Algunos estudios sobre comunicacin poltica en la poca de Obama: una lectura sociolgicaResumenEste artculo examina algunos conceptos clave surgidos a consecuencia del incremento, cons-tante y global, de la atencin a la comunicacin poltica. El primer concepto es storytelling, con-vertidoenlabasedeunanuevavisinnarrativasobreelliderazgopolticoyanalizadoenel homnimo libro de Christian Salman (Storytelling, 2007). El segundo esautobiography, conside-rado una potente herramienta tanto en la introduccin del signicado simblico de una gura poltica como en la identicacin de la imagen de una nacin (por ejemplo las autobiografas de Obama). El tercer concepto es charisma, un trmino ms bien ambiguo y crucial para entender ladiferenciaentreelpoderduro,blandoeinteligente,denidosporNye(ThePowers To Lead, 2008) y Castells (Communication Power, 2009). Mientras Nye sugiere que el carisma es el resultado del cruce entre las formas dura y blanda de ejercer la autoridad, Castells subraya la creciente relevancia de las relaciones entre el poder y la comunicacin, cuyo resultado es un inestable balance entre las herramientas de los medios tradicionales y las nuevas tecnologas de la comunicacin. As pues, mientras que la televisin gira en torno al escndalo y el cotilleo, las redes sociales (y en general la web 2.0) proclaman una especie de autocomunicacin de masas. En consecuencia, la pericia de los lderes a la hora de escoger el medio adecuado y el momen-to adecuado implican la comprensin del rol de la tecnologa en la sociedad postmoderna.Palabras clave: comunicacin poltica, Obama, storytelling, poderAbstract. Some studies on political communication in the Obama era: a sociological readingIn the context ofthe considerable and global increase ofpublic attention to political commu-nication,theessayconnectssomekeywordsemergingfromrecentpublicationsintheeld. The rst word is storytelling, considered as source for a new narrative vision aboutpolitical leadership, an analysis ofwhich is provided by the evaluation ofChristian Salmans book by the same title (Storytelling, 2007). The second word is autobiography, viewed as a powerful tool to introduce the symbolic meaning ofa political gure and to identify the image ofa nation (such in the case ofObama and his autobiographical books). The third word is charisma, a rather ambiguous term, crucial to understand the difference between hard, soft and smart power, as we nd in Nye (The Powers To Lead, 2008) and Castells (Communication Power, 2009). While Nye suggests that charisma results from the interweaving ofsoft and hard authority forms, Castells underlines the increasingly relevant relationships between power and communication. The new situation is based on the unstable balance between broadcasting and on line tools. In particular, TV news run after scandals and gossip, while social networks (and in general all the new me-dia web 2.0) announce a sort ofself-mass-communication. Thus, the leaders skill to use the Anlisi 44, 2011 19-29Stefano CristanteUniversit degli Studi del Salento20 Anlisi 44, 2011Stefano Cristante right media at the right time necessarily implies comprehension ofthe role oftechnology in postmodern society.Key words: political communication, Obama, storytelling, powerIntroduccinLa comunicacin poltica vive una poca convulsa.El teln de 1989 tam-bin ha funcionado en este caso: la cada de los regmenes comunistas ha ge-nerado una oleada de atencin hacia las formas comunicativas vencedoras, o sea las occidentales. La propagacin planetaria del modelo poltico-comuni-cativo estadounidense es innegable: fortsima mediatizacin de los argumen-tospolticos,extremapersonalizacindelliderazgo,usomasivodelosson-deos, predominio del marketing, campaas electorales (casi) sin interrupcin (campaas permanentes). A n de trazar una panormica en este mbito disciplinar, en muchos as-pectosmuyreciente,comentaralgunostrabajosquehanobtenidoungran