и американском рын-ке существует огромное количест-во некоммерческих организаций, бла-готворительных фондов и т.д., ко-торые и являются заказчиками со-циальной рекламы. Этот сегмент у нас только начинает развиваться. В России на данный момент социаль-ная реклама, инициированная бизне-сом, – это практически единствен-ная возможность получить на вы-ходе настоящую, трогающую серд-ца, эффективную социальную рек-ламу. Социальная реклама подчиня-ется тем же законам, что и ком-мерческая, ведь она воздействует на тех же людей, а люди (целевая ауди-тория) воспринимают ее тем же ра-зумом, что воспринимают рекламу товаров и услуг. Единственное от-личие – социальная реклама по свое-му воздействию может быть гораз-до сильнее, ее можно полюбить или возненавидеть. И это очень хорошо, когда такая реклама вызывает яр-кие и острые чувства. Самое худ-шее, что может случиться с соци-альной рекламой – это безразличие; когда человек на нее смотрит, и ему по-прежнему все равно.



области, о которой мы говорим. И третья позиция – «потребитель» – тот человек, на которого направ-лено сообщение, эксперт в облас-ти того, какие ощущения, состоя-ния вызывает эта реклама. Имен-но на основании этих позиций, а также авторской методики Цен-тра Grand Prix была разработана и представлена на конференции методика онлайн-тестирований Soc Response.ru, по которой были протестированы перед выходом в большой эфир ряд продуктов кам-пании «Так просто», рекламные материалы кампании «Приемный ребенок может стать родным», ва-рианты роликов социальной рек-ламы от Лаборатории социальной рекламы, РООИ «Перспектива» и многие другие».

Секция «Инновации в соци-альной рекламе» в конференции 2011 г. предложила рассмотреть новую специфику процесса взаи-модействия экспертов и произво-дителей.

Римма Погодина, креативный директор Центра социальных проектов «Молодеж-ный интеллектуальный ресурс», преподаватель НИУ «Высшая шко-ла экономики», моде-ратор секций в 2010 и 2011 гг. так комменти-рует свою работу: «Сек-ция 2010 г. была вы-строена так, чтобы с од-ной стороны продемонстрировать лучшие российские и зарубежные практики, с другой – показать но-вые технологии, которые сегодня становятся эффективным инстру-ментом социальной рекламы. Но главным вопросом стало взаимо-действие производителей рекла-мы и НКО. Здесь прослеживает-ся следующая тенденция: НКО от-крыты для диалога с представите-лями рекламных агентств.

Каждый кейс на том или ином этапе реализации проекта демонс-трировал участие производителя рекламы. Так, например, в тиг-риной кампании WWF приняли участие Leo Burnett Moscow (про-ект «Спасти тигра») и Огилви Груп

Россия (ролики «Рычащие люди»). Проект «Письмо ветерану» Цен-тра социальных проектов «МИР» поддержала студия AC Production. Кейсы социальных проектов ком-мерческих кампаний демонстри-ровали «невключенность» сторон-них экспертов, в том числе и пред-ставителей НКО. Изучение и ис-следование социально негативно-го явления в данном случае ло-жится на плечи «штатных сотруд-ников» агентства, а не специалис-тов. Позиция «мы профессионалы и знаем как лучше» не всегда, как показывает практика, приводит к запланированному результату. С другой стороны, следует отметить положительную динамику в воп-росе построения диалога и жела-ния взаимодействия с некоммер-ческими организациями.

Замечательный пример – прог-рамма «Социально активные ме-диа» (фонд CAF Россия), которая стала связующим звеном «НКО – рекламное агентство – СМИ». В 2011 г. секция «Креатив и техно-логии» затронула вопросы инно-

ваций в области соци-альной рекламы. Кей-сы социальных кампа-ний некоммерческих организаций ничуть не уступали уровню и кре-ативу интегрирован-ных кампаний таких известных агентств как TWIGA TOUCH, Zavod

Consulting, Medinform Healthcare Communications Group и др. Для коммерческих агентств «социал-ка» становится самостоятельным направлением, что, безусловно, способствует более глубокому по-ниманию социальной рекламы и в конечном итоге – ее эффектив-ности».

Подводя некоторые итоги, мож-но сделать главный вывод – в ре-зультате диалога бизнес стал слы-шать экспертов и корректировать свои послания, а некоммерческие организации стали лучше пони-мать специфику создания соци-альной рекламы и точнее форму-лировать запрос на ее создание.

Еще один вывод касается жест-

ких рекламных технологий. Оче-видно, что шока, особенно трав-матичного, в рекламном про-странстве стало меньше. Авторы кампании «Все равно?» переори-ентировали ее новый этап в сто-рону юмора и конструктива (пла-каты «Весь в няню», «Какая кар-точка важнее?» и др.). Также изме-нился тон и инсайт видеороликов агентства социальных коммуни-каций Zavod.

Конечно, бизнесу все еще свойственна некоторая оторван-ность – например, следующий этап кампании «Все равно?», ко-торый мы увидели на улицах в ян-варе, старается мотивировать лю-дей пожертвовать теплые вещи для бездомных, замерзающих от морозов. Однако, по мнению ав-тора этой статьи, «если говорить о креативном и дизайнерском ре-шении, то в этой акции есть не-большой налет гламура. Нуждаю-щимся людям неважно, кто имен-но пожертвовал им со своего пле-ча толстовку или джинсы, было бы этичнее, если бы эти вещи остава-лись безличными.

Для дарителя это может стать некоей мотивацией создания своеобразного бренда, хотя вряд ли кто-то будет нашивать собс-твенные «лейблы». Такое креатив-ное решение передает стиль рабо-ты крупных рекламных агентств России, которые во многих соци-альных проблемах ориентируются по-прежнему абстрактно, с высо-ты «башни из черного дерева».

Похожие идеи я встречала и в Сан-Франциско, и во Франции, но в странах системной благотво-рительности такие акции оформ-лены по-другому – там даритель может обратиться с сообщением к конкретному человеку или семье, чтобы помогать именно им и де-лать это не одноразово.

В целом продвижение кампа-нии «Все равно?!» от первых шо-ковых постеров к конкретным ре-альным делам очень прогрессив-но и характеризует этап взросле-ния социальной ответственнос-ти крупного рекламного бизнеса России».



В 2011 г. заявки на участие в этой номинации подали 12 крупнейших компаний, ве-

дущих волонтерские программы в столице – IBM, Intel, «ЭЛЬДОРА-ДО», «Трансаэро», Представитель-ство компании «Пфайзер», «Но-вартис-Фарма», БФ «Абсолют-по-мощь (корпоративный фонд ИГ «Абсолют»), Автомобильная Груп-па «Авилон», «М.Видео», GLOBAL POINT, «Амвэй», «ЭксонМобил». Экспертное жюри присудило по-беду волонтерскому проекту ком-пании IBM, суть которого в про-фессиональной системной помо-щи НКО Москвы и Московской области. Второе место заняла ком-пания «ЭЛЬДОРАДО», осущест-вляющая программу социаль-

ной адаптации де-тей, проживающих в школе-интернате, и проект «Я – такой же как ты» – создание самодеятельного театра, актерами которого становятся лю-ди с ДЦП. Приз за третье мес-то получила АГ «Авилон», кото-рая на протяжении нескольких лет вовлекает все большее количество сотрудников в шефство над Сал-тыковским детским домом. Ком-пания «Новартис-Фарма» получи-ла специальный приз от Комите-та общественных связей Москвы за День социального партнерства «Солнце в городе».

