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Informe!de!Creación!de!una!nueva!Unidad!Estratégica!de!Negocio!para:!

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Integrantes:! ! !

! +Paula!Gallardo!Vera!! +Sebastián!Verdugo!Veloso!

Ayudante!Guía:!! !! +Belén!Pacheco!Guerrero!

Profesores:! ! !

! +Antonio!Farías!Landabur! +Freddy!Coronado!Martínez!!

Reseña&Histórica&

General! Mills! es! una! corporación! estadounidense,! principalmente! relacionada! con! productos!alimenticios,!que!tiene!su!sede!en!Golden!Valley,!Minnesota.!La!empresa!comercializa!numerosas!

marcas!ampliamente!conocidas,!como!Betty!Crocker,!Yoplait,!Jeno's,!Pillsbury,!Green!Giant,!Old!El!Paso,!Häagen+Dazs,!Cheerios,!Lucky!Charms!y!Wanchai!Ferry.!Su!portafolio!de!marcas!incluye!más!de!100!marcas!líderes!en!Estados!Unidos!y!el!mundo,!teniendo!como!principales!competidores!a!

Kelogg’s,!Mondelez!International!Inc.,!Danone!SA!y!Kraft!Heinz!Company.!

La! empresa! tiene! sus! orígenes! en! Minneapolis! Milling! Company,! fundada! en! 1856! por! el!congresista! de! Illinois! Robert! Smith.! General! Mills! como! tal! fue! creada! en! 1928! cuando! el!presidente!de!Washburn+Crosby,!James!Ford!Bell,!dirigió!su!empresa!para!fusionarse!con!otros!26!

molinos.! En! 2001,! la! empresa! adquirió! Pillsbury,! aunque! oficialmente! fue! descrita! como! una!fusión.!

Desde! 2004,! General! Mills! ha! estado! produciendo! más! productos! enfocados! a! los! crecientes!grupos!de!consumidores!conscientes!de!la!salud.!La!empresa!ha!elegido!cambiar!toda!su!línea!de!

cereales!para!el!desayuno!a!grano!integral.!De!acuerdo!a!nutricionistas,!los!granos!integrales!son!una! elección! más! saludable! cuando! se! eligen! productos! de! granos.! La! empresa! también! ha!

comenzado!a!fabricar!su!cereal!infantil!con!menos!azúcar.4!5!General!Mills!ha!reducido!el!nivel!de!azúcar!en!todos!los!cereales!publicitados!para!niños!a!11!gramos!por!porción.!!

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Asociaciones,!competidores?!

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Declaración&Estratégica&

No!posee!una!misión!y!una!visión,!en!consecuencia!se!propone!lo!siguiente:!!Misión:”Somos! una! empresa! que! elabora! y! procesa! una! gran! variedad! alimentos,! que! busca!satisfacer!a!sus!clientes!con!productos!con!altos!estándares!de!elaboración,!estando!presentes!en!más!de!100!países”.!Qué!alimentos?!Qué!clientes?!No!distribuye?!!!Visión:! “Ampliar! la! cobertura! y! generar! una! mejora! constante! en! la! elaboración! y! proceso! de!nuestros!productos,!para!así!en!un!plazo!de!5!años!ser!el!líder!de!la!industria!en!los!mercados!en!los!cuales!participamos”!líder!en!qué!sentido?!!!Valores:!!

• Crecer!e!inspirar!!

• Triunfar!como!equipo!!

• Jugar!para!ganar!!

• Actuar!valientemente!y!rápido!!

• Hacer!lo!correcto,!siempre.!!

!Propósito:!!

• Tener!a!las!personas!como!prioridad!!

• Contar!con!una!cultura!creativa!!

• Hacer!la!comida!con!pasión!!

• Ganar!la!confianza!de!las!personas!!

• Tratar!al!mundo!con!cuidado!!Objetivo:!Servir!al!mundo!haciendo!comida!que!las!personas!amen.!

Cuál!es!su!opinión!sobre!los!valores?!

