UNIVERSITÀ CATTOLICA DEL SACRO CUORE DI MILANO Interfacoltà di Economia – Lettere e Filosofia

Corso di Laurea Specialistica in Comunicazione d’Impresa

Dal tubo catodico a YouTube: come è cambiata la creatività pubblicitaria in video

Relatore: Chiar.mo Prof. Angelo GHIDOTTI

Tesi di Laurea di: Luca Claudio TEMPORELLI

Matricola n. 3706646

Anno Accademico 2009/2010

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INDICE

INTRODUZIONE ....................................................................................................................... 3

1. IL CONTRIBUTO DELL’UTENTE – User-Generated Content ....................................... 6

LA CULTURA PARTECIPATIVA ONLINE: ............................................................................ 6

USER-GENERATED CONTENT E YOUTUBE ...................................................................... 11

LA MOTIVAZIONE DEGLI UTENTI ...................................................................................... 18

LE CARATTERISTICHE DEGLI UGC .................................................................................... 22

2. LA RISPOSTA DELLE AZIENDE – User-Generated Advertising ................................ 27

LE CARATTERISTICHE DEGLI UGA .................................................................................... 27

STIMOLI E SPONTANEITÀ..................................................................................................... 34

EFFICACIA E FUTURO ............................................................................................................ 41

USER-GENERATED MARKETING ........................................................................................ 46

3. CREATIVITÀ, DIVERTIMENTO E SUCCESSO – L’effetto virale .............................. 49

MILIONI DI CLICK ................................................................................................................... 49

STRATEGIE DI VIRAL MARKETING .................................................................................... 54

IL CONTENUTO DEI VIRAL VIDEO ..................................................................................... 60

EMULAZIONE E SPOOFABILITY .......................................................................................... 64

4. COINVOLGERE L’UTENTE – Interattività e Personali zzazione .................................. 71

INTERACTIVE VIDEO ADVERTISING ................................................................................. 71

L’INTERATTIVITÀ SU YOUTUBE ........................................................................................ 78

PERSONALIZZAZIONE E PROFILAZIONE .......................................................................... 86

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5. IL PANORAMA MEDIA – Convergenza e Integrazione ................................................. 95

CONVERGENZA MEDIATICA ............................................................................................... 95

IL RUOLO DI YOUTUBE ....................................................................................................... 102

YOUTUBE MOBILE ............................................................................................................... 110

6. CHOOSE A DIFFERENT ENDING - Il caso e l’intervista ai creatori ......................... 113

INTRODUZIONE ALLA CAMPAGNA ................................................................................. 113

BRIEF E ANALISI DEL TARGET ......................................................................................... 115

STRATEGIA E IDEA CREATIVA ......................................................................................... 117

REALIZZAZIONE E CONTENUTI ........................................................................................ 119

MEDIA PLAN .......................................................................................................................... 122

RISULTATI .............................................................................................................................. 124

CONCLUSIONE ..................................................................................................................... 127

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA ....................................................................................... 130

BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 130

SITOGRAFIA ........................................................................................................................... 132

VIDEO DI YOUTUBE ............................................................................................................. 139

RINGRAZIAMENTI .............................................................................................................. 145

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3. CREATIVITÀ, DIVERTIMENTO E SUCCESSO

L’effetto virale

MILIONI DI CLICK

Nei precedenti capitoli si è parlato del cambiamento nell’utenza di internet, ovvero dei fruitori

che diventano sempre più spesso anche creatori dei contenuti. Tuttavia, questa pratica riguarda

una piccola percentuale attiva sul totale delle persone che accedono ad internet: nel panorama

odierno i prosumers costituiscono ancora una nicchia, un’eccezione al sistema tradizionale che

separa nettamente produzione e consumo dei contenuti. Le aziende stesse, soprattutto in qualità

di investitori pubblicitari, basano ancora le loro strategia sul modello lineare classico.

Per questi motivi e per il fatto di interessare un numero estremamente elevato di persone,

destinato a crescere ulteriormente, anche la fruizione passiva possiede una sua rilevanza nel

mondo del web: la maggior parte dei fruitori è attratta da video, foto, canzoni pubblicate sul

web ma non sente la necessità di contribuire con contenuti propri.

Per quanto riguarda YouTube, l’utenza passiva è rappresentata da quell’ampia porzione di users

che non pubblica video (e solitamente non possiede un account) ma visualizza soltanto il

materiale di terzi. Questa pratica è molto significativa, sia dal punto di vista degli investitori

pubblicitari ovvero delle aziende, sia soprattutto da quello della creatività.

Per quanto riguarda i primi, la valutazione in questo senso è molto semplice: la piattaforma

segnala quali sono i video più visti del giorno, della settimana, del mese e di sempre, a livello

locale (di qualsiasi nazione in cui sia presente YouTube) e globale, stilando delle classifiche,

come già indicato in precedenza.

