POSTDIPLOMSKE PRIMIJENJENE MAGISTARSKE STUDIJE MENADŽMENTAEKONOMSKI FAKULTET – PODGORICA

PREDMET: MENADŽMENT PROMJENAMA

STUDIJA SLUČAJATema: NOKIA

Mentor: Studenti:

Februar, 2009. godine.

Sadržaj:

2

1. O kompaniji

Kompanija NOKIA je jedna od vodećih kompanija na području mobilnih telekomunikacija. Nokija je finsko preduzeće za telekomunikacije koje je osnovao Knut Frederik Idstam u Tempereu, 1865. godine. Kompanija je kasnije premještena u mjesto Nokija, koje leži na obali rijeke Nokijanvirta. Tom mjestu kompanija duguje naziv koji i danas upotrebljava.

1.1. Vizija i strategija

Nokia vidi budućnost u kojoj će svi na svijetu biti povezani.

NOKIA pravi široku paletu mobilnih uređaja koji svojim softverom i karakteristikama omogućavaju ljudima da uživaju u muzici, video zapisima, televiziji, slikama i igricama, iskuse mogućnosti navigacije, poslovnih aplikacija, ali i još puno toga.

Rast i razvoj ponude Internet korisničkih servisa, kao i poslovnih rešenja i softvera predstavlja primarni zadatak za Nokia kompaniju. Kroz Nokia Siemens Networks pružaju i opremu, rešenja i usluge u oblasti mrežnih komunikacija.

Svako od nas ima potrebu da komunicira i razmjenjuje iskustva. Nokia pomaže ljudima da ispune ovu potrebu i da budu bliski sa stvarima koje ih zanimaju i da korisnicima omoguće tehnologiju koja je intuitivna, korisna, laka za upotrebu i u kojoj će uživati dok je koriste.

Živimo u svetu u kojem je međusobna povezanost zaista sveprisutna. Komunikaciona idustrija nastavlja da se mijenja i razvija sa Internetom kao centralnom tačkom transformacija. Danas za nas Internet predstavlja osnovnu viziju za budućnost.

3

Strategiju Nokia kompanije čine rast, transformacija i dalji razvoj poslovanja radi ostvarenja uspeha u budućnosti.

1.2. Struktura

Kompanija Nokia se sastoji od tri proizvodne jedinice:

• Mobilni telefoni - povezuje ljude pružajući uslugu mobilnih glasovnih i pruža tekstualne mogućnosti sa širokim rasponom mobilnih uređaja.

• Multimedija - omogućava korisnicima stvaranje, pristup, iskušavanje i dijeljenje multimedijskih sadržaja, u obliku naprednih mobilnih multimedijskih aplikacija, povezanih višestrukim tehnološkim standardima.

• Poslovna rešenja - nudi preduzećima i institucijama velik izbor proizvoda i rešenja, uključujući mobilne uređaje za poslovne korisnike, osnovnu sigurnosnu infrastrukturu, programsku opremu i usluge.

Proizvodne jedinice imaju brojnu podršku:

• Odeljenje Potrošačke i tržišne djelatnosti je odgovorno za prodaju i marketing, proizvodnju i logistiku, te nabavku i naručivanje mobilnih uređaja.

• Odeljenje Tehnološke platforme dobavlja vodeću tehnologiju i platforme poslovnim skupinama kompanije i vanjskim kupcima.

• Mnoge druge vodoravne jedinice na nivou kompanije brinu za upravljaju specifičnom imovinom kompanije. Među njima su Brand i oblikovanje, Razvojna potpora,Istraživanja i ulaganja i Poslovna infrastruktura.

• Korporacijske funkcije podržavaju djelatnost kompanije pomoću strategija i usluga na nivou cijele kompanije.

