2-El Consumidor y su Comportamiento de Compra - … · vínculo de fidelidad y repetición de compras La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores ... Clave en el proceso

EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO

Curso de Especialista en Derecho y Economía del ConsumoCurso de Especialista en Derecho y Economía del Consumo

11

DE COMPRADE COMPRA

Dr. Arturo Molina ColladoDr. Arturo Molina Collado

UNIVERSIDAD PÚBLICA DE COSTA RICAUNIVERSIDAD PÚBLICA DE COSTA RICASan José, Costa Rica, 23San José, Costa Rica, 23--26 de noviembre de 200926 de noviembre de 2009

Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.Estudiar las características esenciales del comportamiento del Estudiar las características esenciales del comportamiento del consumidor.consumidor.Analizar los elementos que componen el proceso de decisión Analizar los elementos que componen el proceso de decisión d d

OBJETIVOSOBJETIVOS

22

de compra.de compra.Identificar las etapas del proceso de decisión de compra.Identificar las etapas del proceso de decisión de compra.Conocer los factores de influencia sociales, personales, de Conocer los factores de influencia sociales, personales, de situación y de empresa (producto, precio, distribución y situación y de empresa (producto, precio, distribución y comunicación).comunicación).Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.

1.1. EL CONSUMIDOREL CONSUMIDOR2.2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL

MARKETINGMARKETING33 EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

ÍNDICEÍNDICE

33

3.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA4.4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAFACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA5.5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOREL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR

EL CONSUMIDOREL CONSUMIDOR

44

El ConsumidorEl Consumidor

CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOR

DemográficosDemográficosMercados madurosMercados maduros

55

PolarizaciónPolarizaciónOrientación al valorOrientación al valorEscepticismoEscepticismoDeslealtadDeslealtad


CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDORDemográficosDemográficos

España está a la cola mundial en tasa de natalidadEspaña está a la cola mundial en tasa de natalidadIncremento de la esperanza de vidaIncremento de la esperanza de vidaEn el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para En el hogar medio español hay más padres que hijos, la edad media para formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan

66

formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan formar un núcleo estable se atrasa y cada vez más mujeres se incorporan al mercado de trabajoal mercado de trabajoEstas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)gente de más de 50 años supone más del 30% del mercado)

Mercados madurosMercados madurosEn los países desarrollados, los mercados están en una situación de En los países desarrollados, los mercados están en una situación de madurezmadurez¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?¿A dónde va el dinero que se debía gastar en las partidas tradicionales?En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero En España va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero también a transportes, telecomunicaciones, ocio y saludtambién a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud


CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDORPolarización: unos mucho y otros tan pocoPolarización: unos mucho y otros tan poco

Polarización de rentas y polarización del tiempo librePolarización de rentas y polarización del tiempo libreHay una parte importante de la población (mayores, Hay una parte importante de la población (mayores, estudiantes) que tienen mucho tiempo pero también cada vez estudiantes) que tienen mucho tiempo pero también cada vez

77

estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero también cada vez más rentamás renta

Orientación al valorOrientación al valorEl consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de El consumidor no pagará más sino por aumentos de orden de magnitud en la satisfacción que obtiene por el productomagnitud en la satisfacción que obtiene por el producto


CAMBIOS EN EL CONSUMIDORCAMBIOS EN EL CONSUMIDOREscepticismoEscepticismo

El consumidor se ha vuelto escépticoEl consumidor se ha vuelto escépticoAhora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una Ahora es mucho más difícil convencerle de las ventajas de una ofertaoferta

88

DeslealtadDeslealtadYa quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un establecimiento, y aún menos marcas capaces de conseguir un vínculo de fidelidad y repetición de comprasvínculo de fidelidad y repetición de comprasLa única manera de obtener la lealtad es hallar mejores La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados fórmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor añadido elevadoañadido elevado


Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la TecnologíaProducto y marcaProducto y marcaPreciosPreciosPublicidadPublicidadCompetenciaCompetencia

99

CompetenciaCompetenciaPrácticas comercialesPrácticas comerciales


Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la TecnologíaProducto y marcaProducto y marca

Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte Determinados proveedores de estándares tecnológicos capturan buena parte del negocio o del margen del mismodel negocio o del margen del mismoY si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de InternetY si hablamos de tecnología, no podemos dejar de hablar de Internet

P bli id dP bli id d

1010

PublicidadPublicidadLos cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entornoLos cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entornoInternet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?Internet y la TV digital (interactiva) ¿canales de publicidad emergentes?

PreciosPreciosEn cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglasEn cuanto a tecnología y precios, hoy no hay reglas


Incidencia de la TecnologíaIncidencia de la TecnologíaLa competenciaLa competencia

Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la Fusión y adquisición de organizaciones que viene a aumentar la concentración ya existenteconcentración ya existente

Negociaciones clienteNegociaciones cliente--proveedorproveedor

1111

Canales integrados verticalmenteCanales integrados verticalmentePreciosPreciosProductos y marcasProductos y marcas

Las prácticas comercialesLas prácticas comercialesRespecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y Respecto a la comercialización habrá una revolución de la medición y la eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidorla eficiencia, así como de la investigación sobre el consumidorCon respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los Con respecto a las ventas, habrá que estar atentos al impacto de los medios interactivos: Internet y la televisión digitalmedios interactivos: Internet y la televisión digital

EL COMPORTAMIENTO DEL EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL CONSUMIDOR Y EL MARKETINGMARKETING

1212

MARKETINGMARKETING

El estudio del comportamiento del consumidor utiliza El estudio del comportamiento del consumidor utiliza conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la Conducta (Economía, Psicología, Sociología)Conducta (Economía, Psicología, Sociología)Análisis de dimensiones como fuentes de información, Análisis de dimensiones como fuentes de información,

l d f i i i i l d f i i i i

El Comportamiento del Consumidor y el MarketingEl Comportamiento del Consumidor y el Marketing

1313

cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias, motivaciones, etc.motivaciones, etc.Enfoques del estudio del comportamiento del Enfoques del estudio del comportamiento del consumidor: orientación psicosociológica:consumidor: orientación psicosociológica:

Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)Variables psicológicas (satisfacción de necesidades)Variables externas (entorno)Variables externas (entorno)

Identificar necesidades y preferencias del consumidor es Identificar necesidades y preferencias del consumidor es determinante para conseguir oportunidades de negocio.determinante para conseguir oportunidades de negocio.El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del El análisis del comportamiento del consumidor se deriva del Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las Enfoque de Marketing, con el objetivo básico de satisfacer las

id did d


1414

necesidades.necesidades.El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones y decisiones sobre productos, precios, distribución y y decisiones sobre productos, precios, distribución y comunicación.comunicación.Comportamiento del consumidor:Comportamiento del consumidor:

“Comportamiento humano que mediante un proceso racional o “Comportamiento humano que mediante un proceso racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos, irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,

ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos”