eco internacional y que han animado la discusin entre especialistas. No todos los textos a los que me voy a referir pertenecen de manera exclusiva a la litera-tura de este campo de estudio; pero, a pesar de ello, tienen el mrito de inter-venir de modo transversal en el debate de las ciencias sociales que rodea el territorio de la comunicacin poltica, aportando una serie de estmulos que se reejan en la profundizacin del debate especializado.Narracin real y digitalComenzarconuntextofrancs,Storytelling,deChristianSalman,cuyo subttuloesclarecesucontenido:Lamachinefabriquerdeshistoireset formaterlesesprits[Lamquinadefabricarhistoriasydarformaalos espritus]. Salman es miembro del CNRS (Centro de investigacin sobre arte y lenguaje) y aborda la poltica desde el marketing, cuyos eventos generales se pueden resumir as: de los aos cincuenta a los aos ochenta del siglo XX se pasa de la centralidad del producto a la centralidad de la marca (brand image),dondelamarcaseconvierteenunaconstantedelacomunicacin que llena el producto de sugestiones y da autoridad al consumo. Pero, desde mediadosdelosaosnoventaseproduceunanuevatransformacin:se arma la brand story, estrategia que implica la plena sustitucin de los consu-midores por la audiencia y las campaas publicitarias por las secuencias narrativas.Paralelamente,tambinsehaidodesarrollandounstorytellingmanagement, generado en plena explosin de los nuevos gigantes de la economa cognitiva basada en la informtica: un movimiento de losofa de negocio adaptado a la globalizacin y a las exigencias de una clase creativa que ocupa posiciones cada vez ms estratgicas en el mercado mundial. Segn Salman, la aburrida Algunos estudios sobre comunicacin poltica en la poca de ObamaAnlisi 44, 201121metodologadidctico-discursivatipoPowerPointsehaidoapagandopro-gresivamente,mientraslanarracinconstruidasobrelabasedeloscuentos habraconseguidocolmarlosvacosdefantasamotivacionaldelosejecuti-vos de las nuevas multinacionales digitales. Salman seala que Steve Denning, unexdirectivodelaBancaMundial,convertidoposteriormenteenunode los gurs ms activos de la nueva gestin, sostiene que la razn del xito del storytelling es simple: a mediados de la dcada de 1990, todo el resto no fun-cionaba. En este contexto, la reduccin de la complejidad originada a partir de rpidas y chispeantes historietas prefabricadas y luego transmitidas por po-tentes emisores, como Steven Jobs1 de Apple o Bill Gates de Microsoft, habra tenidoelmritoderecrearunambientenarrativocongrandescapacidades de penetracin en la mente de los dirigentes y los ejecutivos, proporcionando una especie de plataforma intelectual para las aplicaciones organizativas y de marketing.De aqu a la poltica no hay ms que un breve trecho; es ms, tal vez se trate deunaproduccindesentidoenciertomodosimultnea;otalvezincluso precedente. Baste pensar que el presidente estadounidense ms hbil a la hora de trabajar sobre una plataforma de storytelling fue Ronald Reagan, en tiempos, por lo tanto, precedentes a la explosin publicitaria y de marketing. Sin embargo, ste es precisamente el pasaje ms ambiguo de la reexin de Salman, pues no se acaba de entender si la construccin del discurso pblico (no slo institucional, sino tambin de inters pblico general) basado enla narracin, se debe al mercado econmico o a la poltica. No se trata de una cuestin secundaria. As pues, si la necesidad de dar vida a producciones en-vueltas en un paquete atractivo (lleno de indicaciones no solo sobre estrategias de consumo, sino tambin sobre nuevos estilos de vida), partiera del mercado y se extendiera a la poltica, se producira una subordinacin de la poltica al mercado. A pesar de ello, la historia de Reagan parece argumentar lo contrario: slo cuando la poltica escoge con fuerza una estrategia (el neoliberalismo del nal de la guerra fra) el mercado se reubica en el buen camino; es decir, da vida a un movimiento capaz de