2003年中国大陆抽油烟机市场

综述分析报告

2

第一部分　导言 ·························································································································································P04

第二部分　中国大陆抽油烟机市场概要 ···········································································································P09

第三部分　 2003-2004 年度抽油烟机市场综合研究 ······················································································P16

　　第一章　 2003-2004 年中国大陆抽油烟机市场发展背景分析 ··············································································P16

　　 1.1 　宏观经济发展状况简析 ································································································································P16

　　 1.2 　家电业发展状况简析 ····································································································································P25

　　第二章　市场总量与市场结构 ······························································································································P31

　　 2.1 　 2003 年年中分地区城镇居民家庭平均每百户月平均主要家用电器消费品拥有量 ····························P31

　　 2.2 　国内抽油烟机产品产量状况 ··············································································································P33

　　 2.3 　中国大陆城镇居民抽油烟机普及率及地区分布 ·························································································P36

　　 2.4 　中国大陆城镇家庭消费支出与抽油烟机拥有量的比较（台 / 百户） ·····················································P37

　　 2.5 　中国城市抽油烟机市场品牌结构分析 ·········································································································P38

　　 2.6 　 2003 年度抽油烟机按品牌分品种重点商场零售量分布 ·········································································P39

　　 2.7 　 2002.07-2003.06 抽油烟机主要城市品牌市场占有率 ( 销售额 ) ····························································P40

报告目录

3

　　 2.8 　产品技术结构市场占有率分析 ·····················································································································P52

　　第三章　品牌竞争静态分析 ···································································································································P53

　　 3.1 　重点企业概况及渠道分析 ·····························································································································P53

　　 3.2 　中国城市抽油烟机市场产品线分析 ··············································································································P69

　　 3.3 　品牌价格策略 ·················································································································································P71

　　 3.4 　平面广告竞争分析（ 2002.01-2003.10 ） ····································································································P74

　　 3.4.1 　硬广告竞争分析 ································································································································P74

　　 3.4.2 　软广告竞争分析 ································································································································P98

　　 3.5 　品牌促销活动 ········································································································································P111

　　 3.6 　重点企业竞争力综合分析 ·························································································································P115

　　 3.7 　消费者调查研究 ·····································································································································P120

　　 3.8 　发展趋势分析 ··········································································································································P143

第四部分　慧聪建议 ·················································································································································P146

附　录 ······································································································································································P151

报告目录

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第三部分　 2003-2004 年度抽油烟机市场综合研究

第一章　 2003-2004年中国大陆抽油烟机市场发展背景分析

1.1 　宏观经济发展状况简析

　 2003 年 1-11 月份全国社会消费品零售总额同比增长 8.9%

　　 2003 年 11 月，社会消费品零售总额实现 4202.7 亿元，比去年同月增长 9.7% 。 1-11 月份，社会消费品零售总额 41106.3 亿元，同比增长 8.9% 。

　　从地域看，城市消费品零售额 2694.9 亿元，比去年同月增长 10.9% ；县及县以下零售额 1507.8 亿元，增长 7.6% 。下半年农村消费品市场销售相对回暖，城市消费品零售额与县及县以下零售额的增长幅度差有所缩小。

　　从行业看，批发零售贸易业零售额 3447.5 亿元，比去年同月增长 9.1% ；餐饮业零售额 596.5 亿元，增长 16.3% ；其他行业零售额 158.7 亿元，下降 0.3 % 。

　　多数商品类的销售均有较快增长。从限额以上批发零售贸易业商品零售统计数据看，食品、饮料、烟酒类零售额同比增长 16.4% ，其中饮料类增长 22.1% 。服装类、鞋帽类、针纺织品类分别增长 19.5% 、 17.1% 和 12% 。用的商品类零售额中仍以家具、汽车、通讯器材和家用电器等热点商品类领先增长，如家具类同比增长 43.1% ，汽车类增长 42.8% ，通讯器材类增长 39.1% ，石油及制品类增长 36.4% ，体育和娱乐用品类增长 32.7% ，建筑及装潢材料类增长 25.4% ，金银珠宝类增长 17.9% ，家用电器和音像器材类增长 15.2% ，日用品类增长 14.1% 。但中西药品类零售额同比仅增长 5.3% 。

　　 1-11 月累计社会消费品零售总额 41106.3 亿元，比去年同期增长 8.9% ，高于去年同期增长幅度 0.1 个百分点。

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第三部分 >> 第一章 >> 1.2 家电业发展状况简析

1.2 　家电业发展状况简析

　 2003 年中国家电：零售渠道决生死

　　随家电连锁零售业的崛起，家电零售格局正在发生着新的革命，传统的以百货业为主渠道的家电销售网络，正在被家电专业零售巨头们分食。而且这种分食速度在 2003 年呈现出加速态势。而对于家电企业来说，零售终端的变化为他们带来新的生存危机感。拥有畅通、可靠的销售渠道，已成为决胜市场的关键所在。零售渠道之战即是生存之战。而对于家电零售企业来说，快速扩张，拥有更多门店即地牌，是他们增加与家电企业讨价还价的重要砝码，更是他们应对激烈竞争的一种固本之策。因此， 2003 年，商业资本的扩张达到了一个新高潮，家电零售业的整合更为迅猛。

