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3 3
3
60.4% 17.9%
8.1%
6.9% 5.9%
0.9%
买车市场
养车市场
保险市场
卖车市场
车生活
汽车出行
汽车消费各环节市场份额
汽车全生命消费周期蕴含巨大的市场规模，新车市场仍独占鳌头，而汽车后市场也快速发展，占据超过四成的市场份额。车生活、养护/维修、汽车出行及卖车等环节的市场规模和发展空间不断上升。
注释：买车市场包括新车购买和汽车金融；
养车市场包括汽车养护和维修；
车生活包括停车、违章查询及故障求援；
汽车出行包括专车（不包括租车公司所购买的运营车辆）、代驾及P2P租车。
来源：公开数据、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。
汽车消费各环节市场份额
车生活
汽车出行
卖车 保险
买车
养护/维修
41.2千亿
12.2千亿
5.5千亿
4.0千亿
0.6千亿
汽车消费各环节市场规模
4.7千亿
（新车+汽车金融）
（新车购买+汽车金融）
4 4
4
46.4%
来源：N=630，根据iClick社区2015年12月用户调研所得。
现阶段，用户对于新车营销的广告触达点和购买渠道形成差异，广告触达点以互联网为主，购买渠道以线下4s店为主
2015年用户新车广告触达点
68.5%
34.0%
33.5%
28.8%
26.3%
4s店
汽车垂直网站商城
汽车经销商网站
专业汽车购车网站
汽车团购网站
2015年潜在购车用户买车渠道选择
47.3%
37.6%
36.8%
33.7%
门户网站
汽车垂直媒体
汽车媒体类App
电视
户外广告牌
5 5
5
用户车主对汽车了解程度的不同直接影响车主养护渠道的选择情况 4s店为用户养护渠道的主要选择，约占三分之二，上门保养覆盖率较低，仅为13.7%。用户车主对汽车了解程度的不同直接影响养护渠道的选择，对车“非常了解/比较了解”的用户对于上门养护的接受度明显高于“一般/不太了解”用户。
13.7%
20.7%
23.0%
24.7%
28.7%
67.0%
上门保养平台
电商的线下合作门店
汽配城
维修/零配件连锁店
大中型修理厂
4s店
用户汽车养护 渠道选择情况
不同用户保养渠道选择情况
来源：根据Click社区2015年12月用户调研所得。
19.4%
5.2%
19.4%
17.2%
13.4%
20.1%
22.4%
26.9%
70.9%
19.3%
20.5%
21.7%
22.3%
22.3%
25.3%
26.5%
30.1%
63.9%
在路边综合店进行保养
使用上门保养平台进行车辆保养
在汽配电商平台的线下合作门店进…
在线上商城购买配件自己养护
在线下购买配件自己安装和养护
在汽配城进行保养
在维修/零配件连锁店进行保养
在大中型修理厂进行保养
在4s店进行保养
非常了解/比较了解 一般/不大了解
15.3%
N=201
N=86
N=74
N=69
N=55
N=60
N=62
N=41
N=58
N=300
6 6
6
来源：根据iClick社区2015年12月用户调研所得。
目前二手车交易在国内还处于起步/发展期，用户主要通过搜索引擎接触二手车信息，因此搜索广告是通过互联网触达用户的有效途径 互联网二手车交易平台成为用户选择的新渠道，C
端车源的收集相比于C端买车更成熟，渗透得更好。
57.2%
50.3%
43.4%
34.6%
33.3%
54.0%
46.7%
46.7%
34.7%
28.7%
20.7%
53.0%
49.3%
54.5%
19.4%
0.0%
41.7%
朋友/熟人/亲戚等
二手车连锁经销商
互联网二手车交易平台
二手车交易市场/黄牛
品牌二手车公司
4S店
购买
出售
二手车平台广告接触渠道
二手车交易渠道选择
N=159
N=134
N=150
搜索引擎广告
手机App广告
线下活动
亲戚熟人介绍
微信
8 8
8
中国汽车网络营销行业产业链
4s店 二手车经纪
公司
连锁经销商
厂商自建 经销商平台 互联网平台
连锁二手车 经销商
4s店
维修连锁
汽修店
引流 服务推介
引流
反补线上
媒介计划
引流
媒体购买
广告接触
新车购买
用户
媒体
媒体与广告
网络媒体
门户
垂直
视频
搜索
社交
代理公司
广告主
汽车厂商
经销商
厂商电商
经销商电商
媒体电商
垂直汽车电商平台(不含媒体属性）
综合类 电商平台