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Invece, per quanto riguarda la creatività, se nei precedenti capitoli l’analisi si occupava di quei

materiali creati dagli utenti che stanno generando una nuova tendenza, in questo capitolo essa,

analizzando i video più famosi e più visti, cercherà di capire quali caratteristiche spingono

milioni di utenti a fruirne il contenuto. È evidente che alla base di questi contributi si trovi

un’idea creativa illuminante, differenti per ogni caso ma accomunate da un importante

particolare: il successo.

Tali esempi vengono definiti video virali per sottolineare che la loro caratteristica principale si

trova nel modo in cui avviene la loro diffusione: attraverso il passaparola, l’incorporamento o la

pubblicazione in altri siti o blog, l’ e-mail, il Bluetooth, gli MMS, la visualizzazione di un

numero sempre più alto di persone che spinge il video in cima alle classifiche del momento e

cattura l’attenzione dei navigatori di YouTube.

Una diffusione ‘virale’ perché si propaga come una malattia, non pianificata e spesso difficile

da spiegare: per questo motivo, tale categoria di contributi video risulta interessante al fine di

uno studio della piattaforma e delle nuove forme di creatività da essa generate.

I video virali sono una forma di UGC e nascono per essere visionati da amici, familiari, gruppi

di persone oppure con l’idea di raggiungere una grande popolarità, ma senza uno scopo

commerciale.

È proprio un successo di pubblico straordinario a trasformare un contenuto UGC in un viral

video: benché per tale definizione non esista convenzionalmente una soglia di popolarità,

quando si arriva a parlare di milioni di contatti, solitamente accompagnati anche da un certo

interesse da parte di blog e siti web quando non dei mezzi classici, si può indiscutibilmente

affermare che un video è divenuto virale.

Per esempio, ‘Evolution of dance’ ritrae un ballerino non professionista che riprende in

successione alcuni balli del passato scatenando applausi e cori dal pubblico in sala e in seguito

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da quello di tutto il mondo che lo vede su YouTube: nell’arco di quattro anni (è stato pubblicato

il 06/04/06) esso è stato visto da 149 milioni di persone in tutto il mondo (QR Code 4).

QR Code 4 – ‘Evolution of Dance - By Judson Laipply’

Al raggiungimento di un pubblico così elevato e globalizzato contribuisce notevolmente una

peculiarità di YouTube: la possibilità per chiunque di incorporare video caricati sulla

piattaforma all’interno di qualsiasi sito o blog semplicemente incollando nel codice sorgente

della propria pagina web il codice da incorporare, disponibile nella pagina di visualizzazione.

I video embedded hanno contribuito largamente alla diffusione sia di alcuni contributi sia della

piattaforma stessa: va sottolineato che per vedere un video incorporato non è necessario aprire

la pagina di YouTube, ma al tempo stesso questa è raggiungibile con un semplice click sulla

finestra di visualizzazione.

La possibilità di raggiungere milioni di persone con un video di pochi minuti non poteva che,

come già avvenuto per gli unsponsored UGA, attirare rapidamente l’interesse delle aziende, in

particolar modo del mondo della musica. Esse hanno iniziato a produrre video per lanciare i

propri artisti, come è recentemente avvenuto per Lady Gaga, il cui videoclip ‘Bad romance’ è

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stato caricato anche su YouTube, raggiungendo i 260 milioni di contatti in meno di un anno.

Attualmente il video più visto di sempre su YouTube a livello mondiale è il videoclip di ‘Baby’

di Justin Bieber, che raggiunto i 283 milioni di click in un tempo ancora più breve, essendo stato

caricato il 19/02/10.

Titolo Numero di visualizzazioni al 18/08/10

1 Justin Bieber – Baby ft. Ludacris 291.245.236

2 Lady Gaga – Bad Romance 264.193.542

3 Charlie bit my finger – again! 220.489.605

4 Waka Waka (This Time for Africa) 158.376.908

5 Evolution of dance – By Judson Laipply 149.806.531

6 Miley Cyrus – Party in the U.S.A. 148.302.350

7 Pitbull – I know you want me 137.861.761

8 Hahaha 133.244.220

9 Miley Cyrus – 7 Things 128.987.390

10 Lady Gaga – Just Dance (ft. Colby O’Donis) 119.530.192

Tab.2 – I dieci video più visti su YouTube in tutto il mondo dal 2005 a oggi

I viral video rientrano pienamente nelle strategie aziendali, in particolar modo nell’ambito del

Viral Marketing, che l’Advertising Standards Authority (ASA, 2006) definisce come:

E-mail, text or other non-broadcast marketing messages that are designed to stimulate

significant circulation by recipients to generate commercial or reputational benefit to the

advertiser from the consequential publicity. They are usually put into circulation ("seeded") by

the advertiser with a request, either explicit or implicit, for the message to be forwarded to

others. Sometimes they include a video clip or a link to website material or are part of a sales

promotion campaign1.

