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DIAGNOSTIC STRATEGIQUE DE L’ENTREPRISE A
L’EXPORTATION
DIAGNOSTIC STRATEGIQUE DE L’ENTREPRISE A
L’EXPORTATION
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DIAGNOSTIC DE L’ENTREPRISE A L’EXPORTATION
• Bilan et recherche du potentiel d’exportation
• Comment mener un diagnostic
• Fiches de diagnostic export.
• Stratégies de développement à l ’international.
• Conclusion.
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RECHERCHE DU POTENTIEL EXPORT
• La réflexion stratégique doit être menée dans un état d’esprit spécifique;
• Le diagnostic doit permettre d’anticiper sur les besoins, de se prémunir contre les risques liés à l’exportation, de prendre les décisions appropriées au bon déroulement de l’action et de construire un plan d’action export cohérent et réalisable.
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COMMENT MENER UN DIAGNOSTIC EXPORT
• Utiliser une méthode opératoire
• Organiser la collecte d’information:
-entretien avec la direction,
-analyse des chiffres comptables et
-analyse des statistiques fournies par
l’entreprise
et son environnement
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UN OUTIL DE SYNTHESE : Fiches DIAG- EXPORT
• 1- Analyse générale de l’entreprise
• 2- Analyse du produit
• 3- Analyse de l’outil de production
• 4- Analyse des ressources humaines
• 5- Analyse financière
• 6- Diagnostic général
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ANALYSE GENERALE DE L’ENTREPRISE
Produits et services(Besoins et
fonctions)
Marchés.Segments.Territoiresgéographiques.Circuits dedistribution
Compétences.Ressources.Actifs intangibles.Actifs tangibles.Technologies.Habilités et savoir- faire
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1.IDENTITENomAdresseStatut juridiqueCulture
2. HISTORIQUE
Date de créationComposition des associésPrincipales étapesd'évolution
3. EQUIPE
DirigeantsCompositionOrganigrammeFormation de cultureNombre de salariésRépartition par départementResponsable export
4. ACTIVITE
Métier/savoir faireProduitsPortefeuille technologique
5. ORGANISATION
ANALYSE GENERALE DE l’ENTREPRISE
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L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT
ENVIRONNEMENTINTERNATIONAL
RELATIONS POLITIQUESSITUATION ECONOMIQUE
MARCHES:-Main d'oeuvre
-Matières premières-Technologie
-Finance-Services
POLITIQUE MARKETING(SATISFAIRE LES BESOINS
ETUDES DES MARCHES:-Produits et services
-Prix-Place
-Promotion-Publicité
INTERACTIVITEPOLITIQUE DEFINIE APARTIR DES MOYENS
POLITIQUE ECONOMIQUEPOLITIQUE INDUSTRIELLE
MARCHES:-Main d'oeuvre
-Matières premières-Technologie
-Finance-Services
ENVIRONNEMENTINTERNATIONAL
MOYENS DE L'ENTREPRISE
DIAGNOSTIC:-Produit-Humain
-Technologique-Financier-Industriel
-Commercial-Local
-Export
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LE DIAGNOSTIC GLOBAL
LES BONNES MOTIVATIONS
• Leadership national• Recherche de références• Problème d’économie d’échelle
LES BONNES MOTIVATIONS
• Leadership national• Recherche de références• Problème d’économie d’échelle
NECESSITE D’ANALYSE COMPLEMENTAIRE•- Couverture d’une capacité de production•- Fléchissement du marché intérieur•- Crise conjoncturelle•- Impulsion Pouvoirs Publiques•- Incitations régionales
NECESSITE D’ANALYSE COMPLEMENTAIRE•- Couverture d’une capacité de production•- Fléchissement du marché intérieur•- Crise conjoncturelle•- Impulsion Pouvoirs Publiques•- Incitations régionales
• POSITION SUR LE MARCHE NATIONAL?• EVOLUTION DES STRUCTURES INDUSTRIELLES ET COMMERCIALES?• TYPE DE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL ENVISAGE?• POSITION / PROFESSION?
