Upload
paula-alves
View
6.067
Download
15
Embed Size (px)
Citation preview
Universidade Estadual do Ceará – UECECentro de Estudos Sociais Aplicados – CESACurso de Administração de EmpresasAdministração Mercadológica IIProf: Roberto de Sousa Lima
Plano de Marketing COMIDA & CIA Restaurante Self-service.
Equipe: Carla Cristina Priscila R. Lopes Roberto
Horário: CD – manhã
Fortaleza, Junho de 2004.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 0
2. RESUMO EXECUTIVO ................................................................................................. 0
3. A EMPRESA ................................................................................................................. 0
3.1. Identificação da Empresa ........................................................................... 3.2. Atividade Desenvolvida pela Empresa ......................................................3.3. Produtos e Serviços ....................................................................................3.4. Estrutura Organizacional ............................................................................3.5. Aspectos Técnicos da Empresa ..................................................................
0
4. ESTUDO DE MERCADO E LOCALIZAÇÃO................................................................ 04.1.Mercado em que a empresa atua .................................................................4.2.Análise do perfil do segmento-meta do mercado que atua .........................4.3.Mercado Consumidor ..................................................................................4.4.Mercado Fornecedor ...................................................................................
4.5. Mercado Concorrente ..................................................................................
0
5. ESTRATÉGIAS DE MARKETING......................................................................................... 0
6. OBESERVAÇÕES FINAIS ....................................................................................................... 0
7.1.Estratégias aplicadas ao Mix de Marketing................................................... 10
7.1.1. Mix do Produto...................................................................................10
7.1.2. Mix de Promoção................................................................................10
7.1.3. Mix de Preço.......................................................................................10
7.1.4. Mix de Distribuição ...........................................................................11
7.2. Orçamento.....................................................................................................11
7.3. Controles ............................................................................................... ......17
7.4. Definição de programas ...............................................................................19
7.5. Processo de Atualização ..............................................................................19
BIBLIOGRAFIA
INTRODUÇÃO
Nenhuma empresa pode sobreviver no mundo moderno sem que planeje o seu futuro.
O planejamento de Marketing é a técnica que permite a uma empresa decidir sobre qual é
o melhor uso de seus escassos recursos para atingir seus objetivos empresariais. O plano
de Marketing é o passaporte para esse futuro.
O trabalho a seguir objetiva apresentar as estratégias utilizadas pelo COMIDA & CIA
Restaurante Self-service, localizado nesta cidade, para sua estruturação e consolidação
dentro do mercado de prestação de serviços alimentícios na referida cidade.
Este documento contém a análise das estratégias da área de marketing e o plano de
ação voltado aos seus objetivos. Lembramos da importância deste Plano para o
alinhamento de ações do referido restaurante e a consolidação de sua imagem
institucional, com vistas à satisfação de seus clientes e à conquista de novos mercados.
SUMÁRIO EXECUTIVO
A empresa analisada é o COMIDA & CIA Restaurante Self-service, localizado no centro desta cidade. Será inaugurado em 01 de julho de 2004, com uma grande festa de comemoração com música ao vivo e promoções de abertura.
Os proprietários resolveram montar esse negócio nesta localização devido à concentração de pontos comerciais, como lojas e bancos, voltado a clientes que prefiram uma alimentação de melhor qualidade a um preço acessível.
O propósito deste negócio no momento da criação é que ele seja bem aceito pela população e que assim pudesse fidelizar de imediato a clientela.
Com o objetivo de proporcionar uma vida mais saudável aos trabalhadores do comércio, o COMIDA & CIA Restaurante Self-service produz refeições sob orientação de profissionais formados em nutrição, destinando-se a servir refeições de excelente qualidade e a um bom preço.
Tanto no serviço de self-service quanto em serviços com refeições transportadas, os modernos equipamentos garantem o acondicionamento e a temperatura adequada para que o alimento chegue ao cliente em condições ideais. A qualidade começa pelo controle dos fornecedores de alimentos, pelos programas de análise e verificação na produção, e no ato de servir. O plano de marketing surge como uma oportunidade para definição da área de atuação e propõe a sistematização das ações de consolidação da imagem dos produtos e serviço.
