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1 2015.06 JPM Network
挨拶する松原靖広JPM協会理事長
議長を務める上原征彦学会会長
去る３月24日、「平成26年度
研究助成論文発表
会および第６回日本プロモーショナル・マーケテ
ィング学会総会」が、日本印刷会館で開催された。
日本プロモーショナル・マーケティング学会（会
長：上原征彦氏）は、産学協同でのプロモーショ
ン研究の進展を目標とし、学術研究のレベルアッ
プとともに、協賛会社を始めＪＰＭ協会会員各社
に「実務に役立つ研究」成果を提供すること、お
よび現在、社会性のあるプロモーションについて
の認識強化を図る研究への取り組みを目指してい
る。
同学会の研究事業の一つとして行われている「研
究助成活動」は、協賛会社の賛助金で運営されて
いる。この活動として「研究助成論文」があり、
これは、研究テーマを、学術界・実業界の同学会
員から公募し、的確な研究テーマには研究費用を
提供し、「研究論文」を作成してもらうというも
の。今回（平成26年度）の論文を含め、これまで
に90を超える研究助成論文を生み出している。
今回は学術界・実業界から、学術研究論文９点、
実務研究論文３点、研究レポート２点が発表され
た（別表をご覧ください）。朝の９時から始まり、
間に「学会総会」を挟み、論文発表ごとに活発な
質問がなされ、すべての発表後、講評が行われ、
18時25分に閉会、その後、「産学交流・懇親会」
が20時まで行われた。
なお、今後の予定として、研究助成論文の中か
ら、査読つき論文が選定され、9月には、学会の
論文集「プロモーショナル・マーケティング研究」
として発刊される。
日本プロモーショナル・マーケティング学会は、
販売促進およびこれにかかわる顧客適応活動に関
する研究の進展と実務技能の向上を推進すること
を目的とし、産学協同を基盤として研究を展開し
ていく学会として、２０１０年に創設されている。
同日開かれた「第６回学会総会」では、平成26
年度事業報告・決算見込み、平成27年度事業計
画・予算計画などについて報告された。
同学会の協賛企業（平成26年度）は、株式会社
アサツー
ディ・ケイ／株式会社エキスプレス社
／共同印刷株式会社／株式会社ジェイアール東日
本企画／株式会社スピン／株式会社大広／株式会
社テー・オー・ダブリュー／株式会社ＤＮＰメデ
ィアクリエイト／株式会社電通／株式会社電通テ
ック／凸版印刷株式会社／株式会社ニットー／株
式会社乃村工藝社／株式会社博報堂／株式会社博
報堂プロダクツ／株式会社美工／株式会社ヒロモ
リ／レンゴー株式会社／ワヨー株式会社の、計19
社。
22015.06 JPM Network
Studies
研究助成論文発表会、日本ＰＭ学会総会
開催
産学協同で、
プロモーショナル・マーケティングを研究
第６回日本プロモーショナル・
マーケティング学会総会、開く
実務に役立つ研究成果――
「研究助成論文発表会」、開かれる
研究助成論文発表第６回学会総会
時間 内 容 発表者 所 属 ・ 役 職 論 文 タ イ ト ル 、 他9：00～9：10 開会挨拶 石川 勉（日本プロモーショナル・マーケティング学会･委員長）、守口 剛（副会長 早稲田大学商学学術院教授）
1 9：15～9：45 学術研究 水師 裕 株式会社クロス・マーケティング ショールーミングの取引特定的満足についての要因分析―ストアコミットメントと価格差知覚の観点から―
2 9：45～10：15 学術研究 吉井 健 中央大学大学院 戦略経営研究科ビジネス科学専攻博士後期課程第2学年 多様的なショールーマーの情報探索と購買行動に関する実証研究
3 10：15～10：45 学術研究 飯野 純彦 慶應義塾大学大学院 経営管理研究科後期博士課程3年 時間軸を考慮した消費者の選択行動
4 10：50～11：20 学術研究 臼井 浩子 早稲田大学大学院 商学研究科博士後期課程 ソーシャルメディア上のクチコミ促進要因に関する研究～消費者の自己概念と自尊感情に着目した商品カテゴリー別の検証～
5 11：20～11：50 学術研究 正木 京一 中央大学専門職大学院 戦略経営研究学科 「検索データを活用した「コト」マーケティングの効果」食品購入における「コト」マーケティングの消費者購買モデルの研究
