Upload
juganaru-nety
View
272
Download
1
Embed Size (px)
Citation preview
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
1/222
COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE
FACULTATEA DE COMUNICARE I RELAII PUBLICE
ANALIZA IMAGINII ORGANIZAIILOR
- BUCURETI, 2015 -
BOGDAN-ALEXANDRUHALIC
CORINADABA-BUZOIANU
ION CHICIUDEAN
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
2/222
CUPRINS
Cuvnt nainte / 2
1. Imaginea social a organizaiilor/3
2. Sistemul indicatorilor de imagine / 19
3. Instrumente de lucru / 38
4. Complexul imagologic / 515. Profilurile de imagine i indicii de imagine / 60
6. Interpretarea profilurilor de imagine / 80
7. Profilurile de imagine evenimeniale i indicii evenimeniali / 100
8. Profilurile mass-media i indicii mass-media / 107
9. Diagramele dinamic i indicii dinamic / 122
10.Cuantificarea datelor / 139
11.Analiza imaginii / 167
12.Planificarea imaginii / 181
Anexa 1. Profiluri de imagine primare/ 189
Anexa 2. Profiluri de imagine ponderate / 197
Anexa 3. Profiluri mass-media primare / 205
Anexa 4. Profiluri mass-media ponderate / 211
Orientare bibliografic / 215
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
3/222
Cuvnt nainte
Elaborarea cursului Analiza imaginii organizaiilor a constituit o interesant
experien, n primul rnd pentru autori. Venind pe un teren nou n metodologiile de
gestionare a imaginii organizaiilor n care se afirmaser fructuoase preocupri pentru
analiza (cu instrumente specifice sociologiei) a coninutului i a metodelor de prelucrare
statistic a seriilor de date a trebuit s construim sub o puternic presiune a timpului
att coninutul cursului, ct i instrumentele de investigaie tiinific necesare uneiabordri viabile i pragmatice a acestei problematici.
Trebuie menionat faptul c realizarea acestui curs este rezultatul unei experiene
practice a autorilor de peste zece ani, ntr-o structur central de relaii publice a unei
organizaii cu vocaie naional i, n egal msur, a unor ndelungate i aprofundate
cercetri interdisciplinare (sociologia organizaiilor, istorie, imagologie, imagologie
istoric, psihologie social, management i marketing etc.).
Cursul Analiza imaginii organizaiilor se adreseaz, n primul rnd studenilor.
Cu toate acestea, considerm c el nu are un caracter restrictiv, fiind util i, n egal
msur, accesibil i unui public mai larg: specialiti n relaii publice, responsabili cu
gestionarea imaginii organizaiilor, membrii echipelor destinate gestionrii crizelor de
imagine, factorilor de conducere de la nivelul organizaiilor.
Pentru a facilita cursivitatea lecturii, am optat pentru limitarea trimiterilor
infrapaginale la strictul necesar.
AUTORII
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
4/222
Tema 1
IMAGINEA SOCIAL A ORGANIZAIILOR
Imaginea social Tipologia imaginii
1.
IMAGINEA SOCIAL
ntrebarea fundamental ce este imaginea trebuie pus n relaie cu interogaia
cum se formeaz imaginea, din acest punct de vedere analiza imaginii fiind, de fapt,
analiza mecanismelor acesteia i a proceselor implicate n formarea reprezentrilor.Discuia despre imaginea social este structurat n jurul comunicrii sociale, ntruct
problema imaginii este intrinsec problemei comunicrii. Imaginea nu se poate transmite
i nu poate avea impact n absena comunicrii, iar comunicarea cuprinde n interiorul ei
importante elemente ale imaginii. Valorizm, din acest punct de vedere, ideea lui Claude
Lvi-Strauss conform cruia o societate este un grup de oameni care comunic 1.
Comunicarea este un mijloc esenial de transmitere, meninere i transformare a
imaginilor dintr-o societate, deoarece conine simboluri i reprezentri care faciliteaz
schimbul de mesaje. Mai mult dect att, reprezentrile dintr-o societate se formeaz cu
ajutorul comunicrii, aceasta fiind cea care faciliteaz, prin schimbul i interaciunea
dintre indivizi, conturarea simbolurilor i imaginilor. Din perspectiva noastr, imaginea
se formeaz n cadrul proceselor de comunicare, mesajul coninnd nucleul reprezentrii
i elementele care vor determina structura imaginii. Astfel, discutm despre imagine din
punctul de vedere al mesajului, acesta fiind cel care va determina la nivelul individului
conturarea reprezentrii. Aa cum se va vedea, este vorba despre imaginea transmis prin
mesaj i recepionat de public, nu cea format la nivelul acestuia.Fr ndoial, imaginile au un rol esenial n ghidarea individului, n felul cum
acesta se raporteaz la realitate, dar i n orientarea aciunilor acestuia. Din acest motiv,
1Claude Lvi-Strauss, Structural Antropology,New York, Basic Books, 1963, p. 296.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
5/222
analiza imaginii este un element cheie n cadrul procesulu i complex de nelegere a
manifestrilor individului, a felului cum acesta rspunde stimulilor sociali i culturali.
Perspectivele asupra imaginii cunosc o permanent dinamic n cadrul tiinelor
sociale, n funcie de domeniul i de sistemul de referin. Fie c sunt dependente de
analogia cu realitatea, sau din contr, imaginile sunt fenomene complexe care fac referire
la o dimensiune specific naturii umane. Abordri ale imaginii pot fi ntlnite din cele
mai vechi timpuri, ns n lucrarea noastr nevom apleca asupra celor care investigheaz
imaginea ca reprezentare mental i care valorizeaz importana mesajului i a
interaciunii n formarea imaginilor.
Imaginile care se creeaz n toate domeniile vieii sociale simplific sau amplific,
faciliteaz sau complic comunicarea prin faptul c n jurul lor se cristalizeaz opinii,
atitudini, convingeri, credine, teorii, ideologii, doctrine i, n ultim instan, aciuni aleoamenilor. Mai mult dect att, imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i
organizaii, ntre oameni i instituii, ntre organizaii i instituii. n procesul comunicrii,
dar nu numai, imaginile se impun cu o for extraordinar, ntruct au un rol important n
orientarea opiniilor, atitudinilor i convingerilor i ghideaz comportamentul individului.
Acest lucru este evident dac sesizm faptul c, prin opinii, indivizii exprim reprezentri
i imagini, prin atitudini accept sau resping o anume reprezentare sau imagine, prin
convingeri susin sau se mpotrivesc la reprezentri i imagini care sugereaz o anume
interpretare, prin credine susin sau combat reprezentri i imagini care sugereaz
interpretri n modaliti dogmatice, rigide1.
Imaginile pe care indivizii le au despre organizaii sunt rezultatul unor precesri
multiple ale informaiilor despre organizaii, dar i rezultatul interaciunii directe individ-
organizaie. La nivel social, transmiterea mesajelor despre aceste interaciuni, despre
aciunile organizaiilor, dar i despre interpretarea diferiilor actoria acestora genereaz
formarea reprezentrilor despre organizaii, reprezentri care vor fi ulterior filtrate de
individ, dar care, n urma unor procese ca mimetism social i contagiune mental vor
ajunge s fie similare i compatibile. Avnd n vedere acestea, putem spune c imaginea
are un caracter sintetic, ntruct folosete procesri anterioare, se raporteaz la mesaje din
1Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii n procesul comunicrii, Bucureti, Editura Licorna, 2000, pp.21-22.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
6/222
trecut, la interpretarea acestora, sintetiznd toate informaiile pe care individul le-a primit
despre o organizaie sau un obiect social, n general.
1.1. Influena imaginii sociale a organizaiilor asupraperformanelor acesteia
ntr-o societate a globalizrii pieelor i a comunicrii n care competiia pentru
cote de pia, de audien, de vizibilitate i notorietate este tot mai mare, imaginea joac
un rol esenial. n absena unei imagini pozitive i a unei credibiliti ridicate,
organizaiile rmn fr anse reale n faa concurenei. Imaginea social a organizaiei
condiioneaz nu doar performanele acesteia, ci chiar i existena ei, ntruct, pe termen
lung, lipsa unei imagini pozitive are consecine iremediabile pentru organizaie i
conduce la erodarea identitii i a imaginii pn la dispariia organizaiei. Imaginile
sociale se transform astfel n pri componente alepatrimoniului organizaional i devin
la fel de importante ca i procesele i elementele interne care asigur funcionarea
organizaiei, de la scop, obiective, structuri, resurse umane, materiale, cultur
organizaional i pn la produse i servicii. Un deficit de imagine sau o imagine
nefavorabil genereaz semne de ntrebare privind viabilitatea i credibilitatea aciunilor
i activitilor iniiate i desfurate de organizaie pe plan local sau global.Un element important n conturarea unei imaginii organizaionale pozitive i
puternice l reprezint identitatea i felul cum publicul intern se raporteaz la organizaie
i la identitatea acesteia. ntruct organizaiile funcioneaz ca sisteme deschise, supuse
interaciunii cu publicul int, imaginea pe care angajaii o au despre organizaie
influeneaz, mai devreme sau mai trziu, imaginea extern a organizaiei. Astfel, dac
sunt susinute i validate de realitate, imaginile de sine devin nu numai sisteme de
referin pentru personalul organizaiei, cu rol motivaional-afectiv, ci i vectori de
transmitere a ncrederii i credibilitii organizaiei n mediul extraorganizaional.
n consecin, imaginea atribuit unei organizaii poate s devin surs i motiv
pentru tratament inegal, ntruct imaginea preponderent negativ a unei componente
organizaionale sau a unui palier organizaional devine mai vizibil i mai important
dect imaginile pozitive ale celorlalte elemente ale organizaiei, indiferent dac acestea
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
7/222
sunt mai relevante pentru imaginea i activitatea organizaiei. n acest sens, imaginea are
un caracter discriminatoriu, nclinnd balana nspre dimeniunea negativ a imaginii unei
organizaiei n detrimentul dimensiunii pozitive.
1.2. Consecine disfuncionale ale erodrii imaginii sociale aorganizaiilor
Organizaiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaz (local, regional,
global) nu se afirm numai prin trsturile lor specifice, ci i prin imaginea lor social de
parteneri viabili i credibili n relaiile cu alte organizaii i instituii. n aceast situaie,
un rol esenial revine imaginii sedimentate n mentalul colectiv, imaginii caracterizate de
continuitate i consecven. Componentele organizaionale, produsele i serviciile
acesteia trebuie s rspund ateptrilor diferitelor categorii de public, organizaiilor i
instituiilor cu care coopereaz i relaioneaz.
