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SaraMartinsVieiraZimmermann– NUSP10119237ESALQUSP– EscolaSuperiordeAgricultura “LuizdeQueiroz”ADM4012– Tópicos Especiais em Agronegócios eOrganizações – Aula03ProfessorHermesMorettiRibeirodaSilva
S A R A Z I MM E RM A NN2 3 A G O S TO 2 0 1 6
TEORIADEMARKETING:EVOLUÇÃOEAVALIAÇÃO
SHETH,J.;GARDNER,D.M.;GARRET,D.E.CAP.3:ESCOLASINTERATIVASEECONÔMICASDEMARKETING
BIBLIOGRAFIA
SHETH,J.;GARDNER,D.M.;GARRET,D.E.MarketingTheory:evolutionandevaluation.JohnWiley&Sons,1988.
ESCOLAS
•EscolaInstitucional(1910-70)•EscolaFuncionalista(1960-80...)•EscolaGerencial(1940-80...)
INFORMAÇÕESBÁSICAS• Baseadasemprincípioseconômicos• Poucoinfluenciadaspelasvariáveissociaisepsicológicasreferentesàstransaçõesdemercado
ESCOLAINSTITUCIONAL
• Escoladebasedomarketing• Adisciplinademarketingpoderiabeneficiar-semaissefocadanaorganização,enãoapenasnamovimentaçãodeprodutosentreprodutoreseclientes
• Passouainvestigaraestruturaeevoluçãodoscanaisdedistribuição,dentrodocritériodeeficiênciaeconômica(utilizandoumaorientaçãorelacionadaaocomportamento):• Nascimentoecrescimentodoscanais• Evoluçãodaestruturadecanais• Frameworksinstitucionaiseficientes
ESCOLAINSTITUCIONAL
ESCOLADEDINÂMICASORGANIZACIONAIS• Análisedasorganizaçõesenvolvidasnoprocessodemarketing• Crença(porpartedosclientes)analisada:intermediáriostraziammaiscustosdoquevaloraosprodutos• Profissionaisdomarketingpassaramaterposturadefensiva,eforamforçadosaanalisarestasinstituiçõesparadeterminarsuascontribuiçõesparaomarketing:
ESCOLAINSTITUCIONAL
ESCOLADEDINÂMICASORGANIZACIONAIS• “Muitosintermediáriospodemsignificar2coisas:ouoprocessodedistribuiçãofoimuitolonge,criandomuitospassossucessivos;ouhámuitasclasses,comocompradores,vendedores,fabricantes”- L.D.H.Weld,TheMarketingFarm Products,1916• “Osintermediárioscriamutilidades.Há4tiposdeutilidadesparaosintermediários:Elemento,oquesignificaquesuportaavida;Forma,quandocoloca-sefarinhanareceitaparatorná-lamaissaborosa;Localização,estardisponível;Timming,oquesignificaestarquandonecessário”- RalphStarrButler,Marketingand Merchandising,1923
ESCOLAINSTITUCIONAL
ESCOLADEDINÂMICASORGANIZACIONAIS• “Anecessidadepelomarketingvemdaexistênciadomercado.Acombinaçãodeserviçosdemarketingreferenteàsuaquantidade,natureza,eotipo,quantidadeecoordenaçãodomaquinárionecessáriosparaafuncionalidadedomercado,dependemnavariedadeepotencialidadesdeummercado.Eestesmercadosvariam”– Breyer,1934• “Integraçãoverticalsignificaajunçãodeoperaçõesde2oumaisestágiosnaproduçãooudistribuiçãodeumaempresa.Apresenta2vantagens:reduçãodedespesascommarketingeconfirmaçãodofornecimentodemateriaisoudavendadosbens”– PaulD.ConverseeHarveyW.Huegy,Elements of Marketing,1940
ESCOLAINSTITUCIONAL
ESCOLADEDINÂMICASORGANIZACIONAIS• “Intermediárioscrescemnoprocessodetrocapoispodemaumentaraeficiênciadoprocesso.Logo,ajustificativaparasuaexistênciaéqueoferecemhabilidadesespecíficasemumavariedadedeatividadeseememdiversosaspectosdedistribuição.“– WroeAnderson,Factors Governing the Development of MarketingChannels,1954
ESCOLAFUNCIONALISTA
DIFERENÇASDASESCOLASANTERIORES• Opostaànaturezadescritivadasescolasanteriores• Trabalhaomarketingcomoumsistemaderelaçõesdinâmicasinter-relacionadaseinterdependentes
CRÍTICA• Contraovocabulário,novidadesefaltadeestudosanterioresporpartedeW.Anderson• Aindaassim,seuspensamentossãorevisadosatéhoje
ESCOLAFUNCIONALISTA
WROEANDERSON(TRABALHOS1957-65)• Nãoviamarketingcomoeconomiaaplicada• Envolvimentoativonos“MarketingTheory Seminars”• Visãofuncionalista,dofuncionamento,nãoapenasteóricadomarketing• Importânciadoprocessodetroca• Heterogeneidadedaofertaedemanda• Conteúdo:orientaçãofresca/vocabuláriocriativo
• Ofertaedemanda
ESCOLAFUNCIONALISTA
