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Les indicateurs coût, impact & performance au service des institutionnels du tourisme
www.Nouveauxterritoires.fr/solutions/evaluametris
Votre interlocuteur : Félix LABONNE [email protected] 06 74 37 37 17 04 84 25 56 57
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Sommaire
1. Rappel des grands principes du dispositif Evaluamétris ......................................................... 3
2. Explicatifs et exemple de tableau de bord pour la structure ................................................... 4
3. Explicatif et exemple de tableau de bord pour l’accueil ........................................................ 6
4. Explicatif et exemple de tableau de bord pour la boutique .................................................... 8
5. Explicatif et exemple de tableau de bord pour la commercialisation ....................................... 10
6. Explicatif et exemple de tableau de bord pour la promotion (création de contacts) .................... 13
7. Explicatif et exemple de tableau de bord pour les éditions autres outils statiques ...................... 16
8. Explicatif et exemple de tableau de bord pour les outils du internet ....................................... 18
9. Explicatif et exemple de tableau de bord pour la communication (notoriété image) .................... 20
10. Explicatif et exemple de tableau de bord pour la presse ................................................... 22
11. Explicatif et exemple de tableau de bord pour les animateurs numériques du territoire ........... 24
12. Explicatif et exemple de tableau de bord pour les événements ......................................... 26
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1 Généralités Evaluametris Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
Les Offices de Tourisme (OT), les CDT, CRT, ATOUT France sont des entreprises de services œuvrant pour l’intérêt général de leur territoire de référence.
1. Comme toute entreprise de services, la notion de coût de production du service produit est un des premiers indicateurs pertinents. Concrètement, il s’agira du coût de production du contact à l’office pour le service accueil ; du coût d’acquisition d’audience pour les campagnes de communication ; du coût du contact avec un prospect pour la promotion. Et ces coûts DEVRONT intégrer la REALITE DE LA VALEUR TEMPS DE TRAVAIL.
2. Ces coûts sont consentis en vue d’obtenir des résultats en termes de contribution territoriale. Il s’agira donc de rendre compte de cette contribution. Pour l’accueil par ex, nous regardons quelle consommation est effectivement obtenue en aval du contact, et pour les actions de promotion nous suivons, quelques mois après, les prospects afin d’identifier leur venue effective (nombre de clients) et leur consommation objective sur le territoire (dépenses effectives – chiffre d’affaires).
3. La performance se définira donc comme la contribution obtenue sur le territoire (l’impact), rapprochée de l’effort consenti pour l’obtenir (le coût de production).C’est le rapport entre l’impact et le coût.
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4. Rappelons enfin que ces indicateurs font l’objet d’une exploitation rigoureuse : comparaison avec les moyennes nationales (benchmarking) ; analyse des causes vraies des difficultés rencontrées ; mise en matrice décisionnelles des priorités ; plans d’actions à mener ; harmonisation des actions.
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2 Le tableau de bord pour la structure Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
Le Tableau De Bord pour la structure est important. Avec ce tableau de bord, vous avez en mains la valeur du temps de travail opérationnel pour la structure. C’est sur cette base que sont calculés tous les coûts de production des services produits par la structure. En effet pour calculer le coût de production des services produits, il est indispensable de connaitre la valeur du temps de travail, puisque, chacun le comprendra aisément, la valeur de l’accueil par exemple, est d’abord liée à la valeur du temps de travail des équipes mobilisées à cette mission, complétée par le coût de la documentation.
Ce premier tableau de bord devra donc notamment rendre compte :
De la valeur du temps de travail dans la structure (le coût d’une journée ou d’une heure)
De la valeur du temps de travail opérationnel traduisant les efforts que la structure consacre à son propre fonctionnement (le coût d’une journée opérationnelle qui Doit intégrer le temps de management ; de compta ; de rh etc… qui sont des temps « fonctionnels »)
De la répartition de la totalité des budgets confiés (et pas simplement des consommations marginales) entre les différentes activités et missions confiées, intégrant les charges de fonctionnement de la structure (nous parlons de coût complet).
La structure pourra également se situer par rapport à l’ensemble des observations du secteur (benchmarking). C’est sur la base de ces indicateurs que la structure pourra stabiliser l’ensemble des autres tableaux de bord des services produits qui vous sont présentés dans les pages qui suivent.
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e
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3 Le tableau de bord de l'accueil Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
Le tableau de bord de l’accueil devra rendre compte des volumes accueillis (incluant les volumes accueillis en auto-administration ; voir la fiche méthode : www.evaluametris.com/evaluametrisacueil.htm). Surtout, il est essentiel d’avoir en mains :
Le coût du contact accueilli, qui rendra compte de la pertinence des efforts ou moyens consentis.
Le coût du contact accueilli et satisfait, qui rendra compte de la qualité obtenue et de la justesse des moyens consentis à cette qualité.
La consommation territoriale obtenue par les services de l’accueil, en d’autres termes l’impact économique ou la contribution économique territoriale obtenue via l’accueil.
Le rapport entre La consommation territoriale et le coût du service accueil.
