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Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Von der Zielgruppe zur Persona: Themenorientiertes Zielgruppenmarketing
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Agenda
• Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung
• Vorgehensweise zur Persona-Entwicklung
• Aufbereitung der Ergebnisse
• Vorstellung: die fünf Personas für Rheinland-PfalzWer sind sie?Wie reisen sie?
• Ausblick: Was kommt als nächstes?
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Notwendigkeit der Zielgruppensegmentierung
• Steigende Wettbewerbsintensität
• Knapper werdende finanzielle Mittel im Tourismus(marketing)
• Gestiegene Reiseerfahrung der (potentiellen) Gäste
• Reduktion von Informationsbarrieren
• Heterogenität der Nachfrage
• Möglichkeiten differenzierter Nachfrageanalysen
→ Zielgruppen identifizieren
→ Strategische Grundlage für die Marktbearbeitung
→ Produkt-/Angebots-/Infrastrukturentwicklung
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
VORGEHENSWEISE ZUR PERSONA-ENTWICKLUNG
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Vorgehen im Überblick
Ergebnisse Zielgruppen-
Prozess
Repräsentative Marktforschungsdaten der GfK, bezogen auf
Rheinland-Pfalz
Knowhow der touristischen Akteure
in Rheinland-Pfalz (Persona-Workshop, Customer-Journey-
Workshops)
Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas
(Validierung der Workshop-Ergebnisse)
Feedback tatsächlicher Vertreter der Personas
in Rheinland-Pfalz (Exploration von
Referenzprodukten)
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Auswahl der Zielgruppen für Rheinland-Pfalz
Auswahl der Rheinland-Pfalz-Zielgruppen nach den Kriterien
• Marktgröße
• Marktanteil
• Marktanteils-Ausschöpfung
• Verweildauer
• Ausgabenhöhe
• Passendes Angebot für Zielgruppe vorhanden
→ Konzentra=on auf die chancenreichsten Zielgruppen
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Die fünf Personas für Rheinland-Pfalz
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Auswahl Personas pro RegionBernd & Ulrike Blum (Aktive Naturgenießer)
Christiane & Matthias Urban (Kleinstadt-Genießer)
Bille & Henning Wolf (Vielseitig Aktive)
Walther Probst & Edelgard Brauch (Reifere Natur- & Kultur-liebhaber)
Roswitha Schwab (Nur Wanderer)
Ahr x x x
Eifel x x x
Hunsrück x x x
Lahn x x
Mosel-Saar x x x
Naheland x x
Pfalz x x x
Rheinhessen x x
Rom. Rhein x x x
Westerwald x x x
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
AUFBEREITUNG DER ERGEBNISSE
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Aufbereitung der Ergebnisse
• 1 Steckbrief pro Persona
• 1 Video pro Persona
Personas RPT
Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona
Umfangreiche Customer Journeys je Persona
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
1 Infografik zur Inspirationsphase je Persona
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
1 Checkliste zur Informations- und Buchungsphase je Persona
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
1 Infografik zur Reise je Persona
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
1 Checkliste zur Reise je Persona
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
VORSTELLUNG: DIE FÜNF PERSONAS.WER SIND SIE? WIE REISEN SIE?
