Instituto Politécnico de Coimbra

Escola Superior de Educação de Coimbra

Área científica de Ciências da Comunicação, das Organizações e dos Média

Psicologia do Consumidor: A Abordagem do Neuro marketing

Diogo J. A. Ferreira

Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de:

Licenciatura em Comunicação Organizacional

Orientador:

Prof. Cláudia Andrade

Julho 2011

2

Índice

Índice .................................................................................................................. 2

Resumo: ............................................................................................................. 4

Introdução: ......................................................................................................... 5

Psicologia do Consumidor .................................................................................. 7

Percepção .......................................................................................................... 8

Sensação ........................................................................................................... 9

Atenção ............................................................................................................ 12

Interpretação .................................................................................................... 15

Memória ........................................................................................................... 16

Notoriedade e Associações à Marca ................................................................ 18

Notoriedade .................................................................................................. 20

Associações .................................................................................................. 20

Neuromarketing ................................................... Erro! Marcador não definido.

O Método ...................................................................................................... 22

Metodologia ...................................................................................................... 25

Procedimento ................................................................................................... 25

Resultados ....................................................................................................... 27

Conclusões Finais ............................................................................................ 28

Bibliografia........................................................................................................ 30

3

Índice de Ilustrações

Ilustração 1 - Processo de Percepção - Adaptado de Solomon (1999, p.45) ..... 8

Ilustração 2 - Formação da marca - Adaptado de Lencastre (2005, p.259) ..... 19

Ilustração 3 - Triângulo da marca - Adaptado de Lencastre (2005) ................. 19

Ilustração 4 - Áreas Científicas do Neuromarketing ......................................... 21

4

Resumo:

Com este trabalho pretendo apresentar uma abordagem alternativa às técnicas

de pesquisa de marketing. O Neuro marketing apresenta-se como alternativa à

análise do consumidor, sendo um conjunto de técnicas novas ainda estão

pouco desenvolvidas em termos de provas dadas e credibilidade. Para chegar

a esta técnica de pesquisa era necessário perceber determinados conceitos

relacionados com o comportamento do consumidor, o processo de percepção é

fundamental para perceber como as marcas são interpretadas, que sensações

estimulam e de que forma activam a atenção do consumidor.

Palavras-chave: Consumidor; Marca; Sentidos; Neuro marketing

5

Introdução:

No âmbito da Licenciatura em Comunicação Organizacional prevê a realização

de um projecto como parte integrante do curso.

Com a Monografia Integral, pretendo desenvolver durante o semestre um

estudo sobre o Neuro marketing e de que forma pode ser uma abordagem

alternativa às teorias estudadas na vertente da Psicologia do Consumidor.

Cada vez mais a concorrência entre produtos/serviços é mais desafiante,

obrigando às empresas não só olhar para os seus concorrentes mas mais

importante continuar a investir para conhecer os seus consumidores.

A marca quer ser lembrada, reconhecida, com altos níveis de notoriedade e

associação. Quer ser não só uma relação comercial mas acima de tudo

emocional, acompanhar a vida do consumidor e fazer parte do seu dia – a –

dia. Para isso há que estimular, mas será que o volume existente de anúncios

não vai confundir o consumidor? E de que forma é o estímulo mais eficaz e que

leva a uma decisão? São questões que surgem no estudo da relação do

consumidor com as marcas.

Para perceber a dimensão da marca é sempre necessário saber se a mesma é

recordada, se os estímulos proporcionados estão a ser bem interpretados e

percepcionados. Durante quanto tempo aquele anúncio ficou na memória?

Será que tempo suficiente até ao momento de decisão de compra em

detrimento de outro concorrente?

Os estudos de mercado e dos seus consumidores tentam aferir os

comportamentos em relação a determinadas marcas, baseando-se na resposta

do inquirido e utilizando métodos estatísticos, obtém-se uma resposta racional,

mas será que as respostas coincidem com o pensamento? O inquirido pode

responder de acordo com o que será uma boa resposta para o inquiridor,

poderá sustentar a sua informação em apenas uma situação recente negativa,

não reflectindo a sua opinião holística da marca.

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São as nossas melhores memórias de consumidores que por vezes nos

transportam para memórias agradáveis. Como o odor de uma marca sabonete

para bebé e levar-nos para quando éramos crianças ou para alguns pais,

relembrarem a infância dos seus filhos.

As sensações são consideradas pelo autor Martin Lindstrom, em que foquei

este trabalho monográfico, como factores que podem desencadear memórias,

que poderão ser facto de decisão no acto da compra. Esta vertente permite

analisar o consumidor não só através dos seus comportamentos mas pelos

cinco sentidos, que podem proporcionar a decisão na compra através da parte

mais primitiva do cérebro.

A metodologia aplicada para conhecer o consumidor baseia-se em exames

médicos de análise cerebral, nomeadamente através da ressonância

magnética e EEG. Desta forma é possível obter respostas em relação às áreas

do cérebro que são activadas, não ficando sujeito a erros de inquirição

existentes nos estudos tradicionais.