ACCUEIL
Coût de production du service Indicateur de premier niveau
Rapport impact coût du service Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1)
Volume Ramené à l’effort Repère méthode Volume Ramené à l’effort consenti Repère méthode
Accueil face à face
Nombre de contacts Distinction entre locaux et non locaux (touristes)
Coût du contact
Cout du contact touristique
Calcul du nombre de contacts : voir la fiche calcul du nombre de contact www.evaluametris.com/workgroup Calcul du coût de l’accueil : Voir fiche calcul des coûts : www.evaluametris.com/workgroup
Consommation sur le territoire :
Nombre de journées consommées sur le territoire
Consommation en euros
Satisfaction
Nombre de contacts satisfait
Consommation pour 1 € investi dans l’accueil
Coût du contact satisfait
Questionnaire unique qualité et consommation : En autonomie ou avec le dispositif Evaluametrisaccueil à 1989 / An (0€ pendant1 an pour les structures en formation) Voir détail sur : www.evaluametris.com/evaluametrisaccueil.htm
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les impacts et les coûts sont exprimés en euros Le Coût du Contact Satisfait
Nombre de
contacts
total
Coût du
Contact
touristique
Coût du
contact
Nombre de
nuitées
Consommatio
n territoriale
Coût de la
nuitée
Conso
pour 1 €
Nombre de
contacts
satisfaits
Coût du
contact
satisfait
Trim1 51 975 1 782 39,6 29,2 12 230 550 340 4,25 10,6 € 1 540 33,7 €
Trim2 61 233 9 337 7,2 6,6 82 705 3 721 723 0,74 60,8 8 071 7,6
Trim3 101 396 16 725 6,7 6,1 148 097 6 664 348 0,68 65,7 14 457 7,0
Trim4 69 087 3 636 22,2 19,0 30 374 1 366 831 2,27 19,8 3 143 22,0
Ensemble 293 018 31 480 10,5 9,3 273 405 12 303 243 1,07 42,0 27 211 10,8
REFERENTIEL
(de l'ordre de )7,0 6,0 8,0
Consommation pour 1 € investi
Tableau de bord accueil 2013
Période
IMPACT QUALITE
Coût
ACTIVITE
10,6 €
60,8
65,7
19,8
42,0
Trim1
Trim2
Trim3
Trim4
Ensemble
33,7 €
7,6
7,0
22,0
10,8
Trim1
Trim2
Trim3
Trim4
Ensemble
51 975
61 233
101 396
69 087
550 340
3721 723
6664 348
1366 831
Trim1
Trim2
Trim3
Trim4
Coût
Consommation territoriale
Table
au d
e b
ord
de l’a
ccueil
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4 Le tableau de bord pour la boutique
Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
Sur le fond, la boutique peut être identifiée comme en pôle autonome ou comme un service à l’accueil des touristes. Cas 1 : pôle autonome (centre de coût et centre de profit)
La boutique présente un certain nombre de dépenses : achats / temps de travail / promotion etc…
et un certain nombre de recettes : ventes notamment.
Le tableau de bord rend compte mois par mois de la totalité des coûts et recettes.
Les charges notamment de personnel sont donc isolées pour être retirées des charges de l’accueil.
Le coût de l’accueil est donc allégé du temps de travail dédié à la boutique.
La marge et le résultat de la boutique apparaissent en clair. Cas 2 : service à l’accueil des touristes (intégré au service accueil) :
La boutique est un service au touriste dans le cadre de son accueil touristique.
Les coûts et produits restent agrégés au service accueil.
Le temps de travail reste dans le temps d’accueil.
La marge générée intervient en diminution du coût de production du contact à l’accueil.
Aussi dans ce cas : o Si la boutique considérée comme centre de coût et de profit perd de l’argent elle vient donc alourdir le coût de l’accueil o Si la boutique gagne de l’argent elle vient alléger le coût du contact à l’accueil
BOUTIQUE Indicateur de premier niveau Méthode
Boutique de l’office dont billetterie & change
CA
MB
Coût complet
Résultat
Panier moyen
Taux d’emprise
Ca : caisse Compta pour le coût des marchandises achetées Suivi du nombre de tickets Dissocier les CA et MB des boutiques et billetterie Suivi tous les mois
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-10
+
Tableau de bord boutique 20130,1 0,3 0,45 0,15
Boutique 2012 2013 trim 1 trim 2 Trim 3 trim 4
Chiffre d'affaires HT 49 326 87 890 8 789 26 367 39 551 13 184
Achat (valeur des marchandises vendues) ht 34 119 30 987 4 376 11 601 13 944 6 460
Marge brute (CA - Achats) 15 207 56 903 4 413 14 766 25 606 6 724
TAUX DE MARGE BRUTE 31% 65% 50% 56% 65% 51%
Coût complet (valorisation du temps de travail) 80 614 107 485 10 748 32 245 48 368 16 123
Résultat (bénéfice ou perte )
Investissement résiduel- 65 407 - 50 582 - 6 335 - 17 480 - 22 762 - 9 399
Taux de perte sur MB -430% -89% -144% -118% -89% -140%
Nombre d'entées office 80 123 87 012 8 701 26 104 39 155 13 052
Nombre de ventes 3 123 13 052 696 4 699 6 352 1 305
Taux d'emprise 15% 15% 8% 18% 16% 10%
Panier moyen 15,8 6,7 12,6 5,6 6,2 10,1
Marge brutes moyenne 4,9 4,4 6,3 3,1 4,0 5,2
Coût par panier 25,8 8,2 15,4 6,9 7,6 12,4
Gain ou perte par panier vendu - 20,9 - 3,9 - 9,1 - 3,7 - 3,6 - 7,2
49 326
34 119
15 207
80 614
-65 407
87 890
30 987
56 903
107 485
-50 582
-80 000
-60 000
-40 000
-20 000
-
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
résultat sur 2 ans
2012 2013
- 20,9
- 3,9
- 9,1
- 3,7
- 3,6
- 7,2
- 23,0 - 18,0 - 13,0 - 8,0 - 3,0 2,0
2012
2013
trim 1
trim 2
Trim 3
trim 4
Gain ou perte par panier vendu
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5 Le tableau de bord pour la commercialisation Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
La commercialisation présente un double niveau d’analyse.
Pour l’office en tant qu’entité économique, nous chercherons à identifier la contribution du service au fonctionnement de l’office. Que dégage le service commercialisation pour l’office ? La marge brute dégagée couvre-t-elle l’effort que nous consacrons pour l’obtenir ?
