กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบ โครงการความรบผดชอบตอสงคม

ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

โดย

นางสาวโชตรตน ศรสข

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปการศกษา 2554

ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบ โครงการความรบผดชอบตอสงคม

ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

โดย

นางสาวโชตรตน ศรสข

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชาการประกอบการ

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ปการศกษา 2554 ลขสทธของบณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

สำนกหอ

สมดกลาง

COMMUNICATION STRATEGIES AND PERCEPTION MODEL OF CORPORATE

SOCIAL RESPONSIBILITY OF THAI BEVERAGE PLC, LTD.(THAILAND)

By

Miss Chotirat Srisuk

A Thesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree

Master of Business Administration Program in Entrepreneurship

Program of Entrepreneurship

Graduate School, Silapakorn University

Academic Year 2011

Copyright of Graduate School, Silapakorn University

สำนกหอ

สมดกลาง

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร อนมตใหวทยานพนธเรอง “ กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบ โครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด(มหาชน) ” เสนอโดย นางสาวโชตรตน ศรสข เปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการประกอบการ

……........................................................... (ผชวยศาสตราจารย ดร.ปานใจ ธารทศนวงศ)

คณบดบณฑตวทยาลย วนท..........เดอน.................... พ.ศ...........

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ อาจารย ดร.ธนนทรฐ รตนพงศภญโญ คณะกรรมการตรวจสอบวทยานพนธ .................................................... ประธานกรรมการ (ผชวยศาสตราจารย ดร.พทกษ ศรวงศ)

............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (อาจารย ดร.พรธดา วเศษศลปานนท) ............/......................../.............. .................................................... กรรมการ (อาจารย ดร.ธนนทรฐ รตนพงศภญโญ) ............/......................../..............

สำนกหอ

สมดกลาง

ง

51602317 : สาขาวชาการประกอบการ คาสาคญ : กลยทธการสอสาร, การรบร, ความรบผดชอบตอสงคม โชตรตน ศรสข : กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบ โครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน). อาจารยทปรกษาวทยานพนธ : อ.ดร.ธนนทรฐ รตนพงศภญโญ. 133 หนา. การวจยครงนมวตถประสงคเพอศกษา การใหความหมาย รปแบบ กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ลกษณะการศกษาเปนการวจยเชงคณภาพ ทาการเกบรวบรวมขอมลโดยการวจยเอกสาร

และการสมภาษณแบบเจาะลก (In-Depth Interview) จากบคลากรในบรษท และผบรโภคผลตภณฑ

ในกลมเบยรของบรษท และใชวธวเคราะหขอมลเชงพรรณนา (Descriptive Analysis) เพอตอบ

วตถประสงคการวจย ผลการวจยพบวา (1) การใหความหมาย: บรษทไดกาหนดความรบผดชอบ

ตอสงคมไวเปนลายลกษณอกษรโดยมงเนนการสรางสรรคสงทดใหแกสงคมและสงแวดลอมดวย

การปลกฝงคนในองคกรและประชาชนทวไปใหอนรกษและรกษาสงแวดลอม (2) รปแบบโครงการ

ความรบผดชอบตอสงคม : เปนรปแบบของการบรจาคเพอการกศลเปนสวนมากเปน

CSR-after-process คอการรบผดชอบตอสงคมทาอยนอกกระบวนการบรษท และเปน Strategic-

CSR การทาความรบรบผดชอบตอสงคมในเชงรก (Proactive) ทองคกรสามารถรเรมกจกรรมดวย

ตวเองใหแกสงคม (3) กลยทธการสอสาร: จาแนกเปน 2 ประเภท ไดแก การสอสารภายในใชการ

สอสารจากบนสลาง คอมการถายทอดจากผบรหารระดบสง ลงสผบรหารระดบกลาง ไปถงผปฏบต

และการสอสารภายนอกผานเครองมอทางการสอสารการตลาดแบบบรณาการ(IMC) ไดแก สอ

ภาพยนตรโฆษณา ปายโฆษณา สอกลางแจง สอสงพมพ การจดกจกรรมพเศษ การเปนผอปถมภ

กจกรรม และสอออนไลน (4) การรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม: ผบรโภคเหนวา

การทาโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท มวตถประสงคเพอสรางภาพลกษณทดใหแก

บรษท กจกรรมทผบรโภครบรจะอยในรปแบบของการบรจาคสงของหรอสนคาจากบรษท เพอเปน

การชวยเหลอชมชน ซงโครงการทผบรโภครจกและสามารถจดจาไดดคอ โครงการไทยเบฟ…รวม

ใจตานภยหนาว โดยผบรโภครบรวาโครงการนดาเนนการโดยการออกไปแจกจายผาหมใหแก

ผประสบภยหนาวเปนประจาทกป ซงผบรโภคพบเหนไดจาก สอโฆษณาทางโทรทศน

สาขาวชาการประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยศลปากร

ลายมอชอนกศกษา........................................ ปการศกษา 2554 ลายมอชออาจารยทปรกษาวทยานพนธ ........................................

สำนกหอ

สมดกลาง

จ

51602317 : MAJOR : ENTREPRENEURSHIP KEY WORD : COMMUNICATION STRATEGIES, PERCEPTION, CORPORATE SOCIAL

RESPONSIBILITY CHOTIRAT SRISUK : COMMUNICATION STRATEGIES AND PERCEPTION MODEL OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY OF THAI BEVERAGE PLC, LTD.(THAILAND). THESIS ADVISOR : TANINRAT RATTANAPONGPINYO,Ph.D.. 133 pp.

The objective of this research were to study meaning, model, communication strategy of Thai Beverage PLC, LTD. (Thailand)’s Corporate Social Responsibility (CSR) project and the consumers perception of Thai Beverage PLC, LTD.(Thailand). This research was qualitative research methods: Documentary study and In-depth interviews were applied to analyze in a group of Thai Beverage and beer’s consumers, The data was analyzed with descriptive analysis method. The research found that. (1) Meaning: Thaibev had CSR policy was focus on creating something good for society and the environment by cultivate in the organization and outside the organization to protect the environment. (2) model of social responsibility: there had form of donations to charity and CSR-after-process, was responsible out of process of the company and strategic CSR that was proactive CSR. (3) Communication strategies in social responsibility: There are two types of Communication strategies used in CSR of Thai Beverage Company Limited (PCL). First, the Internal communication was top-down communication strategies from senior executives to middle management and then to practitioners. All levels of the personnel had the opportunity to participate in CSR activities of the company. Another was external communications strategy which was Integrated Marketing Communication (IMC), and TV advertising, outdoor media, printed media, event, event sponsorships and online publications. (4) The additional results found that the consumers realized on the CSR that aimed to create a good image for the company. Most activities were in the forms of a goods’ or merchandise’s donation company in order to help community or society. The CSR project that consumers could recognize and memorize mostly is ThaiBev... Against the cold. The consumers perceived the project of blankets distribution to the poor people in every winter of the year by TV advertising.

Program of Entrepreneurship Graduate School, Silpakorn University Student 's s ignature . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Academic Year 2011 Thesis Advisor's signature ........................................

สำนกหอ

สมดกลาง

ช

สารบญ

หนา

บทคดยอภาษาไทย .................................................................................................................... ง

บทคดยอภาษาองกฤษ ............................................................................................................... จ

กตตกรรมประกาศ ..................................................................................................................... ฉ

สารบญตาราง ............................................................................................................................ ญ

สารบญภาพ ............................................................................................................................... ฎ

บทท

1 บทนา ....................................................................................................................... 1

ความเปนมาและความสาคญของปญหา ....................................................... 1

วตถประสงค ................................................................................................. 9

ขอบเขตการศกษา ......................................................................................... 9

กรอบแนวคดการวจย.................................................................................... 10

ประโยชนทไดรบ ......................................................................................... 11

นยามศพทเฉพาะ .......................................................................................... 11

2 วรรณกรรมทเกยวของ ............................................................................................. 14

แนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ .......................... 14

ความหมายของความรบผดชอบตอสงคม ......................................... 14

องคประกอบของความรบผดชอบตอสงคมทยอมรบในปจจบน ...... 15

ระดบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ............................. 19

ประโยชนของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ................ 20

แนวคดเกยวกบรปแบบของความรบผดชอบตอสงคม ................................. 23

แนวคดเกยวกบการสอสารภายในองคกร ..................................................... 28

ความหมายของการสอสารภายในองคกร ......................................... 28

บทบาทและวตถประสงคของการสอสารในองคการ ....................... 29

โครงสรางของการสอสารองคกร ..................................................... 31

รปแบบการสอสาร ........................................................................... 32

แนวคดและทฤษฎการสอสารทางการตลาด ................................................. 34

ความหมายของการสอสารทางการตลาด .......................................... 34

ขนตอนการวางแผนการสอสารการตลาด ......................................... 36

สำนกหอ

สมดกลาง

ซ

บทท .......................................................................................................................................... หนา

แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ .................................... 40

ความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ........................ 40

แนวคดหลกของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ....................... 41

หลกการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ...................... 43

เครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ ............................ 45

แนวคดและทฤษฎการรบร ........................................................................... 54

ความหมายของการรบร .................................................................... 54

กระบวนการรบร .............................................................................. 55

ปจจยทมอทธพลตอการรบรของผบรโภค ........................................ 55

คณลกษณะของการรบรทมผลตอผบรโภค ...................................... 59

งานวจยทเกยวของ ........................................................................................ 63

3 วธดาเนนการวจย ..................................................................................................... 67

ขอบเขตในการวจย ....................................................................................... 67

การเกบรวบรวมขอมล .................................................................................. 68

เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล........................................................ 69

การตรวจสอบความนาเชอถอของขอมล....................................................... 69

การวเคราะหขอมล ....................................................................................... 70

4 ผลการวเคราะหขอมล.............................................................................................. 71

ขอมลทวไปของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) .............................. 71

การใหความหมายของโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) .................................................................... 76

รปแบบของการดาเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) .................................................................... 77

กลยทธการสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) .................................................................... 90

การรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ของผบรโภค .............................................. 102

5 สรป อภปรายผลการวจยและขอเสนอแนะ.............................................................. 108

สรปผลการศกษา .......................................................................................... 109

สำนกหอ

สมดกลาง

ฌ

บทท .......................................................................................................................................... หนา

อภปรายผลการศกษา .................................................................................... 116

ขอเสนอแนะจากการวจย .............................................................................. 123

ขอเสนอแนะเพอการศกษาตอไป .................................................................. 124

รายการอางอง ....................................................................................................................... 125

ภาคผนวก ............................................................................................................................. 130

ประวตผวจย.......................................................................................................................... 133

สำนกหอ

สมดกลาง

ญ

สารบญตาราง ตารางท หนา 1 ความรบผดชอบตอสงคมแบบตอบสนอง กลยทธ และสรางสรรค ........ 26 2 จดแขงและจดออนของเครองมอสอสารการตลาดบางชนด ............... 38 3 คานยมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ........................ 74 4 ความหมายความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ

จากด (มหาชน) ............................................................................................ 77 5 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมตามแนวคดของฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล ............................................................. 78 6 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมตามแนวคดของสถาบนไทยพฒนา ..... 81 7 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมตามแนวคดของสถาบนธรกจเพอ สงคม .................................................................... 82

8 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมมนแตละโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) .............................. 83

สำนกหอ

สมดกลาง

ฎ

สารบญภาพ ภาพท หนา 1 กรอบแนวคดการวจย ..................................................... 10 2 ระดบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ .......................... 20 3 พฒนาการความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ ..................... 26 4 รปแบบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ .............................. 42 5 รปแบบของการสอสารแบบ IMC ........................................ 53 6 กระบวนการการรบร ..................................................... 54 7 โครงสรางองคของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ................ 75 8 โฆษณา โครงการไทยเบฟ...รวมใจตานภยหนาว .......................... 94 9 โฆษณาในโครงการเพอเฉลมพระเกยรตพระบาทสมเดจพระเจาอยหว .... 94 10 รายการบนทกไทยเบฟ ................................................... 95 11 สอโฆษณาเคลอนทเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ................................... 96 12 การเผยแพรขาวเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ................................... 97 13 คมอเกยวกบโครงการความรบผดชอบตอสงคม บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ................................... 97 14 สอบนอนเทอรเนตของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) .................. 98 15 กจกรรมเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ...................................................... 99 16 การเปนผอปถมภกจกรรมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)....... 100 17 แบบจาลองผลการศกษากลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบโครงการความ

รบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) .......... 116 18 ลาดบชนของผมสวนไดเสยในระดบตางๆ ทเกยวของกบ ความรบผดชอบตอสงคม ............................................... 119

สำนกหอ

สมดกลาง

1

บทท 1

บทนา

ความเปนมาและความสาคญของปญหา

โลกธรกจไดมววฒนาการตอเนองมาเปนลาดบ มแนวคดทางการจดการในยคตางๆ

ทนาเสนอออกมาในบรบททางการเมอง เศรษฐกจ และสงคมในยคน นๆ จวบจนถงปจจบนม

ความกาวหนาทางเทคโนโลยหลก เชน เทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร นาโนเทคโนโลย

ชววทยาศาสตร เปนตน ประกอบกบการแขงขนทางธรกจทรนแรงขนเรอยๆ ทาใหการทจะดาเนน

ธรกจใหประสบความสาเรจนน ธรกจจาเปนตองมการปรบตวเรยนรและมการพฒนาอยางตอเนอง

อยตลอดเวลา

การพฒนาประเทศทวโลกในชวงทศวรรษทผานมา ทาใหวถชวตและความเปนอย

ของประชาชนเปลยนแปลงไปอยางมาก ผลของการพฒนาเหลานไดกอใหเกดการขยายตวของ

การลงทนในประเทศ การบรโภคและอปโภคของประชาชน และรวมถงการใชทรพยากรธรรมชาต

ตางๆ ในปรมาณทสงขนจนทาใหเกดปญหาตอสงคมและสงแวดลอม เชน ปญหาการใชแรงงานเดก

ปญหาความปลอดภยของผบรโภค ปญหาโลกรอน ปญหาขาดแคลนน ามน ปญหาขาดแคลนอาหาร

เปนตน ซงปญหาเลาน ผลกดนใหผคนในสงคมทกกลมเกดความตระหนก และหนมาสนใจถง

คณธรรม ความรบผดชอบในการดาเนนธรกจ (กลมพฒนาระบบบรหาร สานกงานคณะกรรมการ

พฒนาระบบราชการ, 2552: 17)

ในปจจบนผลสาเรจทางธรกจไมไดวดหรอประเมนเพยงแคผลประกอบการ และ

ตวเลขทางการเงน ความพงพอใจของผบรหาร ผถอหน หรอพนกงานเทานน แตตองสามารถทาได

ตามความคาดหวงของสงคมทมตอองคกรธรกจ โดยใหผบรโภคเขามามสวนสาคญในการกาหนด

สำนกหอ

สมดกลาง

2

ถงความอยรอด ความกาวหนาของธรกจทจะเตบโตอยางย งยนในอนาคต “ความรบผดชอบตอ

สงคม” จงเปนเรองทสาคญและจาเปนทภาคธรกจตองใสใจและทาการศกษา (ประธาน ไตรจกรภพ,

2548)

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ หรอ Corporate Social Responsibility หรอ

CSR เปนแนวคดทเปนกระแสไปทวโลก องคกรหรอบรษทตางๆ ไดเปนแนวในการดาเนนธรกจ

ควบคไปกบการแสดงความรบผดชอบตอสงคม (CSR) หมายถง การเออประโยชนตอผมสวนได

สวนเสยทกฝายอยางเหมาะสม โดยไมเบยดเบยนฝายใด องคกรทม CSR ยอมไมขดรดลกจาง

แรงงาน ไมฉอโกงลกคา ไมเอาเปรยบคคา ไมทาลายสงแวดลอม หรอทารายชมชนโดยรอบทต ง

ขององคกรดวยการกอมลพษ เปนตน องคกรทขาด CSR ยอมสะทอนถงการขาดความโปรงใส อน

ทจรงแลวการม CSR คอการทาธรกจใหถกตองตามกฎหมายและจรรยาบรรณนนเอง เชน ไมหลบ

เลยงกฎหมายแรงงาน กฎหมายแพงและพาณชย กฎหมายอาญาในกรณตางๆ ทาใหพนกงานใน

องคกรมความสขไดรบคาจางทเหมาะสม มคณภาพชวตทดขน ไมเบยดเบยนทารายสงคม

สงแวดลอม เปนตน (สถาบนธรกจเพอสงคม, 2554 )

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) เรมแพรหลายขนในประเทศไทย

ประมาณป 2549 ทงบรษทจดทะเบยนไทย บรษทขามชาต และรฐวสาหกจตางๆ กถอวาเปนการ

สรางภาพลกษณขององคกรไปดวย ทาใหการดาเนนธรกจของธรกจน นๆ เปนไปอยางสะดวก

ประชาชนทวไปกเหนดเหนงามในการทาความดตอชมชนสงคมและสงแวดลอม แตความเปนจรง

องคกรมกจะยดมายาคตทวาม CSR คอ การทาบญ บรษทนน ๆ มบญคณตอสงคมเพราะแททจรง

แลว CSR คอ การลงทนอยางหนงซงคมคา ทางการเงน และการตลาด ทาใหเกดการพฒนาอยาง

ย งยน (สถาบนธรกจเพอสงคม, 2554)

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) จะตองดควบคไปท ง 3 ดาน คอ

กาไร สงคม และสงแวดลอม โดยสงคมนน หมายถง “ชมชน” หรอ “คนในชมชน” ทองคกรต งอย

การดาเนนกจการดวยความรบผดชอบตอสงคมน ไมเพยงแคปฏบตตามกฎหมายถกหลกจรยธรรม

เทานน หากแตยงสามารถสรางสรรคหรอลงทน ดวยโครงการตางๆ เชน การสนบสนนการพฒนา

ศกยภาพเยาวชน การพฒนาคณภาพชวตคน เปนตน

สำนกหอ

สมดกลาง

3

กจกรรมเพอชวยเหลอสงคมนมกถกใชเพอสนบสนนประเดนสวนใหญเกยวกบ

อนามยชมชน (เชน โรคเอดส การตรวจหามเรงเตานมระยะเรมแรก การสรางภมค มกนตาม

กาหนดเวลา) เกยวกบความปลอดภย (การอบรมผข บข การปองกนอาชญากรรม การรณรงคใช

อปกรณเพอความปลอดภยในยานพาหนะ) เกยวกบการศกษา (รณรงคการอานออกเขยนได การใช

เครองคอมพวเตอรในโรงเรยน การใหการศกษาพเศษตามความตองการ) เกยวเนองกบการจางงาน

(การฝกอาชพ กฎเกณฑการจางงาน ทตงโรงงาน) เกยวเนองกบสภาพแวดลอม (การรไซเคลสงของ

ทใชแลว การหามใชสารเคมทเปนอนตราย การลดขนาดบรรจภณฑ) เกยวเนองกบการพฒนาชมชน

และเศรษฐกจ (เงนกดอกเบยตาเพอทอยอาศย) และเกยวเนองกบสงทสนองตอบตอความตองการ

ขนพนฐานของมนษย (ความหว การไรทอยอาศย ปองกนการทารณสตว) (Kotler and Nancy Lee,

2551)

องคกรอาจใหการสนบสนนไดในหลายรปแบบ รวมถงการบรจาคเปนเงนสด การให

ทนการออกเงนโฆษณา การประชาสมพนธ การเปนสปอนเซอร ใหความชวยเหลอดานเทคโนโลย

การมสวนรวมรปแบบอน (การบรจาคเปนสนคา เชนอปกรณคอมพวเตอร) บคลกรอาสา และให

การชวยเหลอผาชองทางจดจาหนาย การบรจาคเปนเงนสดอาจเปนการใหโดยตรงผานองคกร หรอ

ใหทางออมผานทางมลนธซงองคกรนนตงขนเพอทาการกศลในนามขององคกร (Kotler and Nancy

Lee, 2551)

กระแสความคดเหลานเกดขนจากปญหาสถาพแวดลอมตางๆ เรมเขามากระทบกบ

ความคดและความรสกของผคนมากขนเรอยๆ คนกลายเปนกระแสหลกของสงคมในโลกธรกจยคน

และยคตอๆ ไป ทาใหความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) กลายเปนแนวทางการ

บรหารจดการทสาคญสาหรบองคกรธรกจในอนาคต เพราะถงแมวาธรกจจะไดรบความเหนชอบ

หรอสนบสนนจากผถอหน แตถาถกปฏเสธจากสงคมไมไดรบการสนบสนนจากสงคมแลวคงไมม

องคกรใดอยรอด น นคอสงคมจะกดดนผถอหนและผถอหนกจะไปกาหนดใหองคกรตองปฏรป

นบต งแตเรองของแนวคด วธการและการแสดงออกตอสงคม ซงการแสดงความรบผดชอบตอ

สงคมนนไมควรทจะขาดสวนใดสวนหนงในสามสวนทกลาวมา แตควรผสมผสานและบรณาการ

รวมกนเพอใหเกดประโยชนสงสดทงตวองคกรเองและสงคมโดยรวม (อนนตชย ยรประถม, 2554)

สำนกหอ

สมดกลาง

4

จากกระแสความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจทเรมไดรบความสนใจและม

อทธพลตอการดาเนนธรกจมากขน ทาใหมผทาการศกษาเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกรธรกจ ศนยวจย มหาวทยาลยธรกจบณฑตย โดยการสนบสนนจากโครงการองคกรสนบสนน

ธรกจ สถาบนคนนแหงเอเชยไดทาการศกษาวจยสารวจพฤตกรรม ทศนคตของผบรโภคเกยวกบ

ความรบผดชอบตอสงคม ขององคกรธรกจในประเทศไทย (Survey on Consumer’s Behavior and

Attitude toward Corporate Social Responsibility of the Business organization in Thailand)

ขนเปนครงแรกโดยการสารวจชาวกรงเทพฯเกยวกบความรความเขาใจ พฤตกรรม และทศนคตทม

ตอความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจในประเทศไทย ผลจากการวจยพบวา ชาวกรงเทพฯ

สวนใหญมระดบความร ความเขาใจเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจในประเทศ

ไทย อยในระดบคอนขางมาก ดานทศนคตและพฤตกรรมชาวกรงเทพฯ ในการเลอกซอสนคาและ

หรอบรการ ชาวกรงเทพฯ สวนใหญรอยละ 50 มความคดทจะเลอกซอสนคาและหรอบรการของ

องคกรธรกจทมความรบผดชอบตอสงคม กลาวคอ จะซอผลตภณฑและ หรอบรการจากองคกร

ธรกจ ทไมทาลายสงแวดลอมเทาน น จะอดหนนสนคาทนามาขายเพอหารายได ไปชวยเหลอ

ผดอยโอกาสทางสงคม จะเลอกซอสนคาหรอบรการเฉพาะยหอทผผลตมความรบผดชอบตอสงคม

เทาน น จะไมสนบสนนสนคาและหรอบรการจากองคกรธรกจทไมคานงถงความปลอดภยของ

คนงาน และจะแนะนาตอใหกบสมาชกในครอบครวและญาตพนองใหชวยกนสนบสนนสนคาและ

หรอบรการทไมทาลายสงแวดลอม

จากผลการวจยจะเหนไดวา การทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ

เปนปจจยหนงในการตดสนใจซอสนคาและบรการ แมวาปจจยสาคญในการตดสนใจเลอกซอ

สนคาและบรการสวนใหญในปจจบน ผบรโภคยงคงพจารณาจากคณภาพ และราคาเปนหลก หาก

สนคามราคาและคณภาพไมแตกตางกน โดยทสนคายหอหนงเปนของบรษททมความรบผดชอบตอ

สงคม และอกยหอหนงเปนของบรษททไมมความรบผดชอบตอสงคม ผบรโภคกจะเลอกยหอของ

สนคาของบรษททรบผดชอบตอสงคมทนาสนใจคอเรองของราคา หากสนคาของบรษททม

ความรบผดชอบตอสงคมมราคาสงกวา แตคณภาพไมแตกตางกน ผบรโภคกจะเลอกซอสนคายหอ

อนๆทมราคาตากวา ถงแมบรษทเหลานนไมมหรอมความรบผดชอบตอสงคมนอยกตาม

สำนกหอ

สมดกลาง

5

ศรกล เลากยกล (2550, อางถงใน วศน นพคณ, 2551: 8) กลาววาทกวนนผบรโภค

ฉลาดขนมาก จงคาดหวงใหองคกรธรกจมการเปดเผยขอมลอยางโปรงใส และความทวนน

ตลาดเตมไปดวยตวเลอก และสนคาสวนใหญจะเหมอนๆ กนไปหมด กลายเปนวาสงทสรางความ

แตกตางกลบอยทบรษทผผลต ดงนน การทาความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR)

จงกลายเปนความจาเปนของการดาเนนธรกจ CSR กลายเปนหนงในเครองมอของการสราง

ตราสนคาไปแลว CSR เปนสงททกองคกรขนาดใหญควรจะตองทา และตองทาอยางพอเพยงทตอง

ทาเพราะ ทกคนควรจะตองมความรบผดชอบตอสงคมจะมาเกบเกยวแตผลประโยชนโดยไมมเผอ

แผชวยเหลอจะไดอยไดอยางไร ไมชวยกนคนละไมคนละมอจะอยกนอยางผาสกไดอยางไร

เมอความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) มสวนในการตดสนใจใน

การบรโภคสนคา หรอบรการ ดงนนองคกรทดาเนนกจกรรมความรบผดตอสงคม ไมวาจะการทา

เพอการสรางภาพลกษณ ชอเสยง ทาเพอความถกตองตามกฎหมายและจรรยาบรรณ เพอเปน

แรงจงใจของพนกงาน เพอสรางผลกาไร ทาเพราะตามกระแสสงคม หรอดวยวตถประสงคอนๆ

กตาม ยอมตองคาดหวงวากลมเปาหมาย กลมผบรโภค ผมสวนไดสวนเสย จะไดรบรถงกจกรรม

ตางๆ ทแสดงออกถงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรนน การสอสารเรองของความรบผดชอบ

ตอสงคมขององคกรธรกจไปสผทเกยวของ จงเปนเรองทมความสาคญ

ปจจยสความสาเรจทสาคญอกประการหนงในการทาความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกรธรกจ (CSR) ขององคกรกคอ การสนบสนนจากผมสวนไดสวนเสย ซงสงนจะเกดขนไดดวย

การสรางความรความเขาใจทถกตอง เพอใหเกดทศนคตทดและนาไปสการปฏบตทพงปรารถนา

กระบวนการทวานจะประสบผลสาเรจไดตองใชเครองมอสาคญกคอ “การสอสาร” องคกร

ทประสบความสาเรจในการทา CSR จะมเครองมอและชองทางในการตดตอสอสารสาหรบผมสวน

ไดสวนเสยทเปนกลมเปาหมายอยางมประสทธภาพ สามารถเขาถง มปฏสมพนธระหวางกน เพอให

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) ทเกดขนไดรบการตอบรบจากทกสวน

ภายในองคกร เพราะเมอทกคนมความเขาใจทถกตอง มทศนคตทด ยอมยนดทจะรวมในกจกรรม

ดงนนความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) จงเปนเรองของทกคนและเปนความย งยน

ภายในองคกรอยางแทจรง (อนนตชย ยรประถม, 2554)

สำนกหอ

สมดกลาง

6

องคกรทตอบสนองตอกระแสความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ในประเทศไทยมมาก

ขนเรอยๆ และกจกรรมตางๆ ททากไดมการพฒนาใหเปนรปธรรมมากย งขน แสดงใหเหนถง

ผลประโยชนทสงคมจะไดรบอยางชดเจน ประกอบกบมการเผยแพรและประชาสมพนธตาม

ชองทางตางๆ ขนอยกบความสามารถขององคกรทจะทาได เพอเปนการสอสารใหสงคมรบรถงการ

มความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ขององคกรนน

วศน นพคณ (2551) ไดศกษาเรองของ กลยทธการสอสารเรองความรบผดชอบตอ

สงคม และการมสวนรวมของชมชนดานสงแวดลอมของกลมอตสาหกรรมพลงงาน เพอศกษา

กลยทธการสอสารความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ปตท. จากด (มหาชน) และบรษท บางจาก

จากด (มหาชน) พบวา กลยทธการสอสารเรองความรบผดชอบตอสงคมทใช ไดแก 1. กลยทธการ

สอสารเพอใหความร คอ ใหความร วตถประสงคดานการดาเนนความรบผดชอบตอสงคมดาน

สงแวดลอมของบรษทแกพนกงานเพอใชใหเกดความเขาใจรวมกน และพนกงานสามารถปฏบต

ตามนโยบายของบรษทไดในทศทางเดยวกน 2. กลยทธการสอสารเพอโนมนาวใจ เปนการพดโนม

นาวใจใหพนกงานเกดความสนใจในการเขารวมโครงการ และเกดการบอกกนปากตอปากใหเกด

เปนเครอขายภายในขน 3. กลยทธการใชสอ พบวาสอทใชในการดาเนนโครงการความรบผดชอบ

ตอสงคมดานสงแวดลอมไดแก สอบคคล สอสงพมพ สอเฉพาะกจและสออเลกทรอนกส ซงสอ

บคคลเปนสอทสาคญทสด จากการวจยพบวาควรมการใชสออนเปนสอผสมมากกวานในการ

สอสารกบชมชนเพอใหเกดความสนใจมากยงขน และ 4. กลยทธการสอสารเพอการสรางเครอขาย

แบงการสรางเครอขายภายในบรษท ไดแก ความสนใจในเรองความรบผดชอบตอสงคมดาน

สงแวดลอม, การสอสารผานสอและการสอสารตวตอตว, ความตองการเปนสวนหนงในกจกรรม

องคกรเพอสงคม และการสรางเครอขายภายนอก ไดแก การจงมอกบองคกรอนททาโครงการความ

รบผดชอบเพอสงคมดานสงแวดลอม และ การสอสารผานสอและการสอสารตวตอตว

การสอสารมความสาคญเปนอยางย งตอความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ

(CSR) เพราะการทากจกรรมตางๆ ดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) เปนการ

ดาเนนการกบผมสวนไดสวนเสยและกบชมชนรอบขาง ซงจะตองมการสอสารท งภายในและ

ภายนอกองคกร การสอสารทดจะชวยเพมประสทธภาพในการใชเทคโนโลยและทกษะใหมๆ ชวย

สำนกหอ

สมดกลาง

7

ปรบปรงคณภาพสนคาและบรการ ชวยเพมการตอบสนองตอลกคา และเพมนวตกรรม นอกจากนน

การสอสารยงชวยเพมความนาเชอถอ สงเสรมใหเกดความเขาใจทตรงกนได ซงจะสงผลหรอ

อทธพลตอพฤตกรรมทเกดขนตามมา (พพฒน นนทนาธรณ, 2553: 244)

ทาใหปจจบนองคกรธรกจตางๆ หนมาใหความสาคญเกยวกบการแสดงออกถงความ

รบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจนนๆ โดยเฉพาะในภาคธรกจทมการแขงขนสง เชน ตลาด

เครองดมแอลกอฮอลในประเทศไทย ซงผประกอบการตางหนมาใหความสนใจกบการทากจกรรม

ตางๆ เพอแสดงความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ เพอการพฒนาชอเสยง ภาพลกษณ และ

ตราสนคาขององคกร เนองจากธรกจผลตเครองดมประเภทแอลกอฮอล นบวาเปนธรกจทมความ

เสยงตอการตอตานจากสงคมสง อกท งรฐบาลยงออกกฎหมายจากดการโฆษณาเครองดม

แอลกอฮอล ซงในการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล จะตองเขาเกณฑตางๆ มากมาย อาทเชน สวน

ของโลโกสามารถแสดงไดเฉพาะโลโกของเครองดมนนๆ, การประชาสมพนธจะตองเปนลกษณะ

ของการใหขอมลขาวสารหรอความรในทางสรางสรรค และ กรณใชสอทางโทรทศน ภาพยนตร

วดทศนใหแสดงตงแตเวลา 22.00 น. ถง 05.00 น. เปนตน (สานกสารนเทศ, 2553)

การมขอจากดในการในการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลมคอนขางมากและเปน

อปสรรคในเขาถงผบรโภคโดยการใชสอโฆษณา ดงนนผผลตเครองดมแอลกอฮอล จงพยายามใช

ชองทางตางๆ เพอนามาใชสอสารกบผบรโภค ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจจงเปน

รปแบบหนงทผผลตเครองดมแอลกอฮอลนยมใชเพอเปนการแสดงออกใหเหนถงการมความ

รบผดชอบตอสงคม เชน บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) มโครงการความรบผดชอบตอ

สงคมขององคกรธรกจ ทใหการสนบสนนในหลายๆ ดานดวยกน

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) หรอ “ไทยเบฟ” มปณธานหลก มงการจดทา

โครงการทเปนประโยชนตอสงคมไทย ดงทไดสะทอนผานโครงการและกจกรรมเพอสงคมของ

“ไทยเบฟ” ตางๆ อยางตอเนองมาโดยตลอดเปนเวลาหลายปซงสามารถแบงออกไดเปน 5 ดาน

ไดแก ดานสงคม ดานการศกษา ดานสาธารณสข ดานศลปวฒนธรรม ดานกฬา กจกรรมเหลาน

บรษทดาเนนการรวมทงสนบสนนกจกรรมรวมกบพนธมตรอกมากมาย เพอประโยชนของสงคม

ไดแก การรณรงคเพอสรางจตสานก การใหความชวยเหลอ และการเขารวมพฒนาชมชน

สำนกหอ

สมดกลาง

8

โดยมงเนนความสาคญตอการใหในทกมต เชน กจกรรมใหความชวยเหลอผประสบภยธรรมชาตใน

ชอโครงการ “ไทยเบฟ…รวมใจตานภยหนาว” ทดาเนนการมาอยางตอเนองและยาวนานทสดถง

10 ป กจกรรมแคมเปญโฆษณาและประชาสมพนธเพอสรางจตสานกในการทาความดในชอ

โครงการ “เพอประโยชนสข” กจกรรมพฒนาคณภาพชวตของชมชนโดยรอบบรเวณโรงงานในทก

ภาคดวยการสรางอาชพและรายได กจกรรมทางศาสนาดวยการสรางพระอโบสถ และกจกรรมทาง

สาธารณสขดวยการสรางโรงพยาบาลเพอผปวยโรคไต เปนตน (บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน), 2553: 100)

ผวจยในฐานะนกศกษาคณะวทยาการจดการ สาขาการประกอบการ ไดเขาใจและเหน

คณคาของการทากจกรรมความรบผดชอบของสงคมขององคการ ซงทวไปแลวบรษทเอกชนสวน

ใหญ ลวนทาโครงการความรบผดชอบของสงคมเพอการสรางภาพลกษณ การประชาสมพนธใหแก

องคกร โดยเฉพาะธรกจผลตเครองดมประเภทแอลกอฮอล ซงนบวาเปนธรกจทมความเสยงตอการ

ตอตานจากสงคมสง อกทงยงมอปสรรคเรองกฎหมายในการโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล ดงเชน

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ทไดจดโครงการความรบผดชอบของสงคมขน ไมเพยงแต

สงคมไดรบประโยชนเทานน บรษทกไดรบผลประโยชนในเรองของการสอสารทางการตลาด และ

การรบรถงภาพลกษณทดของบรษทอกดวย

จากเหตผลดงกลาว ผวจยสนใจศกษาถงกลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบ

โครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) โดยหวงวา

การศกษาจะเปนประโยชนแกผทสนใจเรองเกยวกบ กลยทธการสอสารทางการตลาดท

บรษทเอกชนใชในการสอสารเรองโครงการความรบผดชอบตอสงคม และจะสงผลถงการรบร

รปแบบความรบผดชอบตอสงคมผบรโภคหรอไม อยางไร โดยการวจยครงนใชขอมลการดาเนน

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) เปนกรณศกษา

เนองจากทางบรษทฯ มการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมมาอยางตอเนองเปนเวลานาน

สำนกหอ

สมดกลาง

9

วตถประสงคของการศกษา

1. เพอศกษาการใหความหมายของโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทย

เบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

2. เพอศกษาถงรปแบบของการดาเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

3. เพอศกษาถงกลยทธการสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทย

เบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

4. เพอศกษาถงการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟ

เวอเรจ จากด (มหาชน) ของผบรโภค

ขอบเขตการศกษา

การศกษาวจยครงนมขอบเขตการวจย ดงน

1. ขอบเขตการศกษาดานเนอหา การวจยครงนเปนงานวจยเชงคณภาพ โดยมงศกษาถง

การใหความหมาย รปแบบ และกลยทธการสอสาร ของโครงการความรบผดชอบตอสงคม

ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) เพอศกษากลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบ

ของโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ขอบเขตของ

การศกษาในครงนครอบคลมเฉพาะกลยทธการสอสารทใชในโครงการหรอกจกรรมเพอสงคม

หลกๆ ทง 5 ดาน ไดแก 1. ดานสงคม 2. ดานการศกษา 3. ดานสาธารณสข 4. ดานศลปวฒนธรรม

5. ดานกฬา โดยศกษาดวยการรวบรวมขอมลจากเอกสาร ขอมลจากเวบไซตตางๆ

2. ขอบเขตดานประเภทผใหขอมล ผใหขอมลหลกในการวจยครงน คอ บคลากรใน

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) โดยมงศกษาถง การความหมาย กลยทธการสอสาร และ

รปแบบของโครงการความรบผดชอบตอสงคม และผบรโภคสนคาในกลมผลตภณฑเบยรของ

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ไดแก เบยรชาง เบยรอาชา และ เบยรเฟดเดอรบรอย โดยมง

สำนกหอ

สมดกลาง

10

ศกษาถงการใหความหมาย และการรบรรปแบบ ของโครงการความรบผดชอบตอสงคม ในมมของ

ผบรโภค

กรอบแนวคดการวจย

การวจยครงนผวจ ยมงศกษาถงการใหความหมาย รแบบ และกลยทธการสอสารท

เกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) สวนของผบรโภคมง

ศกษาการใหความหมาย ผลจากการสอสารทมตอการรบรแบบ และความคดเหนเกยวกบความ

รบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ในมมมองของผบรโภค ผวจยได

กาหนดกรอบแนวคดการวจย ดงน

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

การใหความหมาย

ความรบผดชอบตอสงคม

รปแบบของโครงการ/กจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคม

กลยทธการสอสาร

ความรบผดชอบตอสงคม

ผบรโภค

ความคดเหนเกยวกบ

ความรบผดชอบตอสงคม

การใหความหมาย

ความรบผดชอบตอสงคม

รบรรปแบบของโครงการ/กจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคม

สำนกหอ

สมดกลาง

11

ประโยชนทไดรบ

1. ทาใหทราบความหมายของโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟ

เวอเรจ จากด (มหาชน)

2. ทาใหทราบรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ

จากด (มหาชน)

3. ทาใหทราบกลยทธทใชในการสอสาร ของโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของ

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

4. ทาใหทราบการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟ

เวอเรจ จากด (มหาชน) ของผบรโภค

5. ผลการศกษาในสวนของกลยทธการสอสารสามารถนาไปประยกตใชเปนแนวทาง

ในการพฒนากลยทธการสอสารในเรองโครงการความรบผดชอบตอสงคมของธรกจเอกชน

นยามศพทเฉพาะ

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR: Corporate Social Responsibility)