O Neuro marketing surge desta forma, em vez das técnicas tradicionais de

estudo de mercado como, os inquéritos, os grupos foco, as entrevistas, etc. O

autor Martin Lindstrom dispôs de técnicas utilizadas em Medicina para

mapeamento cerebral, estimulou vários indivíduos através dos cinco sentidos,

de forma a poder tomar considerações de como as emoções estão ligadas às

marcas, não através da resposta racional do consumidor mas a sua actividade

cerebral, ou seja o seu pensamento.

7

Psicologia do Consumidor

A compra é um acto individual, pode se condicionada por factores

grupais ou sociais mas tem subjacente uma decisão pessoal, Loudon e Bitta

(1993) referem que “O pensamento mais comum no papel de consumidor é a

de que fazer uma compra tem pouca ou nenhuma influência dos outros” (p. 6).

A decisão de comprar não é apenas um comportamento, ou seja, há um

processo mental de decisão que é visível através da actividade física que é a

compra.

A necessidade de compreender o comportamento do consumidor deve-

se à necessidade das empresas quererem ir de encontro às expectativas do

consumidor e perceber como o seu comportamento interfere na decisão de

compra, este conceito é suportado por “Os consumidores são

frequentemente estudados, porque algumas decisões são afectadas

significativamente pelo seu comportamento ou acções esperadas” (London &

Bitta, 1993, p.8).

As marcas estão em constante mudança para que se mantenham

sempre na mente do consumidor. A forma mais primitiva de entrar em contacto

com os consumidores é através das sensações, Lindstrom (2005) refere que

“Quase todo o nosso entendimento do mundo é vivenciado através de nossos

sentidos” (p. 10). O que as marcas perseguem é que sejam percepcionadas

como as melhores, com maior notoriedade e mais associações. Neste caso é

necessário perceber o que significa a percepção, Dubois (1993) define como,

“…, a percepção é um processo que se pode decompor em duas fases

distintas: A sensação, mecanismos fisiológicos através dos quais os nossos

órgãos sensoriais registam e transmitem os estímulos externos e a

interpretação que nos permite organizar este material e dar-lhe um significado”

(p.53).

8

Percepção

Pode ser definida da seguinte forma, “Percepção é o processo pelo qual

as sensações são seleccionadas, organizadas e interpretadas” (Solomon,

1999, p. 43).

Para os Marketeers é importante saber qual a força do estímulo para

que este seja percebido pelo consumidor, para tal pode ser utilizada a Lei de

Weber. Este conceito foi criado por Ernest Weber e consiste em calcular a

quantidade de mudança do estímulo inicial que é necessário para que a

mudança seja percebida.

A Lei de Weber pode ser apresentada por esta fórmula matemática:

Em que,

= Constante (varia consoante o sentido a estimular)

= Valor de alteração do estímulo para que seja percepcionado

= Valor do estímulo inicial

Exposição Atenção Interpretação

Visão

Som

Odores

Sabores

Texturas

Olhos

Ouvidos

Nariz

Boca

Pele

Ilustração 1 - Processo de Percepção - Adaptado de Solomon (1999, p.45)

9

Esta fórmula pode ser utilizada em variadas situações, serve para

projectar a reacção do consumidor, Loudon e Bitta (1993) referem que

“Marketeers podem aplicar a Lei de Weber para prever como o consumidor vai

responder às diferenças nas variáveis de marketing ou às mudanças dessas

variáveis” (p. 359).

É necessário considerar que os consumidores não são todos iguais e

têm níveis de percepção diferente.

Esta perspectiva é acautelado por Loudon e Bitta (1993) “Como no

caso dos limiares absolutos, os consumidores também diferem

na capacidade de detectar diferenças entre os valores de estímulo e esta

sensibilidade varia de acordo com as condições” (p. 358).

Sensação

É definido por Solomon (1999) como “Sensações referem-se à resposta

imediata dos nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca e mãos)

a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas” (p.43).

As sensações têm como vantagem a sua diferenciabilidade possível,

Dubois (1993) define as sensações da seguinte forma, “Para além da descrição

fisiológica dos órgãos dos cinco sentidos (visão, audição, olfacto, paladar e

tacto), o mérito das pesquisas sobre a sensação foi o de pôr em relevo a sua

natureza diferencial” (p.54).

A lógica da programação linguística estabelece um elo entre a

percepção sensorial e as representações internas, como é reforçado por

Lencastre (2005) “As representações são codificadas no cérebro de maneira

especializada, em função das características” (p.182).

As sensações são recebidas através de órgãos sensoriais, sendo cinco

os sentidos que o consumidor pode utilizar na experiência de consumo.

Visão – O sentido mais estimulado por todas as empresas, através das

cores, imagens tentam estimular a compra. A visão está ligada directamente ao

10

cérebro através do nervo óptico, envia mensagens que cabe ao cérebro

descodificar.

