Upload
raluca-tofaleanu
View
289
Download
8
Embed Size (px)
DESCRIPTION
free
Citation preview
Introducere n analiza
imaginii
Martine Joly
1. Imaginile publicitare
Reprezint un prototip de imagine mediatic, atunci cnd nu este vorba doar despre imagine.
A fost una dintre primele obiecte de observaie pentru semiologia imaginii de debut, n 1960 i a introdus un nou corpus teoretic n publicitate.
Publicitatea este un complex de instrumente teoretice, prin care se poate nelege i analiza un individ n relaiile sale cu propriile dorine i nevoi, n interaciunile sale cu ali indivizi din societate, precum i percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora.
Publicitatea a recurs la cercetri n domeniul tiinelor sociale, la psihologie aplicat i la metode de anchet sociologic i de analiz statistic.
1. Imaginile publicitare
Pentru a nltura viziunea mecanicist, primele cercetri
comportamentale, inspirate din behaviorism, au recurs la
modelele ierarhiei nvrii pe trei etape: cognitiv, afectiv i
comportamental, apoi a urmat cercetarea motivaiilor, avnd
ca scop analizarea nevoilor precontiente i incontiente pe
care o cumprare le satisface mai mult sau mai puin la
consumator.
Obiectivul este de a face din publicitate mai mult o investiie,
nu doar un joc al ntmplrii.
Sociologia i statistica au datoria s msoare eficacitatea
publicitii.
Studiul teoretic al comunicrii prin
imagine a fost n mod esenial
domeniul semiologiei imaginii i a
filmului.
1. 1. Publicitatea ca teren teoretic
Roland Barthes a fost unul dintre primii care au ales folosirea
imaginii publicitare ca teren de studiu pentru semiologia imaginii.
Dac imaginea conine semne, suntem siguri c n publicitate
aceste semne sunt pline, formate n vederea celei mai bune lecturi:
imaginea publicitar este sincer sau mcar emfatic.
Imaginea publicitar se ofer astfel ca terenul privilegiat de
observare a mecanismelor de producere de sens prin imagine.
Cum ajunge sensul n imagini?
Funcia mesajului publicitar, s fie neles de un numr ct mai mare
de oameni, poate s rspund la ntrebare, dar trebuie s fie
evideniate corect i clar prile sale componente, precum i modul
n care acestea funcioneaz.
1. 2. Descrierea
Descrierea este important pentru c reprezint transformarea
percepiilor vizuale n limbaj vebal.
Trebuie s fie parial i nejust.
Pentru mai mult justee, ea trebuie s se fac n cadrul unui grup.
Aceast abordare indic n ce msur este vizunea fiecruia i
colectiv i personal.
Pentru a putea interpreta verbalizarea mesajului vizual, un rol
important l au alegerile perceptive i de recunoatere. Aceast
trecere de la perceput la numit, care separ vizualul de verbal, este
hotrtoare n ambele sensuri.
1. 2. Descrierea
Trecerea de la perceput la numit indic pn la ce punct percepia
formelor i a obiectelor este cultural i cum ceea ce se cheam
asemnare corespunde unei alegeri perceptive i nu unei asemnri
ntre reprezentare i obiect. O imagine este descris trecnd prin
textur, prin materia pictural sau fotografic, prin gradaii, prin
forme n culori. Mesajul vizual e mprit n uniti care fac trimitere
la modul nostru de percepie a realitii.
n cazul trecerii de la numit la perceput, este verbalizat un proiect
de imagine, nainte de a fi realizat vizualul.
Exemplu: atunci cnd vrem s artm o persoan, un obiect, un loc
sau vrem s discutm despre un anume concept(libertate,
feminitate).
1. 2. Descrierea
Reclama Panzani: pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu,
tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco
deschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou.
Descrierea verbal introduce:
- Conceptul denotrii i al conotaiei;
- Distincia mesajului lingvistic ca form component a imaginii, prin
evocarea substantivului propriu;
- Observarea compoziiei vizuale, cum este cea a culorilor, care
marcheaz presentimentul existenei semnelor plastice i a
interpretrilor codificate socio-cultural.
1. 3. Diferitele tipuri de mesaje
Imaginea nu se confund cu analogia, nu se constituie numai din
singurul semn iconic sau figurativ dar mpletete diferite materiale
pentru a constitui un mesaj vizual.
n viziunea lui Barthes, diferitele materiale sunt lingvisticul,
iconicul codificat i iconicul necodificat.
A. Mesajul lingvistic. Barthes distinge diferite suporturi: anunul
nsui, suporturile fictive ale reprezentrii: etichetele. El analizeaz
i retorica mesajului lingvistic, repetiia, precum i modul de
mbinare cu mesajul vizual.
B. Iconicul codificat. Este format din diferite semne, reunete ntr-un
acelai semnificant elemente diferite ca obiectele i culorile.
1. 3. Diferitele tipuri de mesaje
Imaginea pur, adic tot ceea nu este lingvistic n anun,
funcioneaz ca un ansamblu de semne.
Reclama Panzani: pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu,
tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco
deschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou.
