DIRECCIÓN DE CUENTASLa gestión del cliente

Sesión 23/2/2015

Blanquerna 2014-2015Miquel Martret ©

¿Qué es lo más importante que un director de cuentas debe conseguir de su cliente?

SU CONFIANZA

Y la confianza se gana construyendo una impecable reputación.

Nuestro objetivo debe ser ganar la confianza del cliente

Hay que conseguir una vinculación emocional con el cliente. Buscar estas oportunidades en nuestro día a día con él.

Si ganamos su amistad estaremos más cerca de ganar su confianza.

David Ogilvy decía que era más difícil despedir a un empleado amigo que a un empleado que no lo es.

Pero si después de todo el esfuerzo y dedicación no conseguimos establecer esta química entre nosotros, hay que pedir un CAMBIO DE EQUIPO urgente

SER UN BUEN GESTOR

TRANSMITIR SEGURIDAD

MEJORA TU REPUTACIÓN

GANAR LACONFIANZA

“Character is like a treeand

reputation like its shadow.

The shadow is what we think of it;the tree is the real thing.”

Abraham Lincoln

La reputación se debe ganar día a día, siempre ofreciendo una promesa, no defraudando a quien confía en ti.

LA REPUTACIÓN se construye haciendo lo que se dice, que el lenguaje verbal sea lo mismo que el no verbal, que se cumplan las promesas, que no haya ni la más mínima duda sobre la palabra que se dice.

“La mujer del Cesar no sólo debe serlo (pura, honesta, fiel, etc…) sino que además debe parecerlo”

SERLO= es como la encina, el roble (es la compañía , eres tú, )PARECERLO = es la sombra que proyecta el árbol, tu sombra, es tu reputación.

Las ventajas de tener un cliente - amigo

Los problemas se solucionan mejor, hay más buena predisposición a solucionarlos

pero lo más importante,

HACE DE ESTA PROFESIÓN ALGO DIVERTIDO!

¿Como ganarnos su amistad?

– Conocemos lo que le gusta, sabemos como viste, dónde va de vacaciones, cuál es su cosmovisión del mundo, compartimos con él/ella las noticias del mundo, etc…

– Aprovechamos cualquier oportunidad para conocerlo fuera de su trabajo, compartiendo una comida o cena, asistiendo juntos a eventos por trabajo u ocio.

– Le ayudamos en sus problemas personales o en conseguir aquello que quiere (p.e. entradas para el fútbol..)

– Buscar aficiones comunes y compartirlas con el/ella y su familia. Pueden ser deportivas, sociales, políticas, de ocio, etc..

– Incluso podemos salir un fin de semana juntos ¿Por qué no?

¿cómo ganarnos su confianza?

La confianza se gana desde el primer momento que se empieza a trabajar con él.Cuanto más confianza tenga en ti, mas posibilidades habrá que compre lo que le propones y recomiendasSe gana la confianza demostrando que eres un gran profesional y que tienes un criterio acertado la mayoría de las veces. Te equivocas poco en tus valoraciones y cumples siempre lo que prometes.

Siempre aconsejas lo mejor para tu cliente a pesar de que vaya en contra de los intereses de la agencia en el corto plazo.

Antes del negocio está la persona, la amistad con él. Lo ayudas personalmente en su carrera profesional.

¿cómo construir esta confianza?La confianza se construye en la batalla del día-día:

– Contacto presencial siempre que se pueda: no pierdas una oportunidad para encontrarte con tu cliente cara a cara. Las relaciones virtuales no ayudan a la construcción de la confianza.. Si no puedes es mejor hablar por teléfono que enviar un e-mail. Por e-mail se manda la información pero no se construye una relación de colaboración

– Compartir experiencias con el cliente, invitar a un cliente a un evento organizado por la agencia, visitar una feria conjuntamente, asistir a un festival publicitario conjuntamente, a la entrega de premios, convocar una sesión de trabajo para ver una bobina de Festivales, campañas, innovaciones, tendencias, promociones POS, etc…

– Hemos trabajado el brief-cliente conjuntamente, hemos ayudado a que el cliente tenga claro cual es el problema / oportunidad y hemos colaborado a enriquecerlo con nuestras aportaciones

– Mismo nivel de cargo. Debemos relacionarnos siempre entre un mismo nivel profesional y si somos más junior que el cliente entonces alguien de más rango le debe decir al cliente que pronto tendrás un ascenso

ALGUNOS CONSEJOS PRÁCTICOS• Interesarse siempre por su negocio e involucrarse

siempre que se pueda• Escuchar más que hablar. Decir lo justo y si no se

sabe la respuesta decir que en 24h le decimos algo• Pensar siempre en el producto del cliente. Usarlo en

presentaciones.• Involucrarlo rápido en todo• Las malas noticias cuanto antes mejor• Mantenerse al margen de sus “guerras internas”• Nunca hablar mal del cliente. Las paredes tienen

oídos.• Preguntar mucho, demostrar interés sobre todo por

sus ventas• Cumplir todo lo que se promete, sobre todo los

timings• No presentar nada de lo que no estemos

convencidos y menos si no cumple brief• Hacer un control exhaustivo de todo lo que se

presenta (la ley de Murphy existe)• Tratar a los clientes como si solo se tuviera un

cliente. Nunca menciones a los otros clientes

…y sobre todo ser siempre muy puntuales

UN BUEN DIRECTOR DE CUENTAS DEBE SABER QUE…

¿Qué esperan los clientes de una agencia??

RESULTADOS

Se pierden clientes por falta de resultados y algunos se pierden por un mal servicio

“Se ganan clientes por creatividad y se pierden por el servicio”.