• POSITION SUR LE MARCHE NATIONAL?• EVOLUTION DES STRUCTURES INDUSTRIELLES ET COMMERCIALES?• TYPE DE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL ENVISAGE?• POSITION / PROFESSION?
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DIAGNSTIC DU PRODUIT
1.COMPOSITION STRATEGIQUE DE LA GAMMEPhases
Produits2 3 41
ABCTOTAL
2.PRODUITS FACE AU CONSOMMATEUR: MARCHE LOCALProduits
ABC
3.PRODUITS FACE A LA CONCURRENCE: MARCHE LOCALProduits
ABCTOTAL
Concur directe Concur indirecte Concur substitution Concur génériqueL E L E L E L E
MOBILES FREINS
4.PRODUITS FACE AUX RESEAUX DE LA DISTRIBUTION
Produits
ABCTOTAL
Réseaux de distribution déja existants Réseaux de distribution nouveaux
SOCIETE: DATE:
Nb %
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POLITIQUE DES PRODUITS EXPORT
Courbe de vie des produits
phase 0 phase 1 phase 2 phase 3 phase 4 phase 5
Découverte,expérimentation,
dépôt desbrevets,
protectiondes marques
Lancementcommercial,pré-séries,
négociation,licences,
franchises
Dominationdu marché,
sériesindustrielles,
profitsmaximum,
apparition de la concurrence
Saturationdu marché,banalisationdu produit
Déclin desventes,
chûte derentabilité
Améliorationdu produit
Disparitiondu produit
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DIAGNOSTIC HUMAIN
LES FONCTIONS LIEES A L'EXPORTATION
RESPONSABILITESDIRECTES
NON DELEGABLES
RESPONSABILITESINDIRECTES
EVENTUELLEMENTDELEGABLES
1. Gestion générale des réseaux et relations extérieures2. Politique commerciale: Produit, Prix, Place et Promotion3. Publicité4. Gestion du service export5. Gestion administrative
1. Fonction technique2. Fonction financière3. Fonction juridique4. Services: - Formation - Assistance technique - Aprés vente - Compensation - Piggy back
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DIAGNOSTIC FINANCIER
1) ANALYSE DE L'ACTIVITE
A1 A2 A3
CA. TTC
CA.G. HT
VARIATION (en%)
CA.E.
VARIATION(en%)/CA.G.HT
FRAIS FINANCIERS(en%)/CA.G.TTC
INFLATION MOYENNE
CA.G. HT (en monnaie nationale)
ANNEES
CA.E. (en monnaie nationale)
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DIAGNOSTIC FINANCIER
2) ANALYSE DES RESULTATS
BENEFICE NET
CAG.HT
CAPACITED'AUTOFINANCEMENT
CAG.HT
RENTABILITE DESCAPITAUX PROPRES
RESULTAT NETCOMPTABLE
CAPITAUX PROPRES
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DIAGNOSTIC FINANCIER
TABLEAU D'ANALYSE SIMPLIFIE
A1 A2 A3
CA.G HT.
CAE.
BENEFICE NET
BENEFICE NET/CAG.HT.
RENTABILITES DES CAPITAUXPROPRES
RENTABILITES
CAPACITE D'AUTOFINANCEMENT C.A. HT.
