Nikola Vuković

Ljubljana, 11. oktober 2013

5. konferenca Marketing in prodaja na policah

10 korakov do uspešnih in učinkovitih promocij

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 2

Kljub temu, da promocije pogosto predstavljajo visok delež prodaje trgovcev, njihova uspešnost mnogokrat ni čisto jasna

Trgovec

Država Španija Belgija Švedska Vel. Britanija Avstrija Nizozemska

Delež promocij8

<10%1 ~15%2 Ni dostopno ~20%3 ~28%4 ~20%6

Tržni delež - trend

+1%-točka (2008-2010)7

+2%-točki (2008-2010)7

+1%-točka (2008-2010)7

+1,5%-točke (2008-2010)1

+1%-točka (2009-2010)4

-4%-točke (2008-2010)7

Strateška usmeritev glede promocij

1

• Fokus na

EDLP

• Promocije se

skoraj ne

izvajajo oz.

zelo redko

• Povečanje

uspešnosti in

učinkovitosti

promocij

• Optimiranje

števila

promocij

• Kombinacija

cenovnih valov

in promocij

• Izvedba

programa za

dvig

uspešnosti in

učinkovitosti

promocij

• Močan fokus

na promocijah

• Kombinacija

promocij in

dolgotrajnih

nizkih cen

• Utrjevanje

programa

lojalnosti

• Agresivna

strategija

promocij, kot

odgovor

diskontom

• Povečanje

tržnega deleža

na podlagi TZ9

in nove ‚layout‘

strategije5

• Visoka rast

deleža

promocij pri

konkurentih

• AH intenzivno

sledi tržnim

gibanjem

Izbrani primeri

1. AT Kearney raziskava; 2. Ocena na podlagi izbranih blagovnih skupin; 3. Irska prehrambna zbornica, ocena; 4. GfK; 5. Spar letno poročilo; 6. GfK; 7. Planet Retail; 8. Ne vključuje programov kartic zvestobe; 9. TZ = trgovska znamka

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 3

10 korakov do uspešnih in učinkovitih promocij

Vpogled

Vzpostavite transparentnost nad uspešnostjo promocij

Ustvarite jasno razumevanje kupcev na različnih ravneh

Poskrbite, da razumete promocije vaših konkurentov

1

3

2

Strategija

Definirajte celostno strategijo promocij

Diverzificirajte in opredelite vloge posameznih promocij

Definirajte tipe promocij

4

6

5

Taktike

Izberite najuspešnejše promocije

Pogajajte se z dobavitelji s ciljem optimiranja skupnih rezultatov

Nadzorujte vzdržen uspeh promocij

7

9

8

Kontinuiteta

Zagotavljajte stalne izboljšave 10

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 4

Transparentnost nad uspešnostjo promocij je osnova za izbiro pravih promocij ter za učinkovit odnos z dobavitelji

1

Izguba marže na izdelkih v redni prodaji

Neto-neto učinek

Stroški marketinga

Financiranje promocij s strani dobaviteljev

Učinek kanibalizacije

Učinki zaradi prometa in večje nakupne košarice

Neto učinek

Prispevek marže zaradi dodatne prodaje

Skupna marža izdelka

Dejavniki uspešnosti promocij in učinki na maržo izdelka

Dejavniki uspešnosti promocij Trgovčeva marža na tedenski ravni za izbrani izdelek

0

Promocije dodatno znižajo marže izdelkom, ki imajo tipično že po naravi nizke marže

Koledarski tedni

Tedni promocij

Tedni promocij

Primer klienta

Vir: A.T. Kearney

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 5

Potencialno povečanje promocijske aktivnosti

Da bi se lahko uspešno diferencirali od konkurence, morajo trgovci dobro razumeti promocije svojih glavnih tekmecev

3

-1,5

-1,0

-0,5

0,0

0,5

1,0

1,5

-2,5 -2,0 -1,5 -1,0 -0,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5

Nad-/podpovprečni delež promocij (v % točkah)

Na

d-/

po

dp

ovp

reč

ni

de

lež p

rod

aje

(v %

to

čka

h)