Pour l’office en tant qu’animateur du territoire, nous élargissons le périmètre de l’analyse au territoire. Nous chercherons à identifier l’impact économique c’est-à-dire la contribution du service à la vie économique de l’office. Que génère le service comme activité économique sur le territoire ?
Enfin, les 2 analyses pourrons se rejoindre en une. L’éventuelle perte constatée pour l’office, pourra être considérée alors comme un investissement résiduel pour la collectivité en vue soutenir l’activité économique du territoire. Dès lors nous pourrons analyser le rapport entre l’activité économique soutenue sur le territoire et l’investissement résiduel consenti en amont.
Pour bien incarner les propos prenons un exemple concret : Niveau de l’office : un groupe achetant 30 nuitées à 60euros générera un CA de 30 par 60 soit 1.800 € pour l’office. L’office les achète 54. Cette marge de
10% laissera 180 € à l’office. Niveau du territoire : chaque personne du groupe consomme en réalité 154 euros (hébergement – repas – loisir – souvenir etc…), dont les 60 euros
précédemment cités. l’activité économique pour le territoire sera donc de 30X 154 € 4620 €. La performance du service devra donc être analysée à la fois sa capacité à faire de la marge (180 €) pour l’office et pour sa capacité à soutenir de l’activité
(4620 €) pour le territoire.
Ainsi : Pour le petit équilibre (niveau de l’office) nous aurons les indicateurs suivants :
Chiffre d’affaires
Résultat
Marge brute
Panier moyen etc…
Pour le grand équilibre (niveau du territoire) nous aurons :
Consommation territoriale
Effet levier (1 euro investi dans l’outil soutient X euros en consommation territoriale)
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Petit équIlibre
(échelle de la structure)
Grand équilibre
(échelle du territoire)
450 000 €
420 000
-50 000
-100 000
-
100 000
200 000
300 000
400 000
500 000
2013
INDICATEURS CLEFS
Chiffre d'affaires généré Marge brute pour l'office
Résultat (Mb - coût complet)
Investissement résiduel consenti (la perte couverte)
Journées consommées sur le territoire
Consommation territoriale obtenue (en Euros) grâce à investissement résiduel
Ratio clef :Consommation touristiquepour 1 euro investi
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COMMERCIALISATION
Coût de production du service Indicateur de premier niveau
Rapport impact coût du service Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1)
Volume Ramené à l’effort Repère méthode
Volume Ramené à l’effort consenti Repère méthode
Commercialisation
Petit équilibre : CA MB Résultat (MB – valorisation d temps passé sur cette partie) Nombre de dossiers Nombre de pax
Coût de traitement du Dossier Coût de traitement du pax Coût de la nuitée
Voir la méthode sur :
www.evaluametris.com /workgroup
Grand équilibre visible Nombre de clients sur le territoire Nombre de journées consommées avec nuitée sur le territoire Nombre de Consommation territoriale liée aux journées avec nuitée vendues
Grand équilibre visible : 1 € contribue à générer X euros de consommation territoriale
Adossement de la valeur de la consommation de chaque catégorie de journée consommée.
Grand équilibre invisible Nombre de clients parmi ceux qui nous ont contactés et qui n’ont pas abouti positivement. Nombre de journées consommées pour ces groupes Consommation territoriale liée aux journées consommées pour ces groupes Grand équilibre invisible + Grand équilibre invisible = contribution totale du service exprimée en consommation territoriale
Grand équilibre : Coût d’acquisition du client Coût d’acquisition de la journée consommée 1 € contribue à générer X euros de consommation territoriale
En autonomie ou avec le protocole Promométris© (CUHT 1989 € HT) Interrogation d’un échantillon représentatif des clients non aboutis. Après une période suffisamment longue pour estimer qu’ils ne consommeront plus (6 o 12 mois)
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2013 2012 REFERENTIEL
Indicateur économique
Chiffre d'affaires généré par l'effort de
commercialisation 130 123 104 008
Marge brute pour l'office 13 012 10 401
Coût complet 16 476 44 798
Résultat (Mb - coût complet) - 3 463 - 34 397
INVESTISSEMENT RESIDUEL
pour l'office de tourisme de Cherbourg 3 463 34 397
Actviité observée
Nombre de dossiers 28 22
Nombre de pax 2165 1930
Nombre de journées consommées sur le territoire 1321 994
Activité ramenée à investissement résiduel REFERENTIEL
Coût du dossier 123,69 € 1 543,34 €
Coût du PAX 1,60 € 17,82 € 3,00
Coût de la journée consommée sur le territoire 2,62 € 34,60 €
Nombre total de journées consommées sur le territoire 3 456 2 924
Activité économique consommé sur le territoire 155 520 € 131 580 €
Résultats ramenés sur investissement résiduel REFERENTIEL
Coût de la journée consommée sur le territoire 1,00 11,76
Efficacité à l'euro investi 44,91 3,83 30,00
2013Tableau de Bord Commercialisation
RENTABILITE POUR L'OFFICE
(petit équilibre)
RENTABILITE POUR LE TERRITOIRE
(Grand équilibre)
130 123 €
104 008 €
13 012 10 401 16 476
44 798
-3 463
-34 397
-60 000
-40 000
-20 000
-
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
140 000
2013 2012
INDICATEUR COMMERCIALISATION
Chiffre d'affaires généré par l'effort de commercialisation
Marge brute pour l'office
Coût complet
Résultat (Mb - coût complet)
44,91
3,83
0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00 45,00 50,00
2013
2012
EFFICACITÉ À L'EURO INVESTI(1 EURO D'INVESTISSEMENT RÉSIDUEL
SOUTIENT X EN CONSOMMATION SUR LE TERRITOIRE)
1,60 €
2,62 €
17,82 €
34,60 €
0,00 € 10,00 € 20,00 € 30,00 € 40,00 €
Coût du PAX
Coût de la journéeconsommée sur le
territoire
2012 2013
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6 Le tableau de bord pour la promotion Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
La promotion vise à générer des contacts et à les rapprocher de la consommation.