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Segmentación&de&Clientes&

Observando! la!gran!variedad!de!marcas!que!posee!dentro!de!su!portafolio,!podemos! inferir!que!abarca!varios!segmentos!de!clientes,!entre!los!que!destacan!los!siguientes:!

Geográfico:!General!Mills! se!encuentra!en!diversos!países,!en! los!cuales!ha! sabido!diferenciar! la!forma!correcta!de!entrgar!su!propuesta!de!valor!para!cada!uno!de!ellos.!Por!ejemplo,!en!Argentina!

su!principal!producto!es!la!medialuna,!muy!distinto!a!EE.UU!que!es!el!cereal.!

Demográfico:! El! principal! segmento! que! se! distingue! es! el! de! niños,! ya! que! gran! parte! de! sus!productos! son! cereales! (enfocados! muchos! de! ellos! en! niños).! ! También! podemos! diferenciar!productos! que! consumen! personas! que! trabajan! cuidando! su! casa! en! la! mayoría! del! tiempo!

(poductos! tales! como! sopas! y! caldos).! Otro! segmento! basado! en! la! ocupación! al! igual! que! en!anterior,! es! el! de!personas!que,! ya! sea!por! estudios!o!por! trabajo,! no! tengan! tiempo! suficiente!para!preparar!comidas,!por! lo!que! los!productos!pre+hechos!son!su!solución! (Bette!Crocker,!por!

ejemplo).!

Psicográfica:!En!cuanto!al!estilo!de!vida,!podemos!diferenciar!personas!que!cuidan! su! figura! (Ej:!Fibra!Uno),!las!que!no!consumen!Gluten!y!otros!que!consumen!comida!orgánica.!

Propuesta!de!valor?!

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Análisis&de&la&Industria:&Porter&

1. Poder&de&negociación&de&los&compradores:!!

El!poder!de!negociación!que!tienen!los!clientes!con!la!empresa!es!bastante!bajo,!porque!ésta! al! ser! reconocida! como! la! empresa! líder! en! su! industria! y! satisfacer! a! varios!segmentos! de! clientes,! tiene! el! poderoso! activo! de! la! fidelidad! de! un! sin! número! de!clientes.!Por! lo! tanto,!un!solo!cliente!no!tiene! la!capacidad!de!regatear!precios!o!que!su!fidelidad! sea! trascendental! para! la! compañía.! Pero! un! cliente! puede! elegir! entre! varias!ofertas!

!2. Poder&de&negociación&de&los&proveedores:!

!El!poder!de!negociación!que!tienen!los!proveedores!con!General!Mills!es!bajo!ya!que!al!ser!un!actor!principal!de!la!industria,!maneja!un!gran!volumen!de!adquisición,!lo!cual!lo!deja!en! una! excelente! perspectiva! para! manejar! y! regatear! los! precios! a! sus! proveedores.!También! al! adquirir! un! producto! sin! mucha! diferenciación! (Trigo)! puede! adquirir! este!producto!con!varios!proveedores,!quitándole!dependencia!por!alguno!de!estos.!

!3. Amenaza&de&nuevos&competidores!

!La!fuerza!es!baja!ya!que,!al!existir!tantas!empresas!que!se!dedican!al!mismo!negocio,! los!nuevos! entrantes! no! pueden! ingresar! con! tanta! fuerza! a! la! industria.! ! ! Empresas! como!General!Mills! ! han! ganado! tanto! reconocimiento,! clientes,! status! y! nuevas! unidades! de!negocio! que! la! hacen! la! preferida! de! muchos.! Por! lo! tanto,! a! un! nuevo! competidor! le!costaría!mucho!trabajo!entrar!a!la!industria!y!poder!competir!enseguida!con!ella.!

!4. Amenaza&de&Productos&Sustitutos:!

!Para! esta! industria! la! amenaza! es! baja,! ya! que! la! mayoría! de! las! organizaciones!comercializan!una!amplia!gama!de!productos!alimenticios!que!pueden!ser!sustitutos!entre!sí,!lo!cual!hace!que!la!amenaza!se!vea!considerablemente!reducida.!Den!un!ejemplo!

!5. Rivalidad&entre&competidores:!