6 11：50～12：20 研究レポート 蓮岡 聡美 慶應義塾大学 文学部人文社会学科4年 購買履歴・検索履歴・デモグラフィックス情報に基づいてパーソナライズされたWeb上のアド型メディアに対する消費者反応 ─忌避行動に着目して─
13：10〜13：40 学会総会 日本プロモーショナル・マーケティング学会 第6回総会
7 13：50～14：20 研究レポート 村重 悠太 京都工芸繊維大学 工芸科学部設計工学域デザイン経営工学課程市場環境経営分野 電子化ポイントカードの利用意図に影響を与える要因についての検討
8 14：20～14：50 学術研究 菊盛 真衣 慶應義塾大学大学院商学研究科 助教 後期博士課程2年
否定的な製品評価が優勢なウェブサイトにおける少数の肯定的なｅクチコミの影響
9 14：50～15：20 学術研究 濱田 俊也 京都大学大学院経済学研究科博士後期課程経済学専攻2年
ゲーミフィケーションを活用したWEBサービスにおける ユーザーの賞賛獲得欲求と解釈レベルがセルフ・コントロールに与える影響
10 15：25～15：55 学術研究 神田 正樹 明治大学 専門職大学院 グローバルビジネス研究科 グローバルビジネス専攻 SPA（アパレル製造小売業）におけるサービス・イノベーション
11 15：55～16：25 学術研究 積田 唯 中央大学専門職大学院 戦略経営研究学科 修士課程
女子大学生の昼食における購買行動 なぜ、スーパーマーケットで中食を購入しないのか
12 16：25～16：55 実務研究 浅原 尚弥 株式会社博報堂プロダクツ プロモーションプロデュース事業本部プロモーションプランニング1部チーフプランニングディレクター
ソーシャルメディアが店頭購買の決定に及ぼす影響について～プロモーション手法で比較する、購入決定と拡散の影響を考察～
13 17：05～17：35 実務研究 三坂 昇司 公益財団法人流通経済研究所 リサーチ店頭グループ 研究員
店頭における情緒的価値向上施策の検討－既存ブランドの新奇性訴求が情緒的価値と売場内購買行動に与える影響－
14 17：35～18：05 実務研究 三浦 啓子 株式会社電通 統合データ･ソリューションセンター リテールインテリジェンス開発部 マーケティング･スーパーバイザー カスタマージャーニーから把握するコンタクトポイントの購買貢献度
18：05～18：20 講評 上原 征彦（会長 明治大学専門職大学院教授）、守口 剛（副会長 早稲田大学商学学術院 教授）、中村 博（副会長 中央大学ビジネススクール教授）、坂井田稲之（学会役員 JPM協会専務理事）
18：20～18：25 閉会挨拶 齊藤 疆一 学会役員 JPM協会常任理事
18：00～20：00 産学交流・懇親会
3 2015.06 JPM Network
「平成26年度 研究助成論文」発表会／発表者一覧
研究論文を発表する。発表ごとに活発な質問が行われた。
講評する。
上原征彦学会会長同副会長の守口剛氏
同副会長の中村博氏
会場で発表論文別に審査票が提出される
研究の発表時間は20分、質疑10分で、計30分。
＊所属・役職は3月24日時点のもの
坂井田稲之JPM協会専務理事
時間 内 容 発表者 所 属 ・ 役 職 論 文 タ イ ト ル 、 他9：00～9：10 開会挨拶 石川 勉（日本プロモーショナル・マーケティング学会･委員長）、守口 剛（副会長 早稲田大学商学学術院教授）
1 9：15～9：45 学術研究 水師 裕 株式会社クロス・マーケティング ショールーミングの取引特定的満足についての要因分析―ストアコミットメントと価格差知覚の観点から―
2 9：45～10：15 学術研究 吉井 健 中央大学大学院 戦略経営研究科ビジネス科学専攻博士後期課程第2学年 多様的なショールーマーの情報探索と購買行動に関する実証研究
3 10：15～10：45 学術研究 飯野 純彦 慶應義塾大学大学院 経営管理研究科後期博士課程3年 時間軸を考慮した消費者の選択行動
4 10：50～11：20 学術研究 臼井 浩子 早稲田大学大学院 商学研究科博士後期課程 ソーシャルメディア上のクチコミ促進要因に関する研究～消費者の自己概念と自尊感情に着目した商品カテゴリー別の検証～