หมายถง การดแลรกษาไมเฉพาะในสวนทเปนกจการ แตยงแผขยายกวางออกไปครอบคลมในสวน

ทเปนผมสวนไดเสยทงหมดทอยโดยรอบกจการ โดยคานงถงผมสวนไดเสยท งในและนอกกจการ

อยางเทาเทยมกน

ความรบผดชอบตอสงคม หมายถง กจกรรมและโครงการเกยวกบความรบผดชอบตอ

สงคมทมการดาเนนการโดย บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

โครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

หมายถง โครงการความรบผดชอบของสงคม ของบรษทฯ แบงออกไดเปน 5 ดานหลกๆ ไดแก ดาน

สงคม, ดานการศกษา, ดานสาธารณสข, ดานศลปวฒนธรรม และดานกฬา

สำนกหอ

สมดกลาง

12

การรบร หมายถง กระบวนการทบคคลแตละคนมการเลอก การประมวลและการ

ตความเกยวกบตวกระตนออกมาใหความหมายและไดภาพของโลกทมเนอหา

การรบรรปแบบ หมายถง การรบรถงรปแบบของโครงการความรบผดชอบตอสงคม

ของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ของผบรโภค

การสอสาร หมายถง การใหและการรบความหมาย การถายทอดและการรบสาร

ซงรวมถงแนวคดของการโตตอบ แบงปน และมปฏสมพนธกน

การสอสารการตลาด หมายถง การผสมผสานและประสานชองทางการสอสารหลาย ๆ

ทาง เพอสอเนอหาเกยวกบองคกรและผลตภณฑไดอยางชดเจน สอดคลอง และเปนอนหนงเดยวกน

กลยทธการสอสารทางการตลาด หมายถง กลยทธหรอวธการการสอสารทางการตลาด

ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ทใชในการสอสารเรองโครงการความรบผดชอบตอ

สงคม

การประชาสมพนธ หมายถง การตดตอสอสารและการสรางความสมพนธของบรษท

กบกลมชมชนตางๆ ทเกยวของกบบรษท ชมชนเหลานไดแก ลกคา ผขายปจจยการผลต ผถอหน

พนกงานบรษท รฐบาล สาธารณชนทวไป และสงคมซงองคการนนดาเนนงานอย

การโฆษณา หมายถง ขาวสารทสงผานสอมวลชนบางอยางโดยมผอปถมภทระบเปนผ

ออกคาใชจายในโฆษณานน

ภาพลกษณ หมายถง ภาพทคนรสกนกคดหรอวาดขนในใจ จะเปนภาพของอะไรกได

ท งทมชวตหรอไมมชวต เชน ภาพของคน หนวยงาน องคกร สนคาหรอผลตภณฑเปนตน

ภาพลกษณเกดขนจากการไดรบรขอมลขาวสารท งประสบการณทางตรงหรอทางออมบวกกบ

ความรสกนกคดทเกดขนในจตใจ หรอเปนภาพในใจทบคคลรบรตอบคคล วตถ สตว สงของ

สถานท

ผมสวนไดสวนเสย หมายถง บคคล/กลมบคคล หรอหนวยงานตางๆภายนอก ทอาจจะ

มผลกระทบหรอไดรบผลกระทบจาการดาเนนงานเพอใหบรรลวตถประสงคขององคการ ไดแก

สำนกหอ

สมดกลาง

13

ผกาหนดนโยบาย สวนราชการ รฐวสาหกจ สถาบนการศกษา สมาคมธรกจ สมาคมวชาชพ กลม

ผลประโยชน นกการเมอง ชมชน ฯลฯ ทงนผมสวนไดเสยดงกลาว อาจเปนผสนบสนนปจจยการ

ผลต เปนคแขง หรอผถอหนกได แตไมรวมถงผมสวนไดเสยภายในองคการ เชน ผบรหารและ

เจาหนาทผปฏบตงานในองคการ และลกคาผรบบรการ

NGO หมายถง องคกรทไมใชภาคราชการ และไมใชภาคธรกจทแสวง หากาไร กอต ง

และดาเนนการโดยกลมบคคล ทมความมงมนในอนทจะเขามามสวนรวมในการแกไข ปญหาสงคม

โดยเฉพาะปญหาดานคณภาพชวตของกลมบคคลผดอยโอกาสและประชาชนผทกขยาก อนเกดจาก

ผลกระทบของการพฒนา

สำนกหอ

สมดกลาง

14

บทท 2

วรรณกรรมทเกยวของ

ในการศกษา กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอ

สงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)ผวจยไดศกษาแนวความคด ทฤษฎ และงานวจยท

เกยวของเพอเปนพนฐานในการวจยดงน

1. แนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ

2. แนวคดเกยวกบรปแบบของความรบผดชอบตอสงคม

3. แนวคดเกยวกบการสอสารภายในองคกร

4. แนวคดและทฤษฎการสอสารทางการตลาด

5. แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

6. แนวคดและทฤษฎการรบร

7. งานวจยทเกยวของ

1.แนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (Corporate Social Responsibility

:CSR)

ความหมายของความรบผดชอบตอสงคม

ความหมายของความรบผดชอบตอสงคมน นไดมนกวชาการหลายทานไดให

ความหมายไว ดงน

Carter V. Good (1973: 20) ใหความหมายไววา ความรบผดชอบตอสงคมเปนคณธรรม

ทเปนความคดรวบยอดในความรสกผดชอบ ช วด อนเปนเรองเหนยวรง ควบคมพฤตกรรมท

แสดงออกเพอสนองความปรารถนา สามารถมองเหนวาอะไรเปนสงทพงปรารถนาของคนกลม

ใหญ และพรอมทจะแสดงออกเมอมเหตการณหรอสงแวดลอมมากระตน

สำนกหอ

สมดกลาง

15

R. Wayne Mondy (1980: 22) ใหความหมายไววา ความรบผดชอบตอสงคม เปนขอ

ผกมดของผบรหารในการหาวธทจะรกษาหรอปกปองผลประโยชนของสวนรวมมากกวา

ผลประโยชนขององคกรอยางเดยว

World Business Council on Sustainable Development (2004, อางถงในจรชญา โยธา

อภรกษ,2551: 17) ใหความหมายไววา เปนความมงมนหรอพนธสญญาทธรกจมอยอยางตอเนองใน

การประปฏบตอยางมจรยธรรมและมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจ ดวยการปรบปรงคณภาพ

ชวตของผใชแรงงาน ตลอดจนครอบครวของเขา และมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจในการ

พฒนาชมชนทองถนและสงคมในวงกวาง

บณฑตา ทรพยกมล (2544: 15) ใหความหมายไววา ความรบผดชอบตอสงคม เปน

เรองของจรยธรรม คณธรรม บทบาท และหนาท รวมถงนโยบาย กจกรรม ทองคกรภาคธรกจจดขน

เพอใหความชวยเหลอ ปรบปรงและสงเสรมใหสงคมและประชาชนมความเปนอยทดขน

มนตร เลศสกลเจรญ (2547: 11) ใหความหมายไววา ความรบผดชอบตอสงคม เปน

การแสดงออกของพฤตกรรมองคกรตอสงคมภายนอก เปนการสรางภาพลกษณทดตอองคกรทาให

เกดการยอมรบจากสงคม การปฏบตขององคกรจะตองอยในความรบผดชอบทางเศรษฐกจ

กฎหมาย จรยธรรม และการใชดลยพนจขององคกรทพงเหนสมควร ซงการจดกจกรรมหรอการ

บรการสามารถกระทาไดหลายรปแบบ ท งทางดานพฒนาชมชน สขภาพอนามย การศกษา

สงแวดลอม สทธผบรโภค และวฒนธรรม

สถาบนไทยพฒน (2553) ใหความหมายไววา ความรบผดชอบตอสงคม หรอ บรรษท

บรบาล หมายถง การดาเนนกจกรรมภายในและภายนอกองคกร ทคานงถงผลกระทบตอสงคมท ง

ในระดบใกลและไกล ดวยการใชทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกร ใน

อนทจะทาใหอยรวมกนในสงคมไดอยางเปนปกตสข

สถาบนธรกจเพอสงคม (2554) ใหความหมายไววา ความรบผดชอบตอสงคม หมายถง

การเออประโยชนตอผมสวนไดเสยทกฝายอยางเหมาะสมโดยไมไปเบยดเบยนฝายใด

องคประกอบของความรบผดชอบตอสงคมทยอมรบในปจจบน

แมววฒนาการของความรบผดชอบตอสงคมนนจะเปนเรองทคอนขางซบซอนและไม

มมาตรฐานตายตว อยางไรกตามในการประยกตความรบผดชอบตอสงคม เขากบธรกจอยางเปน

สำนกหอ

สมดกลาง

16

รปธรรมในทกขนาดไมวาจะเปนขนาดเลก กลาง ใหญ หรอระหวางประเทศนน กไดมการรวบรวม

ลกษณะรปธรรมในการดาเนนการดานความรบผดชอบตอสงคมไว อยสองมตหลกๆ กคอมต

ภายในอนเปนการดแลกจกรรมตางๆ ทธรกจนนดาเนนการอยและจดการไดโดยตรง เชน การ

จดการแรงงาน กระบวนการผลต หรอการจดการดานสงแวดลอม และมตภายนอกซงเกยวของกบ

กจกรรมทางธรกจทบรษทอาจจะควบคมไมไดโดยตรง เชน การดแลลกคา การรบผดชอบตอ

ผจดสงวตถดบ (Supplier)และการสนบสนนกจกรรมดานการพฒนาสงคมเปนตน ดงน

1.มตภายใน

1.1การจดการทรพยากรมนษยอยางมความรบผดชอบตอสงคม องคกรตางๆ

ปจจบนมความทาทายทจะตองดงพนกงานทมความสามารถ ดงนนธรกจ จงควรสงเสรมการจดการ

ทรพยากรมนษยอยางมความรบผดชอบ เชน ดานการเรยนรตลอดชวต Life-long learning การให

ขอมลทโปรงใสกบพนกงานในทกๆ ดาน การใหความสมดลระหวางงาน ชวตครอบครว และการ

พกผอน การปฏบตอยางเทาเทยมทงดาน การคดเลอกเขาทางาน รายไดและความกาวหนาทางการ

งานโดยเฉพาะกบผหญงและผพการ การดแลเอาใจใสพนกงานโดยเฉพาะทไดรบบาดเจบ หรอเกด

ปญหาสขภาพจากการทางาน นอกจากน นในดานการเรยนรตลอดชวต ธรกจควรทจะให

ความสาคญกบการฝกอบรมในระดบตางๆ หรอแมแตการมนโยบายสงเสรมการเรยนรทสรางสรรค

เชน การสนบสนน ชวงตอระหวาง โรงเรยนมาสพนกงานสาหรบคนรนใหม โดยการใหการ

ฝกอบรมพเศษสาหรบคนกลมน นอกจากนนทสาคญทสดคอการสรางสภาพแวดลอมการเรยนร

ใหมๆ ใหเกดขนในททางานใหได

1.2bสขภาพและความปลอดภยในการทางานถงแมวาจะมกฎหมายควบคม ดแล

ดาน สขภาพและความปลอดภยในการทางาน แตกระแสการกระจายงานไปสผจ ดสงวตถดบ

(Supplier)ทาใหบรษทควบคมไมทวถง จงเปนประเดนทนาสนใจทควรจะชวยกนดแล หรอต งเปน

นโยบายขององคกรฯ เชน เลอกรวมทาธรกจ หรอเลอกใชผจดสงวตถดบ (Supplier)ทมคณธรรม

จรรยาบรรณ ตอพนกงานเพอเปนการควบคมดและอกทางหนง อกทงยงเปนการบบให บรษทอนๆ

ทตองการจะทาธรกจกบเราตองพฒนาตนเองตามไปดวย เพราะมเชนนน หากเกดผลรายจากการท

ใชผจดสงวตถดบ (Supplier)ทไมใสใจสขภาพ และความปลอดภยในการทางานของลกจางเมอเกด

กรณขนมาภาพลกษณทไมดกจะกลบขนมาถง บรษทแมบรษทผวาจางดวย

สำนกหอ

สมดกลาง

17

ในตางประเทศ ไดมการพฒนามาตรฐานความปลอดภยของอปกรณในการดาเนนงาน

ทงในออฟฟศ และโรงงาน ตงแตเครองเขยนไปจนถงเครองจกร เพอลดและปองกนอนตรายทอาจ

เกดขนกบพนกงานใหไดมากทสด ซงประเทศไทยนาจะนามาประยกตใช

1.3การปรบตวตอการเปลยนแปลงทางเศรษฐกจ สงคมและการเมองการบรหาร

องคกร ทมนโยบายทจะรบผดชอบพนกงานในกรณทเกดวกฤตทางเศรษฐกจ สงคม หรอการเมอง

หรอแมแตการปรบโครงสรางภายในขององคกรเอง โดยเฉพาะการควบรวมกจการตางๆซงมกจะ

นามาสการเลกจางพนกงานจานวนมาก ซงไมสงผลดตอองคกรเอง นอกเสยจากจะสดวสยจรงๆ

เพราะทาใหความเชอถอ ไววางใจ และความรสกเปนอนหนงอนเดยวกบองคกรตองเสยไป ทงน

ในชวงทเกดวกฤตในองคกรนนๆ การปรกษาหารอและสรางความรวมมอกนในกลมผทเกยวของ

กบบรษท ไมวาจะเปนนกลงทน ผบรหาร พนกงาน หรอแมแตลกคา ยอมนามาซงการแกปญหา

อยางมประสทธภาพและย งยนมากกวา

1.4การจดการทรพยากรและสงแวดลอมในองคกรการลดการใชทรพยากรและการ

ปลอยสารพษของเสย ซงเปนการลดผลกระทบตอสงแวดลอม ยอมเปนผลดตอองคกรนนๆเอง ใน

อนทจะจดการการผลตสนคาและบรการ ใหมประสทธภาพมากขน และยงเปนการลดตนทนดาน

พลงงานและการจดการของเสยตางๆอกดวยซงนาไปสผลกาไรทสงขน ความสามารถในการ

แขงขนในตลาดทเพมขนและทสาคญ เปนการสรางภาพลกษณใหกบบรษท ถอวาไดประโยชนตอ

ทกฝาย (Win-Win)

1.5บรรษทภบาลและความโปรงใสในการดาเนนกจการปจจบนความเชอมน ทม

ตอบรษทฯ เปนสงทสาคญทสด โดยเฉพาะบรษททจดทะเบยนในตลาดหลกทรพย ดงน นความ

โปรงใส และขนตอนการตดสนใจตางๆ ของบรษททมความชดเจน ตรวจสอบได จงมความสาคญ

อยางยงยวดทงตอ ความมนคงของบรษท ในมมมองของนกลงทน และความมนคงในสงคม ทงน

เปนเพราะวาการบรหารจดการทมความโปรงใส ทางบญช และกระบวนการตดสนใจในทกระดบ

นนยอมนาไปส ขอมลทมความชดเจน ซงสามารถเขาถงไดโดยนกลงทนและผทเกยวของ ซงทาให

เกดระบบการลงทนในสงคมโดยรวมทมประสทธภาพ ความผดปกตทางการเงน หรอกระบวนการ

ตดสนใจตางๆ ยอมจะสามารถถกพบและจดการไดโดยองคกรทเกยวของ และลดโอกาสของความ

สญเสยทงในดานการเงนและทรพยากรตางๆ ทตองเสยไปกบการคอรปชนอกดวย ซงนาไปสสงคม

สำนกหอ

สมดกลาง

18

ทมความย งยนและแขงแรงทางเศรษฐกจในทสด

2. มตภายนอก

2.1 การจดการกบ Supplier และหนสวนทางธรกจ (Partners) ทรบผดชอบ ตอ

สงคมกลาวคอการเลอก Supplier และหนสวนทางธรกจ (Partners) ควรคานงถงบทบาทการ

รบผดชอบตอสงคมขององคกรนนๆ เพอเปนการขยายความรบผดชอบตอสงคม จากองคกรของตน

ไปสองคกรอนๆ ทเกยวของ และปองกนปญหาทอาจจะตามจากความซบซอนของระบบธรกจ

สมยใหม ทยากตอการควบคมใหคลอบคลมไปท งหวงโซอปทาน(Supply Chain)ซงอาจจะม

นโยบายหรอกจกรรมทสงเสรมประเดนเหลาน อาท สงเสรมผประกอบการใหมๆ ทจะเขามาเปนผ

จดสงวตถดบ (Supplier)ดวยการสงทปรกษาไปชวยพฒนาระบบการทางานใหมความรบผดชอบตอ

สงคม เปนตน

2.2 การดแลผบ รโภค ผบรโภคหรอผ ซอสนคาและบรการขององคกร เปน

แหลงทมาของรายได ดงนนจงตองมระบบการดแลผบรโภคในทกๆ กระบวนการของสนคาและ

บรการ ตงแตการผลต การขาย ไปจนถงการทง ใหปลอดภย มประสทธภาพท งในเชงคณภาพและ

ราคา และมจรยธรรม นอกจากนนยงสามารถแสดงความรบผดชอบตอผบรโภคดวยการ เลอก

ผลตและจาหนาย สนคาและบรการเฉพาะดานใหเหมาะสมกบกลมผบรโภค หรอแมแตการ

ออกแบบผลตภณฑใหสามารถใชไดกบทกกลม ทรวมถงผพการดวย (Design for All) เชน

เครองใชไฟฟาทมอกษรเบลล หรอ สงการดวยเสยง สาหรบคนปกตและคนตาบอดใชได

2.3 ความรบผดชอบตอชมชนใกลเคยง (Local Communities) บรษทฯ ตางๆ

ตามปกตจะใหประโยชนตอชมชนอยแลว เชน จางแรงงานชมชน ซงนาสรายไดสชมชน และ

รายไดภาษของพนท ซงนาไปสทนสาธารณทสามารถนามาสรางประโยชนแกชมชนไดอก

นอกจากนน บรษทฯ ยงตองพงชมชนรอบขาง ในรปแบบของ แรงงาน และอนๆ ดงนนบรษทจง

ควรมสวนชวยเหลอท งดานสขภาพและสงแวดลอมชมชน ผานการบรจาค หรอกจกรรม

สาธารณประโยชนใดๆทจะชวยพฒนาชมชนและนาไปสความแขงแรงของชมชนน นๆซง

ผลตอบแทนทบรษทจะไดรบคอภาพลกษณทด นาไปสความรวมมอและพรอมจะชวยเหลอบรษทฯ

2.4 ความรบผดชอบตอสงคมโดยรวมบรษทตางๆ ทอยในเมองอาจไมไดเกยวของ

โดยตรงกบพนทในบรเวณนนๆ มากนก หรอเปนบรษททมสาขามากมายทวประเทศ ดงนนบรษท

สำนกหอ

สมดกลาง

19

เหลานจงควรแสดงความรบผดชอบตอสงคมในวงกวาง โดยการบรจาค ทากจกรรม หรอสนบสนน

ในรปแบบตางๆ เพอแกไข และพฒนาสงคม ในประเดนท บรษทเกยวของสนใจ ซงถอเปนการ

แสดงบทบาทผนาทางธรกจ ตอการสรางความเปลยนแปลงตอสงคมอยางชดเจนและควรเปนอยาง

ยงทจะวดผลได จงจาเปนทจะตองมการวางแผน และการหาพนธมตรในการปฏบตงานทด ซงจะ

นามาสภาพลกษณทด Corporate Citizenship ซงเปนรากฐานสาคญในการสรางความไววางใจและ

คณคาของบรษทในมมมองของผบรโภคและหนวยงานทเกยวของ

2.5 การรบผดชอบตอโลกในมตตางๆ เชน ส งแวดลอม สทธมนษยชน และ

ประเดนสาคญอนๆ ในระดบภมภาค หรอระดบโลก ตามความเหมาะสม และศกยภาพขององคกร

บรษทสามารถรวมมอกบ องคกรตางๆ ไมวาจะเปน รฐบาล NGO สถาบนการศกษา องคกรธรกจ

อนๆ เพอรวมมอกน

ระดบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ

กกกกกกกก ความรบผดชอบทผบรหารควรจะมตอสงคมสามารถจดแบงได 4 ระดบคอ

1. ความรบผดชอบทางเศรษฐกจ (economic responsibility) เพอผลตสนคาละ

บรการตามทประชาชนตองการและนามาขายเพอใหเกดกาไรแกเจาของกจการ (ในกรณทเหน

องคการทาเพอกาไร) นบไดวาเปนความรบผดชอบหลกและความรบผดชอบด งเดมของการ

ดาเนนการ

2. ความรบผดชอบทางกฎหมาย (legal responsibility) เพอดาเนนกจการไปตาม

ครรลองของกฎหมายและขอบงคบตางๆ อยางไรกตามกฎหมายและขอบงคบไมสามารถจะ

ครอบคลมการกระทาทกอยางทองคการกระทาได การกระทาบางอยางไมผดกฎหมาย แตองคการ

ควรจะกระทาหรอไมนนขนอยกบความรบผดชอบของผบรหารองคการ

3. ความรบผดชอบทางจรยธรรม (ethical responsibility) การกระทาบางอยาง

ไมใชสงทกฎหมายบงคบ ถาองคการไมทากไมผดกฎหมาย แตองคการเลอกกระทาเพราะเหนวา

เปนความรบผดชอบทางจรยธรรม เชน การใหสวสดการดานเสอผา ทอยอาศย เงนกยม อาหาร

กลางวน รถรบสงพนกงาน เปนตน

4. ความรบผดชอบในการใชดลพนจ (discretionary responsibility) ความ

รบผดชอบในระดบนเปนความสมครใจของผบรหารโดยตรง และขนอยกบการตดสนใจเลอก

สำนกหอ

สมดกลาง

20

กระทาของผบรหารแตละคน ความรบผดชอบนไมไดบงคบไวเปนกฎหมาย หรอเปนสงทพนกงาน

คดวาควรไดรบตามหลกจรยธรรม เชน ผบรหารไมสนบสนนใหพนกงานทางานลวงเวลา แตกลบ

จางพนกงานเพ ม เพมเครองจกร เพมเงนเดอน

ความรบผดชอบตอสงคมแสดงถงความมจรยธรรม และความมจรยธรรมไดดวยการม

ความรบผดชอบตอสงคม ความรบผดชอบตอสงคมและจรยธรรมทางธรกจจะมมากนอยเพยงใด

ขนอยกบลกษณะของความสมพนธระหวางผไดเสยกบธรกจสวนหนงและความสมพนธระหวาง

ธรกจกบสงคมอกสวนหนง

ภาพท 2 ระดบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ

ประโยชนของความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ

สถาบนไทยพฒนไดกลาวถงประโยชนของความรบผดชอบตอสงคมของธรกจ (CSR)

ไวดงน

ระดบท 5• ระดบความรบผดชอบตอสงคมทงหมด

ระดบท 4• ความรบผดชอบในการใชดลพนจ (discretionary responsibility)

ระดบท 3• ความรบผดชอบทางจรยธรรม (ethical responsibility)

ระดบท 2• ความรบผดชอบทางกฎหมาย (legal responsibility)

ระดบท 1• ความรบผดชอบทางเศรษฐกจ (economic responsibility)

สำนกหอ

สมดกลาง

21

องคกรทนาแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) ไปปฏบต จะเกด

ผลลพธท งในสวนรปธรรมทจบตองได (Tangible) และในสวนนามธรรมทจบตองไมได

(Intangible) จากผทอยในองคกร ไดแก ผถอหนและพนกงาน และจากผทมสวนเกยวของกบองคกร

โดยตรงและโดยออม ดงน

1. ประโยชนทเปนรปธรรม

ในแงของผถอหนหรอเจาของกจการ ราคาหนมเสถยรภาพและมสวนล ามลคาหนใน

อตราทสงกวาเกณฑเฉลย เนองจากเปนทตองการของนกลงทน ปจจบน เมดเงนลงทนในธรกจทม

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) ซงเรยกกนเฉพาะวา SRI (Social Responsibility

Investing) นน มมลคาเกน 2 ลานลานเหรยญ และมแนวโนมเพมมากขนเรอยๆ เปนโอกาสทองคกร

สามารถเขาถงแหลงทนไดเพมมากขน ซงจะทาใหตนทนทางการเงนมแนวโนมทตากวาเกณฑปกต

ของตลาด

ในแงของพนกงาน เกดความภาคภมใจในการทางานรวมกบองคกร ไดรบความสขจาก

การปฏบตงานในหนาท นอกเหนอจากผลตอบแทนในรปตวเงน ทาใหองคกรสามารถทจะรกษา

พนกงานทมความสามารถไว และในขณะเดยวกน กสามารถทจะชกชวนบคลากรทมคณภาพและ

เปนทตองการ ใหเขามาทางานกบองคกรได

องคกรสามารถสรางรายไดและสวนแบงตลาดเพมขน จากการทลกคาพจารณาเลอก

ซอสนคาและบรการจากองคกรทมความรบผดชอบตอสงคม และไมทาลายสงแวดลอม เชน การ

สงเสรมการขายดวยการบรจาครายไดสวนหนงตอทกๆ การซอผลตภณฑในแตละครง ใหแก

หนวยงานหรอมลนธทชวยเหลอสงคมในดานตางๆ ฯลฯ

องคกรยงสามารถทจะลดรายจายของกจการ จากการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบ

ตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) ตวอยางเชน โรงไฟฟารณรงคใหประชาชนประหยดพลงงาน

เพอทจะไดไมตองลงทนสรางโรงไฟฟาหรอหาแหลงพลงงานทดแทนแหงใหม หรอ การลด

งบประมาณใชจายดานโฆษณาในการเปดตวสนคาแปรรปของบรษทแหงหนง ทมสวนชวยเหลอ

เกษตรกรทไดรบความเดอดรอนจากผลผลตทลนตลาด โดยไดรบการสนบสนนดานประชาสมพนธ

สำนกหอ

สมดกลาง

22

จากหลายภาคสวนในสงคม เปรยบเทยบกบงบโฆษณาสนคาทไมมสวนประสมของความ

รบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) ของบรษทแหงเดยวกน

2. ประโยชนทเปนนามธรรม

องคกรสามารถไดรบประโยชนจากการวางตาแหนงตราผลตภณฑ (Brand

Positioning) ใหอยในใจของลกคาเปนอนดบตนๆ ในประเภทสนคาหรอบรการน นๆ โดยการ

ดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมรวมกบการทาตลาดผลตภณฑ เชน รานกาแฟทรบซอ

เมลดกาแฟในทองถนหรอจากไรกาแฟทใชเกษตรอนทรย เปนตน

สาหรบองคกรทมไดใชตราผลตภณฑเปนชอขององคกร หรอเปนองคกรทมหลายตรา

ผลตภณฑ สามารถดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) ทเสรม

ภาพลกษณองคกร (Corporate Image) นอกเหนอจากการวางตาแหนงตราผลตภณฑ โดยการสราง

ธรรมเนยมปฏบตทางธรกจทอานวยประโยชนตอสงคมโดยสมครใจมากกวาเปนเพยงการปฏบต

ตามระเบยบขอบงคบในอตสาหกรรมหรอกฎหมายบานเมองในดานตางๆ เชน การจดหาและดแล

ระบบบาบดของเสยจากโรงงานใหทางานอยางมประสทธภาพ มากกวาเกณฑขนตาของกฎระเบยบ

ทเกยวของ หรอมากกวาการมระบบไวเพยงเพอใหผานการตรวจสอบตามเกณฑ แตมไดเปดใชงาน

เปนตน

จากการศกษาแนวคดเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR)สรปได

วา ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) หมายถง กจกรรมทบรษททาขนเพอแสดง

ความรบผดชอบทงทางดานเศรษฐกจ สงคม และสงแวดลอม ตอผมสวนไดสวนเสยกบองคกร โดย

มองคประกอบ 2 มต คอ มตภายใน เปนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทเกดขนภายในองคกร

และมตภายนอก เปนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมทเกดขนภายนอกองคกร นอกจากนยง

ทราบถงระดบความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) และประโยชนของการทา

โครงการความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ (CSR) ทงประโยชนทเปนรปธรรม และ

ประโยชนทเปนนามธรรมสาหรบภาคธรกจ ซงผวจยไดนาแนวคดดงกลาวทไดรวบรวมไวมาเปน

แนวทางในการวเคราะหการดาเนนกจกรรมเพอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

สำนกหอ

สมดกลาง

23

2. แนวคดเกยวกบรปแบบของความรบผดชอบตอสงคม

Philip Kotler and Nancy Lee (2005,อางถงในจรชญา โยธาอภรกษ,2551: 18)ได

จาแนกรปแบบของความรบผดชอบตอสงคมออกเปน 6 รปแบบดงตอไปน

1. การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม (Cause Promotion) เปนการจดหา

เงนทน วสด สงของหรอทรพยากรอนขององคกร เพอขยายการรบรและความหวงใยตอประเดน

ปญหาทางสงคมนน ตลอดจนสนบสนนการระดมทนการมสวนรวมหรอการเฟนหาอาสาสมครเพอ

การดงกลาวขององคกรธรกจ อาจรเรมและบรหารงานสงเสรมนนดวยตนเองหรอรวมมอกบองคกร

หนงองคกรใด หรอกบหลายๆ องคกรกได

2. การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม (Cause-Related Marketing) เปนการ

อดหนนหรอการบรจาครายไดสวนหนงจากการขายผลตภณฑ เพอชวยหรอรวมแกไขประเดน

ปญหาทางสงคมจาเพาะหนงๆ ซงมกมชวงเวลาทจากดแนนอน หรอดาเนนการแบบจาเพาะ

ผลตภณฑ หรอใหแกการกศลทระบไวเทานน กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมชนดน องคกร

ธรกจมกรวมมอกบองคกรทไมมวตถประสงคหากาไรเพอสรางสมพนธภาพในประโยชนรวมกน

ดวยกเปนการเปดโอกาสใหแกผบรโภคไดมสวนรวมในการชวยเหลอการกศลผานทางการซอ

ผลตภณฑโดยไมตองเสยคาใชจายอนใดเพมเตม

3. การตลาดเพอมงแกไขปญหาทางสงคม(Corporate Social Marketing) เปนการ

สนบสนนการพฒนาหรอการทาใหเกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในดาน

สาธารณสข ดานความปลอดภย ดานสงแวดลอม หรอดานสขภาวะ ความแตกตางสาคญระหวาง

การตลาดเพอมงแกไขปญหาสงคมกบการสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคมคอ การตลาด

เพอมงแกไขปญหาสงคมจะเนนทการเปลยนแปลงพฤตกรรม (Behavior Change) เปนหลก ในขณะ

ทก าร สง เส รมการ รบ ร ประ เดน ปญหาทางสงคมจะ เนน ทก ารสร างคว ามตระหนก

(Awareness)รวมถงการสนบสนนทรพยากรดานทนและอาสาสมครเพอใหรบรถงประเดนปญหา

ดงกลาว

4. การบรจาคเพอการกศล (Corporate Philanthropy) เปนการชวยเหลอไปทประเดน

ปญหาทางสงคมโดยตรง ในรปของการบรจาคเงนหรอวตถสงของ เปนกจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคมทพบเหนในแทบทกองคกรธรกจ และทผานมามกจะเปนไปตามกระแสความตองการจาก

สำนกหอ

สมดกลาง

24

ภายนอก หรอมผเสนอใหทามากกวาจะเกดจากการวางแผน หรอออกแบบกจกรรมจากภายใน

องคกรเอง ทาใหไมเกดการเชอมโยงกบเปาหมายหรอพนธกจขององคกรเทาใดนก

5. การอาสาชวยเหลอชมชน (Community Volunteering) เปนการสนบสนนหรอจงใจ

ใหพนกงาน คคารวมสละเวลาและแรงงานในการทางานใหแกชมชนทองคกรต งอย และเพอ

ตอบสนองตอประเดนปญหาทางสงคมทองคกรใหความสนใจหรอหวงใย องคกรธรกจอาจเปน

ผดาเนนการเองโดยลาพง หรอรวมมอกบองคกรหนงองคกรใด และอาจเปนผกาหนดกจกรรม

6. การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม (Socially Responsible Business

Practices) เปนการดาเนนกจกรรมทางธรกจอยางพนจพเคราะหทงในเชงปองกนดวยการหลกเลยง

การกอใหเกดปญหาทางสงคม หรอในเชงรวมกนแกไขดวยการชวยเหลอเยยวยาปญหาทางสงคม

นนๆ ดวยกระบวนการทางธรกจ เพอการยกระดบสขภาวะของชมชนและการพทกษสงแวดลอม

โดยทองคกรธรกจสามารถทจะดาเนนการเอง หรอเลอกทจะรวมมอกบพนธมตรภายนอกกได

สถาบนไทยพฒน ซงเปนองคกรททาการศกษา วจยเรองความรบผดชอบตอสงคมใน

ประเทศไทย ไดรวบรวมรปแบบของความรบผดชอบตอสงคม ซงมรปแบบของความรบรบผดชอบ

ตอสงคมอย 3 รปแบบดวยกน ไดแก

1. ความรบผดชอบตอสงคมเชงตอบสนอง (Responsive CSR)

ความรบผดชอบตอสงคมเชงตอบสนอง (Responsive CSR) ประกอบดวย 2

องคประกอบ ไดแก การปฏบตตวเปนบรรษทพลเมองทด (Good Corporate Citizen) และการ

บรรเทาผลกระทบเชงลบทเกดขนหรอทคาดวาจะเกดขนจากกจกรรมทางธรกจของตน โดยอาจจะ

ยงไมไดลกขนมาสรางสรรคกจกรรมเพอสงคมอะไรตอมอะไรเพมเตม ซงนาจะเรยกไดวาเปนการ

ทาความรบรบผดชอบตอสงคมในเชงรบ (Receptive)

กจกรรมความรบรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบน จะเกดขนกตอเมอมปญหา

หรอผลกระทบจากการดาเนนธรกจไปสสงคม หรอสงคมมการเรยกรองใหกจการดาเนนความ

รบผดชอบอยางเหมาะสมตอผล กระทบเหลานน เปนการผลกดนใหมการรเรมดาเนนงานความรบ

รบผดชอบตอสงคม จากผมสวนไดเสยทอยภายนอกองคกร (Outside-In)

สวนวธการแสดงความรบผดชอบตอสงคมในขนน กจการมกจะศกษาขอกฎหมาย

กฎระเบยบ มาตรฐานหรอขอกาหนดทเกยวของ แลวนามาปฏบตเพอปรบใหเขามาตรฐาน

สำนกหอ

สมดกลาง

25

(Standardization) อนเปนทยอมรบโดยทวไป ผลลพธจากการแสดง ความรบผดชอบตอสงคมดวย

วธการน จะทาใหกจการไดชอวาเปนบรรษทพลเมองทมความรบผดชอบในการแกไข ปญหาหรอ

ผลกระทบทเกดขนจากการดาเนนงาน และไดรบการยอมรบใหเปนสมาชกหนงในสงคมนนๆ

(Inclusiveness)

อยางไรกด เปาประสงคของการทาความรบรบผดชอบตอสงคมในขนน แมผทไดรบ

ประโยชนจากกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมจะเปนบคคลทอยภายนอกองคกร แตกจการยงคง

มงรกษาไวซงคณคาขององคกร (Corporate Value) เปนสาคญ

2. ความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ (Strategic CSR)

ความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธเปนการยกระดบจากการบรรษทพลเมองทม

ความรบผดชอบตอการบรรเทา ปญหาหรอผลกระทบทเกดจากกจการ สการทาความรบรบผดชอบ

ตอสงคมในเชงรก (Proactive) ทองคกรสามารถรเรมกจกรรม CSR ดวยตวเองใหแกสงคมภายนอก

(Inside-Out) ทเชอมโยงสมพนธกบความตองการหรอการรเรมจากภายนอก (Outside-In)

วธการแสดงความรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบทเปนความรบรบผดชอบตอ

สงคมเชงกลยทธน กจการไมเพยงแตสามารถปฏบตไดตามขอกาหนดหรอมาตรฐานอนเปนท

ยอมรบ เทานน แตยงมการกาหนดจดยนทเปนเอกลกษณทแตกตางจากแนวปฏบตขององคกร อนๆ

มการสรางความแตกตาง (Differentiation) ในวธการ มอสรภาพในการคดเลอกประเดนทางสงคม

โดยทปลอดจากพนธนาการหรอขอเรยกรองเชนใน Responsive CSR ดวย วธการทแตกตางและ

กจกรรมความรบรบผดชอบตอสงคมทเหมาะสม ผลลพธจากการแสดงความรบผดชอบตอสงคม

ภายใตรปแบบทเปนความรบรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธน จะทาใหเออตอการพฒนาขด

ความสามารถทางการแขงขน (Competitiveness) ขององคกรในระยะยาว

เปาประสงคของ ความรบรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ ทผสมผสานการรเรมท ง

จากภายในและการเชอมโยงจากภายนอกจะกอใหเกดคณ คารวมกน (Shared Value) ระหวางธรกจ

และสงคม

3. ความรบผดชอบตอสงคมเชงสรางสรรค (Creative CSR)

กระบวนการคดเพอใหไดมาซงกจกรรม CSR เชงกลยทธหรอการคด CSR เชง

“ยทธศาสตร” นน สวนใหญจะใชพลงจากสมองซกซายในการวเคราะหหาเหตผล คานวณความ

คมคา ตนทน ประสทธภาพ ฯลฯ ขณะท CSR เชงสรางสรรคนน จะถกปลดปลอยออกมาจากสมอง

สำนกหอ

สมดกลาง

26

ซกขวา เปนการคด CSR ในเชง “ยทธศลป” ทตองอาศยความคดสรางสรรค จนตนาการ และ

ความรสกเปนสาคญ

ภาพท 3 พฒนาการความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ(สถาบนไทยพฒน, 2553)

Creative CSR เปนการทา CSR ทกาวขามบรบทของการรก-รบ แตเปนการพฒนา

กจกรรม CSR ในเชงรวม (Collaborative) ทเปดโอกาสใหเกดการทางานรวมกนระหวางธรกจและ

สงคมอยางไมแบงแยกกจกรรม CSR ภายใตรปแบบน จะไมสามารถกาหนดไดอยางชดเจนวาใคร

เปนผรเรมกอนหลง เนองจากเสนแบงของการทางานรวมกนระหวางกจการและสงคมจะเลอนราง

ลง

สาหรบวธการแสดงความรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบ Creative CSR จะมได