FactoresFactores para la comprensión del comportamiento:para la comprensión del comportamiento:Factores de Factores de mercadomercado: extensión y amplitud, que provocan : extensión y amplitud, que provocan que el acto de compra no sea extraordinario o algo que el acto de compra no sea extraordinario o algo relevante para el consumidorrelevante para el consumidor


1515

Factores de Factores de empresaempresa: se refieren a la mayor utilización del : se refieren a la mayor utilización del Marketing orientado a los consumidoresMarketing orientado a los consumidoresFactores de Factores de productoproducto: inciden en que el comportamiento : inciden en que el comportamiento es un proceso complejo con muchas variables:es un proceso complejo con muchas variables:

MarcasMarcasCiclo de vidaCiclo de vidaImplicación y compra repetitivaImplicación y compra repetitiva

Relaciones de intercambioRelaciones de intercambioIntercambios satisfactorios:Intercambios satisfactorios:

Información sobre el comportamiento de compraAspectos del Marketing vinculados con el Aspectos del Marketing vinculados con el


1616

Aspectos del Marketing vinculados con el Aspectos del Marketing vinculados con el comportamiento de compra:comportamiento de compra:

Necesidades y deseos de los consumidoresUtilidad buscada por los compradoresCapacidad de los productos para satisfacer las necesidadesActividades que proporcionen intercambios satisfactorios

Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores:de las necesidades de los consumidores:

Diseño de los productos que mejor se adecuen a los Diseño de los productos que mejor se adecuen a los deseos de los compradoresdeseos de los compradores


1717

Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la demandademandaCampañas de comunicación que informan al mercado Campañas de comunicación que informan al mercado sobre la utilidad que proporciona sus productossobre la utilidad que proporciona sus productosEstablece los canales de distribución en consonancia con Establece los canales de distribución en consonancia con las costumbres de compra de los consumidoreslas costumbres de compra de los consumidores

Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que llevan al consumidor a realizar sus compras.

Información: conocer productos con éxitoInformación: conocer productos con éxitoDesarrollar la investigación de mercadosDesarrollar la investigación de mercadosLa empresa necesita tener información sobre las La empresa necesita tener información sobre las preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo


1818

p , p , y pp , p , y pque diferencian a los individuos de diferentes segmentos que diferencian a los individuos de diferentes segmentos de mercadode mercadoComprador y consumidorComprador y consumidor

Oportunidades de mercado

TENDENCIASTENDENCIAS--OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

Búsqueda de buena Búsqueda de buena relación calidadrelación calidad--precioprecioActitud Actitud ecológicaecológica del consumidordel consumidor


1919

Actitud Actitud ecológicaecológica del consumidordel consumidorConsideración del acto de compra Consideración del acto de compra frustrantefrustranteNuevas Nuevas tecnologíastecnologías de la informaciónde la informaciónConsumos más Consumos más racionalesracionales y planificadosy planificadosCambios en la Cambios en la familiafamilia y en la oferta de y en la oferta de trabajotrabajoCambios en los Cambios en los hábitoshábitos de consumode consumo

EL PROCESO DE DECISIÓN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRADE COMPRA

2020

MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORCONSUMIDOR

El Proceso de Decisión de CompraEl Proceso de Decisión de Compra

FactoresEntorno social Estímulos de la empresa

2121

Proceso

Retroalimentación

Diferencias personales De situación

4. COMPRA2. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN

3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS

1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

5. EVALUACIÓN

• Aprendizaje• Satisfacción/insatisfacción• Disonancia cognoscitiva

ETAPASETAPAS1. 1. Reconocimiento de la necesidadReconocimiento de la necesidad2. 2. Búsqueda de informaciónBúsqueda de información

Análisis interno (memoria) y externoAnálisis interno (memoria) y externo


Maslow

2222

Análisis interno (memoria) y externoAnálisis interno (memoria) y externoInformación que en general no proviene de la empresaInformación que en general no proviene de la empresa

3. 3. Valoración de alternativasValoración de alternativasValora las posibilidades de compra que tieneValora las posibilidades de compra que tiene

4. 4. Decisión de CompraDecisión de CompraSelección de la alternativa que considera más adecuadaSelección de la alternativa que considera más adecuada

5. 5. EvaluaciónEvaluación

Necesidades de estima4

Necesidades de

(realización, conocimiento y estética)

Necesidades de crecimiento

(realización, conocimiento y estética)

5

Jerarquía de las Necesidades de Jerarquía de las Necesidades de MaslowMaslow

2323Necesidades fisiológicas

(hambre, sed)1

Necesidades de seguridad(vivienda, salud, trabajo)2

Necesidades de pertenencia(grupos de convivencia)3

Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento)4

ETAPASETAPAS1. Reconocimiento de la necesidad1. Reconocimiento de la necesidad2. 2. Búsqueda de informaciónBúsqueda de información

Análisis interno (memoria) y externoAnálisis interno (memoria) y externo


2424

Análisis interno (memoria) y externoAnálisis interno (memoria) y externoInformación que en general no proviene de la empresaInformación que en general no proviene de la empresa

3. 3. Valoración de alternativasValoración de alternativasValora las posibilidades de compra que tieneValora las posibilidades de compra que tiene

4. 4. Decisión de CompraDecisión de CompraSelección de la alternativa que considera más adecuadaSelección de la alternativa que considera más adecuada

5. 5. EvaluaciónEvaluación RetroalimentaciónRetroalimentación

ETAPA DE EVALUACIÓN(RETROALIMENTACIÓN)

Aprendizaje:Consecuencia de la experiencia de compra y del


2525

uso de los productosSatisfacción / insatisfacción:

Sentimiento consecuencia de la compra y uso del producto

Disonancia cognoscitiva: Duda posterior a la compra por las alternativas existentes

FACTORES DEL PROCESO DE FACTORES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRADECISIÓN DE COMPRA

2626

Entorno Social:Factores externos o de tipo sociológico: cultura, clase social, familia e interpersonales

Diferencias personales:

Factores del Proceso deFactores del Proceso deDecisión de CompraDecisión de Compra

2727

pFactores internos o de tipo psicológico: necesidades, motivaciones, percepción, actitudes, aprendizaje, personalidad, estilos de vida, factores económicos

De situación:Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los productos

De empresa:4 p’s: Producto, precio, distribución y comunicación

Cultura

S b lt

Factores del Proceso de Decisión de CompraFactores del Proceso de Decisión de Compra

ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIAL

2828

SubculturaClase social

CompradorComprador

ENTORNO SOCIALENTORNO SOCIALCulturaCultura

Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los Conjunto de valores, ideas, actitudes y símbolos que adoptan los individuos como miembros de una sociedadindividuos como miembros de una sociedad

Proceso de socializaciónProceso de socializaciónDos influencias:Dos influencias:


2929

Dos influencias:Dos influencias:ValoresValores: jerarquía trasmitida en el proceso de socialización: jerarquía trasmitida en el proceso de socializaciónGrupos étnicos o Grupos étnicos o SubculturasSubculturas: comparten valores y : comparten valores y comportamientos similarescomportamientos similares

Clase SocialClase SocialAgrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin Agrupación homogénea de personas similares de una sociedad, sin

conciencia de grupo ni consistencia realconciencia de grupo ni consistencia realDivisión clásica: alta, media y bajaDivisión clásica: alta, media y baja

Grupos de



3030

Grupos dereferencia

Roles y estatusFamilia

FamiliaFamiliaClave en el proceso de socialización que marca las pautas de Clave en el proceso de socialización que marca las pautas de

comportamientocomportamientoRolesRoles: iniciador influyente decisor comprador y usuario: iniciador influyente decisor comprador y usuario



3131

RolesRoles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuarioCiclo de vida familiarCiclo de vida familiar determina el comportamiento de compradetermina el comportamiento de compra

Influencias interpersonalesInfluencias interpersonalesGrupos de Grupos de pertenenciapertenencia y de y de referenciareferenciaIntervienen Intervienen con: información, normas, reconocimiento, emulación con: información, normas, reconocimiento, emulación

y participacióny participaciónLíderes de opiniónLíderes de opinión


ENTORNO SOCIAL: Grupos de ReferenciaENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia

Mínima Influencia Elevada Influencia

PRODUCTO

3232

Mínima Influencia Elevada Influencia

Elevada Influencia

Mínima Influencia

• Primera Necesidad• Consumo público• Marca fuerte

• Productos de lujo• Consumo público• Producto/Marca fuerte

• Primera Necesidad• Consumo privado• Producto/Marca débil

• Productos de lujo• Consumo privado• Producto fuerte

MARCA


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESNecesidades:Necesidades:

Se generan por la Se generan por la sensación de carenciasensación de carencia que percibe el que percibe el consumidor con relación a una situación que desea consumidor con relación a una situación que desea alcanzaralcanzar

3333

alcanzaralcanzarBiológicas o psicológicasBiológicas o psicológicasNecesidades y satisfacción: utilidad de los productosNecesidades y satisfacción: utilidad de los productosConsumidores: necesidades de naturaleza económicaConsumidores: necesidades de naturaleza económica


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESMotivaciones:Motivaciones:

Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfacción de sus necesidades y conduce a un determinado de sus necesidades y conduce a un determinado comportamiento de compracomportamiento de compra

3434

comportamiento de compracomportamiento de compraNecesidades alcanzan elevada intensidad Necesidades alcanzan elevada intensidad

MotivacionesMotivacionesDiferencias entre motivaciones y motivos de compraDiferencias entre motivaciones y motivos de compraMotivos y motivaciones de compra:Motivos y motivaciones de compra:

Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, Varían según la edad, personalidad, cultura, clase social, etc.etc.


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESPercepción:Percepción:

Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estímulos. Integrantes:Integrantes:

•• Exposición selectivaExposición selectiva

3535

Exposición selectivaExposición selectiva•• Atención selectivaAtención selectiva•• Comprensión selectivaComprensión selectiva•• Retención selectivaRetención selectiva

Percepción de anuncio de TV: tantas como individuosPercepción de anuncio de TV: tantas como individuosImágenes, símbolos y significadoImágenes, símbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los estímulos que reciben por los sentidos y crear una imagen

con significado


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESActitudes:Actitudes:

Predisposiciones estables hacia marcas o productosPredisposiciones estables hacia marcas o productosSe basan en las creencias de los consumidoresSe basan en las creencias de los consumidoresSon razones primarias del comportamientoSon razones primarias del comportamiento

3636

Son razones primarias del comportamientoSon razones primarias del comportamientoComponentes: cognoscitivo, afectivo, de conductaComponentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta

Modelo de Modelo de FishbeinFishbein::

A : actitud global hacia el productoA : actitud global hacia el productoBBii : opinión del consumidor respecto al atributo i del producto: opinión del consumidor respecto al atributo i del productowwii : valoración individual del atributo i: valoración individual del atributo i

∑=N

ii wBA1

Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESAprendizaje:Aprendizaje:

Proceso que consiste en la acumulación de conocimientoProceso que consiste en la acumulación de conocimientoEl consumidor almacena los conocimientos que posteriormente El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su

3737

comportamiento de compracomportamiento de compra“La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”“La mayor parte del comportamiento humano es aprendido”El Marketing:El Marketing:

Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.Proporciona estímulos, información y experiencias a los consumidores.Importancia de conocer el proceso de aprendizajeImportancia de conocer el proceso de aprendizaje

Comportamientos de compraComportamientos de compraInfluyendo en sus acciones (comunicación)Influyendo en sus acciones (comunicación)


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALESPersonalidad:Personalidad:

Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los Representa las propiedades estructurales y dinámicas de los individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes situaciones planteadassituaciones planteadas

3838

Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, según sus características psicológicascaracterísticas psicológicasAdaptabilidad, extroversión, agresividad ...Adaptabilidad, extroversión, agresividad ...

Estilos de Vida:Estilos de Vida:Permite identificar segmentos de mercadoPermite identificar segmentos de mercadoDefinidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes, actividades de ocio y variables demográficasactividades de ocio y variables demográficas


DIFERENCIAS PERSONALESDIFERENCIAS PERSONALES

Condicionantes económicosCondicionantes económicosRecursos limitados del consumidorRecursos limitados del consumidorEsfuerzos de tiempo y dinero en la compraEsfuerzos de tiempo y dinero en la compra

3939

p y pp y pLa satisfacción se relaciona con la utilidadLa satisfacción se relaciona con la utilidadProducto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso Producto más económico, mejor relación calidad/precio o acceso más fácil al productomás fácil al producto


FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN

Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las compras y el consumo de los productoscompras y el consumo de los productos

Presentación y ubicación física del productoPresentación y ubicación física del productoEjemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el

4040

Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el Ejemplo: la presentación atractiva de una nueva marca de café en el establecimiento puede modificar el comportamiento del compradorestablecimiento puede modificar el comportamiento del compradorElementos de gran importancia cuando la compra no es racional o Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas

Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuestoInhibidores y motivadores: tiempo, presupuestoCondiciones del punto de venta y organización física de los Condiciones del punto de venta y organización física de los productos: productos: merchandisingmerchandisingSituaciones de uso de los productos: dónde, con quiénSituaciones de uso de los productos: dónde, con quién


FACTORES DE SITUACIÓNFACTORES DE SITUACIÓN

Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones especiales, presiones de tiempo o cambio de planesespeciales, presiones de tiempo o cambio de planesLas promociones y publicidad en el punto de venta se consideran Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran de gran influencia y pueden modificar el comportamientode gran influencia y pueden modificar el comportamiento

4141

de gran influencia y pueden modificar el comportamientode gran influencia y pueden modificar el comportamientoLa música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el La música puede ser efectiva para aumentar las ventas en el momento de la compramomento de la compraEjemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al Ejemplos: regalo de cumpleaños no recordado, pasta de dientes al salir de viaje, etc.salir de viaje, etc.


