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INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

FREDY VELEZ NIÑO

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1. CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (1)

• “CONDUCTA QUE LOS CONSUMIDORES TIENEN CUANDO BUSCAN, COMPRAN , USAN, EVALÚAN Y DESECHAN PRODUCTOS Y SERVICIOS QUE ESPERAN QUE SATISFAGAN SUS NECESIDADES Y EXPECTATIVAS”

LEON G. SCHIFFMAN

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• “EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR ES EL ESTUDIO DE CÓMO LOS INDIVIDUOS TOMAN DECISIONES PARA INVERTIR SUS RECURSOS DISPONIBLES, (TIEMPO, DINERO, ESFUERZOS), EN ASUNTOS RELACIONADOS CON EL CONSUMO.” Assael

1. CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (2)

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1. CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (3)

????? COMPRA CONSUMEQUÉ?POR QUÉ?PARA QUÉ?CÓMO?CON QUÉ?CON QUIEN?CUANDO?DONDE?

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EJEMPLO: CREMA DENTAL• QUÉ TIPO DE CREMA?: NORMAL, GEL, CON TIRAS

DE COLORES, EN TUBO?• QUÉ MARCA?: NACIONAL, IMPORTADA?• POR QUÉ LA COMPRA?: PREVENIR CARIES,

ELIMINAR MANCHAS, BLANQUEAR LA DENTADURA, ENJUAGUE BUCAL, PREVENIR MAL ALIENTO?

• DÓNDE LA COMPRA?: SUPERMERCADO, DROGUERÍA, TIENDA?

• CON QUÉ FRECUENCIA LA USA?: AL LEVANTARSE, AL ACOSTARSE, DESPUÉS DE CADA COMIDA, COMBINADA?

• CON QUÉ FRECUENCIA LA COMPRA?:SEMANAL, QUINCENAL, MENSUAL?

1. CONCEPTO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (4)

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• AL CONOCER POR QUÉ Y CÓMO SE TOMAN LAS DECISIONES DE CONSUMO, SE PUEDEN TOMAR MEJORES DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MERCADEO

• AL COMPRENDER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SE PUEDE PREVER LA FORMA EN QUE REACCIONARÁN LOS CONSUMIDORES ANTE DIVERSAS ESTRATEGIAS ADOPTADAS.

2. IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: (1)

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• FACILITA EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO (MICROSEGMENTACIÓN)

• PERMITE DISEÑAR ESTRATEGIAS DE MERCADEO ESPECÍFICAS (MICROMERCADEO)

• SE PUEDE PERSONALIZAR CADA PRODUCTO Y CADA PROCESO

2. IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: (2)

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• EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR SUPONE ANÁLISIS DERIVADOS DE:

– LA SICOLOGÍA: ESTUDIO DE LOS INDIVIDUOS

– LA SOCIOLOGÍA: ESTUDIO DE LOS GRUPOS

– LA SICOLOGÍA SOCIAL: ESTUDIO DE LA FORMA EN QUE UN INDIVIDUO OPERA DENTRO DE UN GRUPO

– LA ANTROPOLOGÍA: LA INFLUENCIA DE LA SOCIEDAD SOBRE EL INDIVIDUO

– LA ECONOMÍA: MAXIMIZACIÓN DE LOS BENEFICIOS (SATISFACCIÓN) EN LA COMPRA DE BIENES Y SERVICIOS

2. IMPORTANCIA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: (3)

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CONSUMIDOR PERSONAL O FINAL: COMPRA BIENES Y SERVICIOS PARA USO PROPIO, USO FAMILIAR O PARA USO SOCIAL.

3. CATEGORÍA DE CONSUMIDORES (1)

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• CONSUMIDOR INSTITUCIONAL: QUE INCLUYE A ENTIDADES PÚBLICAS Y PRIVADAS.

• LA ADQUISICIÓN DE LOS BIENES O SERVICIOS SE DESTINA A:– CONSUMO INTERMEDIO, PARA

MATERIAS PRIMAS E INSUMOS– COMERCIALIZACIÓN, COMO

CANALES O DISTRIBUIDORES – CONSUMO CORPORATIVO

3. CATEGORÍA DE CONSUMIDORES (2)

EMIGDIO M. 11

4. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

• TIENE SUS RAICES EN ASPECTOS PSICOANALÍTICOS Y ENFATIZA PREGUNTAS DE TIPO ABIERTO Y DE RESPUESTA LIBRE PARA ESTIMULAR A LAS PERSONAS A REVELAR SUS PENSAMIENTOS Y CREENCIAS MÁS INTIMAS

• INCLUYE:– ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD– GRUPOS DE ENFOQUE O FOCUS

GROUP– TÉCNICAS PROYECTIVAS

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• ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA, RELATIVAMENTE PROLONGADA ( 30 A 60 MINUTOS)

• REALIZADA ENTRE UNA PERSONA QUE RESPONDE Y UN ENTREVISTADOR ALTAMENTE CAPACITADO

• SE ESTIMULA AL ENTREVISTADO PARA QUE HABLE CON LIBERTAD DE SUS ACTIVIDADES, ACTITUDES E INTERESES, ADEMÁS DE LA CATEGORÍA DE LA MARCA O PRODUCTO QUE SE ESTUDIA