Din acest punct de vedere, organizaia trebuie s intre n relaie cu toate
publicurile ei relevante, propunndu-le acestora un schimb care s faciliteze comunicarea
i interaciunea. Structurile specializate de comunicare i gestionarea imaginii din
interiorul organizaiei trebuie nu doar s comunice permenent cu publicurile relevante
despre activitatea organizaiei, dar i s anticipeze posibilele probleme i pericole care ar
putea pune imaginea organizaiei n pericol.Un eveniment, o declaraie din interiorul organizaiei, o lips de reacie la un
eveniment sau la o declaraie neadecvat sau chiar greit pot declana nceputul erodrii
imaginii organizaiei i pot genera un val de nemulumiri ale publicurilor. Toate acestea
conduc la scderea ncrederii n organizaie, n capacitatea acesteia de a gestiona corect i
cu profesionalism o situaie i la scderea ncrederii publicurilor n produsele i serviciile
respectivei organizaii. Practic, erodarea unor elemente ale imaginii, aa cum spuneam,
afecteaz i alte paliere ajungndu-se la o lips de credibilitate, la o vizibilitate negativ
i la o imagine din ce n ce mai negativ. Alterarea imaginii sociale a unei organizaii
conduce la conturarea unor atitudini negative, cu mari implicaii n funcionarea
organizaiei: apariia nencrederii n managementul organizaiei, demoralizarea
personalului organizaiei, slbirea coeziunii interne i apariia tendinelor centrifuge,
slbirea disciplinei organizaionale, diminuarea responsabilitii i discernmntului
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
8/222
personalului, apariia atitudinii negative fa de munc i fa de cultura organizaional
(valorile organizaiei), instalarea sentimentelor inutilitii, insecuritii, instabilitii, a
fricii sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritic a oricror decizii din mediul sarcin,
atitudine pasiv fa de interesele organizaiei, instalarea nencrederii n produsele i
serviciile organizaiei etc.
Imaginile sociale ce se contureaz sunt particularizate de raporturile dintre oameni
i organizaii, dintre organizaii i de posibilitile de procesare a categoriilor de public -
int relevante pentru organizaii. Imaginile nu depind doar de organizaiile care emit
mesajele, de aceea sunt justificate cel puin dou remarci. n primul rnd, trebuie subliniat
faptul c pentru a evita erodarea imaginii, o organizaie trebuie s acioneze pe mai multe
direcii i pe termen lung, nct raporturile sale cu receptorii s fie pozitive, echitabile,
constructive.A doua remarc vizeaz faptul c aspectele cele mai delicate decurg din decalajele
ntre capacitile organizaiilor de a procesa informaii, decalaje care se prelungesc i,
uneori, se amplific prin decalajele ntre posibilitile organizaiilor de a gestiona, de-
sine-stttor interesele proprii n mediul economic, politic i social.
1.3. Conceptul de imagine social
Fundamentarea teoretic a noiunii de imagine social a fcut obiectul altordemersuri teoretice1, motiv pentru care nu mai considerm necesar s insistm aici asupra
acestor aspecte, ci doar vom evidenia cele mai importante elemente legate de studiul
imaginii sociale. O serie de discipline au investigat imaginea, contribuind cu rspunsuri la
reflexiile ce este imaginea i cum se formeaz imaginea. Dei imaginea, aa cum
spuneam, este n strns legtur cu comunicarea, nu doar tiinele comunicrii aloc un
spaiu amplu analizei acesteia, ci i psihologia, n special psihologia social i p sihologia
cognitiv, filosofia, cu precdere fenomenologia, i sociologia. Este important de
subliniat faptul c ne vom raporta la aceste discipline dintr-o perspectiv analitic,
punctnd relaia care se stabilete ntre elementele imaginii, investignd natura acesteia i
legtura imagine-obiect. De asemenea, trebuie s subliniem faptul c ntruct ne raportm
1 Ion Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, Imagologie. Imagologie istoric, Bucureti, EdituraComunicare.ro, 2003, pp. 13-42.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
9/222
la imagine ca la o reprezentare mental care se formeaz n urma unor procesri multiple,
perspectiva noastr valorizeaz eliminarea separaiei subiect-obiect.
Din punctul de vedere al psihologiei, dar nu numai, imaginea este un proces
reprezentaional, un produs mental al crui scop este s reflecte realitatea cu ajutorul
imaginaiei individului, acesta din urm folosindu-se de informaiile senzoriale i
perceptive. Conform psihologiei, imaginile mentale au o structur i o organizare proprie,
fiind caracterizate de procesul de generare, retenie, explorare i transformare1.
Imaginile au posibilitatea de a reprezenta obiecte care nu au fost anterior supuse unui
proces de percepie, conturndu-se astfel dimensiunea creatoare a individului prin
imagine, dimensiune amplu dezvoltat prin intermediul psihologiei sociale, disciplin
care introduce conceptul de imaginar colectiv, discutnd despre sinele colectiv2. Din
acest punct de vedere, psihologia social analizeaz imaginea prin perspectivareprezentrilor sociale, termen dezvoltat de Serge Moscovici, Jean-Claude Abric i W.
Doise i care revalorizeaz conceptul de reprezentare colectiv al lui mile Durkheim.
Prin teoria reprezentrilor sociale apare o nou perspectiv asupra reprezentrii,
aceasta fiind supus unui proces de devenire social, avnd rolul de a ghida individul i
de a orienta formele i coninuturile comunicrii sociale. Reprezentarea social devine n
termenii lui Jean-Claude Abric o viziune funcionalist asupra lumii, produsul i
procesul unei activiti mentale prin care un individ sau un grup reconstituie realul cu
care este confruntat i atribuie o semnificaie specific3, dar i o form de cunoatere
elaborat i mprtit social, avnd un scop practic i concurnd la construirea unei
realiti comune unui ansamblu social4, aa cum susine Jodelet.
Avnd propria organizare i structur, reprezentarea funcioneaz ca un sistem de
interpretare al realitii, sistem care influeneaz relaiile dintre indivizi i mediul lor
1Olivier Houd, Daniel Kayser, Olivier Koenig, Jolle Proust, Franois Rastier, Dictionary of Cognitive
Science,New York, Psychology Press, 2004, sv. mental imagery.
2Sinele colectiv este un concept psihologic care conduce la conturarea imaginarului colectiv, fiind acea
parte a sinelui mprtit de toi membrii unui grup cruia individul i aparine sau consider c i aparine,i se difereniaz de sinele privat sau public, putnd fi denumit sinele social. (David Matsumoto, TheCambridge Dictionary of Psychology, Cambridge, Cambridge University Press, 2009, sv. collective self).3 Jean Claude Abric, Cooperation, competition et representations sociales, Fribourg, Del Val, 1987, p. 64apud Adrian Neculau (coord.), Psihologia cmpului social: reprezentrile sociale, Iai, Editura Polirom,1997, p. 108.4D. Jodelet, Folie et representations sociales, Paris, PUF, 1989, p. 36 apud Adrian Neculau (coord.), op.cit.,p. 108.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
10/222
social. Individul se raporteaz la realitate n funcie de reprezentarea pe care o are despre
aceasta, reprezentare care se formeaz n urma unui complex proces de decodificare i
reinterpretare a obiectului reprezentat i care depinde de spaiul socio-cultural n care s-a
format individul. Din acest punct de vedere, contextul socio-cultural constituie baza
reprezentrii, aceasta fiind tributar att valorilor i normelor, ct i generalizrilor i
simplificrilor acestuia.
Jean-Claude Abric descompune reprezentarea social n nodulul central
elementul esenial al reprezentrii i sistemul periferic partea mobil a reprezentrii,
cea care asigur ancorarea acesteia n realitatea de moment i care faciliteaz adaptarea la
context. Dac nodulul central, prin funciile lui generativ i organizatoric, asigur
stabilitatea reprezentrii, sistemul periferic este partea care asigur interfaa ntre nodul
central i situaia concret care a generat reprezentarea. Acest model explicativ considerimaginea ca parte component a reprezentrii sociale, elementul ei stabil (nucleul), ce
corespunde sistemului de valori compatibil culturii i normelor sociale date. n acest caz,
caracteristicile definitorii ale imaginii sunt: determin stabilitatea i sensul reprezentrii
(pozitiv/negativ), contribuie la formarea atitudinilor i comportamentului oamenilor,
influeneaz toate tipurile de comunicare social prin filtrarea informaiilor i orientarea
percepiilor.
ntotdeauna reprezentarea se refer la un obiect, la o persoan sau la un
eveniment, loc, indiferent c acestea exist n realitate sau sunt produse ale imaginaiei.
n acest sens, reprezentarea are capacitatea de afuziona perceptul cu conceptul1,avnd n
acelai timp un puternic caracter simbolic, aa cum sublinieaz Denise Jodelet. Mai mult
dect att, n lumina cercetrilor lui Serge Moscovici, scopul reprezentrilor este de a
traduce lumea nconjurtoare, de a rezolva problema necunoscutului, a nefamiliarului,
problem generat att de contientizarea limitelor individului n raport cu universul, dar
i de faptul c obiectul imaginii se afl ntr-o realitate care este supus transformrilor.
Imaginea poate fi analizat i din perspectiva reprezentrilor cognitive, n acest
sens, studiile de psihologie cognitiv susinnd c pentru a avea o imagine individul
trebuie s aib reprezentri mentale despre obiectul sau categoria acestuia. Din acest
1 Denise Jodelet, Reprezentarea social: fenomene, concept i teorie, n Serge Moscovici (coord.),Psihologia social, Bucureti, Editura Ideea European, 2010, p. 428.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
11/222
punct de vedere, psihologia cognitiv valorizeaz senzaiile i percepiile, punnd n
centrul analizei reprezentrile externe. Dei nu acord un rol important imaginaiei i
imaginilor despre obiecte imaginare, psihologia cognitiv sublinieaz un aspect extrem
de important, susinnd c individul folosete att coduri imaginare, ct i verbale pentru
a-i reprezenta informaia1. Din acest punct de vedere, imaginile mentale sunt coduri
analogice,prin care Allan Paivio nelege o anumit form de reprezentri cognitive care
stocheaz principalele caracteristici ale obiectului. Astfel, dei individul nu-i formeaz
imagini identice cu obiectul perceput, el i construiete imagini care din punct de vedere
funcional sunt echivalente cu percepiile. Fr ndoial ns, afirma iile lui Paivio trebuie
raportate n primul rnd la imaginile obiectelor fizice, n special la imaginile mentale ale
unor reprezentri vizuale, ntruct problema devine mult mai complex n ceea ce
privete simbolurile culturale, reprezentrile mentale ale unor noiuni abstracte sauconcepte, dar i n ceea ce privete semnificaia pe care o dobndesc obiectele n cadrul
procesului reprezentrii mentale.