1 Traduzione: e-mail, testo o altro tipo di messaggi di marketing non broadcast progettati per stimolare

una significativa circolazione fra i destinatari per generare benefit commerciali o di reputazione per

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Dalla definizione si evince che non tutti i viral sono video, anzi il primo esempio di messaggio

virale era una semplice frase trasmessa tramite e-mail per pubblicizzare un servizio di posta

elettronica: i primi fruitori di Hotmail se ne facevano inconsapevolmente carico poiché ogni

volta che inviavano una e-mail questa presentava in fondo al testo il messaggio ‘Get your

private, free e-mail from Hotmail at http://www.hotmail.com’.

Inoltre, i viral video, presentano una ripartizione simile a quella proposta per gli UGA fra quelli

generati dagli utenti senza scopo di lucro e quelli facenti parte di strategie di viral marketing. Le

caratteristiche e gli stimoli alla produzione dei due gruppi sono decisamente differenti, tuttavia,

come già è avvenuto per gli UGC, l’elemento da considerare non è la differenza fra la forma

‘genuina’ e quelle ‘commerciale’ bensì l’ispirazione che la seconda ha tratto dalla prima, ovvero

l’assimilazione da parte dell’industria creativa di un fenomeno nato ancora una volta fra gli

utenti.

l'inserzionista attraverso la pubblicity. Sono solitamente messi in circolazione da parte dell'inserzionista

con una richiesta, esplicita o implicita, di trasmettere il messaggio. Talvolta essi includono un clip video o

un link al sito o fanno parte di una campagna di promozione delle vendite.

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STRATEGIE DI VIRAL MARKETING

Nel 2004 Dove lancia la celebre ‘Campagna per la bellezza autentica’, la quale nel 2007 si

arricchisce di alcuni video pensati per il web (alcuni trasmessi anche come commercial): in

particolare, ‘Evolution’ suscita un certo clamore per il contenuto proposto, la trasformazione

della faccia di una modella dal naturale alla resa fotografica attraverso l’intervento di trucchi,

acconciature e soprattutto Photoshop, con il claim finale che recita ‘No wonder our perception

of beauty is distorted’. Il video è stato attualmente visto da 11 milioni di persone su YouTube,

ha generato una lunga serie di spoof, parodie ed emulazioni più o meno serie ma soprattutto ha

trionfato al Festival di Cannes, dapprima nella categoria Viral e in seguito in quella Assoluta

(QR Code 5).

L’anno successivo, invece, la vittoria a Cannes è andata ad un commercial della Cadbury,

storica azienda inglese produttrice di cioccolato, in cui si vede un gorilla che cerca la

concentrazione prima di suonare la batteria sul pezzo di Phil Collins ‘In the air tonight’: l’idea

era di mostrare la gioia che si ottiene mangiando una tavoletta di cioccolato senza mostrare né

citare il prodotto. Il commercial è stato caricato su YouTube da diversi utenti, generando un

passaparola sul web che lo ha portato ad essere visto da oltre 4 milioni di persone (QR Code 6).

QR Code 5 – ‘Dove Evolution’

QR Code 6 – ‘Phil Collins "Gorilla Drummer" Cadbury Ad (Dairy Milk)’

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Si tratta di due esempi giunti a risultati molto simili (milioni di contatti, copertura media,

riconoscimento da parte della critica), ma originati da strategie differenti: il primo pianificato

per il web, il secondo per la televisione e ripreso da quel fenomeno di ri-mediazione in atto fra i

media, di cui si dirà più avanti.

Ciò sottolinea un’altra caratteristica dei video virali: l’impossibilità di una programmazione a

priori, la quale unita all’impossibilità di controllarne lo sviluppo e la diffusione, rende improprio

parlare di strategia, quantomeno nel senso classico della comunicazione.

Non è possibile decidere di creare un viral, né aspettarsi che il proprio video lo diventi per via di

una sua caratteristica ritenuta vincente, né infine utilizzare quelle di un viral già esploso per

crearne di affini: esso non è pianificabile, il fatto stesso di diventare virale si deve solamente al

gradimento del pubblico.

Tuttavia, le aziende e le agenzie creative possono provare a crearlo, sebbene senza la possibilità

di sapere a priori se il loro lavoro avrà successo o meno: per farlo, occorre innanzitutto

analizzare tutte le caratteristiche di tale fenomeno.

Benigni (2008), oltre alle evidenti e già citate caratteristiche della diffusione a macchia d’olio e

della sua incontrollabilità, sottolinea il carattere dell’auto-alimentazione, ovvero il fatto che la

diffusione avvenga senza necessità di un investimento o di nuove energie, ma semplicemente

tramite il passaparola offline e online.

