2014 年

2014 年

电子商务突破之道——数据驱动运营

www. i research .com.cn

2

电商行业概览

电商运营竞争激烈

用户购买决策影响因素复杂

用户画像及行为研究

品牌商数据化运营

1

2

3

4

5

零售商数据化运营6

3

内需扩大，社会消费品零售总额创新高

社会消费品零售总额CAGR （ 2011-2015 ）

13%网络购物市场交易总额

CAGR （ 2011-2015 ）

48%

成长（ 50%-100% 增长，

近 50% 增长率）

2013 年社零总额为 23.4 万亿

同期网络购物交易额近 2 万亿元，线上渗透率超 8%

成长(50%-100% 增长，

近 100% 增长率）


同期网络购物交易额近 8000 亿元，线上渗透率近 5%

成熟（ 50% 以下增长）

2015 年我国社零总额将近 30 万亿

同期网络购物交易额将近 4 万亿，渗透率超过 12%

萌芽( 从 0 开始 )


同期网购交易额不足 5 亿元，线上渗透率为 0.0%

爆发(100% 以上增长）


同期网络购物交易额超 2500 亿元，线上渗透率近 2%

网络购物规模及渗透率持续攀升， 2013 年渗透率超 8%

4

中国有近半网民为网络购物用户2014 上半年中国网络购物用户增长超预期，规模已超 3.3 亿人

2011 2012 2013 2014e 2015e 2016e 2017e0

2

4

6

8

1.9 2.4

3.0 3.5

3.9 4.2

4.6

24.8% 24.7% 15.9% 11.1% 9.0% 8.5%

37.8% 42.9% 48.9% 52.3% 53.2% 53.7% 54.1%

网络购物用户规模（亿人）增长率（%）占网民规模的比重（%）

2011-2017 年中国网络购物市场用户规模中国网民数量

63200

中国网购用户数量

33151

互联网普及率

46.9%

网购用户渗透率

52.5%

2014.6 vs 2013.6

＋ 7%

＋ 22%

5

中国网购 B2C 市场交易额占比持续增长

2010 2011 2012 20130%

50%

100%

86.30%74.70%

65.40% 59.60%

13.70%25.30%

34.60% 40.40%

2010-2013 年中国网购交易额 C2C 和 B2C 占比

C2C B2C

天猫、京东 B2C 市场份额遥遥领先，各具特色

57.7%

16.4%

3.7%

2.0%

1.6%

6

流量为电商企业收入增长重要驱动力电商企业移动流量 VS 移动 GMV

来源： mUserTracker ， 2014.9 ，基于对 15 万名 iOS 和 Android 系统的智能终端用户使用行为长期监测获得。

12Q4 13Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q1 14Q20

20406080

100120140160180

2012Q4-2014Q2大淘宝移动端GMV与 APP使用时长

移动端GMV（十亿）移动端使用时长（百万小时）

2014Q2

淘宝 + 天猫移动 GMV 1643 亿元

APP 使用时长1.2 亿小时

13Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q1 14Q205

1015202530354045

2013Q1-2014Q2唯品会移动端GMV与 APP使用时长

移动端GMV（亿元）移动端使用时长（百万小时）

2014Q2

移动 GMV 38.5 亿元

APP 使用时长1291.2 万小

时

12Q4 13Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q1 14Q20

102030405060708090

2012Q4-2014Q2京东移动GMV与 APP使用次数

移动端GMV 移动端使用次数（亿次）

2014Q2

移动 GMV 84.8 亿元

APP 使用次数23.8 亿

7

电商巨头渠道下沉三四线城市一线城市的网购人群趋于固定乡镇市场成为拉动增长的最佳增长点

8




1

2

3

4

电商行业概览

品牌商数据化运营5


9

销量： 6 月大促，单月销量超 Q2 四成电商平台促销效果显著，销售量和销售额均大幅增长

201404 201405 2014060

20

40

60

80

-200%

-150%

-100%

-50%

0%

50%

100%

35.7 41.1

58.2 10.3% 15.2%

41.8%

2014Q2 手机 B2C 平台销售额及环比增长率

销售额（亿元）环比增长率（ % ）

201404 2010405 2014060

100

200

300

400

500

600

-200%

-150%

-100%

-50%

0%

50%

100%

285.4 332.6

468.5

13.1% 16.5%

40.9%

2014Q2 手机 B2C 平台销售量及环比增长率

销售量（万台）环比增长率（ % ）

10