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Die fünf Personas für Rheinland-Pfalz
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Bernd & Ulrike Blum: Aktive Naturgenießer
• Paare/Freunde mittleren Alters (oft ohne Kinder)
• mögen Rad- und Wandertouren sowie Ausflüge
• meist von einem Standort aus
• sind qualitätsorientiert
• haben einen hohen Anspruch an ein ganzheitliches Naturerlebnis
• lieben typische Speisen und Getränke
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Bernd & Ulrike Blum: Aktive Naturgenießer
• Reise-Informationsverhalten: persönliche Erfahrung, Empfehlungen von Bekannten, Internet (v. a. Hotelbewertungsportale), Reiseführer und Berichte/Reportagen im Fernsehen und in Zeitschriften; Kataloge bzw. Prospekte von Reiseveranstaltern und Tourist-Informationen
• Mediennutzung: TV öffentlich rechtlich, Radio, Internet zur Informationsbeschaffung, regionale Tageszeitung, Special Interest-Zeitschriften zu Gesundheit, Sport, Frauenthemen
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Roswitha Schwab: Nur-Wanderer
• Menschen mittleren Alters• Unternehmen gerne mit Partner
oder Freunden Wanderwochen am Stück auf Fernwanderwegen
• sind vor allem gerne aktiv in der Natur
• wechseln den Urlaubsort• nutzen teilweise Gepäcktransfer
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Roswitha Schwab: Nur-Wanderer
Reise-Informationsverhalten: Printkataloge, Anzeigen, Informationen und Prospekte von Reiseveranstaltern und Tourist Infos, Telefonate mit Leistungsträger, Internet zur Information, umfangreiche Reisevorbereitung
Mediennutzung: Radio, TV öffentlich-rechtlich, TV- und Frauenzeitschriften, geringe Onlineaffinität (nur zur Reisevorbereitung)
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Bille & Henning Wolf: Vielseitig Aktive
• Junge bis mittelalte Menschen (oft Familien)
• sind medienaffin
• gerne vielseitig in der Natur unterwegs
• dabei vor allem Spaß & Action suchen, wandern, Mountainbike fahren, Klettern und Freizeiteinrichtungen nutzen
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Bille & Henning Wolf: Vielseitig Aktive
• Reise-Informationsverhalten: Online, persönliche Empfehlungen, hochwertige Reiseführer, Dokus und Reisemagazine zur Inspiration
• Mediennutzung: Internet, Kino, Plakate, Fachmagazine, Social Media
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Walther Probst & Edelgard Brauch: Reifere Natur- und Kulturliebhaber
• Ältere Paare
• Sehen gerne kulturelle und historische Sehenswürdigkeiten an
• individuell oder in (Bus-)Gruppen reisen
• sind ohne sportlichen Ehrgeiz gerne in der Natur
• mögen Städte und kulturelle Veranstaltungen
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Walther Probst & Edelgard Brauch: Reifere Natur- und Kulturliebhaber
Reise-Informationsverhalten: persönliche Erfahrung, Empfehlungen von Bekannten, Kataloge bzw. Prospekte von Reiseveranstaltern, Reisezielen und Tourist-Informationen, Diavorträge
Mediennutzung: TV öffentlich rechtlich, Radio, regionale Tageszeitung, Illustrierte, Frauenzeitschriften
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Matthias & Christiane Urban: Kleinstadt-Genießer
• Zumeist kinderlose Paare
• Gönnen sich in ihrem Urlaub eine Auszeit an hübschen Orten
• nutzen Wellness
• wollen etwas erleben und kleine Städte besuchen
• legen dabei vor allem den Focus auf Livestyle, Entschleunigung und Trends
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Matthias & Christiane Urban: Kleinstadt-Genießer
Reise-Informationsverhalten: Online, Bewertungsportale, Empfehlungen, Reisereportagen
Mediennutzung: sehr Online affin, TV öffentlich rechtlich, Arte, Dokus, Nachrichtensendungen, Lifestyle Magazine, regionale Tageszeitung, überregionale Wochenzeitung, Special Interest Medien
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
AUSBLICK: WAS KOMMT ALS NÄCHSTES?
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Kommunikations-Konzept
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Prozessschritte für 2016: Hierarchie & Struktur
• Ableitung von Konsequenzen für Hierarchie & Struktur für die einzelnen Touchpoints der Customer Journey
• Definition der Ableitungen für die Aufgabenverteilung und Organisation auf allen Ebenen
• Umsetzung der neuen Hierarchie & Struktur
• Ziel: Abbildung der Bedürfnisse der Personas, die Erfahrungen & Erkenntnisse der Marketing-, Angebots-und Produktentwicklung in der Struktur und Hierarchie in Rheinland-Pfalz
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Prozessschritte für 2016: Kennziffern
• Abkehr von klassischen Kennziffern in Marketing & allgemeiner Erfolgsmessung
• Ziel: nicht mehr nur einfach Gäste, sondern die richtigenGäste gewinnen
• Fragestellung: Wie messen wir künftig, dass wir die „richtigen Gäste“ mit den ausgewählten Produkten ansprechen? → Entwicklung von prak=kablen, benchmarkfähigen KPIs
Personas RPT
Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona
Ihre Vorteile des Zielgruppen-prozesses
Personas RPT
Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona
Fokussierung
• Vorliegende detaillierte Informationen zu den Bedürfnissen der relevanten Zielgruppen.