In questo senso il viral si differenzia dall’effetto snowball degli old media, in cui qualcuno

lasciava cadere una palla, ovvero lanciava un messaggio, che diventava valanga rotolando a

valle e investendo un alto numero di persone. Ora la comunicazione non è più spinta, è creata da

un soggetto che ne perde immediatamente il controllo e recuperata da terzi che la trovano

interessante e la diffondono, talvolta anche non volontariamente, ad altri gruppi di persone.

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Un altro elemento caratteristico dei viral riguarda la semplicità con cui è possibile valutarne il

funzionamento, in particola modo su YouTube: il suo scopo è raggiungere il più alto numero di

persone possibile, pertanto il suo successo sarà proporzionale alle visualizzazioni, le quali

vengono registrate in modo automatico sulla piattaforma.

Garfield (2009) aggiunge che il numero di click, oltre ad essere un valore certo e pertanto molto

significativo, va considerato in maniera diversa rispetto ai dati di audience della televisione.

Infatti, a parità di contatti generati è molto più rilevante il numero dei click sul web per tre

motivi: le persone che guardano un video hanno scelto di farlo, considerano YouTube e le

piattaforme di video-sharing più affidabili della televisione e mentre fruiscono il contenuto sono

concentrate su di esso, cosa che non avviene per i commercial tv.

La possibilità di raggiungere un pubblico estremamente vasto permette ai viral video di essere

esposti anche a due target solitamente difficili da cogliere, i lavoratori cittadini e i giovani

opinionisti, che anzi sono fra i maggiori utenti di internet e amano mostrare i propri gusti sul

web attraverso la condivisione di video e altri contenuti.

Invece, per quanto riguarda la strategia di marketing, il viral permette di inseguire soprattutto

obiettivi di comunicazione come l’awareness e il gradimento della marca più che non obiettivi

di marketing come l’aumento delle vendite, anche se in alcuni casi ciò si è verificato. In

particolar modo, si dimostra utile soprattutto per il branding, ovvero per il progetto strategico di

creazione e sviluppo dell'identità e dell'immagine di marca.

Inoltre, non va dimenticato un altro aspetto positivo dei viral che riguarda la copertura media

stimolata da alcuni casi: si tratta di una publicity gratuita che genera visibilità per l’azienda.

Come già affermato per gli UGC, tale copertura riguarda sempre sia il singolo video che la

categoria generale dei viral per il fatto che, trattandosi di un fenomeno relativamente nuovo,

esso suscita ancora curiosità e interesse, negli old media.

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Il viral si presenta dunque come uno strumento innovativo, attraente ed estremamente potente

poiché in grado di raggiungere milioni di persone, tuttavia esso presenta anche degli aspetti

negativi, piuttosto evidenti e significativi.

Innanzitutto, occorre sottolineare che se il viral presenta così tanti aspetti positivi lo si deve al

fatto che solo pochi video sono in grado di diventarlo (Garfield parla di ‘four big ones a year’),

pertanto la stragrande maggioranza dei tentativi di realizzare un viral fallisce. Tuttavia, lo stesso

autore sottolinea che non si tratta di un costo così gravoso per le aziende: non mancano spese di

lavoro creativo e realizzazione ma viene risparmiata l’ampia percentuale destinata all’acquisto

di spazio sui media tradizionali.

Una seconda caratteristica negativa dei viral è che la loro esistenza è piuttosto limitata nel

tempo: esplodono e si diffondono in brevissimo tempo e quando raggiungono l’apice di

popolarità stanno già perdendo la propria forza. Si pensi che il già citato ‘Whassup?’,

probabilmente uno dei maggiori successi in termini di permanenza nella memoria collettiva,

tanto da essere entrato a far parte del linguaggio comune, è stato pianificato nel 2000 (dopo

essere già esploso sul web) ma accantonato l’anno successivo, mentre alcuni commercial tv che

non brillano per originalità rimangono in programmazione molto più a lungo. Inoltre, se

l’effetto del viral si sviluppa rapidamente nel tempo (con un tasso di crescita settimanale

talvolta superiore al 100%), allo stesso modo si dissipa nel momento in cui perde la sua novità.

L’ultimo successo americano ‘The man

your man could smell like’ dell’azienda Old

Spice, capace di raggiungere 130 milioni di

persone con diversi commercial, quando ha

iniziato ad esaurire la propria carica ha

iniziato a perdere anche il 70% di

visualizzazioni a settimana.

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Alcuni video che arrivano a raggiungere i 100 milioni di visualizzazioni continueranno ad

essere in testa alla classifica di YouTube dei Più Visti di sempre ma perderanno il loro effetto di

novità e divertimento. Infatti, la valutazione dei viral avviene all’interno di un periodo molto

ristretto: AdvertisingAge possiede una classifica dei viral più visti in ogni settimana, Viral

Video Chart addirittura di ogni giorno.

Inoltre, l’ultima preoccupazione, tipica di tutti i media, riguarda l’efficacia dello strumento: i

viral più famosi hanno dimostrato di funzionare, ovvero di favorire il branding e talvolta anche

le vendite, ma essi sono un insieme assai ristretto, quindi alcuni studiosi nutrono delle

perplessità a riguardo della loro efficacia.

