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Texto, Maquetacin & Imagen de Portada 2013 Oscar Feito FresnedaAlgunos Derechos Reservados

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Gracias por descargar esta gua de marketing online y enhorabuena; sinceramente creo que tienes en tus manos una herramienta que te ayudar a descubrir ms de una buena idea para impulsar tu negocio en Internet.

Si has descargado esta gua probablemente ests involucrado en alguna faceta del marketing online, Comercio Electrnico, posicionamiento web o redes sociales o quizs te ests planteando la posibilidad de lanzar tu propio negocio. En cualquier caso, seguramente tendrs poco tiempo libre y habrs ledo (y descartado) cientos de guas como esta que pretenden revelar los secretos del xito en Internet.

Bienvenido

Mi nombre es Oscar y soy socio fundador de Shopall.com, empresa pionera de marketing online especializada en la gestin de entornos comerciales y publicidad contextual en Internet desde el ao 2001 adquirida por Antevenio.com a finales de 2009.

Previamente trabaj en el equipo de Comercio Electrnico de Terra y en el equipo de banca de inversin de Deutsche Bank en Londres.

Soy licenciado en Ciencias Econmicas e Historia Econmica por la London School of Economics (aqu puedes leer mi experiencia en LSE) y cuando el tiempo me lo permite profesor de Comercio Electrnico en ESIC/ICEMD.

Me fascina el marketing online en general, y participar en la creacin de productos y servicios tecnolgicos innovadores incluyendo entre otros POSEFY (innovadora red social basada en crear, visualizar y compartir posturas tridimensionales) y Crowdal (inteligencia semntica aplicada al anlisis e interpretacin de opiniones en redes sociales).

Siempre estoy dispuesto a escuchar a alguien que tenga una buena idea y que necesite ayuda para hacer esa idea realidad, as que si lo deseas puedes ponerte en contacto conmigo mediante este formulario de contacto.

Te adelanto que no voy a hacerte perder el tiempo.

Lamentablemente, siento decirte que no hay una recete infalible que garantice el xito de tu actividad online. Las cosas no funcionan as. Hay un nmero infinito de caminos que pueden conducir al objetivo deseado sea el que sea y depender exclusivamente de ti encontrar la ruta ms eficaz.

Sin embargo, en los aos que llevo inmerso profesionalmente en el mundo del marketing online (lo cual adems es mi hobby as que creme cuando te digo que le dedico mucho tiempo), s que he ido descubriendo algunas tcnicas y buenas prcticas que pueden facilitar tu travesa.

He recopilado 50 de estos consejos prcticos tcnicas y sugerencias concretas aplicables a prcticamente cualquier tipo de negocio online para ayudarte a encontrar tu camino.

La realidad tiene la fea costumbre de entrometerse en nuestros planes, y s por experiencia que el da a da tiende a complicarse y siempre surgen otras prioridades, pero intenta centrarte en un puado de los consejos que te presento en esta gua y acostmbrate a tener siempre tres o cuatro medidas de optimizacin en marcha y otras tantas en el tintero.

Las opiniones recogidas en esta gua son mas y no representan necesariamente las ideas de la empresa para la que trabajo o para las que he trabajado en el pasado. Como suele suceder con las opiniones personales, estn sujetas a cambios y las recomendaciones publicadas en esta gua en ningn caso garantizan el aumento de trfico o la consecucin de unos ingresos mnimos. Por si las moscas.

Basta ya de introducciones, y vamos all con los consejos. Gracias por leer esta gua, y si te gusta sgueme en Twitter y en mi blog.

1. Aporta valor a tusUsuarios

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Cualquier negocio en Internet (y, de hecho, cualquier negocio en general) debe de estar centrado en la premisa de aportar valor al Usuario.

Independientemente de si operas una tienda online, o una web informativa basada en un determinado nicho de mercado, la generacin de valor aadido es fundamental. Por qu va un Usuario a comprar algo en tu comercio online si puede comprar el mismo producto tal vez ms barato cruzando la calle? Por qu va un Usuario a buscar informacin en tu pgina web cuando puede encontrar bsicamente lo mismo en la Wikipedia? La respuesta es que probablemente no lo har.

A primera visto este consejo puede parecer obvio, pero en todo el tiempo que llevo dedicado al mundo del marketing online me he encontrado con decenas de empresas incapaces de expresar de forma clara y concisa su propuesta de valor aadido. Y eso, muchas veces, significa que no la tienen.

Tu propuesta de valor aadido la razn de ser de tu negocio o de tu campaa de marketing online debe de estar grabada en tu ADN y regir cada decisin que tomes.

Para no perder el norte, antes de realizar cualquier cambio o emprender cualquier nueva accin online conviene que te acostumbres a preguntarte Realmente qu problema pretendo resolver con esto?

2. No Escondas tu propuesta de valor

Ahora que has encontrado tu propuesta de valor aadido, no la ocultes y explcale al Usuario por queres distinto.

Tienes el mayor surtido de productos del sector, gastos de envo gratuitos o una poltica de devoluciones especialmente laxa?

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Ofreces informacin actualizada en tiempo real? Dispones de cobertura o contenido exclusivo que nadie ms tiene? Sea lo que sea que te diferencia de tus competidores, es conveniente que el Usuario lo sepa porque no es clarividente.

No escondas tu propuesta de valor aadido en la seccin de Preguntas Frecuentes o en algn enlace perdido del pie de pgina. Ensalo de forma prominente varias veces si es preciso - en la zona ms destacada de tu pgina de inicio.

3. Habla con tus Usuarios. De viva voz.

En la era del correo electrnico, las redes sociales y la mensajera instantnea no menosprecies el valor de una llamada telefnica tradicional porque sigue siendo la herramienta ms poderosa y eficaz para relacionarse con tus Clientes.

S que es complicado, siempre hay problemas por resolver y otros asuntos ms urgentes que atender, pero habitate a llamar a tus Usuarios de forma regular (preferiblemente hacia el final de la semana, cuando las personas suelen estar ms dispuestas a charlar).

Si tienes una tienda online, un buen punto de partida es llamar por telfono a Clientes que hayan comprado en las ltimas 24 horas porque recordarn mejor la experiencia. Pregntales cmo fue la cosa, si tuvieron problemas para encontrar lo que buscaban y si puedes hacer algo para mejorar su prxima compra.

Escucha atentamente, toma notas y sobre todo acta; este feedback tiene un valor incalculable as que no lo entierres en un cajn.

Ah, y finalizar la llamada ofreciendo al Cliente un cupn descuento para la prxima compra en agradecimiento por su tiempo siempre es un bonito detalle.

4. Al final, los Usuarios se convertirn en Compradores

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Una de las dudas ms frecuentes de los propietarios de negocios transaccionales en Internet es cmo atraer Compradores a su sitio web. La pregunta es importante, pero recomiendo complementarla con esta otra: Aparte de Compradores, cmo puedo atraer a gente potencialmente interesada en mi producto/servicio aunque no vayan a comprar en ese preciso instante?

El contenido nico y de calidad no slo es fundamental para alcanzar un posicionamiento web slido, sino que tambin es de vital importancia para atraer a Usuarios incluso si an no estn contemplando una compra. Tres buenos ejemplos de empresas que ponen un gran nfasis en proporcionar contenido de valor aadido son Amazon.com, Threadless.com y Barrabes.comen Espaa.

Millones de Usuarios visitan Amazon diariamente no solamente para comprar sino tambin para leer reseas de libros, pelculas o navegar por sus geniales listas de sugerencias creadas por otros Usuarios. Igualmente, muchos Usuarios acuden a Threadless buscando inspiracin artstica, votar por sus diseos favoritos o competir en uno de sus concursos mensuales aunque no tengan la intencin de comprar una camiseta en ese momento. Por ltimo, Barrabs es un punto de referencia para montaeros, escaladores, esquiadores, excursionistas y dems amantes de los Great Outdoors no slo cuando necesitan renovar su equipo sino tambin por la calidad de sus contenidos.

Fjate que en todos estos casos el Usuario no tiene la intencin de comprar en ese momento. Sin embargo, una vez que el sitio web se convierte en un destino favorito por medio del contenido las ventas se producirn antes o despus.

Al fin y al cabo, estamos hablando de construir uno de los activos ms importantes para un negocio online; una Comunidad. Esto convertir el sitio en un entorno vivo con personalidad propia y es mucho ms fcil hacerlo ofreciendo al Usuario contenidos y herramientas gratuitas que intentando exprimir hasta el ltimo cntimo de cada visita (como hace por ejemplo GoDaddy.com).

