20140404 인터넷 16시 39분 레이아웃 1 ... - Naverimgstock.naver.com/upload/research/industry/1396914635267.pdfIn-Depth 6Page Source: Datastream, Bloomberg, KTB Fig. 13 Global

In-Depth인터넷/미디어 (Overweight)스트리밍의 시대 (Streaming Era)

Apr. 2014

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스마트폰 및 LTE 보급률 증가에 따라 고성장 초입에 진입하며 밸류에이션이 확장 중인

스트리밍 산업에 대해, 인터넷과 미디어 섹터를 통합한 View 제시.

Issue

Top Picks 및 관심주는 다음과 같음.

- 라인을 통한 일본 음원 스트리밍 시장 진출이 기대되는 네이버.

- 음원 스트리밍 2위이자 텐센트 통한 중국 영상/음악 시장 진출 가능한 CJ E&M.

- 음원 스트리밍 1위인 로엔 (멜론).

- 관심주로는 영상 스트리밍 1위인 CJ헬로비전.

Pitch

- 글로벌 음원 스트리밍 산업 트렌드 3가지는 ① 아이튠즈와 같은 다운로드 모델은

둔화되고 스트리밍 서비스가 급부상 ② 페이스북과 같은 SNS 플랫폼과의 결합

③ 스마트카/스마트 글래스로 적용 범위 확대되면서 밸류에이션 확장 중.

- 한국 음원 다운로드 단가는 주요 국가 평균 1,930원 대비 1/3인 600원. 그러나 2013

년부터 새로운 음원 사용료 징수 규정 적용으로 평균적으로 30% 이상 인상되었고

2014년부터 2016년까지 매년 10% 이상 인상 전망.

- 국내 스마트폰 가입자는 3,800만명이나 음원 서비스 가입자는 500만명, 침투율

13%으로 잠재력 높음. LTE 무제한 요금제 도입 시 추가 성장 기대.

- 국내 온라인 음악 유통업은 9,530억원 (YoY 9%), 25% 비중으로 잠재력 존재.

- 글로벌 영상 스트리밍 산업 트렌드 3가지는 ① 동영상 광고 시장의 고속 성장

② 크롬캐스트, 킨들 TV를 통한 인터넷 동영상 기업들의 TV 시장 진입 ③ 유쿠투도우와

YY.COM등 중국 영상 스트리밍 기업들의 지상파 대체 현상.

- 한국의 VOD 단가는 글로벌 기업들과 유사하며 티빙 등의 OTT 요금 역시 저렴

하다고 보기는 어려운 수준. 그럼에도 불구하고 VOD 단가 30% 인상 추진 중.

- VOD가 가능한 국내 디지털 방송 가입자는 1,400만명 수준이며 900만명이 남아

있어 잠재력 존재.

- 국내 영화 시장 중 VOD 비중은 15%인 2,700억원 (YoY 24%)이고, 방송 시장에서는

3%인 4,000억원 (YoY 33%)에 그치고 있어 꾸준히 성장할 것.

Rationale

Analyst 최찬석 ☎ 2184-2316 � [email protected]

인터넷/미디어

Source: 구글, KTB투자증권

구글 글래스를 통한 음원 스트리밍

종목명 투자의견 목표가

네이버 BUY 100만원

엔씨소프트 BUY 28만원

NHN엔터 BUY 13만원

다음 HOLD 8.5만원

인터파크 INT BUY 2.5만원

제일기획 HOLD 2.5만원

CJ E&M BUY 6만원

CJ헬로비전 BUY 2.2만원

스카이라이프 HOLD 2.7만원

SBS HOLD 4만원

CJ CGV BUY 6만원

로엔 BUY 3.2만원

SBS콘텐츠허브 N/R -

Coverage opinion

C.o.n.t .e .n.t .s

Ⅰ. Key Chart & Table

Ⅱ. Valuation

Ⅲ. 음원 스트리밍Ⅲ-1. 전세계 음악시장

Ⅲ-2. 글로벌 트랜드

Ⅲ-3. 글로벌 사업자별 동향

Ⅲ-4. 국내 음악산업

Ⅲ-5. 국내 주요 사업자별 동향

Ⅳ. 영상 스트리밍Ⅳ-1. 전세계 영화시장

Ⅳ-2. 전세계 방송영상 시장

Ⅳ-3. 글로벌 트랜드

Ⅳ-4. 글로벌 사업자별 동향

Ⅳ-5. 국내 영화산업

Ⅳ-6. 국내 방송산업

Ⅳ-7. 주요 국내 사업자 동향

V. 종목별 투자의견NAVER

CJ E&M

로엔

CJ 헬로비전

SBS콘텐츠허브

03

05

07

23

45

In-Depth ◀▶ 스트리밍 산업

3 Page

Ⅰ. Key Chart & Table

전세계 음반 시장은 디지털의 성장으로 상승 전환Fig. 01

Source: IFPI, KTB투자증권

음원 다운로드는 정체중이나 스트리밍은 고성장 중Fig. 02

Source: Gartner, KTB투자증권

국내에서는 온라인 음악 유통업이 고성장Fig. 03

Source: 문광부, KTB투자증권

전체 스마트폰 가입자 대비 침투율은 여전히 낮은 편Fig. 04

Source: 방통위, KTB투자증권

타국가 대비 저평가되어 있는 한국의 다운로드 단가

600

미국

영국

프랑스

일본

한국

Fig. 05

Source: KTB투자증권

멜론의 상품별 가격 추이는 우상향 중

₩

₩

₩

₩

₩

₩

₩

₩

Fig. 06

Source: 로엔, KTB투자증권


4 Page

전세계 영상 서비스 중 VOD/OTT 가 고성장Fig. 07

Source: PWC, KTB투자증권

미국 온라인 광고 중 동영상 광고 비중은 확대 중Fig. 08

Source: eMarketer, KTB투자증권

미국 온라인 동영상 광고 시청 횟수는 고성장 중Fig. 09

Source: Comscore, KTB투자증권

국내 영화 (드라마 제외) VOD 시장은 고성장 중Fig. 10

Source: 영진위, KTB투자증권

디지털 CATV 전환율 증가는 VOD 기반 확대를 의미

반전시작

Fig. 11


글로벌 대비 낮지 않은 국내 OTT 월정액 요금Fig. 12

Source: 각사, KTB투자증권


5 Page

II. Valuation II-1. Global Peer Valuation

글로벌 시장에 상장되어 있는 스트리밍 서비스들은 크게 음원과 영상으로 구분할 수 있다.

대표적인 음원 스트리밍 서비스는 판도라라디오이며, 영상 스트리밍 서비스는 넷플릭스와

유쿠투도우, YY.COM 등을 들 수 있다.

이들의 주가는 1개년 동안 평균 160% 상승하면서 시장을 크게 아웃퍼폼하였는데, 주가 상승의

동력은 가파른 밸류에이션 확장 (Valuation Expansion)에 따른 것으로 판단한다. 한편 국내

기업들의 밸류에이션 재평가(Valuation Re-rating)는 아직 시작되지 않은 상황이다.

2014년말 PER 기준으로는 판도라라디오 192배, 넷플릭스 78배, 유쿠투도우 N/R, YY.COM

36배로 매우 높아 국내 기업들의 Target PER로 적용할 수 있는 수준은 아니라는 판단이다.

다만 PSR 기준으로는 판도라라디오 7배, 넷플릭스 4배, 유쿠쿠도우 7배, YY.COM 9배로

일정 수준으로 수렴하는 모습을 보여주고 있다. 한편 국내 사업자들의 PSR은 2~3배 사이에

형성되어 있다.

글로벌 영상 스트리밍 시장은 넷플릭스 (매출 4.5조원), 유튜브 (매출 6조원)로 이미 과점화

되어 비상장사 중 훌루 정도를 빼고는 의미 있는 사업자를 찾아보기는 힘들었다. 음악 다운로드

역시 아이튠즈 (매출 23조원)가 과점하고 있는 상황이다.

한편 음원 스트리밍 사업자는 과점 사업자가 아직 존재하지 않아 각 지역별로 비상장회사들이

상당히 많이 존재하고 높은 밸류에이션을 받고 있는 상황이다. 대표적인 회사가 스웨덴 출신의

스포티파이 (8조원)인데 자세한 내용은 후술하기로 한다.

결론적으로 글로벌 Peer들의 실적 및 밸류에이션 확장에 따라 네이버, CJ E&M, 로엔을 Top

Picks로 제시한다. 관심주로는 국내 국내 1위 OTT (티빙), 2위 VOD 서비스 사업자인 CJ헬로

비전을 제시한다.

1) 네이버 (BUY, 1,000,000원) : 라인을 통한 일본 음원 및 영상 스트리밍 시장 진출로 게임에

이은 제2의 수익원 창출.

2) CJE&M (BUY, 60,000원) : 텐센트가 중국 1위 영상 스트리밍 사이트인 유쿠투도우 인수시,

동사의 게임 외 컨텐츠도 중국 시장에 진입하는데 용이할 것. 국내 음원 스트리밍은 2위(엠넷).

3) 로엔 (BUY, 32,000원) : 국내 1위의 음원 스트리밍 사업자로 1,000억원의 현금으로 공격

적인 제작사업 다각화 및 해외 진출 기대.

글로벌 시장은

스트리밍 서비스에 대한

높은 선호 현상 존재


6 Page

Source: Datastream, Bloomberg, KTB투자증권

Global Peer ValutaionFig. 13

Global Peer Stock Performance (음원 스트리밍)

Last MarketPrice Cap 1W 1M 3M 6M YTD FY14 FY15 FY14 FY15 FY14 FY15USD USD in Mn % % % % % 배 배 배 배 배 배

OTT/ 디지털음반

Company

Relative Perforance PER PBR PSR

Fig. 14


Global Peer Stock Performance (영상 스트리밍)Fig. 15



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III. 음원 스트리밍III-1. 전세계 음악시장

IFPI에 따르면 전세계 음반 시장 규모는 1999년의 276억불을 정점으로 2012년 165억불까지

40%나 감소하였다. 주된 이유는 인터넷 보급률 확대에 따른 불법 다운로드 및 공유 시장이 전통

적인 음반 시장을 잠식한 데 따른 것이다.

그러나 2012년에는 처음으로 YoY 0.2% 상승 반전하면서 반등의 가능성을 보여주고 있다. 이러

한 변화의 핵심 동인은 디지털 음원 매출이 58억불로 YoY 8% 증가한데 따른 것이며, 전통 음반

매출이 94억불로 YoY 5% 감소했던 것을 만회하였기 때문이다. 2012년 기준 디지털 음원 시장

의 비중은 35.4%까지 증가하고 있다.

디지털 음원 매출의 부문별 구성을 살펴보면 전체 시장의 71%는 다운로드, 9%는 컬러링과 통

화대기음과 같은 모바일 상품, 13%가 스포티파이와 같은 스트리밍 서비스 정액 매출, 7%가 광

고로 구분된다. 특히 스트리밍 서비스에 대한 정액 매출 비중이 2008년 6%에서 2012년 13%까

지 증가했다는 점에 주목해야 한다. 한편 아이튠즈로 대표되는 음원 다운로드 서비스는 전년의

74% 대비 3%p 하락하면서 대세는 다운로드에서 스트리밍으로 바뀌고 있다는 점을 확실히 보

여주고 있다. 다만 데이터 통화료에 대한 제약과 더불어 CD로 굽거나, MP3 플레이어로 듣거나,

소장하고 싶어하는 수요도 있어 향후 3년간 스트리밍 시장이 다운로드 시장을 능가하기는 어려

울 것으로 전망한다.

