1．小売業と消費者との接点の進化 · 2018-08-06 · （ショールーミング）・米国で、2012年1月頃から小売店（実店舗）の新たな問題として顕在化

1Ⓒ増田２０１８流通経済大学ネマ第14回180716：ｵﾑﾆﾁｬﾈﾙ

http://www.nrf.com/media.php?module=media&id=2485Mobile Retailing Blueprint Ver. 2.0.0、Mobile Retail Initiative（MRI）、2011/01/04

１．小売業と消費者との接点の進化❒シングルチャネル→マルチチャネル→クロスチャネル→オムニチャネル


※ ＭＲＩ（Mobile Retail Initiative）とは

❒2010年に、NRF（National Retail Federation、アメリカの小売業

組合、http://www.nrf.com/）が設立

❒設立の目的は、今後の消費者およびサプライチェーンの

モバイル化への対応

❒2010年7月

技術動向の取りまとめ、業界ニーズの明確化、業界と消費者の

動向調査などを行い、『Mobile Retailing Blueprint』の初版を発表。

❒2011年1月

第2段として、『Mobile Retailing Blueprint 2.0』を発表。


各チャネルについて、消費者の意識、小売業の対応などは、以下のようになる。

❒シングルチャネル

・消費者、小売業ともにひとつの販売接点（実店舗）があるのみ。

❒マルチチャネル

・消費者には、複数の販売チャネル（実店舗、カタログ通販、ネット通販）が見えていて、ひ

とつの閉じたチャネルの中で商品を選んだり購入したり受け取ることができる。。

・小売業者は、チャネル間の連携などは考えず、個々のチャネルのみを意識して運営。

❒クロスチャネル

・例えば、ネットで検討し注文した商品を実店舗で受け取るなど、消費者には、商品購入や

受け取りなどの選択肢が与えられている。

・小売業者は、消費者が複数の販売チャネルからアクセスしていることは意識しているが

機能的側面のみ。量的な側面までは意識していない。

❒オムニチャネル

・消費者の意識は、ある店の商品をどのチャネルで買うかでなく、どの店でどんな商品を買

うかである。実店舗、ネット通販、カタログ通販などの販売チャネルを選択することに神経を

使う必要なし。

・小売業者は、複数チャネルを連携させ戦略的に個々の消費者へ対応。顧客管理や商品

管理を複数のチャネル間で一元化し切れ目なく（シームレスに）運用できるようにする。

２．各チャネルの概要


３．オムニチャネルとは

❒消費者にはどのチャネルからでも、同一の品揃えや在庫が見えている。

❒消費者には商品を知って（認知）、検討して（検討）、注文して（購買）、手にする

（受取）という購買プロセスにおいて満足してもらいつつ、小売業者自身は全チャネ

ルの連携により全体最適化を図り収益改善を狙う。小売業

一元化された品揃え・会員データ・在庫管理

店舗通販

（カタログ）

ネット（Ｗｅｂ、ＳＮＳ、スマホ）

消費者購買プロセス

店舗

スマホ

ＳＮＳ

Ｗｅｂ

リピート受取購入検討認知

●●●●●

●宅●●●通販

（カタログ）

●宅●●●

●●

●宅●●●

ネット

接する媒体・場所

●：消費者との接点：消費者の移動宅：自宅


４．オムニチャネル化が進む背景（その１）

❒ネット通販市場の拡大（右図）

・小売業（実店舗）

→販売額が過去数年間に亘り、

ほぼ135兆円規模で横ばい

・消費者向けのB2C型ネット通

販市場

→着実に増加。

2012年では9.5兆円規模

ネット通販市場の拡大の推移（注：経済産業省調べ）

この傾向が継続すると実店舗の利用者が減少していき、存続