5. Abandona tu zona de confort

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Internet est cambiando, y cambia a un ritmo cada vez ms veloz. Estoy seguro de que te has dado cuenta.

Por desgracia, si te dedicas al marketing online o tienes un negocio en Internet de cualquier otro tipo no basta con mantenerte al da y estar al tanto de lo que sucede en tu nicho de mercado.

Muchas de las ltimas tendencias y herramientas de marketing digital podcasts, Twitter, Pinterest, Quora, Instagram, Tumblr, Path, Vine o 4Square por nombrar unas cuantas aunque esta lista pronto estar obsoleta terminan aplicndose de una forma u otra en distintas reas de la cadena de valor.

Es muy posible que inicialmente no veas ninguna relacin entre la ltima innovacin online y tu propio negocio, o no veas cmo puedes utilizar la plataforma social de moda para captar ms Usuarios, pero si te limitas a prestar atencin exclusivamente a las noticias de tu propio nicho perders muchas oportunidades.

Si quieres innovar, abandona tu zona de confort. Presta atencin a las ltimas novedades en el sector del marketing online, el posicionamiento web y las redes sociales en general. Atrvete a cruzar el abismo y no tengas miedo de convertirte en un early adopter.

Atencin; el exceso de informacin puede ser perjudicial para tu negocio, asque procura estar informado pero limitando y escogiendo cuidadosamente tus fuentes para evitar la sobrecarga de informacin.

6. Disea para el mnimo comn denominador

Al disear un sitio web es tremendamente fcil dejarse llevar por la vena creativa, contaminando en el proceso la interfaz de Usuario mediante el empleo de criterios subjetivos que pueden no ser adecuados.

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La tendencia en el desarrollo web una tendencia que a la larga te har perder tiempo y dinero es disear para ti mismo, ignorando en gran medida la percepcin y las necesidades reales de tu pblico objetivo que es quien al fin y al cabo debe sentirse cmodo utilizando tu pgina.

La solucin es buscar un mnimo comn denominador: un punto de partida donde el mayor nmero posible de tus Usuarios se sientan a gusto, y luego pedirles que lo prueben delante de ti.

Dicho de otra manera, si ests optimizando o construyendo una tienda online dedicada a la venta de calzado para seoras con la idea de que hasta tu madre pueda utilizarlo, sienta a tu madre delante del ordenador y observa mientras intenta realizar una compra. Encuentra lo que busca con facilidad? Se atasca durante el proceso de compra? Considera que hay cosas fuera de lugar o echa en falta algn elemento?

Ponte en la piel de tu cliente potencial y te garantizo que vas a descubrir cosas sobre tu propio negocio que no se te haban pasado por la cabeza.

7. Forja y cultiva TU identidad

Si te digo las palabras cereales, lata de cerveza o chocolate para untar es muy probable que en milsimas de segundos tu mente conjure la imagen corporativa de un selecto grupo de marcas asociadas con esos conceptos (Kellogs? Mahou? Nocilla?).

Hay mucha competencia en el mundo online, y cada vez es ms difcil concebir productos y servicios originales que no se hayan visto antes.

Muchas veces, en el terreno del marketing online y el posicionamiento web, tu papel consistir en convencer al Usuario de que tu producto o servicio es mejor que los dems. No te centres solamente en las ventas y los ratios de conversin a corto plazo; en paralelo, forja una identidad propia con el fin ltimo de que tu marca invada la mente del consumidor cada vez que piense en un determinado concepto comercial.

8. Cierra el ciclo de la retroalimentacin

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Cuando se trata de posicionar productos y servicios innovadores en un terreno de juego que evoluciona tan rpidamente como el mundo online, la retroalimentacin es elemental.

Empleados, amigos, familiares, clientes actuales y potenciales pueden y deben aportarte una perspectiva fresca.

Es tu responsabilidad preguntar y escuchar a todo el mundo con el fin de determinar cmo puedes mejorar tu producto o servicio, pero finalmente la decisin de qu camino tomar es tuya.

Apuesta por la retroalimentacin continua (Feeback Loops), acta en consecuencia y vuelve a consultar. Esto es la retroalimentacin, y si el ciclo se rompe y habitualmente se rompe porque no reaccionamos ante la informacin obtenida el proceso es estril.

9. Utiliza un lenguaje adecuado y universal

Internet es un fenmeno global. Esencialmente, la principal ventaja de los negocios online es precisamente la capacidad de llegar a millones de clientes en todo el mundo.

Sobre una poblacin mundial de unos 7.100 millones de habitantes, se estima que ms de 2.400 millones son Usuarios habituales de Internet. Qu te parece ese mercado?

Evidentemente existen barreras y limitaciones prcticas para llegar a todos estos Usuarios principalmente el idioma, las divisas y otros aspectos logsticos pero no te cierres puertas antes de tiempo y trata de llegar al mayor nmero posible de ellos.

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Los clculos varan pero se estima que unas 765 millones de personas en todo el mundo hablan ingls (que, por cierto, es un 25% menos del nmero de personas que hablan mandarn) as que a efectos prcticos la lengua de Shakespeare, Mr. Bean y Ricky Gervais parece una apuesta slida para tu actividad online.

Independientemente de tus maquiavlicos planes de dominacin global, recuerda que el idioma que escojas para tu negocio online no sernecesariamente la lengua nativa de todos tus Usuarios as que ten cuidado con las expresiones que emplees, tanto en los propios textos de la pgina como en las llamadas a la accin, pginas de ayuda, preguntas frecuentes etc.

Intenta que tus mensajes sean lo ms universalmente comprensibles como sea posible (utiliza traductores nativos por favor), no seas rimbombante y evita las florituras. Para hacer algo mal, mejor no hacerlo.

10. Quines Somos? Pero de verdad

Dicen las malas lenguas que el apartado de Contacto - Acerca De - Quienes Somos tiene un peso especfico en el posicionamiento web as que, aunque slo sea por este motivo, presta especial atencin a estas secciones.

Independientemente del hipottico valor SEO, si un Usuario se toma la molestia de visitar tu seccin de Contacto - Acerca De - Quienes Somos es porque quiere saber ms. Y lo ms probable, basado en mi propia experiencia, es que no ests prestando a estas secciones la debida atencin con lo cual el Usuario se quedar insatisfecho.

Segn los principales expertos en usabilidad incluyendo el mtico Jakob Nielsen, para que sea realmente eficaz una seccin de Quienes Somos debe incluir los siguientes elementos clave: (1) lema (2) misin corporativa (3) informacin sobre los aspectos ms importantes del negocio (4) informacin detallada de contacto.

No subestimes la importancia de esta seccin. Si quieres explorar en mayor detalle las mejores prcticas About Us te recomiendo leer este artculo.

11. Ms all de la conversin total

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A estas alturas de la pelcula la mayora de los profesionales del marketing online conocen sobradamente el valor del ROI (retorno de la inversin), ascomo la importancia de la analtica web para optimizar distintos aspectos de un negocio en Internet.

Para concretar en qu reas de tu actividad debes hacer mayor hincapiconviene llevar a cabo un seguimiento ms exhaustivo del comportamiento de tus Usuarios.

Por ejemplo, qu porcentaje de tus Usuarios terminan visitando la seccin de Ayuda? Qu pginas visitan inmediatamente antes de acudir a esta pgina? Y qu proporcin de los Usuarios que visitan la seccin de Contacto terminan por no ponerse en contacto contigo? S imaginativo, todos estos parmetros son menos convencionales que la tasa de conversin total pero pueden aportar una informacin mucho ms valiosa sobre las reas de tu negocio que conviene mejorar. Interpreta, itera y vuelve a medir.

Sin embargo, para que la medicin sea eficaz y realmente indique algo sobre tu negocio, es recomendable rascar ms all de la superficie. Dicho de otra forma, medir la tasa global de conversin (compradores como porcentaje total de Usuarios) es insuficiente ya que por s slo aporta poca informacin.

12. Benchmarking Vs. mtricas propias

Hasta qu punto puedes seguir mejorando ciertas mtricas de tu actividad online? Qu se considera una buena tasa de conversin, un buen pedido medio o un eCPM competitivo en una campaa publicitaria?