5 11：20～11：50 学術研究 正木 京一 中央大学専門職大学院 戦略経営研究学科 「検索データを活用した「コト」マーケティングの効果」食品購入における「コト」マーケティングの消費者購買モデルの研究
6 11：50～12：20 研究レポート 蓮岡 聡美 慶應義塾大学 文学部人文社会学科4年 購買履歴・検索履歴・デモグラフィックス情報に基づいてパーソナライズされたWeb上のアド型メディアに対する消費者反応 ─忌避行動に着目して─
13：10〜13：40 学会総会 日本プロモーショナル・マーケティング学会 第6回総会
7 13：50～14：20 研究レポート 村重 悠太 京都工芸繊維大学 工芸科学部設計工学域デザイン経営工学課程市場環境経営分野 電子化ポイントカードの利用意図に影響を与える要因についての検討
8 14：20～14：50 学術研究 菊盛 真衣 慶應義塾大学大学院商学研究科 助教 後期博士課程2年
否定的な製品評価が優勢なウェブサイトにおける少数の肯定的なｅクチコミの影響
9 14：50～15：20 学術研究 濱田 俊也 京都大学大学院経済学研究科博士後期課程経済学専攻2年
ゲーミフィケーションを活用したWEBサービスにおける ユーザーの賞賛獲得欲求と解釈レベルがセルフ・コントロールに与える影響
10 15：25～15：55 学術研究 神田 正樹 明治大学 専門職大学院 グローバルビジネス研究科 グローバルビジネス専攻 SPA（アパレル製造小売業）におけるサービス・イノベーション
11 15：55～16：25 学術研究 積田 唯 中央大学専門職大学院 戦略経営研究学科 修士課程
女子大学生の昼食における購買行動 なぜ、スーパーマーケットで中食を購入しないのか
12 16：25～16：55 実務研究 浅原 尚弥 株式会社博報堂プロダクツ プロモーションプロデュース事業本部プロモーションプランニング1部チーフプランニングディレクター
ソーシャルメディアが店頭購買の決定に及ぼす影響について～プロモーション手法で比較する、購入決定と拡散の影響を考察～
13 17：05～17：35 実務研究 三坂 昇司 公益財団法人流通経済研究所 リサーチ店頭グループ 研究員
店頭における情緒的価値向上施策の検討－既存ブランドの新奇性訴求が情緒的価値と売場内購買行動に与える影響－
14 17：35～18：05 実務研究 三浦 啓子 株式会社電通 統合データ･ソリューションセンター リテールインテリジェンス開発部 マーケティング･スーパーバイザー カスタマージャーニーから把握するコンタクトポイントの購買貢献度
18：05～18：20 講評 上原 征彦（会長 明治大学専門職大学院教授）、守口 剛（副会長 早稲田大学商学学術院 教授）、中村 博（副会長 中央大学ビジネススクール教授）、坂井田稲之（学会役員 JPM協会専務理事）
18：20～18：25 閉会挨拶 齊藤 疆一 学会役員 JPM協会常任理事
18：00～20：00 産学交流・懇親会
基本的なキャンペーン事務局の流れ
事務局設定・設置
応募受付
問合せ受付
進捗状況報告・情報管理
当選者抽選（重複チェック）
当選者景品発送
応募データ集計・納品
廃棄・抹消
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前号に続き、「プロセス革新」講座、今回は「製
作・実施段階（２）」の講義を抄録掲載します。
「当社は、キャンペーン専門会社として、各種キ
ャンペーンの事務局運営を年間２００件以上行っ
ています。そんななかで、当社としてまとめてい
る、「基本的なキャンペーン事務局の流れ」を、
表にしました（別表）。
段階ごとに、行うことと、そこでの注意点を話
していきます。
●［事務局設定・設置］で行うこと
最初に、［事務局設定・設置］として、Ⅰ「マ
ニュアルとＦＡＱの制作」です。マニュアルとし
て、①キャンペーン概要、②体制図、③各種報告
書について、④全体スケジュール、⑤事務局内業
務詳細、⑥個人情報の取扱いについて、を整えま
す。そして⑦問合せＱ＆Ａ集の制作です。
次に、Ⅱ「応募受付設置」です。①ハガキ・封
書応募受付、②データ応募受付です。そしてⅢ
「問合せ受付設置」として、①問合せ用ＴＥＬ設
定と、②問合せ用メール設定、です。
●［応募受付］ ［問合せ受付］で行うこと
次のステップ、［応募受付］です。運用のポイ
ントとして、それぞれでの「注意点」をピックア