O sistema do COMIDA & CIA Restaurante Self-service segue uma linha de serviços “fast food” que se caracteriza por aliar a rapidez à qualidade. A característica deste restaurante é que o cliente, além de se servir com uma opção de escolha bem ampla, pode definir seu próprio cardápio através da visualização do alimento e não por uma descrição escrita do prato.
DADOS DA EMPRESA
1. IDENTIFICAÇÃO
Razão Social: Lima, Lopes & Roberto Restaurante LtdaNome de Fantasia: COMIDA & CIA Restaurante Self-service
Endereço: Rua Barão do Rio Branco, nº Centro - Fortaleza/ CE E-mail: comida&[email protected] / Site: www.comidaecia.com.br Data de constituição: 01/06/04Porte da Empresa: EPP – Empresa de Pequeno PorteNumero de funcionários: 07 (sete)Sócios: Carla Cristina de Medeiros Lima e Priscila R. Lopes .Responsabilidade dos sócios: Carla – Gerência geral; Priscila – Gerência Comerciale Roberto – Gerência FinanceiraRegime fiscal: SIMPLES Finalidade do investimento: Implantação.
2. FICHA TÉCNICA
Setor da Economia: Terciário Ramo de Atividade: Prestação de ServiçosTipo de Negócio: Restaurante de comida por quiloProdutos Ofertados/Produzidos: Comércio e serviço de alimentação.
3. LOCALIZAÇÃO E INSTALAÇÃO
2.1. Classificação da localização e das instalações:
1 Sem importância Opção Fatores
2 Pouco importante 3 Importante Área comercial movimentada
4 Muito importante Bom acesso rodoviário
5 Super importante Estrada de serviço para entregas
Facilidade de estacionamento Facilidade de entrada e saída de pessoas
Fluxo de tráfego
Histórico do local
Localização da rua
Passagem de pedestres
Transporte público
Serviços urbanos
Zoneamento adequado
Taxa de ocupação do local
Tempo de contrato do aluguel
Preço do aluguel
Melhorias exigidas na locação
Estado do imóvel
Área para vitrines
2.2. Local e aspectos físicos
O melhor local para instalação é o que apresenta grande concentração de pessoas, principalmente de trabalhadores com pouco tempo para as refeições.
O COMIDA & CIA ficará localizado numa rua de grande movimento no centro da cidade devido à concentração de pontos comerciais, como lojas e bancos, voltado a clientes que prefiram uma alimentação de melhor qualidade a um preço acessível.
2.3. Layout para as instalações
O COMIDA & CIA Restaurante Self-service poderá ser considerado um restaurante padrão, pois as dependências serão de bom tamanho e a montagem será feita com capricho e bom gosto. Ele terá as áreas social e de serviço. Na área social ficarão a recepção, mesas com cadeiras, balcão expositor de alimentos, balança e o caixa, banheiros dos clientes. Na área de serviço ficarão a cozinha, copa, despensa, vestiário, banheiro dos funcionários e as salas para a administração. Anexado ao fim do Plano de Marketing estará o croqui do restaurante.
4. Produtos e Serviços
Serviço de self-service com balança (comida a quilo) Serviço de refeições transportada (‘quentinhas’)
5. Missão
“Oferecer aos nossos clientes uma alimentação de boa qualidade a preços acessíveis de forma rápida e eficiente, num ambiente limpo e agradável, onde o cliente seja acima de tudo respeitado e bem atendido.”
3. Objetivos
Objetivo Geral
Ser referência no segmento de alimentação coletiva garantindo qualidade e segurança alimentar.
Objetivos Específicos
Para o período de 2003/2004:
• Ampliar capilaridade nas regiões que já possuem estrutura operacional consolidada, focando
nos três segmentos do mercado: pequena, média e grande empresa, garantindo a viabilidade do
negócio;
• Fidelizar os clientes já atendidos;
• Ampliar a oferta de serviços atendendo a demanda do mercado;
• Alcançar um padrão de alta qualidade que garanta a segurança alimentar em todas as unidades,
através da implementação das boas práticas de fabricação.
