2 Mjerenje Zadovoljstva Uslugama Na KioscimaRaspor (1)

8/18/2019 2 Mjerenje Zadovoljstva Uslugama Na KioscimaRaspor (1)

1/14

S. Raspor, C. Žunić, E. Ribarić Aidone: Mjerenje zadovoljstva klijenta uslugama na kioscimaZbornik Veleučilišta u Rijeci, Vol. 1 (2013), No. 1, pp. 17-30

17

Sanja Raspor1 Izvorni znanstveni radClaudia Žunić2 UDK 658.562:339.138(479.5 Rijeka)

Eda Ribarić Aidone3

MJERENJE ZADOVOLJSTVA KLIJENTA USLUGAMANA KIOSCIMA U GRADU RIJECI4

SAŽETAK

Osnovna svrha ovog rada bila je ocijeniti zadovoljstvo klijenta uslugama na kioscima na području grada Rijeke.

Istraživanje se temelji na prikupljanju primarnih podataka tehnikom anketiranja. Upitnik je oblikovan natemelju istraživanja koje su proveli Radman et al. (2002), Sinčić Ćorić i Vorkapić (2008), Perić et al. (2010), te je prilagođen potrebama ovog istraživanja. Sastoji se od dva dijela. Prvi dio upitnika odnosi se na ocjenjivanje zadovoljstva klijenta uslugom na kiosku. Drugi dio upitnika sadrži pitanja o demografskim karakteristikamaispitanika, te o navikama kupovanja na kioscima. Prikupljeno je 105 ispravno ispunjenih anketnih upitnika.U analizi prikupljenih podataka korištene su metode deskriptivne statističke analize, t-test i analiza varijance.Rezultati pokazuju da su ispitanici najzadovoljniji brzinom usluge i urednošću osoblja na kioscima, doksu najmanje zadovoljni cijenom proizvoda i izgledom prodajnog mjesta. Nadalje, nema značajnih razlika uocjenama zadovoljstva klijenta s obzirom na spol i dob ispitanika, te s obzirom na njihove navike kupovanja.S obzirom na status zaposlenosti ispitanika rezultati pokazuju da su zaposleni ispitanici značajno zadovoljniji

od umirovljenika u pogledu izgleda prodajnog prostora. Rezultati ovog istraživanja mogu pridonijeti postojećimspoznajama o zadovoljstvu klijenta uslugama u djelatnosti trgovine.

Ključne riječi: zadovoljstvo klijenta, mjerenje, demografske značajke, kiosk, statistička analiza.

1. UVOD

Znanstvenici i praktičari pridaju veliku pažnju zadovoljstvu klijenta kao jednom od važnihelemenata uspješnog poslovanja poduzeća na konkurentskom tržištu. Važnost postizanjazadovoljstva klijenta u tržišno orijentiranim poduzećima ogleda se u povezanosti zadovoljstvaklijenta i produktivnosti poslovanja (Anderson et al., 1994), te pozitivnom utjecaju zadovoljstvaklijenta na marketinšku učinkovitost poduzeća (Luo, Homburg, 2007).

Osnovna svrha ovog rada bila je istražiti zadovoljstvo klijenta uslugama na kioscima. Cilj je bioocijeniti stupanj zadovoljstva pojedinim elementom usluge, kao i zadovoljstvo ukupnom uslugomna kiosku, te utvrditi utjecaj odabranih demografskih varijabli na stupanj zadovoljstva klijenta.

1 Dr. sc., predavač, Veleučilište u Rijeci, Vukovarska 58, Rijeka, Hrvatska. E-mail: [email protected] Dipl. oec., tajnica uprave, Jadran Impex Grupa, J rinajstići 57, Kastav, Hrvatska. E-mail: [email protected] Mr. sc., predavač, Veleučilište u Rijeci, Vukovarska 58, Rijeka, Hrvatska. E-mail: [email protected] Datum primitka rada: 4. 2. 2013.; Datum prihvaćanja rada: 3. 4. 2013.


2/14


18

U radu se, dakle, nastoji odgovoriti na sljedeća istraživačka pitanja:

1. Kakva je razina zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge na kioscima?

2. Kakva je razina ukupnog zadovoljstva klijenta uslugom na kioscima?

3. Postoje li razlike u ocjenama zadovoljstva klijenta u odnosu na odabrane demografskekarakteristike klijenta?

4. Postoje li razlike u ocjenama zadovoljstva klijenta u odnosu na odabrane navike kupovanjana kioscima?

Očekuje se kako će rezultati ovog istraživanja proširiti postojeće spoznaje o zadovoljstvu klijenta udjelatnosti trgovine, te pridonijeti znanstvenicima i praktičarima u rješavanju problema i otkrivanjumogućnosti u pogledu postizanja zadovoljstva klijenta u ovoj djelatnosti.

Rad je podijeljen u nekoliko međusobno povezanih poglavlja. Na početku je ukratko objašnjenkoncept zadovoljstva klijenta, te je naveden kratki pregled dosadašnjih istraživanja zadovoljstvaklijenta sa stajališta stranih i domaćih autora. Slijedi opis metodologije istraživanja, te prikazrezultata statističke analize. Na kraju rada sažeti su osnovni zaključci istraživanja, navedena suograničenja, te su predložene smjernice za buduća istraživanja.