ップします。ハガキ（封書）受付では、「郵便局
留受付」では「未回収10日で差出人に返送」、「私
書箱受付」では「複数案件が混在」、「事務局内受
付」では「到着のたびに対応が必要」ということ
があります。同じく、データ受付では、「応募フ
ォーム受付」では「全ての情報がデータ化されて
いるので取扱い注意」、メール・投稿受付では「フ
ォームへの登録に比べ、リスト化・集計に手間が
掛かる。抽選後、当選者へ個人情報登録用のフォ
ームを配信する必要がある」というのがあります。
この「応募受付」で、昨今最も神経を使わなくて
はならないこととしてある「個人情報取扱い注意
点」を記します。
・局留・私書箱⇨回収運搬時の立ち寄り禁止。運
搬ケース（運搬車）のロック徹底。
・事務局内受付⇨受付スタッフの限定と受付後の
保管手順ルール化。
・応募フォーム受付⇨暗号化通信による個人情報
取得。管理画面のＩＤ・ＰＡＳＳ設定。ダウン
ロードデータの保管手順ルール化。
・メール・投稿受付⇨通常メールやＳＮＳ上での
個人情報取得はＮＧ。
・当選者個人情報は別途で専用フォームを設置。
次に［問合せ受付］です。その運用のポイント
（注意点）として、ＴＥＬ問合せ対応では、「クレ
ーマーなど、想定外の対応を求められる場面での
即時対応は不可」です。メール問合せ対応では「無
機質なやり取りになるので、主催者イメージを崩
さない対応が必要」です。
あわせて、ＦＡＱとして、「キャンペーン全体
について」「抽選について」「賞品について」「個
人情報について」などを必ず用意しておきます。
同じく、ここでの「個人情報取扱い注意点」で
す。「電話やメールでの問合せへの対応として行
ってはいけないもの」として──、
・応募情報の修正依頼への対応。
・応募状況の確認などの問い合わせへの回答。
・発送情報などの個人情報の取得（暗号化通信な
「キャンペーン事務局運営」の
キーポイント
大川
祐介
氏
（パルディア
執行役員
企画営業部兼営業サポート部部長）
42015.06 JPM Network
13第
回
プロモーション・マネジメント研究会
Course
「プロセス革新」講座〈第４回目─
１〉
「製作・実施段階（２）」で行うこと
大川 祐介氏
どは除く）。
・直接本件に関係ない内容のやりとり。
などがあります。
●「進捗状況報告・情報管理」で行うこと
状況報告・情報管理としては、「応募数報告」「問
合せ内容報告」「情報管理」がありますが、「問合
せ内容報告」には、「キャンペーン以外の問合せ
も入れる」といいです。
ここでの、「個人情報取扱い注意点」です。応
募数報告・問合せ報告では「個人を特定する情報
の報告は、ファイルＰＡＳＳもしくはＳＳＬ通信」
で行い、応募情報・問合せ情報管理は──、
・１～２名の限られたスタッフによる専任管理。
・セキュリティルーム入退室は管理表・ログ管理。
・応募者データへのアクセスログ管理（証跡ログ
管理）。
・個人情報取扱い時の離席禁止など、運用ルール
徹底管理。──が必要です。
●［当選者抽選（重複チェック）］で行うこと
「当選者抽選」の運用ポイント（注意点）として、
ハガキ（封書）抽選では「２口以上応募可のキャ
ンペーンには不向き」です。データ抽選では「ハ
ガキ（封書）応募の場合、データ化に手間とコス
トがかかります」。そして、重複チェックとして、
「同一人物」「同一世帯」「その他、期間内・企業間」
重複をチェックします。
ここでの「個人情報取扱い注意点」です。
ハガキ（封書）抽選では──、
・抽選会を実施する際、応募ハガキの移動が必要
となるので外部への個人情報漏洩に十分気を付
け、開閉式の専用ケースでの保管・移動・管理
が必要。
・抽選後、速やかに保管場所へ戻し、セキュリテ
ィエリアで保管・管理し、保管期間満了後、適
切に廃棄処理（シュレッダーまたは専門業者に
よる破砕・溶解）。
データ抽選では──、
・抽選データにアクセスできるスタッフを限定し、
抽選条件に沿ってランダム抽選を実施。
・抽選後は限定スタッフにより保管・管理し、保
管期間満了後、専用抹消ソフトを利用しデータ
抹消処理。
●［当選者景品発送］で行うこと
当選者景品発送の運用のポイント（注意点）と
して、配達証明（書留）では「大量件数への発送
の場合、発送コストに大幅な予算を要します」。
メール便（定形普通郵便）では「新聞受け・郵便