จากดเพยงการสรางความแตกตางในวธการทมอย แตเปนการคดคนวธการขนใหม เปนนวตกรรม

(Innovation) การดาเนนความรบผดชอบตอสงคมทเปนเอกลกษณแตกตางจากวธการอนโดย

อตโนมต

ตารางท 1 ความรบผดชอบตอสงคมแบบตอบสนอง กลยทธ และสรางสรรค

Responsive CSR Strategic CSR Creative CSR

Corporate Value Shared Value Common Value

Inclusiveness Competitiveness Cohesiveness

Standardization Differentiation Innovation

Outside-In Outside-In, Inside-Out Blur

Receptive Proactive Collaborative

Responsive

CSR

Strategic

CSRCreative CSR

สำนกหอ

สมดกลาง

27

ผลลพธจากการแสดงความรบผดชอบตอสงคมภายใตรปแบบทเปน CSR เชง

สรางสรรคน จะทาใหเออตอการพฒนาขดความสมพนธทแนนแฟน (Cohesiveness) ระหวางผม

สวนไดเสยกลมตางๆ ในอนทจะกอใหเกดคณคาเดยวกน (Common Value) ของท งกจการและ

สงคม

สถาบนธรกจเพอสงคม (2554)ไดแบงรปแบบของความรบผดชอบตอสงคมไว โดย

แบงออกเปน 3 รปแบบดวยกน ประกอบดวย

1. CSR-after-process เปนการดาเนนกจกรรมทแยกตางหากจากการดาเนนธรกจท

เปนกระบวนการหลกของกจการ (รวมความถงกจกรรมทเกดจากผลตอเนองของกระบวนการ

ดาเนนการธรกจ) เชน การแจกจายสงของบรรเทาสาธารณภย การบาเพญประโยชนตอสาธารณะ

และการเยยวยาชมชนทไดรบผลกระทบทางมลพษจากการประกอบการ

2. CSR-in-process เปนการดาเนนความรบผดชอบตอสงคมทอยในกระบวนหลกของ

กจการหรอเปนการทาธรกจทหากาไรอยางมความรบผดชอบ เชน การปองกน หรอกาจดมลพษใน

กระบวนการผลตเพอไมใหสงผลกระทบตอชมชน การผลตสนคาและบรการทมคณภาพและได

มาตรฐานตามขอกาหนดในฉลากผลตภณฑ การเปดเผยขอมลผลตภณฑตอผบรโภคอยางถกตอง

ครบถวน การชดเชยความเสยหายใหแกลกคาทเกดจากความผดพลาดและความบกพรองของ

พนกงาน ซงการดาเนนความรบผดชอบเหลาน ถอเปนกจกรรมทอยเวลาทางานปกตของกจการ

3. CSR-as-process เปนกจกรรมทดาเนนงานโดยองคกรทไมแสวงหากาไร

ใหกบตนเองเปนหนวยงานทกอตงขนเพอมงสรางประโยชนตอสงคมเปนหลก เชน มลนธ/สมาคม

การกศล ทเปนองคกรสาธารณประโยชน องคกรประชาชนและสวนราชการ

จากการศกษาแนวคดเกยวกบรปแบบของความรบผดชอบตอสงคม พบวา รปแบบของ

ความรบผดชอบตอสงคมไดถรวมรวบไวดวยกน 3 กลม ไดแก

ตามแนวคดของ Philip Kotler และ Nancy Lee ซงกาหนดรปแบบของความรบผดชอบ

ตอสงคมไวท งหมด 6 รปแบบ ประกอบดวย 1) การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม

2) การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม 3) การตลาดเพอมงแกไขปญหาทางสงคม 4) การ

บรจาคเพอการกศล 5) การอาสาชวยเหลอชมชน 6) การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม

สำนกหอ

สมดกลาง

28

สถาบนไทยพฒนไดกาหนดรปแบบของความรบผดชอบตอสงคมไว 3 รปแบบไดแก

1) ความรบผดชอบตอสงคมเชงตอบสนอง (Responsive CSR) 2) ความรบผดชอบตอสงคมเชงกล

ยทธ (Strategic CSR) และ 3) ความรบผดชอบตอสงคมเชงสรางสรรค (Creative CSR)

สถาบนธรกจเพอสงคมไดแบงรปแบบของความรบผดชอบตอสงคมไว โดยแบง

ออกเปน 3 รปแบบประกอบดวย CSR-after-process, CSR-in-process และ CSR-as-process

ซงแตละรปแบบมวธดาเนนการและวตถประสงคทแตกตางกนไป ผวจยไดนาแนวคด

เกยวกบรปแบบของความรบผดชอบตอสงคมมาเพอวเคราะหวา บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน) มการดาเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคมในแตละโครงการอยในรปแบบใด

3. แนวคดเกยวกบการสอสารภายในองคกร

ความหมายของการสอสารภายในองคกร

กรช สบสนธ (2525: 64, อางถงใน ชาตชาย ทองสวสด, 2553: 7) ใหความหมายไววา

การสอสารในองคกร (OrganizationalCommunication) คอ กระบวนการแลกเปลยนขาวสาร

ระหวางบคคล ทกระดบหนวยงานโดยมความสมพนธกนภายใตสภาพแวดลอม บรรยากาศของ

องคกร ซงสามารถปรบเปลยนไปตามกาลเทศะ บคคล ตลอดจน สาระเรองราวและวตถประสงค

ของการสอสาร

ทองใบ สดชาร (2542) ใหความหมายไววา การสอสารในองคกรคอ การแลกเปลยน

ขอมลขาวสารและความรในหมสมาชกขององคกรเพอใหบรรลประสทธภาพและประสทธผลของ

องคกร การสอสารขององคกรมหลายระดบ ไดแก ระดบปจเจกบคคล ระดบกลม และระดบองคกร

ดงนน องคกรจงจาเปนตองมการสอสารดวยเหตผลหลายประการ

Huse E. and Browditch J (1973: 14, อางถงใน ชาตชาย ทองสวสด, 2553: 8) เหนวา

การสอสารภายในองคกรขนอยกบรปแบบของการจดองคกร แรงผลกดนใหเกดกาลงใจในการ

ทางานและความสามารถ ความชานาญในการสอสาร เชน การฟง การพด การเขยน การสมภาษณ

การอภปราย เปนตน

สำนกหอ

สมดกลาง

29

บทบาทและวตถประสงคของการสอสารในองคการ

บทบาทของการสอสารในองคการ

การสอสารในองคการมบทบาทตอสมาชกในองคการ 2ประการ คอ (Krep: 1986,อาง

ถงใน ชาตชาย ทองสวสด, 2553: 8)

1. บทบาทในการปรบตว (Adaptive Mechanism) สมาชกใชขอมลขาวสารใน

องคการในการตระหนกถงการเปลยนแปลงท งทางบวกและลบในองคการ เพอทจะไดตอบสนอง

ตอการเปลยนแปลงนนๆ ไดทนทวงทและมประสทธภาพ เชน หวหนางานใชการสอสารเพอ

อธบายใหพนกงานทราบเกยวกบนโยบายและกฎระเบยบขององคการทเปลยนไปเพอทวาพนกงาน

จะไดปฏบตตนใหสอดคลอง รวมถงเพอรบฟงความคดเหนของพนกงานในเรองตางๆเปนตน

2. บทบาทในการรวมมอ (Cooperative Mechanism) สมาชกในองคการสามารถใช

การสอสารเพอขอความชวยเหลอจากบคคล และ/หรอหนวยงานตางๆ เพอใหการปฏบตลลวงไป

ดวยด เชน ฝายขายจาเปนตองประสานงานกบฝายผลต เพอทวาจะไดมสนคาหมนเวยนอยในตลาด

อยางเพยงพอ เปนตน

วตถประสงคของการสอสารในองคการ

วตถประสงคของการสอสารในองคการ ไดแก

1. ชวยใหสมาชกในองคการสามารถรวบรวมขอมลทเกยวของกบองคการและการเปลยนแปลงทเกดขนภายในองคการ

2. สงเสรมใหสมาชกในองคการสามารถแลกเปลยนประสบการณและพฒนาขาวสารทเกยวของ ซงชวยใหเขาใจกจกรรมทซบซอนขององคการและการเปลยนแปลงในองคการ

3. ชวยใหสมาชกขององคการบรรลถงเปาประสงคของตนเองและขององคการ โดย

ทาใหสมาชกเขาใจการเปลยนแปลงทเกดขน และเชอมโยงความตองการของตนเขากบความ

รบผดชอบตอหนาทการงานในองคการ

4. รวบรวมขอมลขาวสารทเกยวของใหกบสมาชกในองคการ

5. ชวยในการกาหนดทศทางความเปลยนแปลงในองคการ โดยผานทางกจกรรมท

สมาชกในองคการตองกระทารวมกน

สำนกหอ

สมดกลาง

30

การสอสารในองคการทมประสทธภาพ กอใหเกดผลดงตอไปน

1.ทาใหสมาชกในองคการไดรบขอมลทเพยงพอเกยวกบเปาประสงคขององคการ

ภาระหนาทตองปฏบต กจกรรมและปญหาตางๆ ทเกดขน

2. ชวยพนกงานเขาใจสถานภาพปจจบนขององคการ

3. ตระหนกถงบทบาทของตนในองคการ

4. สามารถกาหนดกลยทธกจกรรมทจาเปนเพอทจะสามารถบรรลภาระหนาททตอง

กระทา รวมถงสามารถบรรลเปาหมายทวางไวทงของตนเองและขององคการอกดวย

ประเภทของขาวสารในองคกร

พงษ วเศษสงข (2550: 69,อางถงใน ชาตชาย ทองสวสด,2553: 9)ไดจากดความ

ประเภทของขาวสารในองคการ โดย แบงออกเปน 4 ประเภท ดงตอไปน

ขาวสารเกยวกบงาน (Task messages) เปนขาวสารเกยวกบสนคา การบรการและ

กจกรรมขององคกร เชน ขาวสารเกยวกบการพฒนาผลผลต การเพมยอดขาย คณภาพของสนคา

และบรการ และการเขาโจมตตลาดใหม ขาวสารเกยวกบการพฒนาผลผลต การเพมยอดขาย

คณภาพของสนคา และบรการ และการเขาโจมตตลาดใหม ขาวสารประเภทจาเปนสาหรบพนกงาน

ในการปฏบตงาน ดงนน ขาวสารเกยวกบการอบรม (training) การปฐมนเทศ (Orientation Session)

การประกาศเปาหมายขององคกรกเปนขาวสารประเภท task messages

ขาวสารเกยวกบกฎระเบยบ (Regulation/Policy Messages) ขาวสารประเภทนม

ความสาคญในการอยรอดขององคกร เชน ขาวสารเกยวกบนโยบาย ขนตอนการทางาน เรองสาคญ

ในการประชม (agenda) คาสงและกฎระเบยบตางๆ เชน หามสามและภรรยาทางานในแผนกบญช

ดวยกน

ขาวสารเกยวกบมนษยสมพนธ (Human messages) เปนขาวสารทกอใหเกด

ความสมพนธในองคกร เชนการชมเชย ยกยอง การประเมนการปฏบตงาน การแกไขขอขดแยง ขาว

ลอ การแนะแนว การพดคยชวงเบรกหรอการสงสรรคในงานฉลองเทศกาลตางๆ ขององคกร

ขาวสารเกยวกบสงใหมๆ (Innovative messages) เปนขาวสารทชวยใหองคกรได

พฒนาหรอปรบตวเขากบสงแวดลอมทเปลยนไป เชนขาวสารเกยวกบโครงการตางๆ สนคาและการ

สำนกหอ

สมดกลาง

31

บรการใหมๆ ขาวสารในการประชมวางแผน การระดมความคดเหน หลายๆองคกรมกมงานประชม

ประจาปเพอแจงความกาวหนาและการเปลยนแปลงใหพนกงานทราบ

โครงสรางของการสอสารองคกร

โครงสรางของการสอสารแบบทางการหากพจารณาจากรปแบบการสอสารแบงออก

ได ดงน (Adler &Elemhorst: 1996, อางถงใน ชาตชาย ทองสวสด, 2553: 10)

1. การสอสารแบบทางการ (formal communication) หมายถง ระบบการสอสาร

ในองคการทก าหนดไวโดยฝายบรหาร โดยอาจอยในรปของแผนภมโครงสรางองคการ

(Organizational chart) ซงจะระบถงลาดบขนและผรบผดชอบในการบรการงานอยางชดเจนรวมถง

ระบถงรปแบบการสอสารทอาจเกดขนอกดวย

2. การสอสารแบบไมเปนทางการ (informal communication) หมายถง รปแบบ

การสอสารในองคการซงเกดขนจากความสมพนธระหวางผสอสารหรอสอดคลองกบความสนใจ

ตางๆทผสอสารมรวมกน การสอสารแบบไมเปนทางการมหนาทดงตอไปน

2.1 ยนยนขาวสารทเปนทางการ (Confirming)

2.2 อธบายความขาวสารทเปนทางการเพ มเตม (Expanding)

2.3 ทาใหการสงผานขาวสารเปนไปโดยรวดเรวขน (Expediting) โดยปกต

แลวขาวสารจะไหลผานชองทางการสอสารแบบไมเปนทางการไดรวดเรวกวาชองทางสอสารทเปน

ทางการ

2.4 ทาใหผสอสารสามารถรบ-สงขอมลกนไดโดยมตองผานชองทางแบบ

ปกตทมกจะไมสะดวกและเสยเวลา (Circumventing)

2.5 เปนชองทางเสรม (Supplementing) เพอทาใหการสอสารในองคการม

ประสทธภาพมากขน

3. การสอสารบคคล (Personal communication) หมายถง การสอสารระหวาง

สมาชกในองคการซงอาจเกยวของหรอไมเกยวของกบภารกจในองคการกได ท งน ขนกบ

ความสมพนธระหวางสมาชกในองคการ

สำนกหอ

สมดกลาง

32

รปแบบการสอสาร

ลกษณะหรอประเภทของการตดตอสอสารภายในองคกรนน สามารถจาแนกรปแบบ

ไดหลายลกษณะ ขนอยกบวาตองการมงเนนพจารณาประเดนใด โดยรปแบบการสอสารภายใน

องคกร สามารถพจารณาออกตามทศทางการสอสารไดดงน

1. การตดตอสอสารจากบนสลาง (Downward Communication)

เปนลกษณะการตดตอสอสารในองคกรแบบด งเดม โดยการตดตอสอสาร

ลกษณะนจะเปนไปตามลาดบสายการบงคบบญชา เชน จากประธานลงมาทรองประธานผจดการ

แผนก หวหนาสวน หวหนางาน ลงมาถงพนกงาน ลดหล นกนตามอานาจหนาทและความ

รบผดชอบ และสงทผบรหารควรพจารณาในการตดตอสอสารแบบน คอ ขาวสารแบบน คอ

ขาวสารอะไรทควรสงจากผบรหารลงมาถงพนกงาน และการสงขาวสารควรกระทาอยางไรจงจะ

เกดประสทธภาพสงสด โดยลกษณะของชองทางในการตดตอสอสารมกเปน การส งงานตามลาดบ

ขน โปสเตอรและกระดาษปดประกาศ วารสารของบรษท จดหมายถงพนกงานโดยตรง คมอ

พนกงาน ทเสยบขาวสารรายงานประจาป ระบบสอสารทางเครองกระจายเสยง ขาวสารทใสใน

ซองเงนเดอน สหภาพแรงงาน การประชมกลม (แบบแจงเพอทราบและปฏบตตาม) อเมล เปนตน

2. การตดตอสอสารจากลางสบน (Upward Communication)

เปนการตดตอสอสารจากผใตบงคบบญชาไปยงผบงคบบญชาทอยเหนอตนขน

ไป โดยปกตมกจะเปนการสอสารเพอแสวงหาคาตอบเพ มเตม การรายงานผลการปฏบตอปสรรค

ขดของในการปฏบตงาน หรอการแสดงความคด การใหขอเสนอแนะ การปรกษาหารอ การรอง

ทกข เปนตน การสอสารประเภทนจะมผลตอการเสรมสรางขวญและกาลงใจในการทางานและ

ทศนคตของบคคลากร สารทไดจากบคลากรเปนสงทมคณคาแกผบรหาร เปนแรงกระตนให

บคลากรไดเขามารวมในการกาหนดและตดสนใจในการทางานขององคกร ถอเปนองคประกอบ

สาคญทชวยใหเกดการปรบปรงการสอสารจากบนสลาง เปนการสงเสรมการทางานภายใตระบอบ

ประชาธปไตย เปนการสนบสนนการสอสารสองทางอกดวย

สำนกหอ

สมดกลาง

33

3. การตดตอสอสารตามแนวนอน (Horizontal Communication)

เปนการสอสารทเกดขนระหวางบคคลทดารงตาแหนงในระดบเดยวกนใน

องคกรมการแลกเปลยนขอมลขาวสาร ความคดเหนและการแกปญหา ระหวางพนกงานทอยใน

หนวยงานเดยวกน มผบงคบบญชาเดยวกน เปนการประสานงานเพอขอคาแนะนาและขอมลอยาง

ไมเปนทางการ ซงไมไดขนอยกบสายบงคบบญชา และเพอสรางความเขาใจรวมกนเมอมการ

เปลยนแผนงาน ลดความขดแยงจากความคดเหนทแตกตางกนและเพอพฒนาความสมพนธระหวาง

บคคลจะกอใหเกดผลในแงพฤตกรรมของบคคลากรทไดตดตอกบเพอนรวมงานในระดบฐานะ

เดยวกนหรอใกลเคยงกนในองคกร มสวนชวยในการสนองความตองการทางสงคมของแตละบคคล

เพราะบคคลจะรสกคลองตวในการไดรบการสนบสนนทางสงคมจากเพอนมากกวาบคคลทอยใน

ฐานะสงกวาหรอตากวาบคคลนน

4. การตดตอสอสารขามสายงาน (Cross-channel Communication)

การตดตอสอสารขามสายงาน หรอเรยกอกอยางวา การสอสารในแนวไขว ใน

องคกรสวนใหญพนกงานตางมความจาเปนทตองแลกเปลยนขอมลขาวสารกบบคคลทอยกนคนละ

หนวยงานหรอคนละหนาท ทไมไดเปนผใตบงคบหรอผบงคบบญชาของเขาเอง เชน แผนก

วศวกรรม แผนกวจย แผนกบญชา และแผนกบคคล จะรวบรวมขอมล รายงาน เตรยมแผนงาน

ประสานกจกรรมและใหคาแนะนาแกผบรหารในทกสวนขององคกรโดยเปนการขามสายงาน

บคคลเหลานนไมมอานาจหนาทตามสายงานทจะส งการกบบคคลทเขาตดตอสอสารดวย เพยงแต

เขาตองใชการขายความคดเหนของเขาเทานน การตดตอสอสารขามสายงานนน ผเชยวชาญเฉพาะ

ดานถอวาเปนความรบผดชอบของพวกเขาทจะแสดงผลงานใหไปเกดขนกบแผนกงานอน เชน

แผนกฝกอบรมและพฒนา อาจจะตดตอกบแผนกขาย แผนกผลต แผนกจดซอและแผนนก

วศวกรรมเพอการฝกอบรมเพอการฝกอบรมและผเชยวชาญเฉพาะดานจะตดตออยางใกลชดกบ

ผบรหารระดบสงอยเสมอทาใหมอานาจในการทางานมากขน กอใหเกดผลดและผลเสย ผลด คอ

การทาใหการตดตอสอสารรวดเรวและลดขนตอนลง เพราะเปนการสงเสรมการสอสารในแนวดง

(ลางสบนและบนสลาง) ใหมประสทธภาพยงขน แตผลเสย คอ ทาใหผบงคบบญชาระดบรองลงไป

ไมมความแนนอนและรสกวตกวาขอมลตางๆ ถกนาเสนอขามหวขนไปโดยไมมการเสนอแนะ

สำนกหอ

สมดกลาง

34

ดงนน ผวจยจงนาแนวคดเรองการสอสารภายในองคกรทกลาวมาขางตน มาอธบายถง

รปแบบการสอสารภายในองคกรของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) วามการสอสารภายใน

องคกรเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมอยางไร โดยจะสามารถอธบายถงรปแบบของการสอสาร

ภายในองคกร ซงประกอบดวย การสอสารจากลางสบนการสอสารในแนวนอน และการสอสาร

แบบไขว นอกจากน ยงสามารถอธบายถงประเภทของขาวสารทใชสอสารกนภายในองคกร

โครงสรางของการสอสารในองคกรรวมทงรปแบบการสอสารอกดวย

4. แนวคดและทฤษฎการสอสารทางการตลาด(Marketing Communication)

ความหมายของการสอสารทางการตลาด

ดารา ทปะปาล (2553: 3-4)ไดรวบรวมความหมายของการสอสารการตลาดไวดงน

Delozier (1976, อางถงใน ดารา ทปะปาล, 2553: 3) ใหความหมายไววา การสอสาร

ทางการตลาด หมายถง กระบวนการนาเสนอสงเราหลายๆ อยาง บรณาการประสานกนเปนแผนชด

เพอสอความหมายถายทอดไปยงตลาดเปาหมาย โดยมความมงหวงเพอกระตนใหตลาดเปาหมาย

เกดการรบร แปลความหมาย และตอบสนองตามทตองการ โดยสงผานชองทางตางๆ ทเกดขน การ

สอสารการตลาดยงรวมถงจดมงหมายเพอปรบปรง และเสรมสรางขาวสารของบรษทในปจจบนให

มความชดเจนมากขน และเพอกาหนดโอกาสทจะทาการสอสารใหมๆ ในอนาคตอกดวย

Fill (2002, อางถงใน ดารา ทปะปาล, 2553: 4) ใหความหมายไววา การสอสารทาง

การตลาด หมายถง กระบวนการจดการ (Management process) โดยองคการจดทาขาวสารรปแบบ

เชงสนทนา (dialogue)กบกลมเปาหมายตางๆ ซงมลกษณะแตกตางกน เพอใหบรรลผลสาเรจ

ดงกลาวองคการจะตองพฒนาและนาเสนอขาวสารสาหรบแตละกลมของผมสวนไดสวนเสย

โดยเฉพาะ ซงแตกตางกนดวย รวมทงจะตองประเมนผลการรบขาวสาร และพฤตกรรมของผรบวา

มการตอบสนองตามตองการหรอไมอกดวย

Duncan (2005, อางถงใน ดารา ทปะปาล, 2553: 4) ใหความหมายไววา การสอสารทาง

การตลาด หมายถง การรวบรวมรปแบบการนาเสนอขาวสารชนดตางๆ ทไดวางแผนจดทาขนเพอ

นามาใชในการสรางแบรนด ประกอบดวย การโฆษณา (Advertising)การประชาสมพนธ (Public

relation)การสงเสรมการขาย (Sales promotion) การตลาดทางตรง (Direct marketing) การขายโดย

สำนกหอ

สมดกลาง

35

บคคล (Personal selling) การบรรจภณฑ (Packaging) การจดกจกรรมพเศษ และการเปนผอปถมภ

(Events and Sponsorships) และการบรการลกคา (Customer service)

ศรวรรณ เสรรตน (2537: 157)ใหความหมายไววา การสอสารทางการตลาด หมายถง

กจกรรมในการตดตอสอสารกบกลมเปาหมายเพอสรางความเขาใจ โดยมงหวงใหเกดพฤตกรรม

ตอบสนองตามวตถประสงคของแผนการตลาดของธรกจ ในการสอสารทางการตลาดนน อาจจะ

สอสารผานภาพ (Imagery)ถอยคา (Word)หรอ สญลกษณ (Symbol)กได แตท งนการสอสาร

การตลาดนน นกการตลาดจะตองสอสารไดสอดคลองกบความตองการของผบรโภค โดยอาจใช

วธการโนมนาวจตใจ กระตมความตองการเพอใหผบรโภคไดรบขอมลทเปนประโยชน และนาไปส

การเปลยนแปลงทศนคต ซงจะมผลตอการเปลยนแปลงพฤตกรรมในทสด

การสอสารการตลาดประกอบไปดวยสวนประสมทางการสอสารการตลาด (Marketing

CommunicationMix)ดงตอไปน (เสร วงษมณฑา, 2540: 7)

1. การโฆษณา (Advertising)หมายถง รปแบบคาใชจายในการสอสารโดยไมใชบคคล

เกยวกบองคกร ผลตภณฑ บรการ หรอความคด โดยผอปถมภทระบชอ ความหมายนเปน

ความหมายของสมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกาไดบญญตไว

2. การขายโดยใชบคคล (Personal Selling)เปนการตดตอสอสารแบบตวตอตวซง

ผขายพยายามชวยเหลอและชกจงผซอใหซอผลตภณฑหรอบรการ หรอมปฏกรยาดานความคด

3. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)หมายถง กจกรรมการตลาดซงจดหาคณคา

พเศษหรอสงจงใจพเศษเพอใหผบรโภคเลอกซอผลตภณฑและสามารถกระตนยอดขายได

ทนททนใดจากกลมผบรโภค (Consumer)หรอผขาย (Dealer)

4. การใหขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations)การใหขาวสาร

(Publicity)หมายถง การตดตอสอสารโดยไมใชบคคล เกยวกบองคกร ผลตภณฑ บรการหรอ

ความคดโดยไมเสยคาใชจายโดยตรง หรอไมไดดาเนนการจากผอปถมภทระบชอ โดยทวไปอยใน

รปขาวหรอประกาศเกยวกบองคกร ผลตภณฑ หรอบรการ ลกษณะใหขาวสาร การประชาสมพนธ

(Public Relations)หมายถง หนาทในการบรหารเพอสรางทศนคตจากชมชนซงอยในรปแบบของ

นโยบาย และกระบวนการของบคคล หรอองคกรเพอสรางความสนใจตอชมชน และการบรหาร

โปรแกรมการทางาน เพอสรางความเขาใจ และการยอมรบจากชมชน การประชาสมพนธม

สำนกหอ

สมดกลาง

36

วตถประสงคทกวางกวาการใหขาว เนองจากจะเปนการสรางภาพลกษณทดของบรษททเกดขนกบ

ชมชน การใหขาวเปนเทคนคการตดตอสอสารทสาคญทสดของการประชาสมพนธและเปน

เครองมอทใชมากทสด

5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing)หมายถงวธการตางๆ ทนกการตลาดใช

สงเสรมผลตภณฑโดยตรง และสรางใหเกดการตอบสนองในทนททนใด ประกอบดวยการขายทาง

โทรศพท จดหมายตรง แคตตาลอก โทรทศน วทย หนงสอพมพ ทจงใจใหผบรโภคตอบกลบเพอ

ซอสนคา เพอรบตวอยาง หรอนาคปองจากสอไปใช

ขนตอนการวางแผนการสอสารการตลาด

การวางแผนสอสารการตลาด มขนตอนทคลายคลงกบการวางแผนการตลาด และ

สามารถนาไปประยกตใชกบการวางแผนเครองมอสอสารการตลาดตางๆ เชน การโฆษณา การ

สงเสรมการตลาด หรอการตลาดทางตรง เปนตน ขนตอนการวางแผนการสอสารการตลาดแบง

ไดเปน

1. วเคราะหปญหาและโอกาส (An Analysis of Problems or Opportunities)คอการ

รวบรวมขอมลซงอาจซงอาจไดจากการวจยประกอบกบการใชประสบการณ แลวนามาวเคราะห

สถานการณเปนปญหาและโอกาสทางการสอสาร ในขนตอนนสามารถนาหลกการตลาดในเรอง

การทา STOW Analysis มาใชในการจดทาการวเคราะหปญหาและโอกาสทางการสอสาร โดยจะ

วเคราะหถงผลกระทบตอการสอสารถงกลมเปาหมายหลก

2. กาหนดวตถประสงค (Determine the Objectives)วตถประสงคทางการสอสารเปน

เรองเกยวกบการแกปญหาในเรองภาพพจน ทศนคต การรบร การรบขาวสาร เปนตน สงทควรจดจา

คอ การสอสารการตลาดไมสามารถกอใหเกดยอดขายในสนคาทมการกระจายสนคานอย การ

วางแผนสอสารการตลาดจงมงการสอสารทจะชวยแกปญหาทางการตลาดใหกบสนคาทมคณภาพ

ราคาทเหมาะสมกบกลมเปาหมายและมการจดจาหนายสนคาทดเปนหลก เพอกระตนให

กลมเปาหมายเกดการยอมรบและสนใจซอสนคา

วตถประสงคในการสอสารการตลาดโดยทวไป ประกอบดวย

1. สรางความรจก (Creating Awareness)

2. สรางความเขาใจทด (Creating Understanding)

สำนกหอ

สมดกลาง

37

3. เปลยนทศนคตและการรบร (Creating Changes in Attitudes and Perceptions)

4. เปลยนแปลงพฤตกรรม (Creating Changes in Behavior)

5. กระตนการตดสนใจซอ (Reinforcing Previous Decision and Attitudes)

3. การเลอกผรบสาร (Select the Target Audience)กลมเปาหมายทางการตลาด (Target

Market) คอ กลมคนทมอานาจซอสนคาและมความตองการสนคา ในขณะทผรบสารคอกลมคนท

ตองการสอสารถงซงอาจมขนาดใหญกวา เทากบ หรอเลกกวา กลมเปาหมายทางการตลาด ขนอย

กบขอจากดของเครองมอสอสารทเลอกใช วตถประสงคทางการตลาด และงบประมาณในการ

สอสาร เชน สนคาของเดกเลนสาหรบเดก มกลมเปาหมายคอเดก แตผรบสารอาจหมายถง

ผปกครอง เดก โรงเรยน และคร ตลอดจนหนวยงานราชการทเกยวของกบการคมครองผบรโภค

เพอเขาใจถงขอดของสนคา แตถาธรกจมงบประมาณทจากด การเลอกผรบสารอาจตองจานวนมาก

เปนตน ในการกาหนดผรบสาร ผวางแผนการสอสารจาเปนตองศกษาขอมลเกยวกบผลตภณฑ และ

กลมเปาหมายของสนคา เชน ใครผลตสนคา (Manufacturer)ใครขายสนคา (Seller)ใครซอสนคา

(Consumer’s Perception)นอกจากน การวางแผนการสอสารเพอสรางภาพพจนขององคกรยงตอง

คานงถงพนกงานขายขององคกร ผถอหน และสถาบนการเงนทเกยวของกงองคกร ดวยการกาหนด

ผรบสารจะชวยในการกาหนดเครองมอสอสารการตลาดทเหมาะสมและหาวธการสอสารใหเหมาะ

กบกลมผรบสารแตละกลม

4. การเลอกเครองมอสอสารการตลาด (Select the Marketing Communication Mix)

การเลอกเครองมอสอสารการตลาดจะขนอยกบลกษณะของกลมผรบสารแตละกลม ปญหาทาง

การตลาดทเกดขน และลกษณะสนคาวาเปนสนคาบรโภคหรอสนคาอตสาหกรรม โดยผวางแผน

สอสารจะตองพจารณาควยคไปกบการศกษาจดแขงและจดออนของเครองมอสอสารการตลาดบาง

ชนดซงพอสรปไดตามตารางตอไปน

สำนกหอ

สมดกลาง

38

ตารางท 2 จดแขงและจดออนของเครองมอสอสารการตลาดบางชนด

เครองมอสอสารการตลาด จดแขง จดออน

การโฆษณา กอใหเกดการรจกผลตภณฑและ

แนะนาผลตภณฑสกลมเปาหมาย

จานวนมากได

เปนการสอสารทกวางเกนไป

และคาใชจายในการโฆษณา

สง

การสงเสรมการขาย ชวยในการสรางความนาสนใจ

กอใหเกดพฤตกรรมซอซ าหรอซอ

สนคาจานวนมาก

กอใหเกดปญหาสงครามราคา

ในกรณลดราคาและภาพพจน

ของสนคา

การประชาสมพนธ ชวยสรางภาพพจนทดและสราง

ความนาเชอถอ

ยากในการประเมนผลและม

ผลนอยตอการเพมยอดขาย

การตลาดทางตรง สามารถเขา ถ งก ลมเ ปาหมาย

เฉพาะกลมไดด คาใชจายนอย

แ ล ะ ช ว ย ใ น ก า ร ส ร า ง

ค ว า ม ส ม พ น ธ ท ด ต อ

กลมเปาหมาย

ประสทธภาพขนอยกบความ

แ ม น ย า ข อ ง ฐ า น ข อ ม ล

ก ล ม เ ป า ห ม า ย

(Database)และคาใชจายสง

สาหรบกลมเปาหมายขนาด

ใหญ

การขายโดยใชพนกงานขาย เหมาะสาหรบสนคา ทขายให

ธรกจ(Business-to-business)และ

สามารถใหขอมลจ านวนมาก

พรอมกบกระตนความตองการ

ของกลมเปาหมายได

คาใชจายสงและอาจสราง

ความราคาญใหกลมหมายได

บรรจภณฑ ชวยสรางความโดดเดนใหกบ

สนคาและใหขอมลเกยวกบตว

สนคา กอนทกลมเปาหมายจะ

ตดสนใจซอสนคา

สามารถเขาถงกลมเปาหมาย

ไดจานวนนอย

สำนกหอ

สมดกลาง

39

5. เลอกกลยทธขาวสาร (Select the message Strategy)คอการกาหนดวาจะบอกอะไร

ใหกลมเปาหมายทราบเกยวกบตวสนคาหรอองคกร เปนขนตอนทยากและสาคญทสดในการเลอก

กลยทธขาวสารใหกลมเปาหมายทแตกตางกน (ในกรณทมกลมเปาหมายหลายกลม) อาจใชขาวสาร

ทแตกตางกนได เนองจากกลมเปาหมายแตละกลมจะมความตองการทไมเหมอนกนในดานความร

ฐานะ เพศ วย และการศกษา โดยขาวสารทจะสงใหกลมเปาหมายจะตองมความสมาเสมอในการ

สอสาร โดยกาหนดเปนหวขอ (Theme)หลกในการสอสารเพอใหเครองมอสอสารการตลาดแตละ

ประเภทสอใหกลมเปาหมายทราบ

6. กาหนดงบประมาณในการสอสาร (Determine a Budget) งบประมาณมความสาคญ

ตอการเลอกใชเครองมอสอสารการตลาด ในการกาหนดงบประมาณอาจขนอยกบวตถประสงค

ทางการตลาด นโยบายของบรษท และสภาพการแขงขนเปนหลก

7. การดาเนนงานตามกลยทธ (Implementation the Strategy) การดาเนนงานตามกล

ยทธจะตองกาหนดเปนแผนงานและการดาเนนงานไดแก

7.1 กาหนดรายละเอยดของแผนงานสอสารซงประกอบดวย ประเภทของสอทใช

วน เวลา ขนาด และกระบวนการผลตชนงาน

7.2 มความมนใจวาองคประกอบตางๆ ในการสอสารสามารถดาเนนการไดและม

การมอบหมายหนาทใหแกบคคลทเกยวของ

7.3 ควบคมผทเกยวของและกจกรรมตางๆ วามการดาเนนการทถกตองในการ

ปฏบต ควรมการเผอเวลา (Lead Time) ในการดาเนนกจกรรมตางๆ ดวยเพอไมใหเกดปญหาและขอ

ขดแยงจากการทางาน

8. การประเมนผล (Evaluate the Results) หลงจากการดาเนนงานตามแผนการสอสาร

แลว จาเปนตองมการประเมนผลวาสามารถบรรลวตถประสงคหรอไม เพอเปนขอมลและแกไข

ขอบกพรองในการสอสารครงตอไป

สำนกหอ

สมดกลาง

40

5. แนวคดเกยวกบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing Communication)

ความหมายของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ (Integrated Marketing

Communication)

คอนเลอร (Kotler, 2006: 496, อางถงใน ภคมน ภาสวสด, 2550: 11)) ใหความหมายไว

วา การสอสารการตลาดแบบบรณาการวาเปนการวางแผนการสอสารการตลาด เพอสอสารท ง

ทางตรงและทางออมกบผบรโภค เพอเขาใจในตราสนคาหรอแบรนดน นๆ อกท งเพอสราง

ความสมพนธอนดกบผบรโภค โดยวธทใชในการสอสารการตลาดแบบครบวงจร อาท การโฆษณา

การสงเสรมการขายและการประชาสมพนธ และแนะนาการสอสารแบบตางๆ เหลานมารวมกน

เพอใหการตดตอสอสารมความชดเจน สอดคลองกลมกลนและมผลกระทบมากทสดโดยผาน

ขาวสารตางๆ

เสร วงษมณฑา (2540: 3) ใหความหมายไววา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ

หมายถง กระบวนการของการพฒนาแผนงานการสอสารการตลาดทตองใชการสอสารเพอจงใจ

หลายรปแบบกบกลมเปาหมายอยางตอเนอง เปาหมายของ IMC คอ การทจะมงสรางพฤตกรรมของ

กลมเปาหมายใหสอดคลองกบความตองการของการตลาด โดยการพจารณาวธการสอสารตรา

สนคา (Brand Contacts) เพอใหกลมเปาหมายไดรจกสนคาทจะนาไปสความร ความคนเคยและ

ความเชอมนในสนคา

ธรพนธ โลหทองคา (2544: 42) ไดอธบายถงความสาคญของการสอสารการตลาด

แบบบรณาการไววา กลยทธการสอสารการตลาดถอเปนหวใจสาคญในการสรางตราสนคาเนองจาก

การสอสารจะทาหนาทสงขาวและคามนสญญาตางๆ ไปยงผบรโภคเปาหมายดงนนท งลลาและ

ทวงทานองของการสอสารจงตองมผลตอบคลกภาพในระยะยาวของตราสนคานนๆ การใชวธการ

สงเสรมการตลาดในรปแบบเดมจงลาสมยไป ในปจจบนมสงใหมอยางกลยทธไอเอมซเขามาแทนท

เพอใชในการสอสารไปยงกลมเปาหมาย ไอเอมซเปนการนาเสนอขอเทจจรงและคณคาตลอดจน

บคลกภาพของตราสนคา เพอใชในการสอสารไปยงกลมเปาหมาย ตลอดจนบคลกภาพของตรา

สนคาผานเครองมอสอสารการตลาด โดยเครองมอเหลานจะตองพดในเนอหาเดยวกน (Speak with

one voice) เพอสนบสนนและตอกย าตราสนคา

สำนกหอ

สมดกลาง

41

Don E. Schultz (1995: 17-18, อางถงใน ภคมน ภาสวสด, 2550: 12) ใหความหมายไว

วา การสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ กลยทธการสอสารทางการตลาดทรวมเอารปแบบการ

สอสารทกประเภทมาใชใหเกดประสทธภาพสงสดทางการสอสาร เชน การโฆษณา การ

ประชาสมพนธ การจดรายการสงเสรมการขาย ฯลฯ ทงน เพอใหแผนการสอสารทวางไวเปนไป

ตามวตถประสงค แนวคดหลกคอ คาถามสองคาถามทวาจะตดตอสอสารกบลกคา ผบรโภค และผ

มงหวง “อยางไร” และ “อะไร” คอสงทตองการสอใหลกคาทราบและทาใหลกคามปฏกรยาตอบ

กลบในทศทางทตองการ

เหตผลทกลยทธการสอสารการตลาดเปนทนยมใชในปจจบนคอ (ธรพนธ โลทองคา,

2544: 10-11)

1. เปนการสรางจดยนใหแกสนคา (Positioning) เพอเปนการเสรมสรางภาพลกษณ

และตาแหนงของสนคาใหเขมแขงขน หรออาจเปลยนแปลงและสรางทศนคตใหมใหเกดขนกบ

สนคานนๆ

2. เปนการกระตนกลมลกคาและกลมทคาดหวงใหมการตอบสนองเพอใหเกดการซอ

สนคาและใชบรการในทสด

3. เพอรกษาความสมพนธอยางตอเนองระหวางผบรโภคและสนคา

แนวคดหลกของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

1. การสอสารการลาดแบบบรณาการจะรวมการตดตอสอสารทกรปแบบทเหมาะสมของลกคา (IMC Coordinates all customer communication) โดยระลกวาบคคลสะสมขอมล

ตลอดเวลาและขอมลทเหมาะสมมผลกระทบตอพฤตกรรมการซอ ซงการสอสารการตลาดจะม

หลายรปแบบซงจะกลาวตอไปในเครองมอของการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

2. การสอสารการตลาดแบบบรการจะเรมตนทลกคา ไมใชตวสนคา (IMC starts with

the customer, not the product)จดเรมตนในการตดตอสอสารจะเรมตนจากผลตภณฑ โดยคนหา

วธการทจะตดตอสอสารถงลกคาเปาหมายเกยวกบประโยชนของสนคาทลกคาจะไดรบ ซงการ

เรมตนจะเรมจากความรสกนกคดของลกคา และคนหาสงทมคณคาในสายตาของลกคา แลว

ยอนกลบไปศกษาคณสมบตของสนคา และระบโครงสรางของขาวสารซงตองตดตอกบผรบ

ขาวสารทเปนเปาหมาย

สำนกหอ

สมดกลาง

42

3. การสอสารการตลาดแบบบรณาการพยายามคนหาการตดตอสอสารกบลกคาแตละกลมใหเขาถงดวยความถสงสด (IMC seeks to create one-on-one communication with customers)