2. TEORIJSKA OSNOVA

Zadovoljstvo klijenta složen je koncept koji je teško definirati. Na temelju pregleda literaturemože se zaključiti kako se zadovoljstvo klijenta može promatrati kao rezultat ili kao proces(Yi, 1991), kao spoznajni koncept ili kao emocionalna reakcija (Giese, Cote, 2000), te se možepovezati s pojedinim elementom proizvoda ili usluge ili ga se može sagledavati kao ukupnuocjenu proizvoda ili usluge (Oliver, 1997). Najčešće se zadovoljstvo klijenta definira kao ocjenakupovine (Fornell, 1992), tj. kao klijentov sud o tome jesu li proizvod ili usluga pružili ugodnurazinu ispunjenja (Oliver, 1997).

Na zadovoljstvo klijenta utječu različiti faktori. Neki su subjektivni, a drugi su dio okoline. Osjećajzadovoljstva može se oblikovati na temelju socijalno-psihološkog stanja klijenta (raspoloženje,potrebe), vanjskih događaja (klima, međuljudski odnosi) te na temelju ponude (proizvod, usluga,proces). Na neke od njih poduzeće može utjecati, dok su drugi izvan njegove kontrole.

Choi i Chu (2001) navode kako zadovoljstvo klijenta u određenim situacijama može ovisiti oatmosferi, uređenju, lokaciji, dostupnosti, fleksibilnosti te odnosima s pružateljem usluge. Barsky(1995) naglašava da zadovoljstvo klijenta ovisi o tri elementa: očekivanje, kvaliteta usluge i željekorisnika. Kako bi klijenti bili zadovoljni, potrebno je premašiti njihova očekivanja, pružiti kvalitetnuuslugu i zadovoljiti njihove želje.

Sa stajališta modela indeksa zadovoljstva klijenta (Fornell, 1992; Fornell et al., 1996; Andreassen,Lindestad, 1998; Kristensen et al., 2000) koncept određuje nekoliko čimbenika koji se mogupodijeliti na prethodnice zadovoljstva klijenta (npr. kvaliteta usluge, očekivanja klijenta, percipirana

vrijednost, imidž) i na posljedice zadovoljstva klijenta (npr. lojalnost i pritužbe klijenta).Mjerenje zadovoljstva klijenta počelo se razvijati u okviru upravljanja potpunom kvalitetom (pristup QM),te u okviru marketinga, gdje se zadovoljstvo proučava sa socijalno-psihološkog stajališta (Vavra, 1997). U


3/14


19

pristupu QM zadovoljstvo klijenta promatrano je sa stajališta kvalitete proizvoda i usluga. U tom smislu,zadovoljstvo klijenta važan je uvjet u pružanju visoko kvalitetnih proizvoda i usluga. U marketinškom se

pristupu zadovoljstvo klijenta proučava sa stajališta izvedbe proizvoda i kao samostalni koncept.Prema Kotleru et al. (2006), u praksi se za praćenje zadovoljstva klijenta najčešće koriste sljedećetehnike: sustavi pritužbi i prijedloga, ankete o zadovoljstvu klijenta, tajni kupci te analiza izgubljenihklijenata.

U znanstvenim se istraživanjima koncept zadovoljstva klijenta proučava s različitih stajališta. Pregledomdosadašnjih istraživanja domaćih i stranih autora moguće je utvrditi kako se koncept zadovoljstvaklijenta proučava s konceptualnog i empirijskog stajališta, kvalitativnog i kvantitativnog stajališta, nanacionalnoj razini i u okviru određene djelatnosti, te sa stajališta povezanosti s drugim konceptima.

ijekom posljednjih godina strani su autori koncept zadovoljstva klijenta istraživali u različitimuslužnim djelatnostima: banke (Hsu et al., 2006), kupovina internetom (Hsu, 2008), osiguravajućadruštva (soukatos, Rand, 2006), telekomunikacije (Lai et al., 2009), turizam (Alegre, Garau,2010), ugostiteljstvo (Ryu, Han, 2010, Nash et al., 2006), zračni prijevoz (Chen, 2008).

Domaći autori koncept zadovoljstva klijenta istražuju u okviru zdravstva (Stevanović, Pristaš, 2008,omić et al., 2008), prometa i transporta (Pupavac et al., 2010), obrazovanja (Vranešević et al.,2007), hotelijerstva (Marković et al., 2010).

Nadalje, nekoliko domaćih autora provelo je empirijska istraživanja zadovoljstva klijenta u okvirudjelatnosti trgovine; istraživali su zadovoljstvo klijenta kupovinom na tržnicama na malo u Zagrebu,

Splitu, Rijeci i Osijeku (Radman et al., 2002), povezanost zadovoljstva asortimanom, lojalnosti ireputacijom industrijskog izvora na primjeru kupaca drvnog centra (Sinčić Ćorić, Vorkapić, 2008) imjerili zadovoljstvo klijenta u prodajnim centrima namještaja (Perić et al., 2010).

Iako domaći autori koncept zadovoljstva klijenta istražuju s različitih stajališta, nije zabilježenoistraživanje o zadovoljstvu klijenta uslugama na kioscima, zbog čega je opravdano provesti ovoistraživanje.

3. METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Metodologija istraživanja prezentirana je u nastavku kroz sljedeće dijelove: ciljevi i hipotezeistraživanja, instrument mjerenja, uzorak i prikupljanje podataka te metode statističke analize.