Все компании также получи-ли отдельные призы от журнала «Бизнес и общество» за активный

вклад в развитие корпоративного волонтерства.

Журнал и Центр развития фи-лантропии «Сопричастность» про-должают развитие корпоративно-го добровольчества в России. Сей-час проходит исследование в Мос-кве и некоторых российских реги-онах по этой теме, летом плани-руется проведение конференции с результатами исследования и по-пуляризацией лучших практик в этом направлении корпоративной социальной ответственности.

Журнал взял интервью у участ-ников номинации «Корпоративное добровольчество».

НАГРАЖДЕНИЕ ЛУЧШИХ КОРПОРАТИВНЫХ ВОЛОНТЕРОВ

в здании правительства москвы состоялась Церемония наГраждения поБедителей конкУрса «доБроволеЦ Года 2011», орГанизатором котороГо является комитет оБщественных связей правительства москвы. в третий раз определялись поБедители в номинаЦии «корпоративное волонтерство», координатором которой в прошедшем ГодУ выстУпили Центр развития филантропии «сопричастность» и жУрнал «Бизнес и оБщество».

Что дают компании программы по корпоративному волонтерству?

Елена Журавлева: Волон-терство, на мой взгляд, это отлич-ный инструмент воспитания об-щественных ценностей. Корпора-тивное волонтерство же являет-ся уникальной моделью объеди-нения компании, сотрудников и общества. Преимущества внедре-ния практики корпоративного во-лонтерства в бизнесе лежат на по-верхности. Главное, рассматривать корпоративное волонтерство нуж-но не просто как благотворитель-ность, а как часть кадровой стра-тегии компании.

Мы на своем опыте убедились, что корпоративное волонтерство служит инструментом решения ря-да важнейших кадровых вопросов, связанных с профессиональным развитием и удержанием персо-

нала, развитием лояльности и по-вышением морального духа в кол-лективе. Волонтерство является не просто добрым делом, оно поз-воляет сотрудникам освоить но-вые навыки, проявить или развить лидерские качества, почувство-вать себя частью общества и осоз-нать свой вклад в решение мест-ных проблем. Благодаря корпора-тивному волонтерству компания, в целом, укрепляет свою репутацию в местном сообществе и использу-ет своих сотрудников как провод-ников корпоративной социальной ответственности компании.

Татьяна Кипчатова: Для нас это, прежде всего, возможность расширить помощь некоммер-ческим организациям. Компания IBM реализует значительное коли-

чество программ корпоративного гражданства, которые направлены на решение наиболее актуальных социальных проблем. При вовле-чении широкого круга сотрудни-ков IBM на волонтерской осно-ве, эффект таких программ ста-новится более масштабным. Со-трудники IBM обладают уникаль-ным опытом и знаниями, которы-ми они с большим желанием де-лятся с организациями некоммер-ческого сектора.

Оксана Критикова: Развитие волонтерского движения «ЭЛЬ-ДОРАДО» началось одновременно с активной работой по перепози-ционированию компании. Харак-терные качества добровольцев – сознательность, ответственность, вовлеченность – важны для раз-



Елена Журавлева: Корпора-тивное волонтерство станет эф-фективной практикой для компа-ний, когда некоммерческие ор-ганизации начнут помогать вос-питывать эту культуру в российс-ких компаниях, реализуя совмес-тные проекты, информационные программы для волонтеров, про-двигая принципы благотворитель-ности и т.п., а также помогать с образованием сотрудников, кото-рые в компании смогли бы кури-ровать программы корпоративно-го волонтерства. Процесс не мо-жет быть односторонним, он дол-жен поддерживаться обеими сто-ронами: бизнесом и некоммерчес-кими организациями.

До сих пор во многих компани-ях волонтерство трактуется исклю-чительно как дарение подарков детским домам. И в этой ситуации именно некоммерческие организа-ции могут помочь бизнесу распоз-нать, где «рыба», а где «удочка».

Татьяна Кипчатова: Форми-

рование культуры волонтерства в целом и культуры корпоративно-го волонтерства в частности. Ес-ли система ценностей компании подразумевает участие в подоб-ных инициативах, если руководс-тво компании лично принимает участие в совместных проектах с некоммерческими организациями на добровольческой основе, если волонтерство поощряется компа-нией, в том числе предоставлени-ем грантов той организации, кото-рой была оказана помощь, в такой компании волонтерство становит-ся заметным и важным явлением.

Марина Оплачко: Сейчас все больше и больше компаний раз-вивают волонтерство, т.к. инициа-тива очень часто исходит от рядо-вых сотрудников, которые готовы взять на себя организацию проек-та без каких-либо дополнитель-ных затрат. Компаниям остается только поощрять такое движение и оказывать активистам необходи-мую поддержку.

Ирина Платонова: Для разви-тия волонтерства в России нужна его пропаганда. Когда мы только начинали программы по волонтерс-тву, мы столкнулись с тем, что боль-шое количество людей даже не зна-ют, что это такое. Если бы СМИ ча-ще рассказывали о добровольцах, как корпоративных, так и не корпо-ративных, то, несомненно, больше людей в нашей стране захотело бы приобщиться к этому движению.

Наталья Черномазова: Ду-маю, что для развития корпоратив-ного волонтерства в нашей стра-не нужна большая информирован-ность общества о событиях в сфере социальной ответственности.

В первую очередь через СМИ: телевидение, радио, газеты, ин-тернет. Благотворительные акции Первого канала, конференции и мероприятия журнала «Бизнес и общество» и многие другие еще раз показывают, что в нашей стра-не живут отзывчивые и готовые помочь люди.

Что нужно для развития этого направления в нашей стране?

вития бизнеса, потому что такие люди являются движущей силой и проводниками качественных из-менений.

Волонтерский актив составля-ют сотрудники «ЭЛЬДОРАДО», находящиеся на позиции руко-водитель группы/отдела и выше. Похоже, что и для развития биз-неса и для инициирования доб-рых дел нужно иметь одни и те же качества – видеть проблему, не ос-таваться к ней равнодушным, по-нимать способы ее решения, вы-бирать самый оптимальный из них, находить ресурсы и вдохнов-лять других. Т.е. быть настоящим, а не формальным лидером.

Благодаря поддержке руководс-тва компании, корпоративное во-лонтерство стало частью корпора-тивной культуры. Через 3 года пос-ле старта, деятельность волонте-ров «ЭЛЬДОРАДО» на всех уров-нях воспринимается не просто как добрые дела группы энтузиастов, а как участие эльдорадовцев в реше-

нии общественных задач, их вклад в решение проблем общества при поддержке и поощрении со сторо-ны компании.

Марина Оплачко: Корпора-тивное волонтерство – это, пре-жде всего, способ актуализиро-вать тему добровольчества среди сотрудников, вовлечь их в помощь ближним или предоставить воз-можность делать добрые дела. К примеру, в США людей с детства приучают к тому, что надо помо-гать тем, кто находится в трудной жизненной ситуации; в России же «система волонтерства» только на-бирает обороты.