Mlečni izdelki

Kruh

Sveža perutnina

Prigrizki

Pripravljene jedi

Slaščice

Pijače

Kava

Otroški izdelki

Zamrznjena hrana

Salame

Detergenti

Pisarniški pripomočki

Siri

Nega telesa

49% Slaščice

42% Pripravljene

jedi

Prigrizki 75%

Pijače 81%

Nad-/podpovprečen delež glede na konkurenco ter analiza scenarijev

Verjetnost, da bodo glavni konkurenti sledili povečanju promocijskih aktivnosti

Primer klienta

Vir: A.T. Kearney

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 6

Potrebno je definirati celovito strategijo promocij, ki je usklajena tako s krovno kot tudi s cenovno strategijo

4

Ekskluzivno cenovno

pozicioniranje

HiLo2

EDLP1 Agresivno cenovno

pozicioniranje

Zmerno promocijsko/

„category specific“

Strategija

As-Is

Nizka Visoka

Nizka

Visoka

Relativna intenziteta promocij

Relati-vna cenovna raven

Dimenzija Promocijska strategija

Cilji • Podpiranje imidža nizke cene

• Izboljšanje imidža in profitabilnosti s

promocijami

• Ohranjanje ravni prodaje

Intenziteta promocij

• Zmanjšanje intenzitete promocij z zmanjšanjem števila promocij za 15% ter deleža promocij za 8%-10%

Asortima-nski fokus

• Premium izdelki ter organski izdelki

• Izdelki z visoko količinsko prodajo in z visoko cenovno elastičnostjo za ustvarjanje prometa

Popust • Znižanje povprečnih popustov, ukinitev 35%-45% popustov

• Fokus na < 35% popustih z občasnimi 50% promocijami za dvig prometa

Komunika-cija

• Nadaljevanje s komunikacijo preko letakov

• Premik TV oglasov proti imidž promocijam

• Shift TV ads

Dimenzije promocijske strategije

Model cenovno-promocijske strategije

Primer klienta

1. EDLP = (Every Day Low Price) Vsak dan nizka cena – fokus na stalno nizkih cenah, z redkimi ali brez promocij 2. HiLo =diferenciacija se dosega s promocijami. Visoke povprečne cene z visokimi popusti v okviru velikega števila promocij Vir: A.T. Kearney

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 7

Tipi promocij morajo biti neposredno povezani s promocijsko strategijo ter vlogami, da bi pospešili prodajo trgovca

6

Ciljne promocije

“Moje ponudbe”

• Moje ugodnosti

• Moji gotovinski popusti

• Moje nagradne igre

Masovne promocije

„Splošne ponudbe"

• Display-ji v trgovinah

• Trenutna znižanja cen

• ‚Price-pack‘ ponudba

• Popusti / povračila s strani dobaviteljev

• Natečaji / igre

Push preko kartice zvestobe

Push preko mobilnih aplikacij

Push preko socialnih omrežij

Javni oglasi

Direktna pošta

Elektronski ‚newsletter‘-ji

Raznovrstnost in utežitev tipov promocij

Tip Primarna lokacija As-is Strategija

0% 15%

100% 85%

V / blizu trgovine Stran od trgovine

Primer klienta

Vir: A.T. Kearney

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 8

Pri izbiri ustreznih promocij morajo trgovci upoštevati pretekle rezultate promocij, uspešnost ter profitabilnost

Optimiraj

1%

Zadrži/razširi

68%

Optimiraj

18%

Ukini

13%

Zadrži/razširi

Optimiraj

Ukini

+

-

- +

Taktike glede na prihodke in maržo, ki jo ustvarja promocija

B A

B C

A

B

C

X

X X

X

Učin

ek

na m

arž

o

Učinek na prihodek

Vzvod Aktivnost

• Zadržite ali razširite promocije z visokimi učinki na prodaji in maržah – t.j. ponovite oz. razvijte podobne promocije

• Optimirajte raven popustov promocij – npr. med 30% in 45% s ciljem izboljšanja učinka na maržo