ANNEES
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COÛT D’UN SERVICE EXPORTATION(exemple d’une PME)
ANNEES
FRAIS DE PERSONNEL1 responsable1 secrétaire1 agent administratif
sous-total
VOYAGES(sur 5 pays Européens, par eg)
DOCUMENTATION
PUBLICITE
PROMOTION
PARTICIPATION AUX FRAISGENERAUX
FRAIS GENERAUX SPECIFIQUES:téléphonetélécopiécourrier éléctroniquesite web
sous-total
Documents administratifs export
TOTAL
1 2 3
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SOURCES DE FINANCEMENT DES INVESTISSEMENTS EXPORT
FINANCEMENTD’ORIGINE INTERNE
FINANCEMENTD’ORIGINE EXTERNE
AUTRES FINANCEMENTS
AUGMENTATION DECAPITAL
BANQUE DEL’EXPORTATEUR
RECOURS A DESPREFINANCEMENTS DE :
AVANCE EN COMPTECOURANT
BANQUE DU PAYSD’ACCUEIL
Prospection
FINANCEMENT SOCIETEMERE-FILIALE
NEGOCIATIONS INTER-ENTREPRISES
Investissements
MOYENS DEGAGES PAR LESACTIVITESANTEEIEURES(autofinancement affecté)
SOCIETESD’INVESTISSEMENT
Opérations d’exportation
AUTRES : affectation de cessionou plus-values sur cession d’actif
-ORGANISMESINTERNATIONAUX-ORGANISMES PUBLICS
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DIGNOSTIC INDUSTRIEL
APPRECIATION DE LACAPACITE DEPRODUCTIONEXISTANTE
COMMENT ADAPTERCETTE CAPACITE AL’EXPORTATION
POLITIQUED’APPROVISIONNEMENTET DE SOUS-TRAITANCE
.volume et chiffre d’affairescorrespondant
Importance et rôle desméthodes
Sous-traitance de capacité
Capacité de productionmaximum
Identification des gouletsd’étranglement
Sous- traitance de spécificité
Capacité de productionoptimum(séries économiques)
Moyens d’augmenter lacapacité de production
Aspects spécifiques desapprovisionnements et de la sous-traitance à l’étranger
Qualité de l’outil de production A court terme
Qualification du personnel Age moyen et coefficientd’utilisation des machines Contrôle de production
A moyen terme APTITUDES ETCONDITIONS AUTRANSFERT DE SAVOIR-FAIRE INDUSTRIEL
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FONCTION DE PRODUCTION
• OBJECTIFS: qualité, délais et coûts
• POLITIQUES: intégration ou sous-traitance
• MOYENS: facteurs de production/ services de production
• MODES DE PRODUCTION: production unitaire, production en série, flexibilité, flux tendu, production continue ...
• ORGANISATION: OST, approches nouvelles …
• GESTION: qualité( cercles de qualité), flux tendu (just in time, flexibilité …), productique ( informatique appliqué à la production ) .
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ENTREPRISE/ORGANISATION -Production -Distribution -Commercial -Finance
EQUIPE -Composition -Formation -Degré d'implication -dans la vie de l'ENT
PRODUITS -Présentation -Applications -Technologie Compositionstratégique de la gamme -Face à la concurrence
MARCHE LOCAL
MARCHE EXPORT
ATOUTS FAIBLESSESINDICATEURS
D'ALERT
ANALYSE GENERALE DE l’ENTREPRISE
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ENTREPRISE/ORGANISATION -Production -Distribution -Commercial -Finance
EQUIPE -Composition -Formation -Degré d'implication -dans la vie de l'ENT
PRODUITS -Présentation -Applications -Technologie Compositionstratégique de la gamme -Face à la concurrence
MARCHE LOCAL
MARCHE EXPORT
ATOUTS FAIBLESSESINDICATEURS
D'ALERT
EVALUATION DES RESULTATS
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LA DETERMINATION DU PRONOSTIC EXPORT
• Le diagnostic export aboutit à la nécessité de se
lancer à l’étranger.
• Les fiches diag-export doivent aboutir à la
fixation d’objectifs globaux à l’exportation.
• Mise en place d’une stratégie d’exportation.
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Les stratégies de développement international
Les objectifs du développement international• Elargir la demande potentielle;
• Diversifier le risque commercial;
• Allonger le cycle de vie du produit;
• Se protéger de la concurrence, ou
• Réduire ses coûts d’approvisionnement et de production.
Les modalités du développement international• L’exportation;
• Le stade contractuel(Accords avec importateur,fabricant etc.. )
• Le stade participatif;
• La filiale et
• L’entreprise globale.
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CONCLUSION
• Le choix d'une stratégie détermine le choix d’un
ou des marchés à prospecter.
• L’étude des marchés à l’exportation s'impose
pour pouvoir se développer à l ’international.