Реализация корпоративных во-лонтерских программ несомненно позитивно влияет на отношение сотрудников к работодателю: дан-ные инициативы позволяют по-чувствовать, что их компания не только делает бизнес, но и являет-ся полноценной частью общества.

Ирина Платонова: Корпора-тивное волонтерство становится

важным элементом корпоратив-ной социальной ответственности. Для многих компаний оно служит инструментом профессиональ-ного развития сотрудников, спо-собствующего повышению их ло-яльности и командного духа. Во-лонтерское движение способству-ет укреплению репутации компа-нии в местном сообществе. Со-трудники же приобретают новые знания и навыки, развивают ли-дерские качества, у них появляется чувство собственной значимости и просто повышается настроение от того, что они сделали что-то хоро-шее и значимое.

Наталья Черномазова: Кор-поративное волонтерство дает компании команду неравнодуш-ных, социально активных и ини-циативных сотрудников.

И с каждой последующей ак-цией количество таких людей уве-личивается. С уверенностью могу сказать, что корпоративное волон-терство «объединяет».



Елена Журавлева: Програм-ме корпоративного волонтерства «Путешествие в страну «Трансаэ-ро» уже больше 4-х лет, и она пользуется огромной популяр-ностью среди сотрудников и пар-тнеров компании.

Для нашей компании я бы вы-делила следующие тренды в раз-витии корпоративного волон-терства на ближайший год:

дальнейшее развитие волон-терских проектов в регионах;автоматизация процесса уп-равления программой и пере-вод в интернет;создание волонтерских корпу-сов и проведение грантовых конкурсов волонтерских про-ектов;укрепление проектов probono.Довольно популярной темой

для нас стало вовлечение в во-лонтерские проекты клиентов и сотрудников партнерских компа-ний. Это не только влияет на по-вышение лояльности к компа-нии, но и укрепляет партнерские связи. Мы, безусловно, продол-жим эту добрую практику.

Татьяна Кипчатова: Мы со-бираемся и дальше развивать на-правление корпоративного во-лонтерства, основанное на про-

фессиональных знаниях и экс-пертизе (skills-based volunteering). Более половины сотрудников IBM уже являются волонтерами. Наша задача – создать все усло-вия для того, чтобы каждый со-трудник IBM получил этот бес-ценный социальный опыт. Прак-тика показывает, что люди, стол-кнувшиеся с социальными про-блемами, о которых раньше они знали только «понаслышке», че-рез волонтерский опыт, убедив-шись в том, что усилиями да-же одного человека можно по-мочь, остаются сопричастными навсегда.

Марина Оплачко: У нас есть несколько программ, которые реализуются уже на протяжении нескольких лет: донорские ак-ции, «Одежда без хлопот», «Спа-си дерево». В конце прошлого го-да мы впервые приняли участие в акции «Чудо-Дерево», когда со-трудники смогли почувствовать себя волшебниками и выполнить новогоднее желание ребенка из детского дома или одинокого по-жилого человека. Эта акция на-шла живой отклик среди коллег, и мы хотим продолжить ее разви-тие в этом году. Кроме этого, мы планируем возобновить регио-

нальные акции, в которых смогут принять участие наши сотрудни-ки из других городов.

Ирина Платонова: Наша цель – развивать волонтерство в компании, вовлекая как мож-но большее количество сотруд-ников и дистрибьюторов. Мы хо-тели бы, предоставить им выбор – волонтерить, помогая детям, пожилым людям, животным или участвуя в экологических акциях, например, по уборке мест отды-ха. Бизнес компании «Амвэй» ос-нован на признании людей за их достижения. Мы также хотели бы разработать систему признания и мотивации лидеров в этой облас-ти, путем размещения о них ин-формации в корпоративных из-даниях, на сайте и в блоге ком-пании, вручения сертификатов и других знаков признания.

Наталья Черномазова: К корпоративному волонтерству проявляют интерес все больше сотрудников нашей компании. Сейчас помогаем и дружим с ре-бятами одного из детских домов Подмосковья. Дальнейшее раз-витие корпоративного волон-терства в нашей компании видим в организации акций и помощи пансионатам ветеранов труда.

Каковы дальнейшие перспективы развития корпоративного волонтерства в Вашей организации?



Черномазова Наталья, ведущий менеджер по

персоналу ЗАО «Авилон Автомобильная

Группа»

Ирина Платонова, руководитель социаль-

ных программ Amway

Марина Оплачко, менеджер по внутрен-

ним коммуникациям компании Pfizer

Оксана Критикова, руководитель по внутрикорпоративным коммуникациям и социальным проектам HR-департамента «ЭЛЬДОРАДО»

Татьяна Кипчатова, руководитель корпо-ративных отношений IBM в России и СНГ

Елена Журавлева, руководитель со-циальных проектов Авиакомпании «Трансаэро»

Сергей Доля, гендиректор компа-нии Soundline, известный блогер

– <...> Я могу покупать яхты, «майбахи». Но я от этого не полу-чаю удовольствия. Я очень люб-лю Россию, не собираюсь никуда уезжать. Я вижу, что могу сделать что-то для страны, даже не обла-дая властью.

Для начала Сергей, как человек аккуратный, решил страну почис-тить: рыбачил на Волге, увидел, как местные рыбаки стоят на ку-чах мусора, – непорядок! Сергей написал в блог, объяснил ситуа-цию и позвал народ на субботник.

– Мой посыл был такой: ребя-та, никаких пряников вы не по-лучите, но если у вас есть желание оторвать задницу от дивана и ру-ки от клавиатуры, давайте выйдем и сделаем что-то реальное. <...> Я ожидал, что будет две-три тыся-чи человек. Но это вылилось в ог-ромное движение – 16 тысяч чело-век в 120 городах.

Вместе с ним российским мусо-ром заморочились «Кока-Кола», «Билайн», Касперский, Lenovo, DHL. Сейчас Доля регистриру-ет некоммерческую организацию под названием «Меняю мир».

– Моя задача – не поработать один раз дворником, а изменить менталитет людей. <...> Мы сей-час готовим новую акцию: <...> в тех городах, где сможем дого-вориться о вывозе мусора, пос-тавим урны. Я обратился к биз-несу: дайте деньги на одну урну, мы от вашего имени ее поставим. <...> Очень многие хотят участ-вовать. А проектов неполитичес-ких, как у меня, очень мало. Я го-ворю: мне неважно, какие флаги вы принесете, мне нужно, чтобы вы сделали дело. Для бизнеса это

важно.<...>Мелкие предпринима-тели не все пока готовы этим за-ниматься. Хотя, если посмотреть на крупный бизнес, тренд виден. И он, безусловно, дойдет до сред-него и мелкого. Я вижу по своей отрасли: все, что было на Западе, постепенно приходит к нам. То же самое с ценностями. У нас снача-ла был малиновый пиджак и два охранника с пистолетами. А сей-час мы смотрим на Стива Джобса, Билла Гейтса, которые жертвуют огромные суммы на благотвори-тельность, и видим, что мы что-то делаем не так, чего-то мы не по-нимаем. Мы пытаемся разобрать-ся, почему они такие, а мы другие. Люди начинают осознавать, что не в дорогих машинах счастье, оно здесь, в душе.<...>

Принявшись за поиски смыс-ла, российский бизнес немедлен-но натолкнулся на два вопроса: зачем мне все это и зачем я ну-жен этой стране? На первый от-ветить было проще. Необходи-мость простого человеческого добра, которое можно творить с помощью денег, была осознана именно к середине нулевых. И с этого времени число крупных и все чаще анонимных пожертво-ваний в благотворительные фон-ды, детские дома, больницы и конкретным нуждающимся неук-лонно растет.