이는 닐슨 사운드스캔 (Nielsen SoundScan)의 자료에서도 증명되고 있다. 2013년 미국 디지털

음원 판매액이 약 12.6억불로 YoY 5.7% 감소하였는데 이는 2003년 애플의 아이튠즈 스토어가

소개된 이후 처음이고 이는 아이튠즈 다운로드 서비스의 성장 둔화때문이다. 한편 스트리밍

시장은 YoY 30% 이상 고성장하고 있는 상황이다.

이렇게 스트리밍 서비스가 폭발적으로 성장하는 이유는 고사양 단말기인 스마트폰의 보급률이

증가함에 따라 기존 휴대전화나 MP3 플레이어의 저장 용량 및 CPU의 한계를 뛰어 넘었고, LTE와

결합하여 스트리밍 속도 및 품질이 안정성을 확보하게 되었으며, 사업자들이 저렴한 정액 요금을

제공함에 따라 불법 다운로드 이용자를 빠르게 흡수할 수 있었기 때문이다. MP3 플레이어를 통해

음악을 듣던 시절에는 PC를 통한 음원 다운로드가 필수적이었지만, 스마트폰이 MP3의 역할을

하고 LTE 무제한 서비스가 도입되기 시작하면서 다운로드 비즈니스는 지속적으로 축소되고 있다.

디지털 음원 비중은 35%,

스트리밍 매출 비중은

전체 디지털 매출의 13%

전세계 음반 시장의 분야별 규모 추이Fig. 16

Source: IFPI, KTB투자증권

전세계 디지털 음원 시장 규모 전망Fig. 17

Source: Gartner, KTB투자증권


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III-2. 글로벌 트랜드

Edison Research에 따르면 조사 대상 미국인 중 47%는 매달 온라인 라디오를 청취하고 있는 것

으로 나타났는데 이는 전년 대비 2%p 증가한 것이다. 연령대별로는 10~20대가 75%로 절대적

이었다. 스트리밍라디오의 수익모델은 무료 청취와 중간에 삽입되는 광고인데 이는 판도라라디

오와 같은 라디오 사업자들의 매출의 80% 이상을 차지하고 있다.

파이낸셜타임즈는 전세계 라디오 산업이 2012년에 440억불의 매출을 기록하며 YoY 2% 성장

하고 있지만 스트리밍 라디오로 인해 미래가 밝지 않다고 지적하였다. 이에 미국 내 525개의 지

역 라디오 방송국을 가지고 있는 Comulus media는 스트리밍 라디오인 Rdio와 제휴하기도 하였

다.

최근 애플이 아이튠즈 라디오를 통해 스트리밍 라디오 시장에 진입하면서 삼성전자도 동 시장에

관심을 보이기 시작하였다. 삼성전자는 2014년 3월 7일 미국에서 스트리밍 라디오 서비스인 밀

크뮤직 (Milk Music)을 런칭하였는데 광고를 보면 무료로 듣거나, 월 3.99불에 광고 없이 들을 수

있는 서비스가 있다. 삼성전자가 제휴한 회사는 10위권 라디오 서비스인 슬래커 (Slacker)이며

200여개의 방송국과 음원 1,300만곡을 확보하고 있다. 삼성전자는 이외에도 유럽의 인기 음악

스트리밍 서비스인 디져 (Deezer)에 대한 투자를 진행하고 있다. 디져는 3,000만곡의 음원을

1,200만명 이상의 회원들에게 제공하고 있다. 현재까지의 동향을 보면 삼성전자는 컨텐츠 사업

중 디지털 음원에 가장 관심이 높은 것으로 보인다. 자세한 내용은 후술하기로 한다.

스트리밍 라디오

미국의 연도별 온라인 라디오 시청자 추세Fig. 18

Source: Edison, KTB투자증권

미국 시장의 주요 스트리밍 사업자 비교Fig. 19

Source: Mashable, KT경제경영연구소, KTB투자증권


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2013년 5월에 구글은 2만개의 음원을 무료 업로드를 통해 이용할 수 있는 구글 플레이 뮤직 서

비스와 함께, 한달에 9.99불로 구글 플레이 뮤직에서 제공되는 모든 음악을 들을 수 있는 구글 플

레이 올억세스 (Google Play All Access) 서비스를 상용화하였다.

2013년 11월에는 음성 명령만으로도 음악을 선곡해서 곡명까지 알려주는 글래스뮤직 기능을

85불에 제공할 예정이라고 밝혔다. 여기에는 이어버드와 구글 플레이 뮤직 접속 등이 포함된다.

이용자들은 OK. Glass, Listen to에 이어 가수, 앨범, 노래 등을 명령하면 사운드검색 기능에 따라

구글 플레이 뮤직에 접속할 수 있으며 세부적인 제어는 템플 마운트 터치패드를 통해 가능하다.

한편, Edison Research에 따르면 미국인들의 경우 차에서 온라인 라디오를 듣는 사람들은 지난

2010년 6%에서 2013년 21%로 매년 꾸준히 성장하였다. 2014년 1~2월 기간에는 26%를 기록

해 성장세가 이어지고 있는 것으로 나타났다. 미국 운전자 4명 중 1명은 자동차에 스마트폰을 연

결해 오디오를 듣는 셈이다.

최근 음악 스트리밍 업체인 Rdio가 전기차 업체인 테슬라와 협력하여 테슬라의 기본 오디오 서

비스로 Rdio를 탑재할 것이라고 밝혔다. 테슬라 이용자들은 간단한 음성 명령을 통해 이를 이용

할 수 있게된다. 또한 미국 최대 라디오인 클리어채널의 온라인 라디오 아이허트라디오

(iHeartRadio)는 크라이슬러, Ford, GM 등에서 이용할 수 있을 전망이다.

애플이 금년 3월에 스위스제네바 모터쇼에서 발표한 카플레이 (CarPlay)는 자동차를 운전하면

서 자유롭게 아이폰을 이용할 수 있다. 특히 중앙에 있는 터치스크린 기반의 화면에 아이폰에서

익숙한 앱들이 떠있고 미러링 (Mirroring)을 통해 아이폰과 동기화된다.

이용자가 Music 아이콘을 누른 후 운전대 뒤에 부착된 버튼으로 애플의 음성 인식 서비스 시리

(Siri)를 작동시키면 화면에 'What can I help you with?라는 메시지가 뜨고 "Play some music by

Beetles"라고 말하면, 비틀즈의 대표곡인 'Yesterday'가 재생되는 구조이다. 스마트카에 대한

자세한 내용은 우리가 2012년 2월 6일 발간한 '스마트카 : 페이스북카가 현실이되다'를 참조

하여 주기 바란다.

스마트카 & 스마트글래스


10 Page

애플 카플레이 스크린샷Fig. 22

Source: 애플, KTB투자증권

구글글라스를 통한 음악 감상Fig. 23

Source: 구글, KTB투자증권

최근 음원 확보가 비차별적으로 공급되면서 글로벌 스트리밍 사업자간에 보유 음원수의 차이

는 2,000~2,500만곡으로 크게 나지 않는 상황이다. 이에 사업자들은 서비스에 대한 차별화에

대대적으로 나서고 있다. 대표적인 것이 음질 향상, 선호 음악 추천이나 전문가 추천 리스트와

같은 큐레이션 서비스, 소셜 플랫폼과의 결합 등이다.

특히 소셜 플랫폼과의 결합은 이용자간 음악 공유 및 추천을 통한 구전 효과를 기대하고 있다.

이제 음악 감상은 자신의 취향을 기반으로 한 개인적 감상에서 사회적 관계를 형성하는 사람

들과의 공유를 통한 사회적 감상으로 변하고 있기 때문이다.

이미 페이스북은 2011년부터 음악 관련 파트너사들과 페이스북 회원을 대상으로 음악 서비스

를 진행해 왔다. 오픈그래프를 채택한 음악 서비스를 이용할 경우 자신이 어떤 음악을 듣고 있

는지가 페이스북 친구들에게 실시간으로 노출되게 된다. 스포티파이와 MOG, Rdio, Slacker,

Deezer 같은 회사들은 이 서비스를 런칭한 이후 급격한 회원의 증가를 경험한 바 있다.

가장 성공적인 사례인 스포티파이와 페이스북의 제휴는 6주 만에 공유건수가 15억건, 가입자

는 400만을 확보하는 성과를 보여주었으며 스웨덴기업인 스포티파이의 미국 시장 안착에 큰

기여를 하였다.

소셜 & 큐레이션

자동차 안에서 이용하는 음악 감상 도구Fig. 20


차 안에서 핸드폰으로 온라인 라디오 청취하는 이용자 비중Fig. 21



11 Page

한국의 카카오뮤직은 나의 뮤직룸에 1곡당 600원의 요금으로 음악을 설치하면 카카오톡과 연

동된 친구들이 무료로 스트리밍 음악 서비스를 즐길수 있는 구조이다. 또한 카카오스토리와

카카오톡 내 프로필 대표음악으로 설정할 수 있다. 출시 이후 1,000만 다운로드가발생했는데

자세한 내용은 후술하기로 한다.

네이버의 라인 역시 연내에 음악 서비스인 라인 뮤직을 런칭할 계획을 밝히고 있는데, 일본 시

장에서 스트리밍 서비스를 런칭할 경우 긍정적 효과가 기대된다. 자세한 내용은 후술하기로

한다.

디지털 음악시장의 패러다임 변화

Concept

KeyIssues

Devices

벨소리 다운로드 스트리밍 큐레이션&소셜

양적성장 질적개선

Fig. 24

Source: KT경제경영연구소, KTB투자증권

카카오 뮤직 수익배분 구조

Bugs

카카오

비용

원가

(권리자

60%)

10%

10%

매출액 수익

Bugs

(네오위즈인터넷)

600원/곡

Fig. 25

Source: 네오위즈인터넷, KTB투자증권


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III-3. 글로벌 사업자별 동향

판도라라디오는 아이튠즈라디오가 출시되기 전까지 디지털 음원 스트리밍 시장의 50%의 시장 점

유율을 확보한 1위 사업자로서 가입자만 2억명이 넘어가고 있고 월간 UV는 2,000만명 수준이다.

아이튠즈라디오 출시 이후 30%까지 점유율이 하락하였지만 여전히 1위 사업자의 지위를 지키고

있으며, 2위가 아이허트라디오, 3위가 아이튠즈라디오, 4위가 스포티파이이다.

판도라라디오의 서비스 특징은 사용자 취향을 파악한 자동선곡 서비스를 무료로 제공한다는 것이

며, 특정 가수의 앨범은 물론 비슷한 가수의 앨범까지 사용자의 취향에 맞는 곡을 들을 수 있다. 사

용자가 마음에 들면 Thumbs up, 마음에 들지 않으면 Thumbs down 버튼을 눌러 다음 선곡에 반영

하거나 다시 듣기에 반영할 수 있다.