が危ぶまれる事態に

2015年では、13.8兆円


５．オムニチャネル化が進む背景（その２）❒モバイルマーケティングにおけるO2O戦略の進展

・Online（ネット） to Offline（実店舗）あるいはOffline（実店舗） to Online（ネット）。

・ネットから実店舗へあるいは実店舗からネットへと集客を促したりなど。

・クーポン共同購入サービス（下左図）、スマホアプリを提供し店舗の半径1～2km以内に

存在するアプリ利用者にお買い得商品を案内するもの（下右図）など。

クーポンの共同購入（フラッシュマーケティング）位置連動クーポンの配信（ジーユー）


※ O2Oの概念

Offline（実店舗）Online（ネット）

ソーシャルメディア

スマートフォン

クーポン、ポイント発行

店舗検索、など

QRコードでサイトへ誘導

会員登録、など


６．オムニチャネル化が進む背景（その３）

❒実店舗のショールーム化

（ショールーミング）

・米国で、2012年1月頃から小売店（実店

舗）の新たな問題として顕在化

・消費者が家電製品やアパレル商品など

を購入する際、実店舗では購入したいと

思う商品の下見などを行うのみで注文

はネットで行う現象。

・ＥＣサイトや比較サイトなどが充実し、

ネットでの商品購入が便利になったこと

が背景にある。

※衣料品サイトの「ゾゾタウン」（スタート

トゥデイ）とブランド品の店舗を有する

パルコとは、サイト側で購入された場

合には、店舗側へ売り上げの一部を

手数料と支払うという条件で提携ショールーミングの仕組み


※ﾊﾞｰｺｰﾄﾞで商品検索できるｽﾏﾎｱﾌﾟﾘの例

アマゾンアプリのバーコード検索がすごい - YouTube （1:09）

楽天市場 Androidアプリ | 楽天アプリ一覧（1:03）

http://shoppi-and.softonic.jp/android

バーコードをピッとするだけで価格比較価格なび- YouTube （0:48）

「Amazon」「楽天市場」

「価格なび」「ショッピッ！」

https://www.youtube.com/watch?v=oKeu7ogxCLM

http://www.rakuten.co.jp/sitemap/spapp/ichiba_android/

https://www.youtube.com/watch?v=gSia7oD6WcY


※ ショールーミングとＷｅｂルーミング

（注）野村総研作成資料


７．オムニチャネル化に向けた動き

（１）米国大手百貨店Macy's（メイシーズ）のケース（次スライド）

❒2011年、同社は「オムニチャネル企業を目指す」と米国小売業で最初に宣言し、

膨大なシステム化を行いネット通販と実店舗における商品供給体制を一元化。

❒顧客や商品の情報をネットと店舗との間で統合、商品の価格や販促も両者で

連動させるようにした。

❒実店舗に在庫がない場合は、スマホ経由で注文し、ネット側の在庫から、ある

いは他店舗の在庫から宅配。

❒2013年秋までに全800店のうちの500店をネット注文品の配送拠点化する計画

最新機器の導入やデータベースの構築（ハード面）、全てのチャネルを連携させ

全社的に取り組める組織体制の整備（組織面）、オムニチャネル化推進のため

の店舗スタッフの教育の実施（人材育成）が功を奏し、売り上げ増につながった。


http://www.nri.com/jp/event/mediaforum/2012/pdf/forum183_4.pdf

※Macy's（メイシーズ）のケース


８．オムニチャネル化に向けた動き（続）（３）東急ハンズ❒実店舗とECサイト「東急ハンズネットストア」を運営。オンラインサイトを21012年12月にリニューアル（下図）。

