COMPORTAMIENTODEL CONSUMIDOR

Huáscar Beltré, MBA.Marketing. Área de Negocios.

(MER-317)

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Exposición, atención y PercepciónCaracteristicas de la atención, segmentos de clientes definidos por la atención, Estímulos y Habituación.

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Algunos conceptos…• EXPOSICION. Proceso por el cual el consumidor entra en contacto fisico con

un estimulo.

• ATENCION. Ocurre cuando los estimulos activan uno o más de los nervios encargados de la recepción y las consecuentes sensaciones van al cerebro para ser procesadas.

• ESTIMULO DE MARKETING. Información acerca de ofertas comunicadas, ya sea por la empresa o mercadólogo (como los anuncios) o por fuentes ajenas al marketing (como la comunicación de boca en boca).

• EXPOSICION SELECTIVA. Los consumidores pueden controlar de forma selectiva el estimulo de marketing que ven.

Hoyer, Wayne. Comportamiento del Consumidor, 6th Edition. Cengage Learning Editores, 12/2014.

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Algunos conceptos…• HABITUACION. Proceso por el cual un estimulo pierde sus capacidades

de captar atención en virtud de su familiaridad.

• PERCEPCION. Proceso de determinar las propiedades del estimulo por medio de la visión, el oido, el gusto, el olfato y el tacto. .

• PROMINENCIA. Intensidad de los estimulos que les ocasiona destacar en relación con el entorno.

• CONCRECION. Grado al que el estimulo tiene la capacidad de ser imaginado.

Hoyer, Wayne. Comportamiento del Consumidor, 6th Edition. Cengage Learning Editores, 12/2014.

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DEMASIADAS FUENTES DE INFORMACION = SOBRECARGA

DEL SISTEMA

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¿Cómo se procesa la informaciónpara la toma de decisión del consumidor

Exposición

Atención

Interpretación

Memoria

Aleatoria Selectiva

Bajo involucramiento

Alto involucramiento

Bajo involucramiento

Alto involucramiento

Corto PlazoSolución activa de problemas

Largo PlazoExperiencias guardadas, valores,

decisiones, reglas, sentimientos

Decisiones de Compra y Consumo

PERC

EPCI

ON

Traducción del profesor.Hawkins, Mothersbaugh. Consumer BEHAVIOR, Building Marketing Strategy, 11th Edition. McGraw-Hill/Irwin. 2010.

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Qué cosas afectan la exposición?

EXPOSICIÓN

Posición de anuncio

Exposición selectiva

Clutter Alto (cantidad

excesiva de comerciales)

Distribución/ Organización en góndolas

COMPORTAMIENTOS DE AD-AVOIDANCE:• Zapping. Cambiar de canal/emisora cuando comienza

el bloque comercial (20% al menos lo usa).• Zipping. Adelantar los anuncios para evitar anuncios

en programas pre-grabados (75% de los anuncios son evitados).• Muting. Quitar sonido en la TV al aparecer los

comerciales.• Sin interrupciones/Sin Comerciales/ Ad-Free

Services. En Internet muchos consumidores prefieren pagar la versión Premium de un servicio, para evitar anuncios/pop-up que salen en la versión gratis. En TV Cable, reciben canales Premium de películas oespecializados.20-37% de los consumidores ha descargado software que evitan pop-ups

Solo 21% de consumidores en US visita cada góndola en tienda

En RD, posiciones Premium pueden costar 25-100% más de lo normal.

SOLUCIONES. Product placement e integración de contenido. Cortes inesperados en medio de contenido. Contenido en medio de bloque comercial.

SOLUCIONES. Asegurar alto % de publicidad en 1ra y última posición en TV/RADIO, página derecha y/o portadas falsas en IMPRESOS y optimización en línea/continua en pauta web.

SOLUCIONES. Evitar publicidad aburrida y genérica. Usar enfoque multimedia; un solo medio no siempre basta.