WROEANDERSON(TRABALHOS1957-65)• “Marketingéumatrocaqueaconteceentregruposdeconsumidoresegruposdefornecedores”• “Acasaéumdosprincipaissistemasdecomportamentodomarketing”• “Aempresaéosegundosistemadecomportamentodomarketing”• “Dadaaheterogeneidadedaofertaedademanda,oprincípiofundamentaldomarketingétrabalhartrocasatendendoasegmentosdademandacomsegmentosdaoferta”• “Umterceirosistemadecomportamentodomarketingéocanaldedistribuição”
ESCOLAFUNCIONALISTA
WROEANDERSON(TRABALHOS1957-65)• “Dadaaheterogeneidadedaofertaedademanda,eorequisitodasinstituiçõesparatrabalharostiposetransformaçõesnecessáriasparaatingirsegmentosdedemandacomsegmentosdeoferta,osprocessosdemarketingutilizarãorecursosconglomeradosemseuestadonaturaleoferecerdiversosprodutoscomsignificadoparaasmãosdosconsumidores”
ESCOLAFUNCIONALISTA
SISTEMADEORGANIZAÇÃOCOMPORTAMENTAL• Entidadesqueoperamnoambientedemarketing:sistemaspúblicosoupolíticos,casas,empresas,escondidos,educacionaisedecaridade.• Interaçõesnaformadecomportamentohumano
ESCOLAFUNCIONALISTA
MERCADOHETEROGÊNEO• “Anecessidadedeumindivíduoédiferentedadeoutro.”• “Mercadossãoheterogêneos.Logo,fornecedoresheterogêneosoferecemprodutosparaclientesheterogêneos,oqueenvolveosprocessosdemarketing.”
ESCOLAFUNCIONALISTA
TRANSVERSÃO• Transversão éaunidadedeaçãoparaosistemaondeumprodutoécolocadonasmãosdoclientesdepoisqueomesmopassaportodososintermediáriosetransformações,desdeamatériaprimaatéoprodutofinal.
ESCOLAGERENCIAL
COMENTÁRIOSINICIAIS• JoelDean,JohnHoward,WendellSmith,NeilBorden,WilliamLazer,TheodoreLevvit,PhilipKotler• Termos/explicaçõesdescomplicadas,apartirdepublicações:novasdefinições
ESCOLAGERENCIAL
DEFINIÇÕESConceitodemarketing• Nãoapenasfocareminfluenciaroclienteafazeroqueaempresaquer,mastambéminfluenciarempresasafazeremoqueosclientesquerem.
ESCOLAGERENCIAL
DEFINIÇÕESSegmentação demercado• Aumentodasensibilidadeparaasnecessidadesdocliente,comaconsciênciadequemnemtodospossuemasmesmasnecessidadesemetas.• à Veromercadoheterogêneocomoumgrupodediversossegmentos-chavehomogêneos.
ESCOLAGERENCIAL
DEFINIÇÕESMarketingMix• Marketingmix:qualcombinaçãodemarketingforamoupodemseradotadasquetrabalharãoademandadesejadaporpartedocliente,trazendolucrosaofornecedor?
Produto+Preço +Praça +Promoção
ESCOLAGERENCIAL
PRODUTOCARACTERÍSTICAS
QUALIDADEDESIGNMARCASERVIÇOS
VARIEDADE...
PROMOÇÃO(COMUNICAÇÃO)
PROPAGANDA
PROMOÇÃODEVENDAS
VENDAPESSOAL
RELAÇÕESPÚBLICAS
MARKETINGDIRETO
PRAÇA(DISTRIBUIÇÃO)
CANAIS
COBERTURA
LOCALIZAÇÃO
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PREÇO
PREÇODELISTA
DESCONTOS
CONCESSÕES
CONDIÇÕESDECRÉDITO...
ESCOLAGERENCIAL
DEFINIÇÕESMarketingMix• PRODUTO:Ciclodevidadoproduto:
Introduçãoà crescimentoàmaturidadeà declínio
ESCOLAGERENCIAL
DEFINIÇÕESMarketingMix• PREÇO:Precificação
1. Selecionaromercadoalvo2. Escolheraimagemdamarca3. Comporomarketingmix4. Selecionarumapolíticadepreço5. Determinaraestratégiadepreço6. Definirpreçosespecíficos.
ESCOLAGERENCIAL
DEFINIÇÕESMarketingMix• PRAÇA:Distribuição
• Gestãodosistemadedistribuição,comfocoemconceitosdeatitudeecomportamento.
ESCOLAGERENCIAL
fabricante
fabricante
fabricante
fabricante
consumidor
consumidor
consumidor
consumidor
varejista
varejista
varejista
atacadista
atacadista
Canaldenívelzero
Canaldenívelum
Canaldeníveldois
Canaldeníveltrês
Atacadistarevendedor
ESCOLAGERENCIAL
DEFINIÇÕESMarketingMix• PROMOÇÃO:propaganda,quelevapotenciaisclientesacompraremoproduto.
ESCOLAGERENCIAL
PROPAGANDAPública,penetração,expressiva,impessoal
PROMOÇÃODEVENDASComunicação,incentivo,convite
RELAÇÕESPÚBLICASCredibilidade,surpresa,dramatização
VENDAPESSOALInteraçãopessoal, aprofundamento, resposta
MARKETINGDIRETOParticular,personalizado,atualizado,interativo