trazar directrices generales (la bajada de im-puestos a las clases acomodadas, el replanteamiento de las prestaciones socia-les y de los salarios, el nal del Estado del bienestar, la hegemona del capital 1.Salman cita el siguiente inicio del discurso sostenido por Steven Jobs en la universidad de Stan-ford el 2 de junio de 2005, con motivo de la entrega de los ttulos de licenciatura a los estudiantes: Me siento honoradsimo de estar hoy aqu entre vosotros en vuestra graduacin, en una de las ms bellas universidades del mundo. Yo jams me gradu. A decir verdad, es la primera vez que asisto a una entrega de ttulos. Hoy os explicar tres historias sobre mi vida. No habr un gran discurso. Slo tres historias (Salman, 2007, p. 45). Las tres historias son las siguientes: la primera se reere al joven Jobs, pobre y en busca de un empleo, que termina por inscribirse en un curso tipogrco, formacin que le permitir desarrollar nuevas aplicaciones de caracteres hasta llegar a los primeros Macintosh; la segunda tiene que ver con la leyenda de la creacin del primer Apple enelgarajedelacasadelospadresdeJobs,hastalaexpulsindeJobsdelamismaApple;la tercera reere la historia de un tumor en el pncreas, al que sobrevivi milagrosamente, y a su regreso por la puerta grande a la compaa que l mismo fund.22 Anlisi 44, 2011Stefano Cristante nanciero, la mano dura contra los sindicatos, el aumento de la productividad, etc.). La capacidad de Reagan de acercar el lenguaje comn a travs de pequeas historias al alcance de todos, y su postulacin como exponente de una vieja Amrica que celebra la renovacin de su sueo de conquista del mundo salido de la guerra fra no son, por lo tanto, detalles de lo que los economistas valo-ran como la primera fase neocapitalista de la incipiente globalizacin. La hu-manidad del personaje poltico y su continua traduccin en comportamientos (al menos aparentemente) cercanos a los ciudadanos iban dejando huella en la pragmtica comunicativa. Nace as una nueva comunicacin poltica, basada en el culto al lder, esta vez sin estar atado a un rgimen totalitario (como en la Europa de los aos treinta), sino laicamente acomodado en la produccin del imaginario colectivo. El lder occidental se convierte, de Reagan en adelante, enunaespeciedeencrucijadadelastrayectoriashegemnicasenelmbito econmico y social. Lastorytelling[narracin]puede,pues,considerarseunaespeciedeman-damientoparaserusadoporlosnuevoslderes.Comotodaslascosasque implicandireccin,construirhistorias(ynoslocontarlas)nopuede convertirseenunaprerrogativaexclusivadeunpartidopoltico.Bastepen-sarenelliderazgodeBillClinton:unacapacidadparanarrarAmrica,con el teln de fondo de la historia personal de un joven americano con talento, hecho a s mismo a pesar de las difcilescondiciones econmicas de su familia deorigen.O,enelextremoopuesto,enGeorgeW.Bush:miembrodeuna dinasta economicopoltica, y en su historia personal de cada en los inernos del alcoholismo y la disipacin, reparada sucesivamente por el encuentro con la resurreccin cristiana. EllibrodeSalmanesde2007,yporlotantonohaynirastrodelrelato (story) por excelencia de la vida americana reciente, la de Obama, a quien nos referiremos de ahora en adelante. Autobiografa de una nacin?A lo mejor sera suciente consultar la monumental entrada Barack Hus-seinObamaenWikipedia(ynosloensuversinenlenguainglesa)para entenderlaimportanciadelanarracinbiogrcaenlacarrerapolticadel Presidentenorteamericano.Sinembargo,noesalgocomnqueunpoltico americano,yademsderecientevocacin,sepresenteenpblicoatravs deunaautobiografa,muchoantesqueconelclsicovolumendeescritos polticos (The Audacity ofHope, 2006). Dreams ofMy Father: a Story ofRace and Inheritance, el primer libro de Obama, de 1995 (un ao antes que el entonces abogadoydocentedederechoconstitucionalsemovieseporelSenadode Illinois), encuadra el contexto de su aparicin pblica general. La historia de Obama es la historia de una nueva