Managing MARKETING

INFORMATIONTo Gain Customer Insights33

chapter:

Katarína Chomová, 2015

•manažér značky bombardovaný miliónom- miliardou nových čísel každý týždeň•60% času v kancelárií- spracovaním dokumentov•manažér prečíta týždenne až milión slov•problém nie je nedostatok informácií, ale vyznať sa v dátovom znečistení PARADOX: požiadavky na stále viac informácií- lepších informácií

We dont´t need more information,

we need better

information!

Marketing information system (MIS)?

Ľudia, vybavenie a postupy pre zber, triedenie, analýzu, hodnotenie a distribúciu potrebných včasných a presných informácií pre marketingových a ostatných manažérov.

dataInternal

Internal Data

= Informácie získané zo zdrojov vo vnútri firmy, ktoré pomáhajú hodnotiť marketingový výkon a odhaliť problémy a príležitosti.

NAPRÍKLAD:•Finančné oddelenie- finančné výkazy – záznamy tržieb, objednávok, nákladov a cash flow•Výroba- informácie o produkcii, zásielkach, zásobách•Predajné oddelenie- informácie o reakciách distribútorov , činnosti konkurencie•Oddelenie služieb- informácie o spokojnosti zákazníkov, o problémoch v oblasti služieb

Advantages:• Can be accessed more

quickly• Less expensive

Disadvantages:• Incomplete information• Wrong form for

decision making• Timeliness of

information• Amount of information• Need for sophisticated

equipment and techniques

Advantages and Disadvantage of Internal Databases

intelligenceMarketing

= každodenné informácie o vývoji marketingového prostredia, ktoré pomáhajú manažérom pri príprave a úpravách marketingových plánov.

•Zamestnanci firmy – vedenie, technici, nákupcovia...•Dodávatelia•Distribútori•Zákazníci•Konkurencia, získané informácie: - z publikovaných materiálov a verejných dokumentov (výročné správy, tlačové správy, reklamy...)

- zo sledovania konkurencie alebo analýzou produktov, - od ľudí, ktorí obchodujú s konkurenciou - od nových zamestnancov a od zamestnancov konkurenta.

Sources of Competitive Intelligence

Company employees

Internet

Garbage

Published information

Competitor’s employees

Trade shows

Benchmarking

Channel members and key customers

•Firmy nakupujú informácie tiež od vonkajších dodávateľov•NIELSEN- súčasť najväčšej svetovej spoločnosti v oblasti marketingového výskumu s pobočkami v 40-tich krajín sveta- info o podieloch značky, MO cenách...

•Nemecká GFK

•Jedna európska firma umiestnila vo svojej pobočke v Bangkoku na toaletách plagát s nápisom:

„Umyte si ruky potichu! Nikdy neviete, kto práve počúva! Uchovajte naše tajomstvo.“

•Manažéri používajú skartovačky, pretože koše na papier je možné použiť ako zdroj informácií.„Spoločnosť Procter&Gambler priznala, že prehľadávala odpadky z riaditeľstva svojho konkurenta, spoločnosti Unilever. Operácia mala veľký úspech. P&G sa dostala skoro ku všetkým informáciám o

prípravkov na vlasy (Helene Curtis – Pantene, Head&Shoulders. Keď sa správa o tejto taktike dostala k vrcholovým manažérom P&G, hneď projekt stopli. I keď sa neporušil zákon, porušili sa

prísne pravidlá týkajúce sa podnikovej politiky)“

•BENCHMARKING= rozoberanie konkurenčných výrobkov a ich napodobnenie alebo vylepšenie.

Bob Ayling, bývalý generálny riaditeľ British Airways, kontaktoval zakladateľa firmy easyJet Steliosa Haji-loannou a chcel si dohodnúť schôdzku. Tvrdil, že ho fascinuje spôsob, ako grécky podnikateľ vedie svoje lacné aerolinky. Haji-loannou nielen súhlasil, ale ukázal mu i svoj podnikateľský plán. O rok neskôr British Airways ohlásili, že uvádzajú na trh Go. „Je to presná kópia easyJet“ tvrdí riaditeľ pre firemné záležitosti easyJet. „Rovnaké lietadlá, rovnaký priamy predaj leteniek, rovnaké využívanie okrajových letísk a rovnaký nápad na predaj palubného občerstvenia.“

systémy na podporu rozhodovania

Marketingové

= súbor dát, subsystémov, nástrojov a techník, ktoré spolu s HW a SW-ovou podporou poskytujú manažérom informácie o vnútornom a vonkajšom prostredí a pomáha im pri marketingových rozhodnutiach.