❒2013年の12月には、新たに専用のスマホアプリを導入予定、このアプリにより、実店舗とオンラインサイトとをシー

ムレスに連携させ、消費者には個々の販売チャネルに閉じない購買体験が可能なようにする計画。

❒例えば、アプリには「お気に入りリスト」を登録することができるようになっており、店頭で気になった商品、オンライ

ンサイトで気になった商品などを登録しておき、後日、どちらからでも購入できるような機能が準備されている。

店舗と連動している東急ハンズのネットストア（https://hands.net/）

表示した商品の店舗での在庫状況が表示される。

ユーザがチェックのために表示した商品

直近で売れた商品の情報が刻々と表示されている。枠内をクリックすると売れた時刻や店舗名等が表示される。


店舗－ネット間でサイズを共有する「マイサイズ」サービス

９．オムニチャネル化に向けた動き（続）

（４）青山商事紳士服チェーン大手の青山商事は、店舗とネット通販サイトとを連携させる「マイサイズ」と呼ばれるサービスを2012

年11月に始めた（下図）。店舗にてサイズを測定し体格の情報を登録すると、通販サイトではその体格に合った商品

が表示されるようになっている。

http://www.y-aoyama.jp/news/2012/pdf/release-id_mysize2012_info.pdf


10．オムニチャネル化に向けた動き（続）

（５）セブン&アイ･ホールディングス（図）大規模な投資をおこない、ネット事業を強化しコンビ

ニエンスストアから百貨店までグループ全体で扱う300

万のアイテムをネット上でも購入できるようにする計画

である。受け取りは全ての店舗で可能なようにするとと

もに、スーパーや百貨店からの配送も行う。グループ

全体のネット戦略を新会社により策定し、スマホによる

注文や複数商品をまとめて届けて一括決済できるよう

にする。百貨店サイトの商品をコンビニのサイトで閲覧

したり、ネット上で探した商品についてその在庫を有す

る最寄りのスーパーを検索する機能など、18年度まで

に全体の仕組みを構築する計画である。

セブン＆アイ・ホールディングスの計画概要

日経朝刊2013.11.4


●11月１日にグランドオープン、実店舗とネットとを融合した「オムニ

チャネル」と呼ばれる新しい販売形態。

●セブン&アイグループに属する百貨店（そごう・西武）、スーパー

（イトーヨーカ堂）、専門店（ロフト、あかちゃん本舗など）等のあら

ゆる店舗で取り扱いのある商品を近くのセブン‐イレブン（全国で

約18000店）で注文や受取り、返品や返金ができる。

●11月当初は約180万品目の商品が対象、2018年には600万品目

を目標にしている。

●これにより、近くになかった百貨店や専門店が身近にあるかのよ

うな感覚で買い物が楽しめるようになる。

１1. Omni７（セブン＆アイ･ホールディングス）

http://www.7andi.com/dbps_data/_material_/_files/000/000/001/947/20151030.pdf


ﾏｰｹﾃｨﾝｸﾞ

ﾛｼﾞｽﾃｨｸｽ

ＩＴ組織構造

①サービス形態の明確化

消費者接点の明確化：消費者へ商品を見せる場所、渡す場所等、媒体や場所をどのようにするか

◎ △ △ ○

情報管理の一元化：同一IDのネット・店舗間共同利用化、消費者情報の一元化、複数拠点在庫情報の一元化

△ ◎

ネット･店舗の融合に対応する物流網の明確化：通販品配送網と在庫補充網の扱いの明確化

◎ △

（2）運用上の課題

収益拡大を狙うプロモーション戦略

ネット・店舗を意識させない環境における販売促進策の展開

◎ △ ○ ○

（注）◎：深く関連　○：やや関連　　△：浅く関連

検討分野（注）

△ ○

表２　小売業のオムニチャネル化に関する基本的課題

内容項目

(1)実現上の課題 ②サービ

ス形態の効果的な実現

１２．オムニチャネル実現の基本的課題


１３. 販売形態毎に整理した商品を扱う場所

陳列商品を見せる場所商品を在庫・出荷する場所商品を渡す場所

・ネット上（消費者の端末：PC、スマホ等）

・物流拠点（センター）

・仕入れ先メーカ

・自宅

・コンビニ等

・その他（自宅・コンビニ以外）

・店頭

・消費者の端末：PC、スマホ等

・店頭の端末：PC、タブレット

・店頭

・物流拠点（センター）

・仕入れ先メーカ

・店頭

・自宅

・コンビニ等

・その他（自宅・コンビニ等以外）

・店頭・店頭・店頭

ネット上

渡し拠点

× ×

× ×

店頭販売：

ネット通販：

オムニチャネル販売：

渡し拠点


１４．企業の取り組み事例

ａ）店頭ｂ）自宅ｃ）拠点（自店舗以外のコンビニ等、他）

R）店頭･Ra：※通常の店頭販売事例なし事例なし

・Ｖ1a：メガネスーパー（ﾈｯﾄ上の商品の注文を受付け店頭渡し）

・Ｖ1c：セブン＆アイ（ｸﾞﾙｰﾌﾟ内実店舗の商品、即日渡し可能化）