판도라라디오의 2013년 매출은 6.3억불 (YoY 56%), 영업적자 4천만불 (YoY 적자지속)이나 시가총

액은 6조원 수준이다. 전체 매출의 88%는 광고로 구성되어 있다.

특히 최근 판도라라디오의 주가는 스마트카 연동 기대감으로 급등하고 있다. 현재 미국 내 전체 라

디오 시장의 8%, 온라인 음원스트리밍 시장의 30%인 점유율이 자동차 시장 공략을 통해 크게 증

가할 것이라고 보고 있기 때문이다.

판도라라디오 :

음원 스트리밍의 1위

서비스별 시장 점유율 (아이튠즈라디오 런칭 이후)Fig. 26

Source: Edison Research, KTB투자증권

판도라라디오 VS 스포티파이Fig. 27

Source: Edison Research, KTB투자증권

판도라라디오 UV 추이Fig. 28

Source: Compete, KTB투자증권

판도라라디오 일반 가입자와 Active가입자 추이Fig. 29

Source: 판도라라디오, KTB투자증권


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판도라라디오 실적 추이Fig. 30

Source: 판도라라디오, KTB투자증권

판도라라디오 주가 및 밸류에이션 추이Fig. 31

Source: Datastream, KTB투자증권

스웨덴에서 2008년 설립된 스포티파이는 미국, 영국, 프랑스 등 16개국에서 서비스를 제공하고

있으며 보유 음원수는 2,400만곡으로 알려져 있다. 현재 스포티파이의 사용자는 2,500만명, 월간

UV는 400만명에 육박하는데 유료 가입자는 600만명 수준이다.

스포티파이는 기본적으로 무료 서비스이며 곡과 곡사이에 광고가 삽입된다. 광고를 보고 싶지

않으면 매월 4.99불의 이용료를 지불하여야 한다. 두 서비스 모두 PC에서만 가능하다. 만약

스마트폰으로 스트리밍을 듣고 싶으면 월 9.99불을 지불해야 한다.

2013년 12월에는 무료 인터넷 라디오인 셔플 (Shuffle)을 공개하기도 하였고 향후 판도라라디오와

같은 무료 모바일 음악 서비스를 준비 중에 있다.

2012년 매출은 5.9억불 (YoY 144%)로 판도라라디오보다 크지만 영업적자는 1.7억불로 적자

규모도 더 크다. 판도라라디오의 매출 중 88%가 광고에서 창출되는 것과는 달리 스포티파이는

85%가 월정액모델에서 창출된다. 스포티파이는 저작권자에게 수익의 70%를 지불하였으며 누적

5억불을 지급해왔다.

스포티파이는 2012년 6월에 자산가치를 40억불로 인정받아 현재까지 누적 5.3억불을 투자유치

하였는데 이는 상장된 판도라라디오와 유사한 수준이다. 미국 시장에서는 2014년에 IPO할 경우

8조원 이상의 가치라는 평가를 하고 있다.

스포티파이 :

월정액스트리밍의 다크호스


14 Page

스포티파이 요금제

요금명 월 요금 광고처음 6개월간

처음6개월후

모바일이용

Fig. 32

Source: 스포티파이, KTB투자증권

스포티파이 가입자 추이Fig. 33


스포티파이 UV 추이Fig. 34


스포티파이 실적 추이Fig. 35


2000년 서비스를 시작한 아이튠즈는 미국 디지털 다운로드 시장에서 65%의 시장 점유율을 확

보하고 있는 과점사업자이다. 2위는 아마존 MP3, 3위는 구글이다. 아이튠즈의 2013년 매출은

23조원이었으며 전체 매출의 40% 정도가 음원에서 창출되고 있다. 최근 다운로드 시장 성장 둔

화에 따라 2013년 2분기에 역성장한 매출은 2013년 3분기 아이튠즈 라디오를 런칭하면서 다시

증가하고 있다.

애플은 2009년 스트리밍 업체 라라를 인수하여 음악 스트리밍 서비스를 준비하기 시작하였고,

2013년 6월에 아이튠즈 라디오를 공개했는데 이는 테마에 따라 선곡된 곡들을 스트리밍의 형태

로 제공하는 판도라라디오와 유사한 서비스이다. 현재는 200개 이상의 라디오를 제공하고 있으

며 이용자가 라디오를 개국할 수도 있다. 애플 역시 라디오 시장에 기본적인 수익 모델은 광고

(15초간 음성 광고, 1시간마다 동영상 광고)이며 원할 경우 아이튠즈에서 곡을 다운로드 받을 수

있다. 만약 광고를 듣기 싫을 경우 연 25불의 유료서비스인 아이튠즈 매치에 가입하면 된다. 현

재 이용자는 2천만명이며 10억곡 이상이 재생되고 있다.

애플 :

노쇠한 다운로드 시장의 리더


15 Page

애플 아이튠즈 분기별 매출 추이 Fig. 36


아이튠즈 라디오 스크린샷Fig. 37



16 Page

음악산업 업종별 연도별 매출액 현황Fig. 38


국내 디지털 음악 시장 규모Fig. 39

Source: KT경제경영연구소, KTB투자증권

국내 스마트폰 보급률과 멜론 가입자수 추이Fig. 40


멜론의 로그인 비율 변화

62%

35%

38%

65%

Fig. 41

Source: 전자신문, KTB투자증권

III-4. 국내 음악 산업

2012년 국내 음악 산업의 매출액은 3.9조원으로 YoY 4.6% 증가하였으며 2010년부터 CAGR

16.2%로 증가하고 있다. 세부적으로 음반 제작업 매출액은 6,804억원 (YoY 9.8%), 음반복제 및 배

급업이 1,032억원 (YoY 1.7%), 음반 도소매업 1,511억원 (YoY 0.6%), 온라인 음악유통업 9,525억원

(YoY 8.3%), 음악공연업 5,813억원 (YoY 9.2%), 노래방 운영업 1.5조원 (YoY -0.5%)이었다.

우리가 관심 있는 온라인 음악유통업은 전체 시장의 25%에 머물고 있으나 이미 전통 음반 제작업의

규모를 뛰어 넘으면서 가장 고성장하고 있는 상황이다.

특히 한국은 발달되어 있는 네트워크 인프라, 무제한 요금제 도입, 회원제 스트리밍 서비스의 빠른

도입으로 디지털 음악 시장이 급성장하여 세계 최초로 디지털 매출이 음반 매출 규모를 뛰어넘은

국가이기도 하다. 특히 전체 디지털 매출의 75%가 스트리밍으로 발생하고 있고 모바일 접속이

70%라는 점도 타국가와 다른 점이다. 로엔엔터테인먼트에 따르면 2011년 6월 기준 62%에 달했던

PC 로그인 비율은 2014년 2월 35%로 감소하였고, 모바일 로그인은 38%에서 65%로 증가하였다.

국내 스마트폰 가입자가 3,500만명인데 음악 유료 서비스 가입자는 500만명 수준에 머물고 있다는

것은 여전히 Penetration 여력이 높다는 점을 시사한다. 현재 음원 서비스는 다운로드 복합 서비스

에만 기기등록 제한이 있고(1PC+2Device) 스트리밍 정액제 서비스는 제한이 없다. 따라서 1개의

아이디로 복수의 사용자들이 돌려 쓰기를 하는 상황이 빈번한데 추후에 정상적으로 과금할 경우

성장 여력은 더 증가할 것이라는 판단이다

전체 시장의 25%가

온라인 음악 유통업


17 Page

문광부는 2012년 6월 창작자들의 권익 증대를 목적으로 음원 권리자의 수익 배분율을 높

이는 디지털 음원 사용료 징수규정을 승인하였고 2013년 1월부터 적용되었다. 주요 내용

은 음원 사업자들이 가격에 대한 재량권을 가지는 대신 기존에 50% 미만이었던 저작권자

에 대한 배분을 을 평균 60% 수준으로 상향하고, 향후 매년 10%씩 저작권자들에제 지급하

는 단가를 인상하는 것이 핵심이다.

이에 음원 사업자들은 영업이익률 훼손을 방어하기 위해 다운로드 정액제 상품은 3,000원

에서 6,000원으로 최소 가격을 설정하였고, 스트리밍은 기존의 6원에서 12원으로, 다운로

드 단가는 600원으로, 100곡 이상의 묶음 상품은 한곡당 60원에서 105원으로 인상하였다.

이에 따라 2013년의 무제한 스트리밍 월정액 요금은 2012년의 3,000원 대비 100% 인상

한 6,000원 수준이었으나 실제로는 개별 프로모션을 적용하여 전년 대비 30% 인상된

3,900원 수준에 공급하고 있다. 다만 권리권자들에 배분하는 단가가 매년 10% 정도씩 지

속적으로 인상될 예정이므로 사업자들도 이에 따라 상품 요금을 최소 10% 이상 인상할 것

으로 전망하며 이에 따른 영업이익률 감소는 발생하지 않을 것으로 전망한다.

최근에는 음원 저작권자들이 홀드백 (Hold-back) 제도의 유명무실화에 따른 음원가격 인

상을 요구하고 있고, 서비스 사업자들은 문광부의 가이드라인을 준수하고 있다며 반발하고

있는 상황이다. 홀드백이라 함은 동 가이드라인을 준수하는 대신 신곡을 묶음 상품 혹은 스

트리밍에서 제외하는 것인데, 이에 대한 실효성이 제기되고 있는 상황이다. 특히 저작권자

들이 원하는 수준으로 배분율을 높일 경우 로엔은 BEP 수준으로 영업이익이 하락하고 중

하위 업체들은 적자폭이 확대되기 때문에 저작권자들의 요청이 받아들여질 가능성은 낮다

는 판단이다.

한편 일각에서는 글로벌 기업들의 한국 시장 진출에 대한 우려가 있는 것이 사실이나 가능

성이 높지는 않다. 그 이유는 미국 시장과는 큰 차이가 있는 곡당 단가와 월정액 요금때문

이다. 미국의 음원 저작권자들은 작은(?) 나라인 한국에서 굳이 기존 과금 체계와 크게 다른

형태로 서비스를 할 필요가 있냐는 입장이다.

한국의 온라인 음원 가격 600원은 미국의 1,368원, 영국 1,582원, 프랑스 1,751원, 독일

1,457원의 절반 수준이다. 이는 1곡 다운로드 기준으로서 정액제 모델의 경우에는 더 심각

한테, 가장 많이 팔리는 MP3 150곡을 9,000원에 판매하는 상품의 경우 곡당 60원 정도이다.

또한 구글의 스트리밍 가격인 올뮤직억세스나 스포티파이의 월정액 요금은 1~1.5만원 수준

으로서 한국의 월정액 스트리밍 4,000 ~5,000원은 글로벌 사업자 입장에서는 매력이 낮다.

판도라라디오 같은 무료 스트리밍 라디오 역시 국내 음원 서비스 사업자들의 제한적인

트래픽 규모에 따라 창출할 수 있는 광고 수익이 한정되어 있다는 점을 고려할 경우 한국

시장 진출 가능성은 제한적이다. 현재 한국에서는 판도라라디오나 스포티파이에 접속조차

불가능한 상황이다.