La! intensidad!de! la!competencia!es!alta!debido!a!que!existen!muchos!competidores!y!se!encuentran!equilibrados!en!cuanto!al!poder!de!realizar!y!responder!a!acciones!realizadas!por! los!otros.!También!hay!varios!productos!que!son!de!primera!necesidad!en! los!que! la!decisión!del!cliente!dependerá!del!precio!por!sobre!la!calidad.!!Podemos!concluir!que! la!empresa! se!encuentra!en!una!excelente!posición!y! con!buenas!

perspectivas!de!que!el!negocio!siga!siendo!rentable!en!el!futuro,!ya!que!puede!manejar!los!costos,!

por!su!alto!poder!de!negociación,!como!también!por!contra!parte!los!clientes!tienen!un!bajo!poder!

negociador.! También! existe! una! baja! amenaza! de! nuevos! competidores,! al! igual! que! la! de!productos! sustitutos,! ya! que! poseen! una! amplia! variedad! de!marcas! y! distintos! productos! que!actúan!de!sustitutos!entre!sí.!Pero!esto! le!afecta!en! la! rivalidad!ya!que!compite!en!muchas!sub+

industrias.!

Ojo!!Deben!hablar!siempre!de!la!industria!!,!cuando!terminen!el!análisis!y!concluyan!sobre!el!sector,!pueden!mencionar!cómo!se!posiciona!la!empresa!con!respecto!a!los!demás!

Análisis&del&Macro&Entorno&PEST&(Chile)&

• Político:! Graves! casos! !de! corrupción! y! tráfico! de! influencias.! Se! están! llevando! a! cabo!

reformas!en!el!área!tributaria,!educacional!y! laboral.!A!pesar!de!estos! inconvenientes!es!un!país!estable!dentro!de! la! región.!Nueva! ley!de!etiquetado! la! cual!entrega!una!mayor!información!al!consumidor!sobre!el!contenido!de!los!alimentos.!

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• Económico:! En! los! últimos! 18! meses! el! país! está! pasando! por! una! pronunciada!desaceleración! económica! y! un! aumento! de! la! inflación! por! sobre! la! meta! del! ente!regulador.!Mantiene!niveles!aceptables!de!empleo,!aunque!su!nivel!de!distribución!sigue!siendo!de!los!más!desiguales!de!la!región.!

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• Social:!Aumento!sostenido!del!nivel!de!renta,!pero!deficitaria!en!su!nivel!de!distribución,!país!con!altos!niveles!de!consumo!de! todo!tipo!de!bienes.!Su!población!se!centra!en! las!grandes!urbes!de!la!zona!central!del!país.!Un!porcentaje!considerable!de!la!población!tiene!problema!de!sobrepeso!y!una!alimentación!inadecuada.!!

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• Tecnológico:! Tanto! el! estado! como! las! empresas! privadas! han! permitido! un! acceso!transversal!a! la!tecnología,! lo!cual!ha!permitido!su!valor!disminuya.!Y! la!población!posee!un!mejor!dominio!y!conocimiento!de!esta.!!

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En!conclusión!se!están!llevando!a!cabo!varios!cambios!en!el!ámbito!regulatorio!ya!sea!con!nuevas! reformas! en! el! plano! laboral! como! también! en! el! etiquetado! de! los! productos!alimenticios.! Además! el! país! está! pasando! por! una! fase! de! desaceleración! y! una! amplia!desconfianza! tanto! en! los! empresarios! como! hacia! los! políticos.! Existe! un! preocupante!aumento! en! el! costo! de! la! vida.! La! población! que! su!mayoría! vive! en! grandes! ciudades!padece! problemas! con! el! sobrepeso! y! las! enfermedades! que! estas! traen! consigo.! En! el!caso!de!la!tecnología!es!un!país!con!acceso!a!esta!pero!no!ofrece!mayores!innovaciones!en!su!gestación.!

Cómo!afecta!concretamente!a!GM?!!

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FODA&General&Mills&

Fortalezas:!!!

• Red!global!de!cadena!de!suministro!!

• Reconocida!Experiencia!en!la!Elaboración!de!alimentos!procesados.!!!