3.1 Ciljevi i hipoteze istraživanja

Osnovna svrha ovog istraživanja bila je ocijeniti zadovoljstvo klijenta uslugama na kioscima. Uskladu s postavljenim istraživačkim pitanjima određeni su sljedeći ciljevi istraživanja: (a) ocijenitistupanj zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge na kiosku, (b) ocijeniti stupanjzadovoljstva klijenta ukupnom uslugom na kiosku, (c) utvrditi postoji li statistički značajna razlika

u zadovoljstvu klijenta s obzirom na odabrane demografske značajke ispitanika, te (d) utvrditipostoji li statistički značajna razlika u zadovoljstvu klijenta s obzirom na odabrane navike kupovanjana kioscima (ocjenjivani kiosk i učestalost kupovanja).


4/14


20

Kako bi se odgovorilo na postavljena istraživačka pitanja i ostvarili postavljeni ciljevi, definirane susljedeće hipoteze:

H1: Razina zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge na kiosku je visoka.

H2: Razina zadovoljstva klijenta ukupnom uslugom na kiosku je visoka.

H3: Ne postoji statistički značajna razlika u prosječnim ocjenama za zadovoljstvo klijenta s obzirom

na spol ispitanika.


na dob ispitanika.

H5

: Ne postoji statistički značajna razlika u prosječnim ocjenama za zadovoljstvo klijenta s obziromna status zaposlenosti ispitanika.


na ocjenjivani kiosk – poduzeće.


na učestalost kupovanja na kioscima.

3.2 Instrument mjerenja

Primarni podaci korišteni u ovom radu prikupljeni su anketnim upitnikom. Upitnik je oblikovan natemelju istraživanja koje su proveli Radman et al. (2002), Sinčić Ćorić i Vorkapić (2008), Perić et al.(2010) i prilagođen potrebama ovog istraživanja. Sastoji se od dva dijela.

Prvi dio upitnika odnosi se na ocjenjivanje zadovoljstva klijenta uslugom na kiosku. Zadovoljstvoklijenta u ovom istraživanju obuhvaća mjerenje zadovoljstva klijenta pojedinim elementomusluge na kiosku i mjerenje zadovoljstva klijenta ukupnom uslugom. Upitnik sadrži 9 tvrdnji skojima se mjeri zadovoljstvo klijenta pojedinim elementom usluge, te jednu tvrdnju za ocjenuukupnog zadovoljstva klijenta uslugom na kioscima. Sve su tvrdnje mjerene na Likertovoj ljestvici socjenama od 1 do 5, gdje ocjena 1 znači „vrlo nezadovoljan“, a ocjena 5 „vrlo zadovoljan“. Drugi dio

upitnika sadrži pitanja o demografskim karakteristikama ispitanika (spol, dob, status zaposlenosti),te o navikama kupovanja na kioscima (učestalost kupovanja, proizvodi, razlozi kupovanja naodređenom kiosku). Ove su karakteristike mjerene na nominalnoj ljestvici.

3.3 Uzorak i prikupljanje podataka

Osnovnu populaciju u ovom istraživanju čine korisnici usluga na kioscima na području gradaRijeke. Uzorak, dakle, čine osobe koje kupuju na kioscima u gradu Rijeci i koje su bile spremnesudjelovati u istraživanju. Istraživanje je provedeno tijekom listopada 2012. godine.

Upitnik je sastavljen u obliku on-line ankete. Poveznica za pristup upitniku distribuirana jeelektroničkom poštom, uz molbu prosljeđivanja i na druge adrese. Osim toga, upitnik je


5/14


21

ispitanicima distribuiran i osobno, kako bi se obuhvatile osobe koje ne koriste internet. Prikupljeno je 107 upitnika, od kojih je 105 bilo ispravno ispunjeno.

3.4 Metode statističke analize

Za obradu prikupljenih podataka korišten je statistički paket SPSS. U analizi prikupljenih podatakakorištene su metode deskriptivne statističke analize, t-test i analiza varijance (ANOVA).

Primjenom metoda deskriptivne statističke analize opisan je demografski profil ispitanika i njihovenavike kupovanja na kioscima, te su ocijenjeni stupanj zadovoljstva pojedinim elementom uslugena kiosku i stupanj ukupnog zadovoljstva uslugom na kioscima. Primjenom metoda deskriptivnestatističke analize testirane su hipoteze H

1 i H

2.

-test za nezavisne uzorke i analiza varijance korišteni su za utvrđivanje statistički značajne razlikeu prosječnim ocjenama zadovoljstva klijenta s obzirom na odabrane demografske karakteristikeispitanika i s obzirom na njihove navike kupovanja. Primjenom ovih metoda testirane su hipotezeH

3 do H

7. Pri tome je t-test korišten za utvrđivanje statistički značajne razlike s obzirom na spol

ispitanika, dok je primjenom analize varijance testirana statistički značajna razlika s obzirom na dobi status zaposlenosti ispitanika, te s obzirom na učestalost kupovanja i ocjenjivani kiosk – poduzeće.

4. REZULTATI

Rezultati provedenog istraživanja prezentirani su u nastavku kroz sljedeće dijelove: profil ispitanika,ocjena zadovoljstva klijenta te razlike u ocjenama zadovoljstva klijenta s obzirom na demografskekarakteristike ispitanika i navike kupovanja.

4.1 Profil ispitanika

Demografske karakteristike ispitanika i njihove navike kupovanja na kioscima prikazane su u tablici 1.