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Deca Sun Tzu general, estratega militar y filsofo de la antigua China que si conoces a tu enemigo te conoces a ti mismo, y sobre esta filosofa se sustenta el benchmarking; uno de los palabros predilectos de escuelas de negocio y cursos de marketing online. El benchmarking consiste en un proceso de comparacin sistemtico y continuo entre tu negocio y otras empresas, con el fin de analizar sus mejores prcticas y aplicarlas a tu organizacin.

Al establecer metas y objetivos para tu actividad online es tentador comparar tu rendimiento con el de otras empresas similares, o bien ceirse a las mtricas publicadas en informes sectoriales. El problema de este enfoque es doble: por un lado, las tcnicas de medicin pueden variar sustancialmente entre una empresa y otra. Por otro lado, es difcil encontrar dos empresas 100% comparables aunque operen en el mismo sector.

En definitiva el hecho que la empresa X est reportando una tasa de conversin del 1% (sea como sea que lo estn midiendo), o que el ltimo informe publicado por una prestigiosa empresa de consultora dictamine que el importe del pedido medio en tu sector es de 100 ni aporta demasiado ni indica obligatoriamente que t debas aspirar a esas mismas mtricas.

Para no hundirte en la locura y evitar pasarte los das persiguiendo a un unicornio multicolor que vive al final del arco iris (i) decide cules son tus propios indicadores de rendimiento clave (ii) establece una metodologa consistente para la medicin de estos indicadores y (iii) esfurzate por intentar mejorarlos continuamente.

13. No te engaes a ti mismo (ni a otros) con mtricas vanidosas

Como he indicado anteriormente, los negocios online haran bien en centrarse en mejorar sus propias mtricas en lugar de compararse permanentemente con esos promedios del sector que considero de poca utilidad.

Entendemos que 1 milln de descargas, 2 millones de Usuarios registrados y 200.000 menciones diarias en Twitter son mtricas exitosas, verdad? Pues puede que s, y puede que no

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Es necesario distinguir entre los indicadores reales y aquello que Eric Ries llama indicadores de vanidad; nmeros fcilmente maniupulables y que por smismos no se corresponden necesariamente con las mtricas que realmente cuentan para tu negocio online como por ejemplo el coste de adquisicin de nuevos clientes, el ingreso medio por cliente registrado, los ingresos totales y el beneficio neto.

14. Excede las expectativas de tus Usuarios

Zappos alcanz el xito con su Wow Factor y Disney Parks and Resorts lleva desde los aos 50 creando magia con su Disney Touch para millones de turistas que visitan anualmente sus parques temticos. Ambas compaas tienen algo muy importante en comn: su negocio se basa en la atencin al detalle y en superar las expectativas del cliente una y otra vez.

La atencin al cliente est en el ADN de stas y muchas otras empresas. En un mundo globalizado donde la competencia es feroz y las empresas no pueden permitirse el lujo de someterse a una sola lnea de negocio, realmente todo el mundo es tu competencia.

Cuando un Cast Member en un parque temtico de Disney va ms all de lo que estrictamente se espera de l/ella para alegrar el da a un visitante, ese husped no tardar en acostumbrarse a la calidad del servicio de Disney y lo utilizar de forma consciente o inconsciente como baremo para medir el trato de otras empresas.

Y cuando tu lema corporativo es Powered by Service, como sucede en el caso de Zappos, da igual si vendes zapatos o entregas pizzas a domicilio porque la razn de ser de tu negocio es impresionar al cliente para que vuelvan una y otra vez independientemente del producto o servicio que ofrezcas.

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Si quieres saber ms acerca de estas empresas que basan su negocio en superar las expectativas de los clientes (y al fin y al cabo, a quin no le gusta aprender algo nuevo cada da?) te recomiendo estos dos libros:

Delivering Happiness: A Path to Profits, Passion, and Purpose (Tony Hsieh) Be Our Guest: Perfecting the Art of Customer Service (The Disney Institute)

15. Armoniza infraestructura & experiencia de Usuario

Si un Usuario pierde demasiado tiempo para llevar a cabo una accin especfica en tu pgina web, por ejemplo registrarse o pagar su compra, no tardar en marcharse y probablemente no volver. Sin embargo, si tu sitio resulta poco atractivo visualmente y descuidas la experiencia del Usuario no tendrs que preocuparte por los abandonos porque en realidad no tendrs Usuarios; simplemente algn despistado que se dejar caer por all de vez en cuando.

El marketing online y cualquier tipo de actividad en Internet requiere una delicada armona y equilibrio entre la experiencia del Usuario por un lado y lainfraestructura tecnolgica o Back-End por otro.

Ambos factores son igualmente importantes, y cualquiera de ellos es plenamente intil sin el otro. Hars bien en rodearte del mejor equipo posible para liderar cada una de estas reas y tratarlas como un solo ente, porque al fin y al cabo recuerda que no ests vendiendo simplemente un producto o servicio sino una experiencia.

16. Inteligencia emocional & recuerdos visuales

La memoria visual, tambin conocida como el ojo de la mente, se refiere a la relacin entre los estmulos que perciben nuestros sentidos y cmo nuestro cerebro codifica, almacena y recupera esos recuerdos.

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La memoria visual tiene numerosas aplicaciones prcticas en campos como la psicologa, la educacin y la publicidad, y entre otras cosas puede utilizarse para influir en cmo un Usuario percibe tu pgina web o tu accin de marketing online y el recuerdo que guarda de ella.

Como profesional del marketing online, a la hora de disear una determinada accin, entorno o aplicacin, es conveniente que plantes una huella visual en la mente del Usuario con el fin de que contribuya a generar compras repetidas, un pedido medio superior o una mayor interaccin con tu producto o servicio.

Las combinaciones de colores que utilices, tu logotipo, los textos empleados o la representacin visual de conceptos clave son solamente algunos de los factores que pueden estimular la memoria visual del Usuario.

El rol que juega la psicologa en el proceso transaccional es un tema realmente fascinante, y en este sentido te recomiendo dos lecturas interesantsimas:

Influence: The Psychology of Persuasion(Robert B. Cialdini)

Why We Buy: The Science of Shopping--Updated and Revised for the Internet, the Global Consumer, and Beyond(Paco Underhill)

17. Disea usabilidad no coolness

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Cuando se trata de disear un sitio web o una accin promocional donde el objetivo final es que los Usuarios se registren, interacten o compren, te recomiendo encarecidamente utilizar tus habilidades de programacin y las posibilidades que brindan las nuevas tecnologas como medio para facilitar tales fines y no como un fin en s mismo.

Las mejores interfaces de Usuario son sencillas, y esto se traduce en que los Usuarios son capaces de comprender y utilizar tu servicio con facilidad.

Evita estorbar al Usuario y apartarle del objetivo principal, cntrate en retirar obstculos y no en aadirlos, y no interrumpas la experiencia del Usuario con elementos que no cumplen otra funcin ms que ser cool; Postureo en diseo web? No gracias.

La creatividad es fabulosa, pero a efectos de optimizar tu negocio online debe cumplir un propsito claro.

18. Los Usuarios no somos (normalmente) adivinos

No s si es que a medida que me hago mayor presto ms atencin a estas cosas, pero ltimamente parece que cada vez que intento cumplimentar un formulario en Internet ya sea un registro o una suscripcin surge algn imprevisto.

Un formulario de registro, por ejemplo, no tiene por qu ser demasiado psicodlico. Nombre de Usuario, direccin de correo electrnico, contrasea y verificacin de la contrasea. Sencillo, no? Sin embargo, en demasiadas ocasiones despus de cumplimentar la informacin requerida y darle a enviarme indican que la contrasea no es vlida ya que debe contener al menos N caracteres, y/o una combinacin de caracteres en maysculas y minsculas y/o una combinacin de letras y nmeros. Ah, y creo que pronto ofrecern una carrera universitaria para rellenar Captchas. No estoy bromeando, el proceso resulta cada vez ms rocambolesco.

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Sinceramente, no creo que tu rol consista en decirle al Usuario cmo tiene que elegir su contrasea. En el mejor de los casos, los requisitos sern tan complejos que el Usuario no recordar su contrasea y en el peor de los casos se dar por vencido y se ir a otro sitio sin completar tu registro.

An as, si sientes la imperiosa necesidad de dictar cmo debemos elaborar nuestras contraseas, por favor ten la amabilidad de hacrnoslo saber de antemano y no despus de rellenar el formulario. No somos adivinos, y es un coazo. Gracias.