・Ｖ1a：パルコ（ﾈｯﾄ上で予約、店頭で確認してもらい・店頭渡し）

・Ｖ1c：アマゾン（通販商品をﾌｧﾐﾏ、ﾛｰｿﾝなどのｺﾝﾋﾞﾆへ届ける）

・Ｖ1a：ヨドバシカメラ（ﾈｯﾄ上商品を同一価格、店頭で24時間いつでも渡せる体制も）

・Ｖ1c：米ウオルマート（ﾈｯﾄ注文品を駐車場で乗車したまま渡す）

・Ｖ1a：キタムラ（専門性高いﾈｯﾄ注文品を店頭で説明して渡す）

・Ｖ1a：コメリ（ﾈｯﾄ上で在庫等確認して注文を受け、店頭渡し）

・Ｖ2b：アディダス（店頭端末から店頭に在庫なしの商品などを注文受付、自宅へ届ける）

表１　サービス形態で整理した企業の取り組み事例

・Ｖ2b/Ｖ2c：アマゾン（ﾛｰｿﾝ店頭端末から注文受付）

Ｖ2）ネット上（店頭の端末で）

･V1b：※通常のネット通販Ｖ1）ネット上（消費者の端末で）

・Ｖ2a/V2b/Ｖ2c：セブン＆アイ（ｾﾌﾞﾝｲﾚﾌﾞﾝ店頭のﾀﾌﾞﾚｯﾄから店頭にない雑誌・書籍、化粧品・靴等を受注）

・Ｖ2a/V2b/Ｖ2c：トイザらス（店頭のPCやﾀﾌﾞﾚｯﾄから店頭で扱っていない/在庫がない商品も含めて注文受付、店舗や自宅にて渡す）

・Ｖ2a/Ｖ2b：イオン（店頭のﾀﾌﾞﾚｯﾄ端末から店頭にない家具、ﾜｲﾝなどを注文受付、後日渡す）

商品を見せる所

商品を渡す所

増田論文、物流問題研究No.63（2015年3月）


１５．ロジスティクス関連の課題１

■現状の商品配送網は、

①店舗から補充要求されて商品配送するための網（在庫補充配送網）

②ネット注文者の自宅や最寄拠点へ商品配送するための網（通販品配送網）

の２種類が存在する（下図）。

■今後は、αが増加し、通販品配送網がより多く利用されるようになると考えられる。

在庫補充配送網（店舗用在庫）

通販品配送網（通販用在庫）

小売店舗

通販購入

店頭購入

最寄受取拠点

消費者

α

１－α

注）α（0<α<１）：消費者当たりの通販購入比率

メーカ


項　目通販品の配送網在庫補充の配送網

1）例 Amazon、セブンネット、楽天、コープみらい、ロハコなど

各小売業の配送網

2）配送先の属性一般に個人法人

3）配送先の数一般に多い少ない

4）配送のきっかけ消費者（会員）からの通販品受注

店舗からの補充要求

5）配送アイテム数/配送先

一般に少ない多い

6）配送先の変動、配送ルート、配送便数

日ごとに変動、ルートは個人の場合、一般に決まっていない（例外．コープ）、便数はネット注文有無に依存

日々変動しない、ルートはほぼ決まっている、便数は商品需要依存

7）納入までのリードタイム、納入時刻の許容変動範囲

リードタイムは多様（高いものからそうでないものまで）、変動範囲は2時間程度あるいはそれ以上

リードタイムは高くない、変動範囲は小さい（厳しい）

8）配送車両の大きさ

配送先部分は小型大型

9）配送に課された条件など

・個人宅への効率良い配送（距離や積載率改善）が課題となる・配達時の消費者ミスマッチ起り易い

配送品質の要求が厳しい（納入時刻の厳守）

表３　　商品配送網の特徴の比較

１６．ロジスティクス関連の課題１（続）


図ネットと店舗の融合に向けた物流網の実現案

管理エリア

在庫補充配送網（店舗用在庫）

通販品配送網（通販用在庫）

メーカ受渡拠点または

小売店舗

消費者

補充

配送

案Ａ：店舗へは在庫補充網で、拠点＋自宅は通販品配送網で対応

受取/店頭購入・・

在庫補充配送網（通販用在庫＋店舗用在庫）

通販品

配送網

メーカ受渡拠点または

小売店舗消費者

補充/配送

受取/店頭購入

案Ｂ：店舗＋拠点へは在庫補充網で、自宅のみ通販品配送網で対応

・・

管理エリア

配送

１７．ロジスティクス関連の課題１（続）


■商品の在庫箇所や出荷箇所の扱いの案

（案ａ）従来方式案

センター店舗

受渡し拠点

消費者

メーカ

配送

センター店舗

受渡し拠点

消費者

メーカ

配送

（案b）日本トイザらス方式案

１８．ロジスティクス関連の課題２


※日本トイザらス：ストア・オーダー・システム

日経MJ 2014.7.30

❒実店舗に置いたPC、タブ

レットから商品を注文すると

自宅や他店舗などで受け取

れる。

❒在庫のない商品、実店舗

で扱っていない商品なども

注文可能。

❒注文内容に応じて、店舗や

物流センターの在庫を発送

したり、仕入先のメーカ(ﾍﾞﾝ

ﾀﾞｰ)に配送依頼しそこから

届けたりする。


１９．マーケティング課題への対応

日経産業 2014.8.6

❒2014年9月より、Webや実店舗など

全ての販売チャネルを融合させたオ

ムニチャネル戦略によるマーケティン

グ支援を開始

❒Webとリアルの双方のデータを分析

し、最適な販促策を提案。リアルでは、

通信機器（iBeacon）を利用し、店内で

消費者がどのような行動をしたのかも

分析できる。

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