SOLUCIONES. Cross-promo. Exhibiciones secundarias. Cabezales de góndola. Activaciones en tienda.

600-625 exposiciones a mensajes publicitarios al día

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¿A cuanta publicidad los consumidores realmente están expuestos cada día?

ANTES

• 1,518 Exposiciones por día para una familia de 4 personas. Estimado de 380 por persona (Ebel; 1957)

• 76 exposiciones concientes. Solo 12 tendrían impacto real, siendo 3 de esas negativas (Bauer/Greyser; 1964)

• 560 exposición total (Adams; 1965)

• 285 para hombres, 305 para mujeres (BBDO’s Wachsler; 1970)

• 117-285 los hombres, 161-484 muejeres (Britt et al; 1972)

LO MAS ACTUAL

• 600-625 total de exposiciones (conscientes o no) (Media Matters, 2007)• 272 de TV, radio, revistas y periódicos.

De acuerdo a la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (4A‘s) esto es lo que sabemos

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El número de anuncios sigue subiendoAquí se hace foco en el caso de la publicidad sobre comida, y su posible relación la obesidad. No se encontró correlación entre ambos

Source: Nielsen Media Research, UK Office for National Statistics, 2004 

Source: Based on IOTF obesity figures and Consumers International data on advertising

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Características de la atención

CARACTERISTICA EJEMPLO

LA ATENCIÓN ES LIMITADA: los consumidores pueden perderse algún estímulo, en especial cuando no están familiarizados con lo que les rodea.

Mientras ve con amigos la televisión, un consumidor puede reducir el volumen para prestar más atención a lo que le dicen.

LA ATENCIÓN ES SELECTIVA: los consumidores deciden en qué enfocarse en un momento determinado, al elegir no enfocarse o procesar mentalmente otros estímulos.

Los compradores pueden no enfocarse en cada exhibición o producto en una tienda, asi que deben decidir a que prestarán atención.

LA ATENCIÓN PUEDE DIVIDIRSE: los consumidores pueden asignar cierta atención a una tarea, y otra a una tarea distinta.

Mientras prestan atención al conducir su automóvil, los consumidores tambien pueden ver los anuncios en los espectaculares colocados en la via publica.

Hoyer, Wayne. Comportamiento del Consumidor, 6th Edition. Pag 77. Cengage Learning Editores, 12/2014.

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De acuerdo a un reporte de 2012 de Nielsen, los consumidores ven aproximadamente 145 horas de TV cada mes, en comapración con 34 horas en PC de escritorio y móviles.

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Factores de Estímulo

Tamaño El Color Intensidad Visuales atractivos

Color y movimiento Posición Aislamiento Formato

Contraste y expectativas

Nivel de interés

Cantidad de información

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¿Cómo el marketing usa los estímulos para llemar la atención?

Hacer los estimulos personalmente relevantes

Hacer agradable el estimulo

Sorprender

Hacer el estimulo fácil de procesar

• Apelar a valores, necesidades, emociones, o metas• Agregar drama o construir historias.• Mostrar fuentes similares al público meta• Preguntas retóricas

• Modelos atractivos• Música• Humor

• Novedad• Usar lo inesperado• Usar acertijos

• Prominencia• Concretos vs abstracción• Cantidad de estimulos que compiten• Contraste con el estimulo competidor

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… HAY QUE USAR RECURSOS ATRACTIVOS PARA LLAMAR LA ATENCIÓN

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SUPER BOWL: EXPOSICIÓN MASIVA, IMPACTO MÍNIMO? TOP 10 All-time

Most shared SuperBowl Ads

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Mayor recordación de marca,cuando los televidentes estuvieron previamente expuestos a publicidad en Internet (en especial videos)

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Lecturas sugeridas

• How many advertisements is a person exposed to in a day?• How Consumers REACT to Marketing? Understanding Marketing effect

iveness• The consumer decision Journey• Digitizing the consumer decision journey (ver video)• Advertising Industry Statistics