二手车交易
线下渠道
线上渠道
后服务
金融服务
保险服务
保养服务
内容制作
9 9
9
来源：公开数据、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。
中国新车广告投放互联网化趋势不断增强，互联网媒体不断压缩传统媒体的整体份额
2015年互联网渠道汽车广告投放占比为26.8%，预计2017年将超过电视广告市场份额成为最大的投放渠道。
32.6% 32.5% 33.0% 34.0% 35.0% 34.7% 34.5% 33.8%
13.0% 15.4% 17.8% 20.3% 23.5% 26.8% 30.3% 34.0% 6.7% 6.9%
7.2% 7.4%
7.7% [值]
7.9% 8.0%
21.8% 20.6% 19.0% 16.4% 13.6% 11.6% 9.6% 7.8%
25.9% 24.6% 23.1% 21.9% 20.2% 19.1% 17.7% 16.4%
2010 2011 2012 2013 2014 2015e 2016e 2017e
户外 平面 广播 互联网 电视
2010-2017年中国新车广告细分媒体市场结构
10 10
10
来源：1.iUserTracker,2015年11月，汽车资讯类网站月度数据。
2.iUserTracker,2015年11月，某汽车垂直网站子页面月度数据。
汽车网络广告投放偏爱垂直媒体：垂直媒体拥有海量精准人群；其核心版块用户留存能力相对较强
2015年11月汽车资讯类媒体月度覆盖Top5
汽车垂直媒体不同版块用户覆盖 及停留时长
9,695.1
9,282.2
9,083.3
8,572.9 5,437.9
月均覆盖人
数（万人）
4788万人
月度覆盖
4400万人
论坛页面
车型页面
占比：34.3%
月度有效浏览时间 解决需求
用户交流平台，口碑获取渠道，汽车知识学习
汽车性能测试/评测
汽车配置信息
占比：12.7%
汽车 之家
易车网 太平洋 汽车网
爱卡汽车网
凤凰 汽车
11 11
11
68.5% 67.0%
54.5%
34.0% 28.7%
53.0%
33.5%
24.7%
49.3%
意向卖车渠道 维修/养护渠道
线下消费仍占汽车消费渠道的主体地位，互联网作为最主要的信息和流量入口，主要起曝光、认知、引导和用户留存作用，功能多为营销和辅助交易
4s店
垂直汽车网站
汽车经销商网站
4s店
大中型修理厂
维修连锁店
互联网二手车交易平台
熟人 介绍
二手车经销商
意向买车渠道
买车渠道选择 具有线上购车意愿的消费者也开始占具一定比例，但新车交付不能脱离线下，现阶段仍线下为主。
01 维修/养护渠道选择 养护环节的电商渗透率较低，仍以 传统的4s店、修理厂及汽配城为主。
02
卖车渠道选择 随着二手车线上交易平台的深度推广、持续的用户教育及二手车线下交易的痛点频现，二手车线上交易平台的接受度逐渐提升。超过五成的用户愿意选择互联网二手车交易平台来出售二手车。
03
来源：根据Click社区2015年12月用户调研所得。
13 13
13
互联网营销模式图 互联网营销是线上线下相互作用的循环生态系统。线上凭借巨大的流量引流和品牌优化；线下提供体验并反作用于线上，最终实现良性的营销循环。
购买后环节
信息接触环节 交易环节
Online Offline
汽车媒体
网络广告
社交媒体
客户俱乐部
团购
电商 O2O
提高认知 教育用户
客户留存 /口碑传播
线索提供/交易率提高
用户体验提升
论坛 沙龙
线下店
体验店
传统渠道广告
地推
展会
营销作用 渠道接触 渠道接触
引流
反促进
消费路径
14 14
14
打通产业链，布局汽车生态系统，从根本上连接线上线下机制，是汽车互联网营销的基础
车享网汽车互联网营销生态基础
顶层支持
车享网 | 网站群
品牌背书
线下资源调配
线下布局
1 2 3
买车 用车 养护/维修
车享商城
车享汇
4
二手车
车享拍
车享家
线下服务中心
二手车展示、寄售、检测、过户
汽车保养、维修、美容
线下服务支持 线上引流
经销商 线下支持
口碑、品牌 效应传递
线下 经销商
线下救援
代驾服务
15 15
15
兴趣阶段
意向阶段
决策阶段
购买
产生购车兴趣，寻找信息
1
注释：以垂直媒体为例，用户各环节转化率为各页面从上级页面到下级页面PV占比。
新车购买用户消费路径