โดยเรมจากจดเรมตนทวาลกคาทกคนมเอกลกษณและจะตองตอบสนองโดยการตดตอสอสารทม

ลกษณะเฉพาะบคคลใหดทสด

4. การสอสารการตลาดแบบบรณาการจะสรางการตดตอสอสารแบบสองทางกบ

ลกคา (IMC creates two-way communication with customers)ทงทใชสอ (Media)และไมใชสอ

(Non-media)นอกจากนยงตองใชขอมลกบลกคาตลอดจนรบฟงความคดเหนและความตองการของ

ลกคา กลาวคอ จะตองรบฟงสงทลกคาพดและตองการ แลวกาหนดขาวสารและจดการตอบสนอง

สงทลกคาตองการ ซงสงเหลานจะสามารถสรางงานโฆษณาทตอบสนองความตองการขงลกคาได

ภาพท 4 รปแบบการสอสารการตลาดแบบบรณาการ

IMC

กจกรรมทาง

การตลาด

การโฆษณา

การสงเสรมการขาย

การสอสาร ณ จดซอ

การ

ประชา

สมพนธ

การ

สอสาร

การตลาด

โดยตรง

การสนบสนนทาง

การตลาด

การขายโดย

พนกงานขาย

สำนกหอ

สมดกลาง

43

หลกการวางแผนการสอสารการตลาดแบบบรณาการ ประกอบดวย

1. แบงตามพฤตกรรมของผบรโภค (Behavior Segmentation)ถอเปนสงสาคญมากใน

การวางแผนจากภายนอกสภายใน ในการแบงสวนตลาดตามลกษณะกลมเปาหมาย (Consumer

Profile)จะมองไปไกลกวาลกษณะดานประชากรศาสตร (Demographic) และลกษณะทางจตวทยา

(Psychographic)ทวไป อกท งยงตองกาวตอไปถงคานยมและรปแบบการดาเนนชวต (Values and

Lifestyles)หรอ VALS ดวย

2. วางวตถประสงค เนนถงพฤตกรรมทตองการ (Behavioral Objective)มากกวาทจะ

ใชเพยงการรบร (Awareness)และการยอมรบ (Acceptance)

3. วางกลยทธการสอสาร (Communication Strategy)โดยจะเนนการไดพบเหนตรา

สนคา (Brand contact)มากกวาพจารณาประสทธภาพในการสอเพราะการสอสารการตลาดจะให

ความสาคญทงกจกรรมการสอสารทใชสอ (Media Activity)และกจกรรมทไมใชสอ (Non- media

Activity)

การจดการเกยวกบสรางการพบสนคา (Brand Contact Management)จะกอใหเกด

ความคดสรางสรรคในการตดตอสอสารทางการตลาด รวมท งการพจารณาเนอหาของขาวสาร

(Message Contact)

กลยทธและวตถประสงคในการสอสารการตลาดจะตองมความชดเจนและควรทจะ

แสดงใหเหนตวเลขในเชงปรมาณ คอ แสดงเปนวตถประสงคทวดได (Measurable)สามารถสรางให

เกดการทดลองใช (Trial)สรางความภกดตอตราสนคา (Brand Royalty)

4. เครองมอการตลาด (Marketing Tools)จะตองทาใหเกดความชดเจนเกยวกบตว

สนคา (Product) การจดจาหนาย (Distribution) และราคา (Price) ผวางแผนจะตองใชเครองมอ

การตลาดทหลากหลาย ปจจยสาคญกคอการเลอกเครองมอหรอการประสมประสานทสามารถ

บรรลวตถประสงค

5. กลยทธเกยวกบการตดตอสอสารทางการตลาด (Marketing Communication

Tactics) จะชวยใหสามารถบรรลเปาหมายการตดตอสอสาร นกวางแผนการตดตอสอสารทางการ

ตลาดควรจะตองมจนตนาการในสอสารซงเทคนคการตดตอสอสารประกอบดวย การโฆษณา

(Advertising) การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) การตลาดโดยตรง (Direct Marketing)

สำนกหอ

สมดกลาง

44

การประชาสมพนธ (Public Relations)การจดกจกรรมพเศษ (Special Events) การจดกจกรรม

ภายในรานคาปลก (In store Retail)การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising)การบรรจภณฑ

(Packing)

ปจจบนมการแบงแยกเครองมอการสอสารการตลาดออกเปนสองสวน อยางชดเจนคอ

การ สอสาร ทผานชองทาง สอมวลชน (Above-the-line Promotion)ไดแก การโฆษณา

(Advertising)และการประชาสมพนธ (Public Relations)ทกระทาผานสอมวลชน เชนโทรทศน วทย

หนงสอพมพ นตยาสาร เปนตน และเครองมออนๆ ทไมผานชองทางสอมวลชน (Below-the-line

Promotion)ไดแก การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)การขายโดยพนกงานขาย (Personal

Selling)การสอสารการตลาดโดยตรง (Direct Marketing Communications)กจกรรมทางการตลาด

(Event Marketing)การสนบสนนทางการตลาด (Sponsorship Marketing)การสอสาร ณ จดซอ

(Point-of-Purchase Communications)

การทาความเขาใจในความแตกตางท งบทบาทและวธการนาใชของเครองมอสงเสรม

การตลาดทงสองประเภทเปนสงสาคญ ซงความละเอยดของความแตกตางระหวางการสอสารทาง

การตลาดทผานสอมวลชน (Above-the-line Promotions) และการสอสารทไมผานสอมวลชน

(Below-the-line Promotions) ดงสรปไวในตารางตอไปน

อยางไรกตาม ไมสามารถบอกไดวาเครองมอการสอสารใดมประสทธภาพมากกวากน

แตความจรงประการหนงคอ เครองมอการสอสารการตลาดแบบไมผานสอมวลชนจะเขามาม

บทบาทตอพฤตกรรมการรบสารของผบรโภคมากขนดวยเหตผลดงตอไปน

1. ความแตกตางกนของผบรโภคในตลาดมมากยงขน

2. การพฒนาไปอยางรวดเรวของเทคโนโลยการสอสาร

3. ความนาเชอถอของขาวสารทผานชองทางสอมวลชนลดลง

หลกในการสอสารการตลาดแบบบรณาการ คอ การวางแผนการสอสารใหเหมาะสม

กบลกคาแตละกลม “รจก” และ “เขาใจ” ลกคาเปนการสวนตว ย งรจกลกคาดเพยงไรกย งสามารถ

สอสารตรงกบใจลกคาไดดย งขนเทานน ผลทตามมากคอลกคาจะเกดความเชอใจในสนคาหรอ

บรการทนาเสนอและตดสนใจทดลองซอสนคาหรอบรการในครงแรกและครงตอๆไป โดยยากทจะ

หาตราสนคาอนมาทดแทนพนทความทรงจาของผบรโภคได

สำนกหอ

สมดกลาง

45

ดงนน การสอสารการตลาดจงเปนการใหขอมลขาวสารเกยวกบผลตภณฑหรอบรการ

ขององคกรธรกจน น โดยแหลงขาวสารกคอองคกรธรกจใหขอมลขาวสารไปยงผรบสารกคอ

ผบรโภค โดยทการตดตอสอสารทางการตลาดได เรมจากเจาของธรกจทใชการโฆษณา การ

ประชาสมพนธ การขายโดยบคคล นอกจากนนยงใชการตดตอสอสารการตลาดแบบบรณาการมา

ใชในการวางแผนทกครงตองคานงถงการใชงบประมาณอยางพรอมๆ กน และในการวางแผนทก

ครงตองคานงถงการใชงบประมาณอยางมประสทธภาพดวย

จะเหนไดวา การสอสารการตลาดเปนการใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณา

การทคานงถงลกษณะของกลมเปาหมาย คานยม และพฤตกรรมของผบรโภค เครองมอทใชในการ

สอสารอาจใชทงสอและไมใชสอ โดยไมเนนทเครองมอใดเครองมอหนงเปนหลก แตเนนทการใช

เครองมอตางๆ ใหเกดความสอดคลองกน และทกเครองมอทเลอกใชจะตองนาไปสกลยทธทเปน

หนงเดยวเพอใหบรรลจดมงหมายรวมกน

เครองมอการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ

เครองมอการสอสารการตลาดแบบบรณาการมหลากหลายเครองมอ ทงนการจะนา

เครองมอไปใชใหเกดประโยชนมากทสดน นตองขนอยกบการปรบใชเครองมอสอใหตรงกบ

วตถประสงคและใหตรงกบพฤตกรรมของกลมเปาหมาย ซงไมจาเปนวาจะตองใชเครองมอทก

ประเภทพรอมกนทงหมด แตตองเลอกเครองมอใหเกดความสอดคลองกน

เครองมอการสอสารแบบบรณาการ มหลายรปแบบซงประกอบไปดวย

1. การโฆษณา(Advertising)

2. การประชาสมพนธ (Public Relations)

3. การขายโดยพนกงานขาย (Personal Selling)

4. การสงเสรมการขาย (Sales Promotion)

5. การตลาดโดยตรง (Direct Marketing)

6. การจดกจกรรมพเศษ (Special Event)

7. การจดแสดงสนคา (Display)

8. การจดโชวรม (Showroom)

9. การจดศนยสาธตการทางานของสนคา (Demonstration Center)

สำนกหอ

สมดกลาง

46

10. การสมมนา (Seminar)

11. การจดนทรรศการ (Exhibition)

12. การจดศนยฝกอบรม (Training Center)

13. การใหบรการ (Services)

14. การใชพนกงาน (Employee)

15. การบรรจภณฑ (Packaging)

16. การใชยานพาหนะของบรษทเคลอนท (Transit)

17. การใชปายตางๆ (Signage)

18. การใชเครอขายการสอสารทางอเลคทรอนกส (Internet)

19. การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising)

20. การใหสมปทาน (Licensing)

21. คมอ (Manual)

22. อนๆ (Others)

เครองมอทใชในการสอสารการตลาดมอยมากมายท งนการเลอกใชสอขนอยกบความ

เหมาะสมของกลยทธการสอสารทไดก าหนดไวพจารณาใหเขากบกลมเปาหมายไดอยางม

ประสทธภาพดวย ทสาคญจะตองมความตอเนองและสมาเสมอ เพอสรางการรบรและการยอมรบ

ตลอดเวลาจากผบรโภคซงผสมผสานสอจะทาใหเกดการตอกย าในตราสนคามากขน

รายละเอยดเครองมอสอสารตางๆ ทางการตลาดแบบบรราการมดงน คอ

1. การโฆษณา (Advertising)เปนรปแบบของการสอสารดานตราสนคา (Brand

Contact)เชน โทรทศน, นตยสาร, หนงสอพมพ ฯลฯ การโฆษณาใชในกรณตอไปน

1.1 ตองการสรางความแตกตางในผลตภณฑ (Differentiate Product)อยาง

รวดเรวและกวางขวาง

1.2 ตองการยดตาแหนงครองใจสนคา (BrandPositioning)

1.3 ใชโฆษณาเพอตองการสรางผลกระทบ (Impact)ทยงใหญ

สำนกหอ

สมดกลาง

47

1.4 ถาเปนสนคาทรจกดอยแลวไมตองใหความรกบคน (Educated) ตองการตอก

ย าตาแหนงสนคา (BrandPositioning) ตองการสรางความแตกตาง (Differentiation)

2. การประชาสมพนธ (Public Relations: PR) การประชาสมพนธใชในกรณตอไปน

2.1 ใชการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณ (Image)วาเหนอคแขง ซง

คณสมบตอนๆ ไมสามารถสรางไดเหนอกวาคแขง คณสมบตตางๆ ของผลตภณฑเทาเทยมกบคแขง

ภาพลกษณจะเปนสงเดยวทจะสรางความแตกตางในผลตภณฑไดด เมอสงอนเทากนหมด

ภาพลกษณเปนสงเดยวทเหลออยเพอใชในการตอส โดยใชเรองราว (Story)และตานาน (Legend)ซง

เปนสงทคแขงจะเลยนแบบไดยากมาก

2.2 การประชาสมพนธจะใชเมอตองการใหความรกบบคคล สนคาบางชนดจะ

ประสบความสาเรจไดเมอคนมความรในตราสนคานน จงตองอธบายถงคณสมบตเกยวกบสนคา

2.3 เมอมขอมลขาวสารจานวนมากทจะสรางมลคาเพม (Values Added)ใหกบ

ผลตภณฑ และขาวสารนนไมสามารถบรรจเขาไปในโฆษณาได

คณสมบตของประชาสมพนธนนมลกษณะ ดงน

- บรษทไดนาสนคามาเสนอ

- คนพดและบรษทเปนทรจก

- สอมวลชนไดมสวนรวม

- ผบรโภคไดขอมลดๆ มาใช

3. การตลาด เจ าะตรง ( Direct Marketing) หมาย ถง การตลาดทางไกล

(Telemarketing)การขายทางแคตตาลอก (Catalogue Sale)การส งซอทางไปรษณย (Mail Order)

การขายโดยวธสมมนา (Seminar Sales)การขายโดยการจดปารต (Party Sales)การขายทางไปรษณย

(Direct Mail) และการขายโดยบคคล (Personal Selling)

4. การตลาดโดยการจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing) เปนการจดกจกรรมพเศษ

ประกอบดวย

4.1 การจดประกวด (Contest) เชน ประกวดสนข, ประกวดนางงาม ฯลฯ

4.2 การจดแขงขน (Competition) เชน การแขงขนว ง, แขงขนเดน ฯลฯ

4.3 การฉลอง (Celebration) เชน ฉลองครบรอบ, ฉลองรางวลยอดขาย ฯลฯ

สำนกหอ

สมดกลาง

48

4.4 การเปดตวสนคาใหม (Launching)

5. การจดแสดงสนคา (Display)วตถประสงคในการจดแสดงสนคามดงน

5.1 ใช Display ดงผบรโภคเขามา ณ จดซอ เนองจากวาผบรโภคดสอนอยลง

และมการแขงขน ณ จดขายทรนแรงยงขนจงใช Display เพอดงดดผบรโภคเขามา ณ จดซอ

5.2 ใช Display เปนเครองมอตอกย าจดขาย (Selling Point) ของสนคาอกดวย

โดยเฉพาะสนคาทนาเขาสตลาดใหม

5.3 ใช Display เพอเปนการเสรมการสอสารเกยวกบการสงเสรมการขาย (Sales

Promotion)การทา Sales Promotion ใหมความโดดเดนของ Display

การจดแสดงสนคาม 3 แบบ ดงน

1) การจดแสดงสนคาไวเพอขาย (Stock Display) เปนการจดแสดงสนคาท

วางไวขาย สามารถสอความหมายวาอยตาแหนงสาคญหรอไม

2) การจดแสดงสนคาถาวร (Fixed Display) เปนของทใชในการตกแตงไว

ถาวร แตเวลาลกคาซอไมหยบจากทอน เปนการแสดงสนคาทเอาไวคงท หมายถงของทตกแตงไว

และไมมการขาย ไมมการหยบขาย กรณนจะสอสารเกยวกบแนวคดหลก (Theme) จดขาย (Selling

Point) ลกษณะ (Character)

3) การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising) เปนการจดทาวสดของขนมา

ในวสดสงของเหลานมขาวสารตราสนคา (Brand Contact) และทาใหเกดการเปดรบ (Exposure)

วสดสงของเหลานจะถกนามาใชเปนสอเคลอนท (Moving Media)และสามารถทาใหเกดการ

ตดตอสอสารดานตราสนคาไดเปนอยางด การใชผลตภณฑเปนสอ (Merchandising)จะใชไดใน

กรณตอไปน

5.3.1 เพอใหเกดความถสงสด (High Frequency)เพราะ Merchandising เปน

สอเคลอนท

5.3.2 ตองการหาสงทเปนการสงเสรมการขายไปในตว โดยเปนของขวญ

ใหกบผบรโภคสงเหลานผใชหรอผพบเหนกจะมองเหนสญลกษณเหลานจงทาใหเกดความถในการ

พบเหนสนคาสง

สำนกหอ

สมดกลาง

49

6. การใชสมปทาน (Licensing)เปนการจดทาสนคาไว ขาย สนคาน นจะชวยสอ

สารตราสนคาดวย เปนการขายลขสทธชอตราสนคาและโลโกใหผรบไปเปนผผลตสนคานาไปแปะ

ตดสนคาไวขาย เปนอกวธการสอสารตราสนคา (Contact Point)ทยอดเยยมมาก

7. หนวยงานขาย (Sales Force)หมายถง การมพนกงานขาย ขณะทเราใชสอตางๆใน

การตดตอสอสาร แตอยางไรกตามการขายโดยใชพนกงานขาย (Personal Selling) เปนสอทสาคญ

มาก

8. สอเคลอนท (Transit Media)สอเคลอนท ในทนหมายถงสอทไปกบพาหนะของ

บรษท บรษทจะตองพยายามทาใหรถสวนตวหรอรถตางๆ ในบรษทใชโลโก ชอตราสนคา หรอคา

ขวญ เพอเปนการเพ มความถในการสอสารสนคา (Brand Contact)

9. การสมมนา (Seminar)การจดสมมนาถอวาเปนจดในการตดตอสอสารตราสนคา

(Brand Contact Point)อกรปแบบหนง การจดสมมนาใชในกรณตอไปน

9.1 ตองการยนย นสนบสนน (Endorsement)จากผ นาทางความคดหรอ

ผทรงคณวฒ

9.2 เมอสนคานนตองการใหความรกบผใช เปนสนคาทเปนแนวคดใหมๆ ซงถา

ปราศจากความรความเขาใจจะไมเกดความนยมในตวสนคานน ในกรณนจงตองอาศยการสมมนา

เขาชวย

9.3 ตองการรกษาความเปนสมาชกเอาไว สนคาหลายชนดสามารถรกษาความ

เปนลกคาไวไดดวยการจดสมมนา

9.4 ใชในการฉลองเหตการณพเศษ (Special Occasion)ในกรณนอาจใชรวมกบ

การสมมนาทมงสคนกลาง พนกงานขาย หรอสมาชก

10. การบรรจภณฑ (Packaging)ถอวาเปนจดในการตดตอสอสารตราสนคา (Brand

Contact Point)ปจจบนบรรจภณฑทาหนาทดงตอไปน

10.1 เพอคมครองผลตภณฑ (Protection)เปนการปองนไมใหผลตภณฑไดรบ

ความเสยหาย

10.2 เพอการทากาไร (Profit)ในกรณนบรรจภณฑจะเปนตวสรางมลคาเพม

ใหกบสนคาอนจะนาไปสราคาทสงขนและสรางกาไรทเพมขน

สำนกหอ

สมดกลาง

50

10.3 การสงเสรมการตลาด (Promotion)ในกรณนใชบรรจภณฑนแลวเปนจด

ขาย เชน ใชซ า (Reuse)เปนชนดเตม (Refill) ฯลฯ

10.4 ใชบรรจภณฑเพอบอกขอมลเกยวกบผลตภณฑ

10.5 บอกตาแหนงผลตภณฑ (Product Positioning)

10.6 สามารถแพรขยายคาขวญของสนคาได โดยในบรรจภณฑจะมการระบไว

10.7 เลาเรองตางๆ เพอสรางมลคาเพมใหกบผลตภณฑ

10.8 ใชบอกสวนผสมของผลตภณฑ ซงใชเปนจดขายสนคานนได

10.9 สามารถใชบรรจภณฑบอกถงวธการใชสนคานนได

10.10 ใชบรรจภณฑในการใชขอความทสรางความแตกตางใหกบสนคา 11. พนกงาน (Employee)ถอวาเปนผทใหการประชาสมพนธทดทสด ดงน นถา

ตองการสรางความมคณคาใหตราสนคา จะตองใหการประชาสมพนธทดกบพนกงาน ในเรอง

เกยวกบการสงเสรมสนคาของบรษท จะทาใหพนกงานมความรสกภกดกบบรษทและพรอมทจะ

สงเสรมสนคาของบรษท

12. การบรการ (Service)เปนการตดตอสอสารทสาคญทสดอยางหนง ถาการ

ใหบรการแสดงการสอสารทดเปนตวกอใหเกดความประทบใจจากลกคา ลกคากจะรสกวาเราตอง

เอาใจใส จงตองพฒนา Point of encounter ซงหมายถงจดทกจดทตองพบลกคา

13. การแสดงสนคา (Exhibition)ถอวาเปนการตดตอสอสารทสาคญ เพราะสนคาบาง

ชนดสามารถสรางความประทบใจใหกบลกคาไดดวยวธการสาธต การสอสารดวยสอไมทาใหเกด

ความเขาใจไดดเทากบการไดเหนของจรง ดงนนสนคาบางชนดจงจาเปนตองใชการจดนทรรศการ

หรอการแสดงสนคา

14. คมอสนคา (Manual)คมอมกจะใชแถมไปกบตวสนคา สงเหลานถอวาเปนการ

ตดตอสอสารทางการตลาดอนจะทาใหผบรโภคเกดความรในการใชสนคานนไดอยางถกตอง

15. ศนยฝกอบรม (Training Center)ธรกจบางชนดทาใหสนคาแขงแกรงขน โดยการ

จดตงศนยฝกอบรมและยงถอวาเปนการสอสารตราสนคาในลกษณะการใหขาวสารตราสนคาผาน

การฝกอบรม

สำนกหอ

สมดกลาง

51

16. การจดนทรรศการ (Exhibition)สนคาบางชนดจาเปนตองเหนรายละเอยดท

เจาะลกเขาไปขางในใหมองเหนโครงสรางภายในจงสามารถจงใจกลมเปาหมายไดอยาง

เฉพาะเจาะจง และยงเปนการสอสารตราสนคาททาใหเกดความเขาใจและเกดการตอบสนองได

โดยตรง

17. การจดศนยสาธตการทางานของสนคา (Demonstration Center)สนคาบางอยาง

ขายไดเพราะตองสาธตการทางานของสนคา ศนยสาธตการทางานของสนคาทาใหกลมเปาหมาย

ทมาชมการสาธตเกดความเขาใจและเกดการเรยนร เนองจากไดอยในสถานการณทเกดขนจรง

18. โชว ร ม ( Showroom)การใชโชว ร ม เป ร ยบ เสมอนการใชป ายโฆษณา

(Billboard)โชวรมนนถอวาเปนทงการตดตอสอสารท งทางเดยวและสองทาง (One-way and Two-

way Communication)

ประดษฐ จมพลเสถยร (2554: 25-40, อางถงใน ภคมน ภาสวสด, 2550: 23-24) ไดให

แนวคดเกยวกบการผสมผสานใชเครองมอสอสารการตลาดไววา การผสมผสานใชเครองมอสอสาร

การตลาด คอ การใชเครองมอสอสารหลายชนดใหมเอกภาพเพอมงจงใจใหกลมเปาหมายสนใจ

ผลตภณฑหรอองคกรอยางตอเนองโดยแนวคด IMC มคณสมบตดงน

1. IMC เปนการเลอกใชเครองมอสอสารการตลาดหลายประเภท ในลกษณะเปนการ

รวมพลง (Synergy)โดยใชเครองมอสอสารการตลาดหลายประเภทเพอทาหนาทสอสารรวมกน

อยางมเอกภาพ คอ มแนวทางเดยวกนในการนาเสนอขอมล เพอใหกลมเปาหมายไดรบขอมลอยาง

ตอเนองในทศทางเดยวกน ในการเสอกใชเครองมอสอสารการตลาด นกวางแผนการสอสาร

จาเปนตองเขาใจถงจดเดนจดดอยของเครองมอสอสารการตลาดประเภทตางๆ เพอเลอกใชเครองมอ

สอสารการตลาดทเหมาะสมและใชในทศทางเดยวกน

2. IMC จะมการวางแผนอยางเปนระบบ การใชเครองมอสอสารการตลาดไมได

หมายความวา จะตองใชเครองมอสอสารการตลาดทกประเภท และไมไดหมายความวาตองใช

พรอมกน เชน ในชวงแรกของการสอสารอาจใชการโฆษณา และการประชาสมพนธ หลงจากนนม

การใชกจกรรมการตลาดทางตรงและตามดวยการสงเสรมการขายในชวงเวลาตอมา เปนตน

สำนกหอ

สมดกลาง

52

3. เปาหมายของ IMC คอการสอสารเพอจงใจกลมเปาหมาย โดยมงใหเกดพฤตกรรม

เปนหลกการวางแผน IMC จงเปนแผนงานระยะยาวและตองอาศยความตอเนองของการสอสารเพอ

กระตนใหผบรโภคเปลยนแปลงพฤตกรรมมาสนใจซอสนคาหรอบรการของธรกจ

4. เปนการวางแผนโดยใชฐานเปนศนย (Zero-Based Planning)คอไมก าหนด

เครองมอสอสารแตเปนการวางแผนโดยเรมตนดวยการศกษา ความคด คานยม และพฤตกรรม

ผบรโภควาเปนอยางไร และผบรโภคมการบรโภคสออยางไร ตอจากนนจงเลอกวธการสอสารและ

เครองมอสอสารการตลาดทเหมาะสมกบพฤตกรรมและการบรโภคสอของกลมเปาหมาย

5. เปนกระบวนการทกระทาในระยะยาวและตอเนอง มการวางแผนใชเครองมอ

สอสารการตลาดแตละประเภทอยางตอเนองเพอใหเกดประโยชนสงสด เพราะการใหขอมลแก

กลมเปาหมายอยางตอเนองนจะคอยๆ เปลยนความเชอ และพฤตกรรมของกลมเปาหมายไดโดยม

กระบวนการ ดงภาพ

สำนกหอ

สมดกลาง

53

ภาพท 5 รปแบบของการสอสารทางการตลาดแบบบรณาการ (IMC)

องคประกอบของการสอสารการตลาด

Marketing Communication Factors

เครองมออนๆ

กจกรรมพเศษ

การโฆษณา

กจกรรมทางการตลาด

การขายโดยพนกงานขาย

การสงเสรมการขาย

การสอสาร ณ จดขาย

การตลาดทางตรง

การประชาสมพนธ

บรรจภณฑ

การสอสารการตลาด

Marketing Communications

ผลตภณฑ

Product

ราคา

Price

การจดจาหนาย

Place

แผนการตลาด

Marketing Plan

วตถประสงคและ

กลยทธการตลาด

สวนผสมทางการตลาด (Marketing Mix)

สำนกหอ

สมดกลาง

54

6. แนวคดและทฤษฎการรบร

ความหมายของการรบร

การรบร (Perception) มผใหความหมายไวตางกนมากมาย ดงน

Mowen and Minor (1998: 63, อางถงใน ดารา ทปะปาล,2546: 45) ใหความหมายไววา

การรบร หมายถงกระบวนการทบคคลเปดรบตอขอมลขาวสาร ตงใจรบขอมลนนและทาความ

เขาใจความหมาย และไดอธบายเพมเตมวา ในขนเปดรบ (exposure stage) ผบรโภคจะรบขอมลโดย

ผานทางประสาทสมผส ในขนตงใจรบ (attention stage) ผบรโภคจะแบงปนความสนใจมาสสงเรา

นน และขนสดทายคอ ขนเขาใจความหมาย (Comprehension stage) ผบรโภคจะจดองคประกอบ

ขอมลและแปลความหมายออกมาเพอใหเขาใจได

Schiffman และ Kanuk (2004: 158) ใหความหมายไววา การรบร (Perception)

หมายถง กระบวนการทปจเจกบคคลคดเลอก จดระเบยบ และตความสงเรา ใหเกดเปนภาพของสง

ตางๆ ในโลกอยางมความหมายสอดคลองกน

Assael (1998: 218) ใหความหมายไววา การรบร หมายถง กระบวนการของบคคลใน

การเลอก (Select) ประมวล (Organize) และตความ (Interpret) สงเรา จนเกดเปนภาพรวมของสง

นนๆ การรบรของผบรโภคของแตละคนจงแตกตางกน เนองจากการเลอกรบรขนอยกบความ

ตองการ คานยม และความคาดหวงของบคคลเปนสาคญ ดงนน แมในสถานการณทมสงเราเขามา

เหมอนกน ผบรโภคแตละคนจะมการรบรทแตกตางกน

ดารา ทปะปาล (2546: 47) ใหความหมายไววา การรบร หมายถง กระบวนการทบคคล

เลอกรบจดองคประกอบ แลวแปลความหมายของสงเราทผานเขามาทางประสาทสมผส โดยอาศย

ความรและประสบการณเดมเปนเครองมอ

เสร วงษมณฑา (2542: 79) ใหความหมายไววา การรบร หมายถง กระบวนการทมนษย

เลอกทจะรบร สรปการรบร ตความหมายการรบร สงใดสงหนงทสมผส เพอทจะสรางภาพในสมอง

ใหเปนภาพทมความหมายและมความกลมกลน

สำนกหอ

สมดกลาง

55

กระบวนการรบร

กระบวนการของการรบร (Process) เปนกระบวนการทคาบเกยวกนระหวางเรองความ

เขาใจ การคด การรสก (Sensing) ความจา (Memory) การเรยนร (Learning) การตดสนใจ (Decision

making) (NovaBizz, 2009, อางถงใน สโรรส รงดอนทราย,2552: 18 )

ภาพท 6 กระบวนการการรบร

กระบวนการรบร จะเกดไดจะตองมองคประกอบดงตอไปน

1. มส งเรา (Stimulus) ทจะทาใหเกด การรบร เชน สถานการณ เหตการณ

สงแวดลอม รอบกาย ทเปน คน สตว และสงของ

2. ประสาทสมผส (Sense Organs) ททาใหเกดความรสกสมผส เชน ตาด หฟง จมก

ได กลน ล นรรส และผวหนงรรอนหนาว

3. ประสบการณ หรอความรเดมทเกยวของกบสงเราทเราสมผส

4. การแปลความหมายของสงทเราสมผส สงทเคยพบเหนมาแลวยอมจะอยในความ

ทรงจาของสมอง เมอบคคลไดรบสงเรา สมองกจะทาหนาททบทวนกบความรทมอยเดมวา สงเรา

นนคออะไร

ปจจยทมอทธพลตอการรบรของผบรโภค

ธรรมชาตของการรบรและการกระทาทเกดจากการรบรจะไดผลกระทบมาจากปจจย

ทางกายภาพและปจจยทางความคดท งหลาย ปจจยทมผลตอการรบรของผบรโภคสามารถจดเปน

กลมทสาคญได 5 กลม คอ

Sensing -----> Memory ------> Learning -------> Decision making

สำนกหอ

สมดกลาง

56

1. ปจจยดานเทคนค (Techniques factors)

ปจจยดานเทคนค หมายถง สภาพความเปนจรงของสงทผบรโภคไดรบรไมใชเปน

การตความของสงนนไดมหลกฐานทแสดงถงสงบอกเหตทเปนเทคนคดานกายภาพจะมผลกระทบ

ตอการพจารณาราคาและคณภาพของผลตภณฑไดมากกวาสงบอกเหตทไมใชดานกายภาพ เชน

ราคาหรอภาพพจนของรานคา เปนตน ปจจยดานเทคนคทสาคญๆ ทมผลตอการรบรของผบรโภค

ไดแก

1.1. ขนาด (size) ปกตสงทมขนาดใหญจะดงดดความสนใจไดดกวาสงทมขนาด

เลก ฉะนนจะเหนไดวา กระปองทมขนาดใหญกวา หรอภาพโฆษณาทมขนาดใหญกวา หรอรานคา

ทมขนาดใหญกวาจงเปนสงทดงดดผบรโภคไดดกวา และในบางครงขนาดอาจหมายถง การม

คณภาพดวย คนทวไปมกจะคดวารานคาทมขนาดใหญมกจะเปนรานคาทมขอดกวารานคาขนาด

เลก

1.2. สสน (Color) สงทมสสนจะดงดดความสนใจและสรางความประทบใจได

ดกวาสขาวดา วตถใดทมสสนมกจะรบรไดเรวกวา และมกจะจดจาไดดกวา สสนสามารถใชเพม

ความสาคญใหกบสวนตางๆ ของวตถไดและชวยในการเรยนรของผบรโภคดวย การใชสสนอาจ

พบในปายฉลากเครองหมาย ปายและการตกแตงดานหนาของราน เพอเพมอทธพลของสสนทมตอ

การรบรของผบรโภคได จากการศกษาพบวาภาพโฆษณาทมสสนรอยละ 50 มประสทธภาพตอการ

รบรมากกวามดา เพราะหนงสอพมพทมการใชสสนจะไดรบความสนใจมากกวา

1.3. ความเขมขน (Intensity) เสยงดง ความสวาง ความสาคญ และความเดนชด

ตางเปนคาทใชแสดงถงความเขมขนของวตถสงของความเขมขนทมมากกวาจะดงดดและเปนจด

รวมของความสนใจไดมากกวาดวย นอกจากนความเขมยงมผลตอการจดจาแลการเรยนรดวย

1.4. การเคลอนไหว (Movement) การเคลอนไหวเปนสงททาใหเกดความสนใจ

ไดด การเคลอนไหวเปนสวนประกอบทสาคญของการโฆษณาทางโทรทศน หรอชวยในการขาย ณ

จดขาย หรอการแสดงการสาธตผลตภณฑ ปายเครองหมายของรานคาทเคลอนไหวไดจะเรยกความ

สนใจของผบรโภคไดดกวา

สำนกหอ

สมดกลาง

57

1.5. การวางตาแหนง (Position) ตาแหนงทต งของวตถจะมผลตอการรบรของ

ผบรโภค ผบรโภคมกจะซอผลตภณฑทตงอยในระดบความสงทชวงไหลบนหงของผลตภณฑของ

รานคา และถาเปนตาแหนงของหนาหนงสอพมพกจะเปนดานซายมอ หรอชวงบนของหนาจะ

ไดรบความสนใจจากผบรโภคมากกวา

1.6. การตดกน (Contrast) การตดกนไมวาจะอยในรปของสสนหรอขนาดจะเพม

การดงดดความสนใจของผบรโภคไดมากกวา ซงมกใชกบการตกแตงภายในรานคา หรอการ

โฆษณาตลอดจนการออกแบบการบรรจภณฑ ปายฉลากของสนคา

1.7. ความโดดเดยว (Isolation) ความโดดเดยวสามารถใชใหเกดความสนใจและ

อทธพลตอการรบรดวย แมวาสงทใชความโดดเดยวจะมขนาดเลกกตาม

2. ความเตมใจในการรบรของผบรโภค (Mental readiness of consumers to perceive)

ความเตมใจในการรบรของผบรโภค หมายถง สภาวะของจตใจ ทศนคตทมตอ

สภาวะความพรอมทจะรบรของบคคล ปจจยทมอทธพลตอความเตมใจในการรบรของผบรโภค

ไดแก

2.1. ความมนคงของการรบร (Perceptual fixation) คอแนวโนมของผบรโภคทม

ตอการรบรของสงแวดลอมทไมเปลยนแปลง ผบรโภคมความโนมเอยงทจะคาดหวงไวลวงหนา

เกยวกบตวกระตนทาง ตลาดทมอยในสภาวะแวดลอมและมกจะคงไวซงผลกระทบของตวกระตน

ตลอดเวลา ความมนคงของการรบรจะแสดงออกไดโดยผบรโภคซงมการรบรถงภาพพจนทม

คณภาพของรานคาได แมในขณะทขอมลสะสมเกยวกบรานคาไดผานพนไปแลวกตาม นอกจากน

ผบรโภคยงมแนวโนมทจะตอตานการเปลยนแปลงภาพพจนทมตอตรารานคาตราใดตราหนงของ

ผบรโภค ผบรโภคจะยงคงใชผลตภณฑทไมดไปอกนานพอควร จากทมสนคาทดกวาถกนาเสนอ

เขามาแทนท

2.2. นสยการรบร (Perceptual habit) การรบรของผบรโภคจะมรปแบบเปนนสยท

แนนอน เราทกคนตางเปนผสรางนสยใหเกดขนและรบรไดถงนสยนน บคคลจะทาลายการรบรอน

สำนกหอ

สมดกลาง

58

เกาไดเพยงวธเดยว คอ เมอใดกตามทผบรโภคมพลงในการจดการรปแบบการรบรอนเกาขนมาใหม

เทานน พฤตกรรมทเปนนสย

2.3. ความระมดระวงและความมนใจในการรบร (Confident and caution) จะมผล

ตอการรบรของผบรโภคดวย ผบรโภคทมความมนใจจะมแนวโนมสามารถจดการกบสถานการณท

ซบซอนได ดกวา และจะเหนสงทชอบได รวมท งการแจงรายละเอยดไดดกวา สวนผบรโภคทม

ความระมดระวงจะใชเวลานานกวาในการพจารณาสถานการณ แตจะมแนวโนมทจะไดรบความถก

ตองมากกวา ฉะนนผบรโภคทมความมนใจจะตดสนใจไดรวดเรว ในขณะทผบรโภคทเปนแบบผ

ระมดระวงจะใชเวลาในการตดสนใจนานกวา

2.4. ความต งใจรบร (Attention) กอนทจะมการรบรเกดขนความต งใจของ

ผบรโภคจะตองมนคงเสยกอน ถาผบรโภคไมมความตงใจทจะสนใจตอตวกระตน ผบรโภคกจะไม

เกดความรอนนาไปสการรบรได

2.5. โครงสรางของจตใจ/ความคดทมตอการรบร (Mental set) จะสมพนธใกลชด

จตใจ/ความคดทมตอการรบรคอ แนวโนมของบคคล หรอความพรอมทจะไดตอบโตตอตวกระตน

ทจะผานเขามา ถาบคคลมความพรอมของจตใจในการรบรกจะทาใหเกดการรบรทรวดเรว

2.6. ความคนเคยตอสงทไดรบร (familiarity) หมายถง รปแบบประสบการณท

เคยไดรบรมากอนทจะสงผลตอการรบรในปจจบน ถาสงทรบรเปนเรองทเคยประสบมากอน

ผบรโภคกจะมการแสดงออกตอตวกระตนนนไดงาย

2.7. การคาดหวงจากการรบร (expectation) การคาดหวงในการรบรเปนประเภท

หนงของโครงสรางทางจตใจ/ความคดทมตอการรบร และมความสมพนธอยางมากตอการรบรของ

บคคล เหตทความคาดหวงมผลตอการรบรกเพราะบคคลมแนวโนมทจะรบรในสงทเขาคาดวาจะ

ไดรบ ตวอยางเชน ถาสงทรบรมบางอยางทขาดหายไป บคคลกมแนวโนมจะเตมชองวางของสงท

ขาดหายไปใหสมบรณไดซงวธน เราเรยกวาวดการเตมใหเตมของการรบร (closure)

3. ประสบการณในอดตของผบรโภค (Past experience of the consumer)

สำนกหอ

สมดกลาง

59

ส ง ทผ บ รโภคไดมการ รบ รในปจ จบนก เ ปน ส ง ทได รบ อท ธพลมาจาก

ประสบการณในอดตทผานมาและการคาดหวงของบคคลกจะมพนฐานมาจาก ประสบการณใน

อดตเชนกน ฉะนน การทผบรโภคจะมการรบรอยางไรในปจจบน กขนอยกบประสบการณของ

บคคลทมตอตวกระตนนน รวมทงการคาดหวงของผบรโภคดวย เชน การเคยมประสบการณในการ

ใชสนคาตาใดตราหนงจะสงผลตอการตดสนใจซอ สนคาในปจจบนและอนาคตดวย

4. อารมณของผบรโภค (Mood)

อารมณ หมายถง ความรสก ทศนคตในปจจบน และสภาวะของจตใจ ซงสงเหลาน

ตางมความสาคญตอการรบรของผบรโภคเปนอยางมาก ถาผบรโภคมอารมณดในขณะทม

ตวกระตนทางตลาดเขามา ผบรโภคกจะมแนวโนมถกชกชวนหรอการทาใหยอมรบไดงาย

5. ปจจยการรบรของผบรโภคดานวฒนธรรมและสงคม (Social and culture factors

of consumer perception)