디지털 음원 사용료 징수규정은

ARPU를 증가시킬 것


18 Page

음원사용료 징수규정 (스트리밍)

요금제 구분 저작권자 실연자 음반제작자 비고

Fig. 42

Source: 문화관광부, KTB투자증권

음원사용료 징수규정 (다운로드)

요금제 구분 저작권자 실연자 음반제작자 비고

Fig. 43


음원사용료 징수규정 도해

작사, 작곡,편곡

아티스트, 연주자

음반제작자

서

비

스

사

업

자

한국음악저작권협회

한국음원제작자협회

디지털음원유통사

음원대리중개업체

한국음악실연자연합회

Fig. 44


국가별 디지털 음원 다운로드 요금 비교

600

미국

영국

프랑스

일본

한국

Fig. 45


전세계 주요국가의 다운로드/월정액 모델 비중Fig. 46

Source: Ipsos Media, KTB투자증권

멜론의 상품별 가격 변동 추이 및 전망

₩

₩

₩

₩

₩

₩

₩

₩

Fig. 47



19 Page

III-5. 주요 국내 사업자별 동향

국내에서 디지털 음악 서비스를 하고 있는 회사는 총 7개이며 이중에서 멜론은 시장 점유율 50%

수준으로 부동의 1위이다. 2위는 CJ E&M의 엠넷이 20%, 3위부터는 벅스, KT뮤직 등은 10%대 점유

율로 경쟁하고 있으며 소리바다와 네이버뮤직은 5%미만의 시장점유율을 나타내고 있다.

디지털 음원 서비스가 비차별적인 컨텐츠에 기반하고, 통신이나 방송 요금 같은 유틸리티적 성격도

있기 때문에 한번 Lock-in된 이용자들은 굳이 다른 플랫폼으로 이동할 이유가 없다. 심지어 로엔은

누적된 이익잉여금을 바탕으로 경쟁사보다 빠른 서비스 업그레이드를 실시하고 있다.

멜론이 독보적인 경쟁력을 가지게 된 것은 SKT가 멜론 이용권을 결합한 상품들을 내놓거나 공동 프

로모션 함에 따른 것이다. 대표적인 마케팅 사례는 SKT의 아이폰 LTE 620 요금제 이상 사용자에게

멜론을 무료로 제공하거나 SKT향 스마트폰에 Pre-load하거나 T멤버쉽 할인을 제공하는 것이다. 현

재 증손회사 규제를 탈피하기 위해 로엔의 대주주가 어퍼니티라는 PEF로 변경되었지만 여전히 SKT

계열의 지분이 15%이며 영업 역시 과거와 동일하게 이루어지고 있어 앞으로도 로엔의 시장 지위에

큰 변화는 일어나지 않을 전망이다.

2위 이하 업체들은 나름대로 시장 점유율 확대를 위한 노력을 하고 있는데, 자세한 내용은 다음과 같다.

1) CJ E&M 엠넷 : 엠넷은 자사의 엠넷 및 티빙 방송을 무료로 이용할 수 있는 서비스를 제공하고

있다. 대신 월정액 스트리밍 요금은 경쟁사보다 다소 높은 5,500원 수준이다. 최근 엠넷은 음악 스트

리밍 서비스인 비츠뮤직에 지분 투자를 하고 2014년 3월에 K팝 섹션을 출시하였다. 현재 비츠뮤직은

미국에서 AT&T와 계약을 맺고 고객들에게 독점적으로 서비스되고 있다.

2) 네오위즈인터넷 벅스 : 2013년 9월부터 카카오톡과 제휴하여 카카오톡 뮤직 서비스를 실시하고

있다. 출시된 이후 3개월간 누적 10억원 미만의 매출에 그쳤으나 2014년 1월 28일에 카카오톡 안드로

이드 버전과의 연동 이후 5억원대의 매출액을 돌파한 것으로 보인다. 현재 다운로드수는 2014년 2월

에 900만, 3월 초에 1천만 다운로드를 돌파하였다. 현재 DAU는 40~50만명 수준이다.

수익 배분 구조는 곡당 600원을 네오위즈인터넷이 인식하면 음원 권리자들에 대한 수수료 60%와 각

종 부대 비용 (매출액의 약 20%)을 제한 후 남는 수익을 카카오 10%, 네오위즈인터넷이 10%로 배분

하는 구조이다.

우리는 카카오뮤직 효과를 주목하고 있다. 한때 싸이월드의 배경음악이 누적 매출로 1,000억원이 넘

었었던 사례가 있었기 때문이다. 과거 전성기의 싸이월드와 현재의 카카오스토리 모두 월간 MAU는

1,600만~2,000만명으로 크게 다르지 않다. 다만 카카오스토리가 이용자들의 체류시간이 짧다는 점은

약점이라는 판단이다. 2014년 4~5월경 대규모 리뉴얼을 통해 가입자 확보 마케팅이 예정되어 있다.

사업자들의 MS는

그대로 지속 중


20 Page

국내 디지털 음악 서비스 시장 점유율 (2012년)Fig. 48

Source: 전자신문, KTB투자증권

월간 모바일앱 이용시간 기준 점유율Fig. 49

Source: 랭키닷컴, KTB투자증권

로엔 실적 추이Fig. 50

Source: Datastram, KTB투자증권

네오위즈인터넷 실적 추이Fig. 51


3) KT뮤직 올레뮤직 : 에스엠, 와이지 등이 주주로 있는 KMP홀딩스를 200억원에 합병하였고 다

음과 공동 프로모션 등을 실시하고 있다. 일각에서는 에스엠, 와이지의 음원을 단독으로 제공할 것이

라는 전망도 있지만 제작사들의 실익이 없어 가능성은 없다는 판단이다. 또한 연초에 KT가 운영하던

디지털 음악 애플리케이션 지니 사업을 양수하여 올레 뮤직과 결합을 고려하고 있다. KT와는 LTE 6.7

만원 이상 요금제에서는 지니 1년 무료 등의 프로모션을 하고 있고, KT 이용자는 지니 서비스를 스트

리밍할 때 데이터가 소진되지 않는다.

4) 소리바다 : 작년말 런칭한 삼성뮤직과 파트너쉽을 가지고 삼성허브라는 음악 서비스를 런칭하

였다. 삼성뮤직은 갤럭시폰 이용자들에게 제공하는 유료 디지털 음원 서비스 (월정액요금은 국내

6,600원, 미국 9,99불)인데 한국 파트너는 소리바다, 영국/미국/유럽은 7Digital이다. 현재 누적

가입자는 60만명, 유료 가입자는 6만명 수준이며 7월부터 PC 지원이 시작될 전망이다. 다만 삼성

전자는 음원서비스를 핸드셋과 패키징하여 마케팅 하기에는 통신사의 영향력이 강력한 관계로 주로

노트북이나 TV와 패키징을 추진할 것으로 전망한다.


21 Page

KT뮤직 실적 추이Fig. 52


소리바다 실적 추이Fig. 53


PWC와 IFPI에 따른 일본의 2012년 음반 시장 규모는 오프라인이 42억불 (YoY -7.2%), 디지털 음악

이 13억불 (YoY 11.1%), 공연이 15.9억불 (YoY 2.1%)로 총 72억불 (YoY 2.2%) 규모의 시장이다. 이

는 전세계 시장의 15% 수준을 차지하는 규모이다.

모바일 음악은 기존의 i-Mode와 같은 세미스마트폰 생태계에서 존재하던 모델인데 최근 시장이 급

속히 축소되고 있으나 스마트폰 시장으로는 연착륙을 하지 못하고 있는 상황이다. 또한 한국과는 달

리 음원은 대부분 CD형태로 사서 구매하고, 야후재팬, 아이튠즈재팬, 소니뮤직의 mora, 레코초쿠 등

의 다운로드 서비스들은 존재하지만 스트리밍을 중점으로 하는 서비스를 찾기는 어려웠다. 이를 설

명하듯 IFPI의 조사에 따르면 2013년 현재 일본 시장에서 디지털 음악 다운로드 서비스 이용률은

10%, 월정액 스트리밍 이용률은 4% 수준으로 타 국가 대비 매우 낮은 수준이다. 참고로 일본은 CD

가격도 비싸지만 디지털 음원 가격 역시 비싼 나라인데, 싱글 앨범은 1,000엔, 정규 앨범은 3,000엔

수준이며, 음원 역시 곡당 200~250엔, 앨범은 3,000엔 수준이다.

IFPI에 따르면 2012년 기준 중국 음악시장 규모는 3.8억불이었는데, 오프라인은 3,100만불 (-13.8%),

디지털 음반 1.8억불 (YoY 16.6%)로 전체 음반 시장은 11.7% 성장하였다. 특히 2008년 WTO의 저

작권분쟁처리위원회가 중국 정부의 음반 유통 시장에의 직접 개입과 불법 음원의 유통을 방조하는

것을 비난하였고 중국과 미국간의 협상을 통해 일단락되었다. 현재 중국 저작권 행정관리부서인 국

가판권국은 집중적으로 단속을 하고 있다.

특히 중국의 유저들은 불법음원을 주로 검색 사이트인 바이두를 통해 다운로드 받고 있다. 이에 바

이두는 2009년 12월부터 광고 기반의 무료 음악 다운로드 서비스를 시작하였고, 음원은 Qtrax와의

제휴를 통해 수급하기로 하였다. 주요 음원 사업자로는 바이두(百度), 텐센트(腾讯), 쿠워(酷我), 쿠고

우(酷狗), 뚜어미(多米), 시아미(虾米) 등이 있다.

이렇게 양 국가에 과점 스트리밍 사업자가 등장하지 않은 것은 스트리밍 서비스에 강한 국내 업체들

에게는 기회라는 판단이다. 우리는 특히 라인 뮤직이 런칭되는 형태에 대해 주시하고 있다. 우리는

하반기에 런칭될 라인 뮤직에 스트리밍 서비스가 탑재될 것이라고 추측하고 있다. 최근에는 라인 키

즈 동화라는 동영상 스트리밍 서비스를 일본에서 런칭하였는데 매일 40분의 무료 이용 혹은 월 400

엔 지불 시 무제한 이용 가능한 모델이다.

국내 사업자들의

일본, 중국 진출 가능성은?


22 Page

일본 음악 시장 규모Fig. 54

Source: PWC, IFPI, KTB투자증권

중국 음악 시장 규모Fig. 55

Source: PWC, IFPI, KTB투자증권


23 Page

Ⅳ. 영상 스트리밍Ⅳ-1. 전세계 영화시장

PWC의 연구결과에 따르면 2012년 전세계 영화 시장 규모는 886억불로 YoY 1.4%로 저성장하고

있으나 2013년 이후 CAGR 3.6%로 성장하면서 2017년에는 1,060억불로 성장할 것으로 전망한다.

이러한 성장의 중심에는 디지털 유통, 즉 VOD나 OTT (Over-the-top)가 CAGR 19.1%로서 성장을

견인하고 있기 때문이다.

전체 영화 시장 중에 가장 큰 부문은 344억불로 39%의 비중을 차지하고 있는 박스오피스이며,

홈비디오가 31%로 283억불, 홈비디오 대여가 13%로 120억불, 디지털 배급이 13%로 112억불,

극장광고가 2.9%로 25억불을 형성하고 있다. 디지털 배급의 비중은 2017년에 25%까지 급성장할

것으로 전망한다.