Per esempio, una ricerca della Millward Brown del 2010 sottolinea che solo un video su sei

raggiunge in una settimana 1.000 visualizzazioni in Gran Bretagna e 5.000 negli Usa. Inoltre,

anche nei casi in cui ciò accade, non si rileva una relazione tra il successo di un virale e la

persuasione: i messaggi virali sono spesso accattivanti ma non per questo risultano anche

convincenti.

Infine un’ultima caratteristica dei viral video, fondamentale per cercare di indirizzarli in una

strategia di comunicazione, riguarda la loro natura e in particolare il contatto con gli UGC da

una parte e i commercial televisivi dall’altra, insiemi a cui appartiene la maggior parte di tali

contenuti.

Secondo McStay (2010) la tendenza del viral è di distaccarsi dai commercial tradizionali, anzi

di fornirne un’alternativa avvicinandosi invece alle caratteristiche degli UGC anche quando è

un’azienda a proporli: low-budget, genuinità, distanziamento dai canoni classici sia per quanto

riguarda che l’estetica che per la realizzazione tecnica.

Ross & Nightingale (2003) sottolineano che la vera strategia di un viral promosso da un’azienda

è di rendersi indistinguibile da altri contenuti del web e di apparire come un vero UGC, non nel

senso di ingannare realmente i fruitori circa la sua provenienza commerciale ma di creare un

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dubbio a riguardo, distanziandosi dai messaggi pubblicitari immediatamente riconoscibili come

banner, overlay, pre-roll.

Questo è possibile in quanto i video virali non si concentrano su una proposizione celebrale o

emotiva come avviene nell’advertising tradizionale ma posseggono in sé un’affermazione

viscerale che mira direttamente all’istinto delle persone: questo spiega perché molti viral

contengano richiami alla sessualità e alla violenza, impulsi naturali dell’uomo solitamente non

sollecitati dai messaggi pubblicitari (White, 2000).

L’autore in ciò vede un’associazione con lo shock advertising, il cui padrino fu Oliviero Toscani

nella campagna Benetton, mentre molti altri studiosi sottolineano il collegamento con il word-

of-mouth poiché ci si aspetta che siano i fruitori del messaggio a trasportarlo all’interno dei

propri network online e offline (Alstiel & Grow, 2006).

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IL CONTENUTO DEI VIRAL VIDEO

Come sottolineato in precedenza, i punti più problematici dei viral video riguardano la scarsa

probabilità di avere grande successo e l’impossibilità di conoscere a priori le caratteristiche che

potrebbero generarlo. Infatti, osservando le classifiche di YouTube sorge spontaneo domandarsi

quale sia il criterio che rende tanto celebri alcuni video mentre non concede la popolarità ad

altri, dato che in diversi casi i primi non presentano uno stile accattivante o un contenuto

appassionante.

Per esempio, il terzo video di YouTube più visto di sempre in tutto il mondo, ‘Charlie bit my

finger’, mostra due fratellini ripresi dalla madre mentre il più piccolo si diverte a mordere le dita

del più grande. Una scena di vita quotidiana come ne esistono parecchie nei video della

piattaforma, sicuramente tenera e simpatica ma sufficiente a spiegare addirittura 218 milioni di

visualizzazioni, oltre ad una serie innumerevole di spoof?

La risposta non può che essere affermativa: tutto ciò che importa perché un video diventi virale

è il gradimento che genera nel pubblico. Ovviamente, osservando i contenuti dei viral più

famosi non è possibile cogliere la ‘formula magica’ e applicarla ad altri video pensando che essi

si diffondano allo stesso modo, soprattutto perché la loro forza sta nell’originalità e nella novità,

nel mostrare fatti anche banali ma sotto una luce attraente.

Lo stesso discorso che riguarda i viral video in generale può essere rivolto ai viral

advertisement, anche se al loro interno è più facile individuare dei generi che si ripetono.

L’analisi svolta da Golan & Zaidner (2008) sottolinea come lo humour sia ritenuto una

caratteristica fondamentale da chi genera video che poi diventeranno viral, dato che è presente

nel 91% dei casi, mentre gli altri temi sono più distaccati: 28,1% sessualità, 17,8% animali,

14,4% violenza, 12,8% bambini.

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I viral ad talvolta riprendono temi già presenti in altri video viral: per esempio, l’idea del tempo

che scorre su un volto in primo piano utilizzato da Dove per ‘Evolution’ era già stato sfruttato

da ‘Noah takes a photo of himself every day for 6 years.’, in cui il protagonista ha montato 2356

fotografie in successione, arrivando ad esser visto da oltre 16 milioni di persone.