Problema imaginii care deriv din experienele anterioare este amplu dezbtut de
Edmund Husserl care o abordeaz din perspectiva necesitii experienei naturale de a se
transforma n experien tiinific, valorificnd astfel contiina i sensul2. Criticnd felul
cum psihologia se apropie de fenomene, Husserl propune metoda fenomenologic3pentru
a descifra problema reprezentrii din perspectiva contiinei, susinnd c aceasta este
ntotdeauna intenional i eliminnd distana dintre subiectul reprezentrii i obiectul
acesteia. Intenionalitatea contiinei este cea care are capacitatea de a crea obi ectul prin
faptul c i construiete sensul i se raporteaz la el n funcie de acesta. Din acest punct
de vedere, fenomenul intenional este actul de a conferi sens.
Fenomenologia leag studiul imaginii de imaginaie i imaginar, amndou
permind procesarea unor elemente la care individul nu are acces. Concepiile filosofice
despre imaginaie o descriu pe aceasta ca fiind facultatea mental care include toate
ideile referitoare la ceva nou, n opoziie cu tot ce era cunoscut pn atunci, sau
1Ideea este conturat de Allan Paivio n teoria codului dual(Allan Paivio,Imagery and Verbal Processes,New York, Holt, Reinehart and Winston, 1971).2Edmund Husserl,Filosofia ca tiin riguroas, Bucureti, Editura Paideia, 1994, pp. 28-29.3Ibidem, p. 47.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
12/222
acceptat1. La fel ca i imaginea, imaginaia implic ntotdeauna un anumit tip de
intenionalitate, ntruct atunci cnd individul i imagineaz, se raporteaz de fiecare
dat la un obiect, imaginaia fiind direcionat ctre acesta, chiar dac el exist sau nu n
lumea real. Pentru Husserl, imaginea trebuie privit din perspectiva fenomenului
intenionalitii i legat de o anumit contiin, ntruct aceasta este cea care percepe
obiectul, care exist datorit procesului perceptiv. n acest sens, imaginea nu este o
simpl imitaie, ci o reconstrucie, care depinde de felul cum contiina se raporteaz la
obiecte i de valoarea originalului pe care l reflect. Fenomenologia imaginii husserliene
presupune att o redare a unui original, ct i o valorizare a formelor pe care acesta le
dobndete n urma procesului perceptiv.
Criticnd perspectiva lui Husserl despre imagine, Jean-Paul Sartre abordeaz
imaginea din perspectiva imaginarului uman, concept pe care filosoful francez l preia dinfenomenologie. Jean-Paul Sartre consider c imaginea este o sintez a semnificaiilor
despre obiect. Individul, susine Sartre, cunoate lumea prin imagini i prin acestea se
adapteaz la transformarea permanent a lumii. n acelai timp ns, imaginea d
posibilitatea individului de a-i structura sisteme de referin pe baza crora s-i ghideze
existena. Pentru a nelege adevrata natur a imaginii, fenomenologia lui Sartre propune
folosirea imaginaiei, deoarece imaginea nu poate fi identificat cu obiectul percepiilor.
Fr ndoial, imaginarul i imaginaia au un rol cheie n formarea imaginii,
ntruct individul prelucreaz informaiile la nivel mental i le transform n funcie de o
serie de factori. Mai mult dect att, contiina interpretativ folosete elemente din
imaginar atunci cnd se raporteaz la lume. Dei abordeaz imaginarul dintr-o
perspectiv antropologic, Jean-Jacques Wunenburger mbogete studiul acestuia cu o
dimensiune sociologic i politologic2. Pentru Wunenburger, imaginarul exprim o
anumit relaie a omului cu lumea, ceea ce, n mod evident, implic prezena valorilor,
atitudinilor i a unui model reprezentaional dup care are loc procesul imaginar. Pentru a
sublinia funcia simbolic a imaginarului, autorul delimiteaz noiunea de imaginar de
mentalitate, mitologie i ficiune, susinnd c a imagina nseamn s treci dincolo de
1Robert Audi, The Cambridge Dictionary of Philosophy, Cambridge, Cambridge University Press, 1999,sv. imagination.2 Jean-Jacques Wunenburger, Utopia sau criza imaginarului, traducere de Tudor Ionescu, Cluj-Napoca,Editura Dacia, 2001, p. 7.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
13/222
marginile lumii i ale istoriei printr-un joc pluriform i univoc de simboluri, nseamn s
redescoperi plasticitatea i profunzimea lumilor visate, care ne vindec de istorie, fr s
aboleasc n mod magic finitudinea ontologic, ntotdeauna gata s ias la suprafa (...)
Distorsiunea dintre real i ideal este tocmai aceast gaur neagr n care imaginaia nu
poate dect s proiecteze experiena incontrolabil a visurilor sale lipsite de scop1.
nelegnd c imaginea nu se suprapune cu obiectul sau cu realitatea, Wunenburger
sublinieaz diversitatea istoric i fenomenologic a imaginii, susinnd c imaginea are o
anumit autonomie, nefiind pe deplin acel anumela care face trimitere2.
Abordarea filosofic a imaginii a lui Jean-Jacques Wunenburger susine c
imaginea trebuie neleas doar la plural, ntruct tipologia imaginilor ofer o mare
diversitate de manifestri. Pe de alt parte, Wunenburger discut despre imaginea vizual
delimitnd imaginea ntre dimensiunea cuvntului i cea iconic. Autorul se apropie, ntr-un anumit sens, de viziunea lui Giovanni Sartori despre imaginile din cadrul societii
contemporane, n special datorit internetului i a lumii virtuale, susinnd c acestea
determin pluralismul imaginilor, tumultul de imagini noi strnind probleme majore
despre continuitatea sau discontinuitatea cu trecutul, problema imaginii fiind n foarte
mare msur legat de multitudinea de medii i suporturi n care aceasta apare, dar i de
noile modaliti prin intermediul crora este folosit.
Distincia dintre imagine i obiect este subliniat i de Jean-Luc Nancy, filosof
francez care adapteaz raionalismul cartezian n planul imaginii, schimbnd termenul
cogito cu imago3. Astfel, gndirea devine cunoatere prin intermediul procesului
imaginativ. Separaia imagine-obiect dobndete noi dimensiuni n opera lui Nancy
ntruct imaginea devine un anumit tip de obiect, dar niciodat obiectul n sine. Astfel,
diferena dintre imagine i obiect este dat de ceea ce imaginea semnific i comunic,
prin nsi esena ei, imaginea tinznd ctre o cunoatere proprie4. Din punctul de vedere
al lui Jean-Luc Nancy, procesul prin care se formeaz imaginea este unul
reprezentaional, acesta nefiind n niciun caz nlocuirea originalului la nivel mental,
1Ibidem, p. 276.2 Jean-Jacques Wunenburger, Filosofia imaginilor, traducere de Mugura Constantinescu, Iai, EdituraPolirom, 2004, p. 365.3 Jean-Luc Nancy, The Ground of Image. Perspectives in Continental Philosophy, New York, FordhamUniversity Press, 2005, p. 10.4Ibidem, p. 12.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
14/222
ntruct prefixul re- din cuvntul reprezentare nu este unul repetitiv, ci ine de
intensificarea sensului obiectului1. Cu toate acestea, Nancy nu identific imaginea cu
reprezentarea, evideniind c ntre acestea exist o diferen important de nuan, cea de-
a doua fiind plasat la intersecia dintre imagine i idee, cu scopul de a prezenta n faa
subiectului un anumit obiect, dar neputnd fi considerat niciodat o copie a acestuia.
1.4.
Imaginea social din perspectiv procesual-organic
Dei noiunea de imagine social este larg uzitat n discursul contemporan i
generos preluat de mass-media, problematica acesteia este nc vag tratat n cadrul mai
larg al reprezentrilor, matricelor culturale, contiinei colective etc. Abordrile
tradiionale sunt numeroase i, cel puin parial, incompatibile, astfel nct noiunii de
imagine social i se circumscriu serii de concepte i interpretri specifice contextelorteoretice particulare n care acestea au fost elaborate.
n concepia procesual-organic2, orice proces este unul informaional-energetic
i, ca urmare, orice organizare este produsul, expresia i sursa unor procese
informaional-energetice.
Afirmaia este valabil i pentru oameni i pentru organizrile sociale. Oamenii
sunt cei ce genereaz i ntrein socio-organizri, iar ele, la rndul lor, ndeosebi prin
socio-interpretorii3 ce le susin, normeaz i motiveaz oamenii, procesorii lor de
informaii.
Organizaia este un socio-interpretor specializat care proceseaz informaia
folosind criterii i reguli incluse n normele explicite, n simbolurile organizaiei, n
caracteristicile limbajelor i n competenele oamenilor ce le ntrein funcionarea.
1Ibidem, p. 35.2Lucian Culda,Procesualitatea social, Bucureti, Editura Licorna, 1994.3
Distingem cinci tipuri de interpretori, din care rezult totalitatea modalitilor de raportare a oamenilor laprocesualitatea social: a) interpretori biofuncionali,care susin funcionarea biologic i satisfac nevoiale organismului; b) interpretori specializai social (profesionali), care asigur competenele profesionalei, ca urmare, capacitatea de a funciona n cadrul organizaiei; c) interpretori socio-integratori,care dauoamenilor capacitatea de a se localiza n mediul social concret; d) interpretori selfinterogatori,care permitoamenilor s ias din situaia particular (din realii n care triesc i care sunt doar secvene ale existeneilor) i s mediteze asupra situaiei omului n lume, la posibilitatea fiinrii sale,la sensurile ce se pot dafiinrii sale n cosmos, biosfer sau societate; e) interpretori interogativi de tip conceptual, prinintermediul crora oamenii devin capabili s interogheze (s cerceteze) existena n sine (manifestrile eiabiotice, biotice i sociale). (Ion Chiciudean, Bogdan-Alexandru Halic, op. cit., p. 29).
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
15/222
Pentru a nelege posibilitatea constituirii organizaiilor trebuie s acceptm
posibilitatea specializrii oamenilor. Astfel, organizaia funcioneaz prin intermediul
oamenilor care o ntrein i care se constituie n componente specializate ale acestui
socio-interpretor, folosind, n acest scop, interpretorii lor specializai. Astfel, se poate
afirma c oamenii dein anumite statusuri1i, ca urmare, joac anumite roluri2. Cnd i
ndeplinesc rolurile, oamenii devin o component a socio-interpretorilor, producnd
reprezentri i imagini care sunt reprezentri i imagini promovate de organizaie.
Oamenii i orice organizaie emit semnale n mediul lor extern, semnale care
influeneaz n mare msur att obiectivele i activitile, ct i modalitile de
structurare. Semnalele emise decurg din faptul c organizaia este expresia unor procese
inevitabil eterogene i din faptul c ea estesurs de procese informaionale.