销量：平台强推激发品牌活力渠道促销提升 UV ，进而提高销量

4 月 5 月 6 月0

1000000

2000000

1350730 1309814

1916517

284821 353030

1108018

2014Q2 三品牌在 B2C 平台 UV 总量

三星小米诺基亚

201404 201405 2014060%

5%

10%

15%

20%

14.7% 13.8%14.6%

7.2%

13.5%

14.2%

6.7%

4.9%4.4%

2014Q2 三品牌在各平台销售量占比趋势

三星小米诺基亚

三星

小米

诺基亚

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

35.7%

20.1%

41.1%

26.6%

49.8%

33.2%

11.0%

15.1%

10.1%

16.3%

8.1%

2014 年 6 月三品牌在各平台 UV 占比

京东商城天猫苏宁易购易迅网 1 号店

小米天猫官方旗舰店大促

11

销量：灵活的铺货策略，保证销量稳升不再以官网为唯一渠道的小米逐步投入 B2C ，取得良好成果

201404 201405 2014060%

20%

40%

60%

80%

100%

35.1%

15.4%

46.7%

64.6%

55.7%

5.8% 9.9%

36.2%

9.8% 5.5% 4.6%1.0% 3.5% 3.0%1.6% 1.1% 0.6%

2014Q2 小米在各平台的销量占比

京东商城天猫苏宁易购易迅网 1 号店当当网

201404 201405 2014060

10

20

30

40

50

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

14.8 30.1 43.4

7.2%

13.5%14.2%

2014Q2 小米在各平台的销量及占比趋势

销售量（万台）销售量占比（ % ）

12

销量：千元手机成主力，市场份额 50%500-1000 元价格段的低端智能机受青睐

201404 201405 2014060%

20%

40%

26.4%

16.4%

15.8%

27.1%

23.8%

36.7%

23.8%

32.1%

26.2%

13.4%

16.5%

11.2%

4.3%5.9%

3.8%4.20%5.10%

5.70%

0.7% 0.4% 0.6%

2014Q2 各价格段手机销售量占比

500 以下 500-999 1000-1999 2000-2999

3000-3999 4000-4999 5000 及以上

京东商城天猫苏宁易购易迅网 1 号店当当网0%

20%

40%

60%

80%

100%

12.8%

27.0%

3.4%8.6%

50.1%30.3%

54.9%

21.7%

23.0%

30.2%

19.9%26.7%

13.8%

54.0%

33.7%

38.7%

18.2%13.6%

2.9%

15.2%

29.3%

6.1%

5.4%6.2%

0.7%1.4%

2.1%8.1%

2.6%

2014 年 6 月各平台不同价格段销量占比

500 以下 500-999 1000-1999

2000-2999 3000-3999 4000-4999

5000 及以上

13

销量：中高端市场才是利润所在诺基亚在 2000-2999 元中端市场竞争压力大

201404 201405 2014060%

10%

20%

30%

40%

50%

34.3% 34.9%

44.1%

24.2% 23.7%

16.4%

4.6%5.1%

6.1%7.7%

5.0%

2.9%2.6%3.5%

5.3%

2014Q2 在 2000-2999 元价格段主要品牌的销售量占比

苹果三星华为HTC 诺基亚

500 以下 ; 25.5%

500-999; 39.4%1000-1999; 12.3%

2000-2999; 13.4%

3000-3999; 8.7%

2014 年 6 月诺基亚在不同价格段销售量占比

500 以下 ; 5.2%

500-999; 22.3%

1000-1999; 15.9%2000-2999; 30.7%

3000-3999; 23.7%

2014 年 6 月诺基亚在不同价格段销售额占比

14

销量：中高端市场才是利润所在三星 & 苹果在中高端市场竞争激烈

201404 201405 2014060%

20%

40%

60%

80%

50.8% 49.8%59.5%

26.6%35.1%

19.4%

2014Q2 在 3000-3999 元价格段三星苹果销售量占比

三星苹果

500 以下 ; 18.1%

500-999; 15.3%

1000-1999; 29.0%2000-2999; 12.5%

3000-3999; 15.4%

4000-4999; 7.3%

2014 年 6 月三星在不同价格段销售量占比

500 以下 ; 3.0%

500-999; 5.3%

1000-1999; 22.7%

2000-2999; 16.8%3000-3999;