新车购买网络营销研究通过潜在客户转化漏斗追踪用户网络媒体浏览路径，考察每一环节用户转化率，辅以广告策略改进建议，全面理解用户购车消费路径。
专业汽车 媒体主页
网络广告搜索引擎
汽车媒体 车型页面
经销商/报价页面
品牌传播
产品传播
促销
促销
购车流程 广告投放目的&
投放主体
网络访问路径 （以垂直媒体PV转
化率为例）
了解/对比车型
决定购 买渠道
汽车厂商
汽车销售渠道
2
3
4
68.8%
27.9%
2.4%
16 16
16
58.3%
54.9%
51.9%
门户网站汽车频道
专业汽车垂直网站
朋友熟人推荐
专业汽车垂直网站已经成为用户获取汽车信息的主要途径；口碑与内容营销是未来网络营销的重点方向
从2015年汽车网络广告投放比例来看，汽车垂直网站占比超过五成，门户网站超过三分之一。熟人推荐等口碑传播对汽车购买来说仍然相当重要，在根据用户流量选择曝光类投放的媒体外，口碑营销与内容营销也是汽车网络营销的重点方向。
2015年中国网民获取汽车信息的途径
数据来源：1.2015年12月，根据iclick社区调研所得；
2.2015年1月-12月,iAdTracker数据监测所得。
2015年互联网汽车广告投放渠道对比
50.9% 32.1% 17.0% 投放占比
专业汽车垂直网站 门户网站 其他
买车
卖车
养车
17 17
17
受制于汽车专业知识的缺乏，用户考察车型信息更多侧重于外观上的感知 购车用户希望获得更多专业的汽车信息，如汽车性能的评测，但实际相关评测文章页面的访问频次占整体车型页面访问下一步的PV占比只有4.4%。用户主要访问页面集中在汽车图片页面，体现出外观对用户汽车选择的重要性。
用户汽车垂直网站浏览习惯与信息需求
来源：1.N=400，2015年12月，iClick社区调研所得。
2. 2015年9-11月，iUserTracker，汽车垂直媒体网站用户深度用户行为数据挖掘。
77.0%
73.7%
66.8%
48.3%
41.8%
汽车性能测试/评测
汽车配置信息
用户口碑
汽车图片
汽车新闻
4.4%
31.7%
12.4%
46.1%
10.4%
信息需求 车型下一步页面PV占比
买车
卖车
养车
18 18
18
来源：N=143，2015年12月，iClick社区调研所得。
朋友熟人推荐等口碑传播方式是在线养护平台为用户所知的重要渠道，加强口碑营销、内容营销等社会化传播对获取用户有积极作用
与二手车市场不同，养护市场用户对车辆养护相对了解。互联网在线养护平台用户获知渠道多来自于汽车垂直网站，而二手车互联网平台用户获知渠道更多来源于搜索引擎广告，尚未有稳定的用户触达渠道。
2015年在线养护平台用户获知渠道
53.2%
47.6%
46.9%
42.7%
42.0%
35.7%
汽车垂直网站
朋友熟人推荐
平台线下推广
搜索引擎
门户网站
汽车类手机移动App
买车
养车
卖车
19 19
19
来源：N-300，根据2015年12月，iclick社区调研所得。
预约和使用第三方支付的用户习惯不断渗透在线养护服务，不仅提高了服务效率，也改善了用户体验；预约和支付环节是互联网营销的良好切入点
85.2%
78.1%
55.6%
33.0%
在线养护用户
整体用户
在线养护用户
整体用户
买车
卖车
养车
使用过在线养护用户预约比例更高
方便的预约改变用户预约习惯，对用户养护的习惯的改
变和时间的节约有直接作用。
使用过在线养护用户第三方支付使用更多
第三方支付本身所具有的便捷性与促销活动丰富性为在
线养护平台提供更加丰富的营销手段。
20 20
20
门店比例 门店功能
中心店
30%
区域物流中心、培训中心、技术支撑中心；二手车买卖、
新车展示
综合店 小型维修、美容保养
社区店 70% 近距离与客户接触，轻修保
养等服务提供
硬件、功能逐渐增强
强大的线下连锁网络（车享家）
2
车享汇
1
车享家 +
用车生活
会员留存
服务预约
线上反馈
导流
车享——通过线上线下闭环，为用户提供最优质服务体验
车享家与车享汇为核心的线上平台
功能完善、用户粘
性强的在线平台
App
车享宝 车享网
PC
2015年9月20日推出，2015年已覆盖十几个主要城市，2016年门店计划覆盖48城市，达到1000家。
21 21
21
来源：2015年1月1日-2015年12月31日，艾瑞咨询iAdTracker监测所得。
现阶段二手车处于教育市场阶段，为了提升用户接受度，仍以品牌宣传为主；而随着市场的不断规范，营销方向应以企业具体的产品/服务为主 互联网二手车交易平台网络广告投放规模仍较小，视频网站是投放最多的网站类型，垂直网站投入相对较少。