Cnd organizaia se manifest ca expresie a unor procese, se poate constata csemnalele emise n mediu sunt rezultatul funcionalitii acesteia. Astfel, semnalele
conin informaii relevante despre starea de funcionare a organizaiei i despre calitatea
(msura) realizrii funciilor specifice, att n fiecare moment n parte, ct i n totalitatea
timpului de existen a organizaiei.
Analiznd organizaia ca surs de procese informaionale, se poate constata
existana inteniei de a emite n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba i
modela, de a-l face mai puin ostil i de a obine o anumit decizie de certitudine din
partea mediului. Semnalele emise de organizaie nu se reduc ns la cele emise deliberat,
ele cuprind ndeosebi informaii implicite. De cele mai multe ori i informaiile explicite
cuprind mesaje implicite.
Procesarea informaiilor n organizaie este una complicat i inevitabil
netransparent i pentru c n emisia i recepia semnalelor organizaiei sunt implicai
oameni, iar ei funcioneaz ca expresii i produse ale unor conexiuni ntre bioprocesori i
1Statusul social reprezint poziia ocupat de o persoan sau de un grup n societate. Aceast poziie aredou dimensiuni. Dimensiunea orizontal a statusului se refer la reeaua de contacte i de schimburi realesau posibile pe care individul/grupul le are cu alte persoane/grupuri situate la acelai nivel social, n timp cedimensiunea vertical vizeaz contactele i schimburile cu persoane/grupuri situate ntr-o poziiesuperioar/inferioar n ierarhia social (Dicionar de sociologie, Bucureti, Editura Babel, 1993, p. 612,s.v. status).2Rolul social reprezint un model de comportare asociat unei poziii sociale sau unui status, punerea n acta drepturilor i datoriilor prevzute de statusurile indivizilor i grupurilor ntr-un sistem social(Ibidem p.517, s.v. rol social).
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
16/222
interpretori, n modaliti care decurg din capacitatea lor de procesare a informaiilor1. i
bioprocesorii i interpretorii dispun de memorii n care rein rezultate ale procesrilor
realizate2.
Ceea ce interogm noi nu este obiectul n sine, ci obiectul pentru noi, adic
obiectul n sine n modalitatea n care l putem recepta. ntre obiectul n sine i obiectul
pentru noi se plaseaz interpretarea-cadru:acele interpretri care servesc ca sisteme de
referin pentru producerea contientizrilor. Interpretrile-cadru pot fi att construcii
puin elaborate, ct i construcii care au rezultat din elaborri complexe3.
n raport cu aceste consideraii, paradigma procesual-organic definete imaginea
ca interpretare-cadru implicit, acea interpretare-cadru care se formeaz de la sine,
prin procesri care rmn necontientizate i care se exprim sub forma opiniilor,
atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau simbolurilor socio-culturale.
n producerea imaginii, funcionarea implicit a interpretorilor conexai cu
bioprocesorii este determinant, pentru c bioprocesorii sunt implicai direct n
blocarea sau activarea criteriilor care funcioneaz ca imagini. n acest mecanism,
bioprocesorii realizeaz procesarea informaiei din care rezult reacii afective cu rol
activ asupra interpretorilor i interpretrilor produse de acestea.
n raport cu interpretarea dat imaginii, ca produs al procesorilor de informaii
specifici omului, aceeai paradigm definete imaginea social a grupurilor sociale ca
1 Oamenii realizeaz procesri bioinformaionale n dou modaliti: ca procesri expresive, careexteriorizeaz, exprim stri, reacii n anumite genuri de situaii i ca procesri operaionale, careorienteaz organismul n mediul exterior lui pentru satisfacerea anumitor nevoi proprii (nevoia de hran, deadpost etc.) sau ale socio-organizrilor care-i nglobeaz funcional. (Lucian Culda, op. cit., pp. 47, 49-61;67-71).2 n cazul interpretorilor, ca urmare a capacitii de a realiza contientizri, este legitim distincia ntre
procesri ce preced contientizrile i cele care devin posibile folosind produse ale lurilor la cunotin.Procesrile ce preced i fac posibile contientizrile sau pot fi explicitate rmn necontientizate. Suntnumeroase indicii c unele dintre ele, memorate, devin interpretri -cadru pentru procesrile ulterioare, le
pot activa sau orienta, sunt implicate n direcionarea manifestrilor oamenilor. Astfel de interpretri-cadru
ce rmn implicite n interpretori sunt numite reprezentri n modelul procesual-organic al omului. n acestcadru, imaginile oamenilor sunt interpretri-cadru derivate din reprezentri, care exprim sinteticinterpretri mai cuprinztoare. Reprezentrile pot s produc opinii, atitudini, convingeri, credine, nultim instan, aciuni.3 Potrivit concepiei procesual-organice, pentru a procesa informaie interpretorii au nevoie de treielemente: criterii, reguli i informaie procesat i stocat n memorie folosind diverse semne-suport(figurative, verbale sau armonice-sonore). Criteriile i regulile apar n condiii diferite, de aceea trebuie sdistingem ntre criterii i reguli care se formeaz n interpretori i rmn neexplicitate (implicite) icriterii i reguli care apar explicit n teorii, doctrine, ideologii etc. Criteriile, regulile i informaia stocatdevin interpretri-cadru implicite sau explicitepentru noile procesri. (Lucian Culda, op. cit.,pp. 33, 67).
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
17/222
ansamblul criteriilor i regulilor implicite, care se formeaz de-a lungul timpului de la
sine, motenite i transmise prin tradiie i cultur, modificate i mbogite succesiv cu
elemente noi, acceptate i asimilate de grup, n funcie de context, n modaliti ce nu pot
fi transparente pentru oamenii implicai.
Interpretrile-cadru implicite sunt de natur simbolic sau analitic i pot fi
produse de interpretori figurativi, verbali i armonici. Ca urmare, imaginea este de natur
simbolic sau analitic. Unele dintre simboluri devin interpretri-cadru ale unor
comuniti, acestea funcionnd ca imagini sociale n reglarea comportamentelor.
De asemenea, imaginile sociale corespund i practicii care le genereaz. Astfel,
imaginile formate n societi n care tiina, tehnica i filosofia sunt prezente, sunt
influenate de acestea, constituindu-se n prelungirea lor sau, de multe ori, n opoziie
fa de ele.Imaginea social poate fi o interpretare-cadru, valorizat social, fa de care un
subiect i d adeziunea, deoarece este compatibil cu caracteristicile procesorilor si, o
luare de poziie asupra unei probleme controversate a societii. De aceea, noiunea de
imagine social poate s indice i o reacie a indivizilor fa de un obiect social sau de
anumite evoluii sociale, aa cum se pot ele anticipa. Din acest motiv, imaginii sociale, n
legtur direct cu opinia, i se poate atribui o virtute predicativ cci, n funcie de
imaginea pe care o au indivizii despre un obiect social, se deduce ce anume vor face 1.
Dac o imagine social este o interpretare-cadru, ea este i o pregtire pentru
aciune; aceasta se ntmpl nu numai n msura n care ea ghideaz comportamentul, ci
i, mai ales, n msura n care remodeleaz i reconstituie elementele din mediul
nconjurtor n care trebuie s se desfoare comportamentul. Ea reuete s dea un sens
comportamentului, s-l integreze ntr-o reea de relaii n care acesta este legat de
obiectul su.
De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, gndite, n msura n care
exprim poziia, ierarhia valoric a unei colectiviti. Este vorba, n realitate, despre o
parte din construciile simbolice elaborate i obiectivizate de indivizi sau colectiviti
1Serge Moscovici, Psihologia social sau maina de fabricat zei, Iai, Editura Universitii ,,Al.I.Cuza,1994, p. 34.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
18/222
care, schimbndu-i punctele de vedere, tind s se influeneze sau s se modeleze
reciproc.
Am artat mai sus c noiunea de imagine social implic o legtur direct cu
comportamentul, o anticipare a aciunii viitoare. Astfel, grupurile sociale1care acioneaz
ntr-un anumit context social au un comportament ateptat n situaiile cu care se
confrunt, n funcie de imaginea lor despre aceste situaii. Acest comportament
ateptat este rezultatul cunotinelor acumulate n decursul vieii i fixate n memorie,
al experienelor trite,prejudecilor i credinelor indivizilor i grupurilor, derivate din
normele i principiile statornicite n societate. Aciunea ndelungat a instituiilor sociale,
integrarea permanent a grupurilor sociale n structurile i relaiile existente determin un
anumit mod de exprimare social, bazat pe criterii i reguli care, alturi de zestrea
natural, formeaz interpretarea-cadru(imaginea social) a grupului.n concluzie, se poate afirma c nu exist imagine n sine, exist imaginea unui
anumit om despre un obiect social anume, format n raport cu caracteristicile
procesorilor si de informaii, procesori care este plauzibil s fie condiionai de vrst,
sex, religie, apartenen/neapartenen la organizaii, nivel de cultur, nivel de instrucie,
ideologie, doctrin politic, strategie, obiective etc.
Imaginile i reprezentrile, considerate interpretri-cadru neexplicite, se manifest
i se exprim att prin atitudini, ct i prin opinii,prin interpretrile date situaiilor
concrete, ca i prin evaluri i decizii.
1.5. Operaionalizarea conceptului de imagine
Pentru a facilita evaluarea riguroas a imaginii organizaiei este necesar
operaionalizarea conceptului de imagine. Exigenele metodologice impun ca
operaionalizarea s permit att meninerea elementelor eseniale ale teoriilor de origine,
ct i elaborarea unor metode care s permit consecine practice n domeniul gestionrii
imaginii. Ca urmare, trebuie s artm c imaginea social a organizaiei se obiectiveaz
n complexe informaionale generate de percepia preponderent mediat a mesajelor
1i n cazurile grupurilor sociale, criteriile i regulile sunt implicite i explicite i ele depind de nivelulintelectual, de cunotinele acumulate, de gradul de cultur, de sistemul de valori i convingeri, de tradiiietc.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
19/222
emise prin intermediul manifestrilor relevante ce se desfoar n interiorul i
exteriorul organizaiei i, ca urmare, a aciunilor de informare desfurate n mod
deliberat de ctre structurile ei specializate (de relaii publice).
Se pune problema posibilitii studierii, evolurii i gestionrii mesajelor emise de
organizaie ca urmare a funcionrii ei n mediul social i a mesajelor pe care aceasta le
emite n mod deliberat prin structurile specializate. Un demers eficient, n acest sens,
impune identificarea fiecrui tip de mesaj i, apoi, stabilirea gradului de relevan a
acestor mesaje pentru cristalizarea imaginilor sociale n rndul personalului propriu i n
rndul diferitelor categorii de public-int.