19. Equilibrio: adquisicin de trfico y optimizacin de conversiones

No es extrao que muchos negocios online inviertan cantidades importantes enla adquisicin de trfico (marketing en buscadores, campaas de display, inclusin de feeds en comparadores de productos y motores de compras), a menudo dedicando una porcin significativa del presupuesto en obtener la ayuda de profesionales cualificados en estas reas.

Por el contrario, la tarea de optimizar las conversiones rara vez atrae tanta atencin y por lo general se trata espordicamente dentro de la organizacin.

No se trata de elegir una cosa u otra, ya que ambas son crticas, pero frecuentemente es ms eficaz aumentar la rentabilidad del negocio online maximizando el retorno del trfico existente que adquiriendo nuevos Usuarios.

Est equilibrada la adquisicin de trfico y la optimizacin de conversiones en tu organizacin?

20. Registro obligatorio = frustracin

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Pocas cosas encuentro ms frustrantes en la vida digital que pasar 20 minutos navegando por un sitio web, seleccionar un producto o servicio que me interesa y de golpe y porrazo toparme con un kilomtrico formulario de registro que debe ser cumplimentado antes de finalizar mi compra.

Aunque la base terica de este planteamiento est clara (despus de navegar por el sitio web y tomar una decisin de compra, el esfuerzo marginal para completar un registro debera de ser bajo), a efectos prcticos la realidad sugiere lo contrario.

Si el objetivo final de tu negocio o accin de marketing online es vender productos y servicios, no parece buena idea levantar barreras innecesarias que obstaculicen a los Usuarios que ya han completado el 95% del proceso.

No hay nada malo en invitar al Usuario a crear una cuenta despus de concluir su compra, explicndole quizs las bondades del registro para facilitar futuras transacciones u otras ventajas, pero no le arrastres por ese calvario antes del Check-Out.

21. Detecta las fugas y tpalas

Dependiendo del informe que leas, hasta un 90% de tus clientes potenciales podran estar abandonando el proceso de compra antes de finalizar. Incluso despus de haber tomado una firme decisin sobre el producto o servicio que quieren. Esto aplica no slo a pginas de Comercio Electrnico sino tambin, por ejemplo, a entornos online donde una conversin se entiende como un Usuario registrado, campaas de e-mail marketing o incluso campaas publicitarias de captacin de Leads.

Parece evidente, por tanto, que un negocio online puede maximizar las conversiones identificando en qu parte del proceso se producen esas fugas y tomando las medidas adecuadas para taponarlas.

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Minimizar la fuga de clientes potenciales no es un proceso sencillo, y requiere una notable capacidad de anlisis y la consiguiente toma de decisiones fundamentadas, pero se convierte en una tarea totalmente imposible si careces de los datos.

El primer paso en tapar esas fugas es detectarlas lo antes posible, para lo que se recomienda la instalacin de un sistema de analtica y seguimiento que determine dnde estn los agujeros.

22. Implementa tu propio programa de afiliados

Si tu negocio consiste en la venta de productos o servicios a un pblico muy especfico (al fin y al cabo todos operamos en algn tipo de nicho con mayor o menor grado de especializacin), puede ser interesante implementar tu propio programa de afiliacin con un selecto grupo de editores relacionados con tu segmento de mercado. Nadie mejor que t sabe el tipo de webs que visitan tus Usuarios y sus hbitos online, as que relacionarse con los webmasters de estas pginas afines tiene muchas ventajas directas e indirectas.

En primer lugar, generalmente es beneficioso conocer y relacionarse con los editores o Publishers que operan en tu mismo nicho de mercado ya que tienen la capacidad de prescribir tu producto o servicio. Si tu producto es bueno para sus Usuarios, ellos sern los primeros interesados en idear maneras creativas de promocionar lo que ests ofreciendo.

Ten en cuenta que ninguna empresa de afiliacin puede superar el conocimiento que tienes de tus propios productos, ni la pasin que tienes por tu negocio, as que cntrate en un grupo selecto de editores que tengan la posibilidad de llegar a tu pblico objetivo y establece una relacin con ellos.

No existe mejor fuerza de ventas para tu negocio.

23. Preferencias de comunicacin

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Siempre que sea posible y tenga sentido hacerlo, pide a los Usuarios que te indiquen cmo prefieren que te comuniques con ellos ante cada circunstancia.

Esto es especialmente relevante para las tiendas online donde la comunicacin con el Usuario puede ser un factor crtico para mejorar significativamente su experiencia.

Por ejemplo, si tus Clientes especifican tanto una direccin de correo electrnico como un nmero de telfono en su pedido, indcales en qucircunstancias tienes previsto utilizar cada uno de esas seas y permite que lo modifiquen. As, por ejemplo, las promociones y ofertas especiales podran comunicarse por correo electrnico mientras que aspectos relacionados con una transaccin reciente podran comunicarse telefnicamente.

24. Gamifica tu mundo

La gamificacin (proveniente de la palabra en ingls Game) consiste en aplicar mecanismos comunes de juegos a otras reas de actividad bien distintas como por ejemplo las compras en Internet o la construccin de una comunidad online.

Dado que los juegos suelen ser divertidos e incluso adictivos, y al fin y al cabo los seres humanos estamos irrevocablemente predispuestos al juego como terapia de ocio y aprendizaje, esta tcnica cada vez ms popular puede favorecer enormemente la interaccin y la participacin de tus Usuarios.

Los programas de fidelizacin o las tarjetas rasca de los supermercados son tcnicas primitivas de gamificacin (y no por ello han dejado de funcionar), pero se est innovando mucho en este terreno y seguramente se te ocurra alguna otra forma de jugar con tus Usuarios.

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Para ms informacin recomiendo ver esta charla por el ex Imagineer de Disney y diseador de juegos Jesse Schell cuya visin se convirti en una referencia sobre las posibilidades de la gamificacin en el mundo de los negocios online.

25. Tarjetas Regalo

Se estima que solamente en Estados Unidos de Amrica el mercado de las tarjetas regalo tiene un valor cercano a los 60.000 millones de dlares, y todo apunta a que jugarn un papel cada vez ms importante en los negocios online.

26. Cuntos e-mails son demasiados e-mails?

A pesar de que las redes sociales estn ganando terreno rpidamente como fuente de informacin para los Usuarios de Internet, los tradicionales envos de boletines mediante correo electrnico siguen siendo un componente esencial del marketing online pero son un arma de doble filio y deben utilizarse con moderacin.

Independientemente de si vendes productos fsicos, bienes virtuales o servicios, las tarjetas regalo pueden facilitar las cosas a tus Usuarios.

Si los Usuarios realmente valoran lo que ofreces, las tarjetas regalo les permiten actuar como embajadores de tu negocio online y prescribir tus productos a familiares y amigos.

Adems de ser una forma eficaz de atraer nuevos Clientes de la mano de los que ya lo son las tarjetas regalo son una manera excelente de fidelizar y recompensar a tus Usuarios.

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Si un Usuario est interesado, por ejemplo, en la pesca submarina parece bastante plausible que estar interesado en recibir informacin pertinente peridicamente (especialmente ofertas puntuales) pero dnde debes trazar la lnea?

La solucin ms eficaz aunque implique ir un paso ms all y requiere algo ms de programacin consiste en permitir que cada Usuario escoja tanto la periodicidad de los boletines que desea recibir (diarios, semanales o mensuales) as como la temtica que ms les interesa.

27. Vista previa de suscripcin

Si ofreces a los Usuarios la posibilidad de suscribirse a tu boletn, ensales una vista previa del tipo de envo que sueles realizar.

Entre presentarle al Usuario la opcin de Suscrbete a nuestra newsletter semanal y Suscrbete a nuestra newsletter semanal donde encontrars productos nuevos y ofertas exclusivas, y por cierto aqu tienes un ejemplo de nuestros boletines me quedo con la segunda. Ser mucho ms satisfactorio para el Usuario, y si bien es probable que el nmero de altas no sea tan grande las suscripciones tendern a ser ms cualificadas.

Con demasiada frecuencia los negocios online insisten en dejar a la libre imaginacin del Usuario dilucidar qu es lo que realmente se les estofreciendo, y los boletines son un ejemplo bastante comn de esta falta de claridad. Lamentablemente, buena parte de los Usuarios de Internet ya estn saturados de boletines (aparte de mostrar una creciente preocupacin por la privacidad) y si no explicas claramente tu propuesta de valor difcilmente querrn recibir ms.

Intenta ser lo ms grfico posible, y recuerda que una imagen vale ms que mil palabras.