4

Nokia Siemens Networks, koja je počela poslovati 2007, sjedinjuje mrežne djelatnosti kompanije Nokia i prenosna rešenja za fiksne i mobilne mreže kompanije Siemens. Tako je Nokia osnovala kompaniju koju posjeduju i Nokia i Siemens s približno 50 % vlasništva.

Proizvodne jedinice

Mrežna tehnologija Mobilni uređaji i dodatna oprema

Kina BrazilFinska KinaIndija Finska

NjemačkaVelika BritanijaMađarskaIndijaMeksikoJužna Koreja

1.3. Kvalitet

“Želimo da naši kupci znaju da je Nokia najkvalitetnija kompanija u mobilnoj industriji.“

U Nokiji vjeruju da se kvaliteta postiže ispunjavanjem i prevazilaženjem očekivanja njihovih potrošača. U Nokiji imaju holistički pristup kvalitetu i smatraju je integralnim dijelom poslovnog upravljanja. Kvalitet proizvoda i iskustva potrošača zavise od kvaliteti procesa , koji su sastavni dio kvaliteta upravljanja.

5

Glavni ciljevi u pogledu kvalitete su:

• postati najbolji na području odanosti korisnika i potošača• postati najbolji na području kvaliteta proizvoda• postati najbolji na području poslovne izvrsnosti.

Kvalitet i pouzdanost proizvoda i usluga su važni činioci koji utiču na zadovoljstvo i odanost potrošača. Oblikovanje i proizvodnja kvalitetnih proizvoda počinje s razumijevanjem

potreba potrošača i stvaranjem uslova za najbolje korisničko iskustvo. Na konačni rezultat utiče cijeli lanac- od dobavljača, jedinice za istraživanje i razvoj, operative, prodaje i

distribucije. Sve karike u ovome lancu imaju dužnost postići i osigurati kvalitet.

„Naši proizvodi i iskustva potrošača su rezultat svakodnevnih procesa. Upravljati procesom znači pronaći najjednostavniji način djelovanja, kako bi se lako i učinkovito stvorila potrošačka

vrijednost. Naš način razmišljanja obuhvaća sve segmente naše djelatnosti, a procese stalno poboljšavamo ovisno o povratnim informacijama koje dobijemo od korisnika.“1

Kvalitet upravljanja je od velike važnosti za globalno pozicioniranje inovacija i za opšte poboljšanje produktivnosti. Nokijin pristup tome jeste platformni način razmišljanja, upravljanje procesima i kombinovanje temeljnog upravljanja činjenicama i podacima te vođenja računa na stvaranju vrijednosti. U Kompaniji Nokia su razvili ključni okvir za poboljšanje, koji nazivaju samo-uređivački sistem upravljanja. Radi se o postupcima upravljanja koji im omogućavaju dosledno i učinkovito poslovanje temeljeno na činjenicama.

Predanost poboljšanja kvaliteta je kontinuiran proces upravljanja. To je i poslovna strategija kao i pojedinačna odgovornost; dio je kulture i stvaranja vrijednosti. Konačno, poboljšanje kvaliteta je i više no što se može izraziti riječima ili prikazati slikama. Radi se o stavu i pristupu. Zahvaljujući ličnom pristupu kvalitetu, u mogućnosti su da korisnicima ponude prvoklasan kvalitet.

2. Istorija kompanije1 Preuzeto www.nokia.com

6

2.1. Nokia od 1865 – 1967. godine.

1856: rađanje NokieFredrik Idestam pokreće fabriku papira na slapovima Tammerkoski u jugozapadnoj Finskoj i ovdje počinje priča o Nokiji.

1898: Osnovana kompanija Finnish Rubber WorksArvid Wickström osniva kompaniju Finnish Rubber Works, koja kasnije postaje kompanija za proizvodnju gume u okviru Nokie.

1912: Osnovana kompanija Finnish Cable WorksEduard Polón osniva kompaniju Finnish Cable Works, temelj kasnijih djelatnosti Nokije na području kablova i elektronike.