　　华南小卖场一年“死掉” 300家——广州东泽“外嫁”上海永乐，广州市新港西路的“新信诚”电器所在的铺位被发廊所取代，原来广州电器零售“四小龙”之一的“原恒丰”电器，从江南大道、工业大道的旺铺中撤场……一系列家电零售变化让人感到 2003 年以来华南家电零售出现了前所未有的突变。据不完全统计，一年来，广州、深圳两地市区内关门停业的中小电器零售商已超过 300 多家，中小电器零售商正被逐渐挤出广州、深圳中心城区。一些厂商及相关市场人士认为，大型家电连锁卖场的崛起以及长期以来华南家电相对高价的迅速消退，正是种种变局出现的关键原因，而突变将会随着家电连锁大卖场向珠三角腹地的挺进而进一步延续。

　　有专家指出，由市场主导的家电渠道革命，在今天划下了三道深刻的轨迹：家电渠道主体由百货商场、大市场、专卖店演变为以家电连锁为主体，向专业规模、专业综合、专业连锁发展；渠道成员从“重制造”到“重经销”，最终归宿到“重视消费者”；渠道成员分工进一步明确，制造商做技术、做产品，经销商做终端、做销售。家电渠道由金字塔式向扁平化方向转变；渠道辐射范围由单体城市走向区域，走向全国。

6

第三部分 >> 第一章 >> 1.2 家电业发展状况简析

　　区域零售商奋力反击——北京作为家电零售业扩张的重点地区， 2003 年势头格外迅猛。本来已是北京老牌家电连锁企业的大中电器更是担当了一次黑马的角色，在 2003 年创造出开店速度的奇迹—— 2003短短一年内从全市 12 家门店的规模一跃而起，迅速拓展至 32 家，预计到 12 月底将达到 34 家，仅 2003 年新增的店面就比国美和苏宁两大竞争对手在北京所有门店的总和还要多（国美 14 家，苏宁 7 家）。同国美和苏宁这两个竞争对手比较起来，大中电器的发展轨迹一向以平稳和低调为显著特点。因此， 2003 年的一鸣惊人就格外引人关注。大中的举措表明，区域性连锁商在一些全国连锁商的挤压下，已开始进行本能的超越和反击。今后，他们迈向更广区域的步伐一定会进一步加快。

　　零售商与厂家关系面临考验

　　 2003 年 6 月，国美在全国范围内搞了一场名为“价格雪崩”的彩电大降价活动，使零售企业与家电生产厂家的紧张关系再次暴露于大庭广众。在国美发起的这场“价格雪崩”中，国产 29英寸纯平彩电被历史性地降到了 1600 元以下，而此前这类产品的市场售价均在 2000 元以上，是绝大部分彩电企业赖以生存的利润机型。国美此举再次巩固了其“价格杀手”的形象，但彩电企业则惊呼“利润荡然无存！”一些厂家负责人指出，事实上，国美此次降价对彩电企业的伤害决非是一两款机型，而在于它打乱了彩电企业的价格体系，让彩电企业价格体系陷于崩溃。

　　有关专家指出，销售链条上下游企业通常是一种唇齿相依的关系，但是，我们看到，长期以来国美和家电企业总是磕磕绊绊，前者常常以“麻烦制造者”身份出现。但目前国美和家电企业之间是倾斜的关系，国美处于主动地位，家电企业则显被动。国美一向认为家电企业要想把自己的产品卖出去，必定有求于它。事实上，家电连锁企业销售量，到目前为止仍然没有突破 20％的界限；家电企业真正的销售使命，主要还是由企业自建销售渠道来承担。其实，国内这种与厂家的不正常关系，不仅发生在国美一家，可以说是国内连锁巨头们普遍存在的一种现象，但随着沃尔玛等国外零售巨头的进入，这种不正常的厂商关系亟待得到调整———回归到健康层面，否则，就会成为制约本土零售巨头进一步做大市场的关键所在。

　 2003 年中国家电：零售渠道决生死

7

　　简要分析：抽油烟机产品产量和产量年增长速度没有其他家电产品那么高，主要有以下两点原因： 1 ，油烟机产业在国内已发展多年，家庭拥有率已经比较高，但技术升级却比较落后，致使国内家庭对油烟机产品的升级换代不如其他产品快； 2 ，随着中国大陆家电产业的快速发展，各企业的产品出口量增长迅速，但因为中国家庭的饮食特点，油烟机产品的销售市场却主要针对国内，出口数量远不如其他家电产品。

第三部分 >> 第二章 >> 2.2 　中国家电市场部分家电产品产量状况

第二章　市场总量与市场结构

中国大陆抽油烟机产品年度产量（万台）

0

100

200

300

400

500

产量 337. 92 364. 62 341 384. 81 410

2000年 2001年 2002年 2003年 2004年预计

8

2003年抽油烟机产品月度产量及累计同比增长情况

0

10

20

30

40

50

万台

0.00%

10.00%20.00%

30.00%

40.00%

50.00%60.00%

70.00%

产量 25.07 21.14 25.51 27.07 27.5 36.33 31.18 28.14 33.18 45.77 42.03 41.89

累计同比增长 10.64% 14.35%61.20% 37.20%27.55% 18.08% 21.12%19.47% 17.04%19.47% 13.62%12.56%