28. Las listas de deseos no son monopolio de Amazon

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Cuando hablamos de Wishlists listas de deseos en espaol inevitablemente nos viene a la cabeza Amazon que ha perfeccionado y explotado esta herramienta con gran acierto. Pero sabes qu? Amazon no tiene por qu tener un monopolio sobre los deseos de tus Usuarios.

Las listas de deseos son enormemente tiles para que el Usuario haga un seguimiento de aquellos productos o servicios que ms le interesan, aunque no tenga la intencin de comprar en este preciso instante.

Al permitir que los Usuarios compartan sus listas de deseos con amigos y familiares, ests sentando las bases para una futura transaccin y el Usuario te lo agradecer porque de cara a Navidad (o cuando llegue su cumpleaos) las probabilidades de conseguir algo que realmente desea aumentan exponencialmente.

Como ya tienes la direccin fsica del Usuario en tu base de datos o su direccin de correo electrnico si ofreces servicios o bienes digitales el comprador sencillamente tendr que seleccionar un tem del Wishlist y cerrar la compra.

Como efecto colateral, es posible que tambin enganches a esos familiares y amigos y por qu no gracias a la informacin aportada por el Usuario puedes tambin ofrecerle ofertas y promociones segmentadas para aquellos productos que ms le interesan.

29. Todo el mundo quiere algo gratis

A todo el mundo le gusta recibir algo gratis y Sneca, el filsofo romano, ya indic hace ms de 2.000 aos que no se trata tanto del regalo en s sino de la intencin de quien ofrece el obsequio.

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Independientemente del valor monetario del regalo, si sorprendes a tus Usuarios de vez en cuando con un detalle recogers mucho ms a cambio en concepto de Goodwill y fortalecers la percepcin de tu marca.

Si vendes productos online prueba incluir de vez en cuando algn detalle llaveros, bolgrafos, cuadernos, pegatinas y logrars diferenciarte de la competencia y causar una gran impresin en tu cliente.

Plantalo con habilidad, e incluso conseguirs que un patrocinador interesado en llegar a tus Usuarios done gratuitamente los regalos promocionales.

Despus de todo, ya lo dice el refrn; siembra buenas obras, y cogers frutos de sobra (as, por cierto, es como personalmente me gusta enfocar el Networking).

30. Pon un blogger en tu vida

Desconfo de los medios de comunicacin tradicionales que desprecian a los Bloggers independientes y a otros soportes 100% digitales aludiendo a una supuesta falta de profesionalidad o escasa calidad de contenidos. Frecuentemente esta actitud (y creme que existe, aunque muchos no lo reconozcan en pblico) es un intento a la desesperada de los medios tradicionales por evitar la sangra de ingresos publicitarios en favor de iniciativas con estructuras de costes significativamente ms flexibles.

Si gestionas un negocio online seguramente sers consciente de que en tu nicho de mercado existen ciertos Blogs independientes con una legin de seguidores, mucha autoridad y que ejercen una notable influencia sobre tus clientes potenciales. Algunos ejemplos incluyen por ejemplo TechCrunch(tecnologa de consumo y Startups), Mattbites.com (gastronoma) y The Sartorialist (moda y estilo) aunque proliferan en todos los nichos.

No pierdas de vista a todo aqul que ejerza algn grado de influencia sobre tu audiencia, y no tengas miedo en establecer una relacin cordial con estas ciber-celebridades. Por qu no organizar, por ejemplo, un concurso para los lectores de estos Blogs influyentes donde los premios los aportas tconsiguiendo de esta manera una notable exposicin de tu marca?

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Intenta ser creativo y recuerda que no tienes nada que perder; en el peor de los casos, si te pones en contacto con ellos al menos averiguarn quin eres y quizs te tengan en cuenta para futuros artculos u oportunidades promocionales.

Recuerda que los Blogs necesitan alimentarse de contenido para vivir.

31. Los registros de bsqueda: un diamante en bruto

Los registros histricos o Logsde bsquedas en tu sitio web son una mina de oro que frecuentemente puede pasar desapercibida.

Estos datos ofrecen una valiosa perspectiva de lo que los Usuarios realmente andan buscando cuando acuden a tu sitio y oh, sorpresa frecuentemente ocultan sorpresas imprevistas.

Muchos profesionales del marketing online analizan tendencias de bsqueda a nivel macro utilizando herramientas como por ejemplo las Tendencias de Bsqueda de Google pero no examinan tan concienzudamente las bsquedas realizadas por los Usuarios en su propio sitio web. Estn buscando tus clientes productos que dejaste de vender hace tiempo? Estn intentando buscar productos por talla, tamao o color porque tu pgina no dispone de los filtros correspondientes para hacerlo de forma ms eficaz? Estn los Usuarios buscando informacin sobre cmo utilizar una determinada funcionalidad de tu servicio porque no queda suficientemente claro en tu seccin de ayuda?

Mira esos registros de bsqueda con lupa, y probablemente encuentres ideas sorprendentes para impulsar un poquito ms tu negocio.

32. Incentiva la participacin del Usuario

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Muchos profesionales del marketing online estn convencidos de que sus servicios son tan innovadores, tan frescos y tan pegajosos que el Usuario sencillamente no podr vivir sin ellos. Esto no implica que dichos profesionales sean arrogantes o que sus servicios de hecho no sean innovadores, frescos y pegajosos, pero la realidad es que en el desarrollo de nuevos productos y servicios online uno termina por ver una versin distorsionada de la realidad.

La realidad, sin embargo, es que los Usuarios estn saturados y se encuentran literalmente bombardeados por servicios ms innovadores, frescos y pegajosos o al menos que llevan utilizando durante ms tiempo que el tuyo.

El tiempo del Usuario es limitado y en consecuencia tender a priorizar aquellos servicios online con los que ya interacte. El hecho de que visite tu pgina ya es un gran paso adelante, pero si realmente buscas un mayor grado de participacin nunca est de ms ofrecer un pequeo incentivo para darle un empujoncito a la cosa.

No te limites a esperar que las cosas sucedan en tu pgina de forma espontnea, por ejemplo que los Usuarios compartan tu servicio o que milagrosamente se pongan a redactar contenidos para el bien de tu Comunidad. Hace falta ir un poco ms all para animar al Usuario a que participe y convencerle de que su tiempo en tu sitio ser un tiempo bien empleado. Ah, y no hace falta recurrir a chantajes evidentes en la forma de obsequios y regalos!

33. No abandones la navegacin por categoras

En un buen nmero de pginas web el Browsing por categoras es una experiencia solemnemente aburrida, por ponerlo de forma suave.

Estas pginas suelen generarse de forma dinmica e incluyen listados interminables de productos, enlaces o artculos con un denominador comn (que no siempre es obvio a primera vista), escaso contexto, pocas o nulas opciones de filtrado y en definitiva resultan poco eficaces.

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34. Olvid mi contrasea

A estas alturas de la pelcula, parece evidente que buena parte de los Usuarios de Internet nos hemos registrado en ms sitios de los que podemos recordar.

No des por hecho que tu Usuario va a recordar el Login y Password de tu sitio web, especialmente si se trata de una tienda online o aplicacin que atrae visitas ms espordicas o estacionales.

Por eso, conviene que hagas todo lo posible para recordarle al Usuario sus credenciales de acceso. Si un Usuario se ha registrado en tu sitio en el pasado, y quiere acceder nuevamente transcurrido un tiempo (meses? aos?), una de las primeras cosas que har ser rebuscar entre su correo electrnico con la esperanza de localizar ese correo que le enviaste con sus credenciales de acceso. Porque lo enviaste, no?

Por motivos de seguridad, algunos sitios web evitan enviar el nombre de Usuario y la contrasea en el mismo correo de bienvenida mientras que otras empresas continan hacindolo sin problema alguno.

La navegacin por categoras puede ser til para el Usuario si quiere echar un vistazo rpido a los productos de esa temtica, pero despus de paginar tres o cuatro veces tiende a sentirse mareado y si an conserva algo de paciencia se ver obligado a utilizar otra tctica para encontrar lo que andaba buscando. Pero las cosas no tienen por qu ser as!

No pasa nada por aadir un poco de contexto a tu navegacin por categoras: opciones tiles de filtrado, comparativas de productos similares, opcionesavanzadas para configurar el estilo de paginacin y sobre todo contenido relevante. Por ejemplo, en una tienda online dedicada a la venta de cuchillos de supervivencia (en este caso, ms bien, un elaborado proyecto de afiliacin) por qu no indicarle al Usuario para qu puede resultar til cada herramienta en lugar de limitarte a listar los que encajen con un determinado criterio de filtrado?