FACTORES DE EMPRESAFACTORES DE EMPRESA

PRODUCTOPRODUCTOPRECIOPRECIODISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓN

4242

DISTRIBUCIÓNDISTRIBUCIÓNCOMUNICACIÓNCOMUNICACIÓN

EL PRODUCTOEL PRODUCTO

4343

PRODUCTO

Una primera aproximación al concepto de producto considera que es Una primera aproximación al concepto de producto considera que es un conjunto de un conjunto de atributos tangiblesatributos tangibles que el consumidor puede adquirir a que el consumidor puede adquirir a cambio de una compensación monetaria.cambio de una compensación monetaria.Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado

4444

considerando también los considerando también los aspectos no tangiblesaspectos no tangibles que el consumidor que el consumidor espera obtener mediante la compra o el uso del producto.espera obtener mediante la compra o el uso del producto.Los productos también poseen un Los productos también poseen un valor simbólico valor simbólico que se define en que se define en función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la función de la percepción que el consumidor tiene sobre el producto o la utilidad que le reporta.utilidad que le reporta.

El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simbólicas utilizadas para la satisfacción de las

necesidades y deseos de los consumidores.

CUALIDADESINTANGIBLES

CUALIDADES FÍSICAS

PRODUCTO

4545

PRODUCTO

CUALIDADES PSICOLÓGICAS

Componentes Calidad intrínseca

MarcaEnvase Diseño Objetos físicos

ServiciosPersonas

Servicios: mantenimiento

garantíaasesoramiento

PRODUCTO

4646

LugaresOrganización

IdeasInstituciones

ImagenPosicionamientoFactor humano

Calidad percibida

Beneficio esperado por el consumidorBeneficio esperado por el consumidorSituación de usoSituación de usoExpectativasExpectativas

PRODUCTO

4747

Aspectos diferenciados por el MarketingAspectos diferenciados por el MarketingJerarquía de las necesidadesJerarquía de las necesidades

JERARQUÍA DE PRODUCTOSJERARQUÍA DE PRODUCTOS

Beneficio básico:Beneficio básico: función sustancial.función sustancial.Producto genérico:Producto genérico: se transforma el beneficio básico se transforma el beneficio básico en una versión básica del producto.en una versión básica del producto.Producto esperado:Producto esperado: condiciones que los condiciones que los

PRODUCTO

4848

Producto esperado:Producto esperado: condiciones que los condiciones que los consumidores habitualmente esperan.consumidores habitualmente esperan.Producto incrementado:Producto incrementado: intenta distinguir la oferta intenta distinguir la oferta de la competencia.de la competencia.Producto potencialProducto potencial: considera todos los cambios : considera todos los cambios que el producto puede tener en un futuro.que el producto puede tener en un futuro.

El producto es una El producto es una variable estratégicavariable estratégica (largo (largo plazo) para la empresa y su configuración plazo) para la empresa y su configuración determinará el resto de las acciones comerciales, determinará el resto de las acciones comerciales,

PRODUCTO

4949

cuya finalidad básica es proporcionar la oferta cuya finalidad básica es proporcionar la oferta conjunta que mejor se adapte a las necesidades y conjunta que mejor se adapte a las necesidades y deseos de los consumidores. deseos de los consumidores.

En función de su naturalezaEn función de su naturalezaProductosProductos materialesmateriales::

BienesBienes duraderosduraderos (altos(altos esfuerzosesfuerzos dede compra)compra)BienesBienes nono duraderosduraderos (compras(compras habitualeshabituales pocopoco esfuerzo)esfuerzo)

PRODUCTOCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

5050

BienesBienes nono duraderosduraderos (compras(compras habituales,habituales, pocopoco esfuerzo)esfuerzo)Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)proveedor)

En función del usoEn función del usoProductosProductos dede consumoconsumo

ProductosProductos dede convenienciaconveniencia (uso(uso general,general, impulso,impulso, emergencia)emergencia)ProductosProductos dede comparacióncomparación oo compracompra esporádicaesporádicaP d tP d t dd f if i i lid di lid d ( f( f iódi )iódi )

PRODUCTOCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOSCLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

5151

ProductosProductos dede preferenciapreferencia oo especialidadespecialidad (perfume,(perfume, periódico)periódico)ProductosProductos nono buscadosbuscados (seguro)(seguro)

ProductosProductos organizacionalesorganizacionalesMateriasMaterias primasprimasMaterialesMateriales yy piezaspiezas dede fabricaciónfabricaciónInstalacionesInstalacionesEquiposEquiposSuministrosSuministrosServiciosServicios industrialesindustriales

CICLO DE VIDA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOPRODUCTO

5252

Los productos siguen una evolución similar a los seres Los productos siguen una evolución similar a los seres vivos que comprende las etapas:vivos que comprende las etapas:

IntroducciónIntroducciónDesarrollo o CrecimientoDesarrollo o Crecimiento

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOCICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

5353

Desarrollo o CrecimientoDesarrollo o CrecimientoMadurezMadurezDecliveDeclive

Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus Cada etapa tiene diferente comportamiento y varían sus resultados, las actuaciones de la competencia y las resultados, las actuaciones de la competencia y las estrategias de Marketing.estrategias de Marketing.

IntroducciónIntroducción CrecimientoCrecimiento MadurezMadurez DecliveDeclive


5454

TiempoTiempoBeneficioBeneficioVentasVentas

INTRODUCCIÓNINTRODUCCIÓNLanzamiento de un nuevo producto.Lanzamiento de un nuevo producto.Clientes innovadores.Clientes innovadores.Cobertura reducida del mercado y escasa competenciaCobertura reducida del mercado y escasa competencia


5555

Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.Costes elevados y beneficio bajo o nulo.Costes elevados y beneficio bajo o nulo.Objetivo: dar a conocer el producto.Objetivo: dar a conocer el producto.Producto: básico.Producto: básico.Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).Precio: bajo (penetración), alto (prestigio).Distribución: selectiva o exclusiva.Distribución: selectiva o exclusiva.Comunicación: informativa.Comunicación: informativa.

INTRODUCCIÓN: EstrategiasINTRODUCCIÓN: EstrategiasPRESTIGIO (o desnatado):PRESTIGIO (o desnatado):

Mercado reducido y difícil competencia.Mercado reducido y difícil competencia.Imagen de exclusividad precio elevado distribución Imagen de exclusividad precio elevado distribución


5656

Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución Imagen de exclusividad, precio elevado, distribución selectiva.selectiva.

PENETRACIÓN:PENETRACIÓN:Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.Intentar obtener el mayor número de consumidores con Intentar obtener el mayor número de consumidores con precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.precio bajo, comunicación masiva y distribución intensiva.