28.5%

4000-4999; 16.2%

2014 年 6 月三星在不同价格段销售额占比

201404 201405 2014060%

30%

60%

90%

35.6%

22.3% 18.6%

61.5%73.8%

79.2%

2014Q2 在 4000-4999 元价格段三星苹果销售量占比

三星苹果

15

流量：奶粉品类搜索页面流量分析

美素 ; 22%

美赞臣 ; 19%

科瑞康 ; 15%诺优能 ;

15%

雅培 ; 10%

雀巢 ; 8%

多美滋 ; 6%

贝因美 ; 3% 其他 ; 2%

2014 年 6 月奶粉搜索页单品点击量品牌占比

伊利

雅培

科瑞康

美素

惠氏

-1 1 3 5 7 9 11 13 153

56

77

810

1213

152014 年 6 月奶粉搜索页面重点品牌点击

量

来源： iEcData ，基于百万级多源样本，及艾瑞大数据处理技术，形成的连续性监测数据库

婴幼儿奶粉 ; 26%

奶粉 ; 18%奶粉 3 段 ; 10%

奶粉 1 段 ; 8%

奶粉 2 段 ; 8%

惠氏 ; 6%

雅培 ; 5%

美素 ; 4%

美赞臣 ; 4% 雀氏 ; 3% 其他 ; 8%

2014 年 6 月奶粉客户搜索关键词次数占比

婴幼儿奶粉关键词搜索热度最高，美素单品点击量排首位

16

转化率：奶粉某爆品流量转化率分析

某爆品竞品12

13

14

15

16

0%

2%

4%

6%

8%

10%15

13

6%

8%

2014 年 6 月某爆品与竞品流量转化率对比分析

点击量转化率

某爆品竞品0%

50%

100%

90% 88%

10% 12%

2014 年 6 月某爆品与竞品流量来源分析

站内流量站外流量

腾讯

优酷

新浪

0% 1% 2% 3% 4% 5% 6%

4.5%

4.0%

4.1%

4.2%

4.5%

5.5%

某爆品与竞品站外转化率对比

商品分类

搜索

活动

0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%

7%

6%

6%

6%

5%

8%

某品牌与竞品站内转化率对比

竞品某爆品

站外引流、站内高质量品牌活动导致竞品 6 月转化率领先

17

转化率：某品牌与竞品牌活动效果对比

购物车

详情页

列表页

活动页

5000 4000 3000 2000 1000 0 1000 2000 3000 4000 5000

180

1200

1500

4500

100

700

1000

5000

2014 年 6 月奶粉典型活动效果对比

某品牌竞品牌

20% 33%

70% 80%

10% 15%

商品 1 商品 2 商品 3 商品 4 商品 5 商品 6 商品 7 商品 8 商品 9 商品10

0

100

200

0%

10%

20%

200100 120 80 60

15090 100

180120

16.5%13.0%

16.7%13.8% 15.0% 15.3%

20.0%

10.0%15.0% 13.3%

竞品牌单品点击量及转化率

点击量购物车转化率

站外引流、站内高质量品牌活动导致竞品 6 月转化率领先

18

电商行业概览




1

2

3

4



19

用户购买决策影响因素

品牌 E

品牌 B本品

品牌 C

品牌 A品牌 D

品牌 F

品牌 G

高配置

低配置

高价格

低价格 Source: Calculated by data in iEcTracker July 2014

品牌定位 · 明确市场竞争格局，寻找用户潜在购买点

市场集中度高，导致竞争激烈和残酷价格战

市场很大，但已经被两个品牌占有

目标位置

要点 :

圆形面积代表销售量；根据相关参数的不同权重得出配置值。

20

用户购买决策影响因素活动覆盖 · 多方位看线上品牌曝光，用户视角观察力度

Source: iEcdata –Campaign Tracking in W4 August, 2014

要点 :