Este esfuerzo extra no solamente ser fructfero a efectos de posicionamiento en buscadores, sino que tambin mejorar la experiencia directa del Usuario.

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La seguridad es sin duda un factor crtico, pero el hecho de que un Usuario no vuelva a utilizar tu sitio porque no le apetece utilizar ese condescendiente botn de Soy Tonto, Olvid Mi Contrasea tambin es un riesgo que conviene medir. La decisin final de si facilitas al Usuario un correo de bienvenida con sus credenciales de acceso para futura referencia deber tener en cuenta el tipo (lease: la sensibilidad) de informacin que almacenan los Usuarios en tu pgina.

35. Santo Cielo, las imgenes son gratis!

Bueno, en realidad no son completamente gratis, pero las ventajas de ilustrar tu actividad online con imgenes de alta calidad son muy, muy superiores a sus costes de produccin (un fotgrafo profesional), almacenamiento (casi nulo) y transmisin (ancho de banda).

A diferencia de una publicacin impresa o un catlogo de venta por correo, donde ms imgenes equivale a ms pginas y por tanto a un coste de impresin muy superior (y s de lo que hablo ya que durante algn tiempo Shopallpublicaba y distribua una revista de consumo en papel), en el terreno online la inclusin de ms imgenes para que el Usuario pueda visualizar mejor lo que est comprando es una propuesta netamente positiva.

Una imagen vale ms que mil palabras, y sin duda una imagen es ms eficaz que intentar explicar al Usuario en palabras cmo es una lana de carnero Merino Peppin australiano de 20 micras de espesor.

36. Muestra tus productos en un contexto relevante

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37. Descripciones nicas para personas reales

Por regla general, ante la ausencia de un dependiente en vivo, la compra online puede suscitar ciertos recelos no tanto en cuanto a los aspectos relacionados con la seguridad (que tambin) sino con respecto a la eleccin del producto o servicio ms adecuado para las necesidades del Usuario.

Es adecuado este producto para lo que pretendo hacer con l? Este accesorio es el ms recomendado para el producto que ya tengo? Y este otro producto, qu tal combina con el otro de ms all? Cabr en el espacio donde tengo previsto ponerlo?

An teniendo en cuenta que nunca podrs disipar todas las dudas del comprador potencial de antemano, s que hay ciertas cosas que puedes hacer para mitigar la incertidumbre. Siempre que sea posible, intenta mostrar tus productos y servicios en funcionamiento. Si se trata de una prenda de vestir, no la muestres dobladita en una estantera sino puesta sobre alguien para que el Usuario vea claramente cmo queda. Vendes fundas, maletas o maletines? Ensale al Usuario la cantidad de cosas que caben dentro. Si vendes altavoces o equipos de sonido, las dimensiones son crticas as que asegrate de mostrar cmo quedaran en una habitacin amueblada a escala.

Ya he mencionado en un consejo anterior que una imagen vale ms que mil palabras, as que si puedes utilizar imgenes relevantes que ilustren la utilidad del producto o servicio que pretendes vender, tanto mejor. Y, de hecho, por qu limitarte a imgenes cuando puedes mostrar un vdeo sobre tu producto o servicio en funcionamiento?

Un nmero sorprendentemente elevado de las tiendas online que veo habitualmente se limitan a utilizar los textos estndar proporcionados por proveedores o fabricantes para describir sus productos. Realmente, esto es bastante desaconsejable por varios motivos.

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38. Venta cruzada. S, pero

El Cross-Selling, o la venta cruzada en espaol, es una tcnica que se utiliza para aumentar el importe medio de los pedidos sugiriendo al Usuario productos complementarios durante la compra.

Buena parte de los negocios online comprenden este concepto perfectamente (aunque en este sentido algunas empresas como el proveedor de dominios GoDaddy podran ser algo ms sutiles y menos cansinos) pero paradjicamente en algunas ocasiones un uso inadecuado de esta tcnica puede conducir a una disminucin en las ventas.

En primer lugar, probablemente existan cientos de pginas en la red incluyendo la propia web del fabricante con el mismo texto descriptivo que ests utilizando t. Conviene saber que esta flagrante duplicidad de contenidos es potencialmente muy perjudicial para tu posicionamiento en buscadores.

En segundo lugar, desde la perspectiva del Usuario, es mucho ms aconsejable elaborar descripciones a medida para tu pblico objetivo. La descripcin estndar del fabricante es til, claro que s, y seguramente habr muchos Usuarios que se sientan especialmente reconfortados al leerla con todo lujo de detalles. Sin embargo, tambin es probable que estos mismos textos facilitados por el fabricante carezcan de sentido para otros muchos Usuarios.

En la medida de lo posible intenta describir tus productos y servicios de forma natural y atractiva para que realmente apetezca comprarlos, utilizando palabras clave para facilitar el posicionamiento en buscadores y respondiendo a las preguntas ms frecuentes que seguramente asaltarn al consumidor.

Est bien indicar que un ordenador porttil tiene un procesador Intel Core i3 a 3,30 GHz, con 3 MB de cach, tecnologa Hyper-Threading, disco duro SATA a 7.200 rpm y tarjeta de vdeo con 1 GB de memoria GDDR5, pero sera mucho ms interesante explicarle al Usuario adems de regurgitar las especificaciones tcnicas del fabricante para qu sirven estas prestaciones y por qu encarecen el producto.

39. Falacias lgicas: No caigas en la trampa

Una falacia lgica es una proposicin empleada para justificar posturas que de otra forma seran injustificables.

Estas falacias enmascaran falsedades o argumentos ilgicos, y en los aos que llevo trabajando en Internet he escuchado un montn de estas triquiuelas dialcticas para justificar todo tipo de acciones en el contexto del marketing online, la publicidad, el posicionamiento web o la analtica.

El hombre de paja (no responder a un argumento tal como se ha presentado, sino a una caricatura exagerada y distorsionada de tal argumento que resulta ms complicado defender), Argumentum ad ignorantiam (si la proposicin A no se puede demostrar, entonces A debe de ser falso mientras que si la proposicin B no se puede refutar B debe de ser verdadero) y Ad Hominem (del latn, dirigido a la persona, que se construye con el propsito de debilitar a la persona en lugar de centrarse en rebatir su argumento) son solamente tres de las falacias lgicas ms comunes en el marketing online.

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Para resultar eficaz, la venta cruzada debe cumplir una serie de criterios y sobre todo requiere una aplicacin coherente.

Qu ests persiguiendo exactamente con tus recomendaciones de compra? Tus sugerencias se basan en el comportamiento histrico de ese mismo cliente o, por el contrario, ests utilizando algn tipo de algoritmo de recomendacin externo que sugiere productos complementarios para maximizar el ticket medio cuando en realidad nunca jams en la historia de la humanidad un mismo Usuario se ha llevado ambos productos conjuntamente? Ests creando una falsa sensacin de urgencia o ms bien provocando una mayor indecisin en el Usuario? El producto que sugieres tiene siempre un precio ms bajo que el producto seleccionado originalmente por el Usuario?

Antes de implementar un programa de venta cruzada deberas preguntarte y responder satisfactoriamente todas estas cuestiones y cualquier otra incoherencia potencial que pudiera existir en tu planteamiento.

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Te invito a leer este artculo en el que describo en ms detalle algunas de las falacias ms comunes en publicidad online y analtica web.

Si con esto no tienes suficiente, el libro Nonsense: Red Herrings, Straw Men and Sacred Cows: How We Abuse Logic in Our Everyday Language escrito por Robert J. Gula te dar suficiente municin para protegerte y contrarrestar las inconsistencias argumentales ms habituales.

No bajes la guardia!

40. La paradoja del SEO

Recientemente tuve la ocasin de charlar con el responsable de una importante tienda online cuya facturacin en Espaa, felizmente, evoluciona favorablemente a pesar de la delicada situacin econmica.

El posicionamiento web ha constituido la prioridad nmero uno de esta compaa durante los ltimos aos y, como tal, han dedicado muchos recursos para alcanzar (y mantener) una posicin predominante en los motores de bsqueda. Como cabra esperar, las sesiones de consultora y las horas/hombre de implementacin tcnica han dado sus frutos y ahora el trfico orgnico proveniente de buscadores es la fuente de trfico primordial de la compaa.

