Politica de preţ a organizaţiilor sociale Deşi preţul este văzut, cel mai adesea, în marketingul clasic, drept o sumă de bani care trebuie plătită pentru a achiziţiona un produs, generalizând sensul acestei noţiuni se poate spune că preţul nu este altceva decât contraprestaţia beneficiarului pentru achiziţionarea unei promisiuni. Într-adevăr, această contraprestaţie îmbracă, cel mai adesea, formă bănească, dar acest lucru nu este neapărat necesar. În privinţa marketingului social, preţul practicat de către organizaţiile sociale reprezintă contraprestaţia efectuată de către beneficiarul acestor activităţi. Această contraprestaţie constituie echivalentul ideilor, serviciilor şi bunurilor oferite şi poate îmbrăca formă monetară sau nemonetară. Doi specialişti germani, Hasitschkaşi Hruschka, identifică următoarelepat r u c a t ego ri i de contraprestaţiipe care le pot solicita organizaţiile sociale , ţinând cont de natura (dir ectă sau indirectă) a acestor contraprestaţii şi de caracterul lor monetar sau nemonetar: contrapresta ţii directe pentru acoperirea unor costuri : de exemplu, taxele practicate în învăţământul superior privat;contrapresta ţii directe imateriale : de exemplu, mulţumirile (recunoştinţa) adresate de către o persoană cu handicap locomotor unei organizaţii caritabile care i-a facilitat obţinerea unui cărucior;contraprestaţii indirecte pentru acoperirea unor costuri : de exemplu, partea din taxele şi impozitele plătite la bugetul statului destinată acoperirii unor cheltuieli legate de sănătate, cultură, î nvăţământ, siguranţăpublică etc.; contraprestaţii indirecte imateriale : de exemplu, pentru o organizaţie ecologistă, satisfacţia generată de formarea unei conştiinţe ecologice în rândurile populaţiei. Înainte de fixarea preţului pentru produsele sau serviciile sale, organizaţia socială trebuie să decidă asupra a ce urmăreşte să obţină prin preţ. Ea poate să aleagă dintre următoarele obiective de preţ : 1 obţinerea de surplus (eficientizarea activităţii organizaţiei): totalul veniturilor sa depăşea scă totalul costurilor;2 recuperarea totală sau parţială a costurilor; 3 supravieţuirea organizaţie i, în special, prin atragerea de fonduri de la subscriptori; 4 utilizarea maximă de către clienţi a serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor, parcurilor tematice etc.). În cazul majorităţii organizaţiilor sociale, noţiunea de preţ diferă de preţul produselor comercializate de către întreprinderi . În primul rând, în mod logic, preţul devine mai puţin important atunci când scopul organizaţiei nu este obţinerea profitului . În al doilea rând , preţul este considerat neimportant pentru că, de multe ori, organizaţiile sociale se adresează cu produsele şi serviciile lor unor grupuri-ţintă defavorizate, iar produsele sau serviciile se oferă gratuit sau au un preţ modic . De aceea, multe organizaţii nici nu includ preţul în strategiile lor de marketing, motivând prin inexistenţa unei contraprestaţii din partea clientului şi considerând că funcţia de bază a organizaţiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe cei care nu îşi pot permite să plătească . În realitate însă, produsele sau serviciile furnizate către clienţi sunt rareori gratuite, chiar dacă preţul plătit de aceştia îmbracă, în cele mai multe cazuri, o formă nemonetară.Deseori clientul plăteşte - sub forma prestării unei munci, pierderii unei părţi din timpul său liber sau poate suportării unui tratament de o calitate îndoielnică, tocmai ca o consecinţă a inexistenţei unei contraprestaţii băneşti. De exemplu, copii săraci cărora organizaţiile le donează haine „second hand” plătesc un preţ psihologic în sit uaţia în care colegii le ridiculizează aceste haine. Unele organizaţii care luptă împotriva alcoolismului sau drogurilor doresc o participare activă din partea clienţilor lor şi le s olicită acestora o puternică voinţă de a se vindeca. Există şi organizaţii sociale care oferă produse şi servicii comerciale , de cele mai multe ori din necesitatea acoperirii costurilor de furnizare a acestora, sau a altor prestaţii ce
Politica de pre a organizaiilor sociale
Dei preul este vzut, cel mai adesea, în marketingul clasic,
drept o sum de bani care trebuie pltit pentru a achiziiona un
produs, generalizând sensul acestei noiuni se poate spune c
preul nu este altceva decât contraprestaia beneficiarului pentru
achiziionarea unei promisiuni. Într -adevr, aceast
contraprestaie îmbrac, cel mai adesea, form bneasc, dar acest lucru
nu este neaprat necesar.
În privina marketingului social, preul practicat de ctre
organizaiile sociale reprezint contraprestaia efectuat de ctre
beneficiarul acestor activiti. Aceast contraprestaie constituie
echivalentul ideilor, serviciilor i bunurilor oferite i poate
îmbrca form monetar sau nemonetar.