U uzorku od 105 ispitanika malo je veća zastupljenost muškaraca (51,4 %) u odnosu na žene (48,6%). S obzirom na dobnu strukturu, značajan udio čine ispitanici koji imaju 66 i više godina (33,3%), te oni u dobi od 36 do 45 godina (20 %). Više od polovice ispitanika (51,4 %) je zaposleno, a

obuhvaćen je i relativno velik broj umirovljenika (37,1 %).Ispitanici su u većini slučajeva (64,8 %) ocjenjivali zadovoljstvo uslugama na kioscima iska, dok je23,8 % ispitanika ocjenjivalo zadovoljstvo uslugama na kioscima iNovina. Ujedno su to i kiosci –poduzeća na kojima ispitanici najčešće kupuju, tj. čije usluge najčešće koriste. Razvidno je da čak87,6 % ispitanika najčešće kupuje na kioscima iska. Osnovni razlog kupovanja na određenomkiosku za većinu ispitanika (81,9 %) je blizina prodajnog mjesta. Osim toga, relativno velik brojispitanika (37,1 %) istaknuo je da im je svejedno na kojem kiosku kupuju, dok je njih 27,6 % navelokao osnovni razlog zadovoljstvo uslugom na odabranom kiosku. Rezultati pokazuju da skupljanjenagradnih bodova kao oblik programa lojalnosti nije značajan razlog kupovanja na kioscima.

Većina ispitanika (47,6 %) kupuje na kioscima nekoliko puta tjedno, a rijetki su oni koji na kioscimakupuju svaki dan (6,7 %). Što se tiče proizvoda, ispitanici najčešće na kioscima kupuju novine ičasopise (71,4 %), autobusne karte (38,1 %), te piće, duhan i duhanske prerađevine (35,2 %).


6/14


22

Nešto više od 26 % ispitanika je osim ponuđenih odgovora navelo kako na kioscima najčešćekupuje listiće Hrvatske lutrije, žvakaće gume i bonove za telefon. Slično, što se tiče razloga

kupovanja, osim ponuđenih odgovora ispitanici su naveli kako na odabranom kiosku kupujuzbog ljubaznog i uslužnog osoblja, te određenih proizvoda koji se mogu kupiti samo na tomkiosku.

ablica 1: Profil ispitanika (n = 105)

Varijabla Struktura (%) Varijabla Struktura (%)

Spol Dob

Muški 51,4 16 - 25 8,6

Ženski 48,6 26 - 35 9,5 36 - 45 20,0Status zaposlenosti 46 - 55 10,5 Zaposlen 51,4 56 - 65 18,1 Nezaposlen 2,9 66 i više 33,3 Učenik/student 8,6 Umirovljenik 37,1

Ocjenjivanje kioska - poduzeća Najčešća kupovina*

isak 64,8 isak 87,6 iNovine 23,8 iNovine 54,3

Novi list 2,9 Novi list 7,6 Glas Istre 1,9 Glas Istre 13,3 Ostalo 6,7 Ostalo 8,6

Učestalost kupovanja Vrste proizvoda* Svaki dan 6,7 Novine i časopisi 71,4 Nekoliko puta tjedno 47,6 Autobusne karte 38,1 Manje od jednom tjedno 32,4 Piće 35,2 Ostalo 13,3 Slatkiši 20,0

Duhan i duhanskeprerađevine

35,2

Razlog kupovanja* Knjige 13,3 Blizina prodajnog mjesta 81,9 Igračke 5,7 Zadovoljstvo uslugom 27,6 Ostalo 26,7 Skupljanje nagradnih bodova 5,7 Akcijska ponuda 4,8 Svejedno mi je gdje kupujem 37,1 Ostalo 3,8

Napomena: * moguće je zaokružiti više odgovora.

Izvor: obrada autorica


7/14


23

4.2 Ocjena zadovoljstva klijenta

Rezultati deskriptivne statističke analize o zadovoljstvu klijenta uslugama na kioscima u gradu

Rijeci prikazani su u sljedećoj tablici.

ablica 2: Prosječne ocjene zadovoljstva klijenta uslugom na kiosku (n = 105)

Varijabla Aritmetička sredina Standardna devijacija

Lokacija kioska 3,94 0,96Izgled prodajnog mjesta 3,64 0,90Radno vrijeme 3,85 1,16Ljubaznost osoblja 3,97 1,03Urednost osoblja 4,07 0,95Brzina usluge 4,11 0,90Ponuda proizvoda

3,94 0,90Cijena proizvoda 3,24 1,02Kvaliteta proizvoda 3,74 0,80Ukupna usluga 3,94 0,76

Napomena: ljestvica ocjenjivanja obuhvaća 5 ocjena, gdje je ocjena 1 najniža ocjena, a ocjena 5 najviša

ocjena.


Ispitanici su zadovoljstvo pojedinim elementom usluge na kioscima ocijenili prosječnim ocjenamaod 3,24 do 4,11. Najzadovoljniji su brzinom usluge i urednošću osoblja, dok su najmanje zadovoljni

cijenom proizvoda i izgledom prodajnog mjesta. Prosječne ocjene pripadaju gornjem dijeluljestvice ocjenjivanja, te pokazuju da su ispitanici zadovoljni pojedinim elementima usluge nakioscima. Osim toga, vrijednosti standardne devijacije pokazuju malu raspršenost podataka odprosječne vrijednosti tj. prosječne ocjene, što ukazuje na njihovu homogenost.

Ukupno zadovoljstvo uslugama na kioscima mjereno je jednom varijablom („ukupna usluga“), te je ocijenjeno prosječnom ocjenom 3,94. Iako su neki elementi usluge na kiosku ocijenjeni nižomprosječnom ocjenom, ovaj rezultat pokazuje da su ispitanici, sveukupno gledajući, zadovoljniuslugama na odabranim kioscima.