受けまでの配達記録になるので、受取までの証明
にならない」ことを留意する必要があります。
また、「当選者現金プレゼント」の場合、送金
方法として、普通為替、現金書留、定額為替、口
座振込などありますが、それぞれのメリット・デ
メリットを事前に把握し、最適なものを選択する
ということです。
ここでの「個人情報取扱い注意点」として、景
品発送関連として──、
・発送情報（個人情報）の発送センターへの受け
渡しはパスワード設定されたメディアかセキュ
リティメール（ＳＳＬ通信）。
・外部へデータ提供する場合は必ず授受記録の残
る手段を用いる。
・外部からの発送後は、発送センター側のデータ
抹消記録の提出を徹底させること。
・転居・長期不在での返送景品は適切に保管・管
理し、運営マニュアルに沿った対応をすること。
（返送報告・再抽選再発送）
──が、あります。
●［応募者データ集計・納品］で行うこと
ここでの「個人情報取扱い注意点」は、データ
納品において──、
・メール納品⇨暗号化通信（ファイルＰＡＳＳ）
・紙類・メディア発送納品⇨セキュリティ便
・紙類・メディア手渡し納品⇨個人情報納品書と
することです。
●［応募者データ廃棄・抹消］で行うこと
では最後に、［応募者データ廃棄・抹消］です。
取得情報の廃棄・抹消として、応募ハガキ（封書）
の廃棄／応募データ、入力データの抹消／廃棄・
抹消報告書提出、があります。
以上には、自社内でのシュレッダー廃棄、抹消
専用ソフトを用いたデータ抹消、専門廃棄業者に
よる破砕・溶解とありますが、専門業者による廃
棄処理の場合、「廃棄証明」を必要とします。
ここでの「個人情報取扱い注意点」は、データ
廃棄においては――、
・紙類・メディア事務局内廃棄⇨紙シュレッダー、
メディアシュレッダー
・紙類・メディア事務局外廃棄⇨産業廃棄物処理
証明書（産業廃棄物管理表）
・データ廃棄⇨専用抹消ソフトによるデータ削除
を、徹底させることです。
5 2015.06 JPM Network
今回、キャッチの続きです。１００や２００、カ
ンタンだったでしょう？
前回、午後一時の自分と
の会話という話をしましたが、その辺のテーマ、キャ
ッチフレーズの様々な側面について考えてみます。
キャッチの条件みたいなことにもなりますが、人
の心を掴んでいるか、時代を表しているか？
人と
商品、企業を結びつけているか？
いろいろあるでし
ょうが、すこし話がむずかしくなりますので…
…
。
カンタン、シンプルに考えたほうがいいのではな
いでしょうか。まず、その一、云っていることが新
しいか、その二、云い方が新しいか。この二点につ
きる、と断言してしまいます。
このどっちか、あるいは両方を満たしていれば、
先ほどの、人と商品や心を掴むだの…
…
は、おおよ
そ結果的に解決していると思われます。逆にいえば、
「新しいこと云っていないよくある云い方」となれ
ば、「何も解決はしていないキャッチ」ということに
なります。
キャッチフレーズで、いちばんカッコ悪いのは、
カタチだけキャッチ面して何もいっていないコピー
ということになります。売り方の競争というのは、
「コトバによる云ってること」と、「云い方の新しさ
で競っているということ」と考えるべきでしょうね。
補助線というコトバを聞いたことがあると思いま
すが。数学の幾何などででてくるコトバですが、あ
る線を入れることによって図形の問題が解決すると
いう機能です。安いを安いといって伝わるのであれ
ば技術は不要です。それが伝わらない、機能しない
から、他店と比べる、昨日と比べる、技術力、価値
付けをする、そうした線をいれることによってコミ
ュニケーションは少し解決してくる。
その補助線の解決力の大きさ、意味の魅力の大き
さを競うのがプロモーションのコトバ、ということ
になります。自己主張を果たし、ライバルをへこま
せ、広告主さえ良くみせる、さらには、長持ちもする、
というような戦い。
するとキャッチはとてつもなく難しくなる、と思
えますが、そこで先ほどご紹介した補助線の考えを
入れると、グッとキャッチはラクに、可能性が広が
る。その補助線とは、ショルダーフレーズです。
商品スローガン、キャンペーンスローガン、タグ
ラインともいろいろ云い方はありますが、ショルダ
ーを考えることによって、仮に物性をショルダーで
押さえれば、キャッチは、フリーになる。モノ感が