Le coût d’acquisition du contact (dont on aura vérifié qu’il intègre bien la valeur du temps de travail à son juste coût) sera donc un indicateur déterminant.
En aval, nous identifions le nombre de clients issus de ces contacts par le protocole promométris, permettant de tracer les comportements des contacts (viennent –ils & si oui dans quelle proportion sur notre territoire).
Nous analyserons la consommation des touristes qui découlent de l’action.
Les consommations effectivement mesurées sur le territoire sont alors ramenés aux dépenses consenties : nous obtenons le ROI c’est-à-dire l’efficacité à l’euro investi.
Nous l’exprimerons de la façon suivante : consommation obtenue sur le territoire pour 1 euro investi dans l’opération de promotion.
Précision sur les calculs :
PROMOTION
Indicateur de premier niveau Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1)
Volume Ramené à l’effort consenti
Méthode Volume Ramené à l’effort consenti
Méthode
Promo GP
Concernent : Mahana Senior Foires enews letter ; face book ; etc… etc… Nombre de contacts
Coût Complet du contact Combien ça coûte (tous ensemble) Coût propre du contact Combien ça nous coute au final ( moins les apports moins la facturation)
Pourla Comptabilisation des contacts : www.evaluametris.com/workgroup Pour le calcul des coûts : www.evaluametris.com/workgroup
Nombre de contacts clients (dont influencés)
Nombre de journées avec nuitées
Consommation territoriale
Satisfaction / opération / client
Rq /Satisfaction des prestataires pourra être un indicateur complémentaire
Coût du contact client
Coût d’acquisition de la journée avec nuitées
Consommation territoriale pour 1 €
Coût du contact satisfait
En autonomie ou avec le protocole Promométris© (CUHT 1989 € HT) Interrogation d’un échantillon représentatif des contacts. Après la période de consommation Visée (6 o 12 mois)
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NOM DE L'ACTIONCoût complet
de l'opération
Nombre de
contacts actifs
Coût complet
du contact actif
Coût propre du
contact actif
Nombre de
clients
Nombre de
clients
influencées
ConsommationConsommation
INFLUENCEECoût du client
Coût du client
influencé
Consommation
pour 1 €
consomamtion
influencée pour
1 €
facebook 12 930 4 938 2,62 2,62 691 76 207 023 22 772 1 9 1 7 0 1 6 ,0 1 1 ,7 6
Enews letter A 7 052 12 321 0,57 0,57 2 957 325 885 515 97 407 2 2 2 1 2 5 ,5 7 1 3 ,8 1
Enews letter B 7 894 27 002 0,29 0,29 6 480 713 1 940 645 213 471 1 1 1 2 4 5 ,8 4 2 7 ,0 4
Achat mots clefs 4 526 12 342 0,37 0,37 864 95 258 715 28 459 5 4 8 5 7 ,1 6 6 ,2 9
Salon GP 16 384 3 212 5,10 5,10 353 32 105 805 9 522 4 6 5 1 5 6 ,4 6 0 ,5 8
Salon GP 8 286 2 134 3,88 3,88 235 21 70 295 6 327 3 5 3 9 2 8 ,4 8 0 ,7 6
Jeu concours net 15 289 432 35,39 35,39 104 18 31 048 5 278 1 4 7 8 6 7 2 ,0 3 0 ,3 5
e nse mble 72 361 62 381 1,16 1,16 11 685 1 280 3 499 046 383 236 6 57 48,36 5,30
Coût du contact par l'opération Coût du client (famille / ménage / groupe) sur le territoire
2013Tableau de bord
promotion Grand Public
I ndicateurs de niveau avancés
Val idat ion
du Cabine t
I ndicateurs de premier niveauD E SCRI PT I F D E
L'ACT I O N
2,62
0,57
0,29
0,37
5,10
3,88
35,39
0,00
1,16
Enews letterA
Enews letterB
Achat motsclefs
Salon GP
Salon GP
Jeuconcours net
ensemble
12 930
4 938 691 76 207 023 22 772
7 052
12 321 2 957 325 885 515 97 407
7 894
27 002
6 480 713 1 940 645 213 471
4 526
12 342
864 95 258 715 28 459
16 384
3 212353 32 105 805 9 522
8 286
2 134 235 21 70 295 6 327
15 289
432 104 18 31 048 5 278
C O Û T C O MPLE T D E L ' O P ÉRATI ON
N O M B RE D E C O NTACTS ACTI FS N O M B RE D E C L I ENTS N O M B RE D E C L I ENTS I N F LU ENCÉ ES
C O N S OMMATI ON C O N S OMMATI ON I N FLU EN CEE
CONFRONTATION COÛT IMPACT
facebook Enews letter A Enews letter B Achat mots clefs Salon GP Salon GP Jeu concours net
18,70
2,38
1,22
5,24
46,37
35,30
147,46
6,19
Enews letter A
Enews letter B
Achat mots clefs
Salon GP
Salon GP
Jeu concours net
ensemble
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Pour la promotion, une approche sur le coût de production pourra être pertinente sur l'ensemble du portefeuille d'action et une approche action par action, sera intéressante sur la notion d'impact.