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
1. Análise do Mercado
O propósito do COMIDA & CIA no momento da criação é que ele seja bem aceito pela população e que assim pudesse fidelizar de imediato a clientela. Ele vai atuar no ramo de restaurantes self-service, no Centro da Fortaleza, e deseja destacar-se no ramo.
Até meados dos anos 80 eram raras opções para quem precisava almoçar fora de casa. As alternativas restringiam-se a restaurantes com serviço à la carte, lanchonetes ou pequenos estabelecimentos comerciais que ofereciam o prato feito, conhecido popularmente por “PF”. Todas alternativas deixavam a desejar, principalmente pelo preço, cardápio inadequado, higiene ou demora no atendimento.
O cenário começou a mudar com a instalação de redes de fast-food e o surgimento dos restaurantes self-service por quilo. Essas opções permitiram ao consumidor escolher entre vários pratos de saladas, carnes e massas, pagando apenas pelo consumo. Logo, espalharam-se por todo o país.
Num ramo bastante disputado, com 800 mil estabelecimentos no país - exatamente o dobro de cinco anos atrás, os restaurantes não dependem mais só da boa comida para alcançar o sucesso. Devem estar atentos aos desejos dos clientes. O mercado de self–service é promissor, apesar de não ser tão simples como parece. De acordo com a Associação de Bares e Restaurantes Diferenciados (Abredi), apenas 25% dos estabelecimentos funcionam por mais de cinco anos.
O centro da cidade oferece uma ótima localização para esse tipo de negócio, já que é no centro que está concentrada uma grande área comercial da cidade e isso, traz a possibilidade de uma demanda maior no que se refere a clientes potenciais.
Apesar da grande concorrência de outros restaurantes do mesmo estilo e muitos acharem que o mercado está saturado, o “Comida & Cia” irá destacar-se, pois terá como diferencial além de um cardápio bastante variado, um ambiente acolhedor e que chame a atenção pela organização e higiene. A grande vantagem e destaque desse tipo de negócio é que envolve a satisfação de uma necessidade básica de todo ser humano que é a de alimentar-se
. O mercado consumidor de um self-service no centro da cidade, geralmente é constituído por homens e mulheres que trabalham (escritórios, bancos, lojas, etc.) ou estudam próximo ao local e tendem a freqüentar o local diariamente, mas também há aquelas pessoas que estão resolvendo algum assunto ou até mesmo apenas a passeio, no centro da cidade.
No local escolhido para a instalação do restaurante já existem outros restaurantes, mas como se verificou não são de boa qualidade, pois o ambiente deles não é agradável, o atendimento é demorado, a comida não consegue suprir a todos que por ali trabalham ou estudam. Verificamos que há uma enorme quantidade de estudantes, comerciários e outros profissionais (bancários, camelôs, etc.), assim como uma grande circulação de pessoas devido a pontos de concentração de ônibus existentes próximos ao local.
2. Análise do Macroambiente
Oportunidades:
• Elevada demanda por formas alternativas de serviços de alimentação (prática, saudável e econômica);
• Ritmo de vida acelerado;• Incentivos fiscais para MPE´s;• Linhas de financiamento para MPE´s;• Projeto de revitalização do centro da cidade.
2.1. Ameaças:
Crise econômica com redução do poder aquisitivo;• Instabilidade econômica - alteração cambial, corte de gastos, elevação do preço dos alimentos;
Existência de um grande número de concorrentes;Fiscalização rígida da Vigilância Sanitária;Aumento da taxa de mortalidade das MPE´s;Desemprego;Aparecimento de outros pólos comerciais.
3. Análise Interna
2.2. Pontos Fortes: • Customização no atendimento aos clientes;• Equipe altamente especializada;• Cardápio diversificado com produtos de qualidade;• Rigidez no controle de higiene e conservação do ambiente e dos
produtos;• Conforto e praticidade do ambiente físico;• Proximidade dos pólos comerciais e facilidade acesso ao comércio.
