2 İşletme ve Pazarlama Stratejisi

8/3/2019 2 İşletme ve Pazarlama Stratejisi

http://slidepdf.com/reader/full/2-isletme-ve-pazarlama-stratejisi 1/40

Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-1

BÖLÜM II

LETME VE PAZARLAMASTRATEJLER




RKET ÇAPINDA STRATEJK PLANLAMA

STRATEJK PLANLAMA

letmenin amaçlar ve olanaklar iledeien pazarlama frsatlar arasnda

stratejik uyum yaratma ve gelitirmesüreci




RKET ÇAPINDA STRATEJK PLANLAMA

STRATEJK PLANLAMA BASAMAKLARI

1. letmenin misyonunu tanmlama.

2. letmenin amaç ve hedeflerininbelirlenmesi

3. Portföy plannn oluturulmas

4. Pazarlama ve dier levselStratejilerin planlanmas.








Misyon

letme misyonu iletmenin varolma

amacnn ifadesidir . ± Neyi baarmak istiyor.

Misyon Pazar odakl olmal ve müteriihtiyaçlar ile tanmlanmaldr .





Misyon Misyon aadaki sorularn cevaplarn

içermelidir .

± Bizim iimiz ne?

± Bizim müterimiz kim?

± Çekirdek yeteneimiz/rekabetçi avantajmz ne?

± Gelecekte iimiz ne olmal?




Misyon:

Gerçekçi olmal.

letmeye özgü olmal.

Pazar çevresiyle uyumlu olmal.

letmeyi farkl klan yeteneklere vurguyapmal

Motive edici olmal

Ne tür ihtiyac karladmz belirtmeli




letme Ürün merkezli misyon ifadesi Pazar merkezli tanm

Amazon.com Kitap, video, cd, oyuncak,tüketici elektronii satyoruz.

Biz elektronik olarak satn almayisteyeceiniz her eyi bulabileceinizve kefedebileceiniz bir yeriz.

America Online Çevrimiçi hizmet salyoruz. Müterilere her yerde her zamanbalant yaratyoruz

Disney Temal parklar iletiyoruz. Fantezi yaratyoruz

Home Deport Ev tamir ve gelitirme gereçleriile alet satyoruz

Müterimizi hayallerindeki evlereevlerine sahip olmalarn tevikediyoruz

Revlon Kozmetik satyoruz. Müterilerimize hayat tarz ve kendinidaha iyi ifade etme; baar ve statü;umutlar ve hayaller satyoruz.

Ritz-Carlton Oteli Oda kiralyoruz. Ritz-carlton deneyimi yaratyoruz.





Amaç ve Hedef Amaç: arzu edilen sonuçlarn genel ve

niteliksel ifadesidir . Uzun dönemli

olarak belirlenir .Örn, letmenin amac Amerika¶da Türk restoran olarak franchising vermek olabilir .

Hedef, arzu edilen sonuçlarn niceliksel

ve özel ifadesidir . Daha ksa sürelitanmlanabilir .

Örn, her yl en az üç ehirde franchising vermek.





letme Portföy Plannn

Oluturulmas Portföy, iletme oluturan i kollarnn ve

ürünlerin bütünü

Portföy planlamas iki basamaktayaplr ± Mevcut portföy analizi

± Büyüme ya da geri çekilme için stratejiler gelitirme




Portföy Plannn Oluturulmas

(1)Mevcut Portföy Analizi

letmeyi oluturan i ve ürünlerindeerlendirilmesi/en iyi portföyü

belirleme

Daha karl i alanlarna kaynaklarn

yönlendirilmesi, daha az karl olanlarnazaltlmas ya da tamamen bitirilmesi.




Mevcut Portföy Analizi

Stratejik Birimi (SB)

Kendine özgü misyonu ve amaçlarolan iletmenin dier birimlerinden

bamsz bir planlamas olabilen bir birimidir .

SB¶ler iletmenin bir bölümü, bir

bölümdeki bir ürün grubu ya da tek bir ürün ya da markadan oluabilir .




Mevcut Portföy Analizi Boston Danma Grubu(BDG)

Çok ürünlü, yatrmlar çeitlenmi bir iletmenin bütün SB¶leri büyüme-pazar

pay matrisi ile gruplandrlr.




Boston Danma Grubu(BDG)BCG Growth-Share Matrix

Pazar Büyüme

(Satart Hz

Yüksek

Düük

Yldzlar

(Stars)

Problemliler

(Question Marks)

Nakit nekleri

(Cash Cows)

Köpekler-Nakityutucular

(Dogs)

Yüksek Düük

Nisbi Pazar Pay




Boston Danma Grubu(BDG)

BCG Growth-Share Matrix Stars/Yldzlar

± Y üksek büyüme hz ve yüksek Pazar payna sahip ürünler. ± Hzl büyümeyi desteklemek için youn yatrm gerektirirler ± Y atrm ile nakit ineklere dönütürülmeli.

