3. STAVOVI

Stavovi imaju veoma važno mjesto u ponašanju potrošača, jer su

središnja komponenta misaone strukture svakog pojedinca, pa zbog toga

imaju važno mjesto u ponašanju potrošača. Koncept misaone strukture,

osim stavova, uključuje i znanje, uvjerenja, ljudske vrijednosti,

mišljenja, imidže itd.

Budući da je ponašanje potrošača funkcija misaonog stanja, a stavovi

su temeljna podfunkcija tog stanja, proizlazi da je ponašanje

potrošača također funkcija stavova. Iako rezultati istraživanja nisu u

potpunosti podržali ovu hipotezu, većina autora se slaže da su stavovi

veoma važna varijabla u određivanju ponašanja potrošača.

Stav je neutralna i mentalna spremnost formirana na osnovu

iskustva koje provodi direktan i dinamičan uticaj na reagiranje

pojedinca, na objekte i situacije s kojima dolazi u dodir.

Funkcije stavova

Stavovi imaju 4 ključne funkcije za ponašanje potrošača:

1) Funkcija korisnosti - usmjerava potrošače prema ugodnim proizvodima i

ponašanjima koji će biti nagrađeni, te izbjegavanju ponašanja i proizvoda koji su

nepoželjni.

2) Ego-odbrambena funkcija - potrošač će se u svakom trenutku ponašati tako da

zaštiti svoj ego, pa će u skladu s tim kupovati proizvode i marke koji će

pojačavati, a izbjegavati ona ponašanja koja su suprotna percipiranom egu.

3) Vrijednost-izražavajuća funkcija - omogućuje nam isticanje centralnih

vrijednosti koje imamo.

4) Funkcija znanja - ljudi imaju potrebu za strukturiranim i uređenim svijetom, pa

teže konzistentnosti, stabilnosti, definiranosti i razumljivosti. Iz ovoga proizlazi

temeljni stav potrošača o sticanju novih spoznaja.

Čimbenike koji utiču na formiranje stavova dijelimo na tri

grupe:

1) Opšti čimbenici - utiču na cjelokupno društveno dešavanje. To su

razvoj proizvodnih snaga i odnosa. Uticaj ovih kategorija može

biti posredan (preko drugih čimbenika koji djeluju u dužem

vremenskom razdoblju) ili direktan.

2) Društveni čimbenici - neposredno djeluju na formiranje stava, direktno su zavisni

od faktora iz prve grupe (npr. pripadnost grupi). Pojedinac, kao pripadnik društva,

prihvaća osobitosti te zajednice preko raznih društvenih aktivnosti i prijenosnika i

dr.

3) Lični čimbenici i specifični uvjeti u kojima se pojedinac nalazi - značajni su

informiranost i znanje o objektu ili situaciji o kojima se formira stav, kao i aktuelni

motivi u datom trenutku. Marketinškim aktivnostima se može formirati stav ovisno

o postavljenom cilju.

Obilježja ličnosti značajna za promjenu stava su:

* inteligencija - prema nekim autorima, inteligencija je kočnica promjeni

stava, dok drugi autori imaju potpuno suprotno mišljenje; treći smatraju da

ne postoji razlika između uticaja višeg i nižeg stepena inteligencije na

mogućnost promjene stavova;

* persuazivnost - neki ljudi su manje, a drugi više podložni uticaju

komunikacije. U načelu uticaj komunikacije zavisi od postojanju prethodnog

stava, značenja i centralnosti postojećeg stava, uvjeta u kojima se

komunikacija odvija i značajnosti izvora i povjerenja koje primatelj ima u

izvor komuniciranih sadržaja;

* potreba za kognitivnom jasnoćom i traženjem smisla u svakoj situaciji - neki

ljudi će nejasnu situaciju rješavati traženjem dodatnih informacija dok će

drugi aktivirati odbrambeni mehanizam nastojeći riješiti problem

pojednostavljujući situaciju.

Stavovi i ponašanje potrošača

Prije sam naveo da je stav složena komponenta, sastavljena od

kognitivnih, emocionalnih i konativnih elemenata. Ovako

kompleksna struktura stavova utiče na ostale elemente kognitivne

strukture. Stavovi takođe potiču motivacijski mehanizam i ponašanje

pojedinca.

Stavovi imaju središnju ulogu u spoznajnoj strukturi čovjeka te

znatno utiču na reakciju i ponašanje pojedinca. Osnovna područja

proučavanja stavova, zanimljiva za ponašanje potrošača su:

* uticaj stavova na prihvaćanje i

preradu informacija i

mogućnost promjene stava; * uticaj stavova na ponašanje potrošača i

mogućnosti

predviđanja ponašanja na temelju stava.

Uticaj stavova na ponašanje potrošača

Pri promatranju stava i ponašanja, prvi se smatra nezavisnom, a drugi zavisnom

varijablom. Međutim, u mnogim studijama dokazan je i obrnut uticaj, tj. ponašanje

može uticati na promjenu, formiranje i prilagođavanje stavova. Ponašanje može

uticati na stavove preko procesa učenja, socijalizacije, percepcije itd. Kao primjer intervenirajućih čimbenika može se navesti nedostatak željene marke u

trgovini, pojava neke nove marke, novih promocijskih aktivnosti i mnogo drugih

varijabli koje je teško predvidjeti i kontrolirati njihov uticaj.

Korisnost stava za predviđanje ponašanja potrošača ovisi o mnogobrojnim

čimbenicima:

1) značenje stava koje se ogleda u njegovoj

jačini i centralnost u odnosu na promatrani

proizvod.

2) stavovi koji su dio vrijednosti i uvjerenja

pojedinca veoma se teško mijenjaju, a

mogu biti siguran temelj za predviđanje

ponašanja potrošača; 3) korisnost stava za predviđanje ponašanja

potrošača zavisi i od društvene

prihvatljivosti stava.

4) potrebno je razlikovati stavove prema

objektima od stavova prema situaciji.

1. LIČNOST

Šta čini jednog potrošača različitim od svih

ostalih? Jesu li su to fizičke osobine, starost,

izgled? Definitivno ne. Mada ove osobine

imaju određenog efekta na ponašanje

potrošača, na ponašanje mnogo više utiču

obilježja ličnosti i osobne, te društvene

vrijednosti. Stil života je treća zbirna

varijabla koja usmjerava ponašanje i

upravlja motivacijom i ponašanjem

potrošača.

Ova definicija sadrži tri važne ideje, prvo teorija ličnosti je opšta teorija

ponašanja. Drugo, faza sličnosti i razlike ukazuje na raznolikost ljudskog

ponašanja. Naime, svaka osoba je kao:

1) svi ostali ljudi,

2) neki drugi ljudi,

3) jedinstvena osoba.

Shvatanje ličnosti pojedinca zahteva shvatanje:

1) sličnosti i

2) razlike.

Kao treće, definicija ličnosti se odnosi na stabilnu ličnost koja ispoljava

kontinuitet u vremenu.

Ličnost predstavljaju lične karakteristike koje vode dosljednom

obrascu ponašanja. Madi je definisao ličnost kao stabilan niz

karakteristika i sklonosti koje determinišu sličnosti i razlike u

psihološkom ponašanju (mišljenja, osjećanja i aktivnosti) ljudi,

koje imaju kao isključivi rezultat društvenog ili biološkog

pritiska u određenom momentu.