2.3. Pontos Fracos:
• Ambiente físico restrito;• Desconhecimento da empresa no mercado;• Dificuldade em encontrar fornecedores em maior quantidade com a qualidade exigida pelo padrão de segurança e que favoreça a negociação;• Ausência de planejamento de Marketing especifico;• Dificuldade de encontrar profissionais no mercado, que possuam perfil exigido para a função;• Lentidão nas ações devido às exigências legais.
3. Concorrentes
Os Concorrentes do COMIDA & CIA são os outros restaurantes self-service ou não, lanchonetes, fast foods, carrinhos de lanche ou outros que atendam às mesmas necessidades, no centro da cidade. Com relação aos restaurantes de self-service podemos listar os seguinte pontos:
3.1. Pontos Fortes:
• Conhecimento e vivência de mercado• Fidelidade da clientela
3.2. Pontos Fracos:
• Baixa qualidade no atendimento• Falta de conforto• Higienização do local e alimentos a desejar
Competências a serem desenvolvidas:
• Promover e divulgar a marca;• Fazer promoção de venda junto ao consumidor com descontos;
• Trabalhar com funcionários qualificados e que prestem um bom atendimento;
• Oferecer um ambiente confortável, limpo e convidativo;• Desenvolver um banco de fornecedores qualificados;
• Desenvolver uma identidade para o serviço de alimentação;• Investir na capacitação do corpo funcional.
4. Definição do segmento-meta
- Segmentação geográfica: bairro (centro da cidade)- Segmentação demográfica: ocupação (pessoas que trabalham ou estudam na
região).- Segmentação psicográfica: classe social (média e média alta)- Segmentação comportamental: por ocasião (por estarem no centro fazendo
alguma atividade e tendo que parar para almoçar); busca de benefícios (qualidade da refeição, bom atendimento e comodidade).
OBJETIVOS DE MARKETING
• Obter uma participação de mercado de 10% no primeiro ano de funcionamento;• Consolidar a lembrança do consumidor em relação à marca dentro de 01 ano;• Conquistar cerca de 08 clientes por mês;• Trabalhar com um preço médio de R$ 10,00 por kilo.
PLANO DE AÇÃO
1. Estratégias aplicadas ao mix de marketing
O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. Todos os objetivos devem estar relacionados com a realidade da empresa e para isso devem existir estratégias que possibilitem a realização dos objetivos.
A principal estratégia será alcançar o segmento de mercado formador de opinião na cidade para ser referência no mesmo.
1.1. Estratégia de Produto / Serviço
O produto é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao seu segmento-alvo. A linha de produtos que a empresa propõe comercializar deverá incluir os seguintes itens: pratos quentes, pratos frios, massas, saladas, sobremesas, e bebidas. Entre os serviços estão: serviços de cozinha, serviços de atendimento, e serviços de limpeza.
As estratégias de produto/ serviço apresentadas são:• Oferecer serviços diferenciados para atrair o segmento alvo (música ao vivo, etc.);• Alcançar padrão de excelência em todos os processos;
• Renovar o cardápio toda semana, oferecendo sempre novidades;
• Treinamento dos recursos humanos: cursos para os garçons, cozinheiros, e funcionários do setor administrativo, visando melhorar a qualidade tanto do produto quanto do atendimento;
• Consolidar a qualidade percebida dos produtos pelo cliente, através do controle de qualidade.
• Para garantir a qualidade do produto (pratos/bebidas) oferecido deve-se ter um cuidado especial na seleção dos fornecedores;
• Visando observar permanentemente o grau de satisfação quanto aos serviços prestados, propõe-se a colocação de uma caixa de sugestões buscando conhecer os níveis de satisfação e as sugestões oriundas do cliente.