1937: Verner Weckman, industrijalac teške kategorijeNekadašnji olimpijski hrvač Verner Weckman postaje predsjednik kompanije Finnish Cable Works.

1960: Prvo odeljenje za elektroniku Kompanija Cable Works osniva prvo odeljenje za elektroniku koji proizvodi i prodaje računare..

1962: Prva električni uređaj za unutrašnju upotrebuOdeljenje elektronike kompanije Finnish Cable Works proizvodi svoj prvi električni uređaj za unutrašnju upotrebu - analizator impulsa za nuklearne elektrane.

1967: UdruživanjeKompanije „Nokia Ab“, „Finnish Rubber Works“ i „Finnish Cable Works“ se službeno udružuju u kompaniju Nokia Corporation.

2.2. Prelaz na mobilnost – 1968. – 1991. godina

1979: Mobira Oy, rani proizvođač telefonaRadio-telefonska kompanija „Mobira Oy“ zaživila je kao skupni projekat kompanije Nokia i vodećeg finskog proizvođača TV prijemnika, kompanije „Salora.“

1981: Početak ere mobilnih vezaSagrađena je prva međunarodna mreža za mobilne telefone, „Nordic Mobile Telephone“ (NMT)

1982: Nokia proizvodi svoj prvi digitalni telefonski prekidačPočinje se koristiti Nokia DX200, prvi digitalni telefonski prekidač.

1984: predstavljen Mobira TalkmanNokia predstavlja prenosni telefon „Mobira Talkman.“

1987: Mobira Cityman - rođenje klasikeNokia predstavlja „Mobiro Cityman“, prvi ručni NMT telefon.

7

1991: GSM - stvaranje novoga mobilnog standardaOprema Nokia se koristi za prvi GSM poziv u svijetu.

2.3. Mobilna revolucija 1992. – 1999. godine.

1992: Jorma Ollila postaje predsjednik i glavni direktor kompanijeJorma Ollila postaje predsjednik i glavni direktor kompanije, i potpuno usredsređuje djelatnost kompanije na telekomunikacije.

1992: prvi ručni GSM telefon NokiaNokia predstavlja svoj prvi ručni GSM telefon, model „Nokia 1011.“

1994: predstavljena melodija Nokia TuneNokia predstavlja model 2100, prvi telefon sa melodijom Nokia Tune.

1994: prvi satelitski poziv na svijetuObavljen je prvi satelitski poziv na svijetu, pomoću ručnog GSM telefona Nokia.

1997: Snake (Zmija) - klasična mobilna igra Nokia 6110 je prvi telefon, koji nudi igru „Snake.“

1998: Nokia postaje vodeća silaNokia postaje vodeća sila na području mobilnih telefona.

1999: internet postaje mobilanNokia predstavlja prvi ručni WAP telefon na svijetu, model Nokia 7110.

2.4. Nokija danas – 2000. - 2009 godine.

2002: prvi 3G telefonNokia predstavlja svoj prvi 3G telefon, model Nokia 6650.

2003: Nokia predstavlja N-GageNaprava N-Gage omogućava igranje više igrača odjednom.

2005: Rođenje kolekcije Nokia N-seriesNokia predstavlja sljedeću generaciju multimedijskih uređaja, kolekciju Nokia N-series.

2005: prodan milijarditi telefon NokiaNokia prodaje svoj milijarditi telefon - Nokia 1100 - u Nigeriji. Globalni broj pretplata doseže 2 milijarde.