การทผบรโภคจะมวธการรบรเชนไร จะไดรบอทธพลมาจากปจจยตาง ๆ ท

เกยวของกบสงคมและวฒนธรรมทบคคลอาศยอยดวย บทบาทของบคคลแตละคนหรอความเขาใจ

ในตนเองในสงคม เชน ชนทางสงคม หรอสถานภาพ และวฒนธรรมเฉพาะของบคคลทมอยจะม

อทธพลตอการรบรเกยวกบผลตภณฑของบคคล

คณลกษณะของการรบรทมผลตอผบรโภค

การรบรในระหวางผบรโภคอาจตางกน แตลกษณะเฉพาะของการรบรอาจแสดงให

เหนได 4 ประการ คอ

1. การรบรของผบรโภคเปนเรองอตวสยสวนตว (Consumer perception is

subjective)

การรบรของผบรโภคมลกษณะเปนเรองอตวสยสวนตวคอ เหตการณอยางเดยวกน

หรอผลตภณฑชนดเดยวกน ผบรโภค 2 คนจะรบรสงดงกลาวไดไมเหมอนกน เหตทเปนเชนนก

เพราะวาการรบรเปนเรองอตวสยสวนตวภายในใจของ บคคลแตละคนทมตอสงใดๆ ซงอตวสย

สำนกหอ

สมดกลาง

60

สวนตวนจะมอยในจตใจของบคลโดยเฉพาะ บคคลมกจะมการขจดสงทไมตองการสนใจออกไป

เชน ราคาของสงของ หรอขอบกพรองบางอยางของสนคา บคคลจะมองเหนหรอรบรแตสงท

ตองการจะมองเหนและไดยนในสงทตองการจะฟง ดงนนผบรโภคผตองการจะซอสนคากจะรบร

แตขอดของสนคาทม หลายอยางทมากกวาขอเสย เปนตน น นคอ บคคลมความโนมเอยงทจะ

ยอมรบขอมลใดๆ โดยเฉพาะทตองการยอมรบและปฏเสธขอมลตางๆ ออกไป เหตทผบรโภค

ยอมรบขอมลบางอยางกเพราะวาขอมลนนมความสอดคลอง ของตรงกบพนเพความเปนมาของ

บคคล หรอตรงกบความรสก หรอตรงกบความเชอของบคคลมากกวาขอมลอนๆ เปนตน ผบรโภค

มแนวโนมทจะรบเอาขอมลขาวสารทเขารบไดเพอเปนการปกปอง ภาพพจนและความเปนตวตน

ของเขา บคคลมกจะถกหลอหลอมขนมาจากความเชอบางอยางโดยเฉพาะ หรอจากความรสกโนม

เอยงบางอยาง และทาใหการซอของผบรโภคมลกษณะเปนไปตามปจจยดงกลาวทผบรโภคมอยโดย

ปราศจากการขดขวางหรอตอตาน

การทบคคลไดรถงแนวโนมของอตวสยสวนตวของบคคลแตละคนทมตอการ

รบรตอสงทบคคลตองการโดยเฉพาะสงทตองการจะรบรน นมประโยชน ชวยใหบคคลเปน

ผบรโภคทดยงขนไดโดยการทาใหบคคลเปนคนทม เหตผลมากย งขน เนองจากธรรมชาตของอต

วสยสวนตวของการรบรดงกลาวจงทาใหนกการ ตลาดใชประโยชนใหกบการทจะนาเสนอแตสงท

ตรงกบความชอบของผบรโภค และหลกเลยงสงทผบรโภคไมชอบในเครองมอทางการตลาดของ

นกการตลาด เปนตน นนคอ นกการตลาดตองมสมมตฐานวา สงทนกการตลาดรบรเกยวกบกจการ

ผลตภณฑ บรการ และการโฆษณานน ผบรโภคอาจรบรในลกษณะทแตกตางจากนกการตลาด

ตองการใหรบรได ฉะน น นกการตลาดจงระมดระวงทจะนาเสนอผลตภณฑ การโฆษณา และ

ภาพพจนของกจการใหผบรโภครบรตรงกบทนกการตลาดอยากใหเปนดวย

2. การรบรของผบรโภคมลกษณะเปนการเลอกสรร (Consumer perception is

selection)

การรบรเปนเรองของการคดสรร เพราะวาสมองหรอจตใจของบคคลแตละคนไม

อาจจะเขาใจและตความหมายของความ รทงหมดทไดรบเขามาทางประสาทสมผสในขณะเวลาใด

สำนกหอ

สมดกลาง

61

เวลาหนงไดหมดกลไก ของการรบร 3 ประการทบคคลทกคนจะตองมในการพจารณาทจะยอมให

สงกระตนใดๆ ผานเขามาในจตใจของบคคลหรอไมคอ

2.1 ปรมาณขดความสามารถในการเรยนร (perception overloading) จะเกดขน

ในขณะเวลาใดเวลาหนงทผบรโภคสามารถทจะรบเอาตวกระตนใดๆ เขามาสระดบทรตวไดเพยง

บางสวนจากตวกระตนทผบรโภคเผชญอย เทานนบคคลจะรตววาเขาไมสามารถทตอบสนองตอทก

สงทกอยางไดหมดใน เวลาเดยวกน ผบรโภคสามารถทจะเลอกสรรทจะเปนผลตภณฑและรานคา

ไดดวย การเลอกรบรของผบรโภคตามปรมาณขดความสามารถของอวยวะประสาทสมผสทจะรบ

ได คณสมบตในเรองของปรมาณขดความสามารถนมประโยชนตอนกการตลาดในการนา เสนอ

โฆษณาสผบรโภคทจะตองมการนาเสนอจดขายโดยเฉพาะสงทสาคญจาเปน เพยง 1-2 อยางเทานน

ทเรยกวาจดขายทมลกษณะเดนเฉพาะตว (USP : Unique Selling Point) เทานน เพอใหงายตอการ

รบรของผบรโภคทขดขนการรบรทจากด

2.2 ความไวในการเลอกทจะรบร (selective sensitization) จะเกดขนเมอบคคลม

การรบรตอตวกระตนหลายอยางโดยรวดเรวและถก ตอง ซงบคคลจะทาการเลอกทจะรบร

ตวกระตนเฉพาะทเขามาสผบรโภคโดย รวดเรวและทมนตรงกบคานยมของผบรโภคเทาน น

ตวกระตนใดทไมมประโยชนหรอตรงกบความตองการของบคคลจะถกมองขามไป โดยบคลจะไม

สนใจทจะเลอกรบรตวกระตนนนทเขามา และดวยเหตของปรมาณขดความสามารถ

2.3 การตอตานการรบร (perception defense) จะเกดขนเมอตวตวกระตนนนไม

ตรงกบคานยมของบคคล ซงคานยมของบคคลไมเพยงแตเปนตวกระตนทบคคลไมชอบหรอท

ทาลาย ความเชอของบคคลออกไปดวย ฉะนน นกการตลาดสามารถใชลกษณะของการรบเชนนใน

การสรางโฆษณาใหออกมาเสรม ความเชอของบคคลและหลกเลยงการนาเสนอขอมลทขดแยงกบ

ความเชอของบคคล

3. การรบรของผบรโภคจะรบรไดเพยงระยะเวลาไมนาน (Consumer perception is

temporal)

สำนกหอ

สมดกลาง

62

การรบรถงสงตางๆ สวนใหญจะถกจากดดวยเวลาคอ เวลาทใชในการรบรมกจะ

เปนชวงเวลาส นๆ ดงน นผลตภณฑและบรการจงยากทจะอยในความสนใจของผบรโภคได

ตลอดไป จากคฯสมบตจงทาใหการเลอกสรรของผบรโภคทมตอสงกระตนมความ สาคญมากและม

สวนอธบายถงการกลนกรองสงกระตนทไมตองการออกไป ขอจากดดานเวลาการสามารถชวย

อธบายถงสาเหตทสนคาทมชอเสยงดแต กลบประสบกบความลมเหลวในการโฆษณาได เพราะ

ผบรโภคจะจดจาสงทรบรไดไวไมนาน เหตนเองจงทาใหธรกจจาเปนตองมการโฆษณาซ าบอยๆ

เพอย าคณสมบตสนคาใหอยในความนกคดของผบรโภคตลอดเวลา นอกจากน นกการตลาดยง

สามารถใชคณสมบตขอนในการสรางสรรคงานโฆษณาใหดงดดความ สนใจของผบรโภคเพอให

งายตอการจดจา โดยอาจอยในรปของสโลแกน เสยงดนตร เสยงเพลง แสง ส และการเคลอนไหวท

ประกอบอยในงานโฆษณา เปนตน

4. การรบรของผ บ รโภคจะมลกษณะเปนการสรปภาพโดยรวม (Consumer

perception is summative)

การรบรของผบรโภคจะมลกษณะเปนการสรปภาพโดยรวม หมายความวา

ผบรโภคไดใชความรสกหลายๆ อยางเพอใหเกดการรในเวลาเดยวกน แลวรวมรวมความรสก

เหลานใหสมบรณเปนหนงเดยวทมความหมายมากหมาย ผบรโภคมการแยกความรสกในการ

สงเกตตวอาคาร ไดยนเสยงบคคลเคลอนไหวและสงเกตเหนเครองหมายและสสน แลวรวมขอมล

เหลานออกมาหางสรรพสนคา เปนตน ซงการแยกความรสกแตละอยางในการรบรแลวประมวล

เปนสงใดสงหนง ทมความหมาย ซงวธการแบบนผบรโภคไดนาไปใชในการรบรเกยวกบงาน

โฆษณา ปายสญลกษณภายในราน หรอการออกแบบผลตภณฑดวย ผบรโภคจะรวบรวมชอตรา

สนคา สสน ลกษณะของบรรจผลตภณฑ ราคาทเหมาะสม คณภาพและประสบการณในอดตในการ

ประเมนสนคาอนนาไปสการซอสนคาหรอไม โดยสรปเปนภาพรวมของสนคาวาพอดสาหรบ

ผบรโภคหรอไม

จากแนวคดเกยวกบการรบรดงกลาว นามาสการกาหนดแนวคาถามทใชในการ

สมภาษณผบรโภค และใชเปนแนวทางในการวเคราะหถงกระบวนการและลกษณการรบร จดจา

สำนกหอ

สมดกลาง

63

เกยวกบการมอยของกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมตางๆ ทบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)ไดดาเนนการ ของผบรโภค

7. งานวจยทเกยวของ

วรทย ราวนจ(2549)ไดทาการศกษาวจยเรอง ประสทธผลของการใชแนวคดความ

รบผดชอบตอสงคมในการสรางภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด งานวจยนเพอ

ศกษาการนาแนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร ไปประยกตใชในการสรางภาพลกษณ

ของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด และเพอศกษาประสทธผลของการสรางภาพลกษณโดยใช

แนวคดความรบผดชอบตอสงคมขององคกร โดยใชแบบวจยสารวจ ดวยวธการเกบรวบรวมขอมล

จากแบบสอบถาม จานวน 420 ชด เพอสารวจความคดเหนของกลมตวอยางทสามารถเปนตวแทน

ของประชากรทตองการศกษาได ผลการวจยเชงคณภาพพบวา ประชาชนสวนใหญมการเปดรบสอ

ประชาสมพนธของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด อยในระดบตา และมการรบรภาพลกษณของ

บรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด อยในเกณฑด การทาโครงการและกจกรรมดานความรบผดชอบ

ตอสงคมของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด แบงออกไดเปน 2 มต คอ ความรบผดชอบตอสงคม

ภายในองคกร และความรบผดชอบตอสงคมภายนอกองคกร โดยในการจดทาโครงการมขนตอน

สาคญๆ อย 5 ขนตอน คอ ขนท 1 การเลอกประเดนทางสงคม ขนท 2 การเลอกกจกรรม ขนท 3 การ

วางแผนการดาเนนงาน ขนท4 การกาหนดวธการประเมนผล ขนท 5

การวางแผนการสอสาร ซงในการประชาสมพนธเพอสรางภาพลกษณของบรษท เครอ

เจรญโภคภณฑ จากด นน จะเปนการประชาสมพนธโดยใชสอแบบผสมผสาน ทเนนสอทใหความ

รวมมอในการเผยแพรแบบใหเปลา (Free Media)เปนหลก สวนการวจยเชงปรมาณ ผลการวจย

พบวา ประชาชนทมลกษณะทางประชากรแตกตางกน มการเปดรบสอประชาสมพนธของบรษท

เครอเจรญโภคภณฑ จากด แตกตางกน อยางไรกตามเมอพจารณาแยกตามตวแปรแลว ประชากรทม

เพศแตกตางกน มการเปดรบขาวสารจากสอไมแตกตางกน สวนตวแปรอนๆ ท งอาย อาชพ

การศกษา และรายได มการเปดรบขาวสารแตกตางกน สวนในดานของภาพลกษณ การเปดรบสอ

ประชาสมพนธ มความสมพนธกบการรบรภาพลกษณของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด

สำนกหอ

สมดกลาง

64

นอกจากน ผลการวจยยงพบวา การรบรภาพลกษณ มความสมพนธกบการตดสนใจซอสนคาหรอ

บรการของบรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด

ศรายทธ ศรไปล (2550)ไดทาการศกษาวจยเรอง “การศกษาการรบรการสอสาร

การตลาดเพอสรางภาพลกษณของเบยรสงหไลทเปรยบเทยบกบเบยรชางไลท” มวตถประสงคเพอ

ศกษาเปรยบเทยบระดบการรบรการสอสารกาตลาดเพอสรางภาพลกษณของเบยรสงหไลท

เปรยบเทยบกบเบยรชางไลท ความสมพนธของการสอสารกาตลาดเพอสรางภาพลกษณของเบยร

สงหไลทเปรยบเทยบกบเบยรชางไลทของกลมเปาหมายกบระดบความพงพอใจในตราสนคาและ

ระดบความภกดในตราสนคา และลกษณะประชากรศาสตรของกลมตวอยาง เชน อาย เพศ

การศกษา อาชพ รายได ความสมพนธกบความพงพอใจและความภกดในตราสนคา ของสงหไลท

และชางไลทในเขตกรงเทพมหานคร

การศกษาวจยครงนเปนการวจยเชงปรมาณ โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการ

เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจานวน 400 คน พบวา ในภาพรวมแลวผบรโภคเบยรสงหไลท

มการรบรการสอสารการตลาดเพอสรางภาพลกษณเพอใหเกด ความภกดในตราสนคา (Brand

Loyalty)เบยรสงหไลท ในระดบปานกลาง เมอศกษาในรายละเอยดแลว พบวา สงททาใหผบรโภค

สงหไลทมความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) มากทสด คอ รสชาต นมๆ ถกคอ ของเบยรสงห

ไลท ทาใหผบรโภคอยากดมเบยรสงหไลท โดยมความภกดตอเบยรสงหไลทในระดบมาก

สาหรบผบรโภคเบยรชางไลท พบวา มการรบรการสอสารการตลาดเพอสรางภาพลกษณเพอใหเกด

ความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) เบยรชางไลท ในระดบปานกลางเมอศกษาในรายละเอยด

แลว พบวา สงททาใหผบรโภคเบยรชางไลทมความภกดในตราสนคา (Brand Loyalty) มากทสด

คอ รสชาต นมๆ ถกคอ และราคาทเหมาะสม ของเบยรชางไลท ทาใหผบรโภคอยากดมเบยรชาง

ไลท โดยมความภกดตอเบยรชางไลทในระดบปานกลาง

สายทพย โสรตน(2551)ไดทาการศกษาวจยเรอง หลกเกณฑในการคดเลอกประเดน

ทางสงคม เพอการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจโดยมวตถประสงคเพอ

ศกษาและวเคราะหหาหลกเกณฑทใชในการคดเลอกประเดนทางสงคมเพอการดาเนนกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคม (CSR) ขององคกรธรกจในบรบทของสงคมไทยโดยใชเทคนคเดลฟายกบ

กลมผเชยวชาญ เพอสรางแบบสอบถามใชสารวจความสนใจในการนาหลกเกณฑดงกลาวไปใช

สำนกหอ

สมดกลาง

65

ของบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทย ผลการศกษาพบวา สามารถแยกปจจยท

ใชเปน 2 กลม คอปจจยจากภายในองคกร โดยหลกเกณฑทมความสาคญในระดบมากทสด คอ ผล

การดาเนนงานขององคกรทมผลกระทบทงทางตรงและทางออม ตอผมสวนไดสวนเสยและตอ

สงแวดลอม กจกรรมทมความเกยวเนองกบบรบทขององคกร ทงในเรองของนโยบาย เปาหมาย

และธรกจหลก และกจกรรม CSR ทจะทานนสามารถใชทรพยากรทลงทนในการทา CSR ไดอยาง

คมคา และปจจยจากภายนอกองคกร คอ ปญหาทกาลงเกดขนในชมชนรอบขางทองคกรจะสามารถ

นามาดาเนนกจกรรม CSR ได และระดบความรนแรงและเรงดวนของปญหาทางสงคมทตองการ

แกไขหรอบรรเทาปญหา

แมวา CSR มแนวคดพนฐานจากการคานงถงผลกระทบทางสงคมและผมสวนไดสวน

เสย แตผลการศกษาไดสะทอนวา ปจจยทไดรบการใหความสาคญในระดบมากและมากทสด เปน

ปจจยทสงผลกระทบตอเศรษฐกจขององคกร ขณะเดยวกนองคกรธรกจยงใหความสนใจนอยใน

ดานการตอบสนองความคาดหวงของผมสวนไดสวนเสยภายในองคกร และการกระจายการลงทน

ไปในกจกรรม CSR ดานตางๆอยางท วถง ขอเสนอแนะในการนาไปใช คอ ควรคานงถงความ

เหมาะสมกบลกษณะพนฐานขององคกร จงควรนาหลกเกณฑทมความสาคญมากมาใชกอน และ

ควรพจารณาหลกเกณฑตาง ๆ ทจะใชรวมกนอยางเหมาะสม ภายในกรอบกลยทธขององคกรนน ๆ

สเมธ กาญจนพนธ (2551)ไดทาการศกษาวจยเรอง กลยทธการบรหารจดการดานความ

รบผดชอบตอสงคม ขององคกรธรกจโดยมวตถระสงคเพอ 1) ศกษาลกษณะ รปแบบ และ

กระบวนการในการดาเนนงานขององคกรธรกจในดาน “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

ธรกจ” 2) ศกษาถงความรความเขาใจขององคกรธรกจทมตอ “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

ธรกจ” 3) ศกษาถงแนวโนมในการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจใน

ประเทศไทย โดยใชการศกษาจากการสมภาษณแบบเจาะลก และศกษาจากเอกสาร พบวา ปจจบน

องคกรธรกจในประเทศไทยไดมกลยทธการบรหารจดการดานความรบผดชอบตอสงคมในลกษณะ

ทเปนเชงกลยทธมากขน โดยการใชการวเคราะหปจจยทงภายในและภายนอกองคกรประกอบการ

วางแผนการดาเนนงานเพอใหการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมมประสทธภาพสงทสด

นอกจากน องคกรธรกจยงมความรความเขาใจทถกตองเกยวกบการดาเนนงานดานความรบผดชอบ

ตอสงคมวาเปนวธการขบเคลอนใหองคกรมการพฒนาอยางย งยน แตอยางไรกตามบางองคกรกยง

สำนกหอ

สมดกลาง

66

ไมไดมการดาเนนงานในดานทครอบคลมทง 3 มต ไดแก มตดานเศรษฐกจ มตดานสงคม และมต

ดานสงแวดลอม โดยจะมงเนนใน 2 มตเปนหลก คอ มตดานเศรษฐกจ และสงแวดลอม และองคกร

ธรกจยงมความรความเขาใจไมถกตองในดานการสอสารประชาสมพนธการดาเนนงาน สาหรบ

แนวโนมในการดาเนนงานดานความรบผดชอบตอสงคมน นในอนาคตองคกรธรก จจะให

ความสาคญในการดาเนนงานมากย งขน มการจดต งหนวยงานทรบผดชอบการดาเนนงานดานน

โดยเฉพาะ มการมงเนนการเขามามสวนรวมของพนกงาน คคา มากขน และจะมการจดทารายงาน

ผลการดาเนนงานในดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจโดยเฉพาะ

งานวจยทยกมานนเปนงานวจยทเกยวของกบความรบผดชอบตอสงคมและเกยวกบ

การรบรโดยมวตถประสงคทหลากหลายแตกตางกน แมวาผลการวจยจะมความแตกตางกนตาม

บรบทของงานวจยแตละชน อยางไรกจามงานวจยทเกยวของเหลานจะเปนขอมลพนฐานทดตอการ

วจยเรอง “กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบ โครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)” เนองจากความรบผดชอบตอสงคมนนมการแสดงออกในหลาย

รปแบบ ซงขนอยกบนโยบายขององคกรเอง และการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมใน

ปจจบนมการทากนอยางกวางขวางมากขน เพอใชเปนเครองในการแขงขนทางการตลาด อนจะมผล

ตอการรบรถงการมอยของความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

สำนกหอ

สมดกลาง

สำนกหอ

สมดกลาง

68

สำนกหอ

สมดกลาง

9

สำนกหอ

สมดกลาง

70

สำนกหอ

สมดกลาง

71

บทท 4

ผลการวเคราะหขอมล

การศกษาเรอง “กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบ

ตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)” ครงนผวจยไดศกษาเกบขอมลโดยใชวธการ

ศกษาวจยเชงคณภาพ โดยศกษาคนควาจากเอกสารตางๆ ไดแก รายงานประจาป และเวบไซตของ

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ประกอบกบการใชวธการสมภาษณเจาะลก (In-Depth

Interview) บคลากรในบรษท และผบรโภคผลตภณฑในกลมเบยรของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน) โดยมวตถประสงคของการวจยดงน

1. การใหความหมายของโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอ

เรจ จากด (มหาชน)

2. รปแบบของการดาเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอ

เรจ จากด (มหาชน)

3. กลยทธการสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ

จากด (มหาชน)

4. การรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ

จากด (มหาชน) ของผบรโภค

ขอมลทวไปของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) หรอ “ไทยเบฟ” ไดจดทะเบยนกอต งขนเปน

บรษทมหาชนจากดในประเทศไทยเมอเดอนตลาคม 2546 โดยมจดประสงคเพอประกอบธรกจท

สำนกหอ

สมดกลาง

72

เกยวของกบการผลตและการจาหนาย เครองดมมแอลกอฮอล, เครองดมไมมแอลกอฮอล และ

ผลตภณฑพลอยไดอนๆ รวมท งธรกจอนๆ ทเกยวของผานบรษทยอยตางๆ โดยมบรษทเปน

ศนยกลางในการบรหารจดการ ดานงานสนบสนนตางๆ และกากบดแลภาพรวมกลมบรษท ตอมา

ไทยเบฟไดจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยสงคโปร (SGX) เมอวนท 30 พฤษภาคม 2549 การจด

ทะเบยนครงนนไดรบความสนใจอยางมาก และเปนบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยสงคโปร

ทใหญทสดในชวง 10 ปทผานมา โดยระดมทนได 1,574 ลานเหรยญสงคโปร หรอ 38,080 ลานบาท

ซงบรษทไดใชเงนทไดรบจากการขายหนจานวนหนงมาใชชาระเงนกระยะสน และบางสวน

สาหรบเปนเงนทนหมนเวยน ไทยเบฟไมเพยงแตเปนผผลตเครองดมชนนาในประเทศไทย แตยง

เปนผผลตทใหญทสดรายหนงในเอเชยตะวนออกเฉยงใตอกดวย ปจจบนไทยเบฟมธรกจหลก 4

สายธรกจ ไดแก สรา เบยร เครองดมไมมแอลกอฮอล และอาหาร ผถอหนรายใหญของไทยเบฟคอ

คณเจรญ สรวฒนภกด และครอบครว

ไทยเบฟไมเพยงแตเปนผผลตเครองดมผสมแอลกอฮอลทใหญทสดใน ประเทศไทย แต

ยงเปนผผลตทใหญทสดแหงหนงในเอเชยตะวนออกเฉยงใต โดยรอยละ 96.4 ของรายไดบรษทมา

จากธรกจในประเทศไทย ตงแตจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยสงคโปร ไทยเบฟไดวางแผนกลยทธ

เพอขยายกจการไปยงตางประเทศผาน International Beverage Holdings Limited (IBHL) ซงเปน

บรษทยอยทถอหนโดยบรษทท งหมดเปนผด าเนนการ ปจจบน IBHL ไดต งสานกงานขาย

ใน 6 ประเทศ และเรมสงเสรมการขายผลตภณฑหลก 2 ชนดคอ เบยรชางและสราแมโขง ไปยง

ประเทศสหรฐอเมรกาสหราชอาณาจกร ออสเตรเลย และอนๆ รวมไปถงการขยายตลาดสราสกอต

วสก โดย Inver House Distillers Limited ซงเปนบรษทยอยของ IBHL

วสยทศนและพนธกจ

วสยทศนองคกร คอ การเปนบรษทผลตและจดจาหนายเครองดมระดบแนวหนาโดย

มงเนนทความเปนเลศเชงพาณชย ความตอเนองในการพฒนาคณภาพสนคาใหอยในระดบพรเมยม

และความเปนมออาชพ

พนธกจ คอ การประสาน “สมพนธภาพ” กบผมสวนไดเสยทมความสาคญกบบรษท

ในทกๆ ดาน โดยมอบคณคาทสาคญ 6 ประการ

สำนกหอ

สมดกลาง

73

1. มอบผลตภณฑคณภาพสงสดใหลกคาทกกลม

2. ตอบสนองความตองการของผแทนจาหนายโดยใหบรการอยางมออาชพ

3. ใหความสาคญเรองผลตอบแทนจากการลงทนใหแกผถอหน ดวยการเตบโตของ

รายไดและผลกาไรทมนคงและตอเนอง

4. เปนแบบอยางในดานความเปนมออาชพ ความโปรงใส และการดาเนนธรกจดวย

หลกธรรมาภบาล

5. มอบความไววางใจ อานาจ และรางวลแกพนกงาน เพอสรางความรวมรบผดชอบ

และ

6. สรางประโยชนใหแกสงคม

ปรชญาในการดาเนนธรกจ

ปรชญาในการดาเนนธรกจของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) มใชมองวา

ขอบฟา คอ ขอบเขตจากด แตมองขามขอบฟา เพอความเปนองคกรทเปนเลศทางธรกจและสงคม

ดวยการต งวตถประสงคและเปาหมายของการดาเนนการใหมสาระสาคญทจะสรางสรรคและ

จรรโลงความสมบรณของธรรมชาตและคณภาพของมนษยอยางย งยนดวยการเปนองคกรสเขยว

องคกรทรกสงคมและสงแวดลอม

จรยธรรม

องคกรทเปนเลศนน นอกจากจะมผลการดาเนนการทดแลว ยงตองมธรรมาภบาลทด

และมงเนนสรางและพฒนาบคลากรทมคณภาพเตมเปยมดวยจรยธรรม ไทยเบฟมงหวงทจะสราง

คนเกงใหเปนคนด นาความสามารถของบคลากรมาใชอยางถกตองและถกวธ มวถในการอยรวมกบ

สงคมและสงแวดลอมอยางเปนสขและเกอกลกน ในทกยางกาวของธรกจทเตบโตขนนน บคลากร

ของไทยเบฟมสวนชวยพฒนาธรกจใหกาวหนาพรอมกบการพฒนาสงคมและสงแวดลอม เพอสราง

ความสมดลอยางย งยนทงในโลกแหงธรกจ และการอยรวมกนของมลมนษย

สำนกหอ

สมดกลาง

74

คานยม (Core Values)

ตารางท 3 คานยมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

THAIBEV

T Team spirit สามคคเปนหนงเดยว

H Heart มงมนทงกายใจ

A Accountability รบผดชอบในหนาท

I Initiative รเรมสรางสรรค

3B Be Best

Be Bold

Be Bright

กลาทจะคด

คดอยางชาญฉลาด

ทาใหดทสด

E Efficient ตงมนในความเปนเลศ

V Virtue ยดมนในคณธรรมความด

สำนกหอ

สมดกลาง

75

โครงสร

างองคก

ร

รปท

7 โครงสร

างองคข

องบร

ษท ไท

ยเบฟ

เวอเรจ

จาก

ด(มห

าชน)

สำนกหอ

สมดกลาง

76

โครงการความรบผดชอบตอสงคม ของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) หรอ “ไทยเบฟ” มปณธานหลก มงการจดทา

โครงการทเปนประโยชนตอสงคมไทย ดงทไดสะทอนผานโครงการและกจกรรมเพอสงคมของ

“ไทยเบฟ” ตางๆ อยางตอเนองมาโดยตลอดซงสามารถแบงออกไดเปน 5 ดานหลกๆ ไดแก ดาน

สงคม, ดานการศกษา, ดานสาธารณสข, ดานศลปวฒนธรรม และดานกฬา

1. การใหความหมายของโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)

จากการศกษานโยบายและขอมลขององคกร พบวา บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน) ใหความสาคญตอการดาเนนธรกจอยางมความรบผดตอสงคมและมคณธรรม โดยไดระบ

ไวเปนสวนหนงของพนธกจ ปรชญาในการดาเนนธรกจ จรยธรรมขององคกร และคานยมของ

องคกร มงเนนการสรางสรรคสงทใหแกสงคมและสงแวดลอม ดวยการปลกฝงคนในองคกรและ

ประชาชนท วไปใหอนรกษและรกษาสงแวดลอมรอบๆ ตวไปพรอมๆ กบการพฒนาชวยเหลอ

สงคมโดยรวม และมงเนนโครงการในหลายดาน เชน ดานสงคม ศาสนา การศกษา สาธารณสข

กฬา และวฒนธรรม ตวอยางโครงการตางๆ เหลานไดแก “ไทยเบฟ ... รวมใจตานภยหนาว” ซงเปน

โครงการมอบผาหมใหแกผประสบภยหนาวทอยในถนทรกนดารและมอากาศเยนจดในฤดหนาว

โดยไดดาเนนการในประเทศไทยมานานกวา 10 ปแลว และเปนกจกรรมททาใหคนตระหนกถง

ภารกจของไทยเบฟในการชวยเหลอสงคม ซงผวจยสรปการใหความหมายของความรบผดชอบตอ

สงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ไดดงน

ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) คอ การดาเนน

ธรกจทสรางประโยชนใหแกสงคมเพอความเปนองคกรทเปนเลศทางธรกจและสงคม มงเนนการ

สรางสรรคสงทดใหแกสงคมและสงแวดลอม ดวยการปลกฝงคนในองคกรและประชาชนทวไปให

อนรกษและรกษาสงแวดลอม ยดถอและรบผดชอบตอสงคมโดยมความเชอวาภารกจขององคกรท

เปนบรรษทภบาลและบรรษทบรบาลคอการสรางสรรคสงคมแหงความสขทแทจรงดวยการให

สงคมจะพฒนาตอไปอยางมประสทธภาพ กดวยพลงขลบเคลอนจากความสข และจตสานกทดของ

ทกคนในสงคม

สำนกหอ

สมดกลาง

77

ตารางท 4 ความหมายความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

ประเดนความหมาย เหตผล วธการ

ก า ร ด า เ น น ธ ร ก จ ท ส ร า ง

ประโยชนใหแกสงคม

เพอความเปนองคกรทเปนเลศ

ทางธรกจและสงคม

ดาเนนการผานโครงการและ

กจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคมตางๆ

การสรางสรรคส งทดใหแก

สงคมและสงแวดลอม

เชอวาภารกจขององคกรทเปน

บ ร ร ษ ท ภ บ า ล ค อ ก า ร

สรางสรรคสงคมแหงความสข

ทแทจรงดวยการให สงคมจะ

พ ฒ น า ต อ ไ ป อ ย า ง ม

ประสทธภาพ กดวยพลงขลบ

เค ล อนจากคว ามสข และ

จตสา นก ท ด ของทกคนใน

สงคม

ดวยการปลกฝงคนในองคกร

แ ล ะ ป ร ะ ช า ช น ท ว ไ ป ใ ห

อนรกษและรกษาสงแวดลอม

2. รปแบบของการดาเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)

จากการศกษารปแบบความรบผดชอบตอสงคม ผวจยไดรวบรวมรปแบบของความ

รบผดชอบตอสงคม โดยสามารถแบงไดเปน 3 แนวคด เพอวเคราะหรปแบบของโครงการความ

รบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ในกจกรรมเกยวกบความ

รบผดชอบตอสงคมท ง 5 ดาน ไดแก 1. ดานสงคม 2. ดานการศกษา 3. ดานสาธารณสข 4. ดาน

ศลปวฒนธรรม 5. ดานกฬา โดยวเคราะหแตละโครงการวามการดาเนนการอยในรปแบบใดตาม

แนวคดทไดรวบรวมไว

สำนกหอ

สมดกลาง

78

ตารางท 5 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมตามแนวคดของฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล

ฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล ความหมาย

1. การสง เสรมการรบ รประเดนปญหาทางสงคม

การจดหาเงนทน วสด สงของหรอทรพยากรอนของ

องคกร เพอขยายการรบรและความหวงใยตอประเดน

ปญหาทางสงคมนน

2. การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม

การอดหนนหรอการบรจาครายไดสวนหนงจากการ

ขายผลตภณฑ เพอชวยหรอรวมแกไขประเดนปญหา

ทางสงคมจาเพาะหนงๆ ซงมกมชวงเวลาทจ ากด

แนนอน

3. การตลาดเพอมงแกไขปญหาทางสงคม

การสนบสนนการพฒนาหรอการทาใหเกดผลจาก

การรณรงคเ พอ เปลยนแปลงพฤตกรรมในดาน

สาธารณสข ดานความปลอดภย ดานสงแวดลอม

หรอดานสขภาวะ

4. การบรจาคเพอการกศล การชวยเหลอไปทประเดนปญหาทางสงคมโดยตรง

ในรปของการบรจาคเงนหรอวตถสงของ

5. การอาสาชวยเหลอชมชน การสนบสนนหรอจงใจใหพนกงาน คคารวมสละเวลา

และแรงงานในการทางานใหแกชมชนทองคกรตงอย

6. ก า ร ป ร ะ ก อ บ ธ ร ก จ อ ย า ง

รบผดชอบตอสงคม

การดาเนนกจกรรมทางธรกจอยางพนจพเคราะหทงใน

เชงปองกนดวยการหลกเลยงการกอใหเกดปญหาทาง

สงคม

จากการศกษาพบวา บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ไดดาเนนโครงการความ

รบผดชอบตอสงคม โดยมวตถประสงค และกลมเปาหมายชดเจน ในแตละโครงการทบรษท

ดาเนนการ โดยมรปแบบการดาเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคม จากกรอบแนวคดการ

ดาเนนโครงการความรบผดตอสงคมของฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล สามารถแบงได 4 รปแบบ

ดงน

สำนกหอ

สมดกลาง

79

การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม

1. โครงการ “เพอประโยชนสข” เพอรณรงคสรางจตสานกในการทาความด

สอดคลองกบพระปฐมบรมราชโองการของพระบาทสมเดจพระเจาอยหวภมพลอดลยเดชท

พระราชทานแกปวงชนชาวไทย

2. โครงการไทยเบฟ ไทยทาเลนท เพอสนบสนนเยาวชนไทยทมความสามารถพเศษ

ทางดานศลปะและการกฬาสานฝนในการเปนมออาชพและบรรลผลสาเรจ

3. โครงการคดเลอกเยาวชนไทย “ชางไทยไปเอฟเวอรตน” สงเสรมและสนบสนน

นกกฬาไทยใหมโอกาส ไปฝกซอมกบ สโมสรเอฟเวอรตน

4. โครงการสนบสนนการเพมทกษะดานกฬาแกเยาวชนไทย โดยจดฝกอบรม และ

สนบสนนทางการเงน ในการแขงขนแกนกกฬาไทยเพอกาวถงเปาหมาย

5. โครงการ “ไทยเบฟ ฟตบอล อะคาเดม” เพอฝกอบรมทกษะการเลนฟตบอลอยาง

มออาชพเพอ ยกระดบมาตรฐานกฬาฟตบอลไทยกาวไปสระดบสากล

การตลาดเพอมงแกไขปญหาทางสงคม

1. โครงการ “ขบขปลอดภยกบไทยเบฟ” รวมถงการใหความรวมมอกบเจาหนาท

ผานโครงการเมาไมขบอยางตอเนอง เพอปองกนการเกดอบตเหตบนทองถนน

การบรจาคเพอการกศล

1. โครงการ “ไทยเบฟ…รวมใจตานภยหนาว” การดาเนนโครงการทผานมา โครงการ

ไทยเบฟ...รวมใจตานภยหนาวเกดขนจากความรวมมอระหวาง บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน) กบกระทรวงมหาดไทย

2. ไทยเบฟรวมกบมลนธอดม สกอตต (The Adam Scott Foundation) ใหการ

สนบสนนหมบานในจงหวดขอนแกน ซงเปนแหงทสอง

3. โครงการ “การจดการทรพยากรนาชมชน ตามแนวพระราชดารฯ” เพอยนหยดตอส

กบความแหงแลง รวมทงเพมความอดมสมบรณทางการเกษตรและความเจรญอยางย งยนของชมชน

สำนกหอ

สมดกลาง

80

4. สนบสนนโครงการทนเปรม ตณสลานนท กองทนเพอสนบสนนทนการศกษาแก

นกศกษาและนกวชาการ

5. ทลเกลาฯ ถวายเงนจานวน 5 ลานบาท เพอสมทบทนจดต งกองทนพชรกตยาภา

กองทนเพอสนบสนนทน การศกษาในสาขานตศาสตรท มหาวทยาลยคอรแนล ประเทศ

สหรฐอเมรกา

6. โครงการ “สานใจไทยสใจใต” และโครงการ “สถาบนศกษาปอเนาะตนแบบ”

สนบสนนโครงการดานการ ศกษาผานมลนธรกเมองไทยของพลเอกเปรม ตณสลานนท ประธาน

องคมนตรและรฐบรษอาวโส

7. การสรางอาคารเรยนแกโรงเรยนวดหอมเกรด สนบสนนการสรางอาคารเรยนการ

จดหาครการใหทนการ- ศกษา แกนกเรยนโรงเรยนวดหอมเกรดจงหวด นครปฐม

8. การมอบทนการศกษาดานดนตรแกวทยาลยดรยางคศลป

9. นาคณะแพทยชนนาของประเทศเดนทางไปใหบรการตรวจรกษาผปวยทวไป ณ

คลนกชาง จงหวดกาแพงเพชร เปนประจาทกเดอนโดยไมคดคาใชจาย

10. มอบเครองมอและอปการณทางการแพทย ใหกบมลนธแพทยอาสาสมเดจพระศร

นครนทราบรมราชชนน (พอ.สว.)