• Amplia!gama!de!marcas!y!productos.!!Debilidades:!!

• Desconocimiento!del!comportamiento!al!mercado!en!el!cual!está!ingresando.!!

• Debido!a!alianza!con!Nestlé,!no!puede!comercializar!todo!su!portafolio!de!marcas!!

• Experiencia!centrada!en!mercado!norteamericano.!!Oportunidades:!

• Bajo!consumo!per!cápita!de!alimentos.!!!!!

• Alimentos!más!consumidos!en!el!país!son!cereales,!pastas!y!pan.!!

• Precio!de!su!principal!materia!prima!ha!disminuido!en!los!últimos!dos!años.!!Amenazas:!!

• Estricta!normativa!de!rotulados!y!elaboración!de!!alimentos!!

• Cambio!en!el!comportamiento!de!alimentación!!

• Aumento! de! personas! con! sobrepeso! y! enfermedades! producto! de! esto.! No! sería! una!oportunidad?!

No!se!entiende!como!algunos!factores!afectan!a!la!GM!

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FODA&Cuantitativo&

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El! análisis! de! los! diferentes! cruzamientos! de! esta!matriz! FODA! cuantitativa! arroja! los! siguientes!propuestos!importantes:!!Fortalezas+Oportunidades:!Fortalezas!que!ayudan!a!aprovechar!oportunidades.!!

• El!tener!una!amplia!gama!de!productos!y!marcas!me!permite!aprovechar!de!mejor!manera!el! valor! favorable! que! ha! tenido! mi! principal! materia! prima,! con! esto! puedo! realizar!innovaciones! o! también! crear! nuevos! productos! y! hacer! crecer! mas! mi! portafolio! de!productos.!!

• Otra!fortaleza!bastante!ventajosa!es! la!red!global!de!cadena!de!suministros!que!posee!la!organización,!esta!me!permite!aprovechar!de!mejor!manera!la!oportunidad!de!que!entre!los!alimentos!más!consumidos!están!los!cereales.!

!Fortalezas+Amenazas:!Fortalezas!que!ayudan!a!evitar!el!impacto!de!amenazas.!!

• Nuevamente!tener!una!amplia!gama!de!productos!y!marcas!me!permiten!capear!el!cambio!en!el!comportamiento!que!está!teniendo!la!población!en!su!alimentación.!!

• Es!tener!experiencia!en!la!elaboración!y!producción!de!alimentos!procesados!me!permiten!adecuarme!de!mejor!manera!a! la!normativa!de!rotulado!y!composición!que!deben!tener!los!alimentos.!

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Debilidades+Oportunidades:!Debilidades!que!dificultan!el!aprovechar!oportunidades.!!

• Debido!a!la!alianza!que!se!posee!con!Nestlé!para!el!mercado!chileno,!este!no!me!permite!aprovechar! de! óptima!manera! la! oportunidad! de! que! sus! principales! alimentos! son! los!cereales,!las!pastas!y!el!Pan.!!

• El! bajo! nivel! de! conocimiento! del! marcado! chileno! como! tal! no!me! deja! aprovechar! la!oportunidad! del! bajo! consumo! que! estos! tiene! en! algunos! alimentos,! será! de! forma!urgente! atenuar! el! impacto! de! esa! debilidad! con! esta! gran! oportunidad! que! entrega! el!mercado.!

!Debilidades+Amenazas:!Debilidades!que!exponen!a!la!empresa!a!ser!afectada!por!amenazas.!

• El! poco! conocimiento! al! mercado! al! cual! está! ingresando! le! afectaría! al! no! poder!reconocer!el!comportamiento!de!alimentación!que!este!tiene!como!también!el!no!conocer!las!nuevas!normativas!y!reglamentaciones!que!se!están!llevando!a!cabo.!