2006: novi predsjednik i glavni direktor - Nokia danasOlli-Pekka Kallasvuo postaje predsjednik i glavni direktor kompanije; Jorma Ollila postaje predsjednik upravnog odbora. Nokia i Siemens objavljuju planove o osnivanju „Nokia Siemens Networks.“

8

3. SWOT ANALIZA

Prednosti (Strengths)

- Globalni brend

- Visok kvalitet proizvoda

- Moderan izgled proizvoda

- Širok asortiman proizvoda

- Udio na tržištu

Slabosti (Weaknesses)

- Visoke cijene proizvoda

- Globalizacija i standardizacija proizvoda

Šanse (Opportunities)

- smaanjenje troškova logistike

- TQM

- Povećanje tržišnog udjela na tržištu

Opasnosti (Threats)

- pad prodaje mobilnih telefona

- ulazak novih operatera na tržište

- inovacije konkutencije

3.1. PREDNOSTI – STRENGTHS

9

- Nokia predstavlja jedan od vodećih brendova današnjice koji je zastupljen širom svijeta. Njen moderan dizajn, lak korisnički interfejs i konstantno inoviranje dizajna proizvoda i usluga (3G/WCDE, GMS/EDGE i CDMA tehnologije) kao i njihov kvalitet čine neke od glavnih razloga zašto se korisnici opredjeljuju upravo za ovu marku proizvoda. To podkrepljuje činjenica da je Nokia u 2007 godini prodala preko 430 miliona telefona i imala tržišni udio od 39 % što čini udio viši od Motorola, Samsunga i Sonny/Ericsson-a zajedno.

- Nokia vodi računa o kvalitetu svojih proizvoda koji je jedan od najvažnijih faktora za zadovoljavanje potreba korisnika.

- Moderan izgled čini njihove proizvode atraktivnim svim generacijama korisnika pri čemu u nokiji akcenat daju, kako na samom izgledu koji sve više dobija futuristički izgled, tako i na izgled korisničkog interfejsa koji njihove telefone čini lakim i lakim i jednostavnim za korišćenje.

- Nokia ima širok asortiman proizvoda gdje se može naći aparat za svaku grupu korisnika bilo da se radi o poslovnim korisnicima (poslovni model N96 proglašen je najboljim mobilnim telefonom u 2008.), mlađoj generaciji korisnika ( N-gage modelo), i dr. Gdje u svakoj grupi telefona postoje široke lepeze varijacija različitih modela.

- Nokia, naime, zauzima nešto više od 38 posto udjela na tržištu mobitela, dok se njezin najozbiljniji konkurent Samsung s udjelom od 17 posto nalazi daleko iza, navodi Gartnerovo istraživanje za prošlu godinu.2

3.2. SLABOSTI – WEAKNESSES

- Ukoliko se uporede cijene modela Nokije sa cijenama ostalih konkurenata (Motorola, Sonny Ericsson, Samsung) može se ustanoviti da su Nokijini modeli skuplji gotovo u svim kategorijama proizvoda. Imajući u vidu da na svim tržištima postoji određeni segment korisnika sa veoma malim diskrecionim dohodkom, a samim tim i slabom kupovnom moći relativno visoke cijene proizvoda čine slabost kompanije u odnosu na konkurenciju.

- Kompanije nije napravila diferenciranje proizvoda bazirano na željama korisnika po regionima tako da su zanemarili potrebe kupaca u cilju zadovoljavanja njihove satisfakcije što bi moglo da predstavlja opasnost od smanjenja broja korisnika njihovih proizvoda, koji bi mogli preći na korišćenje proizvoda konkurentskih proizvođača.

3.3. ŠANSE – OPPORTUNITIES

2 http://www.poslovni.hr/106279.aspx

10

- Smanjenje troškova logističke podrške će omogućiti veća ulaganja u istraživanje i razvoj svojih proizvoda pri što će neizostavno dovesti do očvršćavanja tržišne pozicije kompanije. 5,6 milijardi eura potrošila je Nokia 2007. godine na istraživanje i razvoj, što je glavni razlog njenog dugogodišnjeg stolovanja na vrhu tržišta mobilne telefonije.

- Korišćenje TQM (Total Quality Management) omogućiće veći stepen usavršavanja radnika i ostvarivanja većeg stepena kvaliteta proizvoda.