일각에서는 VOD와 OTT 시장 성장에 따라 극장 시장 성장 둔화에 대한 우려가 존재하는것이 사실

이다. 일부 영화들은 극장 상영 전에 VOD로 먼저 개봉되고 있기도 하다. 하지만 세계영화 시장에서의

박스오피스의 성장은 연 5% 수준으로 견조한 것으로 나타나고 있다. 집에서 보는 VOD와는 다른 차별

화된 고객 경험 혹은 데이팅 서비스 (Dating service)로서의 가치가 있다는 의미이다. OTT 등장으

로 급격한 고객 감소를 겪고 있는 미국의 유료방송 사업자들과는 사뭇 다른 모습이다.

디지털 유통의 비중은

13%로 급성장 중

세계영화 시장 분야별 규모 Fig. 56


미국 주요 OTT 시장 Value ChainFig. 57

Source: Veyond Strategy, KTB투자증권


24 Page

Ⅳ-2. 전세계 방송영상 시장

PWC에 따르면 전세계 방송영상산업의 시장 규모는 2012년에 YoY 6.6% 증가한 4,367억불로 추정

되며, 2016년에는 2011년보다 37.5% 성장한 5,633억불로 전망되었다. TV가입과 수신료 시장의

규모는 YoY 6.9% 성장한 2,402억불로 가장 큰 규모이며 이의 대부분은 유료방송 사업자들의 매출로

구성된다. TV 광고 시장은 YoY 6.2% 증가한 1,965억불로 추정된다.

이중 우리가 관심 있는 VOD 및 PPV 시장은 YoY 8.7% 성장한 54억불, OTT 및 스트리밍 시장은 YoY

34.1% 성장한 57억불로 가장 빠른 성장을 지속하고 있으나 현재 비중은 여전히 2.6% 수준에 머물고

있다. 하지만 2016년에는 180억불로 전체 방송 시장의 3.2%를 차지할 것으로 전망한다. 특히 최근

에는 VOD나 PPV보다는 넷플릭스가 주도하는 OTT 및 스트리밍 시장이 더 커지고 있는 것이 특징적

이다.

인포마 (Informa) 역시 비슷한 조사결과를 내놓고 있다. 이들에 따르면 글로벌 VOD 시장은 2010년에

YoY 27% 성장하여 약 62억불에 달하는 것으로 조사되며 2014년까지 2배이상 성장하여 약 125억

불에 달할 것으로 전망하고 있다. 미국의 VOD 시장은 2009년 18억불의 시장 규모를 기록했고 2014년

에는 36억불로 두 배 이상 성장할 것으로 예상된다.

이렇게 북미시장에서 OTT 및 스트리밍 시장이 성장하는 이유는 비싼 CATV 요금에 반발한 젊은층의

수요를 빠르게 흡수함에 따른 것이다. 특히 미국의 유료방송 월요금이 8~10만원 수준으로 비싸

월 1만원 수준인 넷플릭스의 인기는 가히 폭발적이며 코드커팅 (Cord-cutting) 혹은 코드제로 (Cord-

zero)가 빠르게 일어나고 있다. 이에 대표적인 SO인 컴캐스트가 Xfinity Streampix같은 월 4.99불의 무

제한 VOD 스트리밍 서비스를 내놓았지만 반응이 신통치 않은 상황이다.

최근에는 아마존도 시장 진입을 선언하였는데 수개월 내 기존의 아마존 프라임 유저 (1년에 99불)

들을 대상으로 무료 VOD 스트리밍 서비스를 제공하겠다고 밝힌바 있다. 이는 파이어 TV라는 셋톱

박스를 통해 이루어지며 동영상 스트리밍 서비스와 게임 서비스를 제공한다. 상당수의 게임앱이 무

료로 제공되며 평균 1.85불로 게임을 구매할 수 있다. 또한 게임 콘트롤러는 39.99불에 구매 가능하

다.

IDC에 따르면 2012년 기준으로 미국의 VOD 서비스인 OTT 가입자는 4,270만명이었으며 보급률은

27%에 달하였다. 이는 유료 TV 보급률 32%에 육박하는 것이다. 유료 TV가 지난 2년간 6%나 감소한

것을 보면 점유율 역전은 시간 문제이다. 동 가입자는 2017년까지 CAGR로 14% 증가하여 보급률

은 45%에 달하게 될 것으로 보고 있다. 이미 넷플릭스의 가입자는 2010년에 컴캐스트를 넘어버렸

다. 한편 2012년 OTT의 전체 가입자 중 유료 가입자는 76%였으나 2017년경에는 70%로 오히려 감

소하면서 무료 서비스에 대한 수요가 증가할 것으로 전망한다. 자세한 내용은 당사가 2013년 1월 21

일 발간한 미국 미디어 산업 리포트를 참조하여 주기 바란다.

VOD 및 OTT의 비중은

2%대로 여전히 초기단계


25 Page

전세계 영상 서비스 부문별 비중Fig. 58


미국 OTT 가입자수 현황 및 전망Fig. 59

Source: IDC, KTB투자증권

넷플릭스 VS 컴캐스트 가입자 비교Fig. 60

Source: Tekcarta, KTB투자증권

넷플릭스 VS 컴캐스트 ARPU 비교 Fig. 61

Source: Tekcarta, KTB투자증권


26 Page

미국의 TV 광고 VS 온라인 광고 시장 비교

60.764.8 65.6

67.8 68.972.0

32

39.5

46.552.8

57.562.0

Fig. 62


미국 온라인 광고 중 동영상 광고의 성장 추이Fig. 63


Ⅳ-3. 글로벌 트랜드

미국의 TV 광고 시장은 약 650억불인데 비해 온라인 광고 시장은 465억불까지 증가하였고, TV

광고가밋밋한 성장을 하는데 비해 고속 성장을 하고 있는 상황이다. 특히 이중에서도 동영상

광고가 빠른 성장을 하고 있는데 검색 광고, 디스플레이 광고에 이어 약 10%의 비중을 차지하고

있으나 2016년 경에는 25% 수준까지 확대될 것으로 전망한다. 대표적인 동영상 광고 사업자인

유튜브의 매출이 6조원으로 TV 광고 시장의 10%에도 미치치 못하고 있어, 인터넷 동영상 시장의

성장은 매우 낙관적이다.

컴스코어에 따르면 2013년 9월 미국 온라인 동영상 광고 시청 횟수는 229억뷰를 달성했는데 이는

1월의 91억뷰보다 150% 이상 증가한 수치이다. 온라인 동영상 광고 도달률은 55.4%로서 미국인의

절반 이상이 온라인 동영상 광고를 시청하고 있는 것으로 파악된다.

유튜브는 이미 2013년에 전년 대비 50% 이상 성장한 6조원의 매출을 창출하였다. 향후 전망은 더

낙관적인데 모바일 기기를 통한 동영상 시청 추세가 확산되고 있기 때문이다.

페이스북 역시 동영상 광고를 조만간 도입할 예정이다. 형태는 뉴스피드 (News Feed) 사이에 동영상

이 삽입되어 자동으로 재생되는 방식이다. 동영상 광고는 기존 광고보다 단가가 훨씬 높다는 매력을

가진다.

이에 전통적인 미디어사들도 작년부터 동영상 광고 시장에 경쟁적으로 뛰어들고 있다. 월트디즈니

는 온라인 동영상 기업인 메이커스튜디오와 5~9억불 규모의 인수 협상을 진행하고 있고, 중국 알리

바바는 차이나비전 미디어의 지분 60%를 8.5억불에 매수하였다. 1위 SO인 컴캐스트는 동영상 광고

플랫폼인 프리휠을 3.8억불에 인수했다.

국내의 대표적인 VOD 사업자인 KT의 올레TV의 동영상 광고 매출 역시 아직 규모는 작지만 고성장

하고 있는 상황이다. 2011년 83억원이었던 매출은 2012년에 117억원으로 증가하였다.

동영상 광고는 전체 온라인 광고의

10% 수준


27 Page

미국 온라인 동영상 광고 시청 횟수Fig. 64


미국 온라인 동영상 광고 도달률과 빈도Fig. 65


크롬캐스트 VS 애플에어플레이Fig. 66 크롬캐스트의 특징Fig. 67

Source: The verge, KTB투자증권

크롬캐스트는 구글 플레이나 넷플릭스, 유튜브 같은 동영상들을 셋톱박스를 통하지 않고 TV에 있는

HDMI 단자에 크롬캐스트를 꼽는 것만으로도 PC나 노트북, 스마트폰의 영상이 TV에서 구현된다.

구글은 2014년에 크롬캐스트를 본격적으로 상용화할 예정인데 가격은 35불 정도로 저렴하다. 현재

국내 기업 중에는 판도라 TV와 제휴하였고 한국에서는 2014년 4~5월경 출시될 계획이다.

이에 영감을 받은 다수의 서비스들도 런칭되고 있는데, 로쿠의 스트리밍스틱, 에브리온의 TV캐스트

등에 이어 아마존 역시 킨들 TV를 셋톱박스 형태가 아닌 크롬캐스트와 유사한 스틱 모양으로 출시

하는 것을 검토하고 있다.

크롬캐스트가 주는 시사점은 그 동안 전통적인 방송 사업자의 진입 장벽이었던 셋톱박스와 망, 그리

고 이를 통제하는 QoS (Quality of Service) 시스템이 무력화된다는 의미로서, 유튜브와 같은 인터넷

기반 동영상 사업자들의 TV 시장에서의 점유율 확대가 가속화된다는 점이다.

크롬캐스트의 혁신

Source: The verge, KTB투자증권


28 Page

티보의 실적 추이Fig. 68


스카이라이프의 SODFig. 69

Source: 스카이라이프, KTB투자증권

미디어 플랫폼의 진화 단계에서 과도기적 플랫폼인 PVR (Personal video recorder)은 방송 중인 프로그

램이나 영화를 즉시 혹은 예약 녹화할 수 있는 시스템이며, 확산될 경우 VOD 시장이 위축될 수 있다

는 우려가 있고 이의 반대 논리 역시 성립하므로 PVR은 VOD 시장의 확실한 대체재라고 볼 수 있다.

미국에서 PVR의 대표주자인 티보 (TiVo)는 셋톱박스를 구매해야 하고 일일히 예약 녹화를 해야 한다

는 이용상의 불편함 때문에 최근 넷플릭스같은 OTT 사업자와 CATV 사업자들에 밀려 경쟁력이 약화

되고 있다. 이에 티보는 클라우드에 컨텐츠를 저장하는 클라우드 PVR을 상용화하겠다고 밝혔는데 이

는 스마트 기기에서도 녹화된 컨텐츠를 시청할 수 있는 N스크린을 지원한다. 2008년 미국 연방대법

원은 클라우드 PVR을 이용하는 것은 개인의 일시적인 녹화행위이기 때문에 저작권 침해가 아니라고

밝힌 바 있어 법적 분쟁의 소지는 없는 상황이다.

