544.корпоративная социальная ответственность эволюция концепции

Ю. Е. Благов

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ

ОТВЕТСТВЕННОСТЬ:ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ

Санкт-Петербургский государственный университетВысшая школа менеджмента

Издательство «Высшая школа менеджмента»2011

Copyright ОАО «ЦКБ «БИБКОМ» & ООО «Aгентство Kнига-Cервис»

ББК 65.050.2Б68

Рецензенты:

д-р экон. наук Р.М. Качалов, Центральный экономико-математический институт

Российской академии наук;С.Е. Литовченко, исполнительный директор Ассоциации Менеджеров

Печатается по решению Ученого Совета Высшей школы менеджмента

Санкт-Петербургского государственного университета

Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции / Ю. Е. Благов; Высшая школа менеджмента СПбГУ.— 2-е изд. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2011. — 272 с.

ISBN 978-5-9924-0066-3

Монография посвящена анализу эволюции концепции корпоративной соци-альной ответственности (КСО) с 1950-х гг. до настоящего времени. В книге пред-ставлен критический обзор основных идей и исследовательских подходов, опре-деливших формирование синтетической концепции корпоративной социальной деятельности и важнейших альтернативных тем — концепций заинтересованных сторон, корпоративной устойчивости и корпоративного гражданства. Прослежена связь концепции КСО с теорией стратегического управления. Обоснована актуаль-ность концепции КСО для успешного развития российских компаний и управлен-ческого образования в России.

Книга адресована преподавателям и научным работникам, магистрантам и аспирантам управленческих и экономических факультетов и вузов, а также слуша-телям программ МВА и ЕМВА. Монография может быть рекомендована руково-дителям компаний и менеджерам, ответственным за корпоративную социальную деятельность.

© Благов Ю. Е., 2010ISBN 978-5-9924-0066-3 © Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2010

Б68


Оглавление

Введение .................................................................5

Глава 1. В поисках парадигмы: от корпоративной социальной ответственности к корпоративной социальной деятельности ....................................13§ 1. Корпоративная социальная ответственность: проблема сущности ............................................................................ 17

§ 2. Корпоративная социальная восприимчивость: проблема реализации принципов .......................................................47

§ 3. Корпоративная социальная деятельность: КСО как система .....................................................................................63

Глава 2. Концепция заинтересованных сторон как альтернативная тема .....................................77§ 1. Нормативное измерение: персонификация ответственности .......................................................83

§ 2. Заинтересованные стороны в свете позитивной науки .................................................................................107

§ 3. Прорыв к прагматизму ................................................................131

Глава 3. КСО XXI века: от альтернативных тем к стратегическому управлению .......................... 151§ 1. Корпоративное гражданство .......................................................155

§ 2. Корпоративная устойчивость ......................................................169

§ 3. КСО и теория стратегического управления ...............................185


Заключение ........................................................ 215

Приложение. От теории к практике ................... 2211. Уроки для российских компаний ...................................................222

2. Уроки для российского управленческого образования ..............233

Литература .......................................................... 251

Именной указатель ............................................. 267


Введение


6 Введение

Первое десятилетие XXI в. продемонстрировало устойчивое возрастание интереса академического сообщества к феномену корпоративной социальной ответственности (КСО). Причиной этому стали как потребности бизнеса, так и накопленный опыт релевантных исследований, который позволял адекватно реаги-ровать на эти потребности в рамках концепции КСО, описываю-щей взаимодействие бизнеса и общества.

Прежде всего, изменилась практика ведения бизнеса, и КСО прошла путь от управленческой экзотики глобальных корпора-ций до стандартных рутин, внедряемых и используемых во всем мире фирмами разных размеров и форм собственности. Откры-тие управленческих позиций уровня вице-президента компа-нии, создание специальных подразделений и координирующих групп, внедрение этических кодексов и моделей самооценки, подготовка и публикация нефинансовых отчетов — далеко не ис-черпывающий перечень управленческих инноваций, находящих все более широкое применение в практике бизнеса. По данным консалтинговой фирмы CorporateRegister.com, в 2010 г. в мире будет опубликовано уже около 4000 отчетов в области корпоративной ответственности, что превосходит показатели 2000 г. более чем в четыре раза [CR Reporting awards…, 2010, p. 4]. Не стоят в стороне от этого процесса и российские компании. Как подчеркивается в выводах национального «Доклада о социальных инвестициях в России — 2008», подготовленного Ассоциацией Менеджеров со-вместно с Высшей школой менеджмента СПбГУ, «развитие КСО в российском бизнесе в целом соответствует общемировой тен-денции постепенной интеграции принципов КСО в корпоратив-ную стратегию, перехода к идеологии социальных инвестиций, отвечающих долгосрочным интересам и бизнеса, и общества» [Доклад…, 2008, с. 8].

Кроме того, сформировался четкий запрос со стороны бизнеса на изучение проблем КСО. Одной из пяти базовых характеристик успешного предприятия будущего, которые были сформулиро-ваны в ходе глобального исследования, проведенного компанией IBM в 2008 г. (IBM Global CEO Study — 2008), признана социальная ответственность.1 Всемерно способствуя развитию этой харак-

1 О базовых характеристиках успешного предприятия будущего, рассмотренных в ис-следовании компании IBM, подробнее см. [Корнильев, 2009].


7Введение

теристики, ведущие мировые компании активно поддерживают проведение соответствующих исследований профильными ис-следовательскими центрами и профессиональными ассоциация-ми, выносят обсуждение вопросов КСО на уровень крупнейших деловых и межправительственных форумов, объединяющих представителей бизнеса, академического сообщества, государ-ственных учреждений и некоммерческих организаций. В ряду этих форумов — Коалиция за создание экологически ответствен-ной экономики, Мировой экономический форум, Всемирный деловой совет по устойчивому развитию, Организация эконо-мического сотрудничества и развития, профильные комиссии и конференции ООН. На российском уровне необходимо упомя-нуть исследовательские проекты, конференции, слушания, кру-глые столы и национальные конкурсы, регулярно проводимые Общественной палатой РФ, Ассоциацией Менеджеров, Россий-ским союзом промышленников и предпринимателей, Форумом доноров совместно с деловой газетой «Ведомости» и компанией PricewaterhouseCoopers, Национальным форумом КСО, консорциу-мом «Бизнес и общество».2

Что же касается собственно академического сообщества, дискуссия по проблемам КСО ведется в мировой научной ли-тературе начиная с 1950-х годов. За этот период вышло в свет внушительное количество монографий и научных статей, опу-бликованных в ведущих управленческих изданиях, таких как Academy of Management review и Academy of Management Journal, California Management Review и Harvard Business Review, а также в специализированных рецензируемых журналах, среди кото-рых стоит особо отметить Business and Society, Business and Society Review, Journal of Business Ethics, Business Ethics Quarterly, Sustainable Development, Journal of Corporate Citizenship, Social Responsibility Journal, Corporate Governance: The International Journal of Business in Society. В этих публикациях описываются многочисленные концепции, ассоциируемые с корпоративной социальной от-

2 Показательно, что в конце 2008 г. практически одновременно были презентованы три национальных аналитических доклада, посвященных корпоративной социаль-ной ответственности российских компаний. Они были подготовлены российской Ассоциацией Менеджеров [Доклад…, 2008], Российским союзом промышленников и предпринимателей [Развитие…, 2008] и агентством The Economist Intelligence Unit [Из России…, 2008].


8 Введение

ветственностью. Среди них наибольшую известность получи-ли собственно «корпоративная социальная ответственность», «корпоративная социальная восприимчивость» и «корпоратив-ная социальная деятельность», «этика бизнеса» и «корпоратив-ная филантропия», «социальные проблемы», «корпоративная социальная добросовестность» и «процесс корпоративной со-циальной политики», «менеджмент заинтересованных сторон» и «корпоративное гражданство», «устойчивое развитие» и «кор-поративная устойчивость», «корпоративная репутация» и «со-циально ответственное инвестирование», «тройная отчетность» и «корпоративная социальная отчетность». Как справедливо подчеркивал на учредительной конференции Европейской академии бизнеса в обществе (EABIS) французский исследо-ватель А. Де Беттиньи, эти концепции динамичны, их значе-ние изменяется во времени и пространстве, причем они «не столько сменяют, сколько дополняют и развивают друг друга» [Благов, 2006а, с. 4].3

Важно отметить, что все указанные концепции были разрабо-таны в исторически короткие сроки. Несмотря на то что первые попытки осмысления вопросов, ныне относимых к проблематике КСО, имели место еще в начале XX в.,4 их систематический на-учный анализ начался лишь в 1950-х годах. Роль пионерной сы-грала работа американского ученого Г. Боуена «Социальная от-ветственность бизнесмена», опубликованная в 1953 г. [Bowen, 1953]. В этой монографии, принесшей автору заслуженную славу «отца корпоративной социальной ответственности» [Carroll, 1999, p. 270], были во многом определены рамки и заданы направле-ния последующей дискуссии о КСО. Однако если важнейшей за-дачей, стоявшей перед научными и деловыми кругами во второй

3 Приведенный перечень, безусловно, далеко не полон. Так, в указанном докладе Де Беттиньи упоминается 18 основных концепций, ассоциируемых с КСО [Благов, 2006а, с. 4]. Впрочем, многие из этих концепций подразумевают терминологическую вариативность, не всегда носящую сущностный характер.

4 По мнению Д. Виндзор, среди лидеров бизнеса уже с 1920-х гг. широкую популярность приобрели как идеи социальной ответственности, так и следование практикам, со-ответствующим трем основным моделям: «постделовой» филантропии, «доделовых» правовых ограничений и «делового» морального поведения [Windsor, 2001, p. 229]. Предельно широкую временную трактовку концепции КСО предлагает Д. Андерсон, соотнося ее начала с историей древних цивилизаций [Anderson, 1989, p. 30].


9Введение

половине XX в., являлась концептуализация обозначенной про-блематики, то в настоящее время более актуальной становится систематизация достигнутого многообразия. С одной стороны, даже определение базовой категории «корпоративная социаль-ная ответственность» является нетривиальной задачей — не пото-му, что такого объяснения не существует, а потому, что благодаря плодотворной дискуссии их существует слишком много. С дру-гой стороны, в мировой научной литературе отсутствует единое понимание эволюции концепции КСО как процесса, охватываю-щего появление и развитие целой системы релевантных концеп-ций, так называемых «альтернативных тем».