根据 iEcData 的算法，对每个位置赋予不同的权重

京东商城一号店天猫

其他 40% 40% 40%

品牌 E 20% 20% 20%

品牌 D 0 0 0

品牌 C 20% 20% 20%

品牌 B 10% 10% 10%

品牌 A 10% 10% 10%

10%

30%

50%

70%

90%

40% 40% 40%

20% 20% 20%

20% 20% 20%

10% 10% 10%10% 10% 10%

某品类主要品牌在活动中的占比

21

用户购买决策影响因素搜索排序 · 洞察线上陈列影响力，把握用户选择方式

要点 :

消费者一般比较关注前 10 名 SKU；仅有约 20% 的用户点击下一页。

京东商城一号店天猫

其他 40% 40% 40%

品牌 E 20% 20% 20%

品牌 D 0% 0% 0%

品牌 C 20% 20% 20%

品牌 B 10% 10% 10%

品牌 A 10% 10% 10%

10%

30%

50%

70%

90%

40% 40% 40%

20% 20% 20%0% 0% 0%20% 20% 20%

10% 10% 10%10% 10% 10%

某品类主要品牌在平台搜索按销量排序 Top 10 SKU 中的占比

22

用户购买决策影响因素价格指数 · 每日掌握线上竞价实况，保持用户决策通用优势要点 :用购物车价格代替商品价格（页面价格）。

Day 1 Day 2 Day 3 Day 4 Day 5 Day 6 Day 7 Day 8

产品 A 99 99 98 98 96 90 90 92

产品 B 110 100 96 90 95 105 101 98

竞品指数 0.9 0.99 1.02 1.09 1.01 0.86 0.89 0.938775510204082

50

70

90

110

0.875

1.125

1.375

99 99 98 98 9690 90 92

110

10096

9095

105101

98

0.9

0.991.02

1.09

1.01

0.86

0.890.938775510204082

产品 A 和产品 B 的竞品指数

产品 A 产品 B 竞品指数

23

日期平台名称爆款名称总评论数总评分好评度

2014/8/26 京东商城 Anchor 安佳超高温灭菌全脂牛奶 250ml*24 164031 5 97%

2014/8/26 京东商城 Globemilk 荷高超高温灭菌全脂纯牛奶 1L X 6 34532 5 96%

2014/8/26 京东商城家宝乐 Conaprole 超高温灭菌全脂牛奶 1 升 *12盒 17789 5 97%

2014/8/26 一号店 Anchor 安佳超高温灭菌全脂牛奶 250ml*24 16681 96%

2014/8/26 一号店 Globemilk 荷高超高温灭菌全脂纯牛奶 1L X 6 15760 　 97%

2014/8/26 一号店家宝乐 Conaprole 超高温灭菌全脂牛奶 1 升 *12盒 14563 98%

2014/8/26 天猫 Anchor 安佳超高温灭菌全脂牛奶 250ml*24 12440 4.8 　

2014/8/26 天猫 Globemilk 荷高超高温灭菌全脂纯牛奶 1L X 6 40723 4.6 　

2014/8/26 天猫家宝乐 Conaprole 超高温灭菌全脂牛奶 1 升 *12盒 34566 4.7 　

用户购买决策影响因素用户评价 · 发现品牌互动黏性变化，用户所见即所得

各平台上用户对主要产品的评论数及好评度

24

电商行业概览




1

2

3

4



25

男 ; 62%

女 ; 38%

某品类消费者性别

2000 元以下

4000-5999 元

10000-14999元

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

8%

12%

15%

33%

26%

6%

某品类消费者月度收入水平

18岁以下

19-24岁

25-30岁

31-35岁

36-40岁

40岁以上

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

7%

13%

28%

22%

17%

13%

某品类消费者年龄分布

其他品牌用户 ; 78%

某品牌用户 ; 12%

某品类消费者电商样本占比

用户画像品类典型消费者属性

26

用户画像基础可视化分析 + 结合数据结果的定向分析

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 240%5%

10%15%20%25%30%35%40%45%50%

某品类用户电商访问时间分布

弱品牌倾向用户 4.2

品牌倾向用户 3.2

品牌 B

品牌 A

某品类用户品牌态度分析