Amrica, hija de numerosos cruces tnicos y geogrcos, marcados por una extraordinaria movilidad y por una extraor-dinaria voluntad de participacin. Se trata de elementos biogrcos ya de do- Algunos estudios sobre comunicacin poltica en la poca de ObamaAnlisi 44, 201123minio pblico sobre los que no vale la pena insistir. Lo que cabe destacar es, por el contrario, el modo en que el encuadre existencial de Obama puede dar vida a un poderoso caso de storytelling, hasta el punto de constituir un marco espectacular dentro del cual colocar las acciones de una carrera que, desde el Senado de Illinois, lo llevarn al Senado federal, despus a la carrera para la nominacin del Partido Demcrata y, nalmente, a la presidencia de los Es-tados Unidos. Eso signica que, en el caso de Obama, la capacidad de construir una na-rracin con el mximo grado de ecacia en el mbito de la persuasin colec-tiva nace dentro de un permetro ya de por si excepcional, como componer un puzle de la nueva Amrica que se encarna en un cuerpo real. Cada aspecto de la vida de Obama concurre para reforzar la imagen de un personaje per-fectamente adaptado al objetivo nal: el cosmopolitismo biogrco de Oba-ma narra en clave progresista el mito americano ya no solo como conquista, sinocomoadaptacintransformadoraalambiente.Sisuaprendizajecomo estudianteyluegoestudiosoesmsbiensincrtico(educacinprimariaen Yakarta,secundariaenHawi,universidadesdeNuevaYorkyHarvard),su posterior compromiso como abogado de los derechos civiles est completa-mentedirigidoalasminorasafroamericanas.Durantesuprimeraexperien-cia sin nimo de lucro en Chicago, Obama dirige un proyecto para poner las iglesias locales en condiciones de organizar programas de aprendizaje par los residentes de los barrios pobres del South Side. Una experiencia desde abajo, que toma direccin poltica construyendo una narracin colectiva. Liderazgo y narracin: una tipologaEn The Powers To Lead, un libro publicado poco despus de la victoria de Obamaen2008,JosephNyeintentaredenirelliderazgoenlapocade lacomplejidad,medianteunatipologadetresfactoresqueinviertelaquin-taesencia del liderazgo, es decir, el modo de encarnar el poder. Se trata de la diferenciacin entre soft power, hard power y smart power. El soft power indica la po-sibilidad de obtener los resultados que se deseen con la fuerza de la atraccin, sinactuarsobrelosincentivosmaterialesofrecidos.Elsoftpowerconsisteen cooptar en lugar de obligar (Nye 2008, p. 34). Unas pocas lneas ms adelan-te, Nye precisa que los dirigentes ms prudentes saben bien que el liderazgo no consiste nicamente en dar rdenes, sino que tambin exige capacidad de darejemploydepersuadiralosdems,demaneraatractiva,ahacerloque queremos que hagan (ibdem). El carburante del soft power est constituido por la inteligencia emocional, la capacidad de dar visin al proyecto y la capacidad de comunicacin. All donde el soft power se fundamenta en la atraccin, el hard power se basa en la coercin. Es un poder ms clsicamente weberiano (herrschaft), a travs delcualseimpartenrdeneseinstruccionesalosseguidoresysubordina-dos, de los que se espera obediencia, cuya ltima raz deriva de la posibilidad deamenazasdesancin.SegnNyeexpulsarelpoderharddelapolticaes 24 Anlisi 44, 2011Stefano Cristante prcticamente imposible, pues en el perodo en que se desarrolla un lideraz-go contemporneo salen a la luz problemas tan inesperados y tan acuciantes queimplicantomar(almenos)algunasdecisionessolitarias,protegidaspor la autoridad del rol y por la persistencia de una legitimidad conectada con la lgicadelaemergencia.Porotraparte,comosubrayaNye,haylderesque interpretanlapropiaautoridadesencialmenteporlavertientedeladecisin pura, como en el caso de George W. Bush despus del atentado de las Torres Gemelas (El lder es quien decide, recitaba la elemental losofa poltica de Bush). Es necesario introducir elementos de hard power por parte de cada lder moderno. Es decir, habilidades