CRECIMIENTOCRECIMIENTORápido incremento de las ventas.Rápido incremento de las ventas.Clientes masivos imitadores.Clientes masivos imitadores.Cobertura mediaCobertura media--alta del mercado y mayor alta del mercado y mayor competenciacompetencia


5757

competencia.competencia.Costes unitarios menores y mayores beneficios.Costes unitarios menores y mayores beneficios.Objetivo: crear preferencia de marca.Objetivo: crear preferencia de marca.Producto: nuevos modelos y versiones.Producto: nuevos modelos y versiones.Precio: posibilidad de reducción.Precio: posibilidad de reducción.Distribución: intensiva.Distribución: intensiva.Comunicación: persuasiva.Comunicación: persuasiva.

MADUREZMADUREZCrecimiento vegetativo del mercado total.Crecimiento vegetativo del mercado total.Segmentos diferenciados del mercado.Segmentos diferenciados del mercado.Mercado masivo (saturación) y alta competencia.Mercado masivo (saturación) y alta competencia.M i i b fi i t bl M i i b fi i t bl


5858

Menores inversiones y beneficio estable o Menores inversiones y beneficio estable o decrecientes al final.decrecientes al final.Objetivo: fidelizar clientes de marca.Objetivo: fidelizar clientes de marca.Producto: diferenciados por segmentos.Producto: diferenciados por segmentos.Precio: bajo.Precio: bajo.Distribución: intensiva, márgenes altos.Distribución: intensiva, márgenes altos.Comunicación: persuasiva y de recuerdo.Comunicación: persuasiva y de recuerdo.

MADUREZ: EstrategiasMADUREZ: EstrategiasOBJETIVOOBJETIVO: alargar la vida del producto.: alargar la vida del producto.

Modificación del producto (oferta): características Modificación del producto (oferta): características intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).intrínsecas (prestaciones) y extrínsecas (diseño o estilo).


5959

(p ) y ( )(p ) y ( )Modificación del mercado (demanda): uso de más Modificación del mercado (demanda): uso de más variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del variedades, consumo más frecuente, nuevos usos del producto.producto.Modificación del marketingModificación del marketing--mix: hacer el producto más mix: hacer el producto más atractivo.atractivo.

DECLIVEDECLIVEDescenso de las ventas.Descenso de las ventas.Clientes rezagados, especialización por segmentos Clientes rezagados, especialización por segmentos rentables.rentables.Menos competenciaMenos competencia


6060

Menos competencia.Menos competencia.Disminución del beneficio.Disminución del beneficio.Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.Producto: básico.Producto: básico.Precio: muy bajo.Precio: muy bajo.Distribución: selectiva.Distribución: selectiva.Comunicación: baja, de recuerdo.Comunicación: baja, de recuerdo.

EL PRECIOEL PRECIO

6161

Naturaleza e Importancia del PrecioNaturaleza e Importancia del Precio

IMPORTANCIA DEL PRECIOIMPORTANCIA DEL PRECIOInfluye directamente sobre el Influye directamente sobre el beneficio:beneficio:

Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la Asigna a cada producto la contribución al rendimiento global de la organización, a corto y largo plazo.organización, a corto y largo plazo.

6262

organización, a corto y largo plazo.organización, a corto y largo plazo.Instrumento frente a la Instrumento frente a la competencia.competencia.Símbolo que determina la Símbolo que determina la imagenimagen del producto o servicio.del producto o servicio.Relación con la Relación con la cuota de mercadocuota de mercado y la posición competitiva.y la posición competitiva.Instrumento de estímulo de la Instrumento de estímulo de la demanda:demanda:

Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y Los consumidores reaccionan rápidamente con su respuesta y comportamiento.comportamiento.


CONCEPTO DE PRECIOCONCEPTO DE PRECIOAlquiler, tasas, honorarios, etc.Alquiler, tasas, honorarios, etc.

“Valor monetario del objeto de intercambio”.“Valor monetario del objeto de intercambio”.

6363

PRECIOPRECIO = = VALOR DE VALOR DE ATRIBUTOS FÍSICOSATRIBUTOS FÍSICOS + +

VALOR DE VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLESATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE + VALOR DE ATRIBUTOSATRIBUTOS PSICOLÓGICOSPSICOLÓGICOS


PERSPECTIVAS DE ANÁLISISPERSPECTIVAS DE ANÁLISISFinancieraFinanciera:: costes y rentabilidad.costes y rentabilidad.

La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del precio.precio.

6464

Teoría EconómicaTeoría Económica:: variable explicativa del mercado.variable explicativa del mercado.El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.El precio sería la causa explicativa del comportamiento de la demanda.Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen otras variables.otras variables.

Sector comercialSector comercial:: factor básico de decisión.factor básico de decisión.Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio minoristaminorista

LegislaciónLegislación:: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).Sistema económicoSistema económico:: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.


PERSPECTIVA DEL MARKETINGPERSPECTIVA DEL MARKETINGFactor de diferenciación:Factor de diferenciación:

Relación percepción/precio.Relación percepción/precio.

6565

No sobrevalorar el precio:No sobrevalorar el precio:Porque no es la variable más importante.Porque no es la variable más importante.

Complementariedad con otras variables comerciales.Complementariedad con otras variables comerciales.Precio como variable operativa:Precio como variable operativa:

Nivel Nivel máximomáximo: el valor para el consumidor.: el valor para el consumidor.Nivel Nivel mínimomínimo: restricciones de costes.: restricciones de costes.

OBJETIVOS DE LOS OBJETIVOS DE LOS PRECIOSPRECIOS

6666

Objetivos de los PreciosObjetivos de los Precios

GenéricoGenérico: maximizar el beneficio a l/p.: maximizar el beneficio a l/p.Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.Otras tácticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.

Específicos u operativosEspecíficos u operativos::Beneficio (relación costeBeneficio (relación coste--beneficio o rentabilidad)beneficio o rentabilidad)

6767

Beneficio (relación costeBeneficio (relación coste--beneficio o rentabilidad).beneficio o rentabilidad).Cuota de mercado (ventas y participación).Cuota de mercado (ventas y participación).Mantener la situación del mercado.Mantener la situación del mercado.

Fijación de objetivosFijación de objetivos::Consecuentes con los objetivos estratégicos.Consecuentes con los objetivos estratégicos.Atendiendo a los factores internos y externos.Atendiendo a los factores internos y externos.Relación con la cartera de productos y con la competencia.Relación con la cartera de productos y con la competencia.