Detaljnija distribucija odgovora (ocjena) za zadovoljstvo ukupnom uslugom na kiosku prikazana je u tablici 3.

ablica 3: Distribucija odgovora za varijablu „ukupna usluga“ (n = 105)

Odgovor Struktura (%)Vrlo nezadovoljan 1,0Nezadovoljan 0,0Niti zadovoljan niti nezadovoljan 25,7Zadovoljan 50,5Vrlo zadovoljan 22,9



8/14


24

Rezultati u tablici 3 pokazuju kako je oko 73 % ispitanika zadovoljno ili vrlo zadovoljno uslugamana kioscima u Rijeci. Samo je 1 % ispitanika vrlo nezadovoljno, dok ih 25,7 % ima neutralan stav.

4.3 Razlike u ocjenama zadovoljstva klijenta s obzirom na demografske karakteristikeispitanika i navike kupovanja

Slijedi analiza razlika u prosječnim ocjenama zadovoljstva klijenta s obzirom na odabranedemografske karakteristike ispitanika i njihove navike kupovanja. U tablici 4 prikazani su rezultatit-testa.

Promatrajući ocjene zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge na kioscima, razvidno jekako su muškarci najzadovoljniji brzinom usluge, dok su žene najzadovoljnije urednošću osobljakoje radi na kioscima. Četiri elementa usluge („lokacija kioska“; „izgled prodajnog mjesta“, „radnovrijeme“ i „urednost osoblja“) žene su ocijenile bolje od muškaraca.

Rezultati t-testa pokazuju da su uočene razlike slučajne, tj. nisu statistički značajne. Može sezaključiti kako ne postoji statistički značajna razlika u stupnju zadovoljstva pojedinim elementomusluge na kiosku između muškaraca i žena.

ablica 4: Usporedba prosječnih ocjena zadovoljstva klijenta s obzirom na spol ispitanika

VarijableMuškarci

(A. S.)Žene(A. S.)

-test Sig.

Lokacija kioska 3,80 4,10 -1,624 0,107Izgled prodajnog mjesta 3,54 3,75 -1,186 0,238Radno vrijeme 3,80 3,90 -0,465 0,643Ljubaznost osoblja 4,06 3,88 0,858 0,393Urednost osoblja 4,00 4,14 -0,736 0,464Brzina usluge 4,15 4,08 0,394 0,694Ponuda proizvoda 4,02 3,86 0,889 0,376Cijena proizvoda 3,26 3,22 0,217 0,829Kvaliteta proizvoda 3,80 3,69 0,705 0,482Ukupna usluga 3,98 3,90 0,536 0,593

Napomena: A. S. – aritmetička sredina, tj. prosječna ocjena.


Nadalje, muškarci su ukupno zadovoljstvo uslugom ocijenili bolje od žena. Ipak, prema rezultatimat-testa, ta je razlika slučajna, tj. nije statistički značajna. Na temelju toga je moguće zaključiti kakose prosječne ocjene muškaraca o ukupnom zadovoljstvu ne razlikuju značajno od prosječnihocjena žena, tj. da muškarci i žene slično ocjenjuju svoj stupanj ukupnog zadovoljstva uslugamana kioscima u Rijeci.

Značajnost razlike u prosječnim ocjenama zadovoljstva klijenta s obzirom na dob i status

zaposlenosti ispitanika utvrđivana je primjenom analize varijance. Rezultati su sažeto prikazani utablici 5.


9/14


25

ablica 5: Usporedba prosječnih ocjena zadovoljstva klijentas obzirom na dob i status zaposlenosti ispitanika

Odabrane demografske varijable Varijable zadovoljstva klijenta F Sig.

Dob ispitanika Lokacija kioska 1,596 0,168Izgled prodajnog mjesta 2,298 0,051Radno vrijeme 0,701 0,624Ljubaznost osoblja 1,643 0,156Urednost osoblja 1,802 0,119Brzina usluge 0,422 0,833Ponuda proizvoda 0,668 0,649Cijena proizvoda 2,075 0,075Kvaliteta proizvoda 0,522 0,759

Ukupna usluga 1,253 0,290Status zaposlenosti Lokacija kioska 0,391 0,760

Izgled prodajnog mjesta 3,850 0,012*Radno vrijeme 1,116 0,346Ljubaznost osoblja 1,774 0,157Urednost osoblja 2,135 0,100Brzina usluge 0,671 0,572Ponuda proizvoda 1,127 0,342Cijena proizvoda 2,100 0,105Kvaliteta proizvoda 0,518 0,671Ukupna usluga 2,359 0,076

Napomena: * - značajnost razlike na razini p = 0,05.


Provedbom analize varijance utvrđeno je da nema statistički značajne razlike u prosječnimocjenama zadovoljstva pojedinim elementima usluge i ukupnog zadovoljstva uslugom na kioskus obzirom na dob ispitanika. Prema tome, ispitanici različite dobi slično (a ne statistički različito)ocjenjuju zadovoljstvo uslugama na kiosku.Razvidno je kako s obzirom na status zaposlenosti, statistički značajne razlike u prosječnimocjenama postoje samo u varijabli „izgled prodajnog mjesta“. o znači da ispitanici s različitim

statusom zaposlenosti različito ocjenjuju izgled kioska.