국내에서도 CJ헬로비전은 '스마트녹화', 스카이라이프는 'SOD'라는 이름으로 서비스를 시작하고 있

다. CJ헬로비전은 500GB 하드디스크에 저장하는 방식이며, 스카이라이프는 USB나 클라우드에 저장

하는 형태이다. 저장 용량 제한도 없고 여러 채널을 동시에 녹화할 수도 있다. 스카이라이프의 경우 기

본료에 월 4,000원 수준을 추가하면 SOD 서비스를 즐길 수 있다.

PVR의 시대는 끝났나?

혹은 시작인가?


29 Page

Ⅳ-4. 글로벌 사업자별 동향

컴스코어 (Comscore)에 따르면 2013년 9월 기준 OTT 사이트에 대한 UV (Unique Visitors)는 약 2.2억

명 수준이며 전년 동기 대비 2.1% 증가하였다. 월간 UV가 가장 높은 사이트는 유튜브로서 1.3억명

을 달성하였고 VEVO가 5,664만명, 넷플릭스 2,924만명, 훌루 1,386만명 순이었다. 일간 UV 역시 유

튜브가 3,694만명, VEVO 620만명, 넷플릭스 516만명, 훌루 402만명 순이었다.

2006년 구글이 16억불에 인수한 유튜브는 2013년 미국의 전체 동영상 광고의 21%의 시장점유율을

나타내고 있으며 전체 구글 광고 매출의 11%를 차지하고 있다. 2013년 전세계적으로 56억불의 순

매출을 일으켰는데 이는 2012년 대비 51%나 급증한 것이다. 매달 10억명 이상이 60억 시간을 유튜

브 시청에 쓰며 전체 트래픽의 40%는 모바일 기기에서 창출되고 있다. 하루에 조회수는 30억회이

며, 방문자수에서는 구글과 페이스북에 이은 전세계 2위이다. 사용자가 유튜브에 머무는 시간은 평

균 25분이며 전세계적으로 1억원 이상 수익을 내는 채널이 수천개에 이르르고 있다. 강남스타일의

경우 18억뷰를 달성하여 42억원을 벌어들인 것으로 알려져 있다.

유튜브는 정제된 지상파나 CATV 방송을 정액 요금을 받고 서비스하는 타 사이트와는 달리 이용자

들이 원하는대로 동영상을 업로드하고 무료로 시청할 수 있으며, 동영상을 시청하기 전에 광고를 개

제하는 것이 수익 모델이다. 현재의 광고 수익 모델은 동영상안에 광고를 삽입하는 In-video ad, 자

사만의 동영상 사이트를 만드는 Brand channel, Promotion movie 형태의 검색 광고나 배너 광고 등

이 있다.

유튜브는 현재까지 충분히 확보된 이용자를 기반으로 2013년말부터 유료 채널을 도입하기로 결정

하였다. 또한 UCC가 기본이기는 하지만 100여개의 오리지널 채널을 유치하여 컨텐츠의 한계를 극

복해나가고 있다.

한편,유튜브의 주요 채널인 VEVO는 유니버설뮤직, 소니뮤직 등이 유튜브와 손을 잡고 2009년에 시

작한 뮤직 비디오 전문 스트리밍 서비스이다. 쉽게 말하자면 온라인 MTV라고 보면 된다. VEVO는

월 40억 뮤직 비디오 스트리밍으로 유튜브 최대 시청 채널이며 스스로 판권을 소유한 뮤직 비디오

플랫폼이다. 개별 뮤직 비디오를 시청할 수도 있고 VEVO TV를 선택할 경우 MTV와 비슷한 구성을

제공한다. 현재 12개국에서 구글, 애플 등 대부분의 플랫폼에서 서비스를 제공하고 있다. 이들의

2012년 매출은 2억불 수준이며 기업가치는 최소 10조원 이상으로 추산되고 있으며 구글과 페이스

북이 서로 투자를 하고 싶어 안달이 나 있는 상황이다.

최근 국내기업인 로엔이 1theK라는 K-POP 전문 채널을, 아프리카 TV가 VCC 동영상 채널을

유튜브에런칭했는데 앞으로 예의 주시할 필요가 있다.

유튜브의 매출은 6조원


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미국 주요 OTT별 UV Fig. 70


유튜브 실적 추이Fig. 71


유튜브 UV 추이 Fig. 72


유튜브에 런칭한 로엔의 1theK 채널Fig. 73



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2007년에 서비스를 시작한 넷플릭스는 최초 한달간 무료 체험 기회를 제공한 후 월 7.99불 수준의

저렴한 요금으로 셋탑박스는 물론 스마트TV, 게임 콘솔, 블루레이 플레이어 등에서 플레이가 가능

한 애플리케이션이다. 현재 3,400만명의 가입자를 보유하고 있으며 최근 넷플릭스의 가입자는 대표

적인 유료 PP인 HBO의 가입자 2,900만명을 추월하였다. 2013년 4분기 HBO의 매출은 13억불 (YoY

6%)이었으나 넷플릭스는 12억불 (YoY 24%)을 달성하며 바짝 추격하고 있다. 일각에서는 미국의 프

라임타임의 인터넷 트래픽의 1/3을 넷플릭스가 차지하고 있다는 평가까지 나오고 있다.

전체 넷플릭스 고객 중에 게임 콘솔을 이용하는 유저는 50%에 달하고 있다. 최근에는 크롬캐스트와

도 제휴를 하였는데 이를 이용할 경우 셋톱박스 없이도 넷플릭스를 시청할 수 있고 스마트폰이나 태

블릿을 리모콘으로 사용할 수 있다.

최근에는 자체 제작 컨텐츠에도 힘을 쏟는 모습인데, 그 대표적인 예가 '하우스오브카드'이며 이는

높은 시청률은 물론 작품성도 인정받아 에미상에서 3관왕을 차지한 바 있다. 유통 방식도 제작한 시

리즈 총 13편을 한번에 공개하는 형태로 파격적인 모습을 보여주었다. 이에 따라 미국에서는 몰아보

기 시청 (Binge Viewing)이 인기를 얻기도 했다.

다만 최근의 이슈는 망중립성이다. 최근 넷플릭스는 컴캐스트에 인터넷 속도 향상을 위한 비용을 지

불하기로 하는 다년의 계약을 체결하였다. 망중립성에 대한 최종 결정권은 미국연방통신위원회

(FCC)인데 지금까지는 ISP (Internet Service Provider)들이 인터넷의 혁신을 저해해서는 안된다는 입

장이었다. 다만 최근 연방법원들이 ISP에 유리한 판결을 내리면서 이에 따른 논란이 거세지고 있다.

2013년 넷플릭스의 매출은 43억불 (YoY 21%), 영업이익은 2.2억불 (YoY 357%), 영업이익률 5.2%

이며 시가총액은 23조원이다.

넷플릭스는

HBO를 따라잡는 중

넷플릭스 스트리밍 가입자 추이Fig. 74

Source: 넷플릭스, KTB투자증권

넷플릭스 DVD 가입자 추이Fig. 75



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2008년 서비스를 시작한 2위 OTT 사업자 훌루는 2012년 매출이 7억불, 2013년 매출이 10억불에 달

할 정도로 급성장하고 있다. 현재 500만명 이상의 가입자가 월정액 요금을 내고 있다.

넷플릭스에 이은 2위 사업자이지만 넷플릭스 가입자들이 주로 영화를 시청하는데 비해, 훌루 가입

자들은 TV 프로그램을 다시 보는 성향을 보인다.

2013년초에 구글, 애플, 야후 등이 훌루 인수전에 뛰어들었지만 21세기폭스, NBC유니버셜, 월트디

즈니와 같이 32~36%씩 지분을 나누어 갖고 있는 대주주들이 매각을 철회하였고 오히려 7.5억불을

추가 투자하겠다고 밝힌 바 있다. 미국 시장에서 평가하는 훌루의 가치는 10~20억불수준이다.

지상파 방송사들의 연합 : 훌루

넷플릭스 실적 추이Fig. 76


넷플릭스 주가 및 밸류에이션 추이Fig. 77


훌루 매출 및 가입자 추이Fig. 78

Source: 훌루, KTB투자증권

훌루 vs 넷플릭스Fig. 79

Source: Nielson, KTB투자증권


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한국컨텐츠진흥원에 따르면 2013년 3분기 중국 온라인 동영상 (OTT) 시장 규모는 32.5억 RMB로

YoY 37% 성장한 것으로 파악된다. 중국 온라인 동영상 사이트들의 수익 모델은 외부의 콘텐츠 제

작사로부터 드라마나 예능의 인터넷 판권을 구매한 후 광고 수익 모델을 결합하는 형태이다. 물론

이들에 대한 저작권 소송도 심심치 않게 지속되고 있다.

중국하이테크산업 신문에 따르면 2012년 온라인 동영상 시장 규모는 92억 RMB였으나 2014년에

는 약 198억 RMB에 달할 것으로 전망된다. 참고로 2012년 중국 전체 방송 광고 시장은 1,270억

RMB였으므로 온라인 동영상 시장이 거의 10%까지 비중을 확대하고 있다는 의미이다.

특히, 중국 정부의 TV 검열이 엄격해지면서 상대적으로 자유로운 온라인 동영상에 대한 수요가 증

가하고 있다. 중국 정부는 3,000개 이상의 모든 방송국을 소유하고 컨텐츠에 대한 규제가 강해 프

로그램 방송 승인에만 몇 달이 걸리고, 제작된 프로그램 중 30% 정도만 방송된다. 이런 이유로

CCTV 등의 시청률은 지속적으로 감소하고 그나마 지방의 위성 채널들만 인기를 이어가고 있는

상황이다. 심지어 동영상 사이트들은 이들은 자신들이 스스로 프로그램을 제작하기 시작하였고

지상파 방송에 역으로 수출하기도 하였다.

중국에는 4.5억명의 온라인 비디오 시청자들이 있으며 인터넷 접속이 가능한 가구는 6억명이

넘는다. 이는 전국 TV 시청자 12.8억명에는 미달하지만 2.1억명의 전체 CATV 가구 및 1.4억명의

디지털 CATV 가구를 압도하는 것이다. 2012년에 동영상 광고 시장이 이미 TV 광고 시장을 추월

하였는데, 미국과 유럽은 온라인 비디오가 전통 매체를 대체 못하고 있으나 중국은 상당 부분 진행

된 상황이다.

이를 주도하는 것이 나스닥에 상장되어 있는 유쿠투도우 (Youku-Tudou)와 YY.COM 같은 사이

트이다. 이들은 구글의 유튜브가 중국에서 차단되어 있는 틈을 타서 성장하기 시작하였다. 유쿠쿠

도우는 유쿠와 투도우가 합병된 유튜브 같은 사이트로서 시장 점유율 40%를 확보하고 있으며,

YY.COM은 아프리카TV 같은 틈새 시장 서비스이다.

2013년 유쿠투도우의 매출은 30억 RMB (YoY 69%), 영업적자 6.8억 RMB로 적자지속되고 있다.

나스닥에 상장된 시가총액은 5조원 수준이다.

YY.COM의 매출은 18억 RMB (YoY 122%), 영업이익 4.7억 RMB (YoY 363%)로 영업이익률은

26%에 달하고 있다. 나스닥에 상장되어 있으며 시가총액은 4조원 수준이다.