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

第三部分 >> 第二章 >> 2.2 　中国家电市场部分家电产品产量状况

第二章　市场总量与市场结构

　　简要分析：抽油烟机产品月度产量变动不是很大，平均全年的月度增长幅度在 15.6% 。第 4季度产量增长明显，平均每月都有 40万台以上抽油烟机产出。累计统计增长数据显示， 2003 年的油烟机产量比 20

02 年同期有明显提高，但仍未能有跨越式的大幅度增长。

平均月度增长 15.6%

9

第三部分 >> 第二章 >> 2.3 　中国大陆城镇居民抽油烟机拥有量及地区分布

2.3 　

第二章　市场总量与市场结构

拥有抽油烟机的城镇家庭78. 60%

未拥有抽油烟机的城镇家庭21. 40%

　　简要分析：目前我国城镇居民家庭抽油烟机的普及率高达 78.60% ，其中 5.5%左右的家庭吸油烟机使用时间已经在 10 年以上 (吸油烟机的平均使用寿命是 7年 )，也就是说， 5.5%以上城镇居民家庭中使用的吸油烟机面临更新换代，再考虑到尚未完全开发的农村市场和西部市场，吸油烟机市场具有相当的潜力。

　　统计显示，浙江、山东、北京、天津、广东、上海等地成为国内城镇居民抽油烟机普及率较高的几个省份，普及率均达到了 80%左右，而湖南、江西、四川三省的城镇普及率还不到 40% ，是普及率最低的三个省份。

华北12. 78%

华东31. 94%

西南12. 31%

华中12. 94%

华南11. 59%

东北10. 34%

西北8. 11%

10

第三部分 >> 第二章 >> 2.4 　中国大陆城镇家庭消费支出与抽油烟机拥有量的比较

2.4 　中国大陆城镇家庭消费支出与抽油烟机拥有量的比较（台 /百户）

第二章　市场总量与市场结构

0. 00%

20. 00%

40. 00%

60. 00%

80. 00%

100. 00%

电饭煲 抽油烟机 微波炉

2000 元 4000 元 6000 元

每年消费性支出 电饭煲 抽油烟机 微波炉

2000 元 69. 10% 24. 46% 1. 68%

4000 元 35. 00% 48. 64% 5. 40%

6000 元 99. 34% 67. 84% 11. 45%

11

第三部分 >> 第二章 >> 2.5 　中国城市抽油烟机市场品牌结构分析

2.5 　中国城市抽油烟机市场品牌结构分析

第二章　市场总量与市场结构

　　简要分析：面对来自大家电企业及国外品牌的市场进入竞争压力，帅康、方太、老板、玉立等江浙品牌的市场占有率均在 2003 年受到影响。帅康、方太、美的的市场占有率均有较大幅度下滑。油烟机行业品牌众多，杂牌割据的现象依旧未能得到有效缓解。

中国城市2002年度抽油烟机市场品牌结构分析

帅康17.63%

美的10.04%老板

9.79%

其他18.79%

方太16.56%

樱花4.72%

德意3.53%

玉立2.91%

普田2.25%

海尔7.21%

华帝6.57%

中国城市2003年度抽油烟机市场品牌结构分析

帅康10.68%

樱花7.36%

方太7.22%

其他38.55%

老板10.04%

美的4.11%

百野4.10%

伊莱克斯3.87%

海尔3.82%

华帝5.22%德意

5.04%

12

第三部分 >> 第二章 >> 2.8 　产品技术结构市场占有率分析

2.8 　产品技术结构市场占有率分析

第二章　市场总量与市场结构

　　简要分析：从外型方面统计分析，深型机虽然其市场占有率在 2003 年仍未能有大的提高，但因其本身的性能优势仍占据主导地位；亚深型油烟机由于内腔光滑，且有薄型机外观， 2003 年的市场占有率有所上升；值得一提的是在长江三角洲、珠江三角洲及北京等经济发达地区，随着“中式厨房欧式化”这种新的厨房消费理念的兴起，欧式油烟机开始异军突起，目前虽拥有率较低，但其市场前景被普遍看好。

　　注：目前市场上的吸油烟机缺乏一个统一的分类标准。在《 QB/T1816-93吸油烟机》行业标准中，仅仅把吸油烟机划分为外排式（ CXW式）、循环式（ CXX式）、两用式（ CXL式）三种类型，这样的分类标准不仅与目前市场上各品牌所推出的产品卖点难以匹配，也无法在消费者心目中形成清晰的概念。慧聪国际家电研究所在针对这一问题上所提出的分类原则是：从吸油烟机机箱壳体结构方面将产品划分为普通薄型机和深型机，其中的深型机又可根据不同的工业造型划分为欧式机和深罩式机。