11. สนบสนนหนวยแขน-ขาเทยมเคลอนท ของมลนธมหาวชราลงกรณและอนๆ อก

มากมาย

12. รวมบรจาคและใหการสนบสนนสถาบนโรคไตภมราชนครนทร อาท การจดอบรม

สมมนา และการกอสรางโรงพยาบาลผปวยโรคไตแหงใหม

13. ใหการชวยเหลอสตวปาไดรบบาดเจบจากอบตเหต ดวยการมอบเงนทนและพาหนะแกกรมปาไม เพอใชในการชวยเหลอสตวปาทบาดเจบ

14. ใหการชวยเหลอผประสบภยธรรมชาตทกวถทาง 15. การสนบสนนการแสดง “สยามนรมต” บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

เปนผสนบสนนหลก ในการแสดง "สยามนรมต"

16. สนบสนนทางดานการเงนวงดรยางค Thailand Philharmonic Orchestra วทยาลยด

รยางคศลป

สำนกหอ

สมดกลาง

81

17. สนบสนนทางดานการเงนวงขบรองประสานเสยงสวนพล

18. การบรณะภาพจตรกรรมฝาผนงวดโพธ สนบสนนการบรณะซอมแซมภาพ

จตรกรรมฝาผนง ในพระวหาร- พระพทธไสยาส วดพระเชตพนวมลมงคลาราม ราชวรมหาวหาร

(วดโพธ)

การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม

1. กจกรรมพฒนาคณภาพชวตของชมชนโดยรอบบรเวณโรงงาน ในทกภาคดวยการ

สรางอาชพและรายได

ตารางท 6 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมตามแนวคดของสถาบนไทยพฒนา

สถาบนไทยพฒนา ความหมาย

1. ความ รบผดชอบตอสงคม เ ช งตอบสนอง (Responsive CSR)

การปฏบตตว เปนบรรษทพลเมองท ด และการ

บรรเทาผลกระทบเชงลบทเกดขนหรอทคาดวาจะ

เกดขนจากกจกรรมทางธรกจของตน

2. ความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ (Strategic CSR)

มความรบผดชอบตอการบรรเทา ปญหาหรอ

ผลกระทบท เ กดจากกจการ สการทาความรบ

รบผดชอบตอสงคมในเชงรก

3. ความ รบผดชอบตอสงคม เ ช งสรางสรรค (Creative CSR)

การพฒนากจกรรม CSR ในเชงรวม (Collaborative)

ทเปดโอกาสใหเกดการทางานรวมกนระหวางธรกจ

และสงคมอยางไมแบงแยกกจกรรม CSR

โครงการทบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ดาเนนการ โดยมรปแบบการดาเนน

โครงการความรบผดชอบตอสงคม จากกรอบแนวคดการดาเนนโครงการความรบผดตอสงคมของ

สถาบนไทยพฒนา สามารถแบงไดเปน 2 รปแบบดงน

ความรบผดชอบตอสงคมเชงตอบสนอง (Responsive CSR)

1. โครงการ “ขบขปลอดภยกบไทยเบฟ” รวมถงการใหความรวมมอกบเจาหนาท

ผานโครงการเมาไมขบอยางตอเนอง เพอปองกนการเกดอบตเหตบนทองถนน

สำนกหอ

สมดกลาง

82

2. กจกรรมพฒนาคณภาพชวตของชมชนโดยรอบบรเวณโรงงาน ในทกภาคดวยการ

สรางอาชพและรายได

ความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ (Strategic CSR)

ในสวนของโครงการทนอกเหนอจาก 2 โครงการในรปแบบความรบผดชอบตอสงคม

เชงตอบสนอง (Responsive CSR) น นบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ไดมการดาเนน

โครงการในรปแบบของ ความรบผดชอบตอสงคมเชงกลยทธ (Strategic CSR) ทงหมดทกโครงการ

ตารางท 7 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมตามแนวคดของสถาบนธรกจเพอสงคม

สถาบนธรกจเพอสงคม ความหมาย

1. CSR-after-process การดาเนนกจกรรมทแยกตางหากจากการดาเนนธรกจท

เปนกระบวนการหลกของกจการ

2. CSR-in-process การดาเนนความรบผดชอบตอสงคมทอยในกระบวน

หลกของกจการหรอเปนการทาธรกจทหากาไรอยางม

ความรบผดชอบ

3. CSR-as-process กจกรรมทดาเนนงานโดยองคกรทไมแสวงหากาไร

ใหกบตนเองเปนหนวยงานทกอต ง ขนเพอมงสราง

ประโยชนตอสงคมเปนหลก

โครงการทบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ดาเนนการ โดยมรปแบบการดาเนน

โครงการความรบผดชอบตอสงคม จากกรอบแนวคดการดาเนนโครงการความรบผดตอสงคมของ

สถาบนธรกจเพอสงคม โดยแบงเปน 2 รปแบบ คอ

CSR-after-process ซงโครงการสวนใหญจะมการดาเนนโครงการจดอยในรปแบบน

และมเพยง กจกรรมพฒนาคณภาพชวตของชมชนโดยรอบบรเวณโรงงาน เทาน นทจดอยใน

รปแบบของ CSR-in-process

จากการศกษาขอมลโครงการทเกยวกบการดาเนนการเพอความรบผดชอบตอสงคม

จากรายงานประจาป 2553 และเวปไซตของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) พบวา บรษทม

สำนกหอ

สมดกลาง

83

การดาเนนโครงการทหลากหลายรปแบบ และมวตถประสงคและเปาหมายทแตกตางกนในแตละ

โครงการ ซงผวจยไดนาขอมลขางตนมาวเคราะหถงรปแบบของความรบผดตอสงคมในแตละ

โครงการทบรษท กาลงดาเนนการอย โดยใชแนวคด ของฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล, สถาบน

ไทยพฒนา และ สถาบนธรกจเพอสงคม เปนหลกในการวเคราะห เพอแสดงใหเหนถงความ

แตกตางของรปแบบความรบผดชอบตอสงคมในแตละแนวคด ดงตารางท 8

ตารางท 8 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมแตละโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

โครงการ วตถประสงค กลมเปาหมาย รปแบบความรบผดชอบตอสงคม

ฟลลป คอตเลอร สถาบนไทย

พฒนา

สถาบนธรกจ

เพอสงคม

1. การสนบสนนดานสงคม

ไทยเบฟ…รวมใจ

ตานภยหนาว

1.เพอชวยเหลอพนองชาว

ไทยผประสบภยหนาวใน

ถ นทรกนดาร

2. เพอสรางความสมพนธ

อนดระหวางองคกร

หนวยงานภาครฐและ

ชาวบาน

3.เพอสงเสรมใหคนไทย

มน าใจ ชวยเหลอซงกน

และกนดงคาพดทวา"คน

ไทยใหกนได"

4.เพอสานตอความ

ชวยเหลอทมอบใหพนอง

คนไทยทประสบภยหนาว

ใหไดรบความอบอน

ผประสบภย

หนาวในถ น

ทรกนดาร

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

สำนกหอ

สมดกลาง

84

ตารางท 8 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมแตละโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) (ตอ)

โครงการ วตถประสงค กลมเปาหมาย รปแบบความรบผดชอบตอสงคม

ฟลลป คอตเลอร สถาบนไทย

พฒนา

สถาบนธรกจ

เพอสงคม

เพอประโยชนสข เพอเทอดพระเกยรต

พระบาทสมเดจพระ

เจาอยหวฯ ในวโรกาส

เสดจขนครองสรราช

สมบตตามประเพณ

โบราณ ในวนท 9

มถนายน 2489 และเพอ

สงเสรมคณคาแหง

สงคมไทย

ประชาชน

ทวไป

การสงเสรมการ

รบรประเดน

ปญหาทางสงคม

Strategic

CSR

CSR-after-

process

กจกรรมพฒนา

คณภาพชวตของ

ชมชนโดยรอบ

บรเวณโรงงานใน

ทกภาคดวยการ

สรางอาชพและ

รายได

เพอพฒนาคณภาพชวต

ของชมชนโดยรอบ

บรเวณโรงงาน

ชมชนโดยรอบ

บรเวณโรงงาน

การประกอบ

ธรกจอยาง

รบผดชอบตอ

สงคม

Responsive

CSR

CSR-in-

process

ไทยเบฟรวมกบ

มลนธอดม

สกอตต ใหการ

สนบสนน

หมบานในจงหวด

ขอนแกน

เพอสนบสนนการพฒนา

หมบานในจงหวด

ขอนแกน

หมบานใน

จงหวด

ขอนแกน

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

ไทยเบฟไทยทา

เลนท

เพอสนบสนนเยาวชน

ไทยทมความสามารถ

พเศษทางดานศลปะและ

การกฬา

เยาวชนไทยทม

ความสามารถ

พเศษทางดาน

ศลปะและการ

กฬา

การสงเสรมการ

รบรประเดน

ปญหาทางสงคม

Strategic

CSR

CSR-after-

process

สำนกหอ

สมดกลาง

85

ตารางท 8 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมแตละโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) (ตอ)

โครงการ วตถประสงค กลมเปาหมาย รปแบบความรบผดชอบตอสงคม

ฟลลป คอตเลอร สถาบนไทย

พฒนา

สถาบนธรกจ

เพอสงคม

การจดการ

ทรพยากรนา

ชมชนตามแนว

พระราช- ดารฯ

เพอใหทนสนบสนนการ

จดการทรพยากรน า

ชมชนอยางมนคงและ

ย งยน

โครงการ”การ

จดการ

ทรพยากรน า

ชมชนตามแนว

พระราชดารฯ”

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

ขบขปลอดภยกบ

ไทยเบฟ

เพอปองกนการเกด

อบตเหตบนทองถนน

ผใชรถใชถนน การตลาดเพอมง

แกไขปญหาทาง

สงคม

Responsive

CSR

CSR-after-

process

2. การสนบสนนดานการศกษา

สนบสนน

โครงการทนเปรม

ตณสลานนท

เพอสนบสนน

ทนการศกษาแกนกศกษา

และนกวชาการทตองการ

ไปศกษาตอท The Paul

H. Nitze School of

Advanced International

Studies (SAIS)

มหาวทยาลย Johns

Hopkins

นกศกษาและ

นกวชาการ

ไทย

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

ทลเกลาฯ ถวาย

เงนจานวน 5 ลาน

บาท

เพอสนบสนน

ทนการศกษาในสาขา

นตศาสตรท มหาวทยาลย

คอรแนล ประเทศ

สหรฐอเมรกา

กองทนพชรกต

ยาภา กองทน

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

โครงการ “สาน

ใจไทยสใจใต”

และโครงการ

“สถาบนศกษา

ปอเนาะตนแบบ”

เพอสนบสนนโครงการ

ดานการศกษาผานมลนธ

รกเมองไทยของพลเอก

เปรม ตณสลานนท

ประธานองคมนตรและ

รฐบรษอาวโส

มลนธรก

เมองไทย

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

สำนกหอ

สมดกลาง

86

ตารางท 8 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมแตละโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) (ตอ)

โครงการ วตถประสงค กลมเปาหมาย รปแบบความรบผดชอบตอสงคม

ฟลลป คอตเลอร สถาบนไทย

พฒนา

สถาบนธรกจ

เพอสงคม

การสรางอาคาร

เรยนแกโรงเรยน

วดหอมเกรด

เพอสนบสนนการสราง

อาคารเรยนการจดหาคร

การใหทนการ- ศกษา

นกเรยน

โรงเรยนวด

หอมเกรด

จงหวด

นครปฐม

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

การมอบ

ทนการศกษาดาน

ดนตรแกวทยาลย

ดรยางคศลป

เพอมอบทนการศกษา

จานวน 10 ทนตอปแก

นกศกษาทม

ความสามารถโดดเดน

ของวทยาลยดรยางคศลป

และอนๆ อกมากมาย เชน

มอบทนการศกษาแก

นกเรยนทเรยนด ทนเพอ

การสรางอาคาร และทน

เพอซออปกรณของใชใน

การเรยน สาหรบบคคล

ทวไปและพนกงาน

นกเรยน บคคล

ทวไปและ

พนกงาน

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

3. การสนบสนนดานกฬา

ชางไทยไปเอฟ

เวอรตน

เพอสงเสรมและ

สนบสนนนกกฬาไทยให

มโอกาส ไปฝกซอมกบ

สโมสรเอฟเวอรตน

นกกฬา

ฟตบอล

การสงเสรมการ

รบรประเดน

ปญหาทางสงคม

Strategic

CSR

CSR-after-

process

สนบสนนการ

เพมทกษะดาน

กฬาแกเยาวชน

ไทย

โดยจดฝกอบรม และ

สนบสนนทางการเงน ใน

การแขงขนแกนกกฬา

ไทยเพอกาวถงเปาหมาย

เยาวชนไทย การสงเสรมการ

รบรประเดน

ปญหาทางสงคม

Strategic

CSR

CSR-after-

process

สำนกหอ

สมดกลาง

87

ตารางท 8 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมแตละโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) (ตอ)

โครงการ วตถประสงค กลมเปาหมาย รปแบบความรบผดชอบตอสงคม

ฟลลป คอตเลอร สถาบนไทย

พฒนา

สถาบนธรกจ

เพอสงคม

ไทยเบฟ ฟตบอล

อะคาเดม

เพอฝกอบรมทกษะการ

เลนฟตบอลอยางมออาชพ

เพอ ยกระดบมาตรฐาน

กฬาฟตบอลไทยกาวไปส

ระดบสากล

นกกฬา

ฟตบอล

การสงเสรมการ

รบรประเดน

ปญหาทางสงคม

Strategic

CSR

CSR-after-

process

4. การสนบสนนดานสาธารณสข

คลนกชาง เพอนาคณะแพทยชนนา

ของประเทศเดนทางไป

ใหบรการตรวจรกษา

ผปวยทวไป ณ คลนกชาง

จงหวดกาแพงเพชร เปน

ประจาทกเดอนโดยไมคด

คาใชจาย

ผปวยทวไป ณ

คลนกชาง

จงหวด

กาแพงเพชร

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

มอบเครองมอ

และอปการณทาง

การแพทย

เพอมอบเครองมอและอป

การณทางการแพทย

ใหกบมลนธแพทยอาสา

สมเดจพระศรนครน

ทราบรมราชชนน

มลนธแพทย

อาสาสมเดจ

พระศรนครน

ทราบรมราช

ชนน (พอ.สว.)

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

สนบสนนหนวย

แขน-ขาเทยม

เคลอนท

เพอสนบสนนหนวยแขน-

ขาเทยมเคลอนท

มลนธมหา

วชราลงกรณ

และอนๆ

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

รวมบรจาคและ

ใหการสนบสนน

สถาบนโรคไตภม

ราชนครนทร

เพอบรจาคและใหการ

สนบสนนสถาบนโรคไต

ภมราชนครนทรอาท การ

จดอบรมสมมนา และการ

กอสรางโรงพยาบาล

ผปวยโรคไตแหงใหม

สถาบนโรคไต

ภมราช

นครนทร

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

สำนกหอ

สมดกลาง

88

ตารางท 8 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมแตละโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) (ตอ)

โครงการ วตถประสงค กลมเปาหมาย รปแบบความรบผดชอบตอสงคม

ฟลลป คอตเลอร สถาบนไทย

พฒนา

สถาบนธรกจ

เพอสงคม

ใหการชวยเหลอ

สตวปาไดรบ

บาดเจบจาก

อบตเหต

เพอใหการชวยเหลอสตว

ปาไดรบบาดเจบจาก

อบตเหตดวยการมอบ

เงนทนและพาหนะแก

กรมปาไม เพอใชในการ

ชวยเหลอสตวปาท

บาดเจบ

สตวปา การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

ใหการชวยเหลอ

ผประสบภย

ธรรมชาตทก

วถทาง

เพอใหการชวยเหลอ

ผประสบภยธรรมชาต

ผประสบภย

ธรรมชาต

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

5. การสนบสนนดานศลปวฒนธรรม

การสนบสนน

การแสดง “สยาม

นรมต”

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ

จากด (มหาชน) เปน

ผสนบสนนหลก ในการ

แสดง "สยามนรมต"

การแสดง

"สยามนรมต"

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

การบรณะภาพ

จตรกรรมฝาผนง

วดโพธ

เพอสนบสนนการบรณะ

ซอมแซมภาพจตรกรรม

ฝาผนง ในพระวหาร-

พระพทธไสยาส วด

พระเชตพนวมลมงคลา

ราม ราชวรมหาวหาร (วด

โพธ)

ภาพจตรกรรม

ฝาผนงวดโพธ

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

สำนกหอ

สมดกลาง

89

ตารางท 8 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมแตละโครงการความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท

ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) (ตอ)

โครงการ วตถประสงค กลมเปาหมาย รปแบบความรบผดชอบตอสงคม

ฟลลป คอตเลอร สถาบนไทย

พฒนา

สถาบนธรกจ

เพอสงคม

สนบสนน

ทางดานการเงน

วงดรยางค

Thailand

Philharmonic

Orchestra

วทยาลยดรยางค

ศลป

เพอสนบสนนทางดาน

การเงนวงดรยางค

Thailand Philharmonic

Orchestra วทยาลยดร

ยางคศลป

วงดรยางค

Thailand

Philharmonic

Orchestra

วทยาลยดร

ยางคศลป

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

สนบสนน

ทางดานการเงน

วงขบรอง

ประสานเสยง

สวนพล

เพอสนบสนนทางดาน

การเงนวงขบรอง

ประสานเสยงสวนพล

วงขบรอง

ประสานเสยง

สวนพล

การบรจาคเพอ

การกศล

Strategic

CSR

CSR-after-

process

ผลจากการสมภาษณบคลากรภายในบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) พบวา

“ทางบรษท ดาเนนกจกรรมทกอยางควบคกนไปหมด ทงการรณรงค การบรจาคเงน

หรอการเขาไปชวยเหลอ อยางเชนชวงนาทวมทผานมา ทางบรษทไดมการสารองนาดมไวเพอ

บรจาคใหผประสบภยนาทวมจงหวดละ 10,000 โหล สวนสานกงานกลางไดบรจาคอก 200,000

โหล และบรจาคเงนอก 30 ลาน สวนมากไทยเบฟจะใหหมดเลยครบ เพราะปๆหนงเฉพาะเพอการ

กศลอยางเดยว คณหญงจะบรจาคเปนพนๆ ลาน ใครขอการสนบสนนหรอขอความชวยเหลอมาทาง

เราจะใหหมด อยางเชนโครงการศนยบรจาคไตเทยม ทคณหญงจดตงขนและไดถวายใหแกในหลวง

ซงเปนศนยบรจาคไตเทยม ททนสมยทสดในเอเชย”

" ทกๆ โครงการ CSR ของไทยเบฟจะมการวางแผนทาอยางตอเนอง ทกโครงการเกด

จากจตวญญานขององคกร เราจะไมทาแบบไฟไหมฟาง ทาแลวจบ แตจะทาตอเนอง อยางนาดมชาง

สำนกหอ

สมดกลาง

90

นนเปนสนคาแบรนดหนง เรากพยายามสรางใหเปนทรจกคนเคย และทาใหผบรโภคไววางใจในทก

มมมองไมวาจะเปนเรองเพอสงคม คณภาพสนคา ทมาระบบการผลตทไดมาตรฐาน"

โดยทงนสรปไดวา บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) เปนบรษทเอกชนทมการ

ดาเนนกจกรรมเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมหลากหลายรปแบบ โดยโดดเดนทการบรจาคเพอ

การกศลเปนสวนใหญ และเปนไปลกษณะของ CSR-after-process คอเปนกจกรรมททานอกเหนอจาก

กระบวนการทางานตางๆ ของบรษท และเปน Strategic CSR คอ ความรบผดชอบตอสงคมเชงรก

โครงการความรบผดชอบตอสงคมของไทยเบฟทกๆ โครงการมการวางแผนการดาเนนการอยาง

ตอเนองเพอใหเกดประโยชนตอสงคม และสรางความรจกคนเคยใหแกองคกรและสนคาตอ

ผบรโภคหรอผไดรบประโยชน

3. กลยทธการสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)

จากการศกษาขอมลของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) โดยรวบรวมขอมลจาก

เอกสารตางๆ ทเกยวของ และการสมภาษณบคลากรในบรษท พบวา ไทยเบฟมการสอสารเกยวกบ

ความรบผดชอบตอสงคมทงภายในและภายนอกองคกร กลยทธการสอสารภายในองคกรจะไปใน

ลกษณะทเปนทางการและไมเปนทางการ สวนกลยทธการสอสารภายนอกองคกรมการนาเสนอ

ขอมลเกยวกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมผานชองทางการสอสารทหลากหลาย ขนอยกบ

ลกษณะของกจกรรม ความเหมาะสมของสอตางๆ และพฤตกรรมของกลมเปาหมายทตองการ

สอสารถง

กลยทธการสอสารภายในองคกร

จากการศกษาเอกสารตางๆ ทเกยวของ และการสมภาษณบคลากรภายในบรษท ไทย

เบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) พบวา เนองจากวตถประสงคในการทาโครงการความรบผดชอบตอ

สงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) คอ เพอสรางสรรคสงทดใหแกสงคมและ

สงแวดลอม ดวยการปลกฝงคนในองคกรและประชาชนท วไปใหอนรกษและรกษาสงแวดลอม

พรอมกบชวยเหลอสงคมโดยรวม ซงไดระบไวในรายงานประจาป 2553 ไดแสดงใหเหนวา

สำนกหอ

สมดกลาง

91

ไทยเบฟใหความสาคญกบการสอสารความรบผดชอบตอสงคมตงแตภายในองคกร ดวยการปลกฝง

บคลากรใหตระหนกถงความสาคญของการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคม และยงระบเรอง

ของความรบผดชอบตอสงคมไวเปนสวนหนงของพนธกจ คอ สรางประโยชนใหแกสงคม และ

ปรชญาในการดาเนนธรกจ ทกลาวถงว ตถประสงคและเปาหมายของการดาเนนการใหม

สาระสาคญทจะสรางสรรคและจรรโลงความสมบรณของธรรมชาตและคณภาพของมนษยอยาง

ย งยนดวยการเปนองคกรสเขยว องคกรทรกสงคมและสงแวดลอม ซงสงเหลานถอไดวาถกกาหนด

ไวในระดบนโยบายของบรษท

ผลจากการสมภาษณบคลากรภายในบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) พบวา

ไทยเบฟเปดโอกาสใหพนกงานเขามามสวนรวมในการทาประโยชนใหแกสงคม

พนกงานทมสวนเกยวของกบกจกรรมจะมการเชญชวนพนกงานผตองการเปนอาสาสมครมารวม

กจกรรมตางๆ วธการสอสารทบรษทใชในการประชาสมพนธถงกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

เพอใหพนกงานมสวนรวมนน มทงวธการทเปนทางการ และไมเปนทางการ ในสวนของวธการท

เปนทางการนนฝายทจดกจกรรมจะทาการแจงทางจดหมายอเลกทรอนกสของพนกงานโดยตรง

และมการตดตอผานผจดการในแตละสาขาเพอเปนการเชญชวนในพนกงานเขารวมกจกรรม การ

สอสารทไมเปนทางการนนพนกงานจะมการชวนกนแบบปากตอปากในลกษณะเพอชวนเพอนให

ไปรวมทากจกรรมเพอสงคมของบรษทดวยกนตามความสมครใจ โดยไทยเบฟจะไมเนนการ

ประชาสมพนธไปสภายนอกมากนกเนองจากตองการใหสงคมไดประโยชนอยางแทจรงมากกวา

การประชาสมพนธทงๆ ทไทยเบฟมกจกรรมเพอสงคมมากมาย แตในขณะเดยวกนชมชนโดยรอบ

องคกรจะรบรวาไทยเบฟไดประโยชนและชวยเหลอชมชนโดยรอบโรงงานมาโดยตลอดดงท

ผใหขอมลไดกลาวไว ดงตอไปน

“พนกงานทกคนรกนดวาเราตองทา อยางเชนชวงนาทวมพนกงานกจะออกไปแจก

ของทกจงหวดแตกไมไดลงขาว สงเกตไดเลยวาไทยเบฟจะไมมการลงขาว แตเราบรจาคใหรายการ

สรยทธ เจาแรก 30 ลานเลยนะครบ ในขณะทบรษทอนบรจาค 40 ลาน แตลงขาว ในขณะทไทยเบฟ

สงคน สงรถ สงเตนทไปให ทางไปดทชอง 3 ชวงนาทวม จะเหนเลยวาจะมแตของไทยเบฟทงนน

เลย แตเรากไมไดโฆษณาหรออะไรทงนน”

สำนกหอ

สมดกลาง

92

“ชมชนโดยรอบโรงงานรบรครบ วาไทยเบฟใหการชวยเหลออะไรบางอยางเชน

บรเวณรอบโรงเบยรเรากจะใหการชวยเหลอรอบชมชนหมด คอเรากเอานาไปแจก เอาของไปแจก

ให”

“การมสวนรวมในกจกรรม กมครบอยางตอนนาทวมผมกไปรวมแจกดวย แตกอยางท

บอก เราจะไมทาอะไรใหเปนขาวทงนน จะรกนในองคกรเทานนเอง และแตละโรงงานมสวน

รวมกนหมด เพราะทกโรงงานตองเตรยมนาไวเพอนาไปบรจาคโดยเฉพาะ ผ ทดแลเรองนาดม

บรจาค คอ คณฐาปน สรวฒนภกด กรรมการผจดการใหญ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)”

“สวนวธการสอสารใหพนกงาน/สงคมเหนความสาคญในกจกรรม CSR ของบรษท

พนกงานทกคนจะรบร ทกคนวาคณหญงทาจรงๆ แตปดทองหลงพระ เพราะฉะนนพนกงานกยนด

ทจะทาเหมอนกน ทางบรษทกจะใหทกคนเขาใจวาเราทาดวยใจนะ ไมไดตองการอะไร อยางเชน

บางบรษท ผมวาเขาทาเอาหนานะ เพราะวาทางโออชของไทยเบฟเรากเสยหายมาก ผมวามากกวา

บางบรษทอก เรายงไมเคยไปประกาศเลยวาเราเสยหายมากแคไหน”

“เวลาททางบรษทตองการใหพนกงานมารวมกจกรรม กจะมาตามถงระดบผ จดการ

เลย จะมเรองเกยวกบจตอาสาไทยเบฟ บรษทจะกาหนดตารางมาเลยวามใหไปทไหนบาง และจะม

สงเขาในเวปเมลของแตละคน กอยางทบอกละครบเราทาเฉพาะในองคกร ภายนอกจะไมร แตคนท

ไดรบความชวยเหลอกจะร ไมวาจะเปนคนรอบโรงงาน หรอคนทอยธยา วาไทยเบฟชวยเหลอมาก

หรอนอย”

“เราจะกแคลงเวปไซตเพอประกาศใหทราบกนภายในองคกรเปนสวนใหญนะครบ ได

ไดเนนสอ แตเรากภมใจนะครบอยางตอนน าทวม ถงไมมใครพดถงไทยเบฟแตเรากรตววาเราอะไร

แคไหนครบ”

กลยทธการสอสารภายนอกองคกร

ตามพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551 มาตรา 32 หามมใหผใด

โฆษณาเครองดมแอลกอฮอลหรอแสดงชอหรอเครองหมายของเครองดมแอลกอฮอลอนเปนการ

อวดอางสรรพคณหรอชกจงใจใหผอนดมโดยตรงหรอทางออม

สำนกหอ

สมดกลาง

93

การโฆษณาหรอประชาสมพนธใดๆ โดยผผลตเครองดมแอลกอฮอลทกประเภทให

กระทาไดเฉพาะการใหขอมลขาวสาร และความรเชงสรางสรรคสงคม โดยไมมการปรากฏภาพของ

สนคาหรอบรรจภณฑของเครองดมแอลกอฮอลนน เวนแตเปนการปรากฏของภาพสญลกษณของ

เครองดมแอลกอฮอล หรอสญลกษณของบรษทผผลตเครองดมแอลกอฮอลนนเทานน ทงนตามท

กาหนดในกฎกระทรวง

ดวยขอจากดทางกฎหมายทาใหไทยเบฟตองปรบกลยทธในการสอสารเพอใหเกดการ

รบรอยางตอเนอง และเพอสรางภาพลกษณของบรษท เนองจากสนคาบางชนดอยางเครองดม

แอลกอฮอล ไมสามารถทาการโฆษณาสนคาผานสอสาธารณะไดโดยตรง จากการศกษาผวจย

พบวา ไทยเบฟไดเลอกใชกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ โดยการผสมผสานเครองมอ

การสอสารหลายรปแบบทมความเหมาะสมกบพฤตกรรมของกลมเปาหมายมาเปนปจจยทชวย

สงเสรมภาพลกษณของตราสนคาและชอเสยงของบรษท

การสอสารการตลาดแบบบรณาการเกดจากการใชกจกรรมในการตดตอสอสารท

หลากหลายผสมผสานกนโดยการทจะเลอกใชเครองมอใดนนขนอยกบวตถประสงคในการสอสาร

และพฤตกรรมการรบสอของกลมเปาหมาย ซงเครองมอในการสอสารท ไทยเบฟใชเพอสอสาร

เกยวกบโครงการหรอกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของไทยเบฟ มตวอยางดงน

1. การโฆษณา (Advertising)

1.1 การโฆษณาทางโทรทศน โทรทศนเปนสอทสามารถรบไดดวยการฟงและการ

มองเหนภาพ (Audio – visual media) จงมสวนอยางมากตอการรบร และความเขาใจของผรบ

ขาวสาร โทรทศนเปนสอทไดรบการยอมรบโดยทวไปในวงการโฆษณาวาเปนสอทสามารถจงใจ

ผรบสารไดด

ไทยเบฟไดผลตภาพยนตโฆษณาทเกยวของกบความรบผดชอบตอสงคม ออกมา

ดวยกนหลายชด แตไดมการออกสอเปนชวงๆเทานน เนองจากเปนสอทใชงบประมาณคอนขางมาก

ดงนนจงไดใหมการออกอากาศผานทางโทรทศนไดเพยงระยะเวลาหนง โดยโครงการทมภาพยนต

สำนกหอ

สมดกลาง

94

โฆษณาออกมาอยางสมาเสมอคอโครงการไทยเบฟ...รวมใจตานภยหนาวทมออกมาในชวงทมการ

จดกจกรรมการออกไปแจกผาหมของแตละป

ภาพท 8 โฆษณา โครงการไทยเบฟ...รวมใจตานภยหนาว

โครงการเพอเฉลมพระเกยรตพระบาทสมเดจพระเจาอยหว เปนโครงการทม

วตถประสงคเพอปลกฝงจตสานกของคนไทยใหระลกถงพระมหากรณาธคณของพระบาทสมเดจ

พระเจาอยหว เปนอกโครงการหนงทไดการผลตภาพยนตโฆษณาออกมาดวยเชนกน

ภาพท 9 โฆษณาในโครงการเพอเฉลมพระเกยรตพระบาทสมเดจพระเจาอยหว

นอกจากนยงมการนาเสนอในรปแบบของสารคดสน ชอ “รายการบนทกไทยเบฟ”

ออกอากาศทางสถานวทยโทรทศนกองทพบก ชอง 5 ความยาวประมาณ 2 นาท เปนรายการท

นาเสนอถงกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมตางๆ ทไทยเบฟไดดาเนนการอย โดยนาเสนอเปน

เรองราวแบงเปนตอนของแตละกจกรรม มท งเรองราวของกจกรรมจตอาสา โครงการทใหการ

สนบสนนทางกฬา ถอไดวาเปนรายการทนาเสนอกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของไทยเบฟ

โดยเฉพาะ และยงมการออกอากาศอยางตอเนองและมการเผยแพรผานเวปไซตของบรษท สารคด

สำนกหอ

สมดกลาง

95

บนทกไทยเบฟนใชผทไดรบประโยชนจากกจกรรมตางๆ และบคลากร รวมถงผบรหารของบรษท

เปนผเลาดาเนนเรองใหเหนถงการดาเนนการตางๆ และประโยชนทบคคลทบรษทใหการสนบสนน

หรอสงคมจะไดรบ มการพดเพอถายทอดความรสกของผเขารวมกจกรรม ทมตอการเขารวม

กจกรรมนนๆ หรอความรสกของการเปนผไดรบการชวยเหลอจากบรษท

ภาพท 10 รายการบนทกไทยเบฟ

การโฆษณาทางโทรทศนเปนชองทางทใชงบประมาณสง เมอเทยบกบสอประเภท

อนๆ และระยะเวลาในการโฆษณาแตละครงสามารถนาเสนอไดเพยงชวงสนๆ เทานน อกท งยงไม

สามารถเลอกการเขาถงกลมเปาหมายไดอกดวย จงทาใหไทยเบฟไมไดมการนาเสนอเกยวกบความ

รบผดชอบอยางตอเนองเทากบการโฆษณาสนคา

1.2 สอโฆษณากลางแจง (Outdoor advertising) เปนสอทสามารถเขาถงผคนไดมา

รวมทงมความถสงเพราะสามารถแสดงไวไดตลอด 24 ชวโมง ปายทมขนาดใหญจะสามารถดงดด

ความสนใจ และสรางความประทบใจไดมแกผพบเหน แตในขณะเดยวกนหากเปนปายขนาดใหญท

อยตามถนน ผขบขจะมการรบรทสนเนองจากตองใชสมาธในการขบรถ จงอาจไมไดใหความสนใจ

นก

ไทยเบฟมการใชสอโฆษณาประเภทนเพอใชสอสารถงการโครงการความรบผดชอบ

ตอสงคมไมมากนก โดยจะตดต งปายขนาดใหญไวทอาคารททาการของบรษทเองเพอไมตองเสย

งบประมาณในการเชาพนทในการตดต งปาย ซงแตกตางจากการตดต งปายเพอโฆษณาสนคาของ

บรษททมการตดตงปายกระไปในบรเวรตางๆ เพอสรางโอกาสในการพบเหนใหมากขน

สำนกหอ

สมดกลาง

96

1.3 สอโฆษณาเคลอนท (Transit or Transport advertising) เปนสอโฆษณาทจดทา

ขนเพอโฆษณาและนาไปตดตงภายในหรอภายนอกยานพาหนะ ไทยเบฟไดใชสอโฆษณาเคลอนท

โดยนาไปตดตงปายโฆษณาเกยวกบโครงการความรบผดชอบตอสงคม ทพาหนะของบรษท เชน

รถรบสงพนกงานของบรษทไดเคยตดต งภาพโฆษณาเกยวกบโครงการไทยเบฟ...รวมใจตานภย

หนาว ปท 12 และยงนาไปตดตงทรถบรรทกสงของทนาไปบรจาคในโครงการตางๆ

ภาพท 11 สอโฆษณาเคลอนทเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)

2. การประชาสมพนธ เปนการใหขอมลขาวสารเพอใหเกดความรความเขาใจทดตอ

องคกร การตดตอสอสารโดยไมใชบคคล เกยวกบองคกร ผลตภณฑ บรการหรอความคดโดยไมเสย

คาใชจายโดยตรง หรอไมไดดาเนนการจากผอปถมภทระบชอ โดยทวไปอยในรปขาวหรอประกาศ

เกยวกบองคกร ผลตภณฑ หรอบรการ ลกษณะใหขาวสาร ไทยเบฟมการประชาสมพนธเรองความ

รบผดชอบตอสงคม ดงน

2.1 การเผยแพรขาว ผานทางเวปไซตของบรษท เกยวกบกจกรรมตางๆ ทเกยวของ

กบความรบผดชอบตอสงคมอยางสมาเสมอ มการปรบปรงขาวสารใหทนสมยอยเสมอ

สำนกหอ

สมดกลาง

97

ภาพท 12 การเผยแพรขาวเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)

2.2 การจดทาคมอ ไทยเบฟไดดาเนนโครงการทเกยวกบการเสรมสรางวนยและ

ความปลอดภยบนทองถนนมาอยางตอเนอง โดยมงเนนใหประชาชนผใชรถใชถนนเขาใจถงการขบ

ขอยางปลอดภย เคารพกฎจราจร และไมประมาท ดวยการใหความร และปลกจตสานกผาน

โครงการ “ขบขปลอดภยกบไทยเบฟ” พรอมกบการจดทาคมอขบขปลอดภยกบไทยเบฟ กระจาย

ไปยงหนวยงานตางๆ และรถแทกซทไดประสานงานไวในการเกบคมอไวในรถเพอใหผโดยสารได

อาน โดยใหคมอดงกลาวเปนสอรณรงคของโครงการ

ภาพท 13 ค มอเกยวกบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)

2.3 การใชสอบนอนเทอรเนต อนเทอรเนตเปนสอทสามารถเขาถงผรบสารไดโดย

ไมจากดสถานทของผรบ สามารถเผยแพรไดทวโลก ใหขาวสารขอมลไดมากกวาสอชนดอนๆ ทง

สำนกหอ

สมดกลาง

98

ขอความภาพและเสยง และยงเปนสอโฆษณาทผลตไดเรว เสยคาใชจายนอย ซงไทยเบฟไดจดทา

เวปไซตของบรษทขน โดยมการเผยแพรขอมลขาวสารตางๆ ของบรษทมากมาย รวมท งขอมล

เกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของไทยเบฟดวย

ภาพท 14 สอบนอนเทอรเนตของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

3. การจดกจกรรมพเศษ (Event) คอการจดกจกรรมทองคกร หรอบรษทไดจดทาขน

เปนพเศษโดยมงหวงใหผเขารวมกจกรรมเกดการรบรรบทราบเกยวกบองคกร หรอเกยวกบ

กจกรรมทจดขน ใหเปนทรจกแพรหลาย เพอเปนการเพ มคณคา และในขณะเดยวกนกเพอเปนการ

สรางภาพลกษณทดใหกบองคกรอกดวย กจกรรมพเศษทนยมจดกนสวนใหญจะเกยวของกบ

กจกรรมดานกฬา ดานดนตร ดานการกศล และดานวฒนธรรม เปนตน ปจจบนนยมใชกนมาก และ

สำนกหอ

สมดกลาง

99

ถอเปนเครองมอสอสารการตลาดอยางหนง ทเรยกกนวา “การตลาดเชงกจกรรม” (Event

marketing)

กจกรรมเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของไทยเบฟไดมการจดขน เชน การจด

กจกรรมจตอาสา ทเขาไปชวยเหลอตามโรงเรยนทขาดแคลน หรอโรงเรยนทไดรบผลกระทบจาก

ภยธรรมชาต อยางการเขาไปชวยเหลอซอมแซมโรงเรยน โดยไมเพยงแตใหการสนบสนนเรอง

คาใชจายเทานนแตยงไดนาพนกงานในบรษทเขาไปออกแรงชวยเหลออกดวย หรอการจดกจกรรม

ประกวดภาพถายในโครงเพอประโยชนสข และกจกรรมอนๆ อกมากมาย

ภาพท 15 กจกรรมเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

4. การเปนผอปถมภกจกรรม (Event Sponsorships) เปนการใหเงนสนบสนนแกบคคล

หรอกจกรรม เพอแลกเปลยนกบการไดรบสทธในการเผยแพรองคกร และสทธเขารวมสราง

ความสมพนธรวมกน ปจจบนมบรษทจานวนมากลงทนเสยคาใชจายเพอเปนผอปถมภในกจกรรม

อยางใดอยางหนง ซงถอเปนการสงเสรมการตลาดใหกบแบรนด โดยการเชอมโยงแรบนดกบ

กจกรรมดานตางๆ เชน กฬา ความบนเทง วฒนธรรม สงคม และกจกรรมอนๆ ทมผคนจานวนมาก

ใหความสนใจสง วธการดงกลาวนทางการตลาดเรยกวา “การเปนผอปถมภทางการตลาด”

(Sponsorship marketing)

ไทยเบฟเปนผอปถมภกจกรรมตางๆ มากมาย ซงสามารถนามาเชองโยงกบการทา

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมไดดวย เชน การเปนผอปถมภดานกฬา ดานการศกษา ดาน

สาธารณะสข ดานสงคมและสงแวดลอม และดานศลปวฒนธรรม

สำนกหอ

สมดกลาง

100

ภาพท 16 การเปนผอปถมภกจกรรมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

"มนกเหมอนกบทปนซเมนตไทย (SCG) พดเรองสรางฝายชะลอนา เหมอนกบท ปตท.