Obiectele reprezentate te ndeamn s i faci piaa ntr-un anume tip
de societate, culorile i anumite legume trimit la ideea de Italia,
compoziia, la tradiia pictural de naturi moarte.
n loc s folosim cuvntul imagine pentru a desemna n mesaj
ceea ce nu este lingvistic, se va folosi expresia mesaj vizual.
1. 3. Diferitele tipuri de mesaje
n mesajul vizual vom distinge semne figurative sau iconice, care,
ntr-o manier codificat, dau o impresie de asemnare cu realitatea,
jonglnd cu analiza perceptiv i cu codurile de reprezentare
motenite din tradiia reprezentativ occidental.
Semnele plastice reprezint instrumentele plastice propriu-zise ale
imaginii, precum culoarea, formele, compoziia i textura.
Semnele iconice i semnele plastice sunt considerate ca fiind semne
vizuale distincte i complementare n acelai timp.
C. Iconicul necodificat. Se refer la naturaleea aparent a mesajului
legat de folosirea fotografiei, prin opoziie fa de folosirea
picturii sau a desenului.
1. 4. Retorica clasic
Retorica clasic este o disciplin foarte veche, care dateaz din vremea Greciei antice. Pentru antici, retorica este arta de a vorbi n public. A vorbi bine i, mai trziu, a scrie bine, nseamn c discursul i atinge scopul: convinge auditoriul.
n 1960 a existat o nviere a retoricii prin formalism i lingvistic modern, psihanaliz i structuralism.
Vechile domenii ale retoricii au fost:
A. Inventio sau invenia: const n cutarea subiectelor, argumentelor i a tehnicilor de amplificare i de convingere, legate de tema sau de cauza aleas.
B. Dispositio sau dispoziia: se refer la stabilirea prilor mari ale discursului(exodiu, naraiune, discuie...), formarea unui plan al acestuia.
1. 4. Retorica clasic
C. Elocutio sau stilul: se refer la alegerea cuvintelor i la organizarea intern a frazei, adic folosirea figurilor de stil. Acestea se mpart n dou categorii:
Figurile de fraz, care privesc sintagma (organizarea prezent) i constau n manipularea structurii sintactice de baz a frazei: inversarea, elipsa, repetiia, antiteza, exclamaia, etc.
Figurile de cuvinte sau tropele, care privesc paradigma (alegerea dintr-o anume clas dat i raporturile dintre ales i neales) i presupun chiar alegerea cuvntului potrivit. Cele mai cunoscute sunt metafora i metonimia (nlocuirea prin vecintate), care const n desemnarea coninutului prin conintor (a bea un pahar), utilizatorului prin unealt (este o puc bun), cauzei prin consecin (a mnca o friptur).
1. 4. Retorica clasic
Retorica veche presupune nc dou mari domenii tehnice: memoria
i actio.
Memoria este arta memorrii. Actori, avocai.
Actio se refer la tehnicile de dicie i de gestic. Meserii de
expresie public (teatre, tribunale), meserii din domeniul
comunicaiilor, n special din comunicarea vizual, aa cum este
televiziunea.
1. 5. Noua retoric
ntre anii 1910-1920, dou cenacluri literare, unul la Moscova, creat n
1915 de ctre lingvistul Roman Jakobson, i cellalt la Sankt-Petersburg
se afl la orginea formalismului rus. Ambele manifestau interes fa de
lingvistic i fa de poezia modern, sau mai exact, fa de studiul
limbajului poetic.
Formalismul rus se afl la originea unei renoiri a teoriei literaturii, care o
percepe nu ca pe o reflectare a vieii ci ca pe o sum de procedee.
O art nu a devenit niciodat o mare art fr teorie. Robert Musil.
Noua viziune marcheaz nceputul unei reconsiderri a retoricii ca nsui
fundamentul literaturii, mai nti, i apoi al artei.
Jakobson a constatat c incontientul funcionez respectnd anumite legi
ale retoricii.
1. 6. Retoric i conotaie
Barthes nelege termenul de retoric sub dou accepii: pe de-o parte ca mod de convingere i argumentare (ca inventio) i pe de alt parte, n termen de figuri (stil sau elocutio) i acestea legate de imagine.
n ceea ce privete retorica, ca inventio, ca mod de convingere, Barthes i recunoate imaginii specificacitatea conotaiei: o retoric a conotaiei, adic facultatea de a provoca o semnificaie secundar plecnd de la o semnificaie primar, de la un semn plin.
Fotografia (semnificant) care mi permite s recunosc tomate, ardei iui sau cepe (semnificai) constituie un semn plin, adic un semnificant legat de un semnificat. Semnul plin devine semnificantul unui semnificat secundar (fructe i legume mediteraneene).
1. 6. Retoric i conotaie
SEMNIFICANT SEMIFICAT
SEMNIFICANT SEMIFICAT
Aceast retoric a conotaiei dezvluie nu att calitatea de imagine a mesajului vizual, ct calitatea sa de semn. Ea ne
spune c imaginea, chiar dac reprezint un obiect n sine,
particip la un limbaj diferit chiar de acele lucruri.