Исполнительный директор фонда «Подари жизнь» Григорий Мазманянц по моей просьбе под-считал количество крупных (бо-лее 10 000 долларов) частных по-жертвований с июня 2008 года по июнь 2011-го. Результаты оказа-лись такие: за 2008–2009 год таких пожертвований было 37, через год – 55, еще через год – 89.

– Больше всего меня порази-ла реакция на кризис, – говорит Григорий. – Когда все это нача-лось, объем средств у нас вырос примерно в два раза. Видимо, лю-ди рассуждали так: если мне пло-хо, как же плохо другим! А ведь плохо в тот момент было имен-но бизнесу, и именно он, вопреки классической логике капитализ-ма, счел себя обязанным помогать слабым. <...>

Андрей Бережной, владелец компа-нии Ralf Ringer

– <...> Человек может покупать «майбах», потому что ну хочет-ся ему «майбах». Это не есть ли-ния отсечения. Отсечение проис-ходит, когда человек по неизвест-ным мне причинам утрачивает ин-терес собственно к деньгам. Ну, завтра у меня будет еще миллион – зачем? Как он может изменить мою жизнь к лучшему?! И тогда он должен найти какие-то новые интересы в жизни.<...> Мой инте-рес в том, чтобы построить здесь, в России, систему, которая вовле-чет таких людей, которым по кай-фу созидать, добиваться уважения не по параметру «сколько у тебя денег», а по параметру «я вот это сделал лучше всех». Ежели люди у нас будут руководствоваться такой логикой, опять начнется созида-ние, захочется дороги строить, му-зеи, парки. <...>

А у вас лично есть, что предложить государству?

– Да, да, у меня-то есть. У госу-дарства нет. На какой-то телепро-грамме я произнес фразу: «Госу-дарство, у вас есть по отношению ко мне какая-то конкретная зада-

МИЛЛИОНЕР СО СМЫСЛОМ

<...> сУществУет ли российский предпринимательский класс? чеГо хотят и к чемУ стремятся сеГодня по-настоящемУ БоГатые люди? корреспондент «рр» поГоворил оБ этом с четырьмя предпринимателями: серГеем долей, андреем Бережным, азаматом ЦеБоевым и вадимом дымовым.

Ольга Андреева,корреспондент журнала «Русский репортер», 7 февраля 2012, №05 (234) (приводится с сокращениями)


ñìè Î ÑÎÖÈÀËÜÍÎÉ îòâåòñòâåííîñòè

ча?» На меня посмотрели как на идиота: «А тебе что, самому неохо-та денег побольше?» Но если мы хотим жить все вместе и достой-но, вы хотите передо мной какую-то задачу поставить? Я умею де-лать ботинки, до фига умею делать ботинок. Вы хотите, чтобы я сде-лал вам много ботинок? Они гово-рят: «Да нет, нам все равно, сколь-ко ты сделаешь ботинок». Как все равно? А тогда зачем я делаю бо-тинки?!

Азамат Цебоев, главный редактор журнала MENU и владелец круп-ного пиар-агентства

– Богатый человек имеет ры-чаг, – говорит. – Самые передо-вые люди из бизнеса не собирают-ся уезжать. Их основная позиция – надо что-то менять. <...> Ес-ли деньги – это рычаг, то точкой приложения силы должны быть идеи. Именно идеи на сегодняш-ний день есть главная и самая цен-ная валюта в сознании наших ка-питалистов. <...>

За последние несколько лет в России, похоже, успел сложиться симбиоз богатых и умных, кото-рый и репрезентирует современ-ную идеологию российского ка-питализма. Вопреки классовой логике расслоение в этой среде происходит не по количественно-му признаку – «сколько ты сто-ишь?» – а по качественному: «кто ты?» Соответственно изменился и круг интересов. От количествен-ного – как бы побольше потре-бить – акцент сместился в сторо-ну качественного – как изменить мир к лучшему. <...> Так и будет, пока нет ключевого звена, кото-рое замкнет элиту и массы, – го-ворит Азамат. – Это государство должно сделать, больше некому. Если государство не пойдет этим путем, другого посредника меж-ду настоящим и будущим не будет. Никакой отдельно взятый капи-талист не сможет притащить сю-да будущее за уши. Получается, что беда предпринимателей вов-се не в том, что бедные их не лю-бят. Беда в том, что государство их не слышит.

Вадим Дымов, основатель компа-нии «Дымов», сети магазинов «Рес-публика»

<...> Здесь такие, как мы, су-ществуют вопреки всему. Нет, я ничего доказывать не собираюсь. Я самый стойкий. Если я уеду от-сюда, то уеду последним. Я воп-рос по-другому ставлю: не зачем я стране, а зачем мне страна? Со-циальная ответственность – она ведь взаимная. Однобокой она не бывает: мы тебя будем чмырить, а ты должен быть социально ответс-твенный, и не дай бог...<...> От-ветственность бизнеса – это рабо-чие места и налоги. То, что я де-лаю, куда больше, чем просто бла-готворительность. Я на протяже-нии двадцати лет даю людям воз-можность гарантированно зараба-тывать.<...> Никто не обязан быть социально ответственным. Это ка-чество прививает социально от-ветственное государство. Требовать от предпринимателей, которые за-жаты со всех сторон, социальной ответственности безнравственно. Но даже в этих условиях процентов десять предпринимателей сохраня-ют эту ответственность, потому что они по рождению являются таки-ми людьми. Процентов десять, я думаю, не больше.

А что такое социальная ответствен-ность государства?

– Законность и уважение друг к другу. Государство определяет пра-вила поведения в обществе, ста-раясь обеспечить справедливость для всех. У нас же сейчас недове-рие друг к другу и ненависть к чи-новникам как представителям го-сударства просто зашкаливают. В успешной стране этого быть не должно. Люди во всем мире не лю-бят политиков, это общая прак-тика. Но в большинстве стран, на которые мы ориентируемся в сво-ем развитии, слово «чиновник», или, проще говоря, государствен-ный служащий, будь то работник паспортного стола или полицейс-кий, не вызывает у граждан ника-кого отвращения, презрения или ненависти. Люди с уважением к

ним относятся, зная, что те, в свою очередь, каждый день работают в их интересах, не рысачат с ми-галками, не берут взяток. Пони-мая это, каждый день видя этому подтверждение, никто никуда сва-лить не стремится. Зачем? Челове-ку комфортно не только с матери-альной, но и с духовной точки зре-ния, а это очень важно. Именно поэтому граждане добровольно бе-рут на себя больше ответственнос-ти, не выпячивают свое богатство. <...> Надо чувствовать одобрение людей, тогда жизнь будет наполне-на душевным комфортом.