Parlando di temi ricorrenti, nei viral si

trovano spesso anche musica e danza: oltre

al già citato ‘Evolution of dance’, canzoni e

balli sono protagoniste anche in ‘The

treadmill dance’ che lancia il gruppo degli

Ok Go e in ‘JK wedding entrance dance’,

rispettivamente 3,5 e 54 milioni di contatti

in tutto il mondo, oltre ad una lunga serie di

imitazioni da parte degli utenti.

La major americane hanno iniziato a pubblicare su YouTube i videoclip degli artisti da lanciare,

originariamente indirizzati alla televisione, con il risultato che la musica domina la classifica dei

Più Visti della piattaforma, come si è potuto osservare nella tabella 2 all’interno del primo

paragrafo.

Purtroppo, fra i temi ricorrenti, come si evince anche dalla sopracitata ricerca di Golan &

Zaidner, è presente anche la violenza sia nei viral ad che nei viral UGC. All’interno di questi

ultimi, la violenza ricorre soprattutto nel bullismo giovanile, il quale ha creato problemi legali e

una copertura media negativa a YouTube e Google in diversi Paesi: già a partire dal 2006 i

responsabili della piattaforma si erano attivati per cancellare contenuti considerati violenti.

In effetti, i casi di cyber-bullismo si sono ripetuti nel tempo, anche grazie alla diffusione dei

video-telefonini e alla semplicità dell’upload di contenuti. Si tratta di un effetto collaterale della

libertà concessa agli utenti di YouTube, i cui video non sono sottoposti a censura preventiva ma

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solamente a rimozione o a cancellazione dell’account nel caso in cui venga segnalata la

violazione dei termini di regolamento, nei quali è sottolineato il divieto di pubblicare contenuti

che ritraggano scene di violenza.

Purtroppo, in taluni casi questa soluzione non risulta efficace: nel 2007 in Finlandia, in seguito

all’omicidio di otto persone all’interno di una scuola media, si è scoperto che il giovane fautore,

poi suicidatosi, aveva caricato sulla piattaforma un video dall’eloquente titolo ‘Jokela High

School Massacre’ nel quale dichiarava esplicitamente le sue intenzioni.

È evidente che YouTube non può essere considerato direttamente responsabile dell’accaduto,

tanto più che episodi simili si sono verificati nel passato, anticipati da altri strumenti di

comunicazione, come le lettere ai giornali. Tuttavia, il sito risente dell’accaduto e viene spesso

imputato di stimolare tali pratiche, al pari di un certo tipo di musica rock e dei video-telefonini,

che forniscono, a detta di alcuni, la colonna sonora e uno strumento agevole per contenuti di

violenza.

Per il fatto di concedere ampia libertà ai propri utenti e vista la diffusione globale, YouTube è

naturalmente esposto a critiche di questo genere: esse hanno sicuramente ragione di esistere

dato che si occupano della protezione delle categorie più esposte, come ad esempio gli

adolescenti, ma vengono fuorviate da una copertura da parte dei media tradizionali a riguardo

delle notizie sul video-sharing che non può dirsi imparziale.

Burgess & Green (2009) sottolineano come a fianco dello spazio dedicato dai media ai grandi

successi di YouTube, in cui tuttavia i protagonisti vengono ritratti come parte di uno star system

molto simile a quello dei media tradizionali, ampia parte della copertura media a riguardo della

piattaforma sia riservata ai video che creano scandalo, in particolare in riferimento alla violenza.

Secondo i due autori questo fatto, definito panico mediatico, riflette semplicemente il panico

morale delle persone a riguardo del significato che esse associano a YouTube: un luogo

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piuttosto anarchico che permette la connessione fra i giovani e le nuove tecnologie, due gruppi

inclini alla rottura delle regole convenzionali.

La preoccupazione della famiglia per la mancanza di norme censorie e restrittive è motivata

poiché, come tutti i mezzi, anche il web è esposto ad un abuso da parte di una frangia di

utilizzatori, sia per quanto riguarda la pubblicazione che l’esposizione: oltre al bullismo, i temi

caldi sono il razzismo, la guerra, la propaganda politica estremista.

Tuttavia, la ragionevole apprensione dei genitori è influenzata dalla copertura media che non si

preoccupa di conoscere la cultura alla base di piattaforme come YouTube: il rapporto fra i

mezzi di comunicazione offline e online è stato oggetto di diversi studi, di cui si parlerà nel

quinto capitolo.

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EMULAZIONE E SPOOFABILITY

Alcuni video, per il successo e l’interesse che generano e per l’influenza che mantengono nel

tempo fra i web users, stimolano la creazione di una moltitudine di altri contenuti in qualche

modo li richiamano: video di risposta, rifacimenti in chiave ironica, emulazione del contenuto o

riproposizioni del video con nuove finalità, generazione di una serie a partire da un originale.