พดถงเรองปลกปา สงเหลานจะสามารถสอสารและสรางใหเกดภาพลกษณทดได มนกตองหยบ

เรองทจะสอสารมาจากสงทเราทาจรงและใชเวลา อยางเรองกจกรรมเพอสงคมเหลานเราทากนมา

เปน 10 ป ไมใชแคเพงทาวนนแลวหยบมาพด" (สมชย สทธกลพานช รองกรรมการผจดการอาวโส

สายการตลาด บรษท ไทยเบฟเวอเรจ มารเกตตง จากด, ประชาชาตธรกจ, วนท 2 - 4 กรกฎาคม

2550)

"เราสรางโฆษณาขนมาเพราะมองเหนวาสงคมยงตองการความชวยเหลอจากผ ทพอจะ

ชวยเหลอได เพราะจะเหนวาถาออกไปในชนบทวนนยงมความตองการการชวยเหลออกมาก อยาง

กจกรรมแจกผาหมทเราทาตอเนองกนมาเปนปท 12 วนนทกปชาวบานกจะรอคอยเพราะเราใหใน

ของทมคณภาพ ใหในสงทดกบเขา ผาหมเรากมการตรวจสอบคณภาพอยางด และในการบรจาคเรา

กมการกาหนดกลยทธการให คอพยายามกระจายพนทการบรจาคออกไปใหไดกวางขวางทสด โดย

พนททมการแจกซากอาจจะมการลดปรมาณการใหลง" (สมชย สทธกลพานช รองกรรมการ

ผจดการอาวโสสายการตลาด บรษท ไทยเบฟเวอเรจ มารเกตตง จากด, ประชาชาตธรกจ, วนท 2 - 4

กรกฎาคม 2550)

วธทหนงทไทยเบฟใชสรางความสมพนธกบหนวยงานตางๆ เรอยมา คอการสนบสนน

ความชวยเหลอโครงการเพอสงคมในดานตางๆ มหนวยงานมากมายท งภาครฐและเอกชนทไดรบ

สำนกหอ

สมดกลาง

101

การสนบสนนผานโครงการตางๆ รปแบบการสนบสนนคงเดม มท งสนบสนนเปนรายบคคล

สมาคม มลนธ รวมถงองคกรตางๆ

“เฉพาะปนปเดยวมงบไมตากวา 100 ลานบาท ถารวมถงโครงการชวยเหลอสงคมดาน

อนๆ ตงแตป 2546 เปนตนมา เราใชงบสนบสนนโครงการตางๆ ไปแลวกวา 1 พนลานบาท เฉพาะ

4 ดานภายใตไทยทาเลนทกมากกวา 400 ลานบาท ไทยทาเลนทเปนโครงการทเราเชอวาจะสะทอน

ภาพ CSR ไดชดเจนขน ผานตวตนของทาเลนทเหลาน โดยจะกระจายการสนบสนนทาเลนทแตละ

กลมตามความเหมาะสมของจานวนและคณสมบตของแตละกรณ” (ฐาปน สรวฒนภกด กรรมการ

รองกรรมการผอานวยการใหญ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน), Positioning Magazine,

วนท 27 กนยายน 2550 )

“โลกยคใหมนนวาดวยเรองของ ภาพลกษณองคกร ซงหมายถงความรสก ความเชอ

และความประทบใจ ของลกคา และผบรโภคทมตอองคกร จะทวความสาคญมากขนเรอย และ

CSR มสวนสาคญตอการสรางภาพลกษณใหประสบความสาเรจ” (มารต บรณะเศรษฐกล ผชวย

ผอานวยการใหญ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน), กรงเทพธรกจ, วนท 7 มกราคม 2554)

"เราตองแกปญหาเฉพาะหนา เรองการกนอย ตองชวยตรงนกอน แตการสนบสนนใน

ระยะยาวเรากชวยอยแลว อยางเชน การแจกผาหมกถอเปนการสนบสนนสงเสรมอาชพใหกบ

ชาวบาน เพราะเราจางใหพวกเขาทาใหเราเอาไปแจก " (มารต บรณะเศรษฐกล ผชวยผอานวยการ

ใหญ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน), กรงเทพธรกจ, วนท 7 มกราคม 2554)

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ถอไดวาเปนบรษทเอกชนททากจกรรมเพอ

สงคมเปนมากมายและทาอยางตอเนอง ทงการบรจาคชวยเหลอสงคม ชมชน ผประสบภย การเปนผ

อปถมภและใหการสนบสนนกจกรรมทสรางสรรคตางๆ และมการสอสารถงความรบผดชอบตอ

สงคมของบรษทโดยใชเครองมอการสารสอทหลากหลายผสมผสานกน ตามความเหมาะสม

กลมเปาหมาย และวตถประสงคของการสอสาร นอกจากนผบรหารของบรษทยงใหความสาคญกบ

การสอสารเรองความรบผดชอบตอสงคม สงเกตไดจากการใหสมภาษณผานบทความตางๆ

เกยวกบการวธการ หรอความจาเปน รวมไปถงความคาดหวงทจะไดรบจากการสอสารถงความ

รบผดชอบตอสงคม ซงการสอสารทดจะสงผลถงภาพลกษณทดของบรษทตามมา

สำนกหอ

สมดกลาง

102

การสอสารเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมของไทยเบฟอาจจะมไมมากนกเมอ

เปรยบเทยบกบองคกรอน เชน องคกรกลมพลงงาน แตการการสอสรกยงเปนเรองทจาเปนถงแมวา

จะตองงบประมาณเปนจานวนมาก แตไทยเบฟกพยายามทจะเลอกใชสอทมตนทนไมสงมาก

จนเกนไป เชน การโฆษณากจะเลอกออกอากาศเพยงชวงทมกจกรรมเทานน และสารคดชดบนทก

ไทยเบฟ ถงแมจะมการออกอากาศอยางตอเนองกตามแตชวงเวลาทออกอากาศกเปนเวลากลางคน

ซงคาใชจายอาจจะไมสงมากนก แตถงอยางนนไทยเบฟกอาจจะสญเสยโอกาสทจะทาใหผบรโภค

รบรถงการพยายามทจะตอบแทนสงคมของบรษทตามไปดวยเชนกน

4. การรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

ของผบรโภค

จากการเกบรวบรวมจากกลมผ ใหขอมล โดยว ธการสมภาษณแบบเจาะลก

(In-Depth Interview) ผวจยไดสมภาษณโดยใชแนวคาถามแบบไมมโครงสรางคาถามแนนอน

(Un structured Interview) ซงไมไดกาหนดคาตอบไวตายตว จงมความยดหยนสามารถปรบเปลยน

ได เพอใหไดขอมลตามวตถประสงคทตองการศกษา ผวจยสมภาษณดวยตนเองโดยใชวธการ

บนทกเสยง จดรายละเอยด เพอรวบรวมขอมลทไดจากผใหขอมล ผใหขอมลในสวนของผบรโภค

มจานวน 5 คน ซงเปนลกคาของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ในกลมผลตภณฑเบยร

โดยมงศกษาถงการใหความหมาย และการรบรรปแบบ ของโครงการ/กจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคม ในมมของผบรโภค

ผลจากการสมภาษณผบรโภคสนคาของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) พบวา

การใหความหมายความรบผดชอบตอสงคมของผบรโภค

การใหความหมายของความรบผดชอบตอสงคมน น ผใหขอมลตางเหนตรงกนวา

ความรบผดชอบตอสงคมเปนเค รองทางการตลาดอยางหนงทบรษทเอกชนใชเ พอการ

ประชาสมพนธ สรางภาพลกษณ โดยนากาไรทไดจากยอดขายแบงมาทาประโยชนในแกสงคม

โดยมกทาเฉพาะบรษทเอกชนขนาดใหญ เนองจากการทากจกรรมตางๆ จะตองใชงบประมาณ

สำนกหอ

สมดกลาง

103

จานวนมาก ทงในการประชาสมพนธ และการทากจกรรม แตการทากจกรรมความรบรบผดชอบตอ

สงคมนผบรโภคมองวาเปนเรองทดสมควรใหมการดาเนนการตอไปเปนวงกวาง

“CSR คอ การคนกาไรใหสงคมโดยมรปแบบเปนเรองของการกศลเอามาเพอชวยเหลอ

สงคม ไมใชจะเอาแตกาไรอยางเดยวตองคนใหสงคมบาง ถาบรษทไหนทาเรองของ CSR กจะทาให

บรษทนนมภาพลกษณทด คนกจะเขาใจวาบรษทเขามมาตรฐาน” (ผใหขอมลท 1.2554. สมภาษณ,

วนท 13 ธนวาคม)

“CSR คอ ความรบผดชอบตอสงคมขององคหนง ททาเพอสรางภาพลกษณ และทาเพอ

คนประโยชนใหแกสงคมและชมชนดวย แตจรงๆ แลว ควรจะเออประโยชนตอสงคมเปนสาคญ”

(ผใหขอมลท 2.2554. สมภาษณ, วนท 13 ธนวาคม)

“เปนการแสดงความรบผดชอบอยางแทจรงโดยคานงถงวาบรษทเอาอะไรมาจาก

สงคม กควรจะคนกลบใหแกสงคมดวย” (ผใหขอมลท 3.2554. สมภาษณ, วนท 16 ธนวาคม)

“CSR คอสรางประโยชนใหแกสงคม จะทาโดยภาครฐหรอเอกชนกไ ด แต

วตถประสงคกคอการนาแรงคน กาลงทรพย สงของ หรอแมกระทงการใหความรแกชมชน มกจะ

ใชเรองนเปนเครองในการสรางภาพลกษณใหองคกรดวย” (ผใหขอมลท 4. 2554. สมภาษณ, วนท

20 ธนวาคม)

“CSR เปนการทบรษทเอากาไรทได กลบคนมาใหสงคมในรปแบบตางๆ บางครง

CSR กเหมอนกบการโฆษณา การจะทาอะไรเพอสงคมหรอเพอสวนรวมตองใชเงนจานวนมาก

เอกชนจงมสวนอยางมากทจะเขามาชวยสนบสนน เพราะการทรอรฐบาลมาชวยจะชามาก แตขอด

ของเอกชนกคอสามารถเจาะเขาไปชวยเหลอไดทนท” (ผใหขอมลท 5.2554. สมภาษณ, วนท 21

ธนวาคม)

รปแบบโครงการหรอกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทผบรโภครบร

ผใหขอมลรจกโครงการความรบผดชอบตอสงคมทหลากหลาย เชน การปลกปา

แจกผาหม สรางโรงเรยน การใหเงนชวยเหลอสงคมหรอผทไดรบความเดอดรอน และคดวาการทา

ความรบผดชอบตอสงคมนนมประโยชนตอสงคมอยางมาก ถงแมวาบรษทจะใชเพอตองการ ผล

สำนกหอ

สมดกลาง

104

พลอยไดคอ ภาพลกษณ ชอเสยง และยอดขายกตาม และเมอถามถงโครงการความรบผดชอบตอ

สงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ผใหขอมลรจกและจดจาไดเพยง โครงการไทย

เบฟ...รวมใจตานภยหนาว โดยรบรวาเปนโครงการททามานาน ทาโดยการออกไปแจกจายผาหม

ใหแกผประสบภยหนาวทางภาคเหนอ และเคยพบเหนโครงการดงกลาวผานโฆษณาทางโทรทศน

แตไมเคยมสวนรวมกบกจกรรมดงกลาว หรอแมแตกจกรรมอนๆ ของบรษท แตเคยมสวนรวม

กจกรรมเพอชวยเหลอสงคมของบรษทอนๆ และมกจะเปนการบรจาคเงนชวยเหลอผานชองทาง

ตางๆ ซงรปแบบทผใหขอมลรบร เปนการบรจาคเพอการกศล ตามแนวคดของฟลลป คอตเลอร

และแนนซ ล และเปนโครงการททาแยกออกมาจากกระบวนการผลตของบรษท หรอ CSR-after-

process โดยทาในลกษณของการออกไปแจกใหแกผประสบภยในพนทจรง ซงเปนการทาความรบ

รบผดชอบตอสงคมในเชงรกหรอ Strategic CSR นนเอง

“ทราบจากโฆษณาทางโทรทศน ตอนนกจะเปนของ SCG ทไปสรางฝาย ถาของไทย

เบฟพรจกโครงการแจกผาหมกนหนาว เคยเหนทางโทรทศน แตกมองวาเขาสรางภาพและสงสยวา

แจกใหทวถงไหม แตอยางนอยกยงดททา อยางโครงการทแจกผาหมมองวาเขากแคใหผาหมไป

เฉยๆ เหมอนของพรเมยม เปนผาหมสเขยวเหมอนๆกน แลวกมโลโก ไทยเบฟ แตในบางบรษท

กลบมองวาเขาเขาถงประชาชนมากกวา” (ผใหขอมลท 1.2554. สมภาษณ,วนท 13 ธนวาคม)

“CSR ทผมรจกกพวก ปลกปา ชวยนาทวม แตไมเคยมสวนรวมในแบบทเอาตวเองลง

ไปชวยเหลอนะ แตตอนนาทวมกคดจะไปชวยเหมอนกนนะครบ แตกไมไดไป จะชวยเปนการ

บรจาคเงนมากกวา อยางชอง 3 ผมกใหไปเยอะเลยนะครบ เพราะเหนๆกนอย วาเขาเอาไปชวยจรง

คดวาดนาเชอถอกวารฐบาลอกครบ เพราะมภาพใหเหนวาเขาทาจรง ปตท. ของไทยเบฟกรจก

โครงการทไปแจกผาหมแหละครบ เหนจากในทว คดวาเขากทาเพอทาเพอโปรโมทองคกร กด

จรงใจดนะครบ เพราะวาภยหนาวมนกทาใหคนเดอดรอนจรงๆ ถงแมวาพนททเขาไปแจกอาจเปน

พนททไมมกลมเปาหมายของสนคาอยกได แตเขากมองเหนความเดอดรอนอยางนอยมยกชวยให

อกหลายๆ คน ยงอยตอไปได มนกทาใหคนทรบรขาวสารกชนชมในตวเขานะครบ ผมคดวาเขาก

ชอบใหของ ใหเงน แจกๆ พอเปนพธ แลวกถายรปเกบมาโปรโมท ไมคอยทาเพอการพฒนาเทาไหร

หรอกครบเทาทเหนรวมถงองคกรอนๆ ดวยนะครบ ยากนะครบทจะมใครลงไปทาดวยใจโดยไม

หวงผลอะไร” (ผใหขอมลท 2.2554. สมภาษณ, วนท 13 ธนวาคม)

สำนกหอ

สมดกลาง

105

“รจก CSR เชน ปลกปา แจกผาหม สรางโรงเรยน เรากไมเคยมสวนรวมกบกจกรรม

อะไรโดยตรงหรอก สวนใหญสวนตวจะชวยเปนเงนมากกวา ถาของไทยเบฟกรจกโครงการไทย

เบฟ...รวมใจตานภยหนาว เคยเหนทางโทรทศน กรสกวาเขากทาเหมอนกนบรษทอนและคดวาคน

สวนใหญคดวาการทา CSR คดวาทาเพอสรางภาพลกษณไมไดทาเพอพฒนาหรอก” (ผใหขอมลท

3. 2554. สมภาษณ, วนท 16 ธนวาคม)

“สวนใหญเทาทเคยเหนกเปนของ ปตท.นะ ครบ โครงการพลกใจใหพอเพยง เคยเหน

ในโทรทศน แลวทสานกงานใหญเขากปดปายไวใหญมาก ผมเคยเหนเขามาจดกจกรรมโปรโมท

โครงการทหางดวย ถาเปนของไทยเบฟกรจกโครงการทแจกผาหม รสกวาเขาจะแจกปละครง ไป

แจกทางเหนอ ทางอสานมงครบ เคยเหนโฆษณาทางโทรทศน แตกไมเคยมโอกาสไดไปรวม

กจกรรมกบบรษทไหนเลย ไดแตคดวาอยากจะไป มากทสดกทาไดแคบรจาคเงนชวยเหลอเทา

นนเอง อยางตอนทนาทวมเหนคนไปชวยเยอะเลยดจากชอง 3 นะครบ เหนแลวกอยากไปชวย

เหมอนกนแตเพอนๆ กวาไมตรงกนกเลยไมไดไป” (ผใหขอมลท 4.2554. สมภาษณ, วนท 20

ธนวาคม)

“CSR ทผมรจกกของเบยรชางทแจกผาหม การชวยนาทวม ของชอง 3 บรษทเอกชน

ธนาคาร การสรางสะพานลอยของโลตสเขาจะเขยนวาเพอสาธารณะประโยชน ของชางผมเคยดใน

โฆษณา เขาทาในลกษณะทวา ปหนงจะทาหนงครง เพราะปหนงมหนาหนาวแคหนงครง เพราะ

เวลาหนาวมนทรมาร พอชวยเหลอเสรจเขากจะเอามาโฆษณา โดยทผาหมกจะมโลโกของบรษท ทา

เพอสรางภาพลกษณ ของบรษทอนๆ กเหมอนกน แตเขากชวยสงคมดวย” (ผใหขอมลท 5.2554.

สมภาษณ, วนท 21 ธนวาคม)

ขอเสนอแนะเกยวกบแนวทางการดาเนนการความรบผดชอบตอสงคมของผบรโภค

ผใหขอมลมความคดเหนเกยวกบทศทางในการทาโครงการความรบผดชอบตอสงคม

ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) หรอบรษทเอกชนอนๆ โดยผใหขอมลมความคดเหนวา

ไทยเบฟควรมการทากจกรรมเหลานตอไป มการพฒนาใหเขาถงชมชนใหมากขน และควรทาใน

ระยะยาวเพอความย งยน บรษทควรมจดยนในการทาความรบผดชอบตอสงคมทชดเจน และ

รปแบบของกจกรรมควรมความสอดคลองกบธรกจ เชน การเขาไปมสวนชวยเหลอบาบดผตดสรา

สำนกหอ

สมดกลาง

106

การรณรงคไมใหนกศกษาดมแอลกอฮอล เปนตน ทงนผใหขอมลเหนวาการทาโครงการความ

รบผดชอบตอสงคมเปนประโยชนตอสงคมอยางมาก บางกจกรรมยงทาใหคนทวไปไดมโอกาส

ชวยเหลอสงคมดวยตนเองอกดวย เชน กจกรรมจตอาสาตางๆ สวนวธการสอสารทจะสรางความ

สนใจใหแกผบรโภคไดดนนจะตองเปนรปแบบททนสมย เขาใจงาย ทาใหเชอไดวาบรษททาเพอ

สงคมดวยความจรงใจ การบรจาคเงนหรอสงของเพยงอยางเดยวกลายเปนเรองททากนทกองคกรจง

เปนวธการทไมนาสนใจและยงดเหมอนเปนการสรางภาพ ไมไดเปนพฒนาสงคมในระยะยาวและ

ไมมความย งยน ผใหขอมลมองวาสงสาคญอกประการคอหากทาใหคนทวไปรสกอยากเขาไปม

สวนรวมกบกจกรรมไดจะยงทาใหโครงการนนนาประทบใจยงขนในมมมองของผบรโภค

“แนวทางในการทา CSR นะพคดวาควรจะไปถามความตองการของผ รบและไป

รวมกบชมชนวาบรษทสามารถชวยอะไรไดบาง เรองของการโฆษณา CSR กสามารถทาไดนะมกด

นะ ถงมนจะเปนการสรางภาพแตเขากทาประโยชน สวนความรบผดชอบในอดมคต คดวาไมตอง

เอาของมาแจกกได แคไมคากาไรเกนควรกพอ ใหมนเปนเหตเปนผลกพอ อกอยางคอถาเขาแจกผา

หมแลวปลอยของเสยลงนามนกขดแยงกนในเขารบผดชอบเรองการมมาตรฐานในผลต ไมทาให

คนรอบโรงงานเดอดรอน” (ผใหขอมลท 1.2554. สมภาษณ,วนท 13 ธนวาคม)

“ถาไมใชประเทศไทยผมวาทาผานรฐบาลกจะดนะครบ แตเปนประเทศไทยไงครบมน

กเลยยาก ผมมองวาควรทาเปนโครงการระยะยาว ดแลเปนพนทไปเลย แตกเปนเรองทยากอกนน

แหละครบ เพราะองคกรหนงกใชวาจะมกาไรมากพอทจะไปรบผดชอบกบสงคมหรอชมชน

ทงหมด แตอยางนอยกรบผดชอบกบชมชนทบรษททาใหเขาเดอดรอนกรบผดชอบทาเปน

โครงการระยะยาวไปเลย แลวกไมจาเปนตองโปรโมทใหทกคนรบรหรอกครบ เพราะกลมเปาหมาย

ทจะสนคาเขากไมไดใหความสาคญกบการทจะทา CSR หรอไมทาอยแลว ถาเขาชอบยงไงเขากซอ

เพยงแตอยามขาวแยๆออกมากพอ” (ผใหขอมลท 2.2554. สมภาษณ, วนท 13 ธนวาคม)

“ควรทจะทาใหอย ในกระบวนการผลตมากกวา เรมตงแตตงโรงงานโดยไมใหม

ผลกระทบกบชมชนโดยรอบ ทาภายในใหดแลวคอยออกมาทากบรอบๆ องคกร และคอยๆ ขยาย

ออกไปสสงคมในวงกวาง สวนของการประชาสมพนธ กไมตองมมากนกกได คาใชจายในการซอ

สอมนแพงมนคะ เอาเงนตรงนนไปชวยสงคมจรงๆ ดกวาเอามานงปาวประกาศ วาไปทานนทานมา

นดๆ หนอยๆก เอามาพดแลวสงคมจะไดประโยชนตรงไหน แตอยางของไทยเบฟนฉนกไมคอยเคย

สำนกหอ

สมดกลาง

107

เหนโฆษณาเรอง CSR ของเขาเทาไหรนะ แบบนจะเรยกไดวาทา CSR จรงๆ หรอเปลาเพราะฉน

อาจจะไมใชกลมคนทจะไดรบประโยชนผานโครงการ CSR ของเขา กเลยไมคอยมโอกาสไดพบ

เหน อาจจะหมายความวาเขาไมไดใชเ งนมาซอ สอเพอม งหวงใหคนรบร เยอะๆ กได”

(ผใหขอมลท 3.2554. สมภาษณ, วนท 16 ธนวาคม)

“ผมวาการทา CSR เขาควรจะสรางเอกลกษณใหกบตวเอง ทาใหมนสอดคลองกบ

รปแบบของกจการ และทสาคญควรเปนเรองทสรางสรรคสงคมดวยเรองนสาคญมากๆ และควรทา

ในระยะยาวเพอความยงยน แตกควรจะทาใหชมชนหรอชาวบานสามารถอย ตอไปได ไมใชจะรอ

แตความชวยเหลออยางเดยวผมวาแบบนนเทากบฆาเขาทางออมเลยนะ องคกรทเขาไปชวยเหลอ

ควรจะเขาไปใหความรในการเอาตวรอดดวย ถาเปนไทยเบฟผมคดวาเขาควรจะรณรงคใหลดเรอง

การดมเหลาอาจจะสรางคานยมใหมใหดมแตพอประมาณ ไมมเงนกไมตองดม ไมควรดมจนเอา ดม

แคเขาสงคมกพอ เพราะถาจะใหถงขนาดทวาไมใหมการดมเลยคงจะยาก หรอการการเขาไปมสวน

ชวยเหลอบาบดผ ตดสรา การรณรงคไมใหนกศกษาดมแอลกอฮอล ” (ผใหขอมลท 5.2554.

สมภาษณ, วนท 20 ธนวาคม)

สำนกหอ

สมดกลาง

108

บทท 5

สรป อภปรายผลการวจยและขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบ

ตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)” ครงน ผวจยไดศกษาเกบรวบรวมขอมล

โดยใชวธการศกษาวจยเชงคณภาพ ศกษาคนควาจากเอกสาร ไดแก รายงานประจาป เวบไซตของ

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) บทความ และงานวจยตางๆทเกยวของกบความรบผดชอบ

ตอสงคม โครงการหรอกจกรรมหลกๆ ท ง 5 ดาน ไดแก 1. ดานสงคม 2. ดานการศกษา 3. ดาน

สาธารณสข 4. ดานศลปวฒนธรรม 5. ดานกฬา ประกอบกบการใชวธการสมภาษณเจาะลก (In-

Depth Interview) โดยใชแนวคาถามแบบไมมโครงสรางคาถามแนนอน ( Un structured Interview)

ในการสมภาษณบคลากรในบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) โดยมงศกษาถงการให

ความหมาย รปแบบ การสอสาร ทเกยวกบความรบผดชอบตอสงคม และผบรโภคผลตภณฑในกลม

เบยร ไดแก เบยรชาง เบยรอาชา และ เบยรเฟดเดอรบรอย โดยผใหขอมลเปนขาราชการ ทเปนลกคา

ในสนคากลมเบยรของบรษท โดยมงศกษาถงการใหความหมาย และการรบรรปแบบ ของโครงการ

ความรบผดชอบตอสงคม ในมมของผบรโภค โดยมวตถประสงคของการวจยดงน

1. การใหความหมายของโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอ

เรจ จากด (มหาชน)

2. รปแบบของการดาเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอ

เรจ จากด (มหาชน)

3. กลยทธการสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ

จากด (มหาชน)

4. การรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ

จากด (มหาชน) ของผบรโภค

สำนกหอ

สมดกลาง

109

สรปผลการศกษา

1. การใหความหมายของโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน) จากการศกษาวจย พบวา บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ใหความสาคญตอการ

ดาเนนธรกจอยางมความรบผดตอสงคมและมคณธรรม โดยไดระบไวเปนสวนหนงของพนธกจ

ปรชญาในการดาเนนธรกจ จรยธรรมขององคกร และคานยมขององคกร มงเนนการสรางสรรคสงท

ใหแกสงคมและสงแวดลอม ดวยการปลกฝงคนในองคกรและประชาชนทวไปใหอนรกษและรกษา

สงแวดลอมรอบๆ ตวไปพรอมๆ กบการพฒนาชวยเหลอสงคมโดยรวม และมงเนนโครงการใน

หลายดาน เชน ดานสงคม ศาสนา การศกษา สาธารณสข กฬา และวฒนธรรม ตวอยางโครงการ

ตางๆ เหลานไดแก “ไทยเบฟ ... รวมใจตานภยหนาว” ซงเปนโครงการมอบผาหมใหแกผประสบภย

หนาวทอยในถนทรกนดารและมอากาศเยนจดในฤดหนาว โดยไดดาเนนการในประเทศไทยมานาน

กวา 10 ปแลว มชาวบานมากมายทไดรบความชวยเหลอจากบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

ผานโครงการดงกลาว ทาใหสามารถผานพนภยหนาวมาได และเปนกจกรรมททาใหคนตระหนกถง

ภารกจของไทยเบฟในการชวยเหลอสงคม และโครงการขบขปลอยภยกบไทยเบฟ ทรวมมอกบ

ภาครฐในการรณรงคเพอสรางความตระหนกถงการใชรถใชถนนอยางปลอดภยในชวงเทศกาล

และยงมกจกรรมอนๆ อกมากมาย ทดาเนนไปภายใตความรบผดชอบของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ

จากด (มหาชน) ซงผวจยสรปการใหความหมายของความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟ

เวอเรจ จากด (มหาชน) ไดดงน ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) คอ การดาเนน

ธรกจทสรางประโยชนใหแกสงคมเพอความเปนองคกรทเปนเลศทางธรกจและสงคม มงเนนการ

สรางสรรคสงทดใหแกสงคมและสงแวดลอม ดวยการปลกฝงคนในองคกรและประชาชนทวไปให

อนรกษและรกษาสงแวดลอม ยดถอและรบผดชอบตอสงคมโดยมความเชอวาภารกจขององคกรท

เปนบรรษทภบาลและบรรษทบรบาลคอการสรางสรรคสงคมแหงความสขทแทจรงดวยการให

สงคมจะพฒนาตอไปอยางมประสทธภาพ กดวยพลงขลบเคลอนจากความสข และจตสานกทดของ

ทกคนในสงคม

สำนกหอ

สมดกลาง

110

2. รปแบบของการดาเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)

จากการศกษา พบวา บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) มรปแบบการดาเนน

กจกรรมความรบผดชอบตอสงทหลากหลาย ทงน ผวจยไดทาการวเคราะหรปแบบการดาเนน

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทง 3 แนวคด ตามหลกการแบงรปแบบการดาเนนธรกจ ดงน

1. แนวคดของฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล

2. แนวคดของสถาบนไทยพฒนา

3. แนวคดของสถาบนธรกจเพอสงคม

โดยทาการวเคราะหในกจกรรมเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมท ง 5 ดานไดแก

1. ดานสงคม 2. ดานการศกษา 3. ดานสาธารณสข 4. ดานศลปวฒนธรรม 5. ดานกฬา ในแตละ

โครงการวามการดาเนนการอยในรปแบบใดตามแนวคดทไดรวบรวมไว และรปแบบความ

รบผดชอบของสงคมทบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) มการดาเนนกจกรรม มดงน

ตารางท 6 รปแบบความรบผดชอบตอสงคมบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) แบงตามแนวคด

ฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล ผล สถาบนไทยพฒนา ผล สถาบนธรกจเพอสงคม ผล

1. การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม

✓ 1. Responsive CSR ✓ 1. CSR-after-process ✓

2. การตลาดทเกยวโยงกบประเดนทางสงคม

2. Strategic CSR ✓ 2. CSR-in-process ✓

3. การตลาดเพอมงแกไขปญหาทางสงคม

✓ 3. Creative CSR 3. CSR-as-process

4. การบรจาคเพอการกศล ✓

5. การอาสาชวยเหลอชมชน

6. การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม ✓

สำนกหอ

สมดกลาง

111

จากการศกษาพบวา บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ไดดาเนนโครงการความ

รบผดชอบตอสงคม โดยมวตถประสงค และกลมเปาหมายชดเจน ในแตละโครงการทบรษท

ดาเนนการ โดยมรปแบบการดาเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคม จากกรอบแนวคดการ

ดาเนนโครงการความรบผดตอสงคมของฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล สามารถแบงได 4 รปแบบ

ไดแก

1. การสงเสรมการรบรประเดนปญหาทางสงคม เปนการจดหาเงนทน วสด สงของ

หรอทรพยากรอนขององคกร เพอขยายการรบรและความหวงใยตอประเดนปญหาทางสงคมนน

เชน โครงการชางไทยไปเอฟเวอรตน โครงการสนบสนนการเพมทกษะดานกฬาแกเยาวชนไทย

2. การตลาดเพอมงแกไขปญหาทางสงคม เปนการสนบสนนการพฒนาหรอการทาให

เกดผลจากการรณรงคเพอเปลยนแปลงพฤตกรรมในดานสาธารณสข ดานความปลอดภย ดาน

สงแวดลอม หรอดานสขภาวะ เชน โครงการขบขปลอดภยกบไทยเบฟ

3. การบรจาคเพอการกศล เปนการชวยเหลอไปทประเดนปญหาทางสงคมโดยตรง ใน

รปของการบรจาคเงนหรอวตถสงของ เปนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทพบเหนในแทบทก

องคกรธรกจ เชน โครงการไทยเบฟ…รวมใจตานภยหนาว โครงการคลนกชาง การใหการ

ชวยเหลอผประสบภยธรรมชาตทกวถทาง

4. การประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม เปนการดาเนนกจกรรมทางธรกจอยาง

พนจพเคราะหท งในเชงปองกนดวยการหลกเลยงการกอใหเกดปญหาทางสงคม เชน กจกรรม

พฒนาคณภาพชวตของชมชนโดยรอบบรเวณโรงงานในทกภาคดวยการสรางอาชพและรายได

จากกรอบแนวคดการดาเนนโครงการความรบผดตอสงคมของสถาบนไทยพฒนา

สามารถแบงได 2 รปแบบ ไดแก

1. Responsive CSR คอ การปฏบตตวเปนบรรษทพลเมองทด (Good Corporate

Citizen) และการบรรเทาผลกระทบเชงลบทเกดขนหรอทคาดวาจะเกดขนจากกจกรรมทางธรกจ

ของตน เชน กจกรรมพฒนาคณภาพชวตของชมชนโดยรอบบรเวณโรงงานในทกภาคดวยการสราง

อาชพและรายได โครงการ ขบขปลอดภยกบไทยเบฟ

สำนกหอ

สมดกลาง

112

2. Strategic CSR เปนการยกระดบจากการบรรษทพลเมองทมความรบผดชอบตอการ

บรรเทา ปญหาหรอผลกระทบทเกดจากกจการ สการทาความรบรบผดชอบตอสงคมในเชงรก เชน

โครงการจดการทรพยากรน าชมชนตามแนวพระราช- ดารฯ โครงการไทยเบฟ…รวมใจตานภย

หนาว โครงการเพอประโยชนสข

จากกรอบแนวคดการดาเนนโครงการความรบผดตอสงคมของสถาบนธรกจเพอสงคม

สามารถแบงได 2 รปแบบ ไดแก

1. CSR-in-process เปนการดาเนนความรบผดชอบตอสงคมทอยในกระบวนหลกของ

กจการหรอเปนการทาธรกจทหากาไรอยางมความรบผดชอบ เชน กจกรรมพฒนาคณภาพชวตของ

ชมชนโดยรอบบรเวณโรงงานในทกภาคดวยการสรางอาชพและรายได

2. CSR-after-process เปนการดาเนนกจกรรมทแยกตางหากจากการดาเนนธรกจทเปน

กระบวนการหลกของกจการ เชน โครงการไทยเบฟ…รวมใจตานภยหนาว โครงการเพอประโยชน

สข

ตามแนวคดของฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล กจกรรมสวนใหญของบรษท ไทยเบฟ

เวอเรจ จากด (มหาชน) โดดเดนทการบรจาคเพอชวยเหลอสงคมโดยการบรจาคเงน สงของ หรอ

สนคา ใหแกผทเดอดรอนหรอตองการความชวยเหลอตามสถานการณหรอเหตการณตางๆ

ตามแนวคดของสถาบนไทยพฒนา โดดเดนในการทาความรบผดชอบตอสงคมในเชง

รก (Strategic CSR) ซงการแสดงความรบผดชอบตอสงคมตามแนวทางน บรษทไมเพยงแตสามารถ

ปฏบตไดตามขอกาหนดหรอมาตรฐานอนเปนทยอมรบเทานน แตยงมการกาหนดจดยนทเปน

จตสานกดาเนนการเหนอกวาขอกาหนด กฎระเบยบ (Beyond Legal Responsibility) จงมการสราง

ความแตกตาง (Differentiation) จากแนวปฏบตขององคกรอนๆ และมอสระในการคดเลอกประเดน

ทางสงคม โดยไมตองรอใหมการเรยกรอง ดวยวธการทแตกตางและกจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคมทเหมาะสมของการแสดงความรบผดชอบตอสงคม ในลกษณะทเปนความรบผดชอบตอ

สงคมเชงกลยทธ จะทาใหเออตอการพฒนาขดความสามารถทางการแขงขน (Competitiveness)

ขององคกรในระยะยาว

สำนกหอ

สมดกลาง

113

ตามแนวคดของสถาบนธรกจเพอสงคม โดดเดนในการดาเนนกจกรรมแบบ CSR-

after-process คอ การดาเนนกจกรรมของหนวยงาน เพอสรางใหเกดประโยชนแกสงคมในดาน

ตางๆ โดยกจกรรมทดาเนนการนนมกแยกตางหากจากการดาเนนธรกจทเปนกระบวนการหลกของ

กจการและเกดขนภายหลง

3. กลยทธการสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)

จากการศกษาเอกสารตางๆ ทเกยวของ และการสมภาษณบคลากรภายในบรษท ไทย

เบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) พบวา เนองจากวตถประสงคในการทาโครงการความรบผดชอบตอ

สงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) คอ เพอสรางสรรคสงทดใหแกสงคมและ

สงแวดลอม ดวยการปลกฝงคนในองคกรและประชาชนท วไปใหอนรกษและรกษาสงแวดลอม

พรอมกบชวยเหลอสงคมโดยรวม ซงไดระบไวในรายงานประจาป 2553 ไดแสดงใหเหนวา ไทย

เบฟใหความสาคญกบการสอสารความรบผดชอบตอสงคมต งแตภายในองคกร วธการสอสารท

บรษทใชในการประชาสมพนธถงกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม เพอใหพนกงานมสวนรวมนน

มทงวธการทเปนทางการ และไมเปนทางการ ในสวนของวธการทเปนทางการจะทาการแจงทาง

จดหมายอเลคทรอนกสของพนกงาน และมการตดตอผานผจดการในแตละสาขาเพอเปนการเชญ

ชวนในพนกงานเขารวมกจกรรม การสอสารทไมเปนทางการนนพนกงานจะมการชวนกนแบบ

ปากตอปากใหไปรวมทากจกรรมเพอสงคมของบรษทดวยกนตามความสมครใจ

ดวยขอจากดทางกฎหมายทาใหไทยเบฟตองปรบกลยทธในการสอสารเพอใหเกดการ

รบรอยางตอเนอง และเพอสรางภาพลกษณของบรษท เนองจากสนคาบางชนดอยางเครองดม

แอลกอฮอล ไมสามารถทาการโฆษณาสนคาผานสอสาธารณะไดโดยตรง จากการศกษาผวจย

พบวา ไทยเบฟไดเลอกใชกลยทธการสอสารการตลาดแบบบรณาการ โดยการผสมผสานเครองมอ

การสอสารหลายรปแบบทมความเหมาะสมกบพฤตกรรมของกลมเปาหมายมาเปนปจจยทชวย

สงเสรมภาพลกษณของตราสนคาและชอเสยงของบรษท

สำนกหอ

สมดกลาง

114

การสอสารการตลาดแบบบรณาการเกดจากการใชกจกรรมในการตดตอสอสารท

หลากหลายผสมผสานกนโดยการทจะเลอกใชเครองมอใดนนขนอยกบวตถประสงคในการสอสาร

และพฤตกรรมการรบสอของกลมเปาหมาย ซงเครองมอในการสอสารท ไทยเบฟใชเพอสอสาร

เกยวกบโครงการหรอกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของไทยเบฟ ไดแก สอภาพยนตรโฆษณา

ปายโฆษณา สอกลางแจง สอสงพมพ การจดกจกรรมพเศษ การเปนผอปถมภกจกรรม และสอ

ออนไลน

4. การรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

ของผบรโภค

การศกษาการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอ

เรจ จากด (มหาชน) ของผบรโภคโดยมงศกษาถงการใหความหมาย และการรบรรปแบบ ของ

โครงการ/กจกรรมความรบผดชอบตอสงคม ในมมของผบรโภค ซงผใหขอมลในสวนของผบรโภค

พบวา

การใหความหมายความรบผดชอบตอสงคมของผบรโภค

การใหความหมายของความรบผดชอบตอสงคมน น ผใหขอมลตางเหนตรงกนวา

ความรบผดชอบตอสงคมเปนเค รองทางการตลาดอยางหนงทบรษทเอกชนใชเ พอการ

ประชาสมพนธ สรางภาพลกษณ โดยนากาไรทไดจากยอดขายแบงมาทาประโยชนในแกสงคม

โดยมกทาเฉพาะบรษทเอกชนขนาดใหญ เนองจากการทากจกรรมตางๆ จะตองใชงบประมาณ

จานวนมาก ทงในการประชาสมพนธ และการทากจกรรม แตการทากจกรรมความรบรบผดชอบตอ

สงคมนผบรโภคมองวาเปนเรองทดสมควรใหมการดาเนนการตอไปเปนวงกวาง

รปแบบโครงการหรอกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทผบรโภครบร

ผใหขอมลรจกโครงการความรบผดชอบตอสงคมทหลากหลาย เชน การปลกปา

แจกผาหม สรางโรงเรยน การใหเงนชวยเหลอสงคมหรอผทไดรบความเดอดรอน และคดวาการทา

ความรบผดชอบตอสงคมนนมประโยชนตอสงคมอยางมาก ถงแมวาบรษทจะใชเพอตองการ ผล

สำนกหอ

สมดกลาง

115

พลอยไดคอ ภาพลกษณ ชอเสยง และยอดขายกตาม และเมอถามถงโครงการความรบผดชอบตอ

สงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ผใหขอมลรจกและจดจาไดเพยง โครงการไทย