Hay dos aspectos de todo esto que no me gustan. En primer lugar, se me antoja fundamentalmente incorrecto y frgil dirigir una empresa hacia una posicin donde la mayora de tus Usuarios descubren que existes porque casualmente han hecho la bsqueda adecuada en Google. Hay algo intrnsicamente perverso y peligroso en la nocin de que el 40% o el 50% de tus Usuarios (si no ms) visitarn tu tienda solamente porque ha aparecido un enlace bien posicionado en Google.

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Demasiadas tiendas online se esfuerzan (y en muchos casos se arruinan) no en mejorar su pgina, aportar mayor valor aadido al Usuario o incorporar nuevas tecnologas para facilitar el proceso de compra, sino en obtener un posicionamiento orgnico ms atractivo en Google. Alguien ms opina que hay algo fundamentalmente perverso en todo este modelo?

El segundo aspecto de esto que no me gusta es que si dedicas un volumen de recursos desproporcionados al SEO existen dos posibles desenlaces: (1) los esfuerzos son en balde y te arruinas como han puesto de evidencia las ltimas actualizaciones de los algoritmos Panda y Penguin o (2) los esfuerzos funcionan pero pasas a depender desproporcionadamente del trfico en buscadores y como mnimo tendrs que seguir dedicando los mismos recursos para mantener esa posicin.

Los anglosajones lo llaman Self Fulfilling Prophecy, aqu se conoce como profeca autocumplida o Efecto Pigmalin. Es decir, tus propias acciones en una direccin hacen ms probable o incluso inevitable un desenlace determinado. Moldea tu compaa hacia el SEO y, si tienes xito, el resultado lgico es que el SEO ser una parte tan crtica de tu negocio que ya no podrs operar sin ello. Ests atrapado.

En resumen, si la filosofa de tu empresa y el 60% o el 70% de tus recursos tcnicos y financieros estn destinados al SEO, debajo de qu piedra esperas que surja una fuente de trfico cualificado ms importante para tu negocio?

41. A nadie le gusta un as en la manga

Se desprende de numerosos estudios que hasta un 75% de tus Usuarios (o ms) abortarn el proceso de compra antes de tiempo.

Existen muchas razones para esta interrupcin del trayecto transaccional, y una de ellas es el conocido como Sticker Shock.

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Este trmino anglosajn se utiliza para referirse a la sorpresa desagradable que se llevan muchos consumidores cuando comprueban que el precio final de un artculo es muy superior al que anticipaban. Se piensa que el trmino se origindurante los aos setenta en Estados Unidos cuando el precio de los automviles aument drsticamente y las pegatinas fluorescentes que los vendedores utilizaban para atraer a los consumidores a sus concesionarios eran cada vez ms grandes pero escondan cada vez ms letra pequea.

Evita este efecto sorpresa en tu negocio online, informa al Usuario sobre los gastos de envo, impuestos o cualquier otro extra que pueda aplicarse a su compra al principio del todo para evitar chascos desagradables durante el Check-Out. Y si tus productos o servicios ya incluyen todos los gastos deantemano, indcalo claramente para reconfortar al Usuario.

42. Utiliza descuentos absolutas en lugar de porcentajes

La mente humana es fascinante, y se han escrito miles de libros explorando el rol que juega la psicologa en el proceso de toma de decisiones. Te recomiendo encarecidamente familiarizarte con este campo, porque adems de ser interesantsimo tiene un impacto significativo en el marketing online.

En este caso, pequeas sutilezas aparentemente sin importancia como mostrar un descuento en Euros (Te regalamos 3!) en lugar de utilizar porcentajes (40% de Descuento!) pueden tener una diferencia abismal sobre tu tasa de conversin.

Diversos estudios han demostrado que nuestros juicios cognitivos se ven influenciados por cmo se presentan los problemas; de esto se desprende que la decisin de comprar o no comprar un producto en oferta depende de cmo se presenta tal oferta.

La balanza parece inclinarse hacia la presentacin de descuentos en trminos monetarios para productos de precio elevado, y en trminos porcentuales para productos de menor precio. No obstante, la nica manera concluyente para averiguar lo que mejor funciona para tus Usuarios es probando ambas frmulas.

43. Tu propia oferta del da

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Hace algn tiempo le un estudio que aseguraba que haba cerca de 400 sitios de ofertas del da slo en Estados Unidos, y que se estimaba que para el ao 2014 este mercado tendra un valor de unos 4.100 millones de dlares frente a 1.100 millones de dlares en 2011.

Si ofreces cualquier tipo de producto o servicio a travs de Internet, tienes tu pasarela de pagos instalada, los aspectos logsticos solucionados y sobre todo una audiencia, por qu no explotar por tu cuenta el atractivo mercado de los Daily Deals?

Ofrece una seccin especfica en tu pgina, o un boletn de Ofertas del Da, para premiar a Clientes existentes y animar a futuros prospectos. Ms all de ser atractivas para los Usuarios, estas ofertas diarias adems pueden generar ms visibilidad para tu negocio online ya que si realmente son atractivas y seducen al cliente tendern a ser compartidas en redes sociales.

Definitivamente, merece la pena probarlo.

44. Errores 404 creativos, tiles e interactivos

El infame Error 404 es un cdigo de estado HTTP que se produce cuando el Host ha sido capaz de comunicarse con el servidor, pero no ha encontrado el recurso solicitado.

Los errores ortogrficos, URLs incompletas o pginas que pasaron a mejor vida son las principales causas de errores 404. Pasa hasta en las mejores familias, y como el servidor no encuentra el recurso solicitado el navegador muestra una pgina estndar de Error 404 Pgina No Encontrada.

Aparte de ser una de las causas ms frecuentes de notificacin a travs de la herramienta Google Webmaster Tools, y de ser bastante perjudicial a efectos de posicionamiento web, huelga decir que sobre todo resulta frustrante para el Usuario que generalmente es impaciente y se marchar a otro sitio tras toparse con demasiados errores de este estilo.

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Las pginas de error 404 son inevitables de hecho en muchos casos no dependen de ti sino de Backlinks errneos hacia tu pgina pero puedes aprovechar la coyuntura para hacer algo original y fresco que llame la atencin del Usuario.

Por ltimo, adems de implementar algo visualmente atractivo, conviene darle al Usuario la oportunidad de volver a la pgina de inicio, repetir su bsqueda, o ponerse en contacto con el equipo de atencin al cliente desde estas pginas de error.

A modo de inspiracin, aqu tienes 35 excelentes ejemplos de pginas de error 404muy creativas.

45. No racanees con las imgenes

Considero que si ofreces el mismo producto en distintos colores o estilos (manga corta, manga larga, cuello redondo, cuello en pico, rayas, rombos) no basta con informar al Usuario de las distintas opciones y es muy recomendable mostrrselo visualmente.

Los fabricantes de pintura, por ejemplo, ofrecen ms de 100 tonos distintos del color blanco. El rango de colores y combinaciones distintas de matiz, saturacin y brillo que puede distinguir el ojo humano oscila entre 100.000 segn David J. Calkins (Mapping Color Perception to a Physiological Substrate, The Visual Neurosciences Volumes 1 and 2) y 10 millones segn Gnther W. Wyszecki (Color Science: Concepts and Methods, Quantitative Data and Formulae).

Con esto en mente, es probable que tu interpretacin de un determinado color diferir sustancialmente de la percepcin de cualquier otra persona, por tanto las descripciones en este campo son frustrantes.

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Utiliza imgenes para ilustrar cada producto, aunque las diferencias sean sutiles, para que tus Usuarios puedan tener una representacin visual exacta de lo que ests ofreciendo.

Cada elemento de incertidumbre para el Usuario que elimines o mitigues serun paso en la direccin adecuada.

46. Llamadas a la accin claras

Como su propio nombre indica, con el fin de maximizar tu tasa de conversin una llamada a la accin debe constituir una declaracin clara e inequvoca indicando al Usuario precisamente lo que tiene que hacer (por ejemplo regstrate aqu o haz click aqu para aadir a la cesta).

Las llamadas a la accin pueden ser grandes o pequeas, llamativas o sutiles, y te corresponder a ti probar distintas modalidades y analizar estadsticamente lo que mejor funciona a partir del mecanismo de retroalimentacin que hemos descrito anteriormente.

El botn de Aadir a la Cesta es la llamada a la accin ms importante de una pgina web transaccional. Al fin y al cabo, la esencia de tu negocio consiste en optimizar la tasa de conversin y este botn es un componente crucial de la conversin ya que el Usuario necesariamente tendr que atravesar este embudo antes de comprar.