- Nokia bi ulaskom na nova tržišta kao i proširivanjem proizvodnog asortimana na već postojećim tržištima uvećala svoj tržišni udio čime bi očvrsnula vodeću ulogu na tržištima mobilne telefonije, povećala tržišno učešće kao i profit.

3.4. OPASNOSTI - THREATS

- Očekuje se da će pod uticajem ekonomske krize kroz koju trenutno prolaze mnogi tehnološki giganti, očekuje se pad prodaje mobilnih uređaja u tekućoj godini. Ni Nokija nije imuna na velike tržišne oscilacije koje su bile glavni razlog revidiranja akcionog plana za 2009. godinu u čijem sastavu je i otpuštanje jednog dijela radnika kao i zatvaranje postrojenja u Njemačkoj.

- Ulazak kompanije na Google na tržište mobilne telefonije mogao bi da ohrabri i dovede na tržište još sličnih kompanija, pri čemu bi Nokija orala da se bori sa desetinom manjih firmi umjesto sa 4 već postojeća konkurenta.

- Takođe jedna od opasnosti je i inovativnost konkurencije pri čemu bi naredni modeli konkurentskih proizvođača mogli da privuku korisnike, što bi dovelo do smanjena tržišnog učešća Nokije i gubitka trenutne liderske pozicije.

4. Problemi u kojima se kompanija trenutno nalazi

11

Kompanija iako trenutno lider u svojoj branši, nailazi na niz problema u poslovanju. Nokia je u trećem kvartalu, uprkost dobroj prodaji, prijavila nešto slabije rezultate. Ukupni prinosi od 12,2 milijarde eura u poređenju sa prošlom godinom manji su za 5%, dok je profit sa prošlogodišnjih 1,56 milijardi pao na 1,09 milijardi dolara.

U trećem kvartalu Nokia je prodala 117,8 milijuna mobilnih telefona čime je udio kojeg drži na tržištu pao s 40% iz prošlog kvartala na 38%. pad je bio očekivan zbog ulaska u rat cijenama s drugim proizvođačima.

Iako je najzastupljeniji proizvođač mobilnih telefona na globalnom nivou, Nokia nije u stanju da se probije na japanskom tržištu. Naime, u toj zemlji njen udeo ne može da pređe 1 odsto. U jednoj od tehnološki najsofisticiranijih zemalja na svetu finski proizvođač jednostavno nije u stanju da se probije, iako je njegov globalni udeo oko 40 procenata.

Stoga je Nokia odlučila da se povuče iz te azijske zemlje. Nokia će prestati da prodaje telefone u Japanu i investiraće novac u neke druge projekte, što smatraju posebno značajnim

u ekonomski problematičnom aktuelnom trenutku.

Nokia Siemens Networks, zajedničko ulaganje najvećeg svjetskog proizvođača mobilnih telefona Nokije i njemačkog konglomerata Siemensa u odnosu 50-50 počelo je s radom u 2007.godini, pri čemu se suočavaju sa velikom ekonomskim krizom usled čega je najavljen veliki program otpuštanja radnika.

5 . Planovi za prevazilaženje krize u kompaniji

12

Kompanija Nokija se susreće sa velikim izazovom današnjice, a taj izazov predstavlja zadržavanje liderske pozicije na tehnološkom tržištu.

Nokija je prijavila pad zarade za 69 odsto u četvrtom kvartalu usljed pada cijena mobilnih telefona i smanjenja prodaje, i saopštila da će pokrenuti program za smanjenje troškova poslovanja, kako bi pojačala profitabilnost. Nokia je saopštila kako njezina nova organizacija ima za cilj pojačanje korisničkog interfejsa i što bolju upotrebu resursa, kako bi se odgovorilo zahtjevima kompanija.