ないけど、新しい気持ちを言いあてていれば、ショ
ルダーとの関係でボツにしなくても済みます。商品
の世界の中でオモシロイこと言ってるものも救える。
逆にショルダー的キャッチも、商品フレーズに気
持ちを入れることによって世界は大きく、意味の大
きさもでてくる。名人の多くはショルダーの物押さ
えが実に巧みです。いまは、過去でいうショルダー
がキャッチにくる時代ともいえますが。キャッチを
考える作業の楽しみが広がりましたね。
数の大切さを思いだしてください。１００コをキ
ャッチとショルダーに分類することもできます。
ハテナ氏の
そ
の
と
き
、コ
ピ
ー
は
……
補助線
6
ヅラ
手 順 検討事項 業務チェックリスト 業務プロセス記載 欄
1. 業務発生時の確認
「得意先（発注元）のオリエンテーション、及び「広告計画」や
「（営業支援）販促計画」の確認
1.オリエンテーション2.広告計画3.販促計画
POP 制作にあたり、下記のチェックリストをもとに、オリエンで制作の必要要件を確認するとともに、背景となる広告・販促計画について確認を行い、有効な制作方針を導くための情報を出来る限り入手します。
1. 得意先（発注元）のPOP広告計画オリエンテーション①予算・納期②ＰＯＰ広告目的③重点展開時期・販売チャネル・地域④ＰＯＰ広告のタイプ・種類・基本仕様
2. 広告コミュニケーション計画①目的の確認②ターゲットの確認③表現計画の確認④媒体計画の確認⑤効果測定計画の確認
3.（営業支援）販促計画①購買行動促進目的の設定②ターゲットの設定③重点展開地域の設定④重点展開時期の設定⑤重点展開販売チャネルの設定⑥重点展開商品アイテムの設定⑦表現計画の設定⑧プロモーション手法展開計画の設定⑨メディア・ツール計画の設定⑩効果測定計画の設定
2.売り場環境分析
以上の確認事項を踏まえ、更に、実際の
「売 場 環 境（買い方把握」を５つの観点から行う
売り場における、ブランドの競争優位な戦い方を導き出し制作方針に具体化する目的で、売り場、売り方、顧客の特徴の視点から、ブランドの現状を洗い出す考察作業です。
①売場でのブランドの競争状況を下記の様々な観察や調査の中から適切な方法を選択・実施して把握する。そのことを通じてブランドの有効な購買動機付けの切り口を探索します。□売場での特売の観察□ブランド別ＰＯＰ広告の観察（ＰＯＰタイプ、 種類、メッセージ）□ブランド別のフェースシェア観察□ブランド別の店内施策観察（キャンペーン、セー ル等）□店内でのブランド決定状況の分析（比較検討 される競合ブランド、ブランドの選択理由など）□ショッパーグループインタビュー調査□ＰＯＳデータ分析
※採用した観察・調査分析の実施概要と「得られた結果」明記ください。
POP広告・ツール部門「業務プロセス記載シート」
ＪＰＭ協会会員各社において、ビジネスの命題
とされていることは、「サービス品質」の向上で
はないか……。それによって、得意先の課題に応
えていく──というもの。
その裏付けとして、「周到な業務プロセス」あ
り、という考え方をもとに行われているＧＰＡ活
動。その「見える化」としての「ＧＰＡアォー
ド」企画部門の応募締切日は、６月３日。この
「Netw
ork
」をご覧になられたときは、すでに「締
切日」ということになっているかもしれないが、
ＧＰＡ活動の、改めての理解と、６月22日から開
始の「ＰＯＰ広告・ツール部門」への応募をいた
だくにあたって、以下をお読みいただきたい。
「ＧＰＡアォード」の特徴は、企画部門もＰＯＰ
広告・ツール部門も、「業務プロセス記載シート」
を提出いただくことにある。この「シート（記載
内容）」が、いうならば「企画であり作品」である。
ひとことでいえば「これだけ周到なプロセスを踏
んで行った！」ということが表彰されるというこ
とである。
では、記入いただく「業務プロセス記載シート」
とは、いったい、どういうものか。その一部を、
掲載――。ここに掲載のものは、「ＰＯＰ広告・
ツール部門」のもので、表の一番左枠に「手順」、
次の枠に、そこで「検討すべき事項」、そしてそ
の右の枠に「業務チェック項目」がかかれており、
この「項目」に従って、「どのように考え、何を
どう行ったか」を一番右の枠に書いていただく。
「仕事の振り返り、チェック」ということで取り
組み、同時に「応募する」という具合にすすめて