중국 기업들 :

유쿠투도우, YY.COM


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중국 온라인 동영상 산업 분기별 시장 규모Fig. 80

Source: 콘텐츠진흥원, KTB투자증권

중국의 주요 동영상 사업자Fig. 81

Source: iResearch, KTB투자증권

중국 동영상 스트리밍사이트 시장점유율Fig. 82

Source: KOTRA, KTB투자증권

중국 동영상 스트리밍사이트들의 수익모델Fig. 83

Source: iResearch, KTB투자증권

유쿠투도우 실적 추이Fig. 84

Source: 유쿠투도우, KTB투자증권

유쿠투도우 주가 및 밸류에이션 추이Fig. 85


YY.COM 실적 추이Fig. 86

Source: YY.COM, KTB투자증권

YY.COM 주가 및 밸류에이션 추이Fig. 87



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Ⅳ-5. 국내 영화 산업

영화진흥위원회에 따르면 2013년 영화산업 매출은 1.8조원을 기록하였으며, 극장 입장권 매출액은

1.5조원 (YoY 6.6%), 해외 수출은 651억원 (YoY 57.2%), 부가판권 매출은 2,675억원 (YoY 24.0%)

으로 15% 비중에 달하였다. 이렇게 2013년 영화 시장이 양호한 성장을 한 이유는 7번방의 비밀,

베를린, 설국열차, 변호인 등 한국 영화 흥행에 따른 것이었다.

특히 부가 판권 시장 성장의 핵심인 IPTV와 디지털 CATV의 VOD 매출은 YoY 32.6% 증가한 1,737

억원의 매출을 기록하면서 부가 판권 시장의 65% 비중을 차지하였고, 포털 및 웹하드 등의 인터넷

VOD는 YoY 18.0% 증가한 729억원을 기록하였다. 특히 TV VOD가 차지하는 비중이 2009년 29.5%

에서 2013년 64.9%까지 성장하고 있어 성장의 핵심임을 알 수 있다.

일반적으로 VOD 시장은 극장 시장의 성장 동인과 맥을 같이하는데 IPTV의 27%가 영화 컨텐츠이

기 때문이다. 2013년의 최대 흥행작이었던 '7번방의 선물'의 TV VOD 매출은 52억원, 이용건수는 93

만건으로 VOD 판권 매출만으로도 영화 제작비를 회수하였고, '도둑들'은 VOD에서 80만건 이상의

이용횟수와 33억원의 부가 수익을 창출하였다. 이는 1990년대에 극장에서 BEP에 도달하지 못하더

라도 VHS와 TV 방영 등으로 만회하였던 시절로의 회귀를 의미하고 영화 컨텐츠제작 시장으로 선순

환을 기대할 수 있다.

우리가 영화 VOD 시장이 구조적으로 성장할 것으로 보는 이유는 우선, 한국의 영화 산업에서 극장

상영 매출이 전체의 83%이고 부가 판권 시장은 15% 수준인데 이는 미국 및 일본의 70% 수준에 비

해 턱없이 낮은 수준이기 때문이다.

또한 불법 복제 시장 역시 꾸준히 감소하고 있다. 2013년 저작권보호 연차보고서에 따르면 영화 컨

텐츠에 대한 불법복제 시장 규모는 2008년에 2,074억원, 2009년 1,563억원, 2010년 1,118억원, 2011

년 616억원, 2012년 681억원으로 꾸준히 감소하고 있다.

불법복제의 온상으로는 웹하드가 40%, 토렌트가 40%를 차지하고 있는데 2009년 저작권 삼진아웃

제 시행 이후 웹하드는 2011년의 215개에서 88개로 급속히 줄어들고 있는 모습이다. 현 정부의 창조

경제 슬로건과 이에 수반하는 강력한 저작권 규제 스탠스를 고려 시 불법복제 시장 감소 속도는 더

빨라질 수 있다는 판단이다.

부가판권은 15% 비중,

VOD는 부가판권 시장의

65%를 차지


37 Page

방송산업 부문별 연도별 매출액 현황Fig. 92


위성 제외 유료방송 가입자 중 디지털 가입자 추이

반전시작

Fig. 93


Ⅳ-6. 국내 방송 산업

2012년 국내 방송 산업의 매출액은 14조원으로 YoY 11.2% 증가하였으며 2010년부터 CAGR 12.6%

로 증가하고 있다. 주요 부문별로는 지상파 방송이 3.9조원 (YoY 1%), 유선방송 2.3조원 (YoY 9.3%),

위성방송 5,182억원 (YoY 10.4%), 방송채널용사업 5.5조원 (YoY 17.6%), 인터넷영상물 (IPTV) 8,429

억원 (YoY 36.8%), 방송 영상물제작업 9,841억원 (YoY 9.9%)으로 나타나고 있다.

VOD 서비스는 유료방송과 인터넷 등 다양한 플랫폼을 통해 제공되고 있는데 이들의 매출 규모는

2011년 1,950억원, 2012년 3,000억원 (YoY 53%), 2013년 4,000억원 (YoY 33%)까지 증가한 상황이

다. 하지만 전체 시장 대비 비중은 여전히 3% 수준에 그치고 있다.

최근 국내 유료방송 사업자의 디지털방송 가입자는 급속도로 증가하고 있다. 일반적으로 디지털 방

송 가입자의 20% 정도가 VOD를 시청하고 있는 것으로 파악된다. 2013년 3월 기준 IPTV 가입자수

는 800만명, 디지털 CATV 가입자수는 600만명 수준이다. 즉 위성을 제외한 모든 디지털 방송 가입

자를 모두 합산하게 되면 1,400만명 수준인데, 이는 아직 900만명이 남은 아날로그 가입자가 전환될

경우 VOD의 수요기반이 더 증가한다는 의미이다.

최근 방통위는 이러한 VOD 시청률 증가 추세를 반영하여 2014년부터 기존의 TV 시청률에 모바일

등 스마트 기기를 통한 시청률을 합산하는 통합시청률 (TSR : Total Screening Rate) 조사를 도입하겠

다고 발표했다. TV는 기존의 피플미터 (People Meter)를 사용하고, 스마트폰과 PC에는 버츄얼미터

(Virtual Meter)라는 앱이 설치된다. 전세계에서 VOD를 시청률 조사에 포함하는 나라는 21개국이며

젊은층이 선호하는 스마트 미디어를 통한 VOD가 시청률에 합산될 경우 젊은층에 강한 CJ E&M같

은 회사의 광고 단가가 상승할 수 있는 가능성이 있는 반면, 지상파 광고 단가는 하락할 수 있다.

VOD의 매출 비중 3%


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유료방송 VOD 시장 규모Fig. 94


통합시청률 조사개요Fig. 95

Source: 중앙일보, KTB투자증권

2013년 5월 방송사들은 VOD 월정액을 1만원에서 1만 3천원으로 30% 인상한 뒤, 2014년 3월에는

모바일 VOD 1편 가격을 일제히 1,100원으로 인상하였다. 기존에는 SD급이 700원, HD급 1,000원

수준이었고 모바일은 대부분 700원 수준이었다. 유료 방송 VOD 단가 인상은 아직 협상 중이다.

또한 2013년 8월말부터 기존에 실시간 방송 이후 1주일만 지나면 볼 수 있었던 VOD 무료 다시보기를

3주일로 늘렸다. 이에 따라 가입자들은 VOD를 단품으로 구매하거나 1.3만원의 월정액 요금에 가입

해야 한다. KT 미디어허브나 홈초이스는 동 기간 동안 10~20만명 가량 가입자가 증가한 것으로

파악된다.

한편 영화 VOD의 가격은 무료 영화부터 일반영화는 2,000원 이하, 최신 영화는 3,000~4,000원,

극장 동시개봉영화는 1만원 수준이다. 비싼 극장 동시상영 영화가 성공할 것인가에 대한 회의론도

있었지만 구매 건수는 폭발적이다. 1인의 티켓 요금으로 가족이 집에서 편안하게 보는 VOD가 1만

원의 가격이라도 더 경제적이라는 의식때문이다.

OTT인 티빙의 요금 체계는 실시간 TV방송을 무제한으로 시청하는 월정액 요금이 2,900원이며, 각

방송사별로 VOD를 무제한으로 시청하는 월정액 요금은 방송사별 2,500~4,950원이다. 영화 VOD를

무제한으로 시청하는 것은 9,900원이다. 티빙에서는 지상파뿐만 아니라 TVN, 엠넷 등 CATV 대부분

채널을 볼 수 있다. 한편 푹은 주로 지상파 방송만 볼 수 있으며 실시간 방송 및 다시보기가 월 5,900

원 수준이다. 결국 티빙보다는 싸지만 채널 경쟁력이 낮다는 단점이 있다.

전반적으로 한국의 VOD 및 OTT 요금이 글로벌 사업자 대비 결코 저렴한 수준은 아니라는 판단이며

향후에는 단가 인상보다는 가입자 증가 모멘텀이 중요할 것이다. 따라서 단가 인상과 가입자 증가

모멘텀이 동시에 존재하는 음원 스트리밍 산업보다는 상대적으로 덜 매력적이라는 판단이다.

CP에 대한 수익 배분율은 방송의 경우 유료 VOD 한편 당 지상파가 70~80%를, 유료방송 플랫폼들이

20~30%를 배분받고 있다. 영화의 경우 40~60%가 플랫폼 사업자들이 가져가고 10~30%를 영화

온라인 유통사 (MCP), 그리고 나머지 35~45%를 배급사에게 지불하면 배급사가 제작사 및 투자사와

나누는 구조이다.

가격 인상 추세 지속


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OTT 사업자별 가격 비교Fig. 96

Source: 각사 KTB투자증권

VOD 수익 배분 구조

컨텐츠프로바이더(CP)

방송 컨텐츠VOD

영화VOD

유료방송플랫폼(SO)

영화온라인유통사 (MCP)

영화배급사

Fig. 97



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Ⅳ-7. 주요 국내 사업자 동향

국내의 OTT 사업자들은 SK플래닛의 호핀, KT미디어허브의 올레TV모바일, SK브로드밴드의 BTV

모바일, LG유플러스의 U+HDTV, CJ헬로비전의 티빙 (Tving), 지상파 계열의 푹 (PooQ) 등이 있는

데 이들의 총 가입자수는 2,360만명으로 일견 국내 유료방송 가입자 2,300만명을 능가하는 것처럼

보이나 중복 계정이나 휴면 계정이 많다.

그동안 스마트폰으로 OTT를 감상하는 것은 요금에 대한 부담이 있었던 것이 사실이었다. 그러나 최

근에 통신사들이 경쟁적으로 6만원대 LTE 무제한 요금을 내놓으면서 향후에는 이에 대한 부담이 많

이 경감될 것으로 보인다.

1) CJ헬로비전 티빙 : 2010년 5월에 서비스를 시작하였으며 2010년 6월 가입자수는 30만명 수준

이었다. 하지만 2014년 현재 600만명 수준까지 증가한 것으로 추정하고 있다. 다만 이 중 55만명

정도를 유료 가입자로 추정하며 월정액 가입자는 7만명 수준으로 알려져 있다.