Objetivos de los PreciosObjetivos de los PreciosClasificación: Tres GruposClasificación: Tres Grupos

Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos. Ejemplo: teléfonos móviles)Ejemplo: teléfonos móviles)

Relación costeRelación coste--beneficiobeneficioObtención de rentabilidad sobre la inversiónObtención de rentabilidad sobre la inversión

Obtener cuota de mercado (relación precioObtener cuota de mercado (relación precio--demanda)demanda)

6868

Obtener cuota de mercado (relación precioObtener cuota de mercado (relación precio demanda)demanda)Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficiosGran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficiosAtraer y mantener clientesAtraer y mantener clientesEliminar o evitar competidoresEliminar o evitar competidores

Mantenimiento de la situación: estabilidad de preciosMantenimiento de la situación: estabilidad de preciosPolítica que permita mantener a l/p la rentabilidadPolítica que permita mantener a l/p la rentabilidad

IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIAIMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA

Objetivos de los PreciosObjetivos de los PreciosConsideraciones Estrategia PreciosConsideraciones Estrategia Precios

Los objetivos deben encuadrarse en un Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivelprimer nivel en el Plan de en el Plan de Marketing.Marketing.Las acciones operativas sobre el valor del precio deben Las acciones operativas sobre el valor del precio deben supeditarse al supeditarse al papel estratégico del Plan de Marketingpapel estratégico del Plan de Marketing..

6969

El precio se determina en función de El precio se determina en función de factores internos y externosfactores internos y externos(importante: sensibilidad de los consumidores).(importante: sensibilidad de los consumidores).La fijación de precios debe considerar la relación de La fijación de precios debe considerar la relación de integraciónintegracióncon otros productos (impresora y tinta) o con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidadsustituibilidad (aceite y (aceite y crema corporal).crema corporal).

FACTORES DETERMINANTES FACTORES DETERMINANTES DEL PRECIODEL PRECIO

7070

Factores Determinantes del PrecioFactores Determinantes del Precio

FACTORES INTERNOSFACTORES INTERNOSCostesCostes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = I: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: Bº = IT T –– CCTT

Características tangiblesCaracterísticas tangibles

7171

Características tangiblesCaracterísticas tangiblesEstructura de costesEstructura de costesCoste unitario y nivel de actividadCoste unitario y nivel de actividadCoste unitario y experienciaCoste unitario y experienciaSensibilidad de la organización al precioSensibilidad de la organización al precio

Objetivos Objetivos EstratégicosEstratégicos de la organización: papel asignado en la de la organización: papel asignado en la cartera de productoscartera de productosObjetivos de Objetivos de MarketingMarketing: programa de Marketing: programa de Marketing--mix, segmento de mix, segmento de mercado y posicionamientomercado y posicionamiento


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOSSensibilidad de los consumidoresSensibilidad de los consumidoresImagenImagenCompetenciaCompetenciaDi t ib idDi t ib id S i lS i l

7272

DistribuidoresDistribuidoresProveedoresProveedoresRotación esperadaRotación esperadaRestricciones legalesRestricciones legalesInterés socialInterés social

InflaciónInflaciónTipos de interésTipos de interésCondiciones económicas, legales y socialesCondiciones económicas, legales y sociales

SectorialesSectorialesMicro entornoMicro entorno

GlobalesGlobalesMacro entornoMacro entorno


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOSSENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORESSENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES

Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.Demanda elástica o inelástica.Demanda elástica o inelástica.

7373

Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer Ej.: Demanda elástica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer variaciones importantes en las ventas.variaciones importantes en las ventas.

El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la política de precios:precios:

Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en España, no existía la “costumbre de pagar” por ver la TV.“costumbre de pagar” por ver la TV.

La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.La sensibilidad varía en función de los mercados y productos.La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función La Teoría Económica relaciona el precio y la demanda mediante la función de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de precio).precio).


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOSIMAGENIMAGEN

Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si Una empresa puede desarrollar su propia política de precios si es capaz de diferenciar sus productos de la competenciaes capaz de diferenciar sus productos de la competencia

7474

es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.El precio es una variable fija:El precio es una variable fija:

En mercados saturados y uniformesEn mercados saturados y uniformesLa forma en que el comprador perciba el precio y la La forma en que el comprador perciba el precio y la sensibilidad condicionan la imagen.sensibilidad condicionan la imagen.La imagen del precio condiciona la compra.La imagen del precio condiciona la compra.


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOSCOMPETENCIACOMPETENCIA

Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.Condicionante tomado como única referencia por algunas empresas.Importancia del análisis de precios de la competencia y las Importancia del análisis de precios de la competencia y las

7575

p p p yp p p yreacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.La política de precios viene marcada en función del número de La política de precios viene marcada en función del número de competidores.competidores.La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado (cuota de la marca).(cuota de la marca).El poder de mercado aumenta con:El poder de mercado aumenta con:

La diferenciación del producto.La diferenciación del producto.La fidelidad de los consumidores.La fidelidad de los consumidores.


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOSDISTRIBUIDORESDISTRIBUIDORES

Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas d l i t di i ti id dd l i t di i ti id d

7676

de los intermediarios y sus actividades.de los intermediarios y sus actividades.Ej.: Los intermediarios esperan descuentosEj.: Los intermediarios esperan descuentos

El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentación) les permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y consumidores finales.consumidores finales.

PROVEEDORESPROVEEDORESSon sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y distribuidores.distribuidores.


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOSROTACIÓNROTACIÓN

A mayor rotación menor margen comercial:A mayor rotación menor margen comercial:Productos de consumo frecuente: leche.Productos de consumo frecuente: leche.

7777

RESTRICCIONES LEGALESRESTRICCIONES LEGALESFormalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la organización:organización:

Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.Para controlar los precios: sanidad, servicios públicos.Para crear marco de libre competencia: carburantes.Para crear marco de libre competencia: carburantes.

El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones que puedan afectar a los productos de su organización.que puedan afectar a los productos de su organización.


FACTORES EXTERNOSFACTORES EXTERNOSINTERÉS SOCIALINTERÉS SOCIAL

Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada política de precios:precios:

7878

Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.será socialmente criticado si intenta aprovechar una situación con precios abusivos.

El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de productos con interés social elevado.productos con interés social elevado.Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte público, educación o sanidad).público, educación o sanidad).También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el También se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el consumo (tabaco).consumo (tabaco).Normativas de precios.Normativas de precios.

DISTRIBUCIÓN COMERCIALDISTRIBUCIÓN COMERCIAL

7979

EL SISTEMA COMERCIALEL SISTEMA COMERCIALEs el sector Es el sector que gestiona la distribución de productos y que gestiona la distribución de productos y establece los establece los canales de distribucióncanales de distribución..Canales de distribuciónCanales de distribución: los diferentes caminos y etapas : los diferentes caminos y etapas

CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALDISTRIBUCIÓN COMERCIAL

8080

Canales de distribuciónCanales de distribución: los diferentes caminos y etapas : los diferentes caminos y etapas que siguen los productos desde los productores o que siguen los productos desde los productores o fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin experimentar transformaciones significativas.experimentar transformaciones significativas.

EL SISTEMA COMERCIALEL SISTEMA COMERCIALSector estratégico con Sector estratégico con transformacionestransformaciones (importancia (importancia en el ámbito económico y social).en el ámbito económico y social).