Мне кажется, мы стоим на по-роге изменений, мы не сможем долго это терпеть.

Мы – это класс предпринимате-лей?

– Нет. Я бы назвал это клас-сом ответственных горожан. Этот класс формируется. И не по при-знаку богатый/небогатый. Это люди, у которых есть убеждения. У них есть собственность, кото-рой они дорожат и считают, что никто не вправе на нее посягать. Их за рубежом называют «буржу-азия». Но я назвал бы их «ответс-твенные горожане». Они меняют многое, если начинают осозна-вать себя общностью. <...> Я хо-чу жить в гармоничном государст-ве, где есть место здоровой идео-логии и экономика имеет челове-ческое лицо.

А какая может быть идеология рус-ских денег?

– У нас большие капита-лы представляют бесчестные чи-новники. Они являются самыми сильными искривителями общест-венной идеологии, они смешались с нами, их сложно от нас отделить. Но многие из них не чувствуют никакой ответственности. Власть должна продумать такие механиз-мы, чтобы туда не могли попадать люди с низкими убеждениями.

Полный текст – http://www.rusrep.ru/article/2012/02/07/milioner/


ñìè Î ÑÎÖÈÀËÜÍÎÉ ÎÒâåòñòâåííîñòè

ПУТИ СТАНОВЛЕНИЯ РОССИЙСКОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

Уже в восьмой раз предста-вители крупных компаний, фондов, НКО, прессы соб-

рались на ежегодную конферен-цию газеты «Ведомости» «Благо-творительность в России». Каза-лось бы, за это время корпоратив-ная филантропия должна стать одним из стратегических направ-лений КСО. Однако по-прежне-му, как со времен первых конфе-ренций звучало, что дело бизне-са – уплата налогов, трудовые от-ношения... Но новые веяния по-чувствовались в постановке не-которых вопросов и в расставляе-мых акцентах.

Елена Тополева, председатель Комиссии по социальной поли-тике Общественной палаты РФ и директор АСИ, отметила, что в благотворительности появляются новые тенденции, которые ком-

паниям необходимо постоянно отслеживать, чтобы быть гибкими и правильно отвечать на запросы заинтересованных сторон. Нужно оценивать, насколько корпора-тивная благотворительность от-ражает интересы общества. Се-годня компаниям нужно более осмысленно выбирать благотво-рительную политику и учитывать множество факторов, в том чис-ле и мнение сотрудников (и при этом не забывать о том, что они могут быть не до конца информи-рованными). Очень важным, по мнению Е. Тополевой, является соотношение интересов бизнеса, общества и государства.

Нужно ли компаниям зани-маться тем, что в состоянии сде-лать государство? На этот воп-рос на примере проекта «Лифт в будущее» (база поиска и привле-чения молодых талантов) отве-тила Елена Шмелева, вице-пре-зидент БФ «Система». Наиболее правильным она назвала подход, сочетающий в себе интересы бла-готворителя с потребностями го-сударства и общества, позволя-ющий решать социальные проб-лемы.

В качестве целевой группы бы-ла определена интеллектуально одаренная, талантливая, активная молодежь – категория населения, зачастую нуждающаяся в помо-щи. Государство сейчас заинтере-

совано в сильных рабочих кадрах и ждет партнеров для разработки стратегии профессиональной мо-бильности молодежи.

«Может ли современная бла-готворительность противостоять дисбалансу в российском обще-стве?», – с этим вопросом обрати-лась к залу Наталья Каминарская, исполнительный секретарь Фору-ма Доноров. Она отметила то, что благотворительность может быть альтернативным источником для решения проблем или залогом на-копления ценностей. Так как бла-готворительные фонды входят в инфраструктуру некоммерческого сектора, и в этом процессе благо-творительность является участни-ком и залогом развития граждан-ского общества. Мировая прак-тика показывает, что везде есть свои социальные проблемы, бла-готворительность может допол-нить или какое-то время быть до-полнительным источником под-держки для каких-то сфер, но не может полностью заменить госу-дарство и решить эти проблемы. Из ее выступления последовало заключение, что благотворитель-ность не может и не должна быть системным интегратором. Она может становиться драйвовой си-лой при решении каких-то конк-ретных проблем. Например, при ликвидации последствий стихий-ных бедствий. Для решения со-циальных проблем важно нали-чие гражданского общества, влия-ние на политику государства. Уро-вень благотворительности соот-ветствует уровню общества, если оно развито, то и благотворитель-ность будет инновационной. Г-жа Каминарская высказала пожела-ние компаниям и людям объеди-няться для продвижения систем-ной интеграции в этой сфере.

Сессия, посвященная благо-творительности в регионах, про-ходила в формате дискуссии. На уровне регионов часто встречают-


ñåìèíàðû, êîíôåðåíöèè, êíèãè

Евгения Николаева,cтудентка факультета журналистики МГУ

ся «пары», которые вместе актив-но работают: государство и биз-нес, НКО и государство, бизнес и НКО. Эти партнерства и состави-ли дискуссию в рамках сессии.

Успешный пример взаимодейс-твия бизнеса и благотворитель-ности представили вице-губерна-тор Вологодской области Иван Поздняков и Наталья Поппель, начальник управления корпора-тивной социальной ответствен-ности компании «Северсталь».

ОАО «Северсталь», занима-ясь профилактикой детской без-надзорности и сиротства, разра-ботала программу «Дорога к до-му», которая стала популярной, а правительство области даже по-заимствовало ее у города и ут-вердило свой областной проект с таким же названием. Стоимость программы с момента основания до 2012 г. составила более 1 млрд руб., из которого 810 млн было внесено из областного бюджета, а средства компании составили 123 млн. Третьим партнером стал Фонд поддержки детей, находя-щихся в трудной жизненной си-туации.

Иван Поздняков рассказал о деятельности программы в облас-ти: на 26% сократилось количест-во детей, проживающих в интер-натах, из 9 детских домов было закрыто 5 (!) – дети ушли в при-емные семьи, на 74% повысились показатели устройства детей в се-мьи (для сравнения: 6 лет назад – 130 детей на 70-80 приемных се-мей, сейчас – 1300 детей на 900 приемных семей). Г-жа Поппель отметила, что один из минусов, с которыми компания столкнулась при работе над программой, – спящее общество. На Западе ос-новную сумму пожертвований со-ставляют вложения частных лиц и мелкого, среднего бизнеса, в России же основным источником инвестиций в благотворитель-ность является крупный бизнес. Несмотря на это, сумма пожерт-вований в других странах намно-го выше, чем в России. Выступа-ющая согласилась с Натальей Ка-минарской – не забывать, что ре-

шение социальных проблем – за-дача государства, а бизнес должен быть помощником и может при-внести эффективные технологии и методы, при помощи которых технологиями можно управлять.

Наталья Поппель указала и на еще одну проблему – непопуляр-ность благотворительности. СМИ мало говорят и пишут о благотво-рительности, из-за чего россий-ское общество настороженно от-носится к бизнесу, будучи не ин-формированным о его деятель-ности в благотворительной сфе-ре. Это мешает развитию благо-творительности в целом.