いただいても……と思う。
「ＰＯＰ広告・ツール部門」の応募は６月22日か
ら。「ＪＰＭクリエイティブ・ソリューション・
アォード」（ＰＯＰ）の募集が６月15日から行わ
れる。同アォードとの併願（エントリー）が可能。
応募作品の実施時期は同じ、エントリーシートへ
の記入項目も、ほぼ同様。ということで、作品と
しての「優秀な結果」に至る、その「周到なプロ
セス」の提供を待っている。
＊「ＧＰＡアォード」への「応募資料一式」（マニュ
アル／応募要項／エントリーシート／「業務プ
ロセス記載シート」等）は、ＪＰＭ協会のホー
ムページ（w
ww
.jpm-inc.jp
）に入っています。
＊「エントリーシート」（共通・部門）と「業務プ
ロセス記載シート」に記入の上、メール（gpa@
jpm-inc.jp
）で応募ください。
62015.06 JPM Network
ＧＰＡアォード
GPA
「これだけ周到なプロセスを踏んで行った！」
ＰＯＰ広告・ツール部門、６月22日応募開始
今回、キャッチの続きです。１００や２００、カ
ンタンだったでしょう？
前回、午後一時の自分と
の会話という話をしましたが、その辺のテーマ、キャ
ッチフレーズの様々な側面について考えてみます。
キャッチの条件みたいなことにもなりますが、人
の心を掴んでいるか、時代を表しているか？
人と
商品、企業を結びつけているか？
いろいろあるでし
ょうが、すこし話がむずかしくなりますので…
…。
カンタン、シンプルに考えたほうがいいのではな
いでしょうか。まず、その一、云っていることが新
しいか、その二、云い方が新しいか。この二点につ
きる、と断言してしまいます。
このどっちか、あるいは両方を満たしていれば、
先ほどの、人と商品や心を掴むだの…
…
は、おおよ
そ結果的に解決していると思われます。逆にいえば、
「新しいこと云っていないよくある云い方」となれ
ば、「何も解決はしていないキャッチ」ということに
なります。
キャッチフレーズで、いちばんカッコ悪いのは、
カタチだけキャッチ面して何もいっていないコピー
ということになります。売り方の競争というのは、
「コトバによる云ってること」と、「云い方の新しさ
で競っているということ」と考えるべきでしょうね。
補助線というコトバを聞いたことがあると思いま
すが。数学の幾何などででてくるコトバですが、あ
る線を入れることによって図形の問題が解決すると
いう機能です。安いを安いといって伝わるのであれ
ば技術は不要です。それが伝わらない、機能しない
から、他店と比べる、昨日と比べる、技術力、価値
付けをする、そうした線をいれることによってコミ
ュニケーションは少し解決してくる。
その補助線の解決力の大きさ、意味の魅力の大き
さを競うのがプロモーションのコトバ、ということ
になります。自己主張を果たし、ライバルをへこま
せ、広告主さえ良くみせる、さらには、長持ちもする、
というような戦い。
するとキャッチはとてつもなく難しくなる、と思
えますが、そこで先ほどご紹介した補助線の考えを
入れると、グッとキャッチはラクに、可能性が広が
る。その補助線とは、ショルダーフレーズです。
商品スローガン、キャンペーンスローガン、タグ
ラインともいろいろ云い方はありますが、ショルダ
ーを考えることによって、仮に物性をショルダーで
押さえれば、キャッチは、フリーになる。モノ感が
ないけど、新しい気持ちを言いあてていれば、ショ
ルダーとの関係でボツにしなくても済みます。商品
の世界の中でオモシロイこと言ってるものも救える。
逆にショルダー的キャッチも、商品フレーズに気
持ちを入れることによって世界は大きく、意味の大
きさもでてくる。名人の多くはショルダーの物押さ
えが実に巧みです。いまは、過去でいうショルダー
がキャッチにくる時代ともいえますが。キャッチを
考える作業の楽しみが広がりましたね。
数の大切さを思いだしてください。１００コをキ
ャッチとショルダーに分類することもできます。
ハテナ氏の
そ
の
と
き
、コ
ピ
ー
は
……
補助線
6
ヅラ
7 2015.06 JPM Network
■発行人／松原靖広■広報・JPM Network編集委員会／山口廣幸■発行所／一般社団法人 日本プロモーショナル・マーケティング協会