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7 Le tableau de bord des éditions Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
Les éditions ont un statut particulier. En effet, les éditions ne constituent pas des actions en soient, mais ENTRENT COMME COMPOSANTES DES ACTIONS MENEES ; par exemple pour la brochure d’appel :
o La brochure d’appel pourra entrer dans le coût du contact téléphonique ; c’est donc le contact téléphonique qui est analysé avec la brochure comme support de réponse et comme élément de coût.
o Elle va entrer dans le coût du contact salon ; c’est donc l’opération salon et ses contacts qui sont analysés, la brochure étant l’un des éléments constitutif de l’action et de son coût.
o Etc… On comprend donc que intrinsèquement, la brochure constitue un coût passif : une brochure fabriquée, non diffusée reste un coût ; mais n’est jamais analysable en tant qu’action. Les indicateurs concernant les brochures sont donc des indicateurs de coût de production. Et nous analyserons les actions qui les intègrent en composante de coût.
Edition
Indicateur de premier niveau Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1)
Volume Ramené à l’effort consenti
Méthode Volume Ramené à l’effort consenti
Edition
Pour chaque édition : Volume fabriqué Volume diffusé
Coût de la doc fabriqué (avec le temps de travail valorisée) Coût de la doc diffusée Part RH/cout complet
(Temps passé valorisé + coût de la doc etc…)/nombre de contacts
--------------------------------------------------------------------------------------
-19
Nom de la documentation Dépensesvalorisation
du temps
Coût
complet
Facturation
obtenue
Coût propre
de la doc
Nombre
d'ex fab
Nombre
d'ex diff
Coût du
doc fab
Coût du
doc
diffusée
Coût
propre
fab
Coût
propre
diffusée
Cotisation 15 600 -15 600
GUIDE TOURISTIQUE 2013 15 086 40 704 55 790 57 456 -1 666 13 010 12 620 4,29 € 4,42 € -0,13 € -0,13 €
VIE PRATIQUE 2013 2014 12 001 21 200 33 201 14 848 18 353 25 000 25 000 1,33 € 1,33 € 0,73 € 0,73 €
BROCHURE GROUPE 2014 2 236 15 264 17 500 13 990 3 510 2 600 2 600 6,73 € 6,73 € 1,35 € 1,35 €
FLYER EPICURE VINS 2013 522 1 696 2 218 0 2 218 3 000 3 000 0,74 € 0,74 € 0,74 € 0,74 €
CALENDRIER 2014 524 2 968 3 492 0 3 492 3 200 3 200 1,09 € 1,09 € 1,09 € 1,09 €
TOTAL 30 369 81 832 112 201 101 894 10 307 46 810 46 420 2,40 € 2,42 € 0,22 € 0,22 €
Coûts ET recettes I ndicateursVolume
2013Tableau de Bord editions
15 600
55 790
57 456
33 201
14 848
17 50013 990
2 218
0
3 492
0
1111
0
20 000
40 000
60 000
80 000
100 000
120 000
1 2
CALENDRIER 2014
FLYER EPICURE VINS2013
BROCHURE GROUPE 2014
VIE PRATIQUE 2013 2014
GUIDE TOURISTIQUE 2013
Cotisation
Coût complet des docs Recettes
Coût résiduel des éditions :
11 K€ - pour 112 K€ engagement
112 K€
coût initial
des
éditions
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-20
8 Le tableau de bord internet et outils de l'internet Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
Les sites internet, mobiles ou fixes doivent être analysés comme étant des outils et on comme des actions, sauf évidemment si les sites sont des sites dédiés spécifiques à des actions. Nous considérons les sites comme étant des outils (comparable à un magasin) qui bénéficient pour leur trafic des ACTIONS menées (promo ; communication etc…) Nous ne parlerons donc pas de coût de d’acquisition du contact, mais de coût de traitement du contact. Une des composantes clefs de l’analyse sera donc la qualité du tunnel de conversion c’est-à-dire la capacité de l’outil à transformer les contacts amenés par les actions en consommateurs effectifs de la destination. Ici, nous serons donc attentifs :
Coût du contact (coût de traitement du contact) ; ici le visiteur unique (corrigé du taux de rebond) Puis
Coût de conversion du contact en client touriste
Consommation liée à ces clients touristes
Ratio entre consommation touristique et effort consenti pour son traitement et sa conversion
Enfin, deux volets complémentaires doivent être traités : Il se peut que le site touristique ait comme vocation l’information.
Les indicateurs tels que le coût à l’information délivré satisfaisante sera alors l’indicateur de référence
Dans ce cas nos posons une sollicitation de questionnaires aux internautes de sollicitation pour avoir un avis EN FIN DE NAVIGATION. Il se peut également que le site ait une vocation à l’image positive délivrée :
L’indicateur de coût à l’amélioration de l’image sera alors l’indicateur de référence.
Dans ce cas nos posons des pop up de sollicitation pour avoir un avis EN DEBUT ET EN FIN DE NAVIGATION.
C’est l’analyse des écarts qui fera apparaître la progression ou non de l’image renvoyée du territoire.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-21
Indicateur de premier niveau Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1)
Volume Ramené à l’effort consenti
Méthode Volume Ramené à l’effort consenti
Site internet France
Site internet dédiés
Site internet étrangers
BLOG Sites mobiles
Nombre de visiteurs uniques brut Nombre de visiteurs corrigé du taux de rebond Nombre de visiteurs uniques locaux / non locaux Nombre de redirections vers les partenaires
Coût du visiteur unique brut Coût du visiteur unique corrigé du taux de rebond Coût du visiteur unique extra muros
Coût : Coût du site + temps de travail valorisé Nombre : Nombre de visiteurs uniques * (100% - taux de rebond)
Information :
Satisfaction à l’information délivrée
Image :
Confronter 2 échantillons d’internautes entre avant et après visite sur l’image de la destination
Analyse des écarts Consommation :
Nombre de clients
Nombre de nuitées
Consommation sur le territoire
Information :
Coût du contact satisfait
Image :
Coût d’acquisition du contact qui évolue favorablement.
Consommation :
Coût d’acquisition du client
Coût de la nuitée
Consommation sur le territoire pour 1 € investi.