organizativas (capacidad de gestionar las es-tructuras, los ujos de informacin y los sistemas de incentivacin dentro de una institucin o de un grupo) y habilidades polticas, a las que Nye para mayor claridad aade el adjetivo de maquiavlicas. Se trata de un marco deactitudesquepersiguenelsometimientodelosinterlocutoresdellder, envolviendosucomunicacin(inclusoenlosintercambiospersonales)en unaatmosferadeinviolabilidaddiscursiva.Enestoscasos,essiempreel lder quien impone la agenda de los temas y los comportamientos que han detenerseencuenta,inclusosiselimitaaescucharalosconsultoressin mediar palabra. Por ejemplo, Nye (2009, p. 95) subraya que Robert Muga-be reserva para sus interlocutores un trato silencioso, rechazando decir una sola palabra en las reuniones con otra persona, para gran consternacin de la otra parte. Llegamos, nalmente, a la denicin del smart power. En pocas palabras, se trata de un ejercicio de poder en que el lder consigue mezclar la dimensin hard y la soft, de acuerdo con una lgica astuta de interpretacin de los contex-tos de la poltica, que tienden a diferenciarse radicalmente segn el cambio de condiciones, sean stas locales, nacionales o globales. Para reforzar la imagen deestepoderalavezfuerteyclarividente,decididoyemptico,Nyehabla precisamente de inteligencia contextual. ThePowersToLeadesuntrabajoquenecesitaejemplicaciones,propo-niendo breves exploraciones sobre actitudes hard, soft y smart por parte de c-lebresexponentesdelapolticainternacional.Lasntesisqueparececruzar las tres caractersticas citadas aparece (desde las primeras pginas del libro) en el mismo Barack Obama: Durante su campaa electoral, Obama demostr poseer todas estas habilidades. Lo demostr con sus reacciones calmadas en los momentos de crisis, con su clarividencia y con su extraordinaria capacidad organizativa. Obamaha incluso desarrollado, desde abajo, una buena inteli-gencia contextual de la poltica mundial, sobre todo gracias a su experiencia en Indonesia, as como, tambin desde abajo, un buen conocimiento de la po-ltica americana, en virtud de su pasado como community organizer en Chicago (Nye 2008: XI).A la luz del resultado de las elecciones norteamericanas a mitad del man-datoennoviembrede2010,ciertamentepocolisonjeroparaelpresidente Obama,cabeinterrogarsesihayquerevisareljuicioemitidoporJoseph Nye. En otras palabras,preguntarse si el poder solo es smart cuando resulta Algunos estudios sobre comunicacin poltica en la poca de ObamaAnlisi 44, 201125vencedor. De ser as, tendramos ya archivado el caso Obama como ejem-plonoexitosodesmartpower,vistoquelacombinacindeambosnoha funcionado durante sus dos primeros aos de gobierno, a tenor de los mu-chos entusiastas de la campaa de 2008 que se han ido distanciando de las polticas presidenciales. Las crticas llegan tanto de la izquierda (demasiada timidezreformadora)comodeladerecha(demasiadaspolticasestatalesy muy caras), desplazando votos hacia los republicanos y aumentando la masa de los no votantes. Sin embargo, el carcter (casi) permanente de las campaas electorales tam-bin podra implicar determinadas polticas de narracin (storytelling) en curso, en cuyo caso, la derrota en las elecciones de 2010 se interpretara como una etapa poco feliz de una narracin ms larga, an por determinar. Apuntara sin duda a la dicultad de mantener una orientacin denida en la nebulosa del leadership contemporneo. En este sentido, el trabajo de Nye intenta llegar al centro de la punzante cuestin del carisma. Despus de haber apuntado a una cantidad de teoras y hiptesis deinvestigacin, Nye se ve obligado a rendir-se: Sin embargo, todava hoy no est claro si el carisma es una caracterstica inherente a la persona o a la relacin; a causa de tal ambigedad, el concepto de carisma resulta de una utilidad limitada desde un punto de vista cientco (Nye2009,p.66).Lasalidadelaindeterminacindelcarismanosorienta, pues, hacia otros dos tipos