• CONFRONTA LA INFORMACIÓN CON EL ESTADO DE ÁNIMO Y EL LENGUAJE NO VERBAL DEL ENTREVISTADO

• PROPORCIONAN PERCEPCIONES PARA EL POSICIONAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

4.1. ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

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• REUNION DE 8 A 10 PERSONAS CON UN MODERADOR O ANALISTA, (CON UNA DURACIÓN APROXIMADA A 2 HORAS), PARA LA DISCUSIÓN SOBRE UN PRODUCTO O CATEGORÍA ESPECÍFICA DE PRODUCTO O CUALQUIER OTRO TEMA DE INTERÉS

• SE ESTIMULA A LAS PERSONAS PARA QUE OPINEN SOBRE SUS INTERESES, ACTITUDES, REACCIONES, MOTIVOS, ESTILOS DE VIDA, EXPERIENCIAS, ACERCA DEL PRODUCTO O LA CATEGORÍA DEL MISMO.

• SE HACE GRABACIÓN, EN AUDIO Y EN VIDEO, DE LA SESIÓN, PARA FACILITAR SU ANÁLISIS

4.2. FOCUS GROUP O GRUPO FOCAL

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• ESTAN DISEÑADAS PARA DESCUBRIR LOS MOTIVOS SUBYACENTES DE LOS INDIVIDUOS, A PESAR DE SUS RACIONALIZACIONES INCONSCIENTES O SUS ESFUERZOS PARA DISFRAZAR UN ENCUBRIMIENTO CONSCIENTE

• ESTAS TÉCNICAS CONSISTEN EN DIVERSAS PRUEBAS DISFRAZADAS QUE CONTIENEN ESTÍMULOS AMBIGUOS, COMO:

– ASOCIACION DE PALABRAS

– TERMINACIÓN DE ORACIONES

– TÉCNICA DE TERCERA PERSONA

– PRUEBA DE APERCEPCIÓN TEMÁTICA

– MANCHAS DE TINTA, ETC..

4. 3. TÉCNICAS PROYECTIVAS (1)

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• SE PIDE AL ENTREVISTADO QUE COMPLETE, DESCRIBA O EXPLIQUE EL SIGNIFICADO DE DIVERSOS ESTÍMULOS

• LAS HISTORIAS QUE CUENTAN O LAS ORACIONES QUE TERMINAN DE REDACTAR, EN REALIDAD SON PROYECCIONES DE SUS PENSAMIENTOS INTERNOS, AÚN CUANDO LOS SUJETOS PUEDAN ATRIBUIR SUS RESPUESTAS A ALGO DIFERENTE O A OTRA PERSONA

• .

4.3. TÉCNICAS PROYECTIVAS (2)

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• ASÍ, ES FACTIBLE QUE SUS RESPUESTAS REVELEN SUS NECESIDADES, DESEOS, TEMORES, ASPIRACIONES Y MOTIVOS SUBYACENTES, YA SEA QUE LOS ENTREVISTADOS TENGAN O NO PLENA CONCIENCIA DE ELLAS

• EL SUPUESTO BÁSICO QUE SUBYACE EN LAS TÉCNICAS PROYECTIVAS, ES QUE LAS PERSONAS NO SE DAN CUENTA QUE ESTÁN EXPRESANDO SUS PROPIOS SENTIMIENTOS

4.3. TÉCNICAS PROYECTIVAS (3)

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• ASOCIACION DE PALABRAS: SE PRESENTAN A LOS ENTREVISTADOS UNA SERIE DE PALABRAS O DE FRASES Y SE LES PIDE QUE RESPONDAN RÁPIDAMENTE CON LA PRIMERA PALABRA QUE LES VENGA A LA MENTE DESPUÉS DE ESCUCHAR LA PALABRA ESTÍMULO

• TERMINACIÓN DE ORACIONES: SE LEE AL ENTREVISTADO EL COMIENZO DE UNA ORACIÓN, A QUIEN SE LE PIDE COMPLETARLA CON EL PRIMER PENSAMIENTO QUE SE LE OCURRA

4.3. TÉCNICAS PROYECTIVAS(4)

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• TÉCNICA DE TERCERA PERSONA: SE PIDE A LOS ENTREVISTADOS QUE DESCRIBAN A UNA TERCERA PERSONA, SOBRE LA CUAL HAN RECIBIDO ALGUNA INFORMACIÓN

• PRUEBA DE APERCEPCIÓN TEMÁTICA: SE PIDE A LOS ENTREVISTADOS QUE INTERPRETEN UNA O MÁS REPRESENTACIONES GRÁFICAS O CARICATURAS RELACIONADAS CON EL PRODUCTO O TÓPICO EN ESTUDIO

4.3. TÉCNICAS PROYECTIVAS (5)

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• INTERPRETACIÓN DE GRÁFICOS Y

FOTOGRAMAS: “Lectura interpretativa”

de imágenes asociadas a actividades

similares y coherentes con el objetivo

de la investigación. P.e. Temas de

deportes extremos asociados a

liderazgo

• CONSTRUCCIÓN DE SECUENCIAS

TEMÁTICAS: A partir de los fotogramas,

construir el “antes y el después” de la

imagen

4.3. TÉCNICAS PROYECTIVAS (6)

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• DESARROLLO DE GUIONES PARA “Comics”: Redactar los textos – ideas expresadas por los protagonistas del comic, en los globos de diálogo respectivos.

4.3. TÉCNICAS PROYECTIVAS (7)