Structurile specializate n gestionarea imaginii organizaiei trebuie s cunoasc
permanent impactul mesajelor rezultate din funcionarea organizaiei prin identificarea,
evaluarea i semnarea aciunilor cu impact pozitiv sau negativ asupra propriilor membrii asupra partenerilor.
Prin mesajele emise n mod deliberat de ctre organizaie trebuie s se
urmreasc: informareaprivind starea i parametrii de funcionare ai organizaiei n
ansamblu i a tuturor elementelor ei constitutive: potenarea (punerea n valoare) a
informaiilor generate de funcionarea organizaiei, n primul rnd, a mesajelor cu
ponderea cea mai mare n formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicarea sensului
i semnificaiei tuturor activitilor publice ale organizaiei, n primul rnd a celor
specifice i a celor inedite; diminuareaimpactului negativ a mesajelor generate de crize
sau disfuncionaliti; meninerea n atenia categoriilor de public-int relevante a
interesului pentru problemele vitale ale organizaiei.
Coninutul mesajelor emise deliberate de ctre organizaie trebuie subordonat
dezideratelor artate mai sus (informare, explicare, potenare, diminuarea impactului
negativ, meninerea n atenie) i, ca urmare, mesajele trebuie s cuprind, n primul rnd,
acele informaii care genereaz imagini veridice despre aspectele realmente relevante
privind organizaia.
Incompatibilitatea accentuat ntre mesajele emise deliberat i mesajele generate
de funcionalitatea i starea organizaiei duce la erodarea imaginii sociale a acesteia
pentru c starea informaional contradictorie poteneaz imaginile negative i depreciaz
imaginile pozitive cristalizate anterior despre funcionarea organizaiei.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
20/222
Ca urmare, cele dou tipuri de mesaje trebuie s se sprijine i s se poteneze
reciproc: mesajele generate de funcionarea i starea organizaiei trebuie s confirme i s
valideze mesajele emise deliberat de ctre structurile specializate ale acesteia, iar
mesajele emise deliberat trebuie s modeleze i s remodeleze continuu mediul intern i
extern al organizaiei.
Din combinarea celor dou tipuri de mesaje i din strategia emiterii lor trebuie s
rezulte complexe informaionale care, o dat receptate, trebuie s favorizeze comunicarea
social i conlucrarea ntre organizaii.
Imaginile sociale ale organizaiilor se constituie ca urmare a funcionrii
organizaiilor, n raport cu caracteristicile lor, dar i cu caracteristicile procesorilor
oamenilor ce se raporteaz la organizaii. n funcie de poziia oamenilor n raport cu o
anume organizaie, se poate face distincia ntre imaginea despre organizaie a oamenilordin interiorul ei, a oamenilor ce funcioneaz n organizaii i au relaii de conlucrare cu
organizaia, a oamenilor situai n organizaii concurente sau agresive n raport cu
organizaia dat.
O organizaie genereaz, aadar, n mod inerent, mai multe imagini care sunt
rezultante ale unora dintre informaiile pe care le produce, dar i ale procesorilor ce le
recepteaz, ale capacitilor de procesare a informaiilor care se raporteaz la organizaie.
1.6.
Imaginea de sine (autoimaginea) a organizaiilor
Trebuie acceptat faptul c cel care recepioneaz mesaje despre alte organizaii,
poate recepiona, tot att de bine, mesaje despre propria organizaie. Imaginile rezultate
din acest proces, numite autoimagini sau imagini de sine, joac un rol important n
autovalorizarea organizaiilor, instituiilor i indivizilor.
Imaginile despre sine (sinele perceput n forma sa colectiv) n acest caz, sunt
componente ale apartenenei la organizaie i presupun comparaii, reveniri la sine,
mbogire prin imaginea despre altul i prin elementele imaginii noastre din
perspectiva altuia. Ele implic, n cel mai nalt grad, aderarea la valorile organizaionale,
interiorizarea culturii organizaionale (miturile i credinele, simbolurile, ceremonialurile
i ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori i norme) i contientizarea importanei
elementelor de identitate ale organizaiei (scopul organizaional, obiectivele, structura,
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
21/222
personalul organizaiei, cultura organizaional). Imaginea de sine a organizaiei depinde
n mare parte de modalitile, prin care organizaia urmrete s se identifice pe sine.
Imaginea de sine nu este, ns, omogen. Se poate vorbi despre mai multe
autoimagini care sunt condiionate de caracteristicile oamenilor din organizaii, de rolul i
statutul acestora n structura organizaional. De cele mai multe ori, ele sunt produse ale
evalurii unor realiti particulare, n funcie de poziia i interesele membrilor
organizaiilor. Presiunile pe care le exercit autoimaginile asupra grupurilor rezult din
performanele membrilor acestora, din modul cum ei rspund multiplelor provocri ale
mediului social i natural n caretriesc. Trebuie subliniat c autoimaginile organizaiilor
pot deveni imagini-reper performante dac sunt susinute i validate de realitatea
organizaional.
2. TIPOLOGIA IMAGINII SOCIALE
Imaginea social a unei organizaii/personaliti se structureaz pe mai multe
planuri. Astfel, deosebim un palier structurat n funcie de originea/sursa imaginii sociale
i un palier structurat n funcie de poziia organizaiei/personalitii a crui imagine se
investigheaz fa de actul comunicaional.
2.1. Tipologia imaginii n funcie de surs
n funcie de surs, imaginea social, la nivel global, se poate descompune n mai
multe componente. Fiecare dintre aceste componente prezint caracterisiticile imaginii i
coexist independent una de cealalt, fr ca realiile dintre ele s lipseasc cu
desvrire. Noiunea cu care se opereaz este cea de imagine global(IG).
n general, imaginea global (IG) se compune din elementele prezentate n Caseta
nr.1
Caseta nr.1.
imaginea barometru(Ib), obinut din sondajelede opinie i exprimat prin nivelulde ncredere n organizaie/personalitate; imaginea document(Ido), obinut prin analiza documentelor oficiale elaborate deinstituiile statului (centrale sau locale), cu privire la organizaie; imaginea putere(Ip), obinut prin analiza declaraiilor publice ale liderilor politici
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
22/222
ai partidului/coaliiei de guvernmnt; imaginea extra-putere(Iep), obinut prin analiza documentelor programatice i adeclaraiilor publice ale partidelor politice din opoziie i ale ONG-urilor, respectiv aleliderilor acestora; imaginea mass-media(Im), obinut prin analiza articolelor/tirilor de pres, altele
dect declaraiile oamenilor politici, care reprezint atitudinea instituiei mass -mediarespective; imaginea lideri lor de opin ie (Ilo), obinut prin analiza opiniilor exprimate deacetia prin diferite canale de comunicare; autoimaginea organizaiei (Ao), obinut prin analiza mesajului propriu alinstituiei/personalitii analizate.
Rezult c imaginea global(IG) este rezultatul adiionrii tuturor tipurilor de
imagine enumerate mai sus.
n practic, este dificil, dac nu imposibil, s se deceleze toate aceste tipuri de
imagine, fie i pentru faptul c nu ntotdeauna obiectul analizei suscit interesul tuturor
acestorpaliere. Excepia o constituie organele centrale ale puterii n stat sau alte instituii
cu vocaie naional (Preedinie, Parlament, Guvern, ministere, personaliti politice), n
al cror caz pot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine.
n cazul celorlalte organizaii/personaliti, analistul nu va opera cu imaginea
global IG, ci cu imaginea parial(IP) oferit doar de acele componente ale imaginii n
care se pot decela referiri la obiectul analizei.
2.2. Tipologia imaginii n funcie de poziia n actulcomunicaional
Fiind o consecin a procesului comunicrii sociale, imaginea poate fi investigat
i n funcie de poziia obiectului su n actul comunicaional. Din aceast perspectiv se
opereaz cu noiunea de imagine rezultant(IR).
Imaginea rezultant poate fi descompus n componentele prezentate n Caseta
nr.2.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
23/222
Caseta nr.2
imaginea indus (Ii), obinut prin analiza mesajelor transmise de obiectulinvestigaiei; imaginea difuzat (Idi), obinut prin analiza informaiilor referitoare la obiectul
investigaiei transmise de alte surse; imaginea reflectat(Ir), obinut prin analiza informaiilor referitoare la modul ncare a fost recepionat imaginea indus de ctre grupul int al comunicrii;
n consecin, imaginea rezultant se obine prin investigarea i compararea
tipurilor de imagine enumerate mai sus.
Concepte-cheie:
Imaginea social Imagine global Imaginea barometru Imaginea document Imaginea putere Imaginea extra-putere Imaginea mass-media
Imaginea liderilor de opinie Autoimaginea organizaiei Imagine parial Imagine rezultant Imagine indus Imagine difuzat Imagine reflectat
ntrebri:
1. Ce este imaginea social ?
2. Cum se obine imaginea global?3. Cum se obine imaginea rezultant?4. Ce este imaginea indus?5. Ce este imaginea difuzat ?
Activitate practic:
Alegei un actor social (organizaie sau personalitate) i identificai n mass-media
scrise sau audiovizuale tipurile de imagine care sunt vehiculate. Stabilii care tip de
imagine predomin.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
24/222
23
Tema 2
SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE
Sistemul indicatorilor de imagine Tehnica de stabilire aindicatorilor de imagine Specificul sistemelor indicatorilor de
imagine Avantajele analizei pe indicatori de imagine
1. SISTEMUL INDICATORILOR DE IMAGINE
Spre deosebire de analiza coninutului1, analiza imaginii opereaz cu un set de
elemente constant definite, articulate n sistemul indicatorilor de imagine. Sistemul
indicatorilor de imagine constituie schema de categorii2 cu care opereaz analizaimaginii. Acest sistem este compus dintr-un numr variabil de indicatori i subindicatori
de imagine i permite cuantificarea imaginii sociale a organizaiei.
1.1. Indicatorii de imagine
Indicatorii de imagine sunt elementele de structur ale imaginii care o
definesc, o particularizeaz i, n egal msur, permit investigarea acesteia .
Funcional, indicatorii de imagine trebuie s ndeplineasc o serie de condiii
pentru a fi operaionali. Aceste condiii sunt prezentate n Caseta nr.3.
Caseta nr.3
s aib relevanpentru imaginea analizat pe termen lung; s aib relevanpentru mediul de referin; s fie msurabilintr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); s poat fi descompui ntr-un numr variabil de subindicatori de imagine; s acopere o zon/un palier distinctal imaginii analizate.
Trebuie fcut precizarea c viabilitatea sistemului de indicatori de imagine nu
este direct proporional cu numrul acestora.Un sistem structurat pe un numr mai mic
1M. Agabrian,Analiza de coninut, Iai, Editura Polirom, 2006, passim.2 S. Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Bucureti, Editura
Economic, 2001, p.527-529.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
25/222
24
de indicatori poate fi mai viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins.