Kako bi se utvrdilo između kojih skupina ispitanika prema statusu zaposlenosti postoji utvrđenarazlika, proveden je post hoc test. Primjenom ukeyjevog post hoc testa utvrđeno je da ispitanici kojisu zaposleni značajnije bolje ocjenjuju izgled prodajnog mjesta od umirovljenika. Naime, ispitanicikoji su zaposleni ocjenjuju zadovoljstvo izgledom prodajnog mjesta prosječnom ocjenom 3,81, aumirovljenici prosječnom ocjenom 3,28. Rezultati post hoc testa pokazuju da je ta razlika (∆ = 0,53;

p = 0,021) statistički značajna na razini 0,05.

S druge strane, za preostale elemente usluge kao i za ukupnu uslugu na kiosku ne postoji statističkiznačajna razlika u prosječnim ocjenama s obzirom na status zaposlenosti. Prema tome, ispitanicis različitim statusom zaposlenosti slično ocjenjuju većinu elemenata usluge i ukupnu uslugu nakiosku.


10/14


26

Sljedeća tablica sadrži rezultate analize varijance za prosječne ocjene zadovoljstva klijenta s obzirom

na ocjenjivani kiosk i učestalost kupovanja.

ablica 6: Usporedba prosječnih ocjena zadovoljstva klijenta s obzirom na ocjenjivani kiosk –

poduzeće i učestalost kupovanja

Odabrane varijable navike kupovanja Varijable zadovoljstva klijenta F Sig.Ocjenjivani kiosk - poduzeće Lokacija kioska 1,254 0,293

Izgled prodajnog mjesta 1,465 0,219Radno vrijeme 1,645 0,169Ljubaznost osoblja 0,498 0,737Urednost osoblja 0,646 0,631

Brzina usluge 0,325 0,861Ponuda proizvoda 0,271 0,896Cijena proizvoda 1,990 0,102Kvaliteta proizvoda 0,222 0,925Ukupna usluga 0,281 0,890

Učestalost kupovanja Lokacija kioska 0,718 0,543

Izgled prodajnog mjesta 0,668 0,574Radno vrijeme 0,534 0,660Ljubaznost osoblja 1,278 0,286Urednost osoblja 1,032 0,382Brzina usluge 0,368 0,776Ponuda proizvoda 0,984 0,403Cijena proizvoda 0,086 0,967Kvaliteta proizvoda 0,520 0,669Ukupna usluga 0,526 0,665


Rezultati u tablici 6 ukazuju kako ne postoji statistički značajna razlika u prosječnim ocjenama

zadovoljstva pojedinim elementom usluge s obzirom na ocjenjivani kiosk i s obzirom na učestalost

kupovanja na kioscima. Može se zaključiti kako ispitanici slično ocjenjuju zadovoljstvo pojedinimelementom usluge, bez obzira na to koji su kiosk - poduzeće ocjenjivali. Osim toga, učestalost

kupovanja na kioscima također ne utječe na stupanj zadovoljstva ispitanika.

Nadalje, prema rezultatima analize varijance moguće je također zaključiti kako ne postoji statistički

značajna razlika u ukupnom zadovoljstvu uslugama na kioscima u Rijeci, bez obzira na ocjenjivani

kiosk i učestalost kupovanja ispitanika.

5. ZAKLJUČAK

Osnovna svrha ovog istraživanja bila je izmjeriti zadovoljstvo klijenta uslugama na kioscima iutvrditi utjecaj demografskih karakteristika ispitanika na njihov stupanj zadovoljstva. Korištenjem

nekoliko metoda statističke analize ostvareni su ciljevi istraživanja te testirane postavljene hipoteze.


11/14


27

Rezultati istraživanja pokazuju visok stupanj zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge, kaoi ukupnom uslugom na kioscima, čime su potvrđene hipoteze H

1 i H

2. Ispitanici su najzadovoljniji

brzinom usluge i urednošću osoblja, dok su najmanje zadovoljni cijenom proizvoda i izgledomprodajnog mjesta. Ovi rezultati odražavaju specifičnost prodaje na kioscima, koju karakterizirabrzina transakcije, te činjenica kako se izgledu prodajnog mjesta kao jednom od faktora privlačenjakupaca u ovom segmentu maloprodaje ne pridaje velika pozornost. Nezadovoljstvo cijenomproizvoda odražava ekonomsku situaciju u društvu, te ukazuje na mogući prostor poboljšanja.S druge strane, pozitivne karakteristike ponude na kioscima potrebno je i dalje razvijati, što značida je potrebno ulagati u osoblje, jer su njihova brzina, urednost i ljubaznost osnovni elementizadovoljstva klijenta uslugama na kioscima u Rijeci.

Dosadašnja istraživanja domaćih autora u djelatnosti maloprodaje pokazuju kako su klijenti

prodajnih centara namještaja najzadovoljniji lokacijom takvih centara i ponudom proizvoda (Perićet al., 2010), dok su kupci na tržnicama najzadovoljniji izborom (ponudom) i kvalitetom proizvoda(Radman et al., 2002).

Analiza utjecaja odabranih demografskih karakteristika ispitanika (spol, dob, status zaposlenosti)na zadovoljstvo klijenta pokazala je da odabrane demografske karakteristike ne utječu značajno nastupanj zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge, kao ni na stupanj zadovoljstva klijentaukupnom uslugom na kiosku. Iznimka je jedino izgled prodajnog mjesta, s kojim su zaposleniispitanici značajno zadovoljniji od umirovljenika. Bez obzira na to, rezultati potvrđuju hipotezeH

3 , H

4 i H

5. Do sličnih su rezultata došli i Radman et al. (2002) promatrajući uzorak klijenata na

tržnicama.Nadalje, rezultati istraživanja također pokazuju da se stupanj zadovoljstva klijenta ne razlikujeznačajno s obzirom na ocjenjivani kiosk – poduzeće, kao ni s obzirom na učestalost kupovanja nakioscima. Prema tome, bez obzira na kojem kiosku kupuju i koliko često kupuju na kiosku, ispitaniciimaju sličan stupanj zadovoljstva uslugama. Na temelju ovih rezultata moguće je prihvatiti hipotezeH

6 i H

7.