de liderazgo, el transformativo y el transaccional. El primero se separa del carisma: Un lder transformativo de xito, aun mante-niendo el respeto de los seguidores, al cambiar sus necesidades podra perder su aura de carisma. Viceversa, un lder carismtico, convencindose de ser una personaexcepcional,puedellegaraserdspotaeintolerante,perdiendolas propiascaractersticastrasformativas(Nye,2009,p.73).Elliderazgotran-saccional hace referencia al inters particular de los seguidores: Los lderes transaccionalescreanincentivosconcretosparainuenciareltrabajodesus seguidores y denen reglas que hacen corresponder la recompensa con el tra-bajo (Nye, 2009, p. 74). Volvemos, en denitiva, a la tipologa de soft power y hard power, cuya feliz combinacinproduciraformassmart(vencedoras),mientrasquelamezcla equivocadaalejaraelconsenso.Puedeparecerunasimplicacinunpoco cruda, sobre todo pensando en los nuevos contextos de la batalla poltica en pocadeglobalizacinydemediatizacin,analizadosennumerosasobras sociolgicas recientes.Comunicacin y poderEl socilogo cataln Manuel Castells,el principal analista de la sociedad en red, public en 2009 un complejo ensayo, Communication Power. Se trata de untrabajollenodehallazgosdeconsiderableintersparalainvestigacin, aunque no todos organizados de forma ntimamente coherente. Examinemos algunos pasajes.Trashabercolocadolacuestindelpoderenunmarcoclsicamente 26 Anlisi 44, 2011Stefano Cristante weberiano,2 Castells afronta la relacin entre el poder y la (nueva) sociedad en red, cuyos cambios respecto de la modernidad tradicionalmente entendida se maniestan a dos niveles: en la centralidad de la relacin entre lo global y lo local, y en la organizacin basada en redes en vez de en unidades singulares. El primer nivel produce la absorcin en la dimensin global de lo local que tienevaloreimplicalamarginacindelosujosglobalesdelolocalno valorable.Lo mismo sucede en la dimensin del tiempo de las redes, un eter-no presente descompuesto en unidades cada vez ms pequeas, innitsimas, donde el frenes de los actores que manejan el poder se vuelve paroxstico, al igual que la exclusin de actores no introducidos en el ujo acelerado de las interacciones. El segundo nivel, la organizacin en redes, implica fuertes limi-taciones para todas aquellas instituciones (empezando por el Estado nacin) que no estn construidas segn los paradigmas de la red. El conjunto de las diferentes redes alcanza una conclusin poltica (de poder) nicamente si es capaz de producir una cultura global que se una con las identidades culturales especcas, en lugar de socavarlas, con el n de poder implementar los progra-mas de las redes, que son globales tanto en su alcance como en su nalidad. Para existir, la globalizacin debe armar un discurso disciplinar capaz de en-cuadrar las culturas especcas (Castells 2009: 55). En este escenario, la comunicacin se convierte en un proceso de impor-tancia crucial. Castells la dene como compartir los signicados a travs del intercambio de informacin (Castells 2009, p. 59), y la subdivide en comunica-cin interpersonal, comunicacin de masas y autocomunicacin de masas. Lgicamente, estaltimaformanaceaconsecuenciadelnuevoparadigmadigital,repre-sentadoporelascensodeInternet,ysedenecomolaarmacindeuna modalidadinteractivapotencialmenteuniversal.Estomarcaunapoderosa diferencia respecto del universo audiovisual generalista, o broadcast (y orien-tadoalosnegocios)delacomunicacindemasas(deunoamuchos),yabre nuevas posibilidades a los movimientos y organizaciones de la red, sin pasar por alto los costes de la produccin audiovisual (web, blog). Sin embargo, en la arena de las grandes network informativas globales, se desarrolla la dinmica opuesta,deextremacentralizacinydereduccindrsticadelnmerode competidores. Coexisten, pues, diversos mundos comunicativos en busca de una salida delamercantilizacinconmundosorientadosalamaximizacindellucro