Сессию продолжили Борис Цирульников, исполнительный директор ГБФ «Фонд Тольятти», и Оксана Низовцева, руководи-тель управления реализации госу-дарственной политики по соци-альной защите инвалидов минис-терства здравоохранения и соци-ального развития Самарской об-ласти. Г-жа Низовцева рассказа-ла о законе благотворительнос-ти Самарской области, предус-матривающем ряд льгот для бла-готворителей. Органы власти Са-марской области активно сотруд-ничают с НКО, которые явля-ются индикатором проблем, су-ществующих в обществе. Резуль-тат такого сотрудничества – при-нятие важных целевых программ (около 40 проектов), решающих социальные проблемы. Низкую информированность общества об этой деятельности Оксана Ни-зовцева подтвердила результата-ми социологического исследова-ния: около 20% населения Са-марской области информирова-ны о деятельности НКО в сфе-ре благотворительности, больше 50% слышали что-то о ней.

Борис Цирульников отметил, что НКО ощущают ущербность от того, что изменить ситуацию им не под силу, можно только что-то попросить у власть имущих. Выходом из ситуации является сотрудничество НКО с предста-вителями власти и бизнеса, рас-считанное на долгосрочную пер-спективу. Развитию благотвори-

тельности в регионах способству-ет передача сектору НКО ряда со-циальных программ для реализа-ции, а не создание крупных объ-единений. По мнению г-на Ци-рульникова, этот подход является самым подходящим для развития благотворительности в регионах.

В сессии, посвященной кор-поративному волонтерству, учас-твовали представители компаний L’Oreal, DHL Express, «Внешэко-номбанк», «Трансаэро», «Аль-фа-Банк», «Макдоналдс», «Эн-вижн Груп», ФК «УРАЛСИБ». Те-реза Ротман, руководитель бла-готворительных программ «Эн-вижн Групп», рассказала о проек-те «Весна Хитровщина». Хитров-щина была погибающим селом в Тульской области, в котором проживали безработные семьи с очень низким уровнем жизни. Несколько десятков сотрудников компании составили бизнес-план для жителей села, чтобы помочь им зарабатывать, для сельчан был куплен домашний скот.

Светлана Полякова, дирек-тор по связям с общественностью компании «Макдоналдс в Рос-сии», рассказала о проектах бла-готворительного фонда «Дом Ро-налда Макдоналда», который ра-ботает с 2005 г. Волонтерское дви-жение создано в рамках фонда и компании, включает в себя вов-лечение как сотрудников компа-нии, так и внешних организаций и частных лиц. Важно как личное участие сотрудников в проектах, так и информирование тех, кто еще не вовлечен. Одна из слож-ностей для компании связана с присутствием в 85 городах, а во-лонтерские проекты существуют пока только в 12 из них. «Макдо-налдс» видит свою задачу в том, чтобы дать возможность всем со-трудникам, независимо от их гео-графического положения, стать частью волонтерского движения.

Завершилась конференция сессией «Профессия благотвори-тель». Существует ли такая про-фессия? Какое основание может послужить поводом считать де-ятельность благотворителя про-



фессией? Можно ли научиться благотворительности? Эти вопро-сы обсуждали участники сессии.

Одними из важнейших трендов сектора последнего времени Елена Чернышкова, руководитель прак-тики для НКО и образовательных организаций Odgers Berndtson, на-звала профессионализацию и фор-мирование рынка труда для спе-циалистов некоммерческого сек-тора. Юлия Мазанова, директор по социальной политике и корпо-ративным коммуникациям компа-

нии «Металлоинвест», считает, что профессии благотворитель как та-ковой не существует, есть некий набор менеджерских качеств, пре-жде всего – это жизненная пози-ция, которая является ключевым качеством для работы в сфере бла-готворительности. С Юлией Ма-зановой согласилась Мария Чер-ток, директор CAF Россия, отме-тив, что любого менеджера мож-но описать с точки зрения набо-ра определенных качеств и ком-петенций, но, с другой стороны,

профессия – это наличие инсти-тутов, которые эту деятельность учреждают, профессиональных ас-социаций и этических кодексов. Екатерина Левшина, менеджер по связям с общественностью ком-пании «Филип Моррис Сэйлз Энд Маркетинг», полагает, что одной из компетенций, необходимых для благотворителя, является жизнен-ная позиция. Профессии как де-ятельности, занесенной в единый реестр, нет, но по факту она су-ществует.

ПОВЫШАЕТ ЛИ НЕФИНАНСОВАЯ ОТЧЕТНОСТЬ ОТКРЫТОСТЬ БИЗНЕСА?

рспп опУБликовал третий выпУск аналитическоГо оБзора корпоративных нефинансовых отчетов за 2008–2011 ГГ. «повышение информаЦионной открытости Бизнеса через развитие корпоративной нефинансовой отчетности».

Серия аналитических обзо-ров РСПП охватывает весь период развития процесса

нефинансовой отчетности в Рос-сии. Опыт всех компаний, дейст-вовавших в России и когда-ли-бо выпускавших отчеты, оказал-ся включенным в процесс иссле-дования.

Обзор подготовлен в рамках совместной работы Комитета по корпоративной социальной от-ветственности и демографической политике и Центра КСО и нефи-нансовой отчетности РСПП.

По словам президента РСПП Александра Шохина, расширение и совершенствование практики добровольной отчетности имеет значение как для отдельных ком-паний, демонстрирующих свою социальную ответственность, ус-тойчивость и конкурентоспособ-ность, так и для делового сооб-щества в целом, многообразный вклад которого в общественное развитие необходимо адекватно отражать, делая этот вклад досто-янием общества, и способствовать тем самым повышению его дове-рия к бизнесу.

Авторы обзора среди задач ви-

дели анализ прогресса в нефинан-совой отчетности российских ком-паний по сравнению с данными, представленными в предыдущих выпусках обзора, выявление луч-ших практик по представлению информации в нефинансовых от-четах и возможностей совершенст-вования инструментария отчет-ности. Кроме того, подобное из-дание способствует консолидации результатов деятельности компа-ний на основе данных, представ-ленных в отчетах.

Тенденции нефинансовой от-четности в России и в мире, пред-ставленные в обзоре, дают воз-можность сравнить существующее положение в нашей стране и за ру-бежом. К примеру, во всем мире наблюдается сегодня развитие не-финансовой отчетности, стимула-ми для этого роста зачастую ста-новятся такие события, как миро-вой финансовый кризис или круп-ные аварии (например, разлив не-фти в Мексиканском заливе или авария на японской атомной стан-ции «Фукусима-1»). В России не такой темп роста как в некото-рых других странах, но тем не ме-нее растет общее число компа-

ний, выпускающих нефинансовые отчеты, расширяется отраслевая принадлежность отчитывающих-ся компаний, растет количество компаний, раскрывающих инфор-мацию по триединому итогу (эко-номическая, социальная, эколо-гическая составляющие), улучша-ется качество предоставляемой в отчетах информации, наблюдает-ся совершенствование систем уп-равления вопросами, относящи-



мися к КСО или устойчивому раз-витию.

При подготовке обзора был проведен опрос представителей ряда российских компаний, об-щественных и некоммерческих организаций, известных экспер-тов в области нефинансовой от-четности и КСО. По ответам на предложенные им вопросы мож-но проследить, в какой мере об-щие тенденции нефинансовой отчетности совпадают с мнени-ем компаний и экспертов. В оп-росе приняли участие предста-вители РСПП, компаний «Вне-шэкономбанк», «Норильский ни-кель», «Газпром», МТС, «Север-сталь», Всемирного фонда дикой природы.