Questo fenomeno ha un significato importante per un video poiché segnala il valore che esso

possiede all’interno della comunità di YouTube e dei siti di video-sharing in generale: il fatto di

essere ripreso è un indice di popolarità e di importanza, anche se non necessariamente di

gradimento, e un segnale di elevato ‘contagio’ fra gli utenti, termine che richiama il concetto

stesso di viral nella sua accezione originale.

Ciò anticipa che la maggior parte dei video di cui si tratterà in questo paragrafo sono anche viral

così come la gran parte dei video virali di cui si è precedentemente parlato ha dato vita ad una

serie di contenuti ad esso legata. È importante sottolineare che questo fatto riguarda

indistintamente i viral nati dagli utenti e i messaggi pubblicitari lanciati dalle aziende e divenuti

viral.

Il primo metodo di generazione di contenuti legati ad un primo video, mutuato dalla televisione,

è la nascita della serialità: in realtà, ciò avviene raramente per i viral ad perché è molto più

frequente che, nel momento in cui un messaggio pubblicitario diventa viral, esso viene ripreso

come commercial e la serialità si sviluppa in televisione. È il caso della già citata campagna

Dove, nella quale solamente ‘Evolution’ è stato pensato unicamente per il web mentre i

successivi commercial sono stati programmati per la televisione.

Invece, è molto più frequente la serialità nei viral creati dagli utenti: per esempio il video

‘Annoying orange’ visto da 28 milioni di persone su YouTube ha generato una serie infinita di

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altri episodi, i quali registrano spesso più di 10 milioni di click fino ad un picco di 20 per lo

spoof di ‘Whassup?’ rifatto da arance, limoni e banane, raccolti in un canale YouTube dedicato.

Un altro modo di creare la serialità, invece, è chiedere esplicitamente all’interno del video o

nella descrizione video di risposta: anche in questo caso ciò avviene difficilmente per i video ad,

mentre più frequenti sono i casi in cui ciò avviene per i video generati dagli utenti.

È il caso di ‘Guitar’, un video che ha

suscitato grande attenzione (76 milioni di

click) per la bravura del ragazzo alla

chitarra tanto quanto per il fatto che egli

non si mostra mai in volto e che ha generato

tentativi da parte di altri utenti di emulare

l’originale dopo che il protagonista stesso

aveva richiesto di farlo.

Oltre alla serialità derivante da un episodio di grande successo, la nascita di una moltitudine di

video intorno ad un originale può derivare dall’imitazione del suo contenuto. L’esempio più

famoso riguarda l’esperimento di unire le caramelle Mentos ad una bottiglia di Coca Cola dal

quale si genera un vero e proprio razzo: il primo video ha suscitato la curiosità di molti utenti

che hanno ritentato l’esperimento ed ora esso è presente in decine di upload.

La maggior parte dei remake di viral video ha un preciso intento ironico e parodistico: i web

users utilizzano un contenuto, soprattutto se questo è molto popolare, per prendersi gioco del

contenuto stesso per via di una sua caratteristica particolare oppure di un altro soggetto che in

qualche modo può essere richiamato dall’originale: quando un video ha queste proprietà viene

definito spoof.

La maggior parte dei video virali precedentemente citati possiede un certo numero di spoof a

causa della popolarità e del fatto di essere diventati modi di dire sul web e nella vita quotidiana.

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Non è sfuggito alla pratica ‘Evolution of dance’ del quale sono presenti versioni ironiche nei

confronti di Barack Obama e Hillary Clinton così come di molti altri personaggi americani.

Vero capostipite di una serie infinita di spoof è ancora una volta ‘Whassup?’ che detiene una

sorta di record per il numero e la diversità di spoof indirizzati al commercial: circolano remake

da parte dei personaggi di Super Mario, dei Teletubbies, dei Transformers, del cartone animato

South Park ma anche di bambini che sorseggiano latte al posto della birra (QR Code 7).

QR Code 7 – ‘Budweiser Wassup Spoof----KIDS.’

Questo esempio sottolinea che gli spoof non riguardano solo i video degli utenti ma anche altri

contenuti, come i film (‘The fruitgitive’ ripropone una scena de ‘Il fuggitivo’ dove protagonisti

sono ancora una volta frutta e ortaggi), ma soprattutto le aziende e i loro commercial più

popolari: lo spoofing a riguardo dei viral ad propone numerose modalità differenti, alcune delle

quali molto interessanti da un punto di vista creativo.

Innanzitutto, ci sono numerosi video che vengono semplicemente ‘spooffati’ dagli utenti. È il

caso della Apple, la cui presentazione dell’iPhone 4 è stata reinterpretata in chiave ironica da

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alcuni utenti che si sono presi gioco sia delle nuove caratteristiche dello smart phone che del suo

creatore Steve Jobs, protagonista della presentazione.