Condiia esenial a viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor de
definire i investigare a imaginii sociale a organizaiei analizate. Altfel spus, sistemul de
indicatori de imagine trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit
msurarea imaginii sociale a organizaiei care face obiectul analizei.
n funcie de situaia concret, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica
sau modifica, de la caz la caz. Astfel, dac se analizeaz imaginea unei organizaii
politice, vor trebui avute n vedere i programele elaborate sau prestaia parlamentarilor
respectivului partid. Dac obiectul analizei este imaginea unei personaliti politice1, vor
trebui avute n vedere i dimensiunea uman a acestuia, pregtirea profesional, prestaia
politic etc.
Ceea ce trebuie reinut este faptul c sistemul de indicatori de imagine este
creaia celui care face analiza de imagine sau, n cazul unor structuri de relaii publice
mai ample, este rezultatul cooperrii ntre analist i planificator.
1.2. Subindicatorii de imagine
Subindicatorii de imagine sunt acele elemente ale imaginii care compun
indicatorul de imagine i care, n ultim instant, permit msurarea/cuantificarea
imaginii sociale.
Pentru fi operaionali, subindicatorii trebuie s ndeplineasc o serie de condiii.
Acestea sunt prezentate n Caseta nr.4.
Caseta nr.4
s fie msurabilintr-un sistem de cuantificare binar (pozitiv/negativ); acopere o zon/un palier distinctal imaginii analizate; s se circumscrie problematicii indicatoruluide imagine n structura cruia intr; s fie formulat cu claritate, astfel nct s nu permit apariia confuziilor de
interpretare; s fie astfel formulat nct referirea la el s aib conotaie pozitiv; s se refere la o singur dimensiune.
1Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeaz aceeai metodologie ca n cazul analizei imaginiiorganizaiilor.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
26/222
25
n continuarea celor artate mai sus, trebuie precizat faptul c subindicatorii de
imagine au un rol esenial n cuantificarea imaginii sociale, msurtorile efectundu-se
strict la acest palier. Altfel spus, unitatea de nregistrare1n analiza imaginii este referirea
la subindicatorul de imagine, acurateea cuantificrii depinznd, n primul rnd, de
claritatea i viabilitatea subindicatorilor de imagine formulai.
Un alt aspect care trebuie avut n vedere este acela c subindicatorii de imagine
trebuie adaptai la specificul actorului social care face obiectul analizei. Astfel, un
indicator de imagine care vizeaz aceeai dimensiune va ngloba subindicatori diferii, n
funcie de obiectul analizei, individualizarea sistemului indicatorilor de imagine avnd
loc la acest nivel. Devine evident faptul c subindicatorii de imagine sunt elementele
structurale care particularizeaz sistemul indicatorilor de imagine.
2.
TEHNICA DE STABILIRE A INDICATORILORDE IMAGINE
Analiza de imagine poate fi conceput pornind de la dou puncte de vedere opuse.
Ceea ce le difereniaz este elementul de referin al analizei. Astfel, o prim posibilitate
este aceea de a considera ca element de referin imaginea relevat de analiz la un
moment dat (I0 ), celelalte imagini raportndu-se la aceasta.
A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin n funcie de scopurile
i obiectivele propuse. Aceast imagine pre-proiectat (acceptat, agreat), la care se
raporteaz rezultatele analizei de imagine este imaginea dezirabil(ID).
n esen, sistemul indicatorilor de imagine reprezint structura imaginii
dezirabile. Pornind de la acest aspect, structura imaginii dezirabile se stabilete
urmnd un set de etape.
Prima etap const n stabilirea palierelor de investigare a imaginii sociale
relevante pentru organizaie. Palierele de investigare sunt, totodat i paliere de imagine
i funcionale. Un set de paliere de imagine i funcionale este prezentat n Caseta nr. 5.
1Unitatea de nregistrare (colectare a datelor) este elementul folosit pentru msurarea variabilelor; parteade comunicare ce urmeaz a fi codat (etichetat) i folosit n una din formele de analiz (MirceaAgabian, op.cit., p. 177).
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
27/222
26
Caseta nr.5
eficacitateaorganizaiei; locul, rolul i funciileorganizaiei n societate; modul de ndeplinire a funciilor n situaii de criz;
valorile, normele, simbolurile, climatul internal organizaiei; capacitatea organizaiei de a corela dinamic resursele cu scopul asumat, pe baza
unei concepii moderne de organizare i funcionare; activitatea extern/internaional a organizaiei; aciunile derivate din tranziia politico-economic i sociala structurilor statului
romn;implicarea organizaiei n viaa societiiromneti; nivelul de reprezentare a organizaiei n structurile de decizie administrative i
politice; aciuni desfurate de organizaie pentru materializarea relaiilor cu partenerii
sociali.
A doua etap const n stabilirea elementelor definitorii ale palierelor de
investigare ale imaginii sociale cu impact semnificativdin punct de vedere imagologic.
Identificarea elementelor de natur s suscite interesul mass-media n raport cu
actorul social analizat constituie cea de-a treia etap. Pentru aceasta este necesar s se
porneasc de la structura interesului general al mass-media pentru evenimente. Astfel,
vor trebui avute n vedere dou elemente eseniale pentru definirea interesului presei
pentru activitatera actorului social analizat: acoperirea jurnalistic a unui eveniment icalitile unei tiri.
Acoperirea jurnalisticreprezent colectarea, editarea i difuzarea informaiei
conform rigorilor legilor proximitii, respectndu-se calitile informrii1.
Legile proximitii2prezentate n Caseta nr. 6 constituiecriteriul esenial al
decuprii evenimentului3.
Caseta nr.6
Legea proximitii spaiale cu ct evenimentul este mai apropiat,cu att are unimpact mai mare;
Legea proximitii temporale intereseaz mai mult ceea ce se ntmpl n
1Cristian Florin Popescu,Dicionar explicativ de jurnalism, relaiipublice i publicitate, Bucureti, EdituraTritonic, 2002, p. 9, s.v. acoperire (jurnalistic).2Ibidem, p. 201, s.v. legile proximitii.3Evenimentul constituie faptul socialmente semninificativ (Cristian Florin Popescu, op.cit., p.128, s.v.eveniment).
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
28/222
27
prezentul imediat; Legea proximitii sociale intereseaz n primul rnd ceea ce se refer la
naionalitate, la legturile regionale, la un domeniu pe care individul lfrecventeaz;
Legeaproximitiipsiho-afectivetot ceea ce se refer la viaa cotidian.
n ceea ce privete calitile informrii, acestea pot fi grupate conform teoriei lui
Roger Clausse1 n atribute eseniale adevrul, obiectivitatea i dezinteresarea2
atribute profesionale universalitatea, rapiditatea, concizia, originalitatea i varietatea
atribute sociale semnificaia social a faptului relatat, precizia subiectului abordat,
integralitatea, actualitatea i accesibilitatea.
Astfel, pentru instituiile locale i nonguvernamentale, elementele de interes care
realizeaz acoperirea jurnalistic3sunt cele prezentate n TABELUL NR. 1,
Tabelul nr. 1
Instituia Elemente de interes
Primria
persoanele alesecum i respect angajamentele asumate n timpul campanieielectorale, ce rezolv i ce nu rezolv n urbanism, ordine public,
cum este folosit bugetul (lucrri edilitare, tranzacii, investiii, impozite, taxelocale), legalitate-ilegalitate
Poliia poliiti corupi, nclcarea drepturilor omului i a legilor dectre poliiti, garantarea i respectarea dreptului la aprare
Sindicatele
liderii (biografii, carier profesional, carier sindical); organizarea/fora sindicatului; negocieri cu guvernul/patronatul; iniiative-propuneri legislative; manifestaii, mitinguri, greve; declaraii, conferine de pres, interviuri;
Organizaiileneguverna-mentale
titulatur, locul n care acioneaz, obiectul/domeniul activitii; scopul aciunilor; n ce msur ONG exercit presiuni asupra altor instituii; rezultatele aciunilor lor; mese rotunde, simpozioane, declaraii, conferine de
pres; legalitatea aciunilor; legalitatea sponsorizrilor; legalitatea folosirii fondurilor
1 Roger Clausse, La Nouvelle. Synthse Critique, Bruxelles, LUniversit Libre Catholique, 1963, apudCristian Florin Popescu, op.cit., p. 69, s.v. calitile informrii.2 Dezinteresarea reprezint valoarea etic ce const n practicarea profesiunii n toate aspectele eiindependent de interesele i opiunile personale ale jurnalistului (Cristian Florin Popescu, op.cit., p. 112-113, s.v. dezinteresare).3Ibidem, p. 9-18, s.v. acoperire (jurnalistic).
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
29/222
28
Instituiileculturale
evenimentele (lansri de carte, de disc, premiere teatrale saucinematografice, deoper, festivaluri, saloane, trguri;
vedetele (noi realizri, premii, decese); latura financiar-administrativ a funcionrii; sponsorizri i legalitatea acestora;
declaraii, interviuri, conferine de pres; texte de informare (tiri, analize, note de lectur, reportaje, interviuri)
Instituiile/organizaiilesportive
managementul sportiv; sportivi, antrenori, arbitri; sponsorizarea; medicina sportiv, industria de echipament sportiv
Pentru instituiile cu vocaie naional acoperirea jurnalistic1const n culegerea
datelor i informaiilor referitoare la elementele cuprinse n Tabelul nr. 2.
Tabelul nr. 2
Instituia Elemente de interes
Biserica/ religia
tiri n relaie cu alte sfere ale societii (politica, coala,dezbateripublice);
relaiile ntre religii; relaiile cu sectele; aciunile unor persoane (slujitori ai Bisericii, enoriai)
nvmntul
instituiile, cadrul legislativ , statutul cadrelor didactice vs codul Muncii, programe de nvmnt, nvmnt de stat vs nvmnt privat, evoluia sistemului n raport cu ,,comanda social corpul profesoral, elevii/studenii, viaa campusurilor, conflicte, greve, revendicri, prinii, nvmntul minoritilor (naionale, rasiale), relaiile sistemului cu alte structuri (guvernul/parlamentul,biserica,
instituiile culturale, Primria, Poliia) dinamica profesional-tiinific (congrese, simpozioane, sesiuni de
comunicri, dezbateri); autonomia universitar; dinamica administrativ (cldiri, dotri); sponsorizri;
Sntatea spitalele de urgen; tipuri de accidente;
1Ibidem.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
30/222
29
sistemul asigurrilor sociale; industria farmaceutic; intervenii chirurgicale spectaculoase; sistem de stat vs. sistem privat; bugetul i folosirea lui legal/ilegal;
cercetarea medical; congrese, simpozioane, mese rotunde; scandaluri profesionale, administrative, juridice; tendinele: n industria productoare de aparatur medical, industriilor
de medicamente; moarteaculpa medical, sinuciderea.