En autonomie ou avec le protocole INternetamétris© (CUHT 4.800 € HT) Mise en place de piège à adresses Déploiement de pop up avant et après l’entrée sur le site
Questionnaire sur la satisfaction à l’information en sorite
Questionnaire sur l’image en entre et en sortie de site pour confrontation des 2 échantillons
Questionnaire en différé 6 mois après l’entrée sur le site pour identifier la consommation.
---------------------------------------------------------------------------------
-22
NOM DE L'ACTIONCoût complet
de l'opération
Nombre de
contacts actifs
Coût complet
du contact actif
Coût propre du
contact actif
Nombre de
clients
Nombre de
clients
influencées
ConsommationConsommation
INFLUENCEECoût du client
Coût du client
influencé
Consommation
pour 1 €
consomamtion
influencée pour
1 €
Site internet fra 12 930 4 938 2,62 2,62 691 76 207 023 22 772 1 9 1 7 0 1 6 ,0 1 1 ,7 6
Site internet Ita 7 052 12 321 0,57 0,57 2 957 325 885 515 97 407 2 2 2 1 2 5 ,5 7 1 3 ,8 1
Blog 7 894 27 002 0,29 0,29 6 480 713 1 940 645 213 471 1 1 1 2 4 5 ,8 4 2 7 ,0 4
Site mobile 4 526 12 342 0,37 0,37 864 95 258 715 28 459 5 4 8 5 7 ,1 6 6 ,2 9
e nse mble 32 402 56 603 0,57 0,57 10 993 1 209 3 291 898 362 109 3 27 101,60 11,18
Coût du visiteur unique Coût d'acquisition du client sur le territoire
2013Tableau de bord
Outil du Net
I ndicateurs de niveau avancésI ndicateurs de premier niveauD E SCRI PT I F D E
L'ACT I O N
2,62
0,57
0,29
0,37
0,00
0,57
Site internetfra
Site internetIta
Blog
Site mobile
ensemble
CONFRONTATION COÛT IMPACT
18,70
2,38
1,22
5,24
2,95
Site internet fra
Site internet Ita
Blog
Site mobile
ensemble
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-23
9 Le tableau de bord pour la communication Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
La communication et la promotion ne sont pas les mêmes actions.
La communication visera à obtenir l’amélioration de la notoriété et de l’image (et se fera donc à échelle conséquente)
La promotion visera à générer des contacts dont nous espérons qu’ils deviennent des clients ; l’action se fera à échelle choisie, petite (quelques contact sur fichier ; salon etc…) ou grande échelle (jeux concours sur internet ou numéros vert de niveau national).
On comprend que la communication sème notoriété et image, et que la promotion récolte cette notoriété et cette image à travers des actions concrètes qui orientent dans la consommation. Les indicateurs ne sont donc pas identiques.
Pour les actions de communication nous mesurons en termes de résultat, la croissance de la notoriété et l’amélioration de l’image.
Pour les actions de promotion nous mesurons le nombre de contacts et la consommation qui en découle.
Nous parlons en Centimes d’euros pour le coût à l’exposition pour les campagnes de communication.
Nous parlons en euros voir en dizaine d’euros pour le coût du contact concernant les actions de promotion.
Communication
Indicateur de premier niveau Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1)
Volume Ramené à l’effort consenti
Méthode Volume Ramené à l’effort consenti
Communication plan media
Réseaux Sociaux pour la comme
Insertion dans la presse Radio Etc…
Audience ODV Audience mémorisante (exploitation du coefficient de morgenstrn)
Coût à l’audience Coût à l’ODV Coût à l’audience mémorisante Coût à l’ODV mémorisante
ODV : Diffusion x taux de prise en main x taux circulation Coût : Espace + temps valorisé
Croissance de la notoriété Progression de l’image
Avec notoriamétris (12 k€ - à partir de -) Etudes d’impact :
Questionnaire ex ante pour étalon avant la campagne de communication
Questionnaire ex post (après la campagne de communication) pour identifier le niveau obtenu concernant la notoriété et l’image après la démarche.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-24
2013
NOM DE L'ACTIONCoût complet
de l'opération
Coût propre de
l'opérationAUDIENCE
AUDIENCE
MEORISANTE
Coût complet
de l'audience
coût complet
de l'audience
mémorisante
Coût propre de
l'audience
mémorisante
Ref nationale
Figaro mag 67 385 67 385 1 200 000 168 000 0,06 0,40 0,40 0,02
Libé mag 6 156 6 156 987 866 138 301 0,01 0,04 0,04 0,02
Télérama 9 761 9 761 543 200 277 032 0,02 0,04 0,04 0,02
Local région
proxim10 826 10 826 20 000 2 800 0,54 3,87 3,87 0,02
Réseaux sociaux 24 323 24 323 3 976 2 212 6,12 11,00 11,00 0,02
Ense mble 118 450 118 450 2 755 042 588 345 0,04 0,20 0,20 0,02
Tableau de bord
communication
Val idat ion
du Cabine t
I ndicateurs de premier niveau (coût de production)
67 385
1 200 000
168 000
6 156987 866
138 301
9 761
543 200
277 032
24 323
3 976 2 212
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Coût complet de l'opération AUDIENCE AUDIENCE MEORISANTE
Figaro mag Libé mag Télérama Réseaux sociaux
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35
Exploitation du Coefficient de Morgenstern
permettant la mise évidence de la mémorisation des
campagnes en fonction du niveau de répétition du
message
Affichage
radio
Mag
Télé
Ciné
Internet replay
Banière internet
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
-25
10 Le tableau de bord pour les relations presses Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
Indicateur de premier niveau Indicateur de niveau avancé (facultatif en TD1)
Volume Ramené à l’effort consenti
Méthode Volume Ramené à l’effort consenti
Relation presse
Visant à valoriser la destination
Nombre de supports accueillis
Descriptif
A National et international
Régional
B Local
Coût du support accueilli A Coût du support accueilli
Coût Temps de travail valorisé+ coût des opérations + (temps de travail de vos partenaires +budget de vos partenaires) Nombre : Comptage du nombre de supports
Nombre d’articles A
Nombre d’articles
Contre-valeur publicitaire A
Contre-valeur publicitaire
Coût de l’article A
Coût de l’article
Contrevaleur publicitaire A pour 1 € investi
Contrevaleur publicitaire pour 1 € investi Avec les
contrevaleurs publicitaires.