Kompanija je aktivirala nove mjere restrukturisanja kompanije u okviru kojih planira da otpusti 1 000 radnika širom svijeta kroz program dobrovoljnog odlaska. U okviru prethodno objavljenih planova, kao i da bi se prilagodila izazovima tržišnog okruženja, Nokija je objavila nove mjere s ciljem smanjenja personalnih troškova i smanjenja potrebe za nedobrovoljnim raskidom ugovora o radu.“Paket dobrovoljnog primanja otkaza će biti otvoren za prijave od 1. marta, dok se ne prijavi 1.000 radnika, a najkasnije do 31. maja 2009. godine.

Ovim potezom kompanija je želi da ostvari uštedu na godišnjem nivou od preko 700 miliona dolara, pa je u planu da se izvrši reorganizacija svojih istraživačkih i razvojnih odjeljenja u Finskoj, kako bi smanjila broj zaposlenih za više od 400.

U cilju snižavanja troškova kompanija je donijela 2 milijarde eura vrijedan program snižavanja troškova kako bi mogla da prebrodi trenutnu krizu na tržištu. Program snižavanja troškova uključuje oko 9.000 otkaza, a usmjeren je poticanju rasta margine operativne dobiti kompanije na 10 posto do kraja 2009. NSN (Nokia – Siemens Network) ima ukupno 60.200 zaposlenika, a već je podijelio preko 6.000 otkaza. NSN je svoju tvornicu u Durachu u Njemačkoj, s oko 500 zaposlenih, kako je priopćeno, odlučio prodati kompaniji koja trenutno upravlja tom tvornicom. Također planira 50 otkaza u Egiptu te 20 u SAD-u. Kompanija planira 750 otkaza u Finskoj te zatvaranje jedne svoje poslovne jedinice u Minhenu koja zapošljava 500 radnika.

Samo u sektoru marketinga biće ukinuto 450 radnih mesta, od čega maksimalno 100 u Finskoj. Još 130 radnih mesta, medju kojima oko 100 u Finskoj, biće ukinuto u istraživačkom centru NRC (Nokia Researć Center), a tome treba pridodati još 35 radnih mesta u ostalim sektorima. Najavljeno je da će 220 zaposlenih koji rade u finskom gradu Turku morati ubuduće da radi ili u obližnjim gradovima ili u prestonici Helsinkiju.

Nokia ubuduće neće samostalno proizvoditi mobilne telefone koji podržavaju CDMA tehnologiju, ali i da neće sasvim odustati od njih, već će intenzivnije sarađivati sa drugim proizvođačima. U okviru predstojeće reorganizacije, Nokia će iz svog pogona u San Dijegu, u kome su se razvijali novi CDMA telefoni, otpustiti oko 600 radnika, od ukupno 1150 koliko je u tom pogonu zaposleno. Taj pogon će ubuduće, više pažnje posvetiti razvoju proizvoda koji podržavaju globalni sistem mobilnih komunikacija (Global System for Mobile Communications, GSM) i tehnologiju univerzalnog sistema za mobilne telekomunikacije (Universal Mobile Telecommunications System, UMTS).

Kompanije Nokia i Sanyo su u junu ove godine otkazale već dogovorene planove o spajanju njihovih odeljenja koja razvijaju uređaje sposobne za rad u CDMA mobilnim

13

mrežama. U saopštenju koje je tom prilikom objavljeno, navodi se da su dve kompanije nakon analize došle do zaključka da će ostvariti bolje rezultate ako nastave odvojeno da razvijaju nove modele CDMA telefona. U tom smislu, Nokia planira da poveća saradnju sa svojim partnerima, na razvoju novih modela telefona, koji bi se prodavali pod njenom robnom markom i koji bi imali korisničko okruženje kao i originalni Nokijini modeli. Ti telefoni ne bi koristili Nokijin operativni sistem.Plan za otpuštanje radnika počeće da se sprovodi od 1.januara, dok je zatvaranje pogona u Turku planirano za kraj januara.

14