Опираясь на анализ тенденций развития нефинансовой отчетнос-ти в российской практике и на со-держание отчетов, авторы обзора сформулировали следующие вы-воды:

В целом нефинансовая отчет-ность в корпоративном секто-ре в России развивается посту-пательно, в соответствии с ми-ровыми тенденциями, и стано-вится все более распространен-ной практикой.Компании продолжают внедре-ние в свою деятельность прин-ципов ответственной деловой практики, одним из элементов которой является нефинансо-вая отчетность. Темпы прирос-та участников процесса отчет-ности хоть и не очень высоки, но и не замедляются.Улучшается качество отчетной информации, она становится более содержательной. Растет число компаний, освещающих сведения по триединому итогу. Расширяется спектр раскрыва-емых тем, что говорит о боль-шей открытости компаний в от-ношениях с обществом.Более основательным стано-вится сам процесс подготов-ки отчетов в компаниях, в не-го вовлекаются различные под-разделения и внешние заинте-ресованные стороны.Все еще остаются темы и на-

правления деятельности, по ко-торым наблюдается информа-ционная недостаточность – ос-вещение проблемных вопросов деятельности компаний, ост-рых тем, актуальных для вне-шнего сообщества.Актуальным остается вопрос о поддержке со стороны госу-дарства усилий компаний в об-ласти КСО и разумных формах этой поддержки. Мало что пока изменилось, но проявился ин-терес государства к нефинан-совой отчетности компаний с госучастием, что оказывает по-зитивное влияние на один из наименее прозрачных для об-щества сегментов российского бизнеса.Вместе с нефинансовой отчет-ностью развиваются и институ-ты независимой оценки и под-тверждения отчетов, в том чис-ле в форме общественного за-верения.Елена Феоктистова, руководи-

тель Центра корпоративной от-ветственности и нефинансовой отчетности РСПП считает, что аналитический обзор современ-ной практики нефинансовой от-четности является инструмен-том общественного мониторинга

и служит развитию процесса от-четности и обмена опытом в этой сфере.

Цель обзора состоит в прове-дении аналитического исследова-ния корпоративных отчетов с точ-ки зрения полноты и значимос-ти содержащейся в них информа-ции, ее соответствия задачам ус-тойчивого развития общества. В обзор включены отчеты, внесен-ные в Национальный регистр кор-поративных нефинансовых отче-тов, опубликованные компания-ми в 2008 -2011 гг. При этом ана-лизировались последние по году выпуска отчеты, если в рассматри-ваемый период у компании имеет-ся несколько отчетов. Всего в об-зоре представлено 76 компаний, из них 70 российских компаний и 6 глобальных корпораций, работа-ющих в России.

Результаты проведенного ана-лиза свидетельствуют, что тенден-ции развития отчетности в России в целом соответствуют мировой практике. Нефинансовая отчет-ность все больше воспринимает-ся как норма корпоративного по-ведения компаниями-лидерами, для которых в актуальной повес-тке дня – повышение информа-ционной открытости, раскрытие



Вернисаж

Маша Смирнова. Детская галерея «Взгляд ребенка»

Цель проекта – выявить лучшие благотворитель-ные программы компаний

и распространить информацию о них с целью привлечь внимание общества, бизнеса, власти и СМИ к корпоративной благотворитель-ности в России. Проект состоит из двух частей – ренкинга и конкурса программ. В рамках исследования оценивается деятельность россий-ских и международных компаний, которые осуществляют благотво-рительную деятельность на терри-тории РФ, и годовой оборот кото-рых в 2011 году составил не менее 300 млн рублей.

В этом году проект стартовал на месяц раньше, и в распоряже-нии участников оказался допол-нительный месяц на подготовку анкет и материалов для конкурс-ной программы. Заполненные за-явки будут приниматься в элект-ронном виде до 24 августа 2012 г.

В рамках открытия состоялись презентация проекта и семинар для всех заинтересованных российских и международных компаний, кото-рые системно занимаются благо-творительностью. Участникам се-минара рассказали о номинациях конкурса и составе жюри.

В церемонии открытия приня-ли участие организаторы проекта,

а также представители партнеров конкурсной программы.

Открывая семинар, Александр Губский, заместитель главного ре-дактора газеты «Ведомости», от-метил, что для корпоративной благотворительности весьма важ-на рациональная сторона реализа-ции программ. Поэтому как орга-низатор проекта газета видит свою миссию в информировании вла-дельцев и руководителей бизнеса о том, как использовать средства с наибольшей эффективностью.

Екатерина Капралова, старший менеджер PwC, сообщила: «Безу-словно, наша компания реализует собственные благотворительные проекты, но основным вкладом в развитие корпоративной благо-

творительности мы считаем свое участие в проекте «Лидеры корпо-ративной благотворительности», свои экспертные знания, которые помогают сформировать ренкинг на профессиональной основе».

Наталья Каминарская, испол-нительный секретарь Форума До-норов, рассказала о том, чем отли-чается проект этого года от преды-дущих проектов. Так, на 40% был обновлен состав жюри, в кото-рый традиционно входят предста-вители академического и бизнес-сообщества, власти и некоммер-ческого сектора. Впервые в жю-ри были приглашены представи-тели компаний, которые прини-мали участие в проекте прошло-го года. Ими стали Галина Гри-

СТАРТ ПРОЕКТА «ЛИДЕРЫ КОРПОРАТИВНОЙ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ 2012»

9 апреля 2012 Года ежедневная деловая Газета «ведомости», некоммерческое партнерство Грантодающих орГанизаЦий «форУм доноров» и сеть аУдиторско-консалтинГовых фирм PwC оБъявили о запУске V ежеГодноГо всероссийскоГо проекта – «лидеры корпоративной БлаГотворительности 2012».

преимуществ ответственной дело-вой практики, демонстрация сви-детельств ее влияния на рост мате-риальных и нематериальных акти-вов компаний, на развитие регио-нов и общества в целом, на повы-шение конкурентоспособности.

Расширение и совершенство-вание практики добровольной от-четности имеет значение как для отдельных компаний, демонстри-

рующих свою социальную ответст-венность, устойчивость и конку-рентоспособность, так и для де-лового сообщества в целом, мно-гообразный вклад которого в об-щественное развитие необходи-мо адекватно отражать, делая этот вклад достоянием общества, и способствовать тем самым повы-шению его доверия к бизнесу.

Наличие аналитических обзо-

ров повышает уровень информи-рованности в обществе о деятель-ности компаний, способствует развитию процесса добровольной отчетности в среде российских предпринимателей и служит важ-ным источником информации для экспертов, аналитиков, представ-ляющих различные группы заин-тересованных сторон, в том числе за рубежом.



горьева, менеджер по устойчиво-му развитию компании «Алкоа», и Лия Сидлина, менеджер по корпо-ративной социальной ответствен-ности «БАТ Россия».

Наряду с постоянными партне-рами проекта, которыми являют-ся Министерство экономического развития, РСПП, Комиссия Об-щественной палаты по развитию благотворительности и волонтерс-тва, в 2012 г. свою номинацию представил Международный фо-рум лидеров бизнеса (IBLF).