欧式2.90%深罩式

52.35%

普通薄型44.75%

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第三部分 >> 第三章 >> 3.3 　中国城市抽油烟机市场价格策略分析

第三章　品牌竞争静态分析

3.3 　中国城市抽油烟机市场价格策略分析

　　与大家电市场接连不断的“价格战”相比，吸油烟机市场显得波澜不惊，整个行业没有发生过大规模的价格战。众多企业将技术战与服务战放在竞争的首要位置。

　　 2002 年的中国大陆抽油烟机市场价格趋于平稳，中低端型号产品价格变化不大，高端型号产品价格缓慢下降。据慧聪家电研究所统计，市场份额占据前十名的油烟机品牌产品的市场平均零售价格为 1004 元。高端产品逐渐成为市场上的主推型号产品。深罩式油烟机与薄型油烟机的型号数量对比达到 6.5:1 。

　　抽油烟机产品截止到目前为止，依然属于家电行业中利润比较丰厚的行业之一，平均一台抽油烟机的市场价格比其生产成本要高一倍左右，因此抽油烟机产品完全存在有降价的空间。但由于近来企业开发的新型号抽油烟机产品逐渐趋向高档化，精品化，从而拉动了整体抽油烟机市场的价格徘徊。

　　国内品牌油烟机一般价格较低，美的、玉立等品牌均致力与开发中低档油烟机产品；方太产品明显在质量与价格方面比其他国内品牌位于高端。

　　国外品牌，如福克斯、阿里斯顿等低档产品，在 1500-4000 元左右，高档产品在 5000-10000 元左右。其价格与抽风量和压差成正比，独立式要比入壁式贵一些。万元以上的产品，则更多取胜于设计的精巧，还有材料应用上的创新，如 VALCUTINE油烟机所用的，便全部是环保材料，从天然植物中提取制成，售价当然更高，有一款价格高达 18000 元左右。

14

第三部分 >> 第三章 >> 3.4 　平面广告竞争分析（ 2003 年度）

第三章　品牌竞争静态分析

3.4 　平面广告竞争分析（2003 年度）

硬广告竞争分析（费用：万元　次数：次）

2003年度抽油烟机硬广告投入月度对比

0.00

50.00

100.00

150.00

200.00

250.00

费用

050100150200250300350400450

次数

费用 26.83 9.40 66.02 193.40 78.40 109.35 100.11 66.23 134.95 55.58 72.56 115.82

次数 104 19 204 418 253 234 264 214 401 206 197 284

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

　　简要分析：硬广告投入费用最多的三个月份分别分布在 4月、 9月和 12 月。说明国内的抽油烟机生产企业还是将劳动节、国庆节、元旦这三个黄金假日作为最重要的销售机遇，纷纷在节日前的重要时刻大打广告牌，宣传力度明显提高。

15

第三部分 >> 第三章 >> 3.4 　平面广告竞争分析（ 2003 年度）

硬广告竞争分析（费用：万元　次数：次）

硬广告投入费用区域对比

东北3. 89%

华北15. 80%

华东34. 37%

中南32. 84%

西北4. 74%

西南5. 06% 全国

3. 31%

硬广告投入城市对比

0

50

100

150

200

费用

050100150200250300350

次数

费用 150.13 135.05 86.352 81.38 71.005 48.788 42.823 32.738 26.792 21.823 21.055 20.598

次数 296 147 173 117 155 274 46 50 62 47 158 82

北京 广州 青岛 深圳 上海 南京 杭州 武汉 天津 重庆 成都 济南

16

第三部分 >> 第三章 >> 3.4 　平面广告竞争分析（ 2003 年度）

硬广告竞争分析（费用：万元　次数：次）

硬广告投入媒体对比

0

20

40

60

80

100

费用 81. 7031 45. 4939 36. 7235 35. 1153 31. 5071 30. 3912 29. 8399 22. 5987 21. 2793 19. 4989

次数 53 57 53 23 18 52 8 32 38 14

南方都市报 北京晚报 深圳特区

报 深圳商报 半岛都市报 新闻晨报 -时尚 家居 每日新报 现代快报 广州日报

　　简要分析：发行于广州、北京、深圳的一些大众媒体在 2003 年受到企业的关注，说明华北与华南市场对国内抽油烟机市场的重要性。《南方都市报》成为 2003 年抽油烟机产品硬广告投入费用最多的媒体，从广告投入频次来讲，《南方都市报》与《北京晚报》、《深圳特区报》、《深圳商报》以及上海地区的《新闻晨报》不相上下。

17

第三部分 >> 第三章 >> 3.4 　平面广告竞争分析（ 2003 年度）

硬广告竞争分析（费用：万元　次数：次）

硬广告投入前15品牌对比

0

50

100

150

200

250

费用

0

100

200

300

400

500

600

次数

费用 210.1 150.9 135.4 73.24 56.51 51.19 29.55 23.9 23.2 19.43 15.26 14.59 14.15 11.87 10.5