Olfacto – Tem sido pouco estimulado, pode criar sensações de calma

mas também memórias nostálgicas, boas ou más. Está ligado ao sistema

límbico, a parte mais primitiva do cérebro onde as emoções são experienciadas

de forma instantânea.

Audição – É muito utilizado pelos Marketeers, funcionam como

estimuladores de disposição, ou seja, as musicas ou jingles tendem a provocar

alterações ao estado de espírito. As empresas investem em jingles que

provoquem a boa disposição e que sejam facilmente memorizáveis para o caso

de necessidade de associações futuras.

Tacto – Este sentido é dos menos pesquisados, pelo que são pouco

conhecidos os efeitos da estimulação do tacto no comportamento do

consumidor. Estado de espírito pode ser estimulado ou relaxado com base nas

sensações da pele, por exemplo, uma massagem traz algum relaxamento mas

sentir o vento na pele pode ter o mesmo efeito.

Paladar – O sentido que é mais explorado pelas empresas de

alimentação. Sabemos que só é possível ter quatro sentimentos, doce, amargo,

ácido e salgado, no entanto, o paladar consegue identificar texturas e há

marcas que aproveitam essa característica. Um exemplo disso é a

KELLOGG’S que contratou um laboratório dinamarquês para criar o cereal

mais crocante e com uma textura diferenciada e única.

Por ser diferencial e especializada a nível cerebral, o sistema de

percepção sensorial está relacionado e igualmente condicionado ao limiar e à

selectividade.

O limiar é a partir do qual o estímulo é percepcionado, sendo absoluto

(se utilizar como ponto de referência a ausência de estímulo) e relativo (se em

relação a um estímulo inicial.) Por exemplo, para a visão o limiar mínimo de

sensação necessário expor o consumidor para que seja sentido é de 1/25

segundo, para que este assimile o estímulo. Estes estudos são importantes e

suportados por Dubois (1993) como, “A medida dos limiares diferenciais ocupa

11

um lugar importante na pesquisa comercial, nomeadamente no que diz respeito

aos produtos” (p.55).

A selectividade vem esclarecer que apesar de as sensações serem a

forma mais primitiva de estímulo, não são automatizadas e o consumidor faz

uma selecção, Dubois (1993) explica que, “Esta intervenção não se limita a um

ajustamento mas opera, na verdade, uma profunda selecção entre os estímulos

propostos. A sensação é então consecutiva à atenção” (p.56).

A visão é o sentido mais utilizado, facto observado por Lindstrom (2005)

“A visão é o sentido mais sedutor de todos. Muitas vezes se sobrepõe a outros

sentidos e tem o poder de convencer-nos contra toda a lógica” (p.18).

As marcas usam de forma insistente os estímulos visuais, seja através

de anúncios de exterior, folhetos ou mupis, estão ao nosso redor e é impossível

evitar vê-los. Esta utilização incessante da mesma ferramenta molda o

comportamento do consumidor, é descrito como “Nós nos

tornámos visualmente sofisticados e nós sabemos que o vemos não é sempre

o que temos” (Lindstrom, 2005, p.9).

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Atenção

A atenção é o que “prende” o consumidor a um determinado produto,

anuncio, imagem, um som, etc. Somos diariamente estimulados para o

consumo, por vezes num excesso repetido e indiferenciado de informação que

torna-se difícil de reter. Para compreender o significado de atenção podemos

basear o nossa definição em Solomon (1999) como “Atenção refere-se

à medida em que a actividade de processamento é dedicado a um estímulo

em particular” (p.56).

A capacidade de atenção é limitada e em termos de consumo tem

outras implicações, nomeadamente se a atenção é voluntária ou

involuntária. Loundon e Bitta (1993) explicam que a atenção é voluntária

quando vai de encontro à necessidade de consumo “Para a

atenção voluntária, os estímulos são focados deliberadamente devido à

relevância da tarefa que tem em mãos” (p.360).

Por outro lado, devido à quantidade de estímulos provocados podem

deixar de ser notados ao longo do tempo. Para evitar a imunidade do

consumidor à estimulação das marcas é necessário analisar um outro factor

da atenção: a adaptação. Este factor é definido por Solomon (1999) como

“Ainda outro factor é a adaptação, o grau em que os consumidores

continuam a notar o estímulo ao longo do tempo” (p.57).

Há vários factores que podem levar à adaptação:

Intensidade: Quanto menor for a intensidade do estímulo maior é a

probabilidade de habituação por ter menor impacto sensorial.

Duração: Estímulos que carecem longa exposição tendem a criar

habituação porque necessitam de maior tempo de atenção para ser

percepcionado.

Distinção: Estimular o consumidor utilizando estímulos simples

provoca habituação porque não exige atenção aos detalhes.

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Exposição: Os mesmos estímulos expostos de forma frequente têm

menor impacto em proporção inversa com a maior percentagem de

exposição.

Relevância: Estímulos pouco importantes ou irrelevantes provocam

falhas na atenção.