〒104-0041 東京都中央区新富1-16 - 8 日本印刷会館7FTel：03-3523-2505 FAX：03-3523-2508HP： http://www.jpm-inc.jp
News from
古から潮待ちの港として栄え、様々な歴史舞台をみつめてきた鞆の浦。（広島県福山市）
編 集 後 記
着々と進められる「安保法案」審議。国際関係において新たな方向付けをしようとすることによって、世の中全体が、大きく変わろう
（変えよう）としています。先の「（大阪の）住民投票」の実施も、今後想定される直接「人々の声を聞く」ための気運づくりという感もあります。「変化」と言えば、市場環境や買い方の変化に、いかに対応するかがプロモーション。従前からの基本理論を軸に、現実変化の中で、新たに、どのように実践していくか──ということになります。 （秀）
表紙（文／AD・イラスト） 多田亮三／髙橋 稔 1平成26年度 研究助成論文発表会 開催 2
「プロセス革新」講座（第４回-１）抄録 4「GPAアォード」応募告知 5「ハテナ氏」⑥ 補助線 7 News from JPM 8
C O N T E N T S
ＪＰＭ協会５月度
新入会員社紹介
─第46回JPM定時総会 記念講演─
ファンケルの挑戦！世の中の「不」を解消。宮島和美社長が語る。
女性の、社会の「不（不安、不快、不満） 」を解消したい。ファンケル創業の精神は、いま、新たな価値提案となって、時代を変えようとしている。
日時：2015年6月23日（火）17：00～18：00
場所：如水会館 ２階スターホール
推進課長
青柳
満
住所１３０─
８５８８東京都墨田
区千歳２─
３─
９
電話０３─
３６３２─
１１１１
ＦＡＸ０３─
３６３２─
３９６７
今年の「プロモーショナル・マー
ケター認証資格試験」（第11回）
は10月25日（日）に行われる。そ
の受験受付は、７月１日（水）か
らだ──。
今回から、受験申込方法が変
わった。事前に、日本プロモーショ
ナル・マーケティング協会のサイ
ト「ww
w.jpm
-inc.jp
」にアクセ
ス。認証資格試験ページから、試験
概要、実施要項の内容を確認する。
そして７月１日（水）から、
「ww
w.pm
-ninsho.jp
」サイト
（＊６日30日までアクセス不可）よ
り、受験申請ＩＤ登録を行い、必
要事項を入力し、申込みを完成さ
せる。（スマートフォン等からも利
用可）。ただし、企業受験と個人受
験では手続きが異なる。詳細はＪ
ＰＭ協会サイトにて確認を。受験
受付締切は９月25日（金）。
岩岡印刷工業株式会社
営業品目「商業印刷の企画、取材、
執筆から製造。全国発送の業務」
特色「特許技術による超薄紙（18
ｇ／㎡～40ｇ／㎡）に特化した印
刷・製本加工製品の製造」
◉会社代表者・会員代表者＝代表
取締役社長
岩岡正哲／連絡担当
者・教育担当者＝取締役営業統括
犬山清二
住所１０２─００７２東京都千代
田区飯田橋４─
１─
1ＩＳビル
電話０３─
３２６５─
１３２３
ＦＡＸ０３─
３２６５─
１３３９
三浦印刷株式会社
営業品目「商業印刷、マルチメディ
ア、セールスプロモーション、ロ
ジスティクス」
特色「創業84年の歴史ある会社。
徹底した品質管理と高度な印刷技
術を中核に、お客様のコミュニ
ケーション・ツールなど、トータ
ルにサポート」
◉会社代表者＝代表取締役社長
日達浩造／会員代表者・連絡担当
者・教育担当者＝業務推進部ＳＰ
プロモーショナル・マーケティ
ングの基本知識と実践力を学ぶ
講座
「プロモーショナル・マーケ
ティング入門講座」（第12期）が、
７月７日（火）から以後毎週火曜
日、全３日間日程で開講される。
受講による、身につく力は、
①“真の課題”を見抜く力、②立
案する力、③仕事を決める力─
という実践力になるもの。
カリキュラムの構造と流れは、
Ⓐプロモーショナル・マーケティ
ングの企画手法と立案を学び、Ⓑ
ケースメソッドで実践的に企画技
法を学び、Ⓒ事例演習、受講者プ
レゼン、講師による講評、講演、
修了証の発行。
受講料は、会員６万４８００円、
一般７万５６００円。会場は日本
印刷会館にて。
82015.06 JPM Network
2015 6月号 Vol.48
受験申込方法が変わった「プロモーショナル・
マーケター認証資格試験」
（第11回）７月１日受付開始
初歩からしっかり学べる「プロモーショナル・
マーケティング入門講座」７月７日 開講