次数 553 466 145 240 44 180 39 34 10 76 32 69 7 36 42

华帝 方太 樱花 老板 伊莱克斯 帅康 德意 大森 品格 光芒 松下 海尔 奥旭 顺华 普田

　　简要分析：华帝抽油烟机在 2003 年共投入了 210万元的平面媒体广告费用，位居国内抽油烟机市场各品牌之首，其他投入较多的均为一些专业性厨具品牌。综合性品牌，如伊莱克斯，自从 2002 年进入国内抽油烟机市场以来，投入力度也在逐渐加大，但始终处于广告投入第二梯队的品牌，其他如松下、海尔、美的等综合性品牌的投入也不是很多。

18

第三部分 >> 第三章 >> 3.4 　平面广告竞争分析（ 2003 年度）

软广告竞争分析（字数：字　篇数：篇）

2003年度抽油烟机软广告投入月度对比

0

20000

40000

60000

字数

0

20

40

60

80

100

篇数

字数 8384 1440 10064 40960 54024 40856 16120 12624 13984 13880 14792 23200

篇数 31 6 25 83 90 59 37 25 31 28 32 40

1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月

　　简要分析：全年度的软广告投入主要集中在第 2季度，这三个月的软广告投入字数占到全年投入总量的54.26% 。其他月份表现平平， 2月份达到全年投入的最低谷。

19

第三部分 >> 第三章 >> 3.4 　平面广告竞争分析（ 2003 年度）

软广告竞争分析（字数：字　篇数：篇）

软广告投入字数区域对比

东北4. 16%

华北11. 02%

华东22. 51%

中南25. 48%

全国21. 27%

西南5. 75%

西北9. 80%

软广告投入前15城市对比

0

20000

40000

60000

80000

字数

0

20

40

60

80

100

篇数

字数 68104 24112 12696 11640 9848 9776 9232 9168 6856 6456 5896 5496 5488 5464 5184

篇数 94 34 27 17 26 23 21 24 17 12 12 15 13 12 7

北京 广州 深圳 乌鲁木齐 合肥 青岛 南京 上海 济南 成都 长沙 重庆 武汉 西安 石家

庄

20

第三部分 >> 第三章 >> 3.4 　平面广告竞争分析（ 2003 年度）

软广告竞争分析（字数：字　篇数：篇）

软广告投入媒体对比

0

2000

4000

6000

8000

10000

字数

0

5

10

15

20

25

篇数

字数 7784 7512 7280 7224 6912 6680 6640 6592 5688 5416 5272 5152

篇数 6 17 5 12 21 11 9 6 10 12 13 5

新快报 南京日报

消费日报

家用电器

合肥晚报

都市消费晨报

中国质量报

电器制造商

家电大视野

深圳特区报

南方都市报

信息时报

　　简要分析：抽油烟机产品软广告的投入在国内各个地区媒体的投入都比较平均，在投入字数排名前 12位的媒体投入字数都在 5000字以上，投入篇数最多的媒体是《合肥晚报》。

21

第三部分 >> 第三章 >> 3.4 　平面广告竞争分析（ 2003 年度）

软广告竞争分析（字数：字　篇数：篇）

软广告投入前15品牌对比

0

20000

40000

60000

80000

字数

020406080100120140

篇数

字数 6492820832 17712 9264 8128 8064 5392 5376 3896 3840 3448 2640 2584 2328 2224

篇数 129 64 32 14 11 18 17 11 8 11 5 1 7 9 5

华帝 老板 方太 帅康 欧琳 光芒 德意 海尔 伊莱克斯 樱花 顺华

朗迪·格林特

美的 亿诺 普田

　　简要分析：华帝在 2003 年非常重视软广告的投入，其投入字数占全年国内投入总量的 25.94% 。在投入前 15名的品牌中，江浙地区的品牌占据了过半的数量，显示出在该地区厨具生产企业雄厚的整体实力。

22

第三章　品牌竞争静态分析

3.7 　消费者调查研究

调研样本背景资料

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

学历分布

高中36. 46%

/商业 技校7. 22%

大专25. 87%

大学本科20. 46%

高中以下7. 22%

硕士1. 93%

博士及以上0. 84%

性别分布

0% 20% 40% 60% 80% 100%

北京

上海

广州

总计

男性 女性

　　慧聪国际家电研究所在 2003 年对部分热销产品进行了多次专项消费者调研，并于 2004 年 1 月初在北京、上海、广州三大中心城市进行了涉及 30 种家用电器及家庭消费类电子产品的消费者调查，其调查内容涉及产品认知度、品牌认知度、产品拥有率、产品满意度、产品预购率、产品选择倾向等多方面内容，以重点商场定点拦截访问与抽样入户访问相结合的方式，采集样本达 1800 份，单产品样本采集 900 份。

23

个人月收入分布

0% 20% 40% 60% 80% 100%

北京

上海

广州

合计

1000元以下 1000- 1999元 2000- 2999元 3000- 3999元4000- 4999元 5000- 5999元 6000- 6999元 7000元以上