• Optimirajte tip promocij s ciljem povečanja prihodkov

• Izogibajte se promocijam z visoko negativnimi učinki na maržo

• Opustite promocije z negativnimi učinki na prodaji in marži

• Pri planiranju upoštevajte rezultate preteklih promocij

xx% Delež promocij

7

Primer klienta

Vir: A.T. Kearney

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 9

Z dobavitelji je pri pogajanjih o promocijah potrebno vzpostaviti partnerski odnos s ciljem vzajemne optimizacije

A.T. Kearney okvir

Optimiran plan promocij

Izbira promocije

(korak 7)

Vloge in tipi promocij

(koraka 5 & 6)

Promocijska strategija

(korak 4)

Razume-vanje kupcev ter konkure-nčnost promocij

(koraka 2 & 3)

Pogajanja o promocijah z dobavitelji

• Popusti

• Marketinška sredstva

• Pogoji dobavne verige

• Drugi komercialni pogoji

• Obdrži/razširi promocijo

• Optimiraj promocijo

• Ukini promocijo

• Pretekli rezultati

promocij

• Preference

kupcev

• Vzorci promocij

pri konkurentih

• Utežitev

promocijskih vlog

• Raznovrstnost in

utežitev tipov

promocij

• Cilji

• Intenziteta promocij

• Asortimenski fokus

• Popusti %

• Komunikacija

Uspešnost promocij

(korak 1)

8

Vir: A.T. Kearney

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 10

Trgovci morajo vzpostavljeno transparentnost nad uspešnostjo promocij vgraditi v svoje redne procese

9

‚Dashboard‘ za spremljanje uspešnosti promocij

550475

+21%

Letos, napoved

575

325

250

Letos, plan

Lani, dejansko

Dejansko

Ocena

Promocijska prodaja (v mio €)

+2.5%

Letos, napoved

15.0

14.5

0.5

Letos, plan

14.5

Lani, dejansko

12.5

Dejansko

Ocena

+2.9%

Letos, napoved

22.2

21.0

1.2

Letos, plan

22.0

Lani, dejansko

19.3

Dejansko

Ocena

Delež promocij (v %) Profitabilnost promocije (v %)

25 20

Letos, napoved

100

60

20

Letos, plan

100

60

15

Lani, dejansko

100

68

10 22

Promet

Profitabilnost

Imidž

Vloge promocij (v %)

Letos, napoved

100

90

10

Letos, plan

100

85

15

Lani, dejansko

100

98

2

Masovne

Ciljne 20

Letos, napoved

100

13 23

43

16 5

Letos, plan

100

10 25

40

5

Lani, dejansko

100

4 22

59

9 6

<10%

10-19%

20-29%

30-39%

>40%

Tip promocije (v %) Porazdelitev popustov (v %)

Primer klienta

Vir: A.T. Kearney

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 11

Upravljanje promocij je učni proces, v katerem je potrebno stalno izboljševati organizacijo, procese ter IT/orodja

10

Stopnje odličnosti upravljanja promocij

Področje Stopnja 1 “Osnovno” … Stopnja 4 “Odlično”

Organiza-cija

• En ‚category manager‘ (CM) odgovoren za promocije

• Odločitve glede promocij temeljijo na osebnih izkušnjah CM-ja in dobaviteljev

• … • Različne marketinške funkcije upravljajo s promocijami

• CM deluje v okviru promocijske strategije in lahko analizira detajle rezultatov promocij s ciljem optimiranja učinkovitosti

Procesi • Posamični termini za načrtovanje promocij

• Omejeno usklajevanje med blagovnimi skupinami

• … • Definiran je proces letnega planiranja promocij

• Definiran t.i. ‚feedback loop‘ za prilagoditev promocijske strategije in smernic

IT/orodja • Omejena transparentnost nad rezultati promocij

• Ločeni sistemi za planiranje, spremljanje in poročanje

•…

• Integrirana IT rešitev, ki kombinira planiranje, spremljanje in poročanje v okviru enotnega orodja