Cash Cows/Nakit nekler ± Büyüme hz düük, ama pazar pay yüksek iler/ürünler ± Az yatrma ihtiyaç duyarlar ± Durumu koruma ya da yldz yapmaya çal

QuestionMarks/Problemliler-Problemli Çocuk

± Büyüme hz yüksek, ama pazar pay düük ± Bunlarn bazlarn yatrmla yldza çevrilir bazlar elenipayklanr

Dogs/köpekler-Nakde aç olanlar ± Düük büyüme hznda düük pazar pay. ± Durumu koru ya da, portföyden çkar




Matriksle ilgili sorunlar

Uygulanmas zor, zaman alc ve masraflolabilmektedir .

SB¶leri tanmlamada, Pazar payn vebüyümeyi ölçmede sorunlar yaanabilir .

Gelecei planlamadan çok mevcut ilere veonlar snflandrmaya odaklanmaktadr .

Büyüme hzna, Pazar payna çok önemvermektedir .

yi planlanmam çeitlendirme yaplmasnaneden olmaktadr .




Portföy PlannnOluturulmas

(2)Büyüme ya da geri çekilme içinstratejiler Gelitirme

Ürün/Pazar Gelitirme Stratejileri

Ansoff Matrisi




Ürün/Pazar Gelitirme Stratejileri

Pazara Nüfus Etme/Market Penetration ± Mevcut pazar, mevcut ürünler

Pazar Gelitirme/Market Development ± Y eni pazar, mevcut ürünler

Ürün Gelitirme/Product Development ± Mevcut pazar, yeni ürünler

Çeitlendirme/Diversification ± Y eni ürünler, Y eni pazar




ÜRÜN

P

A

ZA

R

Mevcut Yeni

Mevcut1. Pazara NüfuzEtme(DerinliineGirme)

3. ÜrünGelitirme

Yeni 2. Pazar Gelitirme

4. Çeitlendirme




Pazara Nüfuz EtmeStratejisi(1)

Mevcut müterilerin kullanma oranlarn artrma:

Satn alma birimini artrma

Ürün eskime orann artrmaBaka kullanm alanlarn tantma

Artan kullanmlar tevik etme




Pazara Nüfuz EtmeStratejisi(2)

Rakiplerin müterilerini çekme: Daha etkin marka farkllatrmas

Sat arttrc çabalara yönelmek

Mal kullanmayanlar fiili müteri haline getirme: Fiyat indirimleri, ödeme kolaylklar ve

özendirme Fiyatlama yoluyla ürüne saygnlk

kazandrma Yeni kullanm alanlarn tantma




Pazar Gelitirme Stratejisi

Ek corafik pazarlara açlmak:Bölgesel genileme

Ulusal genilemeUluslararas genileme

Baka pazar bölümlerine girmek:Baka Pazar bölümleri için ürün çeitleri

gelitirmeBaka datm kanallarna girmeTantm arttrma




Ürün Gelitirme Stratejisi

Yeni ürün özellikleri gelitirmeBenimsetmek, deiiklik yapmak

(renk, biçim, estetik, model, vb.)Büyütmek, küçültme, yeniden

düzenleme, birletirme,

Deiik nitelikte ürünler gelitirme, Yeni model ve büyüklüklerde

ürünler gelitirme




Çeitlendirme Stratejisi

Tek Yönlü ÇeitlendirmePahal mayo satan bir maazann pahal güne

kreml eri sat mas gibi satn al ma yönünd en benz er l ik g öst eren ürünl ere yönel mesi.

Çok Yönlü Çeitlendirme

F rsat ve olanak lar f ark l olan il et mel eri n birbir l eri ni n zayf yönl eri ni k a patacak eki ld e

bir ar aya gel mel eri.




PAZARLAMA PLANLAMASI

Pazarlama, stratejik planlamada önemlirole sahiptir .

± Rehberlik yapacak felsefe salar. The Marketing Concept

± Stratejiyi planlayanlara girdi salar.

± birimlerinin amaçlarna ulamalarn salayacak stratejileri oluturur.




PAZARLAMA STRATEJS vePAZARLAMA KARMASI

Müteri Odakl Pazarlama Stratejisi Pazar bölümleme

Hedef Pazar Seçimi Konumlandrma

Pazarlama Karmasnn Oluturulmas Ürün Fiyat Datm Tutundurma




Pazar Bölümleme

Karmak olan pazar, farkl kriterlere,ihtiyaçlara ya da özelliklerine göre

gruplara ayrma süreci. Bu gruplar farkl ürün ve pazarlama programlargerektirir .