家庭月收入分布

0% 20% 40% 60% 80% 100%

北京

上海

广州

合计

2000元以下 2000-2999元 3000-3999元 4000-4999元 5000-5999元6000-6999元 7000-7999元 8000-8999元 9000-9999元 10000元以上

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

调研样本背景资料

24

了解家电产品的信息渠道

21. 17%15. 00%

14. 91%

12. 79%8. 87% 7. 61%

5. 27%3. 51%

3. 42%

2. 21%

1. 85%

0. 45%10. 86% 2. 93%

电视广告朋友推荐报纸杂志平面广告家电卖场内广告

/销售人员讲解 推荐促销活动宣传彩页家电产品展览展示会路牌广告网络广告电视购物家电媒体评测文章其他

　　消费者了解家电产品的信息渠道很大程度上依赖于广告，可以看到电视广告、平面媒体广告和家电卖场广告这三类广告形式是消费者了解家电产品的主要渠道。值得注意的是朋友推荐在消费者了解家电产品中的作用，企业应当意识到培养品牌良好 口碑的重要性，注意产品的质量、售后服务以及媒体报道对品牌口碑的影响。

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

调研样本背景资料

25

北京晚报 21. 74% 新民晚报 42. 29% 广州日报 31. 69%晚报 11. 86% 申江服务导报 17. 00% 羊城晚报 11. 97%北京晨报 7. 51% 新闻晨报 3. 95% 广州时报 4. 93%精品 7. 51% 青年报 2. 37% 南方都市报 4. 58%

北京青年报 5. 93% 文汇报 1. 98% 信息时报 3. 87%京华时报 4. 35% 广州日报 1. 58% 新快报 1. 76%京华时报 2. 37% 晨报 1. 19% 南方日报 1. 41%

精品购物指南 2. 37% 上海电视 1. 19% 读者 1. 06%信报 2. 37% 上海星期三 1. 19% 新潮电子 0. 70%晨报 1. 98% 新报 1. 19% 家庭医生 0. 70%青年报 1. 98% 扬子晚报 1. 19% 知音 0. 70%

北京 上海 广州三城市消费者媒体阅读习惯

　　三地消费者媒体阅读习惯具有地域特征，晚报、日报是消费者最经常接触的纸介媒体，而杂志类的平面媒体与报刊相比则处于比较明显的劣势地位。企业广告投放可以选择这些媒体有的放矢。

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

调研样本背景资料

26

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

调研样本背景资料

已经购买产品的消费者所依赖的信息渠道

33. 23%

17. 94%

13. 26%

9. 36%

7. 96%

6. 55%

4. 84%

2. 96%

2. 65%

0. 94%

0. 31%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

比较商场的展示产品

宣传页、宣传资料

( )周围人 亲戚、朋友、邻居等

电视广告

促销员推荐

报纸广告

网络

过去的使用经验

杂志广告

不知道，我不亲自去收集资料

AV通过专门协会、 发烧友 通过专业人事了解

预期购买产品的消费者所依赖的信息渠道

23. 78%

22. 11%

17. 25%

10. 99%

9. 04%

5. 56%

5. 15%

2. 92%

1. 67%

1. 11%

0. 42%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

比较商场的展示产品

( )周围人 亲戚、朋友、邻居等

电视广告

报纸广告

宣传页、宣传资料

促销员推荐

杂志广告

网络

过去的使用经验

AV通过专门协会、 发烧友

不知道，我不亲自去收集资料

通过专业人事了解

27

无提示品牌提及率

24. 82%

17. 76%

13. 53%8. 47%6. 24%

5. 65%

7. 65% 5. 88%0. 94%0. 59%

1. 76%

3. 53%3. 18%

方太 帅康 华帝 美的 老板 樱花 松下海尔 德意 伊莱克斯 普田 其他 不清楚

无提示品牌提及率 是指在没有示卡提示的情况下，受访消费者说出的第一个抽油烟机品牌。由于回答时没有给提示，所以第一提及品牌反映了消费者对抽油烟机行业代表品牌的认知。无提示品牌提及率能够综合反映特定品牌对行业的代表程度，是品牌综合竞争力的一部分表现。

品牌状况研究

　　在不提示的情况下，方太”、“帅康“、”华帝“和”美的”等的第一提及知名度最高，这表明这些品牌在消费者印象记忆最深，这种现象通常表明这些品牌的广告一直活跃在各类媒体中。

　　在不提示的情况下，分别有 24.8% 和 17.7% 比例的消费者能先后回忆起“方太”和“帅康”这两个品牌，而“华帝”也有 13.5% 的知名度。他们的知名度明显优于市场上其它品牌，在市场的上影响力较大。值得一提是美的品牌，在切入小家电几年内，能够迅速得到消费者的喜欢，上升的潜力不可少视。

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

28

-品牌知名度 有提示品牌提及率

16. 29%

15. 25%

14. 77%12. 78%9. 92%

6. 99%

1. 10%1. 89%

5. 89%6. 78%

2. 72%2. 93% 2. 69%

帅康 方太 美的 华帝 松下 海尔 老板 樱花 普田 伊莱克斯 德意 品格 其他

品牌知名度 是指在进行品牌提示的条件下，受访消费者对品牌的识别、判断程度，反映的是品牌一种较低的认知程度。

提示后的知名度反映消费者对目前市场上所有小家电品牌认知的“广度”。在市场上普遍能被消费者记住的品牌既有如“帅康”、“方太”等一类广告较多的、专业做厨房用品的品牌，