Razvrstitev

- +

Klient ‚as-is‘ Konkurent

1 2 3 4

Vir: A.T. Kearney

Primer klienta

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 12

Uspešna izvedba optimiranja upravljanja promocij po naših izkušnjah omogoča izboljšanje marže v višini 1 – 8% prodaje

Trgovec na drobno s filmi in igrami - ZDA

Situacija klienta

• Veliko podjetje za izposojo filmov in iger z 2.200 trgovinami

• Pomanjkljiv vpogled v nakupno obnašanje kupcev je privedlo do generalnih in reakcijskih promocij

Projektni pristop

• Razviti napovedni modeli za: (1) detektiranje potencialne izgube kupcev, (2) za promocijski odgovor ter (3) model za navzkrižno prodajo, na podlagi nakupnih in psihografskih podatkov o kupcih

• Razviti novi promocijski program na podlagi napovednega modela

Trgovska veriga (z živili) – Zahodna Evropa

Situacija klienta

• Vodilni evropski trgovec z živili, z visokim deležem promocij v segmentu trgovske znamke (TZ)

• Tržni položaj poslabšan zaradi vstopa diskontov

• Učinkovitost promocij večinoma nejasna

Projektni pristop

• Vzpostavljena popolna transparentnost glede preferenc kupcev in rezultatov promocij

• Razvita cenovno-promocijska strategija za utrditev tržne pozicije

• Pripravljen plan promocij z izbranimi najuspešnejšimi promocijami

Trgovska veriga (z živili) – Severna Evropa

Situacija klienta

• Velika trgovska veriga s preko 1.000 trgovinami

• Brez vpogleda v profitabilnost promocij in neusklajenost med strategijama promocij in prodajno strategijo

Projektni pristop

• Izvedena interna analiza (pretekli rezultati, promocijski vzvodi, procesi, strategija, itd.)

• Izvedena ‚benchmarking‘ analiza (asortiman, cena, intenziteta, kanali, itd.)

• Izvedena raziskava kupcev

• Razvita strategija promocij

• Identificirani ‚quick-win‘-i

• Izbljšanje marže za 8% prodaje

• Povečanje prodaje za 10%

• Zmanjšan odliv kupcev za 12%

• Izboljšanje marže za 1% prodaje

• Usklajena cenovna politika s promocijami

• Implementiran novi proces planiranja ter sistem spremljanja uspešnosti

• Izboljšanje marže za 2% prodaje

• Optimirana promocijska strategija in promocijski splet

• Izboljšan proces planiranja

Fokus projekta

Rezultati

Vir: A.T. Kearney

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 13

Vprašanja ?

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 14

Hvala za Vašo pozornost

Nikola Vuković: nikola.vukovic@atkearney.com

+386 31 796 591

A.T. Kearney, P&M na policah, 11. oktober 2013 15

Americas Atlanta

Bogotá

Calgary

Chicago

Dallas

Detroit

Houston

Mexico City

New York

San Francisco

São Paulo

Toronto

Washington, D.C.

Asia Pacific Bangkok

Beijing

Hong Kong

Jakarta

Kuala Lumpur

Melbourne

Mumbai

New Delhi

Seoul

Shanghai

Singapore

Sydney

Tokyo

Europe Amsterdam

Berlin

Brussels

Bucharest

Budapest

Copenhagen

Düsseldorf

Frankfurt

Helsinki

Istanbul

Kiev

Lisbon

Ljubljana

London

Madrid

Milan

Moscow

Munich

Oslo

Paris

Prague

Rome

Stockholm

Stuttgart

Vienna

Warsaw

Zurich

Middle East

and Africa

Abu Dhabi

Dubai

Johannesburg

Manama Riyadh

A.T. Kearney is a global team of forward-thinking partners that delivers immediate impact and growing

advantage for its clients. We are passionate problem solvers who excel in collaborating across borders to

co-create and realize elegantly simple, practical, and sustainable results. Since 1926, we have been trusted

advisors on the most mission-critical issues to the world’s leading organizations across all major industries

and service sectors. A.T. Kearney has 58 offices located in major business centers across 40 countries.