¿Como conseguir resultados??

CON CREATIVIDAD EFICAZ

La creatividad eficaz es la suma de una buena estrategia de comunicación y de una GRAN idea creativa

Resultados condición “sine qua non” pero no basta

EXCELENTE SERVICIO

(nunca confundir con “servilismo”)

Con estos dos ingredientes (estrategia eficaz + excelente servicio) tenemos cliente para años.Excepto en algunos casos……

¿Cómo debe ser un Departamento de Cuentas?

Un proveedor de servicios?

Un asesor externo de comunicación?

Una extensión del departamento de marketing?

Un socio estratégico?

En función de cómo nos consideren obtendremos nuestros ingresos

¿Cómo ven los clientes a un director de Cuentas?

Un vendedor o comercial ?

Un consultor externo?

Un socio estratégico?

Todo está en relación al VALOR AÑADIDOque podamos darle al cliente y según este valor nos juzgarán

Jean Paul Hordijk. Director de marketing de Burger King

“ …la palabra agencia define mal la importancia que estas empresas tienen para un departamento de marketing. En Burger King nos gusta emplear el término “Partner” (socio) ya que es exactamente eso lo que deberían ser las “agencias”. Nuestros partners son una extensión de nuestro departamento de marketing y participan activamente en todas las áreas de gestión, desde el desarrollo de nuevos productos, packaging, comunicación y activación del punto de venta. Más que pedirles consejo, son socios que, al entender la dinámica de nuestro negocio, nos asesoran continuamente sobre oportunidades que debemos explorar…”

Anuncios 1276 / 23 al 29 de Marzo 2009 . Informe Agencias

QUE ACTITUD ESPERAN NUESTROS CLIENTES DE NOSOTROS

ACTITUD (con los clientes)

se basa en el CARIÑO

“I don’t care how much you know until I know how much you care”

• Conozco tus productos y tus servicios mejor que tú

• Conozco tus clientes y tu consumidores

• Conozco tus competidores• Conozco tus problemas • Conozco tus fortalezas y tus

debilidades

ACTITUD (con los clientes)

Pero además,

No hago lo que me pides sino que hago lo que es mejor para ti

• Y lo hago bien y rápido (“Make it happen”)

• Y a un precio justo

ACTITUD (con los clientes)

Se puede hacer algo más…..

SÍ!!(fruto de pensar todo el día con el cliente y sus

marcas)

• Te planteo nuevas vías de negocio• Hago que tu marca/empresa salga

“gratis” en la prensa (construyendo, no destruyendo)

• Te consigo promociones cruzadas con otros anunciantes,…

• etc

ACTITUD (con los clientes)

ENTUSIASMO / ILUSIÓN

Contagiar al cliente energía, ilusión, pasión con todo lo que se hace. No sólo al cliente , también al equipo de la agencia

ME GUSTA ESTE TRABAJO! NO PODRÍA HACER OTRA

COSA!

ACTITUD (con los clientes)

PROACTIVIDAD

Adelantarse a los problemas / oportunidades. Tener IniciativaNo dejar que sea el cliente quien lleve la iniciativa

ENAMORARSE DE LOS PRODUCTOS DEL CLIENTE!Y QUE EL LO SEPA!

dando siempre VALOR AÑADIDO al cliente

Hemos de sorprender cada vez que vayamos a ver al cliente

Hemos de conseguir superar sus expectativas

Hemos de conseguir que digan:

“Fantástico , hoy viene la agencia”

Nunca mandar ejecutivos juniors a reuniones con el director de marketing

Consultores vs. Proveedores

• Los clientes te piden consejo de modo espontáneo• Las relaciones se orientan al largo plazo• Hay confianza mutua, personal y laboral• Diseñas con el cliente el servicio que desea• Aportas ideas y soluciones que no ha pedido• Tiene la sensación de que le das más de lo que cobras

Como conseguir una relación empática con el cliente

• Sabes qué le quita el sueño al cliente• Raramente te sorprenden sus reacciones• Escuchas el doble de lo que hablas• Entiendes el estilo de comunicación de tu cliente, y te

adaptas a él• Disfrutas pasando tiempo con el cliente• Pides evaluación y feedback frecuente• Te aseguras de que se lleva el mérito de los éxitos

Componentes de una relación de alta calidad

• Pasar el mayor tiempo posible con el cliente• Tratar de ver al cliente como un aliado• No olvides preparar las reuniones• Evita parecer demasiado vendedor• Implica al cliente• Olvida el reconocimiento que te deben• Sigue los asuntos• Antes de comprometerte, pregunta• Destierra el “NO” de tu vocabulario• Antes de decir lo que quisieras, di lo que sabes• Antes de darle lo que necesita, dale lo que quiere• Piensa siempre en el largo plazo• Evita sorprender con el dinero y los plazos• Afronta directamente los problemas• Procura clarificar y fijar los términos

Fuente: The Art of Client Service, 54 Things Every Advertising & Marketing Professional Should Know, Robert Solomon(2003)

El placer de trabajar

“En mis veinte años de experiencia publicitaria he tenido dos tipos de clientes: aquellos con los que verdaderamente deseaba trabajar y aquellos con los que simplemente hacía mi trabajo. A los primeros les dedicaba más tiempo y entusiasmo que nuestra colaboración exigía. Con los segundos me limitaba a cumplir mis obligaciones para así ganar tiempo y dedicárselo a los primeros”.

(Nancy L. Saltz)

Recordad siempre que la relación cliente-agencia es una relación entre dos:

No hay una gran campañas si no hay un gran cliente