Relation presse
Visant à valoriser la Structure
(OT)
Nombre de supports accueillis
Descriptif
A National et international
Régional
B Local
Coût du support accueilli A + Coût du support accueilli +
Coût Temps de travail valorisé+ coût des opérations + (temps de travail de vos partenaires +budget de vos partenaires) Nombre : Comptage du nombre de supports
Nombre d’articles A +
Nombre d’articles +
Contrevaleur publicitaire A
Contrevaleur publicitaire
Coût de l’article A +
Coût de l’article +
Contrevaleur publicitaire A pour 1 € investi +
Contrevaleur publicitaire pour 1 € investi +
-------------------------------------------------------------------------------
-26
Coût complet du
support accueilli
SUPPORT
A B C
Coût
completPropre A A
CVP
obtenue A ROI sur A
2013
01 févr 13 soloLe nouvel Observateur/Colette Mainguy
1 1 1 251 1 2511 251
1 20 000 1 251 15,99
01 mars 31solo
Sabine Pirolt L'Hebdo1 1 3 277 3 167
3 2771 5 500 3 277 1,68
01 juin 13solo
Wolfang Minaty Acc Allemagne1 1 1 521 1 282
1 5211 8 496 1 521 5,59
28 juin 14 groupé Accueil presse national-gastronomie5 4 1 5 995 4 202
1 4994 4 296 1 499 0,72
05 juil 14 groupé Accueil presse suisse5 5 5 232 3 421
1 0465 49 500 1 046 9,46
10 juil 14 groupé Accueil presse national-patrimoine8 8 7 714 4 967
9648 72 000 964 9,33
28 août 14solo Détour en France
11
1 702 1 7021 702 1
5 500 1 702 3,23
31 août 14 solo Détour en France1 1 920 402
9201 1 233 920 1,34
02 sept 14 groupé Accueil presse choisi3 1 2 5 232 3 421
5 2321 3 300 5 232 0,63
15 sept 14 groupé Accueil presse patrimoine - Thématique6 2 4 7 714 4 967
3 8572 3 000 3 857 0,39
10 oct 14solo Tf1
11
8 246 8 2468 246 1
45 611 8 246 5,53
15 déc 14solo France 3
1 1 3 923 3 4053 923
1 56 400 3 923 14,38
ensemble 34 27 7 # 52 727 40 431 1 953 27 274 836 1 953 5,21
2013
Date
Typ
e a
ccueil
Lieu
Tableau de bord presse
Articles
nombre
Contreval
eur
Activité générée
Total
Résultats observésCoût complet du
support accueilli
ROI (return
on
Investment)
Coût de l'article
de l'article paru
PerformanceLe coût
Coût total
Nombre de
supports
accueillis
1 251 20 000
3 277
5 500 1 521 8 496
5 995
4 296
5 232
49 500
7 714
72 000
1 702
5 500
920
1 233
5 232
3 300
7 714
3 000
8 246
45 611
3 923
56 400
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Coût complet CVP obtenue
Combien ça a coûté et rapporté en valeur Pub
Le nouvel Observateur/ColetteMainguy
Sabine Pirolt L'Hebdo
Wolfang Minaty Acc Allemagne
Accueil presse national-gastronomie
Accueil presse suisse
Accueil presse national-patrimoine
Détour en France
Détour en France
Accueil presse choisi
Accueil presse patrimoine -Thématique
Tf1
France 3
1 251
3 277
1 521
1 499
1 046
964
1 702
920
5 232
3 857
8 246
3 923
1 953
0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 6 000 7 000 8 000 9 000
Le nouvel Observateur/Colette Mainguy
Sabine Pirolt L'Hebdo
Wolfang Minaty Acc Allemagne
Accueil presse national-gastronomie
Accueil presse suisse
Accueil presse national-patrimoine
Détour en France
Détour en France
Accueil presse choisi
Accueil presse patrimoine - Thématique
Tf1
France 3
ensemble
Coût du Support Accueilli
A
15,99
1,68
5,59
0,72
9,46
9,33
3,23
1,34
0,63
0,39
5,53
14,38
5,21
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18
Le nouvel Observateur/Colette Mainguy
Sabine Pirolt L'Hebdo
Wolfang Minaty Acc Allemagne
Accueil presse national-gastronomie
Accueil presse suisse
Accueil presse national-patrimoine
Détour en France
Détour en France
Accueil presse choisi
Accueil presse patrimoine - Thématique
Tf1
France 3
ensemble
1 € investi dans l'accueil presse
Soutient X euros en contrevaleur
publicitaire
A
-------------------------------------------------------------------------------
-27
11 Le tableau de bord Animation
(Numérique) du Territoire et des prestataires Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
Le département animation numérique a pour vocation de soutenir le territoire dans le passage au numérique. Il s’agit donc d’un vaste programme d’évangélisation, de sensibilisation, de formation.
