Drei neue Konsumtrends

Studie: Individualisierung, Konnektivität und Mobilität dominieren den Service

VON ROBERT TORUNSKYFRANKFURT/MAIN. Die Zeiten von Frustrationserlebnissen in der

Dienstleistungshölle Deutschland könnten bald vorbei sein. Das prognostizieren zumindest die

Autoren einer neuen Studie des Zukunftsinstituts. Zwei Gründe sprechen nach ihrer Überzeugung

dafür: das Aufbrechen der Massengesellschaft und der Übergang des Menschen in eine real-

digitale Identität. Analog zur iCloud, einem Apple- Dienst, mit dem der Anwender mehrere Geräte

synchron halten kann, werde eine persönliche Service-Cloud die Konsumenten der Zukunft

umgeben. Übergreifende und kooperativ angelegte Systeme könnten ihnen neuartige Angebote

machen können, die die Autoren als „Meta-Services“ bezeichnen.

Unzufriedenheit trotz Vielfalt

Die Studie „Zukunft des Konsums – wie Meta-Services die Wirtschaft umkrempeln“ fragte, warum

die Menschen trotz einer stetig wachsenden Palette an Produkten und Dienstleistungen nicht

zufrieden sind. Entsprechend wird erläutert, wie die Angebote in Zukunft konzipiert sein müssen,

um wettbewerbsfähig zu bleiben. „Es wird keine isolierten Angebote mehr geben, sondern

vernetzte Lösungen, die aus einer Kombination aus Produkt, Service, Daten und Kommunikation

bestehen“, betont Andreas Steinle, Geschäftsführer des Zukunftsinstituts.

Meta-Services betreffen laut Steinle zwar den Einzelnen, sie sind aber immer in ein ganzheitliches

System eingebunden. „Der einstige Hyperkonsum (die Überbetonung des Konsums) wird durch

einen Sinnkonsumersetzt: Statt immer mehr Dinge um uns zu scharen, geht es in Zukunft um das

richtige Maß.“ Der Konsument wünsche sich Dinge, die wirklich helfen, das Leben besser,

befriedigender und sinnvoller zu führen – es gehe also verstärkt um die Steigerung der

Lebensqualität.

Für Anbieter bedeutet dies, mit dem Kunden noch stärker in eine glaubwürdige Interaktion zu

treten, um ihn sowie seine Wünsche und Bedürfnisse zu kennen oder zu identifizieren.

Dazu müssen sich die Konsumenten in Zukunft öffnen und bereit sein, ihre Identität preiszugeben.

Steinle sieht keine Hindernisse für diese Entwicklung: „Der gläserne Kunde wird kommen, dem

können wir uns gar nicht entziehen.“

Verräterisches Einkaufsverhalten

Steinle führt dazu ein Beispiel aus den USA an. Die Kaufhauskette Target analysierte über einen

längeren Zeitraum anhand von Kreditkartendaten die Einkaufsgewohnheiten von Kunden und war

dadurch sogar in der Lage, Schlüsse über deren Lebensumstände zu ziehen. Kauft eine Frau zum

Beispiel schlagartig viel mehr unparfümierte Lotion und Wattebällchen, ist sie laut den

Mathematikern bei Target zu 80 Prozent schwanger. Target nutzte dieses Wissen, um der Kundin

dann maßgeschneiderte Coupons mit Rabatten für Babyartikel zuzuschicken. Dies führte dazu,

dass der Kaufhausriese in einigen Fällen schneller von der Schwangerschaft wusste als die

Familienangehörigen. Die Kunden reagierten verstört und waren um ihre Privatsphäre besorgt.

Deswegen fügt Target den persönlichen Empfehlungen bewusst unpassende Artikel bei.

Mit extern zugekauften Daten wie Alter, geschätztem Einkommen und dem Familienstand lassen

sich Kunden dann noch gezielter bewerben und in die Läden locken.

„Auch Payback wurde gegründet, um mit Kundendaten zu handeln“, berichtet Steinle, „durch

geschickte Kommunikationspolitik hat es sich aber ein anderes Image aufgebaut.“ Niemand

zweifelt ernsthaft daran, dass Kunden durch Bonussysteme ein Stück gläserner werden. Eine

Datenpreisgabe muss auch für den Kunden vorteilhaft sein. Das Thema „Big Data“, vom Hightech-

Verband Bitkom als der Einsatz großer Datenmengen aus vielfältigen Quellen mit einer hohen

Verarbeitungsgeschwindigkeit zur Erzeugung wirtschaftlichen Nutzens definiert, ist nicht umsonst

in aller Munde. Die intelligente und zugleich vertrauensvolle Nutzung von Kundendaten, die

vielfach auch aus sozialen Netzwerken generiert werden, ist die große Herausforderung für die

Unternehmen. Für einen respekt- und vertrauensvollen Umgang seien ohnehin beide Seiten

gefordert. Denn auch der Kunde habe Macht: Fragwürdige Geschäftspraktiken würden durch die

Vernetzung in Echtzeit entlarvt und als Negativerlebnisse abgespeichert, die eine

Geschäftsbeziehung abrupt beenden und einen Dominoeffekt haben können.

Mobile Commerce wird zunehmen

Die Megatrends, die Services in den kommenden Jahren maßgeblich beeinflussen werden, sind

den Autoren zufolge neben der Individualisierung die Konnektivität und Mobilität. Der steigende

Wunsch nach personalisierten Dienstleistungen, die exakt dann, wenn sie benötigt werden,

bereitgestellt werden müssen, werde dazu führen, dass der Mobile Commerce stark zunehmen

werde. Der Kunde müsse auf seiner Reise mit der Marke begleitet werden: Untersuchungen von

Online- Händlern haben ergeben, dass Wartezeiten auf die U-Bahn häufig zu situativen

Impulskäufen führen würden. Unternehmen müssen deshalb laut Steinle auf den Siegeszug des

Internets reagieren. „Dies hat aber auch Vorteile, da so auch Spezialprodukte global vermarktbar

sind, was früher nicht möglich gewesen wäre.“

Steinle adopta un exemplu din Statele Unite ale Americii. Lantul de magazine tinta a fost analizat

pe o perioada mai mare de timp din punctul de vedere al datelor obtinute din utilizarea cartilor de

credit, ale obiceiurilor de cumparaturi ale clientilor, si astfel au fost trase concluziile despre

conditiile lor de viata. De exemplu, o femeie cumpara dintr-o data mai multe lotiuni non-parfumate

si bile de bumbac, si conform matematicianilor, ea reprezinta 80% din publicul tinta, acesta fiind

reprezentat de femeile insarcinate. Tinta a folosit aceste cunostinte pentru a trimite clientului

cupoane personalizate cu reduceri pentru copii. Acest lucru a insemnat ca gigantul magazin, in

unele cazuri, stia mai repede de sarcina decat membrii familiei. Clientii au raspuns ingrijorati si

erau preocupati de intimitatea lor. Prin urmare, magazinul tinta adauga recomandarile personale

pentru articolele nesolicitate. Cu achizitiile facute de la parti terte, cum ar fi varsta, venitul estimat

si starea civila, clientii pot aplica la ce doresc si sa fie ademeniti in magazine. Chiar Payback a fost

construit pentru a se ocupa cu informatiile clientilor, spune Steinle, dar prin intermediul politicii de

comunicare eficienta, a creat o imagine cu totul diferita. Nimeni nu se indoieste ca clientii vor fi

bucati de sticla prin intermediul sistemelor de bonus. O dezvaluire de date trebuie sa fie, de

asemenea, avantajoasa pentru client.