也有一些强势的家电品牌在消费者心目中占据重意的位置，如美的、松下、海尔。

还有一些品牌，如华帝，开始显现疲态，发展速度已经开始被其他品牌超过。

品牌状况研究

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

29

品牌家庭拥有率

24. 77%

21. 10%12. 66%

8. 07%7. 71%

1. 65%2. 39%

1. 10%11. 38%0. 37%

3. 12%5. 69%

帅康 方太 华帝 樱花美的 老板 松下 海尔普田 德意 伊莱克斯 其他

未来预期购买品牌购买率

23. 89%

19. 47%11. 50%10. 97%

9. 38%

7. 96%

1. 59%7. 26%

0. 53%1. 24%6. 19%

方太 帅康 松下 美的樱花 老板 华帝 海尔伊莱克斯 普田 其他

消费者品牌拥有率与消费者未来预期品牌购买率存在较大差异。

帅康拥有率最高，但是未来购买率下降为第二位；方太拥有率第二位，未来预期购买率跃升至第一。这一点变化从品牌无提示提及率可以找到佐证，方太在消费者中的记忆度高于帅康，方太的广告、宣传推广成效优于帅康，这一点差别会在未来的市场份额变化中逐渐得到体现。

松下抽油烟机的品牌认知度并不是很高，但是未来预期购买率排在了第三位，主要是依靠松下巨大的品牌效应。松下未来预期购买率高，体现最明显的是上海，从上海居民的消费习惯看，一向有选择国外大品牌的习惯，这种选择在情理之中。

品牌状况研究

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

30

三城市未来预期品牌购买率29. 41%

3. 77%

10. 60%

17. 61%

23. 84%

14. 34%

32. 08%

13. 91%

7. 28% 6. 92%

13. 91%17. 28%

1. 89%

13. 91% 11. 32%7. 72% 8. 09%14. 34%

0. 00%5. 00%

10. 00%15. 00%20. 00%25. 00%30. 00%35. 00%

北京 上海 广州

帅康 美的 华帝 方太 老板 德意 松下 海尔 樱花

三城市品牌家庭拥有率

40. 08%

6. 72%5. 26%9. 36%

30. 25%32. 75% 35. 29%

8. 77%5. 26%

12. 06%

3. 36%

14. 04%8. 40%8. 95%

6. 61%6. 61%

0. 00%

10. 00%

20. 00%

30. 00%

40. 00%

50. 00%

北京 上海 广州

帅康 美的 华帝 方太 老板 松下 海尔 樱花

北京会更喜欢美的、海尔这些综合品牌。

广州更喜欢方太、华帝这些专业品牌。

上海更喜欢方太、老板、樱花这些本地品牌。

　　北京市场消费者品牌选择的集中度并不是很高，说明在北京市场并没有优势特别明显的品牌，方太在北京的优势并不绝对。上海和广州市场呈现品牌集中选择的现象，帅康在上海、方太在广州较大优势，其它品牌处于从属位置，出现这种现象的原因主要是帅康和广州的地缘优势。

31

三城市购买年度分布

0% 20% 40% 60% 80% 100%

北京

上海

广州

88年 89年 90年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年 04年

购买时间分布

0

20

40

60

80

100

88年 89年 90年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年 04年

购买行为分析

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

32

家庭使用类型

普通平顶式47. 26%

深罩式49. 20%

欧式3. 54%

三城市家庭使用类型

0%

20%

40%

60%

80%

100%

北京 上海 广州

欧式

深罩式

普通平顶式

深罩式机型在这两年的抽油烟机市场中获得长足进步，但鉴于抽油烟机较长时间的淘汰率，目前在各城市仍有大量普通平顶式机型油烟机仍在使用中，欧式机型因为其昂贵的价格和苛刻的安装条件，在我国的推广速度仍显缓慢。

使用行为分析

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

33

38.78%

20.29%

13.11% 12.03% 10.41%5.03%

0.36%0. 00%

10. 00%

20. 00%

30. 00%

40. 00%

综合功能 价格 外型 与厨房搭配 品牌 类别 其他

购买决策所考虑的因素

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

北京

上海

广州

三城市购买决策考虑因素

综合功能 价格 外型 与厨房搭配 品牌 类别 其他

功能与价格仍然是制约消费的主要影响因素，其次是外型、与厨房搭配。品牌对消费者的影响程度不大，可能与这产品的竞争力不够有关。广州和北京消费者对价格方面期望较高，北京消费者对功能方面要求最高。 消费者对功能的要求体现出消费者对产品认识日益成熟，需求不断提升，怎么把握消费者现今的需求是把握今日市场的关键。