Au niveau du territoire, nous serons évidemment sensibles au taux de couverture, c’est-à-dire à la capacité des équipes à s’adresser à leur cible en adoptant les méthodes adéquates pour couvrir leur marché. La qualité de la production sera bien sûr liée à la satisfaction des prestataires concernés, mais plus subtilement, à la réelle utilisation des contenus abordés (taux d’utilisation des contenus abordés en ateliers par exemple 6 mois après). L’ensemble est comme toujours indissociable de la notion d’effort consenti pour obtenir les résultats concernés. Le coût de la structure accompagnée, puis coût de la structure accompagnée avec satisfaction, puis le coût de la structure accompagnée avec une mise en application effective à l’issue seront nos indicateurs de résultats.
-------------------------------------------------------------------------------
-28
2013
Couverture et satisfaction
A - priortaires -
tête de ponts
& influants
B - importantsC - reste des
prestatairesENSEMBLE
Assiette total 30 123 340 493
Nombre de prestataires couverts
(ateliers - face à face) 25 57 165 247
Taux de couverture 83,33% 46,34% 48,53% 50,10%
Nombre de prestataires satisfaits 21 32 48 101
taux de satisfaction le A 84,00% 56,14% 29,09% 40,89%
Nombre de prestataires utilisateur 14 12 6 32
Taux d'utilisation sur A 56,00% 21,05% 3,64% 12,96%
Taux d'utilisation sur cible 46,67% 9,76% 1,76% 6,49%
COÛT DES EFFORTS CONSENTIS
Achat 9 324 1 865 1 243 12 432
Temps de travail 57 407 11 481 7 654 76 543
Coût de la structure utilisatrice A 66 731 13 346 8 898 88 975
INDICATEUR DE PERFORMANCE
coût du prestataire 2 669 234 54 360
Coût du prestataire satisfait 3 178 417 185 881
Coût du prestataire satisfait et
utilisateur 4 767 1 112 1 483 2 780
Tableau de Bord ANT
-------------------------------------------------------------------------------
-29
12 Le tableau de bord pour les
événements Les outillages pour produire les tableaux de bord sont disponibles dans le pack formation et sur la plateforme formation evaluametris.com/workgroup
Les événements contribuent de façon importante à l’attractivité touristique. Même si les indicateurs touristiques ne peuvent à eux seuls résumer l’utilité et la pertinence des événements culturels, ils peuvent faire partie de la panoplie des indicateurs qui permettront d’éclairer une situation, ou de donner la juste mesure des efforts consentis et des retombées économiques, notoriété et image obtenues ; lesquels sont souvent sous évalués.
Nous serons donc sensibles à la consommation territoriale générée par l’opération. Elle se mesurera par la fréquentation (quelle soit liée aux producteurs de l'opéraiton – effet chantier ou au vistorat) et la consommation associée à cette consommation. Nous prendrons soin d’isoler les personnes qui, présentes sur le territoire, sont venues à l’opération, sans que leur présence soit déterminée par l’opération. Nous prendrons soin également de préciser les périmètres. On comprendra par exemple que les festivaliers de Vienne Festival consomment peu dans la ville, du fait de l’absence d’hébergement. Paradoxalement ce sont les alentours et Lyon qui sont les premiers bénéficiaires économiques de cette opération en termes d’hébergement.
L’ensemble est comme toujours indissociable de la notion d’effort consenti pour obtenir les résultats concernés. L’investissement au festivalier, puis le rapport entre consommation sur le périmètre retenu et le niveau d’investissement résiduel consenti (dépenses totales dont on aura retiré recettes totales) seront des indicateurs précieux pour analyser chaque événement et les comparer entre eux. Nous pourrons également nous placer du point de vue du seul investisseur en reproduisant la démarche. On comprendra qu'un même événement pourra présenter des performances différentes et parfois même opposés, selon les périmètres et les acteurs concernés.
-------------------------------------------------------------------------------
-30
2013
Indicateur économique
Chiffre d'affaires généré (A) 216 966
Coût marginal de l'opération (B) 336 732
Marge sur l'opération - Coût résiduel marginal de l'opération (A-
B)-119 766
Total des dépenses masquées 65 431
INVESTISSEMENT RESIDUEL - coût propre 185 197
TOTAL RESSOURCES PUBLIQUES 123 432
Nombre de personnes sur l'opération (Chantier + visitorat) 5 141
nombre de personnes venues et influencée sur l'opération (C +V) 4 141
CONSOMMATION TOTALE - CONSOMMATION EN € (C+V) 1 820 610
CONSOMMATION TOTALE - CONSOMMATION EN € INFLUENCEE
(C+V) 1 490 610
investissement résiduel pour 1 personne sur le territoire 36,02 €
investissement résiduel pour 1 personne INFLUENCEE PAR
L'OPERATION44,72 €
Coût d'aquisition de la journée consommée sur le territoire 11,19 €
Coût d'aquisition de la journée consommée et influencée par
l'opération13,67 €
Consommation pour 1 euro investi finaliement investi 9,8
consommation influencée par l'opération pour 1 euro finalement
investi 8,0
RQ : la contrevaleur publicitaire hors du territoire et ramenée à l'investissement
résiduel est un indicateur qui viendra compléter les informations
RENTABILITE POUR LE TERRITOIRE (Grand équilibre)
2013Tableau de Bord Evenementiel
IMPACT TERRITORIAL
RENTABILITE POUR LE PORTEUR DE PROJET (petit
équilibre)
216 966 €
-119 766
-185 197
-250 000
-200 000
-150 000
-100 000
-50 000
0
50 000
100 000
150 000
200 000
250 000
2013
INDICATEUR EVENEMENTIEL
Chiffre d'affaires généré (A)
Marge sur l'opération - Coût résiduel marginal del'opération (A- B)
9,8
8,0
0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0 12,0
2013
EFFICACITÉ À L'EURO INVESTI(1 EURO D'INVESTISSEMENT RÉSIDUEL
SOUTIENT X EN CONSOMMATION SUR LE TERRITOIRE)