Nem todos os estímulos provocam momentos de atenção nos

consumidores, sendo que podem ser sentidos com intensidades ou por

períodos de tempo diferentes. “Certas características dos próprios estímulos

atraem a atenção.” (Loundon & Bitta, 1993, p. 361)

Por repararmos mais em alguns estímulos do que em outros existem

sete variáveis chave que desencadeiam a atenção. As variáveis chave são as

seguintes:

Dimensão, quanto mais importante for o espaço visual ou sonoro, maior

vai ser a probabilidade de ser notado.

A cor, atrai mais do que o preto e branco e por ser mais atractiva pode

ser mais facilmente referida.

A intensidade, se houver um estímulo aplicado de forma intensa

prenderá o consumidor, neste caso pode ser aplicado a lei de Weber para

quantificar a intensidade necessária para ser percepcionado.

O movimento, um anúncio exterior com movimento atrai o olhar com

maior probabilidade do que se for um anúncio estático.

Contraste, uma variável chave que relativiza os precedentes anteriores,

isto porque o contraste do preto e branco num fundo colorido cria impacto e

pode desencadear a atenção.

A colocação, é um factor de relevância, por exemplo, um anúncio

exterior só terá impacto para a marca se for visto, pelo que é muito importante

a localização.

14

O insólito, colocar objectos ou mensagens insólitas são factores de

atenção porque são tem uma componente de compreensão mais difícil, podem

causar surpresa e ser úteis para marcas que de outra forma têm dificuldade em

suscitar o interesse do consumidor.

15

Interpretação

A interpretação é o factor final no processo da percepção, é a forma

como o consumidor descodifica os estímulos provocados pelas marcas,

Solomon (1999) define como “Interpretação refere-se ao significado que nós

atribuímos a estímulos sensoriais” (p.59).

O consumidor não é um sujeito passivo em relação aos estímulos das

marcas, Dubois (1993) afirma que, “O indivíduo não se contenta com escolher

os estímulos aos quais se expõe, mas organiza-os e interpreta-os” (p.59).

A questão da interpretação é importante porque é a resposta do

consumidor aos estímulos recebidos, que por sua vez vai-se traduzir no valor

que a marca representará e pode ser descrito como, “ O valor da marca é tanto

mais positivo quanto mais favorável for a reacção do consumidor, tendo em

conta a identificação da marca com o produto e com o modo como ele é

comercializado” (Lencastre, 2005, p.280). A forma como são interpretados

depende de vários factores, Solomon (1999) explica que algumas relações

entre o estímulo e a interpretação, “Um factor que determina como um estímulo

vai ser interpretado é assumido pela relação que tem com outros eventos,

sensações ou imagens” (p.60).

A forma como essa resposta aos estímulos pode ser evidenciada em

várias dimensões sendo que a nível afectivo e cognitivo referem-se a respostas

mentais e são as mais próximas dos estímulos sensoriais por terem um “factor”

comum, o cérebro. “O nosso cérebro tende a relacionar sensações recebidas

com outras existentes na nossa memória baseando-se em alguns princípios

fundamentais de organização” (Solomon, 1999, p.60).

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Os princípios fundamentais de organização baseiam-se na psicologia

“Gestalt” que explica que a interpretação deriva da totalidade do conjunto de

estímulos recebido e não de apenas um estimulo de forma isolada.

A psicologia “Gestalt” fornece alguns princípios para explicar a

organização existente na interpretação.

Princípio da Oclusão: o consumidor tende a perceber uma imagem

parcial como completa.

Princípio da Analogia: o consumidor agrupa determinados objectos

tendo em conta as semelhanças físicas.

Princípio da Figura – Fundo: uma parte do estímulo é dominante (figura)

em relação ao segundo plano (fundo).

Memória

As marcas necessitam de notoriedade e associações para serem

lembradas no momento de decisão na compra pelo consumidor. A memória vai

armazenar a informação percepcionada pelo estímulo ao consumidor que vai

utilizar no momento da decisão na compra.

A memória tem vários níveis, sendo relevantes para o estudo da

Psicologia do Consumidor a memória de curto prazo e a de longo prazo. A

memória de curto prazo é instantânea e útil para comunicar no ponto de venda,

no entanto, é a memória de longo prazo que qualquer marca pretende, porque

a informação fica armazenada de forma quase permanente.

Com o aumento de anúncios e consequente volume de informação será

difícil escolher a pretendida que se relaciona com a marca, neste sentido é

possível activar essa informação, “De uma forma geral, quanto mais

numerosas as informações as informações armazenadas em memória, mais

difícil é encontrar dada informação. No entanto, podem ser facilmente

actividades por indícios apropriados (as primeiras notas de um jingle, um

símbolo bem conhecido) ” (Dubois, 1993, p.207), podendo também ser

17

interpretado de que as sensações podem ser um dos indícios que activa

memórias de longa duração.

Para compreendermos o funcionamento da memória é preciso analisar o

cérebro humano. Está dividido em dois hemisférios, no esquerdo reside a

lógica e a abstracção, no direito a intuição e a imaginação. Pelo que a parte

esquerda relaciona-se tudo o que é textual e semântico e na parte direita tudo

o que é visual. “Se ele vê o logótipo, está a recorrer à especialização cerebral

direita, que integra o seu sistema visual de representações internas. Se ele lê

logótipo, está a recorrer à especialização cerebral esquerda, que integra i

sistema de representações auditivas, nomeadamente as que suportam a

linguagem” (Lencastre, 2007, p. 183). Qualquer publicitário terá de saber a

forma como o cérebro processa a informação, será a forma como ela vai ser

percepcionada e percebida pelo consumidor, caso contrário a mensagem não

será percebida e nem descodificada.

O valor imagético de um estímulo reflecte a capacidade de provocar a

criação de imagens mentais por parte do consumidor, Lencastre (2005)

esclarece que “De uma maneira geral pode-se dizer que quanto maior for o

valor imagético de um estímulo, tanto maior será a facilidade de ele ser

memorizado” (p.174).

A memória será diferente dependendo do estímulo provocado, em

termos da visão podem gerar memorização espontânea ligada ao que é

abstracto e a memorização mais concreta ou figurativa, “A investigação neste

domínio evidencia valores superiores para os estímulos visuais quando

comparados com estímulos verbais e, dentro destes, valores superiores para

os estímulos concretos quando comparados com estímulos abstractos.”

(Lencastre, 2007, p.175).

Uma outra condicionante relacionada com a memória são os

marcadores somáticos, são factores que relacionam com as associações que

podem ser feitas com a marca, é referido como “Mas a verdadeira linha de

pensamento por trás da sua escolha é construída através de uma vida repleta

de associações” (Lindstrom, 2009, p104). Estes marcadores são visíveis no

comportamento humano, quando por exemplo um consumidor tem uma má

18

experiencia com um produto, os marcadores somáticos vão numa futura

decisão com aquela marca, apresentar-lhe os sentimentos negativo provocado

pela má experiência e gerar repulsa na decisão de compra. Pode também ser

explicado a nível da gestão da marca e relacionado com o valor imagético

desta, “… um estímulo com forte valor imagético, mas que evoque sentimentos

negativos pode ser recalcado e tendencialmente esquecido” (Lencastre, 2005,

p.174).

A nível da memória é importante perceber quais as ligações do foro

biológico e qual funcionamento cerebral que estão subjacentes. Para o âmbito

deste trabalho, uma explicação simplista poderá ser suficiente para conhecer o

caminho que nos permite um elo mais próximo à memória e pode ser descrito

como “Os nossos sentidos são a nossa ligação para a

nossa memória e pode tocar directamente as nossas emoções” (Lindstrom,

2005, p.10), um exemplo de memórias relacionadas com um dos sentidos pode

ser a compra de um carro novo. O “cheiro a novo” é sem dúvida um factor de

diferenciação e que quando o consumidor é estimulado pode transportá-lo para

a lembrança do seu carro novo e pronto a estrear.

Notoriedade e Associações à Marca

As palavras notoriedade e associações surgem ligados às marcas, este

facto deve-se à forma como pode ser avaliada uma marca. A identidade da

marca e o marketing mix são como a emissão ou estímulo para o consumidor,

enquanto a notoriedade e associação é a forma como é recebida a mensagem

ao estímulo. Deste fluxo resulta o valor da marca e estas duas vertentes são

importantes no estudo do comportamento do consumidor porque é um método

comum para perceber como as marcas estão presentes na memória do

consumidor.

.

19

A identity mix corresponde aos elementos identitários da marca,

nomeadamente o nome, o logótipo, o tipo de letra, as cores, etc.

O marketing mix reflecte a concretização da marca, através da sua

missão, e os 4 P’s do marketing, o produto, o preço, a distribuição e a

comunicação.

Para a análise do valor da marca é necessário obter resposta ao

estímulos e por tal é necessário ter em conta o public mix, este é respeitante ao

consumidor, em todas as áreas de resposta possível como o comportamento,

as emoções e o afecto.

Com estas variáveis é possível construir um triângulo que reflecte a

interacção de todos estes factores que permitem perceber o valor da marca.

Identity mix

Marketing

mix Public mix

Marca

Missão Valor

Nome

Interpretante

Sinal

Objecto

Emissão Recepção

Notoriedade

Associações Marketing mix

Identity mix Valor da

marca

Ilustração 2 - Formação da marca - Adaptado de Lencastre (2005, p.259)

Ilustração 3 - Triângulo da marca - Adaptado de Lencastre (2005)

20

Notoriedade

A notoriedade é definida por Lencastre (2005) como “A identificação da

marca pode assumir a forma de reconhecimento ou de evocação” (p.285), A

notoriedade na forma de reconhecimento assemelha-se à memória assistida,

ou seja, o consumidor perante uma decisão de compra e na presença do

produto o reconhecimento pode ser preponderante na escolha. A evocação

está relacionada com a memória espontânea e é importante porque reflecte

para o consumidor a primeira marca em que pensa quando se aborda

determinada categoria de produtos, “A primeira marca a ser citada num teste

de notoriedade espontânea goza de uma notoriedade top of mind” Lencastre

(2005 p. 286).

Associações

Habitualmente as associações são feitas com base na memória

assistida, ou seja, através da indicação de determinado produto ou imagem o

consumidor associa a determinada marca. É um método muito utilizado para

medir a marca em relação a outras da mesma tipologia ou área de negócio.

As associações estão interligadas com a memória, mais precisamente

com a forma como é interpretada e guardada, “As associações às marcas

definem a forma como o consumidor percepciona e guarda em memória a

marca, representando consequentemente o significado da marca para o

consumidor” (Aaker, 1991)

Numa marca ser factor de associação pode ser importante no momento

de decisão, isto é, na possibilidade de compra de dois produtos, o consumidor

vai decidir no sentido daquele que tiver maior número de associações positivas

ou no sentido contrário caso as associações sejam negativas.

21

Neuro marketing

A necessidade de conhecer o consumidor, com a maior exactidão

possível tende a evoluir no sentido em que as respostas a um inquérito, um

estudo de opinião, são insuficientes no actual cenário de concorrência das

marcas. A busca pela diferenciação e pelo lugar de topo na mente do

consumidor exige que a compreensão deste passe pelos seus pensamentos,

as suas emoções e as suas percepções. Lindstrom (2008) refere que “… uma

vez que aquilo que dizemos sentir acerca de um produto não serve para prever

o nosso comportamento, os estudos de mercado não são, de todo, fiáveis e

podem, em alguns casos, levar as empresas a cometer erros graves e a

destruir um produto” (p.133). Se não podemos acreditar nas respostas dos

consumidores, como sabemos que emoções sentem quando são estimulados

pelas marcas? A solução necessita de uma análise aprofundada do centro de

decisão, que regula todo o sistema racional e emocional: o cérebro.

Lindstrom (2007) define o Neuro marketing como “…revelar as verdades

escondidas acerca da forma como as mensagens das marcas e do marketing

funcionam no cérebro humano, a maneira como reagimos a estímulos a níveis

muito mais profundos do que o pensamento consciente e como o nosso

subconsciente controla os nossos comportamentos” (p. 20) e tem como áreas

principais a Neurociência, a Psicologia e o Marketing.

Ilustração 4 - Áreas Científicas do Neuro marketing

Neurociência

Marketing

Psicologia

22

Tendo em conta as áreas que são abrangidas pelo Neuro marketing

pode-se basear na definição Kumblehn (2011) “A Neurociência do

Consumidor tenta identificar relações causais entre (marketing) estímulos

e respostas do cérebro que levam ao (compra) comportamento

e promete dados mais precisos sobre as relações causais, que

as técnicas de tradicionais de pesquisa de marketing, tais como estudos de

opinião ou teste de marketing podem fazer”.

O Método

A metodologia de um estudo do consumidor usando as técnicas de

Neuro marketing exige ferramentas utilizadas em Medicina para diagnóstico de

doenças relacionadas com o cérebro.

Ressonância Magnética

Esta técnica consiste na medição das propriedades magnéticas da

hemoglobina no cérebro, sempre que há uma maior actividade numa

determinada região cerebral há um aumento do fluxo sanguíneo e por

consequência mais hemoglobina. Consegue assinalar áreas de apenas um

milímetro de comprimento permitindo identificaras áreas activas após um

determinado estímulo.

EEG – Electroencefalograma

Utilizada em Medicina para o mapeamento cerebral à semelhança da

análise da ressonância magnética mas com a vantagem de registar ondas

rápidas do cérebro em tempo real, por não analisar impulsos magnéticos mas

sim eléctricos do cérebro.

Topografia Estável ou SST

Uma técnica que permite a análise da actividade eléctrica do cérebro.

Em tempo real são obtidas as ondas cerebrais que reflectem a actividade

neurológica que permitem observar em que medida os estímulos é potenciador

23

de aceitação por parte do indivíduo. Esta é a técnica mais utilizada

actualmente, por uma questão de fiabilidade e de rapidez dos resultado e por

exigir menor logística, ou seja, o estudo pode ser feito no ponto de venda sem

necessitar que os experimentados tenham de se deslocar a um hospital.

Em Portugal, é conhecida apenas uma empresa tem nos seus serviços

pesquisas de Neuro marketing. Esta empresa para além das metodologias

descritas anteriormente propões outras que permite especificar a pesquisa de

marketing.

Condutância da Pele – É definido pela empresa como sensores

colocados nos dedos das mãos e/ou dos pés para analisar a excitação do

individuo no momento de compra ou em outras actividades quotidianas.

Óculos com Som e Vídeo – Permitem analisar a percepção individual

aos níveis, visual e auditivo. Pode ser utilizada numa ida às compras porque

analisa onde foi focada a atenção ou de que forma um promotor num ponto de

venda pode condicionar a decisão de compra.

Frequência Cardíaca e Pressão Arterial – Através desta técnica são

possível observar as alterações que podem ser evidenciadas a nível corporal.

A frequência cardíaca é medida por um aparelho portátil habitualmente no peito

e um medidor de pressão arterial colocado no pulso, desta forma é possível ver

se um individuo está excitado ou stressado em determinada situação de

compra.

EYE-TRAKING – este dispositivo analisa em tempo real o movimento

ocular enquanto o indivíduo é estimulado visualmente. Pretende observar em

que momentos ou pormenores, o individuo foca a sua visão e qual o tempo e

nível de atenção utilizado.

24

Há questões éticas que ainda são colocadas pontualmente por serem

técnicas recentes e com pouco medida sobre o impacto que tem no

consumidor.

Um dos receios é a da possibilidade de inibição da escolha por parte do

consumidor, sendo que a oportunidade de analisar o pensamento humano

pode condicionar esta liberdade.

No caso do Neuro marketing ainda não existe regulamentação legal das

técnicas, no entanto, por ser habitualmente aplicadas em Medicina ou nas

Neurociências sujeitam-se à aprovação por parte de quadros institucionais,

enquanto as técnicas tradicionais de pesquisa de marketing por não serem

consideradas de experimentação não se sujeitam às mesmas exigências.

A última das preocupações éticas dizem respeito às empresas e de que

forma vão utilizar a informação fornecida por estas técnicas e como podem ser

utilizadas para manipular o consumidor em vez de o perceber.

25

Metodologia

A metodologia utilizada foi a de entrevista. Sendo as teorias sobre as

sensações pouco testada no âmbito do marketing e por impossibilidade de

acesso às ferramentas do Neuro marketing, optei por uma técnica que permitia

recolher mais informação, de forma a tentar aferir maior diversidade de

opiniões.

Para definição da amostra utilizei o público-alvo das marcas de refrigerantes

com gás. Para este estudo convidei 10 alunos da Escola Superior de Educação

de Coimbra, do curso de Comunicação Organizacional, com idades

compreendidas entre os 20 e os 27 anos. A escolha deste aluno foi feita com

base nos conhecimentos académicos adquiridos que me podia permitir uma

respostas mais detalhadas no teste dos vários produtos.

As marcas escolhidas foram a SUMOL, FRISUMO e FANTA, as duas primeiras

por serem marcas nacionais que poderiam estar adaptadas à realidade

nacional e a última por ser uma marca pertencente ao um grande grupo global

de refrigerantes.

Procedimento

O teste realizado foi um teste cego às três marcas de refrigerantes

comercializados em Portugal, a SUMOL, o FRISUMO e a FANTA.

Foi atribuída a letra A ao SUMOL, a letra B ao FRISUMO e a letra C à

FANTA.

Coloquei em três copos cada um dos sumos com a identificação da letra

respectiva a vermelho, estando o sumo à temperatura ambiente para que não

houvesse alterações no paladar ou no tacto.

O teste e a entrevista foram feitos individualmente com o entrevistado e

demoraram em média 10 minutos. Foi pedido aos entrevistados que observem,

cheirem e provem os vários sumos.

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Após essa prova foi aplicado o guião de entrevista (ANEXO I) de forma a

questionar quais os sentimentos provocados, a diferenciabilidade dos vários

produtos a teste, as memórias e emoções proporcionadas aos indivíduos na

prova e por último, questiono para perceber quais as associações a marcas em

relação a refrigerantes de fruta com gás.

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Resultados

Num dos resultados foi possível identificar a marca SUMOL como estando mais

presente na mente dos entrevistados, isto porque foi a marca mencionada mais

vezes, precisamente 9 em 10 entrevistados responderam como sendo a marca

que se recordam quando é referido refrigerantes de frutas com gás.

A nível da visão a marca preferida foi a FANTA, 5 em 10 deu preferência

a esta marca justificada pela tonalidade forte com similaridades com a cor de

sumo de laranja natural. A menos preferida foi a SUMOL por apresentar uma

cor mais pálida turva em relação às outras.

No caso do olfacto não foram verificados resultados conclusivos, a

marca FANTA teve 3 menções em relação ao odor como sendo diferenciador,

no entanto a maioria mencionou sempre o cheiro a bebida gaseificada sem

haver qualquer relação com o fruto, neste caso laranja.

Na audição foi unânime o som do gás da bebida, havendo 2 menções à

marca SUMOL por ter um ruído inferior aos outros produtos em teste indicado

pelos entrevistados como sendo menos gaseificada.

O paladar foi o que me possibilitou maior número de respostas. O sabor

mais apreciado foi o do SUMOL, 7 dos 10 entrevistados mencionaram como

sendo aquele que mais agradava, por ter menos gás, ser um sabor mais suave

e por saber mais a fruta em comparação com as outras duas marcas.

A nível do tacto foi mencionado por todos os entrevistados que não

havia diferença significativa entre os produtos em teste. A pouca diferença

indicada foi a quantidade de gás sentida na boca, sendo que apenas 3

entrevistados indicaram o SUMOL tendo notado uma textura diferente que as

restantes marcas. Os entrevistados quando questionados sobre as emoções e

sentimentos que a prova despoletou as respostas não foram unanimes, a

maioria ligou a sumo de laranja natural, no entanto houve 2 entrevistados que

referiram festas de anos.

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Conclusões Finais

Com desenvolvimento deste trabalho monográfico permitiu me estar em

contacto com áreas distintas como a psicologia, o marketing e a neurociência.

O facto de envolver áreas tão diferentes colocou uma dificuldade acrescida no

sentido de encontrar pontos de concordância das várias vertentes.

A análise do consumidor continua a ser fundamental para as empresas, é

importante criar bons produtos mas fundamental que os mesmos estejam

direccionados para as expectativas do consumidor.

As sensações como factor mais primitivo do estímulo humano continua a ser

um facto a ter em conta, por ser uma forma simplificada de estimular, por

prenderem a atenção e acima de tudo porque podem proporcionar memórias

nostálgicas que sendo do agrado do consumidor podem inferir uma decisão na

compra.

O Neuro marketing é um conjunto de técnicas de pesquisa que permitem

formalizar considerações mais exactos sobre o sentimento e emoções do

consumidor, sendo uma vertente ainda numa fase embrionária carece de

informação e estudo para se tornar uma ferramenta de pesquisa credível para

as empresas. Por ser pouco experimentada ainda não permite garantir que o

sentimento verificado pela actividade cerebral vai ser traduzido em

comportamento (compra), para além das questões éticas que pairam sobre

estas técnicas por analisarem o cérebro humano, em concreto o pensamento.

Na parte prática deste trabalho tentei através de técnicas tradicionais de

pesquisa de marketing analisar quais as sensações estimuladas e

percepcionadas pelos entrevistados.

Os resultados indicam que a associação da marca SUMOL aos

refrigerantes de fruto com gás e os resultados da análise sensorial são

consentâneas, apesar de que é possível observar que apenas a nível da visão

e do paladar houve opiniões claras dos entrevistados. Esta situação pode

acontecer não só por termos percepções diferentes mas também pela

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adaptabilidade à realidade nacional da marca SUMOL, tanto a nível da

concepção do produto bem como a nível da comunicação da marca.

O facto de a SUMOL ser a marca mais referida é concordante com o

paladar, apesar de a FANTA ser a marca mais apelativa em termos visuais por

ter mais corantes e ter uma tonalidade mais próxima do sumo de laranja não é

suficiente para num teste cego agradar ao consumidor.

Em relação à memória foi curioso que alguns entrevistados tenham

ligado os refrigerantes testados a festas de aniversário, apesar de em termos

olfactivo não denotarem factores diferenciadores a prova trouxe sentimentos

nostálgicos e estimulou a memória de longo prazo. Os resultados não permitem

aferir com exactidão qual dos estímulos despoletou este sentimento, mas é um

indício que a estimulação sensorial pode activar a memória de longo prazo.

Podia ser expectável que as marcas do sector alimentar tenham

preocupações acrescidas com o paladar, no entanto, podemos observar que a

SUMOL alterando as cores do seu sumo poderá beneficiar, primeiro porque já

é notada pelo sabor e assim seria também identificada positivamente pela

imagem do produto extra comunicação de marca.

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Bibliografia

Bernard Dubois, (1993), Compreender o Consumidor. Lisboa:

Publicações Dom Quixote

Martin Lindstrom, (2009). Buyoloy, a Ciência do Neuro marketing.

Lisboa: Gestão Plus Edições

Martin Lindstrom, (2005). Brand Sense, How To Build Powerful Brands

Through Touch, Taste, Smell, Sight And Sound. London: Kogan Page

Paulo Lencastre, (2005) O Livro da Marca. Lisboa: Publicações Dom

Quixote

Michael R. Solomon, (1999) Consumer Behavior: Buying, Having, and

Being (4th Edition). New Jersey: Prentice Hall

David L. Loudon, Albert J. Della Bitta, (1993) Consumer behavior:

concepts and applications (4th Edition). New York: McGraw-Hill

www.qspmarketing.pt/

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AANNEEXXOOSS

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ANEXO I

Guião de Entrevista

Nesta entrevista pretendo verificar a percepção das sensações na

experimentação de sumo de frutas com gás. Ao entrevistado é colocado um

conjunto de perguntas, após testar os produtos, em relação a cada sentido

(visão, olfacto, audição, paladar e tacto) as perguntas são as seguintes:

Qual o produto que considerou positivo, negativo e indiferente?

Do que gostou mais o que mais o distingue? Porquê

Do que gostou menos o mais distingue? Porquê?

Após aplicar as perguntas anteriores é colocado mais duas questões para

analisar a memória espontânea e a notoriedade das marcas de sumo de frutas

com gás.

Ao experimentar o produto que mais gostou houve alguma memória que se

tenha recordado?

Se disser: - Refrigerante fruta com gás qual a marca que se lembra?