Alto peso en Valor Añadido BrutoAlto peso en Valor Añadido Bruto


8181

Alto peso en Valor Añadido Bruto.Alto peso en Valor Añadido Bruto.Entrada en la Unión Europea.Entrada en la Unión Europea.Desarrollo de las nuevas formas comerciales.Desarrollo de las nuevas formas comerciales.Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación, Cambios en los consumidores (estilos de vida, formación, información, evolución tecnológica).información, evolución tecnológica).

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALLA DISTRIBUCIÓN COMERCIALPermite a las organizaciones Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta hacer disponible la oferta de sus productosde sus productos, acercando los bienes y servicios a , acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y

li id d d t i did l d i i li id d d t i did l d i i


8282

peculiaridades determinan en gran medida las decisiones peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribución.relativas a la distribución.Enlaza la producción de bienes y la prestación de Enlaza la producción de bienes y la prestación de servicios con su uso o consumoservicios con su uso o consumo, debido a la distancia , debido a la distancia (física y temporal) que existe entre el proceso de (física y temporal) que existe entre el proceso de producción, el lugar donde se produce, el momento de producción, el lugar donde se produce, el momento de consumo y el lugar donde se consume.consumo y el lugar donde se consume.

LA DISTRIBUCIÓN COMERCIALLA DISTRIBUCIÓN COMERCIALVariable de Marketing importante y compleja:Variable de Marketing importante y compleja:

Carácter estratégico.Carácter estratégico.Difi lt d d t l l f b i tDifi lt d d t l l f b i t


8383

Dificultad de control para la empresa fabricante.Dificultad de control para la empresa fabricante.Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos comerciales.comerciales.Es imprescindible para la venta de productos y Es imprescindible para la venta de productos y servicios.servicios.

FACTORES: CONSUMIDORFACTORES: CONSUMIDORHeterogeneidad del consumidor:Heterogeneidad del consumidor:

Hábitos de compra distintos.Hábitos de compra distintos.Distribución según consumidor final u organizacional.Distribución según consumidor final u organizacional.

C bi l d d i ió d C bi l d d i ió d


8484

Cambios en el proceso de decisión de compra.Cambios en el proceso de decisión de compra.Búsqueda de una buena relación calidadBúsqueda de una buena relación calidad--precio.precio.Sentimientos negativos hacia la compra.Sentimientos negativos hacia la compra.Compras más racionales.Compras más racionales.Cambios en la estructura familiar y la oferta de Cambios en la estructura familiar y la oferta de trabajo.trabajo.Mercados complejos, difíciles y globalizados.Mercados complejos, difíciles y globalizados.

FACTORES: EMPRESAFACTORES: EMPRESADiferentes estrategias de distribución.Diferentes estrategias de distribución.Marcas de distribuidor.Marcas de distribuidor.Desarrollo de nuevas formas de venta.Desarrollo de nuevas formas de venta.Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de Sinergia entre las decisiones de la distribución y el resto de


8585

g yg ylas variables de Marketing.las variables de Marketing.Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Énfasis en el Marketing orientado al distribuidor (TradeTradeMarketing).Marketing).Relación entre fabricantes y distribuidores.Relación entre fabricantes y distribuidores.Coordinación de las acciones de Marketing.Coordinación de las acciones de Marketing.Integración en mercados globales, complejos y con mayores Integración en mercados globales, complejos y con mayores dificultades:dificultades:

Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad, Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad, especialización y competitividad.especialización y competitividad.

La función de distribución La función de distribución añade valorañade valor a la labor comercial de los a la labor comercial de los productores de cara a sus clientes productores de cara a sus clientes

(compradores finales u organizacionales) (compradores finales u organizacionales)

Evitar los costes de una red


8686

VENTAJASVENTAJASDE LA DE LA

DISTRIBUCIÓN DISTRIBUCIÓN COMERCIALCOMERCIAL

Para los Para los productoresproductores

Para los Para los consumidoresconsumidores

Evitar los costes de una red propiaEspecializarse y lograr una mayor rentabilidad

Valor espacioValor tiempoValor psicológicoValor físico

COMUNICACIÓN COMERCIALCOMUNICACIÓN COMERCIAL

8787

CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓNCONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

LaLa comunicacióncomunicación es el proceso de transmisión de es el proceso de transmisión de información que pone en contacto al emisor con el información que pone en contacto al emisor con el receptor al que difunde un mensaje, mediante la receptor al que difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por utilización de un código y en un contexto conocido por

8888

g y pg y pambos y transferido a través de un canal que lo conduce.ambos y transferido a través de un canal que lo conduce.ObjetivosObjetivos:: informar informar -- persuadir persuadir -- recordarrecordarPúblico objetivoPúblico objetivo:: interna interna -- externa externa -- globalglobalFormas de expresiónFormas de expresión:: verbal verbal -- no verbalno verbalForma de establecer contactoForma de establecer contacto:: personal personal -- masivamasiva

CONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓNCONCEPTO Y FUNCIÓN DE LA COMUNICACIÓN

TIPOS DE COMUNICACIÓNTIPOS DE COMUNICACIÓNPúblico objetivo: Público objetivo:

Interna: dentro de la empresa. Interna: dentro de la empresa. Externa: fuera de la empresa.Externa: fuera de la empresa.

8989

Global: externa e interna.Global: externa e interna.Integral: imagen corporativa a largo plazo.Integral: imagen corporativa a largo plazo.

Forma de establecer contacto: Forma de establecer contacto: Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.Personal: relación directa y respuesta inmediata posible.Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.Masiva: gran número de receptores y respuesta inmediata difícil.

Formas de expresión: Formas de expresión: Verbal: oral o escrita.Verbal: oral o escrita.No verbal: lenguaje corporal, logotipos. No verbal: lenguaje corporal, logotipos.

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓNINSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN EN LAS ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

9090

Tipos de Decisiones y ComportamientoTipos de Decisiones y Comportamiento

Factores del entorno, diferencias personales y Factores del entorno, diferencias personales y factores de situación influyen en la decisión en factores de situación influyen en la decisión en función de la implicación del consumidor con la función de la implicación del consumidor con la compra:compra:

Alta implicación: decisiones según el modelo general de Alta implicación: decisiones según el modelo general de

9191

Alta implicación: decisiones según el modelo general de Alta implicación: decisiones según el modelo general de comportamientocomportamientoBaja implicación: proceso más simple, puede influir la Baja implicación: proceso más simple, puede influir la notoriedad o la marca.notoriedad o la marca.