atravsdeunaimposicindeloscontenidosaescalaglobal.Enesencia, Castells identica en el comunicar signicado la fuente del poder social: la industria de los medios (entendidos globalmente) es el sector de la produc-cin de sentido. Andeentrarenelinteriordelosconictosderivadosdelasituacin descrita,Castellsconcedeasuanlisisunaseriedereferenciasprovenientes 2. El poder es la capacidad relacional que permite a un actor social inuir asimtricamente sobre las decisiones de otros actores sociales, hasta tal punto de favorecer la voluntad, los intereses y los valores del actor que ejerce el poder, cfr. Castells 2009, p. 1. Algunos estudios sobre comunicacin poltica en la poca de ObamaAnlisi 44, 201127delasinvestigacionesdeneurocienciadeAntonioDamasio.Setratadeuna especie de insercin,3 que difcilmente se ubica coherentemente en el resto del trabajo de Castells, donde una breve sntesis de adquisiciones cientcas sobre elfuncionamientoneuronal(particularmentedelasllamadasneuronasespejo) se mezcla con otras consideraciones sobre el funcionamiento de los medios y sobre la convivencia de elementos emotivos y cognitivos en la recepcin de losmensajes.Cabepreguntarsesiladensidaddelamateriatratadahubiese necesitado un tratamiento autnomo ms profundo, aunque los temas tengan una relevancia indudable tanto en los acontecimientos como en la prctica de lacomunicacin(ydeautocomunicacin).Elpuenteentrefuncionamiento neuronal (que debera explicar cmo se perciben los medios) y la ecacia de la narracin meditica se identican con los modelos de la agenda setting, del pri-ming y del framing, ilustrados como momentos de sucesiva denicin del lugar de los mensajes mediticos en las mentes del pblico. Lamezcladeemocioneseinformacionesvehiculadaporlosmediacon-duce a determinadas polticas, denidas por Castells como polticas del es-cndalo (y sobre las cuales presenta, al nal del libro, un apndice especial de historias escandalosas internacionales). De entre los muchos estmulos ofreci-dos por Castells a lo largo de los centenares de pginas de su obra, sta es sin duda la parte ms convincente del libro. El socilogo menciona una serie de comentariosdocumentadossobrepolticasmediticasinternacionales,para demostrar de que los medios no son slo el Cuarto Poder, sino algo mucho msimportante,elespaciodondeseconstruyeelpoder(Castells2009,p. 242).Losacontecimientosdelosltimosaosmarcanmltiplesformasde distorsin, manipulacin y misticacin centralizadas en la televisin (sobre todo la gestin narrativa de la guerra en Iraq) y el surgimiento de formas mix-tas (broadcast e interactivas) generadas por parte desujetos polticos parcial-mente inditos.La ltima seccin del volumen, titulada signicativamente Reprogramar las redes de comunicacin, se centra principalmente en la campaa de Oba-ma, juzgada como el mejor ejemplo de poltica insurgente nacida de la unin entre una movilizacin de la base y un lder dotado de una indita y multifor-me red de relaciones, as como de la adhesin sin prejuicios a la comunicacin digital interactiva y de la paciente construccin de un programa organizativo capilarcapazdeactivarlosextraordinariosrecursosdeunvoluntariadode masas entre los jvenes.ElbigframedelacampaadeObama,comotestimoniodelosdistintos contactosestratgicosentrelosdistintostextosexaminadosenesteestudio, coincide con un ejemplo paradigmtico de storytelling. A partir de este marco, Castells reconstruye en detalle las etapas del camino de Obama, interpretando toda la historia con buenos ojos con la intencin de demostrar la posibilidad de una difusin rpida (insurgencia) de sujetos polticos capaces de impulsar un 3.El captulo al cual se hace referencia es el captulo 3, titulado Las redes de la mente y del poder, cfr. Castells 2009, p. 169-239.28 Anlisi 44, 2011Stefano Cristante nuevo tipo de poltica, basado en la construccin de la conanza y del entu-siasmo en lugar de hacerlo sobre la induccin de la desconanza y el miedo (Castells 2009: 521). La posicin