Doi specialiti germani, Hasitschka i Hruschka, identific
urmtoarele patru categori i de contraprestaii pe
care le pot solicita organizaiile sociale, inând cont de natura
(direct sau indirect) a acestor contraprestaii i de caracterul lor
monetar sau nemonetar:
contraprestaii direct e pentru acoperirea unor costuri:
de exemplu, taxele practicate
în învmântul superior privat; contraprestaii directe
imateriale: de exemplu, mulumirile (recunotina) adresate de
ctre o persoan cu handicap locomotor unei organizaii caritabile
care i-a facilitat
obinerea unui crucior; contraprestaii indirecte pentru
acoperirea unor costuri : de exemplu, partea din
taxele i impozitele pltite la bugetul statului destinat acoperirii
unor cheltuieli legate de sntate, cultur, învmânt,
siguran public etc.;
contraprestaii indirecte imateriale: de exemplu, pentru o
organizaie ecologist, satisfacia generat de formarea unei contiine
ecologice în rândurile populaiei.
Înainte de fixarea preului pentru produsele sau serviciile sale,
organizaia social trebuie s decid asupra a ce urmrete s obin prin
pre. Ea poate s aleag dintre urmtoarele obiective de
pre :
1 obinerea de surplus (eficientizarea activitii organizaiei):
totalul veniturilor sa depeasc totalul costurilor;
2 recuper area total sau parial a costurilor; 3
supravieuirea organizaiei, în special, prin atragerea de fonduri de
la subscriptori; 4 utilizarea maxim de ctre clieni a
serviciului oferit (în cazul muzeelor, bibliotecilor,
parcurilor tematice etc.).
În cazul majoritii organizaiilor sociale, noiunea de pre difer de
preul produselor comercializate de ctre întreprinderi . În primul
rând, în mod logic, preul devine mai puin important atunci când
scopul organizaiei nu este obinerea profitului . În al doilea rând,
preul este considerat neimportant pentru c, de multe ori,
organizaiile sociale se adreseaz cu produsele i serviciile
lor unor grupuri-int defavorizate, iar produsele sau serviciile se
ofer gratuit sau au un pre modic . De aceea, multe organizaii nici
nu includ preul în strategiile lor de marketing, motivând prin
inexistena unei contraprestaii din partea clientului i considerând
c funcia de baz a organizaiilor sociale este tocmai de a-i ajuta pe
cei care nu îi
pot permite s plteasc.
În realitate îns, produsele sau serviciile furnizate ctre clieni
sunt rareori gratuite, chiar dac preul pltit de acetia îmbrac, în
cele mai multe cazuri, o form nemonetar. Deseori
clientul pltete - sub forma prestrii unei munci, pierderii unei pri
din timpul su liber sau poate suportrii unui tratament de o
calitate îndoielnic, tocmai ca o consecin a inexistenei unei
contraprestaii bneti. De exemplu, copii sraci crora
organizaiile le doneaz haine „second hand” pltesc un pre psihologic
în situaia în care colegii le ridiculizeaz aceste haine. Unele
organizaii care lupt împotriva alcoolismului sau drogurilor doresc
o participare activ din partea clienilor lor i le solicit
acestora o puternic voin de a se vindeca.
constituie obiectul lor de activitate. Muzeele, cluburile sportive
sau teatrele trebuie s decid asupra preului biletului de
intrare; universitile particulare trebuie s stabileasc cât de mare
s fie taxa colar, policlinicile private trebuie s determine taxele
pe care le vor percepe pentru analize i tratamente. În aceste
cazuri, problemele ce trebuie rezolvate sunt similare celor din
sfera lucrativ, iar preul este exprimat într-o manier
cvasi-comercial sau
poate îmbrca forma unor taxe, cotizaii etc., soluia
optim fiind determinat de obiectivele de
marketing ale organizaiilor. Aceste obiective subliniaz importana
utilizrii eficiente a resurselor disponibile. În plus, organizaia
poate s opteze pentru o strategie de diversificare a
preurilor, având în vedere dou soluii: practicarea unui
anumit pre pentru grupurile-int vizate i a unui alt pre pentru
celelalte persoane interesate de achiziionarea produselor sau
serviciilor respective.
Spre deosebire de întreprinderi, organizaiile sociale utilizeaz
mult mai rar costurile de producie drept criteriu de stabilire a
nivelului preului , nu apeleaz aproape niciodat la orientarea dup
concuren, în schimb, se folosesc mult mai des de orientarea în
funcie de cerere, adaptând preul la posibilitile grupului int
vizat.
Majoritatea organizaiilor cunosc i accept faptul c preurile pltite
de ctre grupurile -
int nu pot acoperi cheltuielile efectuate, diferena dintre
veniturile anticipate i cheltuieli fiind completat prin fonduri
obinute de la subscriptori.
De asemenea, o problem major cu care se confrunt numeroase
organizaii sociale const în dificultatea cunoaterii costurilor
efective ale produselor sau serviciilor oferite