S druge strane, Radman et al. (2002) utvrdili su kako učestalost kupovanja na tržnicama značajnoutječe na zadovoljstvo klijenta. Naime, klijenti koji češće kupuju na tržnicama zadovoljniji su odostalih.

Uspoređujući rezultate ovog istraživanja s rezultatima sličnih istraživanja domaćih autora može sezaključiti kako stupanj zadovoljstva klijenta pojedinim elementom usluge, kao i uloga demografskihkarakteristika ispitanika i njihovih navika kupovanja, ovisi o vrsti i karakteristikama maloprodajnogmjesta. Poznavanje i razumijevanje takvih posebnosti može pridonijeti boljem i racionalnijemkorištenju postojećih resursa, s ciljem poboljšanja razine zadovoljstva klijenta.

Ovo istraživanje ima nekoliko ograničenja koje treba uzeti u obzir prilikom interpretacije igeneralizacije rezultata. Istraživanje je provedeno na području grada Rijeke, te rezultati ne morajuodražavati stavove klijenta u drugim gradovima. Uzorak uključuje samo one osobe koje su bile

spremne sudjelovati u istraživanju, te je u odnosu na cijelu populaciju relativno malen. Načinprikupljanja podataka mogao je utjecati na strukturu uzorka koji zbog toga možda ne obuhvaćasve karakteristike populacije, iako uzorak čine klijenti nekoliko poduzeća, različitih dobnih skupina


12/14


28

i navika kupovanja na kioscima. Iako su tvrdnje u upitniku preuzete iz drugih istraživanja, moguće je da nisu obuhvaćeni svi elementi ponude ili da neki elementi nisu u skladu sa stvarnom ponudom

na određenom kiosku. Osim toga, za opis demografskog profila ispitanika i njihovih navikakupovanja moguće je uključiti dodatne varijable.

Ipak, navedena ograničenja ne umanjuju značajnost dobivenih rezultata, te mogu predstavljatismjernice za buduća istraživanja. Veću generalizaciju rezultata moguće je postići osiguranjemreprezentativnijeg uzorka ispitanika s obzirom na populaciju. Iako se ne očekuju značajne razlikeu rezultatima, predlaže se „proširenje“ istraživanja na ostale gradove u Hrvatskoj. Kod kreiranjaupitnika u obzir je moguće uzeti još neke elemente ponude na kiosku, kao i dodatne demografskevarijable. Nadalje, u budućim bi istraživanjima trebalo ispitati povezanost između zadovoljstvaklijenta pojedinim elementima usluge i ukupnog zadovoljstva klijenta uslugom na kiosku, kao i

povezanost zadovoljstva i lojalnosti klijenta.

LITERATURA

Alegre, J., Garau, J. (2010) “ourist satisfaction and dissatisfaction“, Annals of ourism Research , doi:10.1016/j.annals.2009.07.001, p. 1-22

Anderson, E. W., Fornell, C., Lehmann, D. R. (1994) “Customer Satisfaction, Market Share and Profitability: Findings FromSweden“, Journal of Marketing, 58(July), p. 53-66

Andreassen, . W., Lindestad, B. (1998) “Customer loyalty and complex services: Te impact of corporate image onquality, customer satisfaction and loyalty for customers with varying degrees of service expertise“, International

Journal of Service Industry Management , 9(1), p. 7-23Barsky, J. D. (1995) World – Class Customer Satisfaction , Richard D. Irwin, Inc.

Chen, C.-F. (2008) “Investigating structural relationships between service quality, perceived value, satisfaction, andbehavioral intentions for air passengers: Evidence from aiwan“, ransportation research part A , 43, p. 709-717

Choi, . Y., Chu, R. (2001) “Determinants of hotel guests' satisfaction and repeat patronage in the Hong Kong hotelindustry“, International Journal of Hospitality Management, 20, p. 277-297

Fornell, C. (1992) “A National Customer Satisfaction Barometer: Te Swedish Experience“, Journal of Marketing, 56(January), p. 6-21

Fornell, C. et al. (1996) “Te American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings“, Journal of Marketing ,60(October), p. 7-18

Giese, J. L., Cote, J. A. (2000) “Defining Customer Satisfaction“, Academy of Marketing Science Review, 2000(1) http://www.amsreview.org/articles/giese01-2000.pdf (18. 7. 2007.)