门户 网站
视频 网站
汽车 垂直网站 27.4% 57.5% 8.2%
二手车互联网广告投放
金额与投放类别
3055 万元
不同投放媒体分布
品牌形象宣传
产品
宣传
75.8%
24.2%
22 22
22
信任度更高
朋友熟人亲戚等推荐
个人车源，价格优惠
价格便宜
买车过程更省事、方便
有售后保障
车辆有认证检测报告
网络口碑评价好
可选车型更多
有金融服务
来源：N=150，2015年12月，iClick社区调研所得。
互联网二手车平台优势在可选车型多；与新车购买环节相比，二手车金融服务并没有成为用户购买二手车的决定性因素
2015年二手车购买渠道用户评价
买车
卖车
30.0%
50.0%
32.9%
35.7%
38.6%
50.0%
40.0%
37.1%
10.0%
21.4%
0% 20% 40% 60% 80%
朋友、熟人、
亲戚等
4S店
二手车交易市
场、黄牛
互联网二手车
平台
二手车连锁经
销商
养车
23 23
23
互联网的服务水平以及效率是用户考虑选择在互联网二手车平台售卖车辆的最重要因素；互联网平台应加强品牌和口碑传播从而赢取更多车主信任，提高车源获取效率
来源：N=150，2015年12月，iClick社区调研所得。
2015年用户二手车出售渠道选择因素
出价更高 46.2 % 47.1 % 46.4 % 40.9 % 38.4 %
卖车更省事 61.5 % 51.4% 69.6% 71.2 % 60.3%
卖的更快 61.5 % 45.7% 55.4% 65.2% 61.2%
信任度更高 19.2% 61.4% 46.4% 31.9 % 32.9 %
填写总人数 100% 100% 100% 100% 100%
朋友 熟人
4s店 二手车 黄牛
互联网二手车平台
二手车经销商
出售渠道
考虑因素
买车
卖车
养车
25 25
25
汽车网络营销诊断分析——选车买车环节营销
汽车营销树立品牌价值是关键
大件商品的消费上，用户购买会更加理性谨慎，会对目标消费品的口碑评价进行咨询考察。汽车广告主在品牌建设和口碑传播上需要付出更多的精力。
针对不同用户进行投放策略制定
不同车型欲购用户对广告的需求不同：明星代言在汽车行业敏感度略低；紧凑型与SUV欲购用户对价格敏感度较高，中型车对空间和外形的敏感度更高，针对不同的车型，广告主选择敏感性更高的广告进行投放。
根据新时期用户网络习惯
制定网络营销策略
互联网消费培养起了用户对于金融和养护预约第三方支付的良好习惯，是汽车网络营销的良好切入点和契机。
26 26
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汽车网络营销诊断分析——养护、二手车
加强用户教育培养消费习惯
是二手车营销重点
二手车市场在中国发展较晚，行业规则尚不规范，互联网平台介入二手车业务后，不仅需要加强自身品牌宣传，对二手车业务服务流程进行详细解析，增强用户对二手车服务和品牌的信任度。
打造线上线下用户生活圈
由于汽车消费服务无法脱离线下，所以线上应该增强聚流和互动功能，留存用户，形成汽车生活圈。通过生活圈向线下引流和辅助交易，为用户打造一站式服务平台。
改善汽车专业信息表现形式
由于汽车专业知识不够，用户在汽车媒体查询车型信息时主要依靠对车型外观的考察。汽车媒体在内容产生时应注重专业与娱乐互动，结合感性和娱乐化的内容，把专业的知识和测评信息，融入感性和娱乐化的信息之中。
27 27
27
法律声明
本报告为上海艾瑞市场咨询有限公司制作，报告中所有的文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。
本报告中运营商收入及相关市场预测主要为公司研究员采用行业访谈、市场调查、二手数据及其他研究方法分析获得，部分数据未经运营商直接认可。本报告中发布的调研数据部分采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，部分数据不能够完全反映真实市场情况。本报告只提供给购买报告的客户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据准确性不承担法律责任。
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