CJ헬로비전의 부가 서비스 매출 중 티빙의 비중은 2011년 7.2%에서 2012년 10.8%, 2013년 16%로

빠르게 성장하고 있다. CJ헬로비전의 VOD 분기별 매출은 200억원을 넘고 있으며 OTT인 티빙의

4분기 매출은 70억원 수준이며 약 4억원으로 적자를 감소시키고 있다.

2) SBS 푹 : 지상파 연합의 푹은 작년 7월에 유료회원 18만명에 월간 BEP에 도달했다는 뉴스가

있었다. 티빙은 지상파 방송사들의 인터넷 자회사 (iMBC, KBS미디어, SBS콘텐츠허브)의 인프라를

그대로 사용하기 때문에 고정비 투자는 작으나 매출의 80%를 지상파들에게 재지급하는 것으로

알려져 있다. 최근 티빙에 많이 밀리고 있으며 이에 따라 지상파 방송사들은 IPTV 및 CATV의 VOD

가격 인상에 더 집중하고 있는 상황이다.

OTT : 티빙, 푹

티빙 가입자 추이Fig. 98

Source: 티빙, KTB투자증권

사업자별 OTT 가입자 현황Fig. 99

Source: 디지털타임즈, KTB투자증권


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글로벌 시장에서 CATV 사업자는 일반적으로 Loser이다. 이유는 높은 가격 (월 70~80불) 때문에 넷

플릭스와 같은 OTT (월 10불)에 의해 Cord-cutting되고 있기 때문이다.

그러나 이는 국내 시장에서는 해당되지 않을 트랜드라고 판단한다. 이유는 CATV의 월정액 요금과

OTT의 월정액 요금이 비슷하기 때문이다. 따라서 CJ헬로비전은 CATV, OTT, VOD 사업을 모두 영

위하고 있지만 상호 Cannibalize 가능성은 제한적이라는 판단이다.

주요 VOD 사업자인 CJ헬로비전의 2013년 VOD ARPU는 3,435원 (YoY 11%), 매출은 718억원 (YoY

56%)이었고, SK브로드밴드는 VOD ARPU는 3,426원 (YoY 7%), 매출은 861억원 (YoY 56%)이었다.

IPTV 사업자인 KT 계열 (스카이라이프 포함)의 VOD 매출 역시 2011년 700억원, 2012년 1,200억원

(YoY 71.4%), 2013년 1,800억원 (YoY 50%) 수준으로 빠르게 증가하고 있다.

SBS의 경우 2013년 부가판권 매출이 1,400억원임을 고려하면 45% 정도가 국내 VOD에서 창출되고

있는 것으로 추정된다. SBS콘텐츠허브의 경우 전체 매출 약 2,000억원의 50%인 970억원 가량이 국

내 VOD 관련되어 발생하였고 43%인 850억원이 해외 판권 수출에서 창출되었으며 이중 약 65%를

SBS에 배분하고 있다.

한편 티브로드, CJ헬로비전 등 SO들이 설립한 홈초이스의 VOD 매출은 2011년 446억원 (YoY 77%),

2012년 630억원 (41.2%)으로 증가하였다. 전체 매출 중 현재 매출 비중은 영화가 40%, 지상파가

30% 수준인데, 영화 VOD 증가 속도가 지상파 방송보다 빠르다.

VOD : CJ헬로비전, SKBB

CJ헬로비전 연도별 VOD 매출 및 ARPU 추이Fig. 100

Source: CJ헬로비전, KTB투자증권

SK브로드밴드 연도별 VOD 매출 및 ARPU 추이Fig. 101

Source: SK브로드밴드, KTB투자증권


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KT (OTS 포함) 연도별 VOD 매출 추이Fig. 102

Source: KT, KTB투자증권

홈초이스 연도별 실적 추이Fig. 103

Source: 홈초이스, KTB투자증권

SBS 판권판매 추이Fig. 104

Source: SBS, KTB투자증권

SBS콘텐츠허브 연도별 실적 추이Fig. 105

Source: SBS컨텐츠허브, KTB투자증권

2012년 방송사업자들의 방송영상콘텐츠 수출액은 2억 4천만불로서 전년 대비 5.1% 증가하였다. 이

중 지상파는 0.3% 증가한 1.9억불, PP는 2,650만불로 YoY 97% 고성장하고 있다.

방송프로그램의 2012년 지역별 수출액 비중은 일본이 62.4%로 가장 크고, 대만 8.1%, 미국 7.0%, 중

국 6.1% 순이었다.

중화권 판권료는 '별그대' 효과 등으로 전반적으로 인상되는 추세이다. 특히 중국은 지상파 방송제한

이 까다로운 관계로 방송권 (지상파, CATV)이 아닌 유큐투도우와 같은 온라인 플랫폼에 상영하는

전송권이 대다수이다. 최근 SBS콘텐츠허브의 '쓰리데이즈' 16부작 전송권이 480만 RMB의 사상 최

고가로 공급된 것이 좋은 사례이다. 한편 일본의 방송권 (지상파, CATV)과 복제배포권료 (DVD, CD

등)는 혐한류, DVD 시장 위축 등으로 답보 상태이다.

해외 VOD :

SBS콘텐츠허브, CJ E&M


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방송영상사업자별 전년 대비 수출액 현황Fig. 106


지역별 프로그램 수출액 비중 (2012년)

1억 7,971만 달러

Fig. 107


한국 TV 프로그램 중국 포맷 수출 현황

프로그램명 판권 수출 시기 현지 방송사

Fig. 108

Source: 동아일보, KTB투자증권

중국판 아빠어디가 (爸爸去哪儿) 스크린샷Fig. 109

Source: 후난TV, KTB투자증권

한국콘텐츠진흥원에 따르면 한국 드라마와 예능의 TV 프로그램 포맷 수출액은 2011년에 107만불

에서 2012년에는 129만불로 꾸준히 성장하고 있다. 특히 방송 포맷의 대중국 수출 수익성이 높은

상황이다. 대표적인 것이 '아빠어디가'와 'K팝스타', '나는가수다' 등인데 중국판 '나는가수다'는 중국

호남위성에서 방송되어 2% 시청률 달성하는 폭발적인 인기를 달성하였다. 후속 진출한 중국판 'K팝

스타'는 산동위성방송에서 1% 시청률을 달성하였고, '아빠어디가'는 중국 후난TV에서 매회 4~5%의

높은 시청률로 1위를 차지하는 기염을 토하였다. 2014년에는 후난위성TV의 '꽃보다할배', 충칭위성

TV의 '기적의 오디션' 등이 제작될 예정이다. 이에 따라 평균적으로 중국 방송사가 한국 방송 포맷에

지불하던 1회 판권 가격 1~3만불이 최근 10배 넘게 상승하고 있는 상황이다. SBS컨텐츠허브같은

회사들의수혜가기대되는이유이다.

특히 최근에 텐센트는 유쿠투도우의 지분 20%를 3,000억원에 인수 추진하고 있다. 현재 유쿠투도

우의 대주주는 IDG라는 벤처캐피털이며 지분율은 31% 수준이기 때문에 사실상 텐센트가 경영권을

행사하게 될 것으로 전망한다. 유쿠투도우는 온라인 컨텐츠 DB를 많이 확보하고 있고 텐센트는

막강한 트래픽을 보유하고 있어 상호 시너지가 날 것으로 판단한다. CJ E&M은 자회사인 CJ 게임즈

에 텐센트가 5,300억원을 투자해 3대 주주로 등극하였다. CJ E&M은 향후 게임 외에 방송, 영화,

음악 컨텐츠의 중국 진출 계획을 발표한 바 있으며, 이를 위해 유쿠투도우 플랫폼을 적극적으로

활용할 것으로 전망한다.

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V.종목별 투자의견종목 투자의견 목표주가(원)

NAVER(035420) BUY 1,000,000

CJ E&M(130960) BUY 60,000

로엔(016170) BUY 32,000

CJ헬로비전(037560) BUY 22,000

SBS콘텐츠허브(046140) N/R

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2011 2012 2013 2014E 2015E 2016E 2017E

매출액 2,121 2,389 2,477 2,747 3,294 3,672 3,950

영업이익 660 702 590 606 873 1,049 1,224

EBITDA 749 809 725 778 1,085 1,303 1,518

순이익 452 544 1,888 542 647 775 902

자산총계 2,373 2,927 4,663 5,227 5,902 6,686 7,598

자본총계 1,578 1,904 1,475 1,996 2,623 3,378 4,259

순차입금 (886) (1,060) (1,864) (2,166) (2,544) (3,060) (3,709)

매출액증가율 18.8 12.6 3.7 10.9 19.9 11.4 7.6

영업이익률 31.1 29.4 23.8 22.1 26.5 28.6 31.0

순이익률 21.3 22.8 76.2 19.7 19.6 21.1 22.8

EPS증가율 (4.9) 21.4 238.0 (72.6) 19.4 19.9 16.3

ROE 31.2 31.3 112.0 31.2 28.0 25.8 23.6

현재가(4/3)

예상 주가상승률

시가총액

비중(KOSPI내)

발행주식수

52주 최저가/최고가

3개월 일평균거래대금

외국인 지분율

주요주주지분율(%)

이해진외 9인

803,000원

24.5%

264,690억원

2.23%

32,963천주

422,385 - 853,000원

1,396억원

57.5%

9.2

BUY

Stock Information

라인은 최근 컨퍼런스에서 연내에 음악과 쇼핑 서비스를 런칭하겠다고 밝힘.

Issue

Performance

Price Trend

(단위: 십억원,%)

NAVER (035420)라인의 차세대 킬러서비스는 음악과 영상 스트리밍

1M 6M 12M YTD

(1.2) 44.9 78.2 10.9

(2.7) 45.2 77.7 11.8

주가상승률(%)

KOSPI대비 상대수익률(%)

현재 직전 변동

투자의견

목표주가

Earnings

BUY

1,000,000

유지

유지

유지

투자의견 BUY, 목표주가 1,000,000원 유지.

Pitch

- PWC와 IFPI에 따른 일본의 2012년 음반 시장 규모는 오프라인이 42억불 (YoY -

7.2%), 디지털 음악이 13억불 (YoY 11.1%), 공연이 15.9억불 (YoY 2.1%)로 총 72

억불 (YoY 2.2%) 규모의 시장. 이는 전세계 시장의 15% 수준을 차지하는 규모이며

게임 시장과 유사한 규모.

- 모바일은 기존의 i-Mode와 같은 세미스마트폰 생태계에서 존재하던 모델인데

스마트폰 보급 확대에 따라 시장이 급속히 축소되고 있으나 스마트폰으로는 연착

륙을 하지 못하고 있는 상황.

- 또한 한국과는 달리 음원은 대부분 CD형태로 사서 구매하고, 야후재팬, 아이튠즈

재팬, 소니뮤직의 mora, 레코초쿠 등의 다운로드 서비스들은 존재하지만 스트리밍을

중점으로 하는 서비스를 찾기는 어려움. 이를 설명하듯 IFPI의 조사에 따�

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20140404 인터넷 16시 39분 레이아웃 1 ... - Naverimgstock.naver.com/upload/research/industry/1396914635267.pdfIn-Depth 6Page Source: Datastream, Bloomberg, KTB Fig. 13 Global