de Castells no implica, sin embargo, una ac-titud de conanza ilimitada hacia el mandatario norteamericano: el socilogo destaca que la fase del entusiasmo podra ir seguida de una fase de desilusin por parte del electorado (y hoy sabemos que as es en funcin de las elecciones demitaddelegislaturade2010).ParaCastellssetratadeunacaracterstica propia de las formas polticas insurgentes, junto con cierto margen de ambi-gedad en las armaciones estratgicas de los lderes y la necesidad de sntesis y de mediaciones que no pueden sino descontentar a determinados sectores diversos de la opinin pblica. En consecuencia, podra parecerque tambin Castells atribuye a Obama uncarcterdesoftpower,reconociendoelmagnetismoylacompetenciadel lder,perovinculandoeljuiciodenitivoalacapacidaddenavegarporlos remolinos de la crisis de la globalizacin. Obama, durante la campaa, haba demostrado que era posible resistir a la poltica meditica de los escndalos. Haba conseguido mantener una conducta seria y llena de orgullo (hard power) mientras argumentaba los temas de los que le acusaban los adversarios y los medios de comunicacin contrarios (como en el caso de su proximidad con el reverendo Jeremiah Wright, metido en una tormenta meditica por algunas armaciones extremistas). La victoria en las elecciones le hizo atribucin de un smart power, una actitud vencedora. Pero las atribuciones, as como las acti-tudes, cambian constantemente. Se imponen nuevas cuestiones, y se perlan nuevos conictos. La conclusin de Castells intenta fundar una teora comunicativa del po-der,entrelazandoelementosdeeconomapolticadelosmediosconotros procedentes de la antropologa poltica, principalmente a travs de documen-tacinhistoricosociolgicadeestiloperiodstico.Sinembargo,nosetrata, como admite sinceramente el autor, de una tentativa terminada y exhaustiva. Dehecho,lamayoraportacindeestetexto(ydelosdemstextosexami-nados) viene dada ms por el procesamiento sosticado de la relacin entre medios y poltica, que por la construccin de un conocimiento enteramente compartido, desde el anlisis general hasta los modelos operativos. Parece,portanto,quelacomunicacinpolticaenesteiniciodelnuevo siglo podra llegar a constituir un mbito cientco maduro y lleno de suges-tiones, capaz de restituir a la conciencia colectiva un territorio de investigacin cada vez ms amplio. Porque, en denitiva, es cada vez ms evidente la consis-tencia meditica de nuestra vida, empezando por nuestra vida poltica.Referencias bibliogrcasCASTELLSM.(2009).CommunicationPower.NuevaYork:OxfordUniversity Press [edicin citada Comunicazione e potere (2009). Miln: Egea]. NYE J. S. (2008) The Powers To Lead. Nueva York: Oxford University Press [edi-cin citada Leadership e potere. Roma: Laterza). Algunos estudios sobre comunicacin poltica en la poca de ObamaAnlisi 44, 201129OBAMA, B. H. (1995) Dreams ofMy Father: a Story ofRace and Inheritance. Nueva York: Times Books.OBAMA, B. H. (2006) The Audacity ofHope: Thoughts on Reclaiming the American Dream. Nueva York: Crown Publishing Group / Three Rivers Press.SALMAN, C. (2007). Storytelling. La machine fabriquer des histoires et formater les esprits. Pars: Editions La dcouverte. Stefano Cristante es profesor de Sociologa de la Comunicacin en la Uni-versidad del Salento (Lecce, Italia), donde coordina la licenciatura de Ciencias delaComunicacinydirigeelOsservatoriodiComunicazionePolitica.Es especialista en teoras de la opinin pblica y en anlisis de los media, particu-larmente de la relacin entre medios y poltica. Ha enseado en las universi-dadesde Roma-La Sapienza y Padua (Italia). Entre sus publicaciones guran Matusalemme e Peter Pan (Costa & Nolan, 1995), Potere e comunicazione (Liguori, 1999), Azzardo e conitto (Manni, 2001), Londa anonima (Meltemi, 2004), Media Philosophy (Liguori, 2006), Da Vendola a Prodi (Besa, 2006), Enciclopedia di Small-ville (Besa, 2008), Comunicazione () politica (Bepress, 2009).