影响因素分析

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

34

促成购买的因素

搬迁新居37. 41%

产品升级换代

43. 97%

价格便宜、促销活动10. 69%

其他7. 93%

• 产生消费的原因主要是产品更新换代，占 44% ，其次是新居搬迁，占 37% 。• 在现在的消费市场中，产品现处于换代中。• 由于消费者对抽油烟机的了解，技术诉求是吸引消费者的购买主要方式。• 另外，现今房地产业的蓬勃发展对产品销售的影响勿容质疑，对这一块市场的把握是市场成功的重要组成部分。

影响因素分析

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

35

整体厨房市场研究

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

整体厨房概念认知度

是63. 31%

否36. 69%

三城市整体厨房认知度

0%

20%

40%

60%

80%

100%

北京 上海 广州

否是

36

整体厨房市场研究

第三部分 >> 第三章 >> 3.7 　消费者调查研究

整体厨房概念接受度

接受29. 39%

不接受64. 33%

考虑条件6. 28%

三城市整体厨房接受度

0%

20%

40%

60%

80%

100%

北京 上海 广州

考虑条件

不接受

接受

　　目前消费者对整体厨房所存在的顾虑主要集中在价格和装修空间不足两个方面。整体厨房市场将随着我国居民生活的稳步提高和居民住房条件的逐步改善，逐渐走出水面，被更多的消费者所认可、接受。

37

第三章　品牌竞争静态分析

3.8 　发展趋势分析

2004 年家庭装修电器市场预期评价

　　根据慧聪国际家电研究所 2003-2004 年报统计数据显示，京、沪、穗三地近 4成以上的家庭消费者将搬迁新居作为购置家用电器的首选时机，其次才会考虑到促销、降价等外部因素。特别是针对一些家里的电器大件和厨卫小家电等装修实用性产品，国人一步到位、高度重视置办新房的传统心理为国内的电器生产企业提供了不容小视的商机。

　　从上个世纪 80 年代末发展至今，我国的城市居民人均居住使用面积已经从不到 10 平米提高到了 18 平米左右，并且还在以每年 5%左右的增长幅度保持继续增长。与此同时，我国城市居民的可支配收入也在稳步上升。 2003

年 1-3季度城市居民人均可支配收入 6347 元，比去年同期增长 9.5% ，扣除物价因素，实际增长 9.0% 。人均消费性支出 4844 元，比去年同期增长 7.2% ，扣除物价因素，实际增长 6.7% 。而且据统计，用于家庭居住方面的支出增长速度明显高于全部消费支出增长速度，粗略统计在 5 年之内将会有 3000万家庭为装修新家而进行家居电器消费，按照 1万元每户的保守价格，呈现出的是一个 3000 亿元的巨大家电消费市场。

　　在过去的 2003 年中，很多具有长远眼光的家电企业意识到了这种情况，纷纷抢夺这块由房地产市场所带动的家用电器消费市场。企业的工程销售在全年度的销售总量中占据越来越重要的地位，成为家电市场新的增长亮点。

第三部分 >> 第三章 >> 3.8 　发展趋势分析

38

第三部分 >> 第三章 >> 3.8 　发展趋势分析

　　厨卫小家电产品无疑在工程销售方面享有得天独厚的便利之处，燃气灶、抽油烟机、消毒柜、热水器等产品的生产企业与各地的房地产开发商进行联姻式的销售合作，为本来就前景一片光明的小家电市场更注入了一股活力。从 2003 年的合作状况来看，知名企业间的强强合作无疑占尽了优势，以史密斯热水器在广东市场的经营情况为例， 2003 年史密斯在整体销量增长了近一倍的基础上，通过参与房地产商组织的各项招标会，使其工程销售比例也从 2002年的 10%提升到了 2003 年的 60% ，由此可见工程销售将在企业的销售任务中占据怎样重要的价值地位。

　　 2004 年国内厨卫电器生产厂家的工程销售比例将更加提高，以满足国内装修市场的电器消费热潮。长远来看，象热水器、燃气灶、抽油烟机这样的家用电器，工程销售将有可能占到其总体销售的绝大部分，可以说，产品质量优良，外型个性化，品牌信誉度高的产品将在工程销售中夺得先机，为扩大该品牌的市场份额创造了极为有利的条件。

　　从厨卫小家电企业的角度来看，若想紧紧跟随城乡消费者的家居消费步伐，在产品方面便需要对房地产开发商具有足够的吸引力。整体橱柜产品无疑成为促成房地产商与小家电生产企业紧密合作的最佳产品。根据慧聪家电研究所2003-2004 年报调查，京沪穗三地的城市消费者目前对整体橱柜和集成厨房概念的认知率已经高达 60% 以上，并且其中有 50%左右的消费者已经表示出在 3 年之内具有购买意向。国内的厨房电器知名生产企业目前都已经针对这块市场展开了动作，不仅将其在商场的产品利用配套销售的模式进行整体促销，更推出了整套的集成厨房销售方案。对消费者来说最直接的感觉便是，越来越多的连锁家居超市，整体厨房专卖店出现在了城市，为消费者的新家提供具有个性化的服务，这种服务已经将家电销售和房间装修融合在了一起，可谓紧随房地产市场而动。