Bir pazar bölümü, sunulan bir pazarlama faaliyetine benzer tepkigösteren tüketiciler grubudur .




Hedef Pazar Seçimi

Her bir pazar bölümünün çekicilii

deerlendirilerek bir ya da daha fazlapazar bölümü seçilmesidir . ± Örn, bir tekstil firmasnn 18-25 ya aras

erkek tüketici grubunu hedef Pazar olarak seçmesi.




Pazar Konumlandrma

Hedef tüketicilerin zihninde rakipleregöre açk, ayrdedici ve istenilen bir yer

elde etmek için ürünün düzenlenmesi

± Örn, Beymen¶in kaliteli ve pahal bir marka

olarak konumlandrlmas




Pazarlama KarmasnnOluturulmas

Hedef pazarn isteklerine cevap verecekekilde biraraya getirdii kontrol

edilebilir pazarlama araçlar grubudur . Bunlar: ± Product/Ürün

± Price/Fiyatlandrma ± Place/Datm

± Promotion/Tutundurma




Pazarlama Karmas

Ürün: ± Çeitlilik, kalite,

tasarm, özellikler,marka ad,ambalajlama vehizmetler.

Turundurma: ± Reklam, sat

tutundurma, halklailikiler ve kiisel sat.

Datm: ± Kanallar, lojistik,

konum, ulam, çeit (donanm) ve stok

Fiyat: ± Liste fiyat, iskonto,

indirim, ödemeler kredi dönemleri




Pazarlama Karmasnn4P¶si ve 4C¶si

4 Ps ±Satc Bak Açs

± Ürün ± Fiyat

± Datm

± Tutundurma

4 Cs ±Satn Alan Bak Açs

± Customer Solution(müteri çözümü)

± Customer Cost (müteri maliyeti)

± Convenience(uygunluk)

± Communication(iletiim)




PAZARLAMA ÇABALARININ Y ÖNETM

Pazarlama sürecinin yönetimi dörtfonksiyonu kapsar:

± Pazarlama Analizi SWOT analizi.

± Pazarlama Planlamas

Marka için plan olutur .

± Pazarlama Uygulamalar Kime, nerde, ne zaman, nasl tanmla

± Pazarlama Kontrolü

Sonuçlar deerlendir, dorulayc faaliyet.




PAZARLAMA PLANLAMASI SWOT Analizi

Güçlü taraflar:letmenin hedeflerine ulamasna

yardmc olacak içsel yetenekler Zayf taraflar:

letmenin hedeflerine ulama

becerisini engel olabilecek içselsnrllklar




letmenin Olas Güçlü Taraflar

Zengin finansal kaynaklar Güçlü firmalarla ortaklklar Ölçek ekonomisi Tannm/iyi bilinen marka Gelimi teknoloji Bal çalanlar G

üçlü kurumsal (marka/ürün/iletme) imaj Datm kanalarnn gücü Yüksek ürün kalitesi iyi pazarlama / yönetim becerileri




letmenin Olas Zayf Taraflar

letme içi sorunlar Finansal kaynaklarda snrllklar Zayf firmalarla ortaklklar Çok geni ürün hatt Stratejik yön eksiklii Yüksek maliyetler Güncelliini kaybetmi ürün ya da teknoloji Düük AR-GE harcamalar

Snrl iletmecilik becerileri Olumsuz marka imaj Snrl datm yi eitilmemi çalanlar




SWOT Analizi

Frsatlar:letmenin kendi lehine çevirebilecei

(avantaj) dsal faktörler Tehditler:

letmenin performansn olumsuz

etkileyebilecek dsal faktörler




Olas D Tehditler

Rakiplerin pazara girmesi Yeni ikame ürünlerin girii

Uluslar aras politik karklk Rakiplerin farkl ve yeni stratejileri Hükümet politikalar Ekonomik daralma / Yeni teknolojiler

Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarnda deiim Demografik ve sosyo-kültürel deiimler birlii yaplan firmalarn zayflklar




Olas Frsatlar

Hzl ekonomik büyüme Yüksek marka deitirme oran Pazardaki hzl büyüme

Deien tüketici istek ve ihtiyaçlar Rakiplerin zayflamas Yeni ürün icatlar / Yeni teknoloji Yabanc pazarlarn açlmas Hükümetin piyasalarn ileyiinden kontrolü

kaldrmas Demografik eilimlerdeki deiim Dier firmalarn ibirlii frsat aramas Datm metotlarnn deimesi



Copyright 2007 Prentice Hall Inc 2-40

Pazarlama Plan

1. Ayrntl özet2. Mevcut pazarlama durumu

3. Frsat ve tehditlerin analizi4. Hedefler 5. Pazarlama stratejisi

6. Faaliyet programlar7. Pazarlama bütçesi8. Kontrol

Documents

2 İşletme ve Pazarlama Stratejisi