Acoperirea jurnalistic a elementelor decizionale i de putere n stat1 vizeaz
elementele cuprinse n Tabelul nr. 3
Tabelul nr.3Instituia Elemente de interes
Parlamentul
parlamentarii (biografie, carier politic, convingeri personale, particularitilecircumscripiei pe care o reprezint);
grupul parlamentar; relaiile grup parlamentar partid (+ alianele partidului); comisiile parlamentare i comisiile parlamentare de anchet; reguli, regulamente parlamentare; legile care se dezbat i domeniile pe care acesteale reglementeaz, noile legi i
modificrile pe care le fac la vechea legislaie; declaraiile politice, interpelrile i rspunsurile la interpelri; relaiile Parlamentului cu celalalte puteri; lobby intern/extern, grupuri de presiune, grupuri de interese care acioneaz asupra
partidelor/grupurilor parlamentare;participarea la instituiile internaionale; contacte internaionale; agenda sptmnal; declaraii de pres, conferine de pres, comentarii, intervenii; retorisme parlamentare, polemici, atacuri, dispute; activitatea parlamentarilor n circumscripia pe care o reprezint
Guvernul
biografia i cariera profesional/politic a fiecrui membru al cabinetului; activitatea fiecrui minister; agenda internaional; contacte, negocieri, contracte;
urmrirea aplicrii n practic a hotrrilor; declaraii, interviuri, conferine de pres; iniiative legislative.
Preedinia prerogativele constituionale; activitatea diplomatic; intervenii n scopul armonizrii funcionrii puterilor statului;
1Ibidem.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
31/222
30
promulgarea legilor.
n cazul vieii politice acoperirea jurnalistic1 vizeaz elementele prezentate nTabelul nr. 4.
Tabelul nr.4
Instituia Elemente de interes
Partide; alianepolitice
persoane, biografii, activitate politic; statutul partidului; doctrina; programul politic; structura intern, funcionarea partidului; aliane; congrese; grupul de interese pe care l reprezint partidul; declaraii de pres, conferine de pres, interviuri.
Pentru o organizaie din zona economico-financiar acoperirea jurnalistic2
vizeaz elementele cuprinse n Tabelul nr.5.
Tabelul nr.5
Instituia Elemente de interes
Afaceri-finane
tipul afacerilor; rezultatul negocierilor, contracte, condiii stipulate; managementul bancar; evoluia monetar; investiii; piee; producie, publicitate, vnzare; dependene economice; instituii financiare internaionale; cotaii bursiere; dinamica inflaiei PIB; producie/consum; balana import-export; dinamica personalului; tranzacii spectaculoase; crize financiare-monetare; micrile revendicative ample i urmrile lor n planul financiar i al
afacerilor; tendine; experii (atitudinile lor, reaciile, consideraiile); scandaluri;
1Ibidem.2Ibidem.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
32/222
31
corupie, contraband, evaziune fiscal.
n afara elementelor de interes prezentate anterior, se impune a fi avute n vedere
situaiile deosebite n care se pot face referiri la actorul social analizat (dezastre,
calamiti, micri sociale, crize etc.). Acoperirea jurnalistic pentru asemenea situaii1
vizeaz elementele prezentate n Tabelul nr. 6.
Tabelul nr. 6
Evenimente Tipuri de tiri
ntmplri,dezastre,calamiti
descriere; cauze; pierderi omeneti; pierderi materiale; organizaii/instituii implicate (Poliie, Pompieri, Crucea Roie, medici); supravieuitori;
anchete: cauze previzibile, lucrri neefectuate, defeciuni n organizarea iaciunile instituiilor chemate s intervin; fenomene sociale care apar: jafuri, spaim colectiv, panic; deschideri spre viitor: reluarea vieii normale, reconstrucie.
Greve,mitinguriample
cauze; revendicri; pierderi care rezult din ncetarea activitii; efectele revendicrilor asupra altor categorii socio-profesionale; bilanul micrilor revendicative; perspective (patronat, grevitii, legislaia).
Campaniielectorale
legea electoral; persoanele care candideaz; evaluarea-comentarea sondajelor de opinie; evaluarea coninutului propagandistic n raport cu doctrina partidului i cu
posibilitatea de a realiza practic promisiunile electorale investigarea-reperarea surselor de finanare; legalitate-ilegalitate.
n ceea ce privete caliti ale unei tiri, potrivit lucrrilor de specialitate2,
acestea sunt cele prezentate n Caseta nr.7.
Caseta nr.7
noutatea; impactul alegerea informaiilor se face n raport cu consecinele pe care faptele
respective le au sau le pot avea asupra publicului; proximitatea; amploarea numrul participanior este perceput ca un indice al importanei unui
1Ibidem.2Cristina Coman,Relaiile publice i mass-media, Iai, Editura Polirom, 2004, p. 44-46.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
33/222
32
eveniment; proeminenasingurele ntmplri cu puini eroi care atrag atenia publicului sunt
cele care implic personaliti ale lumii culturale, politice, sportive, economice etc.; unicitatea; conflictualitatea;
interesul uman acest criteriu poate fi perceput ca o sintez a tuturor celorlalifactori care asigur calitatea de tire a unei informaii; familiaritateatirile trebuie s se refere la lucruri pe care oamenii le cunosc i le
neleg; valoarea educaional; dinamismul; concreteea; contextul de actualitate.
n practic este dificil de decelat i ilustrat toi aceti indicatori de imagine lanivelul organizaiei a crei imagine este analizat/gestionat. n consecin, apreciem c
se poate opera cu un sistem redus de indicatori de imagine, care s vizeze numai acele
paliere imagologice care au relevan pentru respectiva organizaie. Un astfel de sistem
poate fi structurat pe indicatorii prezentai n Tabelul nr. 7.
Tabelul nr.7
Indicatorul de imagine Semnificaia
Eficacitatea organizaieiCum intr organizaia n sarcin; acest indicator deimagine vizeaz aspectele funcionale ale organizaiei
i reprezint elementul de specificitate.
Competena manageriatuluiCum este condus organizaia; indicatorul se referndeosebi la calitatea top managementuluiorganizaiei.
Competena/abilitile personaluluiCt de performant este personalul organizaiei;indicatorul vizeaz ndeosebi personalul carencadreaz funciile de execuie.
Implicarea n societate/relaiile cucomunitatea
Cum se relaioneaz organizaia cu societate-comunitatea; indicatorul se refer exclusiv laelementele care exced domeniul de activitate sauatribuiile organizaiei.
Se impune a sublinia faptul c aceast structur a sistemului indicatorilor de
imagine este cea minimalpentru analiza imaginii unei organizaii. Afirmaia pornete
de la faptul c cei patru indicatori de imagine prezentai reprezint cele patru paliere de
imagine i funcionale eseniale ale respectivei organizaii. Construirea imaginii
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
34/222
33
dezirabile pe un set de paliere funcionale mai restrns dect cel prezentat mai sus poate
duce la alterarea imaginii sociale a respectivei organizaii.
De asemenea, trebuie precizat faptul c ponderea celor patru paliere n structura
imaginii dezirabile este variabil, n funcie de specificul organizaiei i de caracteristicile
fiecrei categorii de public int, o organizaie avnd attea imagini dezirabile cte
categorii de public int.
Viabilitatea sistemului indicatorilor de imagine nu este direct proporional cu
numrul acestora. Un sistem structurat pe un numr mai mic de indicatori poate fi mai
viabil, ntr-un anumit context dat, dect unul extrem de extins. Condiia esenial a
viabilitii sistemului este aceea de a rspunde optim nevoilor de definire i investigare a
imaginii sociale a organizaiei analizate. Altfel spus, sistemul indicatorilor de imagine
trebuie s corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit msurarea imaginii
sociale a organizaiei care face obiectul analizei.
n funcie de situaia concret, lista indicatorilor de imagine se poate amplifica sau
modifica, de la caz la caz. Ceea ce trebuie reinut este faptul csistemul de indicatori de
imagine este creaia celui care face analiza de imagine sau, n cazul unor structuri de
relaii publice mai ample, este rezultatul cooperrii ntre analist i planificator.
3. SPECIFICUL SISTEMELOR INDICATORILOR DEIMAGINE
Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie economic
este prezentat n Tabelul nr. 8.
Tabelul nr.8
Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine
Eficacitatea organizaiei
concepia modern de organizare; cifr de afaceri semnificativ; profit substanial;
poziie bine definit pe segmentul de pia specific; politic activ de investiii; adaptare la climatul social-politic; adaptare la climatul economic; resurse financiare suficiente; resurse materiale suficiente; resurse de personal suficiente; starea moral bun a angajailor;
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
35/222
34
protecia socialcorespunztoare a angajailor.
Competenamanageriatului
profesionalism ridicat; experiensemnificativ; moralitate ireproabil; capacitate realde gestionare a crizelor;
transparena actului decizional n condiiile legii; politic de personal coerent.
Competena/abilitilepersonalului
nivel corespunztor de calificare profesional; corectitudine indubitabil; experien profesionalsemnificativ; profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor.
Implicarea nsocietate/relaiile cucomunitatea
participarea la nlturarea efectelor unor calamiti naturale; participarea la aciuni umanitare; sponsorizarea unor aciuni culturale; sponsorizarea unor aciuni sportive; sprijinirea unor activiti ale organelor locale.
Structura sistemului indicatorilor de imagine pentru o organizaie politic1
(partid politic) este prezentat n Tabelul nr.9.
Tabelul nr.9
Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine
Eficacitatea organizaiei
concepia modern de organizare; distribuie teritorial corespunztoare; adaptare doctrinar la climatul social-politic; ofert electoral viabil; iniiative legislative viabile; realizarea de aliane funcionale; atmosfer intern constructiv; relaii bune cu mass-media; susinerea dialogului cu celelalte partide;
Competenamanageriatului
profesionalism ridicat; experiensemnificativ; moralitate ireproabil; capacitate realde gestionare a crizelor; transparena actului decizional n condiiile legii; politic de personal coerent.
Competena/abilitilepersonalului
nivel corespunztor de calificare profesional; corectitudine indubitabil; experien profesionalsemnificativ; profesionalism ridicat n exercitarea atribuiilor.
1Cristian Voinescu,Imaginea alianei PNL-PD difuzat n alegerile locale i generale (2004). Lucrare deabsolvire, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy, 2005, p.39-40
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
36/222
35
Implicarea nsocietate/relaiile cucomunitatea
participarea la nlturarea efectelor unor calamiti naturale; participarea la aciuni umanitare; sponsorizarea unor aciuni culturale; sponsorizarea unor aciuni sportive; sprijinirea unor activiti ale organelor locale.