เบฟ...รวมใจตานภยหนาว โดยรบรวาเปนโครงการททามานาน ทาโดยการออกไปแจกจายผาหม

ใหแกผประสบภยหนาวทางภาคเหนอ และเคยพบเหนโครงการดงกลาวผานโฆษณาทางโทรทศน

แตไมเคยมสวนรวมกบกจกรรมดงกลาว หรอแมแตกจกรรมอนๆ ของบรษท แตเคยมสวนรวม

กจกรรมเพอชวยเหลอสงคมของบรษทอนๆ และมกจะเปนการบรจาคเงนชวยเหลอผานชองทาง

ตางๆ ซงรปแบบทผใหขอมลรบร เปนการบรจาคเพอการกศล ตามแนวคดของฟลลป คอตเลอร

และแนนซ ล และเปนโครงการททาแยกออกมาจากกระบวนการผลตของบรษท หรอ CSR-after-

process โดยทาในลกษณของการออกไปแจกใหแกผประสบภยในพนทจรง ซงเปนการทาความรบ

รบผดชอบตอสงคมในเชงรกหรอ Strategic CSR นนเอง

ขอเสนอแนะเกยวกบแนวทางการดาเนนการความรบผดชอบตอสงคมของผบรโภค

ผใหขอมลมความคดเหนเกยวกบทศทางในการทาโครงการความรบผดชอบตอสงคม

ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) หรอบรษทเอกชนอนๆ โดยผใหขอมลมความคดเหนวา

ไทยเบฟควรมการทากจกรรมเหลานตอไป มการพฒนาใหเขาถงชมชนใหมากขน และควรทาใน

ระยะยาวเพอความย งยน บรษทควรมจดยนในการทาความรบผดชอบตอสงคมทชดเจน และ

รปแบบของกจกรรมควรมความสอดคลองกบธรกจ เชน การเขาไปมสวนชวยเหลอบาบดผตดสรา

การรณรงคไมใหนกศกษาดมแอลกอฮอล เปนตน ทงนผใหขอมลเหนวาการทาโครงการความ

รบผดชอบตอสงคมเปนประโยชนตอสงคมอยางมาก บางกจกรรมยงทาใหคนทวไปไดมโอกาส

ชวยเหลอสงคมดวยตนเองอกดวย เชน กจกรรมจตอาสาตางๆ สวนวธการสอสารทจะสรางความ

สนใจใหแกผบรโภคไดดนนจะตองเปนรปแบบททนสมย เขาใจงาย ทาใหเชอไดวาบรษททาเพอ

สงคมดวยความจรงใจ การบรจาคเงนหรอสงของเพยงอยางเดยวกลายเปนเรองททากนทกองคกรจง

เปนวธการทไมนาสนใจและยงดเหมอนเปนการสรางภาพ ไมไดเปนพฒนาสงคมในระยะยาวและ

ไมมความย งยน ผใหขอมลมองวาสงสาคญอกประการคอหากทาใหคนทวไปรสกอยากเขาไปม

สวนรวมกบกจกรรมไดจะยงทาใหโครงการนนนาประทบใจยงขนในมมมองของผบรโภค

สำนกหอ

สมดกลาง

116

จากการศกษา กลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอ

สงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) ท ง 4 วตถประสงคการวจย ผวจยไดสราง

แบบจาลองทไดจากผลการศกษา ดงน

ภาพท 17 แบบจาลองผลการศกษากลยทธการสอสาร และการรบรรปแบบโครงการความ

รบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

จากแบบจาลองขางตนสามารถอธบายไดวา การดาเนนธรกจขององคกรใดๆ กตาม

ยอมตองอยภายในสงคม และไมอาจลกเลยงผลกระทบทจะเกดกบสงคมและสงแวดลอมโดยรอบ

ได ไมวาจะเปนผลกระทบในทางดหรอในทางทไมดกตาม ดงนนองคกรธรกจจงตองหนมาให

ความสาคญตอการแสดงความรบผดชอบตอสงคมในสวนทองคกรทาใหเกดผลกระทบขน หรอจะ

เปนการแสดงออกดวยรปแบบอนๆ ควบคกนไปดวย และควรมการสอสารในเรองของความ

รบผดชอบตอสงคมทงภายในและภายนอกองคกรทมประสทธภาพ เพอใหผรบสารเขาใจตรงกนถง

การดาเนนธรกจ

ผลกระทบทเกดขนตอสงคม

การแสดงออกถงความ

รบผดชอบตอสงคม

กลยทธการสอสารขององคกร

การรบรและทศนคตของผบรโภค

ภาพลกษณขององคกร

สำนกหอ

สมดกลาง

117

วตถประสงคในการดาเนนการเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมขององคกร อนจะนาไปสการรบร

ถงความรบผดชอบตอสงคมและทศนคตของผรบสารหรอผบรโภคนนเอง และสงผลตอทศทางของ

ภาพลกษณทผบรโภคมตอองคกร ซงสงเหลาจะมผลตอการดาเนนธรกจตอไป

อภปรายผลการศกษา

จากการศกษาเรอง “กลยทธการสอสารและการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบ

ตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)” เมอพจารณาผลการศกษา พบวา มหลาย

ประเดนทจะนามาอภปราย เพอใหเกดความชดเจนและเปนประโยชน ตอการใหความหมาย

รปแบบ กลยทธการสอสารความรบผดของตอสงคมของบรษท และการรบรรปแบบความ

รบผดชอบตอสงคมของผบรโภค

1. การใหความหมายของโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)

ปจจบนมหลายองคกรทหนมาใหความสาคญกบการแสดงออกถงการทาประโยชน

ใหแกสงคม การตอบแทนสงคม โดยนามาเปนสวนหนงของนโยบายในการดาเนนการ ซงขนอยกบ

ผบรหารวาจะมองเหนความสาคญในระดบไหน บางองคกรอาจระบไวต งแตในระดบ วสยทศน

พนธกจ ซงตองมการกาหนดเปนลายลกษณอกษรทชดเจน อนจะนาไปสการปฏบตอยางจรงจง

องคกรทมการระบนโยบายเกยวความรบผดชอบตอสงคมไวเปนลายลกษณอกษรท

ชดเจนนน ยอมแสดงใหเหนถงความมงมนทปฏบตตามพนธะสญญาททางบรษทไดกาหนดไวอยาง

ตอเนองในระยะยาว ตราบทนโยบายนนยงคงปรากฏอย ซงสอดคลองกบแนวคดการดาเนนธรกจ

อยางรบผดชอบตอสงคมท World Business Council on Sustainable Development (2004, อางถง

ในจรชญา โยธาอภรกษ,2551: 17) ใหความหมายไววา เปนความมงมนหรอพนธะสญญาทธรกจม

อยอยางตอเนองในการประปฏบตอยางมจรยธรรมและมสวนรวมในการพฒนาเศรษฐกจ ดวยการ

ปรบปรงคณภาพชวตของผใชแรงงาน ตลอดจนครอบครวของเขา และมสวนรวมในการพฒนา

เศรษฐกจในการพฒนาชมชนทองถนและสงคมในวงกวาง

สำนกหอ

สมดกลาง

118

ผวจยไดตงขอสงเกตจากการศกษาครงน ซงเปนการศกษาความรบผดชอบตอสงคม

ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) โดยทบรษทมจดประสงคเพอประกอบธรกจทเกยวของ

กบการผลตและการจาหนาย เครองดมมแอลกอฮอล, เครองดมไมมแอลกอฮอล และผลตภณฑ

พลอยไดอนๆ รวมทงธรกจอนๆ และภาพลกษณของบรษทตอบคคลทวไปคอ เปนบรษททผลตและ

จาหนายเครองดมแอลกอฮอลรายใหญระดบตนๆ ของประเทศ ดงนนจงอาจดไมสอดคลองกนนก

หากบรษททผลตสนคาทอาจมสวนเปนตนเหตของการเกดอบตเหต หรออาชญากรรมเปนหลก จะ

หนมาใหความสาคญตอการทาประโยชนใหแกสงคมอยางแทจรง แตหากพจารณาถงนโยบายของ

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) แลวกลบพบวา ไทยเบฟมการระบเรองเกยวกบความ

รบผดชอบตอสงคมไวเปนลายลกษณอกษร โดยระบไวเปนสวนหนงของนโยบาย ไดแก พนธกจ

ปรชญาในการดาเนนธรกจ และจรยธรรม เหลานเปนสงทแสดงใหเหนถงการเหนความสาคญใน

เรองการใหประโยชนตอสงคมโดยเรมจากตวผบรหาร จงทาใหองคกรสามารถกาหนดนโยบาย

ตางๆ เหลานออกมาได

ความหมายความรบผดชอบตอสงคม ความรบผดชอบตอสงคมของ บรษท ไทยเบฟเวอ

เรจ จากด (มหาชน) คอ การดาเนนธรกจทสรางประโยชนใหแกสงคมเพอความเปนองคกรทเปน

เลศทางธรกจและสงคม มงเนนการสรางสรรคสงทดใหแกสงคมและสงแวดลอม ดวยการปลกฝง

คนในองคกรและประชาชนทวไปใหอนรกษและรกษาสงแวดลอม ยดถอและรบผดชอบตอสงคม

โดยมความเชอวาภารกจขององคกรทเปนบรรษทภบาลและบรรษทบรบาลคอการสรางสรรคสงคม

แหงความสขทแทจรงดวยการให สงคมจะพฒนาตอไปอยางมประสทธภาพ กดวยพลงขลบเคลอน

จากความสข และจตสานกทดของทกคนในสงคม

จากความหมายขางตน พบวา ไทยเบฟเรมการรบผดชอบตอสงคมต งแตภายในองคกร

ดวยการปลกฝงคนในองคกรใหอนรกษและรกษาสงแวดลอม ยดถอและรบผดชอบตอสงคมโดยม

ความเชอวาภารกจขององคกรทเปนบรรษทภบาลและบรรษทบรบาลคอการสรางสรรคสงคม และ

ขยายไปสสงคมภายนอกรอบๆ องคกร และไกลออกไป ดงปรากฏใหเหนเปนโครงการความ

รบผดชอบตอสงคมในรปแบบตางๆ สอดคลองกบ มนตร เลศสกลเจรญ (2547: 11) ใหความหมาย

ไววา ความรบผดชอบตอสงคม เปนการแสดงออกของพฤตกรรมองคกรตอสงคมภายนอก เปนการ

สรางภาพลกษณทดตอองคกรทาใหเกดการยอมรบจากสงคม การปฏบตขององคกรจะตองอยใน

สำนกหอ

สมดกลาง

119

ความรบผดชอบทางเศรษฐกจ กฎหมาย จรยธรรม และการใชดลยพนจขององคกรทพงเหนสมควร

ซงการจดกจกรรมหรอการบรการสามารถกระทาไดหลายรปแบบ ทงทางดานพฒนาชมชน สขภาพ

อนามย การศกษา สงแวดลอม สทธผบรโภค และวฒนธรรม และ สถาบนไทยพฒน (2553)

ใหความหมายไววา ความรบผดชอบตอสงคม หรอ บรรษทบรบาล หมายถง การดาเนนกจกรรม

ภายในและภายนอกองคกร ทคานงถงผลกระทบตอสงคมทงในระดบใกลและไกล ดวยการใช

ทรพยากรทมอยในองคกรหรอทรพยากรจากภายนอกองคกร ในอนทจะทาใหอยรวมกนในสงคม

ไดอยางเปนปกตสข

ภาพท 18 ลาดบชนของผมสวนไดเสยในระดบตางๆ ทเกยวของกบความรบผดชอบตอสงคม

(สถาบนไทยพฒน, 2554)

2. รปแบบของการดาเนนโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)

จากพจารณารปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ

จากด (มหาชน) ตามแนวคดของฟลลป คอตเลอร และแนนซ ล, สถาบนไทยพฒนา และสถาบน

ธรกจเพอสงคม พบวา บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) โดดเดนในรปแบบของการบรจาค

สำนกหอ

สมดกลาง

120

เพอการกศล เปนการบรจาคเงนหรอสงของใหแกผทไดรบความเดอดรอนหรอมความตองการเงน

หรอสงของเหลานน ซงความรบผดชอบตอสงคมรปแบบนเปน CSR-after-process คอเปนการ

รบผดชอบตอสงคมทาอยนอกกระบวนการตางๆ ของบรษทเปนการทาเพอสงคมภายนอกเปน

สวนมากใหไดรบการบรจาคยางท วถง สามารถเลอกกลมผรบอยางเฉพาะเจาะจงได และเปน

Strategic CSR การทาความรบรบผดชอบตอสงคมในเชงรก (Proactive) ทองคกรสามารถรเรม

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคมดวยตวเองใหแกสงคมภายนอก ซงแตกตางจาก พนธกจ ปรชญา

ในการดาเนนธรกจ และจรยธรรมทกาหนดไว โดยมงเนนไปทการสรางสรรคสงคม การเปน

องคกรทรกสงคมและสงแวดลอม การใหสงคมจะพฒนาตอไปอยางมประสทธภาพ เปนตน ซงการ

แสดงออกถงความรบผดชอบทสรางสรรคสงคมนน ควรเปนการพฒนาสงคมใหอยไดดวยตนเอง

อยางย งยน แตการบรจาคเพอการกศลเปนใหเพยงแคเงนและสงของเปนเพยงการใหเพอหวงผลเปน

ชอเสยงทขนเทานน สอดคลองกบ โสภณ พรโชคชย (2553: 14) ทกลาววา บรษทใดจะทาบญ ทาด

เกนหนาทรบผดชอบ ถอเปนอาสาสมคร เปนการบาเพญประโยชน เปนกจกรรมทดาเนนการเพอ

แสดงความใจกวางและทาใหสงคมชนชม สงผลดตอธรกจ ถอเปนการตลาดอยางออนๆ ดงนนหาก

ตองการรบผดชอบตอสงคมใหเปนไปตาม พนธกจ ปรชญาในการดาเนนธรกจ และจรยธรรมท

กาหนดไว บรษทควรมงเนนการแสดงความรบผดชอบตอสงคมในรปแบบการตลาดเพอมงแกไข

ปญหาทางสงคม หรอการประกอบธรกจอยางรบผดชอบตอสงคม ตามแนวคดของฟลลป คอตเลอร

และแนนซ ล ในรปแบบของ Creative CSR เพอใหแสดงออกถง ความรบผดชอบตองสงคมท

สรางสรรค และในรปแบบของ CSR-in-process ซงเปนการดาเนนความรบผดชอบตอสงคมทอยใน

กระบวนหลกของกจการหรอเปนการทาธรกจทหากาไรอยางมความรบผดชอบ

3. กลยทธการสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน)

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) เปนบรษทเอกชนททาโครงการความ

รบผดชอบตอสงคมมาอยางตอเนอง และใหความสาคญกบความรบผดชอบตอสงคมเปนอยางมาก

และไดระบไวเปนสวนหนงของพนธกจ อนแสดงใหเหนถงการใหความสาคญในระดบผบรหารท

ถายทอดไปยงพนกงานผปฏบต และเปนผลสงตอไปถงสงคมภายนอก ผลจากการศกษากลยทธใน

สำนกหอ

สมดกลาง

121

การสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของไทยเบฟ พบวา ไทยเบฟใชกลยทธการสอสารทง

ภายในและภายนอก

กลยทธการสอสารภายในใชการสอสารจากบนสลาง คอมการถายทอดจากผบรหาร

ระดบสง ลงสผบรหารระดบกลาง ไปจนถงผปฏบต เปดโอกาสใหบคลากรทกระดบมไดมสวนรวม

ในกจกรรม ความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ทาใหบคลากรเกดความภาคภมใจทไดเปนสวน

หนงในการชวยเหลอสงคม และยงมการสอสารตามแนวนอน ซงเปนการใหขอมลขาวสารระหวาง

เพอนรวมงานในหนวยงานเดยวกน ทาใหการเขารวมกจกรรมของพนกงานมความนาสนใจมาก

ยงขนเพราะไมไดเปนคาสงจากผบรหารใหมารวมกจกรรมเทานน แตยงเปนการเชญชวนจากเพอน

รวมงานอนเปนการสรางสมพนธทดระหวางพนกงานภายในองคกรอกดวย

กลยทธการสอสารภายนอก ไทยเบฟมการสอสารเรองเกยวกบความรบผดชอบตอ

สงคมหลายวธดวยกน โดยเนนภาพของการทาประโยชนใหแกสงคม หรอการจดประเดนทางสงคม

ใหเกดความคดสรางสรรค หรอแมแตการสรางความสมพนธอนดใหแกคนในสงคม

การสอสารโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของไทยเบฟนนจะใหความสาคญกบ

โครงการเดนๆ เชน โครงการไทยเบฟ...รวมใจตานภยหนาว โครงการเมาไมขบ โครงการเพอ

เทอดพระเกยรต โครงการไทยเบฟ ไทยทาเลนท เปนตน และไดเลอกใชการสอสารผานเครองมอ

การสอสารทางการตลาดแบบครบวงจร ไดแก สอภาพยนตรโฆษณา ปายโฆษณา สอกลางแจง สอ

สงพมพ การจดกจกรรมพเศษ การเปนผอปถมภกจกรรม และสอออนไลน ผลการวจยนสอดคลอง

กบงานวจยของ วศน นพคณ (2551) ทพบวา สอทกลมอตสาหกรรมพลงงานใชในการดาเนน

โครงการ ความรบผดชอบตอสงคม ดานสงแวดลอม ไดแก สอบคคล สอสงพมพ สอเฉพาะกจ และ

สออเลกทรอนกส และควรมการใชสอผสมในการสอสารกบชมชนเพอใหเกดความนาสนใจมาก

ยงขน หากแตการสอสารทวาไดผล สงทเกดขนของการสรางภาพลกษณองคกรยอมสงผลในระยะ

ยาวตอทศนคตของผบรโภคทจะมตอสนคาภายใตรมเงาขององคกรทงหมด

นอกจากนยงพบวาไทยเบฟมการสอสารเรองความรบผดชอบตอสงคมไมมากนกหาก

เปรยบเทยบกบองคกรอนๆ เชน องคกรในกลมพลงงาน และไทยเบฟยงเลอกใชสอทไมตองใช

งบประมาณมากเพราะตองการมงเนนการตอบแทนประโยชนใหแกสงคมมากกวาความตองการ

สำนกหอ

สมดกลาง

122

ประกาศผานสอสาธารณะทใชงบประมาณจานวนมาก เพยงเพอใหสงคมรบรวาไทยเบฟไดทาอะไร

เพอสงคมไปบางแตสงคมไมมโอกาสทราบไดเลยวาสงทนาเสนอน นเปนเรองจรงหรอไม และ

สงคมไดประโยชนจรงอยางทพยายามจะนาเสนอหรอไม

4. การรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

ของผบรโภค

ผบรโภคปจจบนหนมาใหความสาคญกบการเลอกซอสนคาจากบรษททมความ

รบผดชอบตอสงคมทมการแสดงอยางจรงใจ ดงน นความรบผดชอบตอสงคมจงมผลตอการ

ตดสนใจซอ และผลตอภาพลกษณทดในสายตาของผบรโภค

ผลจากการศกษาการรบรรปแบบโครงการความรบผดชอบตอสงคมของผบรโภค

พบวา ผบรโภคมองวาความรบผดชอบตอสงคม คอ เครองมอทางการตลาดอยางหนงททาเพอให

รจกบรษท รจกสนคา เพอใหเหนวาบรษทมน าใจตอสงคม และการโฆษณากเปนสอทผบรโภคพบ

เหนไดบอยครง เปนการนาเสนอถงการออกไปชวยเหลอสงคม หรอการใหขาวทมการรวมบรจาค

เงน สงของจากบรษทตางๆ มากมาย แตกยงมการแฝงไปดวยการแสดงตวตนวาบรษทเปนผบรจาค

ทาใหเปนภาพทผบรโภคมองวาเหตการณหรอวธการทเกดขนเรองของการสรางภาพลกษณ

ในขณะทผบรโภคคดวาการทาความรบผดชอบทแทจรงนนควรทาดวยใจมไดหวงผลตอบแทนเปน

หลก และควรเรงจากภายในบรษทกอน และยงสามารถแสดงออกผานการผลตสนคาทมคณภาพ

และราคาทเหมาะสม

ไทยเบฟมการทา ความรบผดชอบตอสงคม มาเปนเวลานาน โดยโครงการทผบรโภค

รจกมากทสด คอ โครงการไทยเบฟ…รวมใจตานภยหนาว ผบรโภครบรวาโครงการนดาเนนการ

โดยการออกไปแจกจายผาหมใหแกผประสบภยหนาวเปนประจาทกป ผลการวจยนสอดคลองกบ

งานวจยของ วธพงศ ลาภเจรญ (2550) ทพบวา พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคม

ความเกยวของหรอมความสมพนธกบการรบรขอมลเกยวกบการทากจกรรม ความรบผดชอบตอ

สงคม ในทศทางเดยวกนกบกจกรรม ความรบผดชอบตอสงคม ของบรษทดงตอไปน ประกอบดวย

ไทยเบฟเวอเรจ ปนซเมนตไทย แบรนด ชอง 7 ปตท. และ บางจากปโตรเลยม นอกจากนผบรโภคม

สำนกหอ

สมดกลาง

123

ความคดเหนวาการทาโครงการความรบผดชอบตอสงคม ของบรษทเปนการทาเพอสรางภาพลกษณ

ทด ผลหวงผลในการกระตนยอดขาย ผบรโภคยงใหความสนใจกบการทบรษทเปดโอกาสให

บคคลภายนอกเขาไปมสวนรวมในการชวยเหลอสงคมอกดวย

ขอเสนอแนะจากการวจย

1. การทาโครงการความรบผดชอบตอสงคมใหประสบความสาเรจไดนน องคกรควร

กาหนดรปแบบของกจกรรมใหชดเจน มการสรางเอกลกษณใหแกโครงการ โดยใหสอดคลองกบ

รปแบบของกจการ และทนตอกระแสของสงคมในแตละชวงเวลา เพอใหเปนทสนใจของคนทวไป

2. รปแบบของโครงการหรอกจกรรมความรบผดชอบสงคมควรเปนรปแบบทย งยน

มงเนนการพฒนา สะทอนถงการทากจการโดยไมเอารบเอาเปรยบผมสวนไดสวนเสย

3. การสอสารภายในองคกรควรสรางความเขาใจรวมกน โดยการกาหนดไวต งแตใน

ระดบนโยบาย วสยทศนของผบรหารเปนเรองทสาคญมาก หากผบรหารใหความสาคญกบการทา

กจกรรมความรบผดชอบตอสงคม จะสงผลถงการปฏบตของพนกงานทกระดบ การทากจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรจะมโอกาสประสบความสาเรจมากยงขน

4. การสอสารทพอเหมาะเปนเรองทควรใหสาคญ เพอไมใหผบรโภคมองวาเปนการ

สรางภาพลกษณแตเพยงอยางเดยว และไมเปนการสญเสยงบประมาณในสวนของการชวยเหลอ

สงคมไปโดยเปลาประโยชน และควรเลอกวธการสอสารทมประสทธภาพเหมาะสมกบ

กลมเปาหมายทตองการใหรบร

5. การเปดเผยขอมลทางบญชเกยวกบการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมทม

ความชดเจน เชน การเปดเผยงบประมาณทจะใหในการดาเนนกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม

โดยเฉพาะ และบอกถงแหลงทมาของงบประมาณ แสดงรายการจานวนสงของหรอมลคาของทใช

ในกจกรรมตางๆ จะสามารถทาใหองคกรมความนาเชอถอมากขน

6. แนวทางทนาสนใจในปจจบนเกยวกบการประชาสมพนธ คอการเชญชวนให

บคคลภายนอกไดเขามามสวนรวมกบกจกรรมตางๆ มากขน เพอใหคนเหลาน นไดรบรถง

วตถประสงค ขนตอน และวธการทาเพอสงคมขององคกรอยางแทจรง

สำนกหอ

สมดกลาง

124

ขอเสนอแนะเพอการศกษาตอไป

1. การศกษาครงนเปนการศกษาจากเอกสาร การสมภาษณพนกงานในบรษท และ

ผบรโภค เทานน การศกษาตอไป อาจตองดาเนนการสมภาษณในระดบผบรหาร เกยวกบวสยทศน

และความคดเหนเกยวกบความรบผดชอบตอสงคมทมผลตอรปแบบโครงการความรบผดชอบตอ

สงคมเพอความชดเจนยงขน

2. การศกษาครงนเปนการศกษากลยทธการสอสารโดยรวมขององคกร เทาน น

การศกษาตอไป ควรขยายขอบเขตใหครอบคลมถงกลยทธการสอสารภายนอกโดยเจาะลกไปถง

การใชสอสาธารณะ ทผลตอการรบรโครงการความรบผดชอบตอสงคม หรอสามารถสรางแรงจงใจ

ในการเขารวมโครงการความรบผดชอบตอสงคมได

สำนกหอ

สมดกลาง

125

รายการอางอง

หนงสอและบทความ

ดารา ทปะปาล. (2553). การสอสารการตลาด Marketing Communication. กรงเทพฯ: อมรการ

พมพ.

ทองใบ สดชาร. (2542). วเคราะหแนวความคด ทฤษฎ และการประยกต. พมพครงท 2.

อบลราชธาน : สถาบนราชภฏอบลราชธาน.

ธรพนธ โลหทองคา. (2544). Strategic IMC = กลยทธสอสารการตลาดแบบครบวงจร. กรงเทพฯ :

ทปปงพอยท.

บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน). (2553). รายงานประจาป 2552. กรงเทพฯ: บรษท ไทยเบฟ

เวอเรจ จากด (มหาชน).

. (2554). รายงานประจาป 2553. กรงเทพฯ: บรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน).

ประธาน ไตรจกรภพ. (2548). “พฤตกรรม ทศนคต ของผบรโภค กบความรบผดชอบตอสงคมของ

องคกรธรกจในไทย.” ประชาชาตธรกจ 29, 3753 (29 ธนวาคม) : 56

พพฒน นนทนาธรณ. (2553). การจดการความรบผดชอบตอสงคมขององคกร การสรางขอ

ไดเปรยบในการแขงขนอยางยงยน. นนทบร: ธงค บยองด บคส.

ศรวรรณ เสรรตน. (2537). การบรหารการโฆษณาและการสงเสรมการขาย. กรงเทพฯ: พฒนาศกษา.

เสร วงษมณฑา. (2540). การสอสารการตลาดแบบครบเครอง. กรงเทพฯ: บรษทวสทธพฒนา

จากด.

_________ . (2540). ครบเครองเรองการตลาด. กรงเทพฯ: บรษทวสทธพฒนา จากด.

_________ . (2542).การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ธระฟลม และไซเทกซ.

สานกงานคณะกรรมการพฒนาระบบราชการ กลมพฒนาระบบบรหาร. (2552). ความรบผดชอบ

ตอสงคม CSR: Corporate Social Responsibility. กรงเทพฯ: ก. พลพมพ จากด.

สำนกหอ

สมดกลาง

126

โสภณ พรโชคชย. (2553). “CSR ทแท.” พมพครงท 5. กรงเทพฯ: มลนธประเมนคาทรพยสนแหง

ประเทศไทย.

อนนตชย ยรประถม. (2007). “เปดตานาน CSR พสจนคณคาจากภายใน.” Productivity World

12,71 (พฤศจกายน - ธนวาคม): 25 – 30.

Assael Henry. (1998). Consumer behavior and marketing action. Cincinnati, Ohio : South-

Western College Pub.

Carter V. Good. (1973). Dictionary of Education. New York: McGraw-Hill.

Kotler Philip และ Nancy Lee. (2551). บรรษทบรบาล (ความรบผดชอบตอสงคมขององคกร) ทา

การกศลเพอภาพลกษณองคกร. กรงเทพฯ: ยนเวอรแซล พบลซง.

R. Wayne Mondy. (1995). Management. New Jersey: Prentice Hall.

Schiffman, Leon G., Kanuk, Leslie Lazar. (2004). Consumer behavior. Upper Saddle River, NJ :

Pearson Prentice Hall.

วทยานพนธ

จรชญา โยธาอภรกษ. (2551). “ปจจยทมอทธพลตอภาพลกษณดานความรบผดชอบตอสงคมของ

บรษท ปตท. จากด (มหาชน) และผลของภาพลกษณตอทศนคตทมตอตราสนคา

ปตท.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการประชาสมพนธธรกจ บณฑต

วทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย.

ชาตชาย ทองสวสด. (2553). “การศกษารปแบบการสอสารภายในองคกรกบการรบรขอมลขาวสาร

ของพนกงานบรษท ชมพรอตสาหกรรมน ามนปาลม จากด (มหาชน).” โครงการ

เฉพาะบคคลปรญญามหาบณฑต สาขาวชาการจดการการสอสารองคกร คณะวารสาร

ศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

บณฑตา ทรพยกมล. (2544). “ความรบผดชอบตอสงคมขององคกรภาคธรกจ : กรณศกษาเฉพาะ

กรณ โรงงานอตสาหกรรมเขตพนทกรงเทพมหานคร.” วทยานพนธมหาบณฑต คณะ

สงคมสงเคราะหศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สำนกหอ

สมดกลาง

127

ภคมน ภาสวสด. (2550). “กลยทธการสอสารการตลาดของศนยการคาเซนทรลเวลด.” วทยานพนธ

ปรญญามหาบณฑต สาขาการบรหาร สอสารมวลชน บณฑตวทยาลย

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

มนตร เลศสกลเจรญ. (2547). “แนวทางการพฒนาความรบผดชอบตอสงคมขององคกรธรกจ

ภาคอตสาหกรรมในจงหวดนนทบร.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการ

บ ร ห า ร แ ล ะน โ ยบ า ยส ว ส ด ก า ร ส ง ค ม คณะส ง ค มส ง เ ค ร า ะ ห ศ า สต ร

มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

วรทย ราวนจ. (2549). “ประสทธผลของการใชแนวคดความรบผดชอบตอสงคมในการสราง

ภาพลกษณของ บรษท เครอเจรญโภคภณฑ จากด.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต

สาขาการประชาสมพนธ บณฑตวทยาลย จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วศน นพคณ. (2551). “กลยทธเรองการสอสารเรองความรบผดชอบตอสงคม และการมสวนรวม

ของชมชนดานสงแวดลอมของกลมอตสาหกรรมพลงงาน.” วทยานพนธปรญญา

มหาบณฑต สาขานเทศศาสตรพฒนาการ คณะนเทศศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

ศรายทธ ศรไปล. (2550). “การรบรการสอสารการตลาดเพอสรางภาพลกษณของเบยรสงหไลท

เปรยบเทยบกบเบยรชางไลท.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการบรหาร

สอสารมวลชน คณะวารสารศาสตรและสอสารมวลชน มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

สายทพย โสรตน. (2551). “หลกเกณฑในการคดเลอกประเดนทางสงคม เพอการดาเนนกจกรรม

ความรบผดชอบตอสงคมขององคธรกจ.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการ

จดการสาหรบการเปนผประกอบการ บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยเทคโนโลยพระ

จอมเกลาธนบร.

สโรรส รงดอนทราย. (2552). “การรบรรปแบบและผลกระทบของโครงการ CSR ของนกศกษา

คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร : กรณศกษาโครงการไทยเบฟรวมใจตาน

ภยหนาว บรษทไทย เบฟเวอรเรจ จากด (มหาชน).” สารนพนธศลปศาสตรบณฑต

สาขาการจดการธรกจทวไป คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร.

สำนกหอ

สมดกลาง

128

สเมธ กาญจนพนธ. (2551). “กลยทธการบรหารจดการดานความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

ธรกจ.” วทยานพนธปรญญามหาบณฑต สาขาการประชาสมพนธ บณฑตวทยาลย

จฬาลงกรณมหาวทยาลย.

วธพงศ ลาภเจรญ. (2550). “การศกษาภาพลกษณองคกร และพฤตกรรมในการตดสนใจซอของ

ประชาชนในจงหวดกรงเทพมหานคร หลงจากทองคกรมการใชกจกรรมความ

รบผดชอบตอสงคม.” คณะวศวกรรมศาสตร. มหาวทยาลยรงสต.

ขอมลจากเวปไซต

ชชวาลย ทองดเลศ. (2554). NGOs คอใคร. เขาถงเมอ 24 สงหาคม 2554. เขาถงไดจาก

http://www.thaingo.org/story/info_009.htm

ณฐพล จตประไพ. (2550). กลยทธการสอสารตราสนคาดวยเครองมอการเปนผสนบสนนทาง

การตลาด (Brand Communication Strategy by Sponsorship Marketing Tool).

เ ข า ถ ง เ ม อ 5 ต ล าคม 2 5 5 4 . เ ข า ถ ง ไดจ า ก http://utcc2 . utcc.ac.th/localuser/

brandthaicenter/ article.htm

มหาวทยาลยราชภฏนครสวรรค. (2554). บทท 5 การรบร. เขาถงเมอ 11 ธนวาคม 2553. เขาถงได

จาก http://www.nsru.ac.th/e-learning/advertising/chapter5.htm

ยพา วงศไชย. (2553) ความรบผดชอบตอสงคมขององคการธรกจและงานสวสดการสงคม. เขาถง

เมอ 11 ธนวาคม 2553. เขาถงไดจาก

http://yupawongchai.com/Research_Publications/ scsrandsw.doc.

สถาบนไทยพฒน . (2553). ซเอสอารคออะไร. เขาถงเมอ 11 ธนวาคม 2553. เขาถงไดจาก

http://thaicsr.blogspot.com/.

_________ . (2553). ประโยชนของซเอสอาร. เขาถงเมอ 11 ธนวาคม 2553. เขาถงไดจาก

http://thaicsr.blogspot.com/

สำนกหอ

สมดกลาง

129

สถาบนไทยพฒน. (2553). รปแบบของซเอสอาร. เขาถงเมอ 13 ธนวาคม 2553. เขาถงไดจาก

http://thaicsr.blogspot.com/

สถาบนธรกจเพอสงคม. (2554). บทนา CSR. เขาถงเมอ 5 พฤษภาคม 2554. เขาถงไดจาก

http://www.csri.or.th/

สานกสารนเทศ. (2553). ขาวเพอสอมวลชน สานกงานสารนเทศและประชาสมพนธ กระทรวง

สาธารณสข. เขาถงเมอ 1 ธนวาคม 2553. เขาถงไดจาก http://www.moph.go.th/

Rightway Management. (2553). การรบผดชอบของธรกจตอสงคม (Corporate Social

Responsibility – CSR). เขาถงเมอ 20 มถนายน 2553. เขาถงไดจาก

http://www.rightway.co.th/files/socialres.doc.

Wikipedia. (2553). ผมสวนไดเสย. เขาถงเมอ 24 ธนวาคม 2553. เขาถงไดจาก http://kc.hri.tu.ac.th/.

สำนกหอ

สมดกลาง

130

ภาคผนวก

สำนกหอ

สมดกลาง

131

แนวคาถามสาหรบบคลากรบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

เพอใหไดขอมลทครอบคลมประเดนและปญหาการวจย ผวจยจะดาเนนการสมภาษณ

โดยเปนคาถามปลายเปด เพอใหผใหขอมลสามารถเลาเรองราวตางๆ ไดอยางละเอยด และเกดการ

ยดหยนในการสมภาษณ โดยมแนวคาถามดงน

1. จดเรมตนของการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ

จากด (มหาชน)มาจากอะไร

2. กระแสสงคม หรอพฤตกรรมของผบรโภค มสวนในการผลกดนในบรษทเอกชน

หนมาสนใจทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมหรอไม เพราะอะไร

3. การทในปจจบน บรษทเอกชน หนมาใหความสาคญกบการทากจกรรมความ

รบผดชอบตอสงคมมวตถประสงคเพออะไร

4. ความรบผดชอบตอสงคมมความสาคญตอการดาเนนกจการของบรษทของทาน

หรอไม อยางไร

5. การแสดงออกถงการมความรบผดชอบตอสงคม ของทานสวนใหญ เปนไปใน

ลกษณะใด

6. ทานคดวาบรษททจะทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมใหประสบความสาเรจ

ไดนน จาเปนหรอไมทจะบคลากรในบรษทเหนความสาคญ เพราะอะไร

7. ทานมความคดเหนอยางไร ในเรองของการใหพนกงาน/สงคม เขามามสวนรวมใน

การทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมขององคกร

8. วธการสอสารทมประสทธภาพ ในการสอสารถงกจกรรมความรบผดชอบตอ

สงคมทงตอบคลากรในบรษท และสงคม หรอผบรโภค ไดรบร คอวธใด

9. ทานคดวา พนกงาน/สงคม มการตอบสนองตอการสอสารของทานอยางไร

10. ทานใชวธใดในการวดผลความสาเรจของการทากจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของทาน

สำนกหอ

สมดกลาง

132

แนวคาถามผบรโภคสนคาของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน)

1. ทานเขาใจความหมายของคาวา ความรบผดชอบตอสงคม วาอยางไร

2. ทานคดวาความรบผดชอบตอสงคมมประโยชนหรอมความสาคญอยางไรกบ

สภาพสงคมในปจจบน

3. ทานรจกหรอเคยมประสบการณรวมกบกจกรรมความรบผดชอบตอสงคม หรอไม

อยางไร

4. ทานรจกโครงการหรอกจกรรมความรบผดชอบตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอ

เรจ จากด (มหาชน) หรอไม รจกโครงการใดบาง และผานชองทางใดบาง

5. ทานคดวาโครงการความรบผดชอบตอสงคมของของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด

(มหาชน) จดทาโครงการตางๆขนเพอวตถประสงคใด และทาในรปแบบใด

6. ทานมความคดเหนอยางไรเกยวกบทศทางในการจดทาโครงการความรบผดชอบ

ตอสงคมของบรษท ไทยเบฟเวอเรจ จากด (มหาชน) หรอบรษทเอกชนอนๆ

7. ขอเสนอแนะอนๆ

สำนกหอ

สมดกลาง

133

ประวตผวจย

ชอ-สกล นางสาวโชตรตน ศรสข

ทอย 41 ถ.สขมวท ต.ปากน า อ.เมองฯ จ.สมทรปราการ 10270

ททางาน สานกงานปรมาณเพอสนต

ประวตการศกษา

พ.ศ. 2550 สาเรจการศกษาปรญญาศลปศาสตรบณฑต สาขาการจดการ

ธรกจทวไป คณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร

พ.ศ. 2552 สาเรจการศกษาปรญญารฐศาสตรบณฑต สาขาบรหารรฐกจ

คณะรฐศาสตร มหาวทยาลยรามคาแหง

พ.ศ. 2550 ศกษาตอระดบปรญญามหาบณฑต สาขาการประกอบการ คณะ

วทยาการจดการ มหาวทยาลยศลปากร

ประวตการทางาน

พ.ศ. 2553 – ปจจบน เจาหนาทวเคราะหนโยบายและแผน กลมพฒนาระบบบรหาร

สานกงานปรมาณเพอสนต

สำนกหอ

สมดกลาง