1.2. Estratégia de Preço
Foi feita uma pesquisa de mercado sobre o preço da concorrência, somado a isso temos os outros custos que incidem sobre a mercadoria. A estratégia seria fazer uma negociação com o fornecedor pressionando para que conceda descontos maiores na aquisição da matéria-prima, haja vista que o montante adquirido semanalmente é grande. Outras estratégias:• Preço competitivo que não comprometa a qualidade do serviço e permita apresentar
um serviço diferenciado
• Entrar no mercado com um preço de penetração abaixo dos concorrentes (R$ 10,00 o kg)
1.3. Estratégia de Comunicação
O restaurante será inaugurado com uma grande festa de comemoração com música ao vivo e promoções de abertura.Tendo em vista que o mercado possui concorrência real, a propaganda será nosso principal recurso, incrementaríamos ainda com promoções nos período de menor fluxo de público no restaurante, como sobremesa grátis para acompanhar todos os pratos do cardápio, a fim de atrair os clientes nestes dias. Outras estratégias:
• Desenvolver uma identidade visual para promover a marca COMIDA & CIA;• Fidelização do cliente com a criação de um cartão para o restaurante;• Promoções para épocas festivas do tipo: dia dos pais, das mães etc;
• Utilizar mídia de veículo visual e auditivo para promover o restaurante;• Aumentar o serviço de relações públicas para o desenvolvimento de boas relações
com os vários públicos da empresa (clientes, concorrentes, fornecedores).
1.4. Estratégia de distribuição e logística
Envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores – alvo. Como se trata de um restaurante, a empresa contará com apenas um canal de distribuição que é o contato direto com o consumidor. Mas poderá incrementar suas vendas com a diversificação dos canais de distribuição a serem utilizados, podendo desenvolver parcerias com outras empresas para que as mesmas a indiquem, mediante comissionamento. Outras estratégias:• Firmar convênios com as maiores empresas locais a fim de fornecer alimentação para
seus funcionários• Melhorar o tipo de armazenagem e estocagem dos produtos como da matéria prima,
fazendo um controle constante dos depósitos, a fim de eliminar os desperdícios, e os problemas com a validade dos produtos.
2. CRONOGRAMA DE ATIVIDADES
ATIVIDADES Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Pesquisa de Mercado
Estruturação do Serviço de Atendimento ao consumidor
Recrutamento e seleção dos funcionários
Treinamento dos funcionários
Formação de parcerias com fornecedores
Divulgação da marca
Prospecção dos clientes
Oferta de serviços aos clientes
Estratégias Detalhamento das AçõesPrazo
ResponsávelInício Término
Produto
*Diversificar o produto oferecido
*Oferecer serviços diferenciados para atrair o segmento alvo
*Alcançar padrão de excelência em todos os serviços.
Fazer pesquisa de mercado para verificar que tipo de cardápio deverá ser servido
Jan/04 Fev/04Gerente
Comercial
Reavaliar mensalmente o cardápio oferecido, sempre propondo novidades
Jan/04 Dez/04 Gerente Geral
Buscar serviços que atraiam a atenção do cliente, como música ao vivo, entre outros
Mar/04 Abr/04Gerente
ComercialProgramas de treinamento dos recursos humanos:
Mar/04 Mar/04 Gerente Geral
Consolidar a qualidade percebida dos produtos pelo cliente, através do controle de qualidade.
Abr/04 Dez/04 Gerente Geral
Para garantir a qualidade do produto (pratos/bebidas) oferecido deve-se ter um cuidado especial na seleção dos fornecedores;
Fev/04 Mar/04Gerente
Comercial
Ter uma metodologia da pesquisa de satisfação dos clientes (caixa de sugestões)
Abr/04 Dez/04 Gerente Geral
Preço
Oferecer preço competitivo
Pesquisa de mercado junto aos concorrentes para verificar o preço praticado
Jan/04 Fev/04Gerente
ComercialEntrar no mercado com um preço de penetração abaixo dos concorrentes
Mar/04 Abr/04Gerente
Adm.FinancOtimizar os custos fixos e variáveis da empresa para reduzir o preço de venda
Fev/04 Mar/04Gerente
Adm.Financ
Distribuição
*Diversificar a rede de distribuição
Firmar convênios com as maiores empresas locais a fim de fornecer alimentação para seus funcionários
Mar/04 Jun/04 Gerente Comercial
*Controlar de forma rígida os serviços de armazenagem e estocagem dos produtos
Melhorar o tipo de armazenagem e estocagem dos produtos como da matéria prima, fazendo um controle constante dos depósitos, a fim de eliminar os desperdícios, e os problemas com a validade dos produtos.