En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades En el proceso de decisión de compra existen tres posibilidades de decisión:de decisión:

Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de compra (suavizante de la ropa)compra (suavizante de la ropa)

Las empresas buscan notoriedadLas empresas buscan notoriedadEl consumidor requiere información sobre el precio y el lugarEl consumidor requiere información sobre el precio y el lugar

9292

El consumidor requiere información sobre el precio y el lugarEl consumidor requiere información sobre el precio y el lugarNo conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda, No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de búsqueda, comportamiento de compra complejocomportamiento de compra complejo

Compra de alta implicación, necesidad de informaciónCompra de alta implicación, necesidad de informaciónLa primera compra de un producto caro (ordenador)La primera compra de un producto caro (ordenador)

Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información Conoce el producto pero no la marca: necesidad de información adicionaladicional

Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporteNueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte

Decisiones de compra del consumidor


COMPORTAMIENTOCOMPORTAMIENTO

9393

Elección del producto

Elección de la marca

Elección del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra

Conjuntototal Conjunto

conocido Conjuntode

Conjuntoen

id ió


CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCACONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA

9494

deelección

consideración Decisión

Comportamiento de CompraComportamiento de Compra

MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA MODELO DE ELECCIÓN DE MARCA -- CADENAS DE MARKOVCADENAS DE MARKOV

La compra actual está condicionada por la compra o compras La compra actual está condicionada por la compra o compras anterioresanterioresLa elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de La elección de una marca se fundamenta en el aprendizaje de compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellascompras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas

9595

Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su Se puede predecir la evolución de la cuota de mercado y su situación final a medio y largo plazosituación final a medio y largo plazoHipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se Hipótesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las determinan en función de las cuotas del periodo anterior y las fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz de transición considerada estacionaria en el tiempode transición considerada estacionaria en el tiempo

EL MOVIMIENTO DE DEFENSA EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDORDEL CONSUMIDOR

9696

El El consumerismo o movimiento consumerista:consumerismo o movimiento consumerista:Es una de las consecuencias del Es una de las consecuencias del progresoprogreso occidental y del occidental y del desarrollo económico y culturaldesarrollo económico y culturalSe produce un Se produce un desequilibriodesequilibrio entre productores y consumidores: entre productores y consumidores: insatisfaccióninsatisfacción en los intercambiosen los intercambios

El Movimiento de El Movimiento de Defensa del ConsumidorDefensa del Consumidor

9797

insatisfaccióninsatisfacción en los intercambiosen los intercambiosLos consumidores están Los consumidores están subordinadossubordinados en su posición como en su posición como demandantes de los productos de las empresasdemandantes de los productos de las empresasEl consumo, originado por causa de la expansión económica, se El consumo, originado por causa de la expansión económica, se constituye como un instrumento de constituye como un instrumento de integración socialintegración social y de y de carácter simbólicocarácter simbólicoMovimiento socialMovimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones que tiene por objetivo modificar las relaciones entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero acreciente su poderacreciente su poder

Implicaciones Implicaciones del movimiento consumerista:del movimiento consumerista:ConsumidoresConsumidores: mayor conciencia personal y : mayor conciencia personal y colectiva de sus accionescolectiva de sus accionesI tit i lI tit i l di i i ió d i di i i ió d i

El Movimiento de Defensa del ConsumidorEl Movimiento de Defensa del Consumidor

9898

InstitucionalInstitucional: disposiciones, creación de organismos : disposiciones, creación de organismos de vigilancia, protección y acciones de educaciónde vigilancia, protección y acciones de educaciónEmpresasEmpresas: mayor autorregulación y preocupación. : mayor autorregulación y preocupación. Conscientes de la presión social. Mayor información Conscientes de la presión social. Mayor información al consumidoral consumidor

Antes del movimiento consumerista, los Antes del movimiento consumerista, los derechos de las empresasderechos de las empresas eran:eran:

Derecho a introducir en el mercado cualquier Derecho a introducir en el mercado cualquier productoproductoDerecho a fijar el Derecho a fijar el precioprecio al nivel más conveniente, siempre que no al nivel más conveniente, siempre que no


9999

existiese discriminación entre la misma clase de compradoresexistiese discriminación entre la misma clase de compradoresDerecho a gastar en Derecho a gastar en promociónpromoción del producto lo que estimasen del producto lo que estimasen adecuado, sin restricción externa algunaadecuado, sin restricción externa algunaDerecho a emitir los mensajes Derecho a emitir los mensajes publicitariospublicitarios que considerasen en que considerasen en cada momentocada momentoDerecho a establecer los Derecho a establecer los incentivos de ventaincentivos de venta que estimasen que estimasen convenientesconvenientes

Antes del movimiento consumerista, los Antes del movimiento consumerista, los derechos de los consumidoresderechos de los consumidores eran:eran:

Derecho a Derecho a no comprarno comprar un determinado productoun determinado productoDerechoDerecho aa queque loslos productosproductos fuesenfuesen segurossegurosDerechoDerecho aa queque unun productoproducto fuerafuera yy contuviesecontuviese lolo anunciadoanunciado


100100

El El movimiento consumeristamovimiento consumerista ha añadido:ha añadido:Derecho a tener Derecho a tener informacióninformación adecuada sobre los productosadecuada sobre los productosProtecciónProtección especial contra productos dañinos y determinadas especial contra productos dañinos y determinadas prácticas comercialesprácticas comercialesDerecho a Derecho a participarparticipar en la creación de los productos y prácticas en la creación de los productos y prácticas comerciales para incrementar la calidad de vidacomerciales para incrementar la calidad de vida


MARCO LEGAL MARCO LEGAL -- NORMATIVANORMATIVA

DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDORDERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR

Constitución EspañolaConstitución Española

101101

Ley General para la Defensa de los Consumidores y UsuariosLey General para la Defensa de los Consumidores y UsuariosSistema Arbitral de ConsumoSistema Arbitral de ConsumoRegulaciones de las Comunidades AutónomasRegulaciones de las Comunidades Autónomas


MARCO LEGAL MARCO LEGAL -- INSTITUCIONESINSTITUCIONESAdministración CentralAdministración Central

Instituto Nacional de Consumo (1975)Instituto Nacional de Consumo (1975)Defensor del PuebloDefensor del PuebloConsejo de los consumidoresConsejo de los consumidoresS i i d l i d l B d E ñ (1987) (b S i i d l i d l B d E ñ (1987) (b

102102

Servicio de reclamaciones del Banco de España (1987) (bancos y Servicio de reclamaciones del Banco de España (1987) (bancos y entidades financieras)entidades financieras)Comisión Nacional del Mercado de Valores (Inversiones)Comisión Nacional del Mercado de Valores (Inversiones)Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Dirección General Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Dirección General de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros)de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros)Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (Telefonía)de la Información (Telefonía)


MARCO LEGAL MARCO LEGAL -- INSTITUCIONESINSTITUCIONES

Administración AutonómicaAdministración AutonómicaServicios de ConsumoServicios de ConsumoDirecciones Generales de Industria (empresas de suministro de Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de gas agua y electricidad)gas agua y electricidad)

103103

gas, agua y electricidad)gas, agua y electricidad)Administración LocalAdministración Local

Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC).Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC).Juntas ArbitralesJuntas Arbitrales

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2-El Consumidor y su Comportamiento de Compra - … · vínculo de fidelidad y repetición de compras La única manera de obtener la lealtad es hallar mejores ... Clave en el proceso