• Die potentiellen Gäste können durch eine konsequente Ausrichtung der Marketingaktivitäten auf ihre Bedürfnisse besser von Ihrem Produkt überzeugt werden.
Personas RPT
Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona
Zeit- und Budgetersparnis
• Sie vermeiden unnötige Marketingmaßnahmen und können sich stattdessen noch besser auf relevante Aktivitäten konzentrieren.
• Das gleiche gilt, wenn Sie Ihr Produkt vor Ort auf Ihre gewählten Zielgruppen ausrichten: Auch hier können Sie sich auf die relevanten Dinge konzentrieren.
• Marketingmaßnahmen können besser zwischen den verschiedenen touristischen Akteuren abgestimmt werden, um so gemeinsam Kräfte zu bündeln.
Personas RPT
Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona
Höhere Kundenorientierung
• Sie können basierend auf den vorliegenden Informationen Ihr eigenes Produkt vor Ort noch besser auf die Bedürfnisse Ihrer potentiellen Gäste ausrichten.
• Die Gäste werden vor Ort positiv überrascht.• Ihre Gäste sind zufriedener mit Ihrem Produkt.
Personas RPT
Name Vortragender Von der Zielgruppe zur Persona
Mehr Umsatz
• Ihre Gäste kaufen vor Ort Extraleistungen und zusätzliche Produkte, die Sie passend zu ihren Bedürfnissen anbieten.
• Ihre Gäste sind zufriedener mit Ihrem Produkt. Sie werden zu Stammgästen.
• Die Weiterempfehlungsrate für Ihr Produkt – sowohl gegenüber Freunden und Bekannten Ihrer Gäste als auch in öffentlichen Bewertungsportalen – steigt.
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Informationen zu den Personas
• Aktuelle Informationen zu den Personas finden Sie auf http://rlp.tourismusnetzwerk.info/zielgruppen/
• Darunter folgende Inhalte:
– Alle Persona-Steckbriefe
– Alle Persona-Videos
• Alle Infografiken & Checklisten der Personas werden nicht-öffentlich im Tourismusnetzwerk integriert (Zugang durch Regionen/RPT)
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Informationen zu den Personas
• Aktualisierung und Veröffentlichung der Persona-Seiten per Tourismusnetzwerk per Newsletter am 09. Mai 2016
• Roadshow im Juni 2016 an vier unterschiedlichen Orten(08.06. Koblenz, 09.06. Trier, 13.06. Kaiserlautern, 14.06. Bad Kreuznach)
• Kooperation mit DeHoGa und IHK
• Seminare bei der Tourismusakademie Rheinland-Pfalz
• Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH
• Integration in die Kommunikationsmaßnahmen der rheinland-pfälzischen Regionen
Zielgruppen/ Personas Rheinland-Pfalz
Stand: Mai 2016 Von der Zielgruppe zur Persona
Für individuelle Fragen
• Ahrtal-Tourismus Bad Neuenahr-Ahrweiler e.V.: [email protected]
• Eifel Tourismus GmbH: [email protected]
• Hunsrück-Touristik GmbH: [email protected]
• Lahntal Tourismus Verband e.V.: [email protected]
• Mosellandtouristik GmbH: [email protected]
• Naheland-Touristik GmbH: [email protected]
• Pfalz.Touristik e.V.: [email protected]
• Rheinhessen-Touristik GmbH: [email protected]
• Romantischer Rhein Tourismus GmbH: [email protected]
• Westerwald Touristik-Service: [email protected]
• Rheinland-Pfalz Tourismus GmbH: [email protected]