Hsu, S. H., Chen, W. H., Hsueh, J. . (2006) „Application of Customer Satisfaction Study to Derive Customer Knowledge“,otal Quality Management, 17(4), p. 439-454

Hsu, S.-H. (2008) “Developing an index for online customer satisfaction: Adaptation of American Customer SatisfactionIndex“, Expert Systems with Applications , 34, p. 3033-3042

Kotler, P. et al. (2006)Osnove marketinga , 4. europsko izdanje, Zagreb: MAE i Zagrebačka škola ekonomije i managementa

Kristensen, K., Martensen, A., Gronholdt, L. (2000) “Customer satisfaction measurement at Post Denmark: Results ofapplication of the European Customer Satisfaction Index Methodology“, otal Quality Management , 11(7), p. 1007-

1015Lai, F., Griffin, M., Babin, B. J. (2009) “How quality, value, image and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom“,

Journal of Business Research , 62, p. 980-986


13/14


29

Luo, X., Homburg, C. (2007) “Neglected Outcomes of Customer Satisfaction“, Journal of Marketing, 71(2), p. 133-149

Marković, S., Raspor, S., Šegarić, K. (2010) “Customer satisfaction and customer loyalty measurement in hotel settings:

an empirical analysis”. In: Conference proceedings of the 20th Biennial International Congress “ourism & HospitalityIndustry 2010: New rends in ourism and Hospitality Management”, 6-8 May. Opatija: Faculty of ourism andHospitality Management, p. 125-137

Nash, R., Tyne, M., Davies, S. (2006) “An investigation into customer satisfaction levels in the budget accommodationsector in Scotland: a case study of backpacker torurists and the Scottish Youth Hostels Association“, ourismManagement , 27, p. 525-532

Oliver, R. L. (1997) Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Customer, New York: McGraw-Hill.

Perić, I. et al. (2010) “Analiza zadovoljstva kupaca namještaja“, Drvna industrija , 61(4), p. 251-258

Pupavac, D., Maršanić, R., Babić, M. (2010) “Upravljanje zadovoljstvom korisnika – čimbenik uspješnosti gradskihkomunalnih poduzeća za promet“. U: Leko Šimić, M. (ur.) Marketing i održivi razvoj , Osijek: Ekonomski fakultet.

Radman, M, Kovačić, D, Kolega, A. (2002) “Consumer Satisfaction with City Markets in Croatia“, Agriculturae ConspectusScientificus , 67 (1), p. 33-39

Ryu, K., Han, H. (2010) “Influence of the quality of food, service, and physical environment on customer satisfaction andbehavioral intention in quick-casual restaurants: Moderating role of perceived price”, Journal of Hospitality & ourismResearch , 34(3), p. 310-329

Sinčić Ćorić, D., Vorkapić, I. (2008) “Istraživanje povezanosti zadovoljstva asortimanom, lojalnosti i reputacije naposlovnom tržištu”, Zbornik Ekonomskog fakulteta u Zagrebu , 6, p. 339-351

Stevanović, R., Pristaš, I. (2008) “Zadovoljstvo u primarnoj zdravstvenoj zaštiti“. U: Capak, K. et al. (ur.) Hrvatski zdravstveni pokazatelji, Zagreb: MZSS, HZJZ

omić, B., Ivičević Uhernik, A. (2008) “Zadovoljstvo u bolničkoj zdravstvenoj zaštiti“. U: Capak, K. et al. (ur.) Hrvatski

zdravstveni pokazatelji , Zagreb: MZSS, HZJZ

soukatos, E., Rand, G. K. (2006) “Path analysis of perceived service quality, satisfaction and loyalty in Greek insurance“,Managing Service Quality , 16(5), p. 501-519

Vavra, . G. (1997) Improving Your Measurement of Customer Satisfaction: A Guide to Creating, Conducting, Analyzing andReporting Customer Satisfaction Measurement Programs , Milwaukee, Wisconsin: ASQ Quality Press.

Vranešević, ., Mandić, M., Horvat, S. (2007) “Istraživanje činitelja zadovoljstva studenata“, Poslovna izvrsnost , 1, p. 83-92

Yi, Y. (1991) “A Critical Review of Customer Satisfaction“. U: Zeithaml, V. A., Review of Marketing 1989 , Chicago, IL:American Marketing Association.


14/14


30

Sanja Raspor1 Original scientific paperClaudia Žunić2 UDK 658.562:339.138(479.5 Rijeka)

Eda Ribarić Aidone3

CUSTOMER SATISFACTION MEASUREMENT IN NEWSSTAND SETTINGS IN THE CITY OF RIJEKA4

ABSTRACT

Te main purpose of this paper was to assess customer satisfaction with news stand services in the city of Rijeka.Te primary data was collected using self-administered questionnaire. Te questionnaire used was designedbased on the studies conducted by Radman et al. (2002), Sinčić Ćorić, Vorkapić (2008) and Perić et al. (2010) andwas adapted to meet the specific features of the present study. It consisted of two parts. In the first part customersatisfaction with news stand services was measured. Te second part consisted of respondents’ demographiccharacteristics and buying habits at news stands. A total of 105 valid questionnaires were collected. Tedescriptive analysis, t-test and analysis of variance were performed to analyze the data. Te findings showedthat respondents were most satisfied with the promptness of the service and with the staff’s neatness. Onthe other hand, they were least satisfied with the products’ price and facilities’ appearance. In addition, therewere no statistically significant differences in the customer satisfaction scores regarding respondents’ gender,

age and buying habits. However, the employed respondents were significantly more satisfied with the facilities’appearance than the retired ones. Te results of the present study may contribute to the existing knowledge ofcustomer satisfaction in retail settings.

Key words: customer satisfaction, measurement, demographic variables, news stand, statistical analysis

1 PhD, Lecturer, Polytechnic of Rijeka, Vukovarska 58, Rijeka, Croatia. E-mail: [email protected] BSc, Management Secretary, Jadran Impex Grupa, J rinajstići 57, Kastav, Hrvatska. E-mail: [email protected] MSc, Lecturer, Polytechnic of Rijeka, Vukovarska 58, Rijeka, Croatia. E-mail: [email protected] Received: 4. 2. 2013; accepted: 3. 4. 2013

Documents

2 Mjerenje Zadovoljstva Uslugama Na KioscimaRaspor (1)