Talvolta, i remake parodistici provengono addirittura da un’altra azienda: gli esempi più famosi

in questo senso riguardano Honda, i cui due commercial ‘The cog’ e ‘Choir’, che hanno

ottenuto una certa visibilità anche sul web, sono stati re-interpretati dalla società inglese di

ricerca di numeri di telefono 118 118 in chiave goliardica. Attraverso i QR Codes 8 e 9 si

possono vedere rispettivamente il video originale e lo spoof di ‘Choir’.

QR Code 8 – ‘honda choir’

QR Code 9 – ‘Honda Choir Spoofed’

In altri casi, invece, i video ad vengono riproposti da altre aziende ma non in forma di spoof, il

quale solitamente possiede un intento parodistico e di divertimento, quanto per altri fini:

‘Evolution’ di Dove è diventato oggetto di critica sociale proprio nei confronti dell’azienda e

della multinazionale Unilever che la controlla.

Infatti, Greenpeace ha sottolineato che per produrre l’olio Dove vengono abbattuti ettari di

foresta. Il famoso claim ‘Talk to your daughter before the beauty industry does’ è stato ribaltato

in ‘Talk to your daughter before Dove does’: la popolarità di un’azienda e dei video che la

riguardano possono esporre il proprio operato a critiche, anche attraverso altri video.

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Proseguendo l’analisi dei diversi modi di divenire oggetto di remake si giunge a casi nei quali la

spoofability, ovvero la propensione di un video a divenire oggetto di spoof, assume un rilievo

tale da essere considerata un nuovo metodo creativo.

Innanzitutto, esistono aziende che hanno deciso di realizzare spoof dei loro stessi video:

Heineken dopo aver realizzato il celebre ‘Walk-in fridge’ (grande successo sul web con 4

milioni di click su YouTube), ne ha creato una parodia intitolata ‘Walking fridge’, tanto

spiritosa e gradita dal pubblico quanto l’originale.

Cadbury, invece, dopo una serie infinita di video che mostrano le esatte immagini del Gorilla su

temi musicali differenti (molto affini all’originale) generate dagli utenti, ha scelto uno di questi,

‘Eclipse of the heart’, come commercial ufficiale e sequel dell’originale.

In entrambi i casi, le aziende hanno sfruttano il tema dell’ironia, che contraddistingue la

maggior parte dei contenuti divenuti viral così come degli spoof di cui si sta arricchendo

YouTube in riferimento a se stesse, per creare nuovi video e protrarre la popolarità raggiunta dai

loro commercial originali. Si tratta di una scelta di comunicazione originale, i cui sviluppi

vanno già ben oltre gli esempi qui citati.

Infatti, un caso che ha suscitato clamore sulla rete riguarda il commercial della Nike ‘Tiger &

Earl’ che mostra il famoso golfista Tiger Woods a colloquio con il padre nel momento più buio

della sua carriera e della sua vita privata. Il commercial ha originato da subito commenti

opposti, creandosi una certa visibilità, tuttavia, nel momento in cui YouTube ha iniziato a

riempirsi di spoof, il video è arrivato addirittura al numero due della classifica settimanale dei

viral ad proposta da Advertising Age.

La lunga serie di spoof presenti su YouTube (si veda nell’immagine l’elenco a destra) e sul web,

nei quali Woods è a colloquio con la moglie che decide di lasciarlo, con l’amante incinta, di

nuovo con il padre ma in ben altri modi, ha destato il sospetto che Nike abbia creato il

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commercial al fine di raggiungere la popolarità non tanto attraverso l’originale quanto tramite i

remake generati in breve tempo dagli utenti.

Lo spoofing è un indice di diversi elementi che interessano le aziende. Innanzitutto, si sottolinea

l’importanza per le aziende di essere non solo presenti sul web ma anche protagoniste: soltanto

quelle più dinamiche e con un’alta popolarità ricevono un ritorno da parte dell’utenza, anche se

questo non è sempre positivo.

Inoltre, l’utenza sembra premiare le aziende che sanno sfruttare la caratteristica dell’autoironia,

di cui ne è un esempio ‘Suicide bomber’ di Volkswagen, in cui l’esplosione di un attentatore

suicida viene contenuta dall’auto Polo ‘small but tought’, così come della simpatia e

dell’umorismo, come testimoniato dal grande successo delle campagne Doritos trattate nel

precedente capitolo.

Addirittura, esistono casi di aziende che fingono di essere state ‘spooffate’, ovvero realizzano

gli spoof dei propri video ma si celano dietro al nome di altri autori, fingendo di appartenere a

quel ristretto gruppo di aziende, per via dei connotati di notorietà, simpatia, gradimento (o

all’opposto disapprovazione), riesce ad attirare l’attenzione dei web users e a spingerli

all’azione.

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La possibilità di considerare la spoofability come un criterio creativo al momento non trova

esempi oltre a quello fornito da Nike, tuttavia essa rimane un’opportunità per il futuro offerta da

YouTube così come da altri siti di condivisione dei video, ma soprattutto dagli utenti e dalla

loro capacità di creare materiale capace di interessare il mondo commerciale.