•Štatistické nástroje – faktorová analýza, zhluková analýza, analýza preferencií•Modely- modely testovania nových produktov, modely predajnej odozvy,...•Optimalizačné postupy- matematické programovanie, teória hier, teória štatistického rozhodovania...

researchMarketing

Marketing research?

Why is marketing research important?

Marketing research helps businesses: plan future operations to increase sales and

profits decide what products to produce decide where to sell products decide how to promote products decide how to price products solve marketing problems anticipate future marketing potential keep track of current markets and

competitors

The Marketing Research Process?

https://www.youtube.com/watch?v=Tt9NBtW4sbA&index=47&list=PLx6LszSve_mLy0xxY7y3njX3W4lP7wz7m

Primary and Secondary Data?

SEKUNDÁRNE ÚDAJE informácie, ktoré už existujú a zhromaždili sa na iné účely.

PRIMÁRNE ÚDAJE informácie, ktoré sa zhromažďujúpriamo na určitý účel, teda idenové informácie získavané prepotreby aktuálnej výskumnej úlohy.

+ Advantages:• Speed• Cost• Provides data that

a company cannot collect on its own

Secondary Data– Disadvantages:• Availability• Relevance• Accuracy• Impartial

The questionnaire is by far the most common instrument, whether administered in person, by phone, or online. Questionnaires are very flexible—there are many ways to ask questions.

Questionnaire?

Contact Methods?

Pozorovanie?

•= elektronicky monitoruje ako nákupy spotrebiteľov, tak i vplyv marketingových aktivít na týchto zákazníkov. = spojuje vplyv televíznej reklamy na zákazníkov (zisťovaný pomocou televíznych meračov) a ich nákupmi (merané pomocou výstupnych snímačov v obchodoch.) •firma Pace Micro Technology uskutočnili výskum v 10-tich domácnostiach, ktoré boli v priebehu štyroch týždňov natáčané výskumníkmi, ktorí s nimi žili. Štúdie poskytli jedinečné poznatky o postojoch ľudí k domácim spotrebičom

•francúzsky reťazec posiela do obchodov „clients mystéres“, ktorý sledujú, aké služby sú im poskytované

Focus Group Interviewing?

Mystery Shopping?

Mystery shopping is a tool used externally by market research companies or watchdog organizations or internally by companies themselves to measure quality of service or compliance to regulation, or to gather specific information about products and services.

Online marketing research?

Radian6Radian6 enables organizations to become

Socially Engaged Enterprises, with the power to understand and gain insights about social media through metrics, measurement, sentiment and

analytics reporting. Social media listening, tracking, monitoring and

engagement tools allow organizations to successfully employ a social media strategy and

understand the impact the Social Graph and Social CRM have on their success.

Radian6 can also provide advice on how to use social media guidelines, best practices, case

studies and training for staff.

Eye TrackingEye tracking is the process of measuring either the point of gaze (where one is looking) or the motion of an eye relative to the head. An eye tracker is a device for measuring eye positions

and eye movement.

FUTURE OF THE MARKET RESEARCH

To prepare for a career in marketing research, students usually:

• Take all the marketing courses.

• Take courses in statistics and quantitative methods.

• Acquire computer skills.

• Take courses in psychology and consumer behavior.

• Acquire effective written and verbal communication skills.

• Think creatively.

Career ladder in marketing research:

Vice-President of Marketing Research: This is the senior position in marketing research. The VP is responsible for the entire marketing research operation of the company and serves on the top management team. Sets the objectives and goals of the marketing research department.

Research Director: Also a senior position, the director has the overall responsibility for the development and execution of all the marketing research projects.

Assistant Director of Research

Statistician/Data Processing Specialist: Serves as an expert on theory and application of statistical techniques. Responsibilities include experimental design, data processing, and analysis.

Senior Analyst: Participates in the development of projects and directs the operational execution of the assigned projects. Works closely with the analyst, junior analyst, and other personnel in developing the research design and data collection. Prepares the final report. The primary responsibility for meeting time and cost constraints rests with the senior analyst.

Analyst: Handles the details involved in executing the project. Designs and pretests the questionnaires and conducts a preliminary analysis of the data.

Junior Analyst: Handles routine assignments such as secondary data analysis, editing and coding of questionnaires, and simple statistical analysis.

Field Work Director: Responsible for the selection, training, supervision, and evaluation of interviewers and other field workers.