!A!partir!de!este!análisis,! nace! la! idea!de!entrar! a! la! industria!de! la!elaboración!y!producción!de!pastas! ya! que! debido! a! la! alianza! con! Nestlé! no! le! puede! llegar! a! competir! en! los!mercados! y!productos!que!esta!ya! tiene,!otro!punto!a! considerar!es!el!potencial! crecimiento!que! tiene!esta!industria!ya!que!el!consumo!aun!es!bajo!entre!los!chilenos,!lo!cual!nos!entrega!señales!de!que!es!un! mercado! en! crecimiento! el! de! las! pastas.! También! se! debe! considerar! la! experiencia! en! la!elaboración! y! procesado! de! alimentos! que! posee! General! Mills,! el! hecho! también! es! el! alto!porcentaje!de!población!con!sobrepeso,!y!este!producto!es!esencial!en!una!dieta!para!combatir!con!este!mal!que!aqueja!a!gran!parte!de!la!población.!Bien!la!conclusión!!

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Nueva&Unidad&de&Negocios&para&General&Mills.&

Ya! conociendo! como!es!General!Mills,! sus! valores,! su!misión! y! visión,! como!así! también! fijando!expectativas! según! sus! potencialidades,! hemos! decidido! crear! una! nueva! unidad! estratégica! de!negocios!para!ella,!que!vaya!en!la!dirección!estrategia!de!la!organización!madre!aprovechando!las!fortalezas!importantes!analizadas!en!el!FODA!cuantitativo!y!sacando!réditos!de!las!oportunidades!que!les!está!entregando!el!mercado.!!Deben!describir!completamente!la!nueva!unidad!de!negocios,!en!detalle.!!!Es! por! eso! la! esta! nueva! UEN! que! proponemos! estará! orientada! a! la! producción! de! pastas!vitaminizadas.!!!!Declaración!Estratégica!de!la!Nueva!Unidad!de!Negocios.!!Misión:! Producir! pastas! vitaminizada! que! esté! de! acuerdo! a! altos! estándares! de! elaboración,!respetando!y!sobre!todo!cuidando!a!alimentación!de!nuestros!consumidores,!para!de!esta!forma!combatir!la!mala!alimentación!que!aqueja!a!la!población.!Qué!clientes?!!Valores:&o&atributos&de&propuesta&de&valor?&

• Variedad:!Deseamos!entregarle!a!nuestros!consumidores!una!amplia!gama!de!productos!para!que!de!tal!manera!lograr!satisfacer!sus!distintos!requerimientos!de!alimentación.!

!• Confianza:!Es!primordial!entregar!un!producto!que! le!entregue!seguridad!y!confianza!de!

que! cumple! con! todas! las! normativas! de! alimentación! y! que! es! un! producto! que! si! se!consume!de!la!manera!idónea!mejorara!su!salud!y!alimentación.!!

• Experiencia:!Son!décadas!elaborando!y!produciendo!todo!tipo!de!productos!alimenticios,!es!por!eso!que!para!nosotros!es!importante!la!experiencia!que!tenemos!en!la!elaboración!y!que!nuestro!cliente!sepa!que!hacemos!el!producto!de!la!mejor!manera!posible.!

!Visión:!Ser!como!en!todo!los!mercados!en!los!cuales!participamos!ser!líder!en!ventas!en!un!plazo!de!5!años!y!ser!un!agente!de!cambio!en!el!nuevo!habito!de!alimentación!que!la!población!necesita,!para! así! hacer! frente! al! sobrepeso! y! las! enfermedades! que! estos! como! consecuencia! de! una!inadecuada!alimentación.!!Propuesta& de& Valor:! Entregar! un! alimento! rico! en! nutrientes! y! vitaminas! que! ayude! de! mejor!manera!en!su!alimentación!y! le!entregue!la!energía!necesaria!para!realizar! las!actividades!que!la!vida!moderna!demanda.!Que!este!sea!sano!y!le!ayude!a!combatir!el!sobrepeso.!Atributos?!!Les! faltaron! tres! ítems! completos! (mapa! estratégico,! relación! atributos! valores! y! definición! de!nueva! UEN).! Además! no! incluyeron! bibliografía,! introducción,! resumen! ejecutivo,! índice,!conclusión.!!http://www.infinancials.com/es/ratio%20financiero,General%20Mills%20Inc.,30203NU.html!