Fundamentalmente hay dos tipos de personas que crean estas llamadas a la accin en una campaa de marketing online: el programador (que normalmente intentar hacer algo sencillo y funcional) y el diseador (que se inclinar hacia un diseo ms llamativo). Mi recomendacin es buscar un punto intermedio.

En primer lugar, el botn debera de ser claramente diseado para parecerse a un botn; recuerda que el objetivo final de dicha llamada a la accin es la usabilidad, y por lo tanto tus Usuarios deben comprender claramente su razn de ser. Botones ms bonitos y rimbombantes podran de hecho ser perjudiciales para la conversin.

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En segundo lugar, asegrate de que el botn es muy fcil de encontrar. Una opcin estndar es situarlo lo ms cerca posible del precio para que el Usuario no tenga que buscarlo por toda la pgina, pero prueba tambin otras posiciones (como por ejemplo la esquina superior derecha de la pgina) y compara los resultados.

A modo de inspiracin, aqu tienes 80 excelentes y creativos ejemplos de botones de Aadir a la Cesta. No te vuelvas loco/a; recuerda que lo ms importante es la funcionalidad.

47. No olvides los costes de transaccin

En 1991 Ronald H. Coase, estudiante y posteriormente profesor de economa en la London School of Economics, obtuvo el Premio Nbel de Economa por su trabajo sobre los costes de transaccin.

El concepto de coste de transaccin se ha convertido en un pilar esencial de la teora econmica moderna. En su forma ms bsica, un coste transaccional se refiere al coste incurrido para realizar una determinada operacin econmica ms all del propio precio del producto o servicio adquirido. El Teorema de Coase establece que si no existieran estos costes de transaccin, la asignacin de recursos sera siempre la ms eficaz.

De este teorema tambin se desprende que los consumidores no tomamos decisiones de compra ptimas porque ello exigira incurrir en costes de transaccin demasiado elevados: el tiempo, los desplazamientos y el esfuerzo mental asociado con buscar el precio ms barato para el producto que deseamos.

En un mercado perfecto, sin embargo, no existiran barreras para la libre transmisin de informacin y por tanto todos tomaramos decisiones de compra racionales.

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Cuando surgi por primera vez el concepto de Comercio Electrnico, buena parte de su potencial valor radicaba precisamente en el hecho de que los consumidores podramos comparar precios entre distintas tiendas online a golpe de click sin salir de casa, ni desplazarnos a distintos establecimientos, ni gastar gasolina. En resumidas cuentas el Comercio Electrnico facilitara la transmisin de informacin, eliminara los costes de transaccin para el consumidor y finalmente nos permitira tomar decisiones de compra ptimas. Precisamente este razonamiento constituy la base del plan de negocio sobre el que se lanz Codigobarras.com en 2001 (empresa que posteriormente se convertira en Shopall).

Como he indicado en el primer consejo de esta gua, el valor aadido es el pilar esencial sobre el que se debe construir cualquier negocio en Internet: es la razn de ser de una Start Up y su principal motivo de existencia. Si tu negocio no aporta valor, no tiene sentido.

Una forma de aportar valor es eliminando los costes de transaccin en un nicho de mercado determinado, permitiendo a los Usuarios tomar decisiones de compra racionales. Codigobarras.com pretenda hacerlo facilitando al Usuario la comparacin de precios en distintos establecimientos fsicos a travs del mvil, mientras que AirBnB (posiblemente sin saberlo) camina hacia un modelo similar al eliminar los costes transaccionales asociados con la bsqueda de alojamiento temporal y TripAdvisor hace lo propio con los destinos vacacionales.

Est claro, por tanto, que los costes de transaccin (especficamente el prospecto de eliminarlos) representan una oportunidad para los nuevos negocios en Internet pero cul es la amenaza?

La amenaza existe cuando tu negocio pretende aportar al Usuario un valor aadido (por ejemplo cualquiera de los parmetros que he expuesto anteriormente), pero simultneamente le hace incurrir en costes de transaccin adicionales. En el caso de Codigobarras.com y nuestro modelo de negocio inicial pre-iteracin, el coste de utilizacin del servicio para el Usuario y su compleja mecnica frecuentemente superaban el ahorro potencial.

La prxima vez que ests trabajando en una idea innovadora, ya sea una Start-Up o un proyecto dentro de tu negocio actual, no pienses exclusivamente en el valor aadido que aportars sino en los inevitables costes intangibles que trae consigo la adopcin de nuevas tecnologas.

48. Errores comunes de Posicionamiento Web

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El posicionamiento web es como jugar un partido de ftbol en un campo que cambia de dimensiones, las porteras se mueven de sitio, y el rbitro modifica las reglas sobre la marcha. Por si fuera poco, hay cientos de expertosproclamando frmulas magistrales para posicionar sitios web (recetas frecuentemente contradictorias) cuando realmente nadie tiene certeza sobre la efectividad de lo que est prescribiendo.

Ante semejante panorama, sin embargo, hay esperanza Aunque es difcil dar con la receta exacta para un posicionamiento web exitoso, aqu tienes 5 fallos comunes que NO debes cometer

(i) Anlisis de palabras clave incorrecto: El secreto del xito en el posicionamiento web es una adecuada seleccin de palabras clave. Investiga exhaustivamente tu nicho de mercado para encontrar bsquedas rentables y con volumen.

(ii) Ttulos y descripciones inadecuados: Incluye tus palabras clave al principio de la etiqueta (60-70 caracteres) y crea descripciones especficas para cada entrada (150-160 caracteres).

(iii) Demasiados enlaces basura: En posicionamiento web como tantas veces en la vida - Calidad > Cantidad. Busca enlaces relacionados con tu nicho, preferiblemente con Page Rank (s, todava tiene valor), DOFOLLOW y pocos enlaces salientes. Vigila la longevidad del dominio y la presencia del autor en redes sociales (especialmente en Google Plus con la etiqueta rel="author").

(iv) Contenido escaso y de baja calidad: Escribe contenido profundo, olvdate de entradas de 300 palabras infladas de trminos clave (apunta hacia un mnimo de 700 caracteres) y trata de ofrecer contenido de valor aadido escrito por y para personas.

(v) Sobre-Optimizacin: No abuses de tus Keywords (mantn una densidad de palabras clave entre el 2-5%), utiliza distintas combinaciones de palabras por pgina y no sobre-utilices tus palabras clave en los textos de anclaje de enlaces entrantes.

49. Pasin Vs. Apata

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Si pierdes la pasin por lo que haces (independientemente de si vendes zapatos, ests construyendo una red social, te dedicas al posicionamiento webo gestionas campaas de marketing online para ti mismo o para terceros) es el momento de plantearse un camino diferente.

Creo firmemente que esto es aplicable no solamente al mundo online y a los negocios en Internet, sino realmente a cualquier tipo de trabajo o actividad.

El aburrimiento es el peor enemigo de la productividad y de la creatividad, asque si crees que te empieza a aburrir lo que haces y poco a poco dejas de sentir la pasin por innovar, tmate un descanso y evala la situacin. Ssincero contigo mismo.

Optar por un camino diferente (ms o menos radical) no significa que hayas fracasado y desde luego no es algo por lo que haya que avergonzarse. De hecho, frecuentemente puede ser la decisin ms inteligente y saldrs fortalecido.

50. Aprende a decir NO

Benjamin Coll, cofundador de Shopall conmigo y acompaante en numerosos proyectos e iniciativas desde 2001, siempre ha sostenido que una empresa supera la adolescencia y alcanza la madurez cuando aprende a decir NO.

En ese momento, la empresa descubre su propio camino y no tiene la necesidad de apartarse de l para garantizar la supervivencia a corto plazo.

Verdaderamente es un lujo llegar a esta situacin. Si lo has conseguido ya, enhorabuena, y si no ya te queda menos. Aprende a decir NO de vez en cuando. Vers lo bien que sienta.

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Bueno, pues hasta aqu hemos llegado. Ahora te toca a ti!

Espero que esta gua te haya resultado til, y que te quedes con alguna buena idea para aplicar a tu actividad online.

No olvides visitar mi pgina personal dedicada al fascinante mundo del marketing online, el posicionamiento web y las redes sociales, y anmate a compartir con los dems lectores tus consejos y experiencias.

Gracias por leer, y hasta la prxima.

Conclusin