Abr/04 Dez/04 Gerente Adm-
Financeiro
Promoção / Comunicação
*Desenvolver uma identidade visual para promover a marca
Definir comunicação visual para o restaurante, cores, mobiliário, comunicação
interna, kit de inauguração, banners e decoração.
Mar/04 Abr/04 Gerente Geral
*Divulgar a marcaUtilizar mídia de veículo visual e auditivo para promover o restaurante
Abr/04 Mai/04 Gerente Geral
Conquistar e Fidelizar os clientes conquistados
Criação de um cartão fidelidade para clientes com programa de bônus. Jul/04 Ago/04
Gerente Comercial
*Melhorar o relacionamento com o seu público
Aumentar o serviço de relações públicas para o desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa (clientes, concorrentes, fornecedores).
Jun/04 Jul/04Gerente
Comercial
3. ORÇAMENTO
Custos Fixos (CF) = R$ 20.000Despesas de Comercialização (DC) = 10%Lucro (L) = 30%
a) CÁLCULO DA TAXA DE MARCAÇÃO
TM = ___1____ = ______1_________ = ___1___ = 1,67 1 – (L + DC) 1 – ( 0,30 + 0,1 ) 0,6
b) CÁLCULO DO FATURAMENTO
Fat = CF X TMFat = 20.000 x 1,67Fat = 33.400
c) CÁLCULO DO MARKUP
Markup sobre custo M∆ A = TM – 1 = 0,67 = 67%Markup sobre venda M∆ V = DC + L = 0,40 = 40%
d) DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADO
Faturamento ................................... 33.400,00Custo Fixo ..................................... 20.000,00Lucro Bruto ................................... 13.400,00Despesas Comerciais .......................... 2.000,00Lucro Liquido ................................... 11.400,00
4. CONTROLES
É importante ter-se um sistema de monitoração e controle adequado para medir o desempenho do plano. O sistema atuará sobre as pessoas que têm responsabilidade de implementar o plano e deve ser de fácil operacionalização. Os controles que serão utilizados serão voltados para mensurar o nível de vendas e a fidelização da clientela. Utilizaremos os seguintes tipos de controle:
Comparação de Fatores –Chave da Empresa com Relação à Concorrência
Fatores-chave de sucesso
Concorrentes-4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4
1 BOM ATENDIMENTO X X X X2 LIMPEZA E CONSERVAÇÃO X X X X3 PREÇO X X X X4 DIVERSIFICAÇÃO DOS PRATOS X X X X
4.1. Evolução das vendas
Meses Abril / Mai/
Jun
Jul/ Ago/
Set
Out /Nov/ Dez
Segmento Vendas % Vendas % Vendas %ComerciáriosBancáriosEstudantesOutros
4.3. Comparação do Desempenho de Vendas da Empresa Vs. Concorrentes por área
Desempenho Comparativo de Vendas da Empresa com os ConcorrentesMercado do Centro da Cidade de Fortaleza – Vendas de Abril/ Mai/ Jun
Abril Maio JunhoEmpresaConcorrente AConcorrente BConcorrente C
Vendas (R$)
(%) Vendas (R$)
(%) Vendas (R$)
(%)
Total
4.4. Controle de clientes inativos
Situação do cliente Porque deixaram de comprar
Cliente Clientedesde
Últimacompra
Atendimento Qualidade doproduto
Preço Outros
5. PROCESSO DE ATUALIZAÇÃO
A implementação do plano de marketing será monitorada e, se ocorrerem desvios, talvez seja preciso modificar os objetivos, entre outras coisas. Este plano será revisto anualmente, para avaliar os resultados obtidos e reciclar mudanças caso sejam necessárias. Visando uma melhor adequação, com a finalidade de atingir os objetivos ou redefinição dos mesmos.
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1996.
NOLAN, Mark. Plano de Marketing Instantâneo; Tradução Paulo Moreira - Rio de Janeiro:
Axcel Books, 1995.
LIMA, Roberto Sousa. Plano de Ensino da Disciplina Administração Mercadológica II.
Fortaleza – 2003/2004.
SEBRAE – www.sebrae.com.br