价格敏感度

质量敏感度

促销敏感度新品敏感度

品牌敏感度

0

20

40

某品类用户消费态度分析

1 2 3 4 5 6 7 80

1

2

3

4

5

优酷

网易门户

微博

某品类用户周度触媒行为分析

浏览时长

周度访问频率

27

消费者典型购买路径研究快速匹配目标客户，提升品牌企业竞争力

平台第一步第二步

触点 PV% 触点 PV%

首页 50%

搜索页 20%

促销页 15%

商品列表页 10%

商品详情页 5%

商品详情页 20%商品详情页 10%

退出 5%

促销页 15% 会员中心 8%

商品列表页 15% 商品详情页　 8%

28

电商行业概览




1

2

3

4



29

品牌企业电商发展轨迹阶段性需求逐步深化，电商数据化运营成风向标

第一阶段

第二阶段

第三阶段

第四阶段

徘徊在电商市场边缘，站在门外看市场

线上业务处于起步或弱投入阶段，对基础数据有需求，数据价值不明确

线上市场投入较大，习惯使用数据做市场研究，线上数据应用处于探索阶段，需求突破

注重线上市场的增长能力，投入较大，具有较强线上数据研究能力，未打破传统咨询限制，线上数据获取不充分

行业发展趋势竞争环境分析竞争情报搜集

广告投放效果关键字优化促销活动优化流量经营优化

消费者行为消费者属性竞争情报分析渠道活动监控促销竞争分析广告竞争分析销量监控

多层次数据分析线上线下协同内部管理 KPI 广告活动预测粉丝经营销量预测产品预测

行业研究投放优化运营优化管理优化

30

数据化运营系统 iECMatrix大数据支撑运营数据，线上线下打通电商全流程

31

消费者洞察系统更精细、更准确、更便捷、最实战

32

电商行业概览




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场景化运营优化结合线下数据进行日常运营优化

2014 年 10 苏宁通栏及首焦位置品类分布

手机电视笔记本奶粉洗发水图书冰箱

苹果(自

电)

苹果(自座

)

苹果（苏宁）

苹果（京东）

三星（自电）

三星（座商）

三星（苏宁）

三星（京东）

华为（自电）

华为（自座）

华为（苏宁）

华为（京东）

魅族（自

电）

魅族（自座）

魅族（苏宁）

魅族（京东）

01234567

2014 年 10 月 1 日竞争平台重点品牌爆款 SKU 对照表

SKU1 SKU2 SKU3 SKU4 SKU5 SKU6

苹果三星华为魅族金立0

1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000

2014 年 10 月手机品类重点品牌平台销售量分布

顺电（自电）顺电（自座）京东苏宁电商国美电商

SKU1 SKU2 SKU3 SKU4 SKU50

500

1000

1500

2000

2500

2014 年 10 月手机品类重点 SKU 平台销售量分布

顺电（自电）顺电（自座）京东苏宁电商国美电商

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场景化运营优化结合线下数据进行日常运营优化

1-Oct 2-Oct 3-Oct 4-Oct 5-Oct 6-Oct 7-Oct0

20

40

60

80

100

120

140

160

0.00%

2.00%

4.00%

6.00%

8.00%

10.00%

12.00%

14.00%

2014 年 10 月 1 日 -10 月 7 日某店铺新老用户进店情况及转化率

No.1

示例

No.2

No.3

线下

APP1 APP2 APP3 APP4 APP5 APP6 APP7 APP8 APP9APP100

100

200

300

400

500

04812162024

2014 年 10 月 1 日 -7 日进店用户手机 APP 使用情况

人数（人）时长（ h ）

线上

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场景化运营优化活动效果评估报告，通过 A/B 测试获取最优活动方案

线上推广位置

线上推广渠道

线上推广文案

折扣形式

线上商品位置

… …

线下硬广位置

门店陈列方案

影响因素（ A/B 测试）活动目的（权重设置）

线上流量

线下流量

转化率服务切入点

品牌价值导向

毛利率

净利率

参与度

媒介成本

定量因素（系数学习）

… …

折扣力度测试

基础价格测试

活动效果测试、评估、优化活动结果监测及分析

人员配置测试用户流失分析（ Online ）

活动销售增量（ O2O ）

目的效果评分（ O2O ）

… …

活动流量转化（ O2O ）

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2014 年