Dac obiectul analizei este imaginea unei personaliti politice1, vor trebui avute
n vedere i dimensiunea uman a acestuia, pregtirea profesional, prestaia politic etc.
Structura minimal a sistemului indicatorilor de imagine n cazul unei
personaliti politiceesteprezentat n Tabelul nr.10.
Tabelul nr.10
Indicatorul de imagine Semnificaia
Asumareafunciei
Cum intr actorul politic n sarcin; acest indicator de
imagine vizeaz aspectele legate de atribuiilefuncionale i reprezint elementul de specificitate.
Dimensiunea politicCare este activitatea n cadrul partidului/n domeniulpolitic; indicatorul se refer ndeosebi la calitateaprestaiei actorului politic analizat.
Dimensiunea profesional
Care este pregtirea profesional a actorului politicanalizat; indicatorul vizeaz ndeosebi antecedenteleprofesionale care pot furniza elemente decompeten n anumite domenii.
Dimensiunea uman
Ce caliti umane are actorul politic; indicatorul serefer exclusiv la viaa personal a acestuia, fcndabstracie de elementele care faciliteaz prestaia
politic sau asumarea funciei
O cercetare care a vizat analiza imaginii lui Ion Iliescu n perioada ultimului
mandat prezidenial (2000-2004)2a utilizat sistemul indicatorilor de imagine prezentat n
Tabelul nr. 11.
Tabelul nr.11
Indicatorul de imagine Subindicatorii de imagine
Activitate prezidenial
relaie bun cu Parlamentul relaie bun cu Guvernul echidistan politic discurs transparent bun mediere a relaiilor ntre puterile statului bun mediere a relaiilor dintre stat si societatea civil susintor al reformei
1Pentru a analiza imaginea unei personaliti, se urmeaz aceeai metodologie ca n cazul analizei imaginiiorganizaiilor.2Dan-Mihai erbnoiu, Imaginile difuzate ale lui Ion Iliescu n campaniile electorale din 1996 i 2000,Lucrare de absolvire, Bucureti, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice ,,David Ogilvy, 2005, p. 114.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
37/222
36
inamic al corupiei aprtor al democraiei si al valorilor democratice experien politic ndeplinirea n bune condiii a prerogativelor constituionale
Activitate public
relaie bun cu societatea civil
relaie bun cu presa implicare n activiti cu caracter social-cultural relaie bun cu Biserica
Actor politicinternaional
relaie bun cu NATO susintor al aderarii la UE relaie bun cu SUA relaie bun cu vecinii susintor al luptei mpotriva terorismului bun reprezentare internaional a rii
Dimensiunea uman
inteligen bun familist bun cretin moralitate optimism credibilitate om de cultur echilibru modestie apropiat de oameni bune abiliti de conductor patriotism
Pentru perioada campaniei electorale din anul 2000, o cercetare viznd imaginea
liderului politic realizat de Metro Media Transilvanian perioada octombrie noiembrie
20001indic o distribuie a preferinelor electoratului conform graficului dinFig. 1.
1Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, Bogdan Micu, Clin Moldovan, Sondajele deopinieMod de utilizare. Alegerile 2000. Prezentare i analiz, Bucureti, Editura Paideia, 2001, p. 88.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
38/222
37
4,00%
6,67%
2,00%5,33%
3,00%
6,00%
3,00%
7,33%
3,00%8,33%
15,00%17,33%
1,00%0,67%
4,00%6,00%
5,00%6,67%
13,00%
11,67%
1,00%
0,67%
46,00%19,67%
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
Apropiat de oameni
Arat bine
Are experien de conducere
Autoritar
Bine informat
Bogat
Cinstit
De ncredere
Detept
Diplomat
Hotrt
Patriot
prima alegere primele trei alegeri
Fig.1. Imaginea preedintelui ideal (noiembrie 2000)
ncercnd o distribuie a itemilor rezultai din cercetarea Metro Media
Transilvania pe structura Sistemului indicatorilor de imagine prezentat n Tabelul nr. i
comparnd ponderile reale, rezultate n urma monitorizrii, cu valorile imaginii dezirabile
i cu valorile imaginii ideale se obine situaia dinFig.2.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
39/222
38
66,00%
10,00%
32,11%
6,00%
20,00%
11,22%
0,00%
30,00%
14,04%
24,34%
40,00%42,63%
0 10 20 30 40 50 60 70
Activitate
prezidenial
Activitate public
Actor politic
internaional
Dimensiunea uman
Imagine ideal (barometru) Imagine dezirabil Imagine real (monitorizare)
Fig. 2. Ponderile comparative ale imaginii ideale,ale imaginii dezirabile i ale imaginii reale
pentru Ion Iliescu n anul 2000
Interpretarea valorilor nscrise n Fig. permite formularea unui set de concluzii de
care trebuie s se in cont n momentul n care se proiecteaz imaginea dezirabil i se
stabilete Sistemul indicatorilor de imagine. Aceste concluzii sunt prezentate n Caseta
nr.8.
Caseta nr.8
imaginea ideal rezultat n urma cercetrii realizate de Metro Media Transilvaniaeste structurat ntr-o proporie covritoare pe Dimensiunea uman;
cea mai mare pondere a imaginii dezirabile o are indicatorul Activitatea prezidenial,echivalent cu Asumarea funciei;
imaginea real respect prioritatea indicatorului Activitatea prezidenial stabilit prinimaginea dezirabil, diferena fiind de numai 2,63 puncte procentuale;
imaginea real acord o pondere semnificativ indicatorului Dimensiunea uman, adoua dup indicatorul Activitatea prezidenial (32,11%);
ntre valorile indicatorilor Activitate public i Actor politic internaional cu greu sepot stabili relaii.
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
40/222
39
3.1. Relaia dintre imaginea ideal i imaginea dezirabil
Primul aspect i probabil cel mai interesant evideniat de conc luziile
prezentate n Caseta nr.8 este de ce imaginea dezirabil nu a fost proiectat n funcie
de imaginea ideal. n principiu, structura imaginii dezirabile trebuie s in cont de
imaginea ideal, tocmai pentru a-i asigura corespondena cu orizontul de ateptare al
publicului int.
n cazul prezentat lucrurile stau ns diferit, n sensul c tocmai aducerea imaginii
dezirabile n zona imaginii ideale ar putea produce pe termen lung o serie de
importante prejudicii imaginii actorului social. Astfel, dei are cea mai mare pondere n
structura imaginii ideale, Dimensiunea uman este un indicator deosebit de sensibil. Fr
ndoial, pentru un electorat care i alege preedintele n urma unui vot preponderent
afectiv1 de cel mai mare interes se bucur Dimensiunea uman, capabil, n ultim
instan, s genereze reaciile care caracterizeaz acest tip de vot2. Pe de alt parte,
Dimensiunea uman este indicatorul asupra cruia se pot declana cele mai facile atacuri,
iar acestea nu pot fi contracarate. n consecin, a structura imaginea dezirabil pe un
asemenea indicator, este echivalent cu a renuna cu bun tiin la posibilitile de
gestionare a imaginii pe care analistul le are la dispoziie.
n acest caz soluia o constituie concentrarea eforturilor n zona uor gestionabil
a imaginii aria Asumrii funciei , zon care este, n acelai timp deosebit de ofertanti pentru mass-media. Viabilitatea soluiei este evideniat de faptul c ponderea imaginii
reale depete pentru indicatorul Activitate prezidenial ponderea imaginii dezirabile.
3.2. Relaia dintre imaginea ideal i imaginea real
Al doilea aspect care trebuie comentat este ponderea mare a imaginii reale pe
acelai ndicator Dimensiunea uman. Altfel spus, dei n cazul Asumrii funciei
indicatorul Activitate prezidenial imaginea real se mulez pe imaginea dezirabil,acelai lucru dar la o scar mai mic se produce i n cazul zonei celei mai gustate
1n turul doi alegerilor prezideniale din anul 2000 29% din alegtori au votat pozitiv argumentat afectiv,20% au votat negativ, cte 10% au votat pozitiv raional, respectiv justiiar, 8% au votat orientat spre trecuti 23 % au votat orientat spre viitor (Andra Aldea, Dan Chiribuc, Mircea Coma, Mircea Kivu, BogdanMicu, Clin Moldovan, op.cit, p. 78).2Votul de tip afectiv poate fi caracterizat prin atitudini de genul am ncredere n el, mi place, are idei
bune, e mai linitit, e mai bun (Ibidem).
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
41/222
40
de o bun parte a electoratului. Dei ponderea este doar pe jumtate cea a imaginii ideale,
se poate concluziona c imaginea real este n mare msur influenat de imaginea
ideal.
3.3. Calcularea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine
Verificarea viabilitii sistemului indicatorilor de imagine se realizeaz prin
compararea numrului de referiri la actorul social cu numrul de referiri la sistemul
indicatorilor de imagine utiliznd formula:
PI = Ri x 100 / Rt
UndePI= ponderea referirilor la sistemul de indicatori;Ri= numrul referirilor la sistemul de indicatori;Rt= numrul total de referiri.
Pentru a avea relevan, testarea Sistemului indicatorilor de imagine trebuie s
cuprind un interval de 12 luni.Sistemul indicatorilor de imagine poate fi considerat
viabil atunci cnd PI 90.
Asupra modului de testare a viabilitii Sistemului indicatorilor de imagine se va
reveni pe larg ntr-un capitol urmtor.
4. AVANTAJELE UTILIZRII SISTEMULUIINDICATORILOR DE IMAGINE
Avantajele utilizrii Sistemului indicatorilor de imagine sunt prezentate n Caseta
nr.9.
Caseta nr.9
permite msurarea difereniat a componentelor i subcomponentelorimaginii socialepe secvene temporale mari i evidenierea vulnerabilitilorimagologice;
este posibil urmrirea dinamicii imaginii sociale, precum i acomponentelor/subcomponentelor acesteia pe secvene temporale mari,stabilindu-se astfel natura trendului acesteia, precum i interdependeneledintre imaginea social i evoluiile sistemului social;
permite o gestionare eficient a imaginii socialela nivelul fiecrui indicator de
7/24/2019 Curs Analiza Imaginii Organizatiilor 2013
42/222
41
imagine prin realizarea unuijoc al ponderii subindicatorilor; realizeaz o unitatea a palierelor de imagine pe parcursul tuturor activitilor
implicate de gestionarea eficient a imaginii imaginea esteproiectat, evaluati corectat utiliznd aceeai schem de categoriii aceleai instrumente.
Concepte-cheie:
Sistemul indicatorilor de imagine Schem de categorii Indicator de imagine Paliere de imagine i funcionale Subindicatori de imagine Imagine dezirabil
Legile proximitii Eveniment Acoperire jurnal