Номинации 2012 г.:«Лучшая программа, способст-вующая развитию местных со-обществ и улучшению социаль-ного климата в регионе при-сутствия компании» (номина-ция МЭР);«Лучшая программа, способст-вующая развитию волонтерства в России» (номинация Комис-сии ОП);«Лучшая программа, раскры-вающая политику корпора-тивной благотворительности и принципы социальных инвес-тиций компании» (номинация РСПП);«Лучшая программа, способс-твующая вовлечению молоде-жи в социально-экономическое развитие» (номинация IBLF).Представители партнерских ор-

ганизаций сами рассказали о сво-их номинациях, обратив внима-ние участников на наиболее важ-ные критерии отбора.

Артем Шадрин, Директор Де-партамента стратегического уп-равления (программ) и бюджети-рования МЭР, отметил, что в сво-ей номинации Министерство хо-чет поддержать развитие трехсек-торного взаимодействия, отме-тить компании, которые не прос-то реализуют важные благотвори-тельные программы, но стремят-ся увеличить свою результатив-ность благодаря вовлечению в ре-ализацию региональных органов власти и ресурсов некоммерчес-кого сектора.

Оксана Орачева, эксперт-кон-сультант Комиссии ОП РФ: «В за-явках мы хотели бы видеть, как

выбираются волонтерские проек-ты, как они вписываются в про-цессы взаимодействия с местным сообществом, и кто является их инициатором. Для нас важен сис-темный подход и возможность ти-ражирования проекта».

Елена Феоктистова, директор Центра корпоративной социаль-ной ответственности и нефинан-совой отчетности РСПП обрати-ла внимание участников на то, что для РСПП важно, чтобы полити-ка, стратегия, приоритетность вы-бора направления были отчетли-во показаны в заявке. Номинация помогает компании лучше понять свою собственную деятельность.

Кроме номинаций, в этом го-ду впервые был объявлен специ-альный приз газеты «Ведомости», который носит название «За на-ибольший прогресс».

Александр Губский, замес-титель главного редактора газе-ты «Ведомости», разъяснил, что «смысл награды, присуждаемой газетой, заключается в том, на-сколько мест выше компания под-нимается в ренкинге по сравне-нию с прошлым годом. Понятно, что благотворительность в нашей стране – дело достаточно новое. Благотворительность – это дело не на год, а навсегда. Именно это мы хотели бы поощрить – про-должение работы над своими прог-раммами».

Елена Дубовицкая, старший менеджер PwC, сообщила, что в этом году был проведен опрос участников проекта прошлого го-да, по результатам которого бы-ла проведена экспертиза сущест-вующей методологии. Результа-том стали незначительные кор-ректировки.

В рамках открытия впервые был использован формат анти пресс-конференции: журналисты и представители редакции газеты выступили в несвойственной им роли и не задавали, а наоборот, отвечали на вопросы участников мероприятия.

Татьяна Лысова, главный ре-дактор газеты «Ведомости», со-общила, что «иногда компании, занявшие в ренкинге невысокие места, объявляют о том, что на следующий год не будут прини-мать участие в проекте, но если не рисковать и не участвовать в ренкинге – не будет возможности сравнить себя с другими, понять, как развивается отрасль. Если хо-тя бы раз в год не сравнивать себя с другими – не будет возможнос-ти роста».

В заключение семинара орга-низаторы и партнеры проекта на-помнили собравшимся, что учас-тие в проекте является бесплат-ным, а все материалы, инструк-ции, формы и анкеты можно ска-чать на сайте Форума Доноров.



Вернисаж

Рита Елова. Детская галерея «Взгляд ребенка»


îáúÿâëåíèÿ

рают наиболее яркие детские работы, которые потом вы-ставляются в таких престижных столичных залах, как Го-сударственная Третьяковская галерея, Манеж, музей Ре-риха, Пушкинский музей, Гостиный двор, Центральный дом художника. Работы детей можно увидеть в Москов-ской городской думе, Федеральном Собрании РФ, храме Христа Спасителя, ЦПКиО им. Горького и за рубежом – в Аргентине, Бразилии, Италии, Испании, Франции.

Фонд участвует в ежегодных фестивалях и конкурсах – рисунок на асфальте, приуроченный к праз-днованию Дня города Москвы, Всероссийская выстав-ка «Объединенные космосом», посвященная Дню кос-монавтики, Всероссийский фестиваль-конкурс детского творчества «Русь земная, Русь небесная», детская худо-жественная выставка «Я рисую цирк» в московском Цир-ке на Цветном бульваре и др.

Проведение выставок – это основное, но не единст-венное направление деятельности фонда. Осознавая со-циальную значимость своей работы, «Взгляд ребенка» успешно занимается организацией масштабных празд-ников для социально незащищенных членов общества – детей с ограниченными возможностями, лишенных ро-дительской опеки, из многодетных и малообеспеченных семей.

За годы работы фонд превратился в серьезную благо-творительную организацию с большим кругом налажен-ных контактов во многих российских городах. Более 25 студий ИЗО и гончарных мастерских стараниями Ев-гения Крокина и его единомышленников появились в Москве и Московской области, Североуральске, Санкт-Петербурге, Севастополе, Вологде, Глазове, Апшероне, Туапсе, Беслане, Грозном, Краснодарском и Ставропольс-ком краях, Тульской области, Карелии, Риге, Екатерин-бурге и др. Сейчас более 350 организаций, из которых 70 – школы-интернаты, реабилитационные центры, спе-циальные коррекционные школы для детей с ограничен-ными возможностями, имеют все необходимое для регу-лярных занятий живописью, графикой, батиком.

Чтобы специалисты, увлеченные арт-терапией, мог-ли обмениваться опытом, фонд регулярно проводит се-минары в Москве, куда приглашают столичных и регио-нальных педагогов, помогающих найти себя ребятам, многие из которых находятся в трудной жизненной си-туации.

Профессиональные юристы центра «Взгляд» оказы-вают квалифицированную помощь и защищают права

и интересы маленьких подопечных благотворительного фонда «Взгляд Ребенка».

Все больше людей, вдохновленные примером Евгения Крокина и его единомышленников, обращаются к нему с предложениями поддержать его благое начинание. Так в 2003 г. при содействии заместителя мэра Москвы в пра-вительстве Москвы, Людмилы Швецовой, в доме 16 по Пушкареву переулку появилась галерея, где можно поз-накомиться с творениями подопечных фонда.

Председатель правления фонда Евгений Крокин в 2002 г. за благотворительную деятельность был награж-ден орденом Русской православной церкви, а так же дип-ломами, грамотами правительства Москвы, а в 2006 г. был отмечен в номинации «Меценат года» Обществен-ной палаты РФ, кроме того, сам фонд «Взгляд ребенка» был награжден премией «Общественное признание» в номинации «Лучший детский проект» за организацию и проведение детских художественных выставок.

Начало на 2-й странице обложки

Documents

1–2 (68–69) / 2012 г.ВЕРНИСАЖ Окончание на 3-й странице обложки УВАЖАЕМЫЕ МЕЦЕНАТЫ! Рубрика «Вернисаж» создана