Рост интереса к проблематике КСО нашел свое отражение и в российском академическом сообществе. Перевод классических работ зарубежных ученых и оригинальные статьи российских исследователей появились на страницах ведущих научных жур-налов, таких как «Вопросы экономики» и «Мировая экономика и международные отношения», «Российский журнал менеджмен-та» и «Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия "Ме-неджмент"». Опубликован ряд монографий, посвященных ана-лизу мирового опыта и особенностям реализации принципов корпоративной социальной ответственности в отечественном бизнесе, среди которых можно выделить работы С. П. Перегудо-ва и И. С. Семененко, С. А. Туркина, М. Л. Лучко, коллективную монографию под редакцией И. Ю. Беляевой и М. А. Эскиндарова. Однако в российской литературе практически отсутствуют тео-ретические работы, посвященные эволюции концепции КСО как таковой, в связи с чем подавляющее большинство классических научных публикаций по-прежнему неизвестно российским чита-телям, а исследователи объективно оказываются на периферии мировой дискуссии, пытаясь применять несистематизированные концепции и категории к анализу специфики российского бизне-са. В результате существенно затрудняется анализ лучших прак-тик мирового и отечественного бизнеса, эффективное внедрение принципов КСО в стратегию российских компаний.

Данная монография посвящена анализу эволюции концепции КСО с 1950-х гг. до настоящего времени. Впервые в российской научной литературе в ней представлен систематизированный критический обзор основных идей и исследовательских подходов к концепции корпоративной социальной ответственности и «аль-


10 Введение

тернативным темам»: концепции заинтересованных сторон, кор-поративному гражданству и корпоративной устойчивости. Пред-ставляется, что исчерпывающий анализ релевантной литературы по предмету невозможен в силу объема накопившихся публи-каций и их междисциплинарности: в поле анализа включаются работы по менеджменту и экономике, философии и социологии. В монографии предпринята попытка на основе анализа основных теоретических достижений проследить эволюцию концепции КСО как разворачивающейся в сложную систему взаимосвязан-ных категорий и производных концепций. Особое внимание при этом уделено роли изменяющейся методологии исследований, во многом определившей их направления и содержание.

Указанные приоритеты анализа определяют структуру кни-ги, состоящую из трех глав, заключения и содержательного при-ложения, конкретизирующего уроки, которые можно вынести из анализа эволюции концепции КСО российскому бизнесу и управленческому образованию.

В первой главе «В поисках парадигмы: от корпоративной со-циальной ответственности к корпоративной социальной деятель-ности» исследован этап становления концепции КСО как разви-вающейся от нормативных обоснований моральных принципов ответственности к позитивным научным исследованиям взаимо-действия компаний с обществом. Систематизированы основные подходы к анализу взаимосвязанных концепций корпоратив-ной социальной ответственности, корпоративной социальной восприимчивости и корпоративной социальной деятельности. Концепция корпоративной социальной деятельности представ-лена как синтетическая концепция, сформировавшая парадигму «принципы — процессы — результаты», которая стала основой дальнейшего развития как концепции КСО в целом, так и альтер-нативных тем.

Вторая глава «Концепция заинтересованных сторон как аль-тернативная тема» посвящена анализу концепции заинтересо-ванных сторон, позволяющей персонифицировать и конкрети-зировать все элементы корпоративной социальной деятельности. Рассмотрены и систематизированы основные результаты норма-тивных, инструментальных и дескриптивных исследований заин-тересованных сторон. Обосновано особое значение данной кон-цепции для преодоления противопоставления бизнеса обществу


11Введение

и усиления роли методологии прагматизма, позволяющей более корректно учитывать неоднозначность реальности в различных культурных и исторических контекстах.

В третьей главе «КСО XXI века: от альтернативных тем к стра-тегическому управлению» исследованы актуальные концепции корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости, а также усиление связи концепции КСО со стратегическим управ-лением. Раскрыта роль концепций корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости в актуализации корпоративной социальной деятельности как ориентированной на вызовы гло-бализации и практические потребности бизнеса. Систематизи-рованы основные интерпретации КСО в теории стратегического управления, соответствующие концепциям планирования, пози-ционирования, ресурсной и динамических способностей. Про-анализированы попытки трактовать КСО как самостоятельную концепцию стратегического управления.

В заключении итоги проведенного исследования обобщают-ся и соотносятся с текущей дискуссией об эволюции концепции КСО. Обосновываются выводы о взаимосвязи прогресса в разви-тии концепции корпоративной социальной деятельности с мно-гообразием альтернативных тем, а также о корректности трактов-ки эволюции КСО как единой «зонтичной» концепции.

В приложении основные выводы монографии соотнесены с результатами исследования КСО российских компаний, про-веденного под научным руководством автора, а также с опытом преподавания проблематики КСО в Высшей школе менеджмента СПбГУ.

Автор выражает надежду, что монография будет полезна на-учным работникам и преподавателям, аспирантам и магистран-там управленческих и экономических факультетов и вузов, а так-же слушателям программ МВА и ЕМВА. Она также может быть рекомендована руководителям и менеджерам компаний, ответ-ственным за корпоративную социальную деятельность.

В заключение хотелось бы поблагодарить всех тех, кто помог в написании этой монографии. Глубокая благодарность декану Высшей школы менеджмента СПбГУ В. С. Катькало за многолет-нюю поддержку исследований и преподавания в области КСО. Признательность — коллегам по Высшей школе менеджмен-та СПбГУ, редколлегиям «Российского журнала менеджмента»


12 Введение

и журнала «Вестник Санкт-Петербургского университета. Се-рия "Менеджмент"» за мнения и рекомендации, во многом спо-собствовавшие формированию научных взглядов автора. Особая признательность — заслуженному профессору Школы бизнеса им У. Хааса Калифорнийского университета в г. Беркли (США) Э. Эпштайну, который открыл для автора проблематику корпо-ративной социальной ответственности.

Искренняя благодарность директору Издательства ВШМ СПбГУ Е. В. Лебедкиной и редактору Д. В. Шаманскому, поддерж-ка которых сделала возможным реализацию данного проекта.


В поисках парадигмы: от корпоративной социальной ответственности к корпоративной социальной деятельности

Глава 1


14 Глава 1

Корректный анализ эволюции концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) требует учета целого ряда важных методологических предпосылок. Прежде всего, процесс становления и развития любой концепции проходит некие фор-мальные этапы. Так, американские исследователи В. Герде и Р. Во-куч, анализируя релевантные публикации, подготовленные отде-лом социальных проблем Академии менеджмента в 1972–1996 гг., выделили четыре фазы эволюции концепции КСО: «вызревание и инновации» (1960-е гг.), «развитие и экспансию» (1972–1979 гг.), «институционализацию» (1980-е гг.) и «зрелость» (1988–1996 гг.) [Gerde, Wokutch, 1998, p. 416]. Кроме того, в силу множественно-сти и неоднозначности терминов и концепций, ассоциируемых с проблематикой КСО, необходимо рассматривать не столько формальные этапы их дискретного развития в рамках некого проблемного поля, сколько этапы сложного и противоречивого превращения этих терминов и концепций во взаимосвязанные элементы целостной системы.

Удачную систематизацию, положившую начало определен-ному научному консенсусу, предложил один из ведущих теоре-тиков в области КСО, профессор менеджмента из Университета Джорджии (США) А. Керолл [Carroll, 1999]. Осознавая сложность и противоречивость эволюции концепции КСО, А. Керолл поста-вил перед собой задачу проследить в ней лишь основные терми-нологические изменения, определив в качестве значимых этапов десятилетние периоды.

Так, 1950-е гг. были обозначены им как «начало эволюции термина КСО», открывшее современную эру социальной ответ-ственности; 1960-е гг. — как период «содержательного углубле-ния дефиниций КСО»; 1970-е гг. — как «усиление разнообразия дефиниций КСО». Периодом, характеризующимся «уменьшени-ем числа дефиниций, ростом исследований и появлением альтер-нативных тем», стали 1980-е гг.; 1990-е гг. продемонстрировали сохранение ключевой роли самого термина КСО «при его посте-пенной трансформации либо замещении в альтернативных тема-тических рамках» [Carroll, 1999, p. 268].

Показательно, что, используя понятия «темы» и «тематические рамки», А. Керолл подчеркивал разные уровни концептуализации в рассматриваемых им подходах, не всегда подразумевающие воз-можность прямого сопоставления этих уровней. Не анализируя


15Глава 1

внутреннюю логику развития концепции КСО как многоуровне-вую, автор лишь выделил в качестве важнейших альтернативных тем «корпоративную социальную деятельность», «концепцию заинтересованных сторон», «этику бизнеса» и «корпоративное гражданство».

Подобный подход был с энтузиазмом воспринят исследова-телями эволюции КСО, охотно формулировавшими очередные альтернативные темы и предлагавшими их «авторские» соче-тания. В частности, Д. Виндзор, рассматривая саму концепцию КСО в качестве «ядра» более широкой теоретической кон-струкции, указала на «экономическую концепцию ответствен-ности», «глобальное корпоративное гражданство» и «управле-ние заинтересованными сторонами» как на альтернативные, или конкурирующие с этим ядром темы [Windsor, 2001, p. 225]. М. Ван Марревийк обратил внимание на необходимость со-гласования концепций КСО и «корпоративной устойчивости» [Van Marrewijk, 2003, p. 95]. Д. Маттен, А. Крейн и В. Чеппл по-пытались обосновать появление концепции «корпоративного гражданства» общей логикой развития системы концепций, описывающих взаимоотношения бизнеса и общества [Matten, Crane, Chapple, 2003, p. 109–111]. Р. Штойер и его соавторы пред-ложили модель, связывающую КСО с концепциями «устойчи-вого развития», «корпоративной устойчивости» и «управления отношениями с заинтересованными сторонами» [Steurer et al., 2005, p. 263].

В качестве наиболее показательной можно выделить по-зицию Ф. Мохана, согласно которой КСО представляется кон-цепцией, выступающей в виде одной или нескольких «ин-карнаций» отношений бизнеса и общества. Значения этих «инкарнаций» изменяются во времени и пространстве, иногда пересекаясь, а иногда и конкурируя с такими концепциями, как «этика бизнеса», «устойчивое развитие», «корпоративная филантропия», «организационное гражданство» и «социаль-ная отчетность» [Цит. по: De Bakker, Groenewegen, Den Hond, 2005, p. 288].

Основная методологическая проблема, однако, заключалась не в поиске критериев для выделения этапов эволюции концепции КСО и идентификации альтернативных тем, а в попытках интер-претации этих этапов и тем в рамках как нормативной, так и по-


16 Глава 1

зитивной науки.1 При этом, с одной стороны, как справедливо под-черкивают Д. Маттен и его соавторы, в сфере КСО «большинство основополагающих трудов были по сути своей преимущественно нормативными, в основном фокусируясь на определении границ ответственности бизнеса» [Matten, Crane, Chapple, 2003, p. 290]. Учи-тывая же своеобразную «инструментальную нормативность» всей управленческой науки как пытающейся сформулировать лучшие практики, подходы и модели на основе инструментальной логики, концепция КСО выступала нормативной «вдвойне».2 С другой сто-роны, период становления концепции КСО практически совпал с пиком популярности постпозитивизма, особенно представленного трудами К. Поппера, Т. Куна и И. Лакатоса.3 Соответственно, по-знавательная ценность философских умозаключений, лежавших в основе собственно нормативных трактовок КСО, если и не отри-цалась полностью, то не рассматривалась как подлинно научная. Эмпирические исследования, в свою очередь, трактовались не про-

1 В данной монографии принята классическая трактовка, предложенная Дж. Н. Кейн-сом еще в 1891 г.: «Позитивная наука… — совокупность систематических знаний, от-носящихся к тому, что есть; нормативная, или регулятивная наука… — совокупность систематических знаний, относящихся к тому, что должно быть…» [цит. по: Фридман, 1994, с. 20]. Выделенное тем же Дж. Н. Кейнсом в отдельную статью «искусство… — система правил для достижения цели» [там же], трактуется здесь как инструменталь-ный подход. Таким образом, дескриптивный (описательный) и инструментальный подходы, как основанные на сборе и анализе эмпирических данных, рассматрива-ются в качестве атрибутов позитивной науки. Соответственно, нормативный подход, основанный на философских умозаключениях, — как атрибут нормативной науки.

2 Ф. Де Баккер, П. Гроневеген и Ф. Ден Хонд в этой связи отмечают, что «концепции, ка-сающиеся социальных проблем в менеджменте, таких как корпоративная социальная ответственность / корпоративная социальная деятельность, корпоративное гражданство и концепция заинтересованных сторон, являются нормативными в двух смыслах. Во-первых… теоретики в данной области стремятся подчеркнуть, что фирмы несут социаль-ные обязательства, а заинтересованные стороны имеют соответствующие потребности, на которые фирмы должны обращать внимание. Во-вторых, эти теоретики чувствуют себя обязанными защищать относительную неортодоксальность данной позиции (или же их вынуждают делать это) и в результате обосновывать свои предпочтения, прибегая к этическим аргументам. Именно это второе значение нормативизма и отличает литера-туру о социальных проблемах, заинтересованных сторонах и т. д. от более традиционных управленческих исследований» [De Bakker, Groenewegen, Den Hond, 2005, p. 312–313].

3 Об основных идеях ведущих представителей постпозитивизма: К. Поппера (критерий фальсификации), Т. Куна (концепции «парадигмы» и «нормальной науки»), а также И. Лакатоса («исследовательская программа» и ее «жесткое ядро») — см. в [Структура научных революций, 2003].


17§ 1. Корпоративная социальная ответственность: проблема сущности

сто как источник истинного знания, но как источник ценностно-нейтральный, отвечающий критерию фальсификации. Более того, порождением постпозитивизма были сама идея «жесткого ядра» — неопровержимой основы соответствующей «исследовательской программы», понимаемой как серия сменяющихся концепций, свя-занных между собой едиными основополагающими принципами, а также поиск «парадигмы», задающей устойчивую модель поста-новки и решения проблем в рамках относительно устойчивых пе-риодов «нормальной науки».4

Таким образом, анализ эволюции концепции КСО оказывается весьма нетривиальной задачей. Является ли эта концепция норма-тивной, а если да, то корректна ли постановка вопроса о ее ядре? В какой степени выделение альтернативных тем должно подразуме-вать сопоставимость нормативных и позитивных аспектов?5 Может ли быть найдена парадигма, позволяющая исследовать проблемы КСО в рамках «нормальной науки»? Эти вопросы во многом опреде-лили остроту дискуссии о концепции КСО и направление ее разви-тия в 1950–1990 гг. от «корпоративной социальной ответственности» к «корпоративной социальной деятельности». Решение этих вопро-сов, в свою очередь, не только привело знания о КСО в определен-ную систему, но и стимулировало развитие альтернативных тем.

§ 1. Корпоративная социальная ответственность: проблема сущности

Начало дискуссии о корпоративной социальной ответствен-ности было положено в первой половине 1950-х гг. постановкой двух взаимосвязанных исследовательских вопросов: что именно следует понимать под КСО и каковы ее источники. Сменяющие

4 Согласно определению Т. Куна, парадигма представляет собой «научные достижения, которые в течение некоторого времени признаются определенным научным сообще-ством как основа для его дальнейшей практической деятельности» [Структура науч-ных революций, 2003, с. 34].

5 Представляется, что концепция Х может рассматриваться в качестве альтернативы кон-цепции Y, если они описывают один и тот же объект, относятся к одному и тому же под-ходу и являются взаимоисключающими. В данном контексте представляется некоррект-ным рассматривать нормативные и позитивные концепции в качестве альтернативных.


18 Глава 1

друг друга поколения исследователей привели множество аргу-ментов и контраргументов, воплощенных в огромном массиве специальной литературы, но так и не пришли к единым согласо-ванным выводам. Тем не менее именно в ходе дискуссии о сущно-сти КСО определился мейнстрим нормативных трактовок, благо-получно развивающихся вплоть до сегодняшнего дня.

Важно отметить, что сложность и продолжительность дис-куссии были во многом предопределены нетривиальностью цен-тральной категории — корпоративной социальной ответственно-сти (corporate social responsibility — CSR). Во-первых, КСО — «со-ставная», многоуровневая категория. Она включает в себя ответ-ственность как таковую, социальную ответственность как ее специ-фический тип и корпоративную социальную ответственность как ту социальную ответственность, субъектом которой является кор-порация. Во-вторых, категория КСО подвергалась терминоло-гической трансформации, по-разному затронувшей указанные уровни. В ходе дискуссии, в частности, утратили свое значение популярные в 1950–1970 гг. термины-заменители «социальная от-ветственность бизнесмена» и «социальная ответственность бизне-са». В свою очередь, с конца 1990-х гг. широко используется рас-ширенный термин «корпоративная ответственность», более адек-ватно отражающий современный стратегический подход к КСО. В-третьих, анализ указанных уровней категории КСО традицион-но затрагивает различные вопросы философии, права, социоло-гии и экономики, а также менеджмента. Все эти дисциплины ас-социируются с общественными науками, но традиционно разде-ляются на нормативные и позитивные. Каждая из указанных наук обладает собственными методами исследований и категориаль-ным аппаратом, отличается обилием трактовок и развивающих-ся концепций.

При всем многообразии предлагаемой аргументации логи-ческая соподчиненность указанных терминологических уровней предопределила консенсус в трактовке КСО как производной от этической категории ответственности, то есть «моральной от-ветственности», и, соответственно, в трактовке концепции в це-лом как нормативной. Строго говоря, как справедливо отмечал М. Веласкес, сами термины «ответственный» и «ответственность» допускают по меньшей мере три различных толкования в рамках категории «моральная ответственность» [Velasquez, 2003, p. 532].



Во-первых, иногда они используются для описания личности, об-ладающей такими чертами характера, как надежность или чест-ность (ответственность как добродетель). Во-вторых, эти термины могут употребляться для обозначения обязанности или долга — того, что должно быть сделано, но может быть еще не сделано на данный момент (деонтологическое значение). В-третьих, они могут применяться для обозначения того, кто или что виновен или виновно в происшедшем событии (казуальное значение). Все указанные толкования вписываются в рамки нормативной этики — фундаментального направления философской науки, изучающего «не фактические нормы проявления этического в поведении человека, а то, как ему должно вести себя» [Рих, 1996, с. 35]. При этом указанные толкования моральной ответствен-ности непосредственно соотносятся с тремя основными теория-ми, интерпретирующими принятие этичных решений: «этикой добродетелей», рассматривающей личность субъекта, прини-мающего решения; «универсализмом», оценивающим этичность намерений; и «утилитаризмом», оценивающим совокупный резуль-тат.6 Впрочем, если нормативный характер ответственности как добродетели и ответственности в ее деонтологическом значении вполне очевиден, то третья трактовка требует дополнительных пояснений. Относясь к так называемой «этике ответственности», она не просто апеллирует к оценке результатов, но «исходит из требования обязательно учитывать, в процессе поиска и опреде-ления нормативного, последствия обусловленных им поступков и решений и нести за это ответственность» [Рих, 1996, с. 48].7

6 Универсализм и утилитаризм не исчерпывают всего многообразия деонтологических и телеологических теорий, основанных, соответственно, на использовании критериев намерений и результатов. Тем не менее именно эти теории и их интерпретации лежат в основе многочисленных моделей принятия управленческих решений, рассматрива-емых в этике бизнеса. См., например, [Kaptein, Wempe, 2002, p. 54]. Об особенностях использования утилитарного и универсального этического анализа в принятии упра-вленческих решений см. также [Сторчевой, 2009б].

7 Характерно, что М. Вебер — основоположник «этики ответственности» — приступил к развитию своей концепции, столкнувшись с проблемой «этичного» в сферах полити-ки и экономики. Он подчеркивал, что тот, кто вынужден принимать важные, затраги-вающие множество судеб решения в политике и экономике, всегда будет чувствовать себя обязанным не только оставаться честным и справедливым в намерениях, но и взвешивать все возможные последствия предпринимаемых действий [Вебер, 1990, с. 49–50].


20 Глава 1

Социальная ответственность подразумевает своего рода «це-леполагание» по всем вышеприведенным толкованиям ответ-ственности. Однако специфика термина «социальный», име-ющая по крайней мере два значения, ввергла исследователей в определенный соблазн. Изначально социальная ответствен-ность, как правило, трактовалась в широком смысле —как ответ-ственность перед социумом, т. е. обществом в целом. Действи-тельно, бизнес служит обществу, а не наоборот. Бизнес —по-рожденный общественным развитием институт, и представля-ется очевидным, что организации, занимающиеся бизнесом, равно как и менеджеры, принимающие те или иные решения, должны нести некую ответственность перед социумом, обяза-ны соответствовать определенным общественным ожиданиям. Тем не менее уже на заре дискуссии о КСО появились и полу-чили значительное распространение интерпретации социаль-ной ответственности в контексте «социальной сферы» и «со-циально ориентированных программ», т. е. программ, преиму-щественно ориентированных на поддержание благосостояния социально незащищенных слоев населения. Вторая — узкая — трактовка акцентировала добровольность, дискретность тако-го рода КСО, объективно выводя ее за рамки основных задач бизнеса. Впрочем, независимо от трактовки «социальности» дискуссия велась не столько по поводу наличия или отсутствия КСО как таковой, сколько по поводу ценностей, которые долж-ны определять ее сущность.

Трактовка социальной ответственности как корпоративной, в свою очередь, определила основной субъект ее анализа. Дан-ный подход представляется весьма удачным. Во-первых, имен-но ведущие корпорации находятся на переднем крае дебатов о социальной ответственности, именно их деятельность по-рождает наиболее острые проблемы взаимодействия бизнеса и общества, равно как и генерирует лучшие практики социально-ответственного поведения. Во-вторых, этот подход позволяет построить управленческие модели, описывающие корпора-цию как наиболее сложную организационную форму ведения бизнеса, по сравнению с которой прочие формы, включая ха-рактерные для средних и малых предприятий, можно рассма-тривать в качестве частных случаев. В-третьих, он помещает в фокус анализа корпорацию (в общем виде — любую фирму),



выступающую центральным элементом системы, объединяю-щей бизнес в целом, конкретную фирму и менеджеров, прини-мающих управленческие решения. Кроме того, анализ корпора-тивной социальной ответственности требовал ответа на вопрос, является ли корпорация социальным институтом, а если да, то в какой степени. Иными словами, анализ сущности КСО посте-пенно становился составной частью дискуссии о природе совре-менной корпорации.

Таким образом, поиск ответов на исходные вопросы, что именно следует понимать под КСО и каковы ее источники, посте-пенно трансформировался в попытки анализа весьма сложной и противоречивой конструкции: «Какую ответственность (соот-ветственно трем нормативным трактовкам) несет в рамках об-щества (со всеми его пространственно-временными особенно-стями) корпорация как специфический институт?»

Неудивительно, что в ходе дискуссии о сущности КСО были представлены весьма разнообразные подходы и точки зрения. Тем не менее все они сводились к двум основным позициям, им-плицитно обозначенным еще в легендарной работе профессора экономики Иллинойского университета (США) Г. Боуена «Со-циальная ответственность бизнесмена», положившей, как уже было отмечено, начало современной литературе о КСО [Bowen, 1953]. По мнению автора, социальная ответственность бизнес-мена состоит в «реализации той политики, принятии таких ре-шений либо следовании такой линии поведения, которые были бы желательны для целей и ценностей общества» [Bowen, 1953, p. 6]. При кажущейся простоте классическая дефиниция Г. Бо-уена, содержавшая ссылку и на цели, и на ценности, была вну-тренне противоречива. Основное противоречие, однако, заклю-чалось не в очевидной дихотомии целей и ценностей. Эта дихо-томия сама по себе достаточно условна, поскольку, с одной сто-роны, достижение общественных целей невозможно без следо-вания разделяемых обществом ценностей, с другой стороны, до-стижение целей, трактуемое в качестве нормативно оправдан-ной деятельности, начинает носить ценностный характер.

Более важным оказался дуализм фундаментальных допу-щений, определявших источник рассматриваемой ответствен-ности. С одной стороны, дефиниция Г. Боуена подразумевала наличие некоего общественного договора, согласующего поведе-


22 Глава 1

ние бизнесмена с целями и ценностями общества. Специфи-ческие условия этого договора могут изменяться во времени и пространстве, в соответствии с трансформацией общественных ожиданий, но договор в целом сохраняется как основной источ-ник легитимности бизнеса. С другой стороны, социальная от-ветственность бизнесмена признавала общественную роль по-следнего как относительно независимого морального агента, спо-собного не только отражать господствующие в обществе цен-ности, но и принимать активное участие в их формировании. Важно отметить, что оба допущения были нормативны по своей природе, поскольку и общественный договор как некая внеш-няя по отношению к конкретной компании сила, и внутренняя способность компании выступать моральным агентом рассма-тривались в качестве категорически правильного.

Как справедливо отмечают Й. Андриоф и С. Уаддок, имен-но «эти две идеи создали основные предпосылки для эволю-ции учения о КСО» [Unfolding stakeholder thinking, p. 21]. По-зицию, основанную на признании общественного договора и, соответственно, «внешней» природы источников КСО, преи-мущественно отстаивали специалисты в областях экономики, по-литологии и менеджмента. Морально-агентской позиции, призна-ющей примат «внутренних» источников КСО, придерживались в основном представители философской науки. Сторонники обеих позиций, с одной стороны, детально и всесторонне разви-вали нормативный подход к КСО, с другой стороны, наглядно демонстрировали недостаточность этого подхода для коррект-ного анализа КСО как управленческой категории.

Первая из указанных позиций берет свое начало в рабо-тах таких крупнейших ученых, как Т. Левитт, М. Фридман, Дж. Гелбрейт, К. Девис. Категория ответственности как таковая ими специально не анализировалась и преимущественно была представлена в качестве своеобразного синонима «обязанно-сти», трактуемой в деонтологическом смысле — как нечто уни-версально необходимое для существования системы. Под со-циальной ответственностью, таким образом, подразумевались обязанности, исполнение которых является универсально не-обходимым для существования капиталистического общества как такового. Все предлагаемые трактовки объединяло то, что обязанности корпорации и, соответственно, конкретного ме-



неджера рассматривались как детерминированные внешними по отношению к бизнесу силами. В качестве субъектов ответ-ственности, несмотря на кажущееся различие в используемых терминах, практически во всех трактовках фигурировали и биз-нес, системно взаимодействующий с обществом, и корпорация, и менеджер, непосредственно принимающий решения. При этом ни корпорация, ни менеджер не рассматривались в каче-стве независимых моральных агентов, активно формирующих свою социальную ответственность, а добродетели менеджеров напрямую увязывались с их способностью адекватно следовать внешним силам. В лучшем случае помимо системной, деонто-логической ответственности рассматривалась казуальная ответ-ственность конкретной корпорации или конкретного менед-жера за совершенные ими действия, но опять же соотнесенные с внешними ожиданиями.

Основные различия в трактовках адептов общественного до-говора были связаны с типологией тех внешних сил, которые диктуют корпорации и менеджерам соответствующие обязан-ности. Можно выделить три группы исследований, соотнося-щих это внешнее воздействие с рыночными силами, с полити-ческими процессами, а также придерживающихся комплексно-го подхода (рис. 1).

Рис. 1. Основные трактовки источников КСО

ПОЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕССЫ

КОМПЛЕКСНЫЙ ПОДХОД

РЫНОЧНЫЕ СИЛЫ

ВНЕШНИЕ:ОБЩЕСТВЕННЫЙ ДОГОВОР

ВНУТРЕННИЕ: КОРПОРАЦИЯ КАК МОРАЛЬНЫЙ АГЕНТ

ИСТОЧНИКИ КСО

Ссылка на рыночные силы в контексте дискуссии о сущности КСО была впервые использована Т. Левиттом — всемирно из-вестным специалистом в области маркетинга, представляющим


24 Глава 1

Гарвардскую школу бизнеса.8 В своей классической статье «Угро-зы социальной ответственности» он трактовал растущее внима-ние бизнеса к развитию школ, больниц и социальных служб как «новую ортодоксию», «новый феодализм» и даже «фашизм», как концепцию, широкое применение которой ведет к гибели капи-тализма [Levitt, 1958]. Важно подчеркнуть, что Т. Левитт строил свою аргументацию на признании радикального плюрализма в качестве важнейшей ценности, обеспечивающей эффективное функционирование рыночной экономики. «Тот капитализм, ко-торый нам дорог, — писал Т. Левитт, — может процветать толь-ко в условиях политической демократии и персональной свобо-ды. Они, в свою очередь, требуют плюралистического общества, в котором господствует разделение власти, а не ее централизация; многообразие мнений, а не единодушие; разделение, а не объе-динение основных экономических, политических, социальных и духовных функций» [Levitt, 1958, p. 44]. Так, в сфере экономики функцией профсоюзов является поддержка занятости и борьба за права работников, функцией государства — обеспечение общего благосостояния, функцией бизнеса — получение прибыли. При этом исполнение бизнесом своей функции способствует сохране-нию и капитализма, и бизнеса как такового. «Бизнес, — подчерки-вал автор, — получит большие шансы на выживание, если откажет-ся от абсурдного взгляда на свои цели, то есть если долгосрочная максимизация прибыли останется единственной целью и в теории, и на практике» [Levitt, 1958, p. 49]. Впрочем, пытаясь дистанциро-ваться от абстракции «экономического человека», Т. Левитт специ-ально отмечал, что, строго говоря, «бизнес несет ответственность двух видов: следование элементарным канонам повседневного цивилизованного общения (честности, добросовестности и т. д.) и стремление к материальной выгоде» [Levitt, 1958, p. 49].

8 Истоки аргументации Т. Левитта можно найти в гораздо более ранних трудах, в част-ности — у А. Смита (концепция «невидимой руки рынка»). Тем не менее анализ работ, опубликованных до начала современной дискуссии о КСО, не входит в задачи данной монографии. Кроме того, как наглядно демонстрируют специальные исследования, «невидимая рука», рассмотренная А. Смитом в «Исследовании о природе и причинах богатства народов», трактовалась им в совокупности с неким «внутренним мораль-ным законом», обусловливающим «симпатию» как важнейшую добродетель в чело-веческом взаимодействии и подробно рассмотренном в книге «Теория нравственных чувств». См., напр. [Werhane, 1999].



Аргументация Т. Левитта получила серьезную поддержку в работах влиятельного ученого, нобелевского лауреата в обла-сти экономики М. Фридмана. В книге «Капитализм и свобода» он отмечал, что «некоторые тенденции в состоянии существен-но подорвать самые основы свободного общества, в том числе — принятие руководителями корпораций социальной ответствен-ности, иной, чем получение как можно больших денег для ак-ционеров» [Friedman, 1962, p. 133]. По мнению М. Фридмана, в свободном обществе «существует одна и только одна соци-альная ответственность бизнеса: использование своих ресур-сов для участия в деятельности, направленной на повышение его прибылей, в той мере, в которой она соответствует прави-лам игры, обеспечивающим открытую и свободную конкурен-цию без обмана и мошенничества» [Friedman, 1962, p. 133]. Та-ким образом, апеллируя к «правилам игры», автор подчерки-вал, что социальная ответственность бизнеса выводится из кон-текста, в котором он существует. Позднее в получившей широ-кую известность статье с красноречивым названием «Социаль-ная ответственность бизнеса состоит в повышении его прибы-лей», М. Фридман использовал более сложную, но по-прежнему нормативную аргументацию. Прежде всего он подчеркнул, что бизнес в целом не является субъектом какой-либо ответственно-сти. Корпорация, в свою очередь, будучи «искусственным об-разованием», может нести лишь некую условную ответствен-ность. Реальным субъектом социальной ответственности биз-неса являются лишь частные собственники и высшие корпора-тивные менеджеры [Friedman, 1970].9 В свою очередь, социально ответственные менеджеры, «воруя деньги у собственников» либо вторгаясь в сферу, лежащую за пределами их профессиональной компетенции, подрывают моральные основы системы и, соот-ветственно, систему как таковую [Friedman, 1970]. Иными слова-ми, М. Фридман отстаивал невозможность воровства и отрица-ния эффективного разделения труда с ценностных, норматив-ных позиций. Что же касается пагубного влияния социальной

9 Важно отметить, что, признавая собственников и высших менеджеров субъектами КСО, М. Фридман вовсе не трактовал их в качестве независимых моральных агентов, а лишь подчеркивал их роль в принятии решений, направленных на следование ры-ночным силам.


26 Глава 1

ответственности на эффективность конкретного делового пред-приятия, то оно подразумевалось, но не доказывалось автором путем эмпирического анализа.

Неоклассические трактовки Т. Левитта и М. Фридмана, в свою очередь, существенно диссонировали со ссылкой на политические процессы в качестве внешних сил, воздействующих на корпорации и их менеджеров. Этой точки зрения придерживались институ-циональные экономисты, в частности Дж. Гелбрейт, по мнению которого трактовка корпоративных менеджеров как «пассивных инструментов рыночных сил», «ответственных служащих, испол-няющих волю директоров и акционеров», — не более чем «идеа-листическое представление» [Galbraith, 1977, p. 274]. «Технострук-тура», реально принимающая решения в корпорациях, оказыва-ется никому не подотчетной; соответственно, средством, способ-ным ограничить деструктивное стремление корпораций к полу-чению прибыли любыми, в том числе неэтичными путями явля-ется лишь внешний контроль. Общество должно ограничить сво-боду действий корпораций посредством инструментов государ-ственного регулирования, дабы интересы «анонимной техно-структуры» не доминировали над интересами общества. «Един-ственным ответом, — подчеркивал Дж. Гелбрейт, — является соз-дание жестких рамок, которые смогут привести власть корпора-ций в соответствие с общественными целями» [Galbraith, 1977, p. 277].10 Таким образом, не используя напрямую терминологию КСО, он обосновал позицию, имплицитно трактующую соци-альную ответственность корпораций как обязанность следовать внешнему регулированию.

Определяющую роль в становлении комплексного подхода к анализу внешних сил, детерминирующих обязанности корпора-ций и их менеджеров, сыграли работы профессора менеджмента из Университета Аризоны (США) К. Девиса, в течение многих лет занимавшего пост президента Академии менеджмента. По мне-

10 Строго говоря, Дж. Гелбрейт предлагал еще один путь — замену советов директоров, не способных реально влиять на принятие решений технократами, «советами обще-ственных аудиторов». Эти советы должны были бы обеспечивать исполнение законов и регулирующих постановлений, отчитываться о решении корпоративных проблем, вызывающих общественное беспокойство, а также контролировать добросовестность менеджеров [Galbraith, 1977, p. 278]. Очевидно, впрочем, что в данном контексте речь идет лишь о разных формах общественного контроля.



нию А. Керолла, вклад К. Девиса в развитие концепции корпора-тивной социальной ответственности столь велик, что его можно рассматривать в качестве «второго кандидата на звание отца КСО» [Carroll, 1999, p. 271]. В серии работ, опубликованных в 1960–1970 гг., этот автор обосновал целый ряд принципиальных положений, ко-торые, с одной стороны, логически продолжили дискуссию о сущ-ности КСО, дав новое толкование ранее предложенным системным аргументам; с другой стороны, вывели ее на новый уровень, более понятный профессиональным менеджерам.

Во-первых, по мнению К. Девиса, проблема социальной ответ-ственности должна рассматриваться и на системном уровне, и на уровне фирмы — в управленческом контексте. Реальные реше-ния принимает бизнесмен, а соответствующий институт бизнеса определяет только «культурные рамки, направления деятельно-сти и специфические интересы» [Davis, 1960, p. 71]. Таким обра-зом, «первой социальной ответственностью бизнесменов является поиск возможных решений, касающихся природы и содержания их собственной социальной ответственности» [Davis, 1960, p. 76]. При этом плюрализм предполагает трактовку бизнеса как своего рода совместного предприятия, объединяющего ответственных граждан и их группы, таких как инвесторы, менеджеры, работни-ки, ученые, местные сообщества. Это «предприятие», в свою оче-редь, ответственно за удовлетворение не только экономических, но и социальных, психологических, политических и прочих ожи-даний общества [Davis, 1967, p. 46–47].

Во-вторых, поддерживая тезис о важности плюрализма как «фундаментальной характеристики современной бизнес-культуры», К. Девис подчеркнул, что социальная ответственность бизнесменов непосредственно вытекает из той реальной соци-альной власти, которой они обладают, и должна ей соответство-вать [Davis, 1960, p. 71]. В свою очередь, аргументация того же М. Фридмана, основанная на экономической модели свободной конкуренции, в которой силы рынка, по сути, лишают бизнесме-нов какой-либо социальной власти и, следовательно, ответствен-ности, представляется данному автору чистой теорией. Столь же абстрактна, по мнению К. Девиса, и идея ответственности бизне-са «за все». Несколько позже К. Девис сформулировал так назы-ваемый «железный закон ответственности»: «Те, кто не берет на себя ответственности, адекватной их власти, в результате утра-


28 Глава 1

тят эту власть» [Davis, 1967, p. 49].11 Иными словами, абстрактно эффективному разделению труда между основными субъекта-ми рыночной экономики автор противопоставил реальную борь-бу за власть в обществе. Усиление социальной роли государства и расширение активности профсоюзов, с одной стороны, снижа-ют порождаемые ответственностью издержки ведения бизнеса, но с другой стороны — реально уменьшают его социальную власть.12

В-третьих, согласно предложенному К. Девисом определе-нию, социальная ответственность имеет отношение к тем «реше-ниям и действиям бизнесменов, которые осуществляются по при-чинам, по крайней мере, частично выходящим за пределы пря-мого экономического или технического интереса фирм» [Davis, 1960, p. 70]. Позднее, более четко позиционировав КСО по отно-шению к требованиям закона, К. Девис определил ее как «осо-знание фирмой проблем, выходящих за пределы узких экономи-ческих, технических и правовых требований, и реакцию на эти проблемы» [Davis, 1973, p. 312]. Более того, по мнению К. Девиса, «фирма не будет социально ответственной, если она всего лишь соотносит свою деятельность с минимальными требованиями за-кона, поскольку это присуще любому хорошему гражданину» [Davis, 1973, p. 313]. Тем самым автор формально расширил пере-чень дискутируемых внешних источников КСО, оставаясь, впро-чем, на позициях узкой трактовки КСО как некой «дополнитель-ной» ответственности.13

В-четвертых, впервые в релевантной литературе К. Девис от-мечал, что «некоторые социально ответственные решения в биз-

11 К. Девис, впрочем, отмечает, что предположение о потере социальной власти не явля-ется нормативным в том смысле, что это «обязательно произойдет», но подразумевает некую устойчивую тенденцию [Davis, 1967, p. 50].

12 Показательно, что позиция Т. Левитта в данном вопросе, по сути, противополож-на. Он писал, что «бизнес должен осознать, что относится к функциям государства, и предоставить ему возможность исполнения этих функций, отвлекаясь на борьбу с государством лишь там, где оно напрямую вмешивается в дела бизнеса. Необходимо позволить государству заботиться об общем благосостоянии, преимущественно со-средоточившись на материальных аспектах этого благосостояния» [Levitt, 1958, p. 49].

13 Позиция К. Девиса в этом вопросе контрастировала с более популярной широкой трактовкой КСО, представленной, в частности, взглядами Дж. Макгуира, еще в 1963 г. отмечавшего, что «корпорация имеет не только экономические и правовые обяза-тельства, но несет и некую ответственность перед обществом, выходящую за их пре-делы» [McGuire, 1963, p. 144].



несе в ходе длительного, сложного процесса анализа могут быть "оправданы" как предоставляющие хороший шанс для получения фирмой долгосрочного экономического эффекта» [Davis, 1960, p. 70]. Интересно, что приводя это инструментальное обосно-вание, автор не отказывается от трактовки ответственности как моральной категории, отмечая, что «данный долгосрочный эко-номический эффект часто выступает лишь своеобразной рацио-нализацией решений, принятых по неэкономическим причинам» [Davis, 1960, p. 70]. Позднее в фундаментальной статье «Аргумен-ты за и против принятия бизнесом социальной ответственности» К. Девис суммировал основные аргументы «за» и «против» корпо-ративной социальной ответственности, накопленные к тому вре-мени в научной литературе (табл. 1). Формально придерживаясь

Аргументы «за» Аргументы «против»

Долгосрочная заинтересованность бизнеса в общественном процветании

Отказ от всемерной максимизации прибыли

Повышение общественного имиджа конкретных компаний

Издержки социальной активности

Поддержание жизнеспособности бизнеса как системы

Отсутствие навыков решения социальных задач

Ослабление государственного регулирования бизнеса

Размывание основных целей бизнеса

Соответствие бизнеса социокультурным нормам

Ослабление международного платежного баланса

Снижение риска акционеров при диверсификации инвестиционного портфеля

Чрезмерная концентрация власти в руках бизнеса

Новые пути решения социальных проблем (Дайте бизнесу шанс!)

Слабость общественного контроля

Наличие у бизнеса необходимых ресурсовОтсутствие широкой общественной поддержки

Возможность «конвертации» социальных проблем в прибыльный бизнес

Профилактика социальных проблем лучше лечения

Составлено по: [Davis, 1973, p. 313–321]

Таблица 1. Аргументы за и против принятия бизнесом социальной ответственности


30 Глава 1

и в этой статье узкой трактовки КСО, К. Девис не пытался проти-вопоставить социальную ответственность экономической эффек-тивности как отдельных компаний, так и бизнеса в целом. Более того, позицию автора можно расценить как одну их первых попы-ток увязать КСО со стратегией развития компании, что позднее — в начале XXI в. — стало мейнстримом дискуссии о КСО.

С оригинальной концепцией «публично-правовой ответ-ственности» (public responsibility), представляющей собой по-пытку обобщения аргументации сторонников идеи обществен-ного договора, выступили профессор школы бизнеса Р. Смита Университета Мэриленда Л. Престон и профессор менеджмента Бостонского университета Дж. Пост. С одной стороны, солида-ризируясь с институциональными экономистами, эти авторы предложили вообще отказаться от термина «социальная ответ-ственность» в пользу категории «публично-правовая ответствен-ность». Тем самым Л. Престон и Дж. Пост пытались «подчеркнуть важность государственной политики по сравнению с индивиду-альным мнением и совестью при постановке задач и выработке критерия оценки» [Preston, Post, 1975, p. 102]. С другой стороны, они не отвергали и неоклассические трактовки, пытаясь сфор-мулировать комплексный подход к анализу внешних сил, де-терминирующих обязанности корпораций и их менеджеров. По мнению данных авторов, бизнес и общество представляют со-бой взаимопроникающие системы, объединяемые и рынком, и государственной политикой. Государственная политика, в свою очередь, подразумевает «не только точный текст законов и по-становлений, но и модель широкого общественного контроля, воплощенную в общественном мнении, механизме идентифи-кации социальных проблем, формальных правовых требовани-ях, а также в практике их внедрения и использования» [Preston, Post, 1981, p. 57].14 При этом само взаимодействие конкретной

14 Строго говоря, подобное определение делает не совсем корректным перевод ориги-нального термина public policy как «государственной политики», а требует более ши-рокой трактовки, имплицитно содержащейся в англоязычном термине, но явно выхо-дящей за рамки собственно государственной политики в узком смысле слова. Термин public policy в данном контексте включает в себя элементы муниципальной политики, активности институтов гражданского общества и т. д. Тем не менее ввиду отсутствия более релевантного русскоязычного аналога возможно использование термина «госу-дарственная политика» с соответствующим пояснением его более широкой трактовки.



фирмы с ее социальным окружением подразделяется на первич-ное и вторичное. В рамках первичного взаимодействия фирма реализует свою основную функцию, а вторичное подразумевает разнообразные косвенные эффекты.15 Соответственно, фирма несет двойную ответственность — перед рынком и перед госу-дарственной политикой, призванной эти косвенные эффекты регулировать. Важно отметить, что без вовлечения в первичное взаимодействие и, соответственно, без решения собственно эко-номических задач фирма не может существовать. В этом смысле, с точки зрения авторов, «мнение М. Фридмана о том, что соци-альная ответственность бизнеса состоит в получении прибыли, действительно отражает базовый ориентир для успешной соци-альной деятельности» [Preston, Post, 1981, p. 57].

Развивая логику К. Девиса, трактовка Л. Престона и Дж. По-ста переводит концепцию КСО на уровень конкретной фирмы. Публично-правовая ответственность имеет отношение к «функ-циям менеджмента в организации в специфическом контексте государственной политики» [Preston, Post, 1975, p. 10]. Отдельно взятая компания несет не абстрактную ответственность вообще, а конкретную ответственность в рамках собственных первичных и вторичных взаимодействий. Она не является ответственной за решение всех существующих общественных проблем, но ответ-ственна за решение тех проблем, которые сама порождает, кото-рые связаны с ее деятельностью и затрагивают ее интересы. Таким образом, ответственность в трактовке Л. Престона и Дж. Поста носит не только деонтологический, но и казуальный характер. Впрочем, как отмечает А. Керолл в своем обзоре эволюции кон-цепции КСО, «несмотря на всю свою перспективность, термин "публично-правовая ответственность" так и не стал заменой «со-циальной ответственности» в научной литературе» [Carroll, 1999, p. 280]. Причиной этому стала расплывчатость самой категории.

15 По мнению Л. Престона и Дж. Поста, первичное взаимодействие включает в себя как ре-шение фирмой собственно экономических задач — введение производственных мощ-ностей, обеспечение поставок, найм работников, реализацию производственной функ-ции и маркетинг продукции, — так и выполнение формальных правовых требований, таких как прохождение необходимых регистраций, лицензирование и уплата налогов. В свою очередь, отбор и продвижение работников как первичное взаимодействие соз-дает возможности развития карьеры и роста доходов для одних индивидуумов, закрывая эти возможности для других, что является косвенным эффектом [Preston, Post, 1981, p. 57].


32 Глава 1

Применяемая в качестве модели широкого общественного кон-троля, она теряла необходимую конкретность, по сути, сливаясь с широкой трактовкой КСО. Рассматриваемая как реакция на го-сударственное регулирование, она попросту теряла оригиналь-ное содержание [Wartick, Cochran, 1985, p. 761].

Своеобразной вершиной развития комплексного подхода, во многом ставшей завершающим этапом формирования первой по-зиции в дискуссии о сущности КСО, основанной на признании определяющей роли общественного договора, оказалась модель А. Керолла, подвергнутая целому ряду уточняющих трансформа-ций. Еще в конце 1970-х гг. А. Кероллом была предложена трак-товка социальной ответственности бизнеса как «соответствия эко-номическим, правовым, этическим и дискреционным ожиданиям, предъявляемым обществом организации в данный период време-ни» [Caroll, 1979, p. 500]. Соответственно, А. Керолл выделил четыре типа корпоративной социальной ответственности: экономическую, правовую, этическую и дискреционную (рис. 2). Дискреционную ответственность А. Керолл соотнес со сферой, в которой общество еще не сформировало сколь-либо ясных ожиданий и которая пред-полагает индивидуальный добровольный выбор менеджера.16 Осо-бо важно, что, по мнению автора, эти четыре типа «не являются вза-имоисключающими, равно как не образуют континуума с экономи-ческими интересами на одном полюсе и социальными — на дру-гом» [Caroll, 1979, p. 449]. Иными словами, они не являются ни ком-мулятивными, ни аддитивными, а скорее соотнесены между собой в порядке исторической эволюции. «Хотя все эти типы ответствен-ности уже существуют одновременно в бизнес-организациях, — отмечал А. Керолл, — история бизнеса говорит о более раннем вни-мании к экономическим и правовым аспектам и более позднем — к аспектам этическим и дискреционным. Более того, любая приня-тая ответственность или действие бизнеса могут иметь встроенные экономические, правовые, этические и дискреционные мотивы» [Caroll, 1979, p. 500]. Данная модель, по мнению автора, носит управ-ленческий характер, поскольку «может быть использована для об-

16 Строго говоря, по мнению А. Керолла, данный тип ожиданий, предполагающий добро-вольный выбор менеджера, вообще не совсем корректно соотносить с ответственно-стью [Caroll, 1979, p. 500], т. е., признавая наличие внутрикорпоративных источников КСО, он подчеркнул их вторичный характер, а порождаемую ими ответственность — в своем роде «неполноценной».



легчения идентификации причин конкретных действий бизнеса, а также для привлечения внимания к этическим и дискреционным условиям, зачастую забываемым менеджерами» [Caroll, 1979, p. 501].

Несколько позже [Carroll, 1991] автор придал своей модели законченную форму, согласно которой КСО представляет со-бой многоуровневую ответственность, которую можно предста-вить в виде пирамиды (рис. 3). Лежащая в основании пирами-ды экономическая ответственность непосредственно определяет-ся базовой функцией компании на рынке как производителя то-варов и услуг, позволяющих удовлетворять потребности потре-бителей и, соответственно, извлекать прибыль. Правовая ответ-ственность подразумевает необходимость законопослушности бизнеса в условиях рыночной экономики, соответствие деятель-ности компании ожиданиям общества, фиксированным в право-вых нормах. Этическая ответственность, в свою очередь, требует от деловой практики соответствия ожиданиям общества, не ого-воренным в соответствующих правовых нормах, но основанным на существующих нормах морали. Филантропическая (дискреци-онная) ответственность побуждает фирму к действиям, направ-ленным на поддержание и развитие благосостояния общества че-рез ее добровольное участие в реализации социальных программ. Соответственно, «используя более прагматичную, управленче-скую терминологию, можно заключить, что исповедующая КСО фирма должна стремиться получать прибыль, исполнять законы, быть этичной, а также быть хорошим корпоративным граждани-ном» [Carroll, 1991, p. 43].

Рис. 2. Типы корпоративной социальной ответственностиИсточник: [Carroll, 1979, p. 499]

СОВОКУПНАЯСОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Дискреционная ответственность

Этическая ответственность

Правовая ответственность

Экономическая ответственность


34 Глава 1

Рис. 3. Пирамида корпоративной социальной ответственностиИсточник: [Carroll, 1991, p. 42]

ФИЛАНТРОПИЧЕСКАЯОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Быть хорошим корпоративным гражданиномЖертвовать ресурсы для сообщества,

повышать качество жизни

ЭТИЧЕСКАЯОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Быть этичнымПоступать правильно, честно и справедливо

Не причинять вреда

ПРАВОВАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬИсполнять законы

Относиться к закону как к общественнойкодификации хорошего и плохого

Играть по правилам

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬБыть прибыльной организацией

Относиться к данной ответственностикак к фундаменту, на котором базируются

остальные уровни

«Пирамида Керолла» завоевала огромную популярность сре-ди исследователей проблем КСО, получив широкое распростране-ние как в чисто теоретических, так и в практико-ориентированных разработках, а также став обязательным атрибутом релевантной учебной литературы.17 В 2004 г. автор еще раз продемонстрировал достоинства своей модели, предложив использовать ее для ана-лиза КСО в международном бизнесе и переформулировав свою

17 Достаточно упомянуть такие концептуальные статьи, как [Wartick, Cochran, 1985; Wood, 1991; Swanson, 1995, 1999; Clarkson, 1995], проанализированные в данной моногра-фии; выдержавший уже 6-е издание учебник «Бизнес и общество: этика и управление заинтересованными сторонами» [Carroll, Buchholtz, 2006], а также пионерное учебное пособие для программ МВА «Стратегическая корпоративная социальная ответствен-ность: заинтересованные стороны в глобальной среде» [Werther, Chandler, 2006], сконцентрировавшее наиболее актуальные подходы к КСО. Именно «пирамида Ке-ролла» описана в посвященных сущности КСО статьях «Энциклопедического словаря по этике бизнеса» [Blackwell, 1997, p. 593] и энциклопедического справочника «От А до Я корпоративной социальной ответственности» [The A to Z, 2007, p. 122]. Как от-мечает сам А. Керолл, его подход остается «ведущей парадигмой КСО при рассмотре-нии социальных проблем менеджмента» [Schwartz, Carroll, 2003, p. 504].



«пирамиду» как «глобальную пирамиду КСО». Следуя все той же логике, он заключил, что международные компании должны быть ориентированы на получение прибыли, соответствующей ожиданиям международного бизнеса; исполнять законы стран пребывания, равно как следовать нормам международного права; быть этичными в своих операциях, принимая во внимание соот-ветствующие локальные и глобальные стандарты; быть хороши-ми корпоративными гражданами, преимущественно ориентиру-ясь на ожидания местных сообществ [Carroll, 2004, p. 118].

Впрочем, при всей своей популярности модель А. Керолла вызвала целый ряд вопросов критического характера. Во-первых, выделяя этическую ответственность в качестве одного из уров-ней КСО, А. Керолл, по сути, отказался от основополагающей трактовки корпоративной социальной ответственности в целом как моральной категории. Более того, именно с «изолирован-ным этическим компонентом пирамиды КСО» он увязывает ана-лиз трех типов менеджеров — «безнравственных, аморальных и моральных», в соответствии с которым только «моральные» ме-неджеры демонстрируют способность к этическому анализу, по-зволяющую им «стремиться к получению прибыли в согласии с правовыми и этическими принципами» [Carroll, 1991, p. 44–45].18 Во-вторых, модель «пирамиды», акцентируя относительную важ-ность различных уровней КСО, не отражает их сложных пересе-чений и наложений, представляя эти уровни в качестве дискрет-ных. В-третьих, отдавая приоритет внешней природе источников КСО, детерминирующей управленческие решения соответству-ющими ожиданиями, А. Керолл, как и в исходной версии своей модели, допустил возможность дискреционного морального вы-бора менеджера, жестко увязав этот выбор с филантропией. Со-ответственно, имплицитно признавая как внешнюю, так и вну-треннюю природу источников КСО, он не предложил никакого механизма интеграции этих ценностных ориентаций, оставив

18 Стоит заметить, что выделение трех типов менеджмента/бизнеса — безнравственного (immoral), аморального (amoral) и морального (moral), — типичное для англоязычной управленческой литературы, требует лингвистического уточнения. Термин «амораль-ный» подразумевает вовсе не принципиальное отрицание господствующей в обще-стве морали, а скорее недостаточную чувствительность к общественным ожиданиям при решении бизнес-задач, соответствующих нормам ведения бизнеса как специфи-ческой деятельности.


36 Глава 1

филантропическую ответственность в неком теоретически под-вешенном состоянии. В-четвертых, эта модель так и не смогла до конца разрешить вопрос о сущности КСО. Если, по мнению С. Вартика и П. Кохрена, «четыре категории Керолла представ-ляют собой принципы социальной ответственности» [Wartick, Cochran, 1985, p. 764], то Д. Вуд отмечает, что «керолловские ка-тегории… могут рассматриваться как области, внутри которых действуют принципы, но не как сами принципы» [Wood, 1991, p. 695].19 Иными словами, выделение «зон», которым соответствуют нормативные принципы КСО, явилось необходимым, но не доста-точным этапом дискуссии. Интерпретированная в качестве «пира-миды Керолла», концепция КСО все еще оставалась абстрактной концепцией, требующей содержательного наполнения.

Первая из вышеперечисленных проблем, несмотря на ее мно-голетнее акцентирование,20 представляется во многом формаль-ной и имеет вполне очевидное решение. «Пирамида Керолла» вовсе не противоречит трактовке ответственности как этической категории, поскольку признание деонтологического значения всех представленных уровней КСО имплицитно вытекает из ло-гики построения данной модели. Более того, своего рода систе-матизация «уровней нормативности», предлагаемая А. Керол-лом, вполне вписывается в иерархию ценностей капиталисти-ческого общества: экономическая и социальная ответственность обязательны для бизнеса, соответствуют жестким обществен-ным требованиям; этическая ответственность обществом ожидае-ма, тогда как филантропическая — лишь желаема. Что же касает-ся выделения «моральных» менеджеров, то оно вполне соответ-ствует логике концепции добродетелей как тех свойств, которы-ми по определению не обладают все индивидуумы, по крайней мере в равной степени.

19 Д. Вуд следующим образом определяет различия между принципами и категориями: «Принцип выражает нечто фундаментальное — то, что считается истинным или яв-ляется базовой ценностью, побуждающей людей к действию. Категории, напротив, выражают различия между типами явлений, но не представляют собой ни факторов мотивации, ни фундаментальных истин» [Wood, 1991, p. 695].

20 Подобная критика А. Керолла, в частности, содержалась в докладе И. Даббинка и Л. Ван Лидекерке «Пирамида КСО, или Как извратить роль этики», представленном на научной конференции Европейской ассоциации этики бизнеса (EBEN) в июне 2006 г. [Благов, 2006б, с. 189].



Вторая проблема изначально признавалась самим автором, и интересная попытка ее разрешения была предпринята в ста-тье «Корпоративная социальная ответственность: трехсфер-ный подход», написанной совместно с М. Шварцем [Schwartz, Carroll, 2003]. В качестве выхода была предложена замена пи-рамиды на диаграмму Венна, способную уловить нюансы взаи-модействия экономической, правовой и этической ответствен-ности (рис. 4).

Рис. 4. «Трехсферная» модель корпоративной социальной ответственностиИсточник: [Schwartz, Carroll, 2003, p. 509]

(III) Чисто этическая

(I) Чисто экономическая

(II) Чисто правовая

(IV) Экономическая/

Этическая ответственность

(VI) Правовая/Этическая

ответственность(VII)

Экономическая/Правовая/Этическая

ответственность

(V) Экономическая/Правовая


По мнению авторов, новая интерпретация более корректно описывает реалии современного бизнеса, в которых лишь огра-ниченное число компаний систематически реализуют все обозна-ченные типы ответственности, преимущественно ограничиваясь


38 Глава 1

меньшим разнообразием сочетаний.21 Необходимо, впрочем, от-метить, что, более адекватно отображая реальную практику, трех-сферная модель КСО существенно проигрывает пирамиде в нор-мативности, ассоциируя последнюю лишь с некой предельной точкой развития ответственности. «С нормативной точки зрения, центральный сегмент (экономический/правовой/этический) де-монстрирует, где фирмы по мере возможности должны оказы-ваться» [Schwartz, Carroll, 2003, p. 519].

Попытка если не разрешить, то обойти третью проблему была предпринята в той же статье М. Шварца и А. Керолла 2003 года. В предлагаемой трехсферной модели авторы вообще отказывают-ся от выделения дискуссионной категории «филантропической ответственности». С одной стороны, они полагают, что ее можно рассматривать в качестве частного случая этической (как мораль-но мотивированную) либо экономической ответственности (как «стратегическую филантропию»). С другой стороны, дискрецион-ная филантропическая ответственность попросту не улавливается новой моделью именно из-за сложности нормативного обоснова-ния удовлетворения общественных желаний, трактуемых как слабо выраженные внешние ожидания. Иными словами, внутрикорпо-ративная природа источников КСО попросту игнорируется.

Что же касается четвертой проблемы — способности разрешить вопрос о сущности КСО, в рамках нормативной постановки она представляется некорректно сформулированной. С одной сторо-ны, КСО, соотнесенная с системой общественных ожиданий, впол-не логично вписывается в представленные А. Кероллом уровни/сегменты. С другой стороны, попытка конкретизации принципов для отдельных отраслей и фирм объективно выводит исследовате-лей за рамки нормативной науки. Упомянутая работа М. Шварца и А. Керолла в этой связи весьма показательна: разделение КСО на сегменты с разнообразным пересечением ответственностей носит, по сути, не нормативный, а дескриптивный характер. Выделение же некой «нормативной сердцевины» в рамках дескриптивного анализа само по себе не является достаточным, поскольку не под-креплено никаким инструментальным обоснованием. В целом же

21 Характерно, что в качестве примера корпораций, реализующих экономическую, пра-вовую и этическую ответственность (сегмент vii диаграммы), авторы приводят лишь Procter & Gamble и Wal-Mart, последовательно выстраивающих соответствующую стратегию [Schwartz, Carroll, 2003, p. 518–519].



модель А. Керолла практически исчерпала возможности развития первой позиции исследования сущности КСО, основанной на при-знании определяющей роли общественного договора, в жестко очерченных нормативных рамках.

В этой связи нельзя не упомянуть «Интегральную теорию об-щественного договора» — ИТОД (Integrative social contract theory — ISCT), — разрабатываемую с середины 1990-х гг. учеными из знаме-нитой Вартонской школы бизнеса Пенсильванского университета (США) Т. Дональдсоном и Т. Данфи [Donaldson, Dunfee, 1994, 1999].22 ИТОД не создавалась как специфическая теория корпоративной со-циальной ответственности, однако, по-новому интерпретируя саму идею общественного договора, согласующего поведение фирмы с целями и ценностями общества, Т. Дональдсон и Т. Данфи импли-цитно предложили собственную трактовку источников КСО.

ИТОД основывается на предпосылке, что существующие нор-мативные подходы не в состоянии учесть реального многообразия бизнес-среды, особенно в глобальном контексте. Соответственно, управленческая этика характеризуется «ограниченной моральной рациональностью».23 Для преодоления этой ограниченности, по мнению авторов, необходимо принимать во внимание два типа общественных договоров: «Первый из них — нормативный и гипо-тетический договор между экономическими агентами, подобный общественному договору в классических теориях философии и политической экономии. Этот всеобщий договор, в свою очередь, закладывает нормативные основы для выработки договора второ-го типа. Второй — реально существующий имплицитный договор, который возникает между членами локальных сообществ, включая фирмы, их подразделения, неформальные группы в этих подразде-лениях, национальные и международные экономические организа-ции, профессиональные ассоциации и др.» [Donaldson, Dunfee, 1994, p. 254]. Соответственно, с одной стороны, ИТОД подчеркивает нор-мативную важность универсальных «гипернорм», таких как со-

22 Об «Интегральной теории общественного договора» и особенностях ее использова-ния в российском бизнесе подробнее см. [Благов, 2002].

23 Как отмечают Т. Дональдсон и Т. Данфи, ограниченная моральная рациональность определяется, во-первых, ограниченной способностью индивида к сбору релевант-ной информации, во-вторых, ограниченной способностью моральных теорий к дока-зательству истины и, в-третьих, пластичной природой самих экономических систем [Donaldson, Dunfee, 1994, p. 258].


40 Глава 1

блюдение прав человека и уважение человеческого достоинства, являющихся этическими принципами, фундаментальными для су-ществования человеческого общества. С другой стороны, допуска-ется сосуществование этих универсальных принципов со специфи-ческими нормами, утверждаемыми и принимаемыми локальными сообществами. Несмотря на то что нормы локальных сообществ могут различаться и конфликтовать друг с другом, в рамках каж-дого сообщества они могут рассматриваться как легитимные, если свободно принимаются членами групп в качестве своего рода «до-говоров микроуровня» и не противоречат существующим «гипер-нормам». В итоге авторы выводят и предлагают для использования модель общественного «договора макроуровня» (табл. 2).

Источник: [Donaldson, Dunfee, 1994, p. 262–269]

Таблица 2. Модель общественного «договора макроуровня»

1Локальные экономические сообщества могут вырабатывать этические нормы для своих членов через общественные договоры микроуровня.

2Общественные договоры микроуровня должны основываться на общем согласии, подкрепленном "правом выхода" для отдельных членов.

3Для того чтобы быть обязательными, нормы общественных договоров микроуровня должны быть совместимы с гипернормами.

4В случае конфликта между нормами, удовлетворяющими положениям 1–3 данной модели, приоритет должен определяться посредством правил, соответствующих духу и букве общественного договора макроуровня.

Таким образом, источниками КСО конкретной компании вы-ступают общественные договоры как «макро-», так и «микроуров-ней», причем эта ответственность не может быть сформулирова-на без соответствующих исследований дескриптивного характера. Кроме того, сама логика ИТОД, как это ни парадоксально, подво-дит к необходимости учета и внешних (общественный договор), и внутренних (корпорация как моральный агент) источников КСО, поскольку сама корпорация как локальное экономическое сообще-ство может генерировать специфические моральные нормы.

Если вышеприведенные подходы исходили из примата внеш-них источников КСО, то сторонники морально-агентской пози-ции — преимущественно философы, специализирующиеся на проблематике этики бизнеса, — сконцентрировалась на анали-зе онтологической природы корпорации как таковой. Многие



теоретики попытались раскрыть сущность КСО, определив, яв-ляется ли корпорация моральным агентом, или сложившимся моральным субъектом, а если да, то при каких условиях и каким образом. Наиболее существенный вклад в анализ корпорации как морального агента внесли Дж. Ладд, П. Френч, Дж. Данли, К. Год-пастер, Дж. Мэтьюз-мл. и М. Веласкес.

Появление данного ответвления дискуссии о сущности КСО было во многом спровоцировано статьей Дж. Ладда «Мораль и идеал рациональности в формальных организациях», опублико-ванной в 1970 г. в философском журнале «Монист» [Ladd, 1970]. Отстаивая с нормативно-философских позиций неправомоч-ность отождествления корпорации с индивидуумом как носите-лем моральных свойств, Дж. Ладд, по сути, поддержал неокласси-ческую трактовку М. Фридмана. «Мы не можем и не должны ожи-дать, — подчеркнул автор, — что формальные организации или их представители станут исполнять свою официальную роль, де-монстрируя искренность, мужество, внимание, сочувствие, или будут морально честными в том или ином смысле» [Ladd, 1970, p. 499]. В соответствии со своей структурой корпорация ограни-чена необходимостью следовать своим целям и не может серьез-но заниматься моральными проблемами. Решения в организации принимаются в зависимости от стоящих перед нею целей, а не на основе персональных интересов или убеждений лиц, принимаю-щих эти решения. Решения, принимаемые менеджерами, должны в качестве этических предпосылок иметь цели, стоящие перед ор-ганизацией. Эти предпосылки, в свою очередь, не могут базиро-ваться на общих моральных принципах, однако если корпоратив-ные решения подчиняются стандарту рациональной эффектив-ности, то внекорпоративные индивидуальные действия — пред-мет обычных моральных стандартов. Таким образом, существует своего рода «двойной стандарт»: один — для индивидуумов, ра-ботающих на компанию, второй — для них же, находящихся дома в кругу родственников и друзей.24 Иными словами, корпорации

24 Интересно заметить, что, по мнению Дж. Ладда, следование двойным стандартам приводит к своеобразному парадоксу «моральной шизофрении». Отказ от каждого из рассмотренных стандартов невозможен, поскольку приведет либо к «невозможности решения насущных проблем, стоящих перед человечеством», либо к нашему «само-разрушению как моральных субъектов». Поиск третьего пути становится, таким об-разом, и практической, и моральной проблемой [Ladd, 1970, p. 515–516].


42 Глава 1

создаются с целью получения прибыли и, будучи искусственны-ми образованиями, не представляют собой независимых агентов и, соответственно, не могут быть объектом моральной оценки. Бо-лее того, каждый работник исполняет свою специфическую роль, детерминируемую целями организации. Эта детерминирован-ность, в свою очередь, лишает независимости отдельных работ-ников и не позволяет проводить их моральную оценку и на ин-дивидуальном уровне. В результате ни корпорация в целом, ни ее отдельные работники не являются субъектами, независимо фор-мирующими свою моральную ответственность.

По мнению же П. Френча, сформулированному в классиче-ской статье «Корпорация как моральный субъект», организации, напротив, могут рассматриваться в качестве вполне сложивших-ся субъектов морали и обладать соответствующими привилеги-ями, правами и обязанностями [French, 1979]. Моральная ответ-ственность в этой трактовке формируется через обещания, кон-тракты, сделки, договоры найма, задания и назначения. П. Френч полагал, что основой морали корпорации является внутрен-няя корпоративная структура принятия решений (Corporations internal decision-making structure — CID), и именно эта структу-ра является «необходимым механизмом, позволяющим обосно-вать существование корпоративных намерений» [French, 1979, p. 212]. Корпорации имеют стратегии развития, правила, рутины, которые, будучи взяты воедино, позволяют придать корпорации статус носителя морали (морального агента). «Функционирую-щая CID-структура, — подчеркивал П. Френч, — инкорпорирует действия, осуществляемые биологическими субъектами» [French, 1979, p. 213]. Если действие, производимое корпорацией, согласу-ется с ранее утвержденной корпоративной политикой, его можно признать совершённым «по корпоративным причинам» и, соот-ветственно, вытекающим из «корпоративного желания», обуслов-ленного «корпоративными убеждениями». Это означает, что речь может идти о «корпоративных намерениях», а корпорацию как таковую допустимо воспринимать на основе ее деятельности, от-носясь к ней как к метафизическому моральному субъекту.

Последующие исследователи, принявшие участие в дискуссии, внесли в исходную аргументацию некоторые дополнения и уточ-нения, обогатили ее удачными образами, но в целом не предложи-ли принципиально новых подходов и решений. Так, в частности,



Дж. Данли настаивал на том, что корпорация как «коллективная сущность» не способна обладать убеждениями и только конкрет-ные индивидуумы в рамках корпорации могут являться носителя-ми моральной ответственности. Данный автор сравнил корпора-цию с машиной и доказывал, что если сложная машина выходит из-под контроля и наносит ущерб обществу, мы не будем негодо-вать по поводу ее моральной ущербности. Наша реакция должна будет обращена на операторов и конструкторов данной машины. Соответственно, за корпорацию как машину отвечают менедже-ры [Danley, 1984, p. 178]. Иными словами, в отличие от Дж. Ладда данный автор трактовал менеджеров как субъектов моральной ответственности, но был солидарен с ним по наиболее принци-пиальному вопросу — моральному статусу корпорации (точнее, его отсутствию). Т. Дональдсон, уточняя аргументацию П. Френ-ча, заключил, что корпорация может рассматриваться в качестве носителя морали, если встроенный в ее организацию процесс мо-рального принятия решений будет как минимум удовлетворять следующим двум условиям. Во-первых, обладать «способностью использовать моральное рассуждение» и, во-вторых, подразуме-вать «контроль не только над публичными действиями корпора-ции, но и над структурой ее политики и правил» [Donaldson, 1982, p. 30]. При этом, как подчеркивает автор, «моральное рассужде-ние» не должно подменяться поиском оснований любого рода, а корпорация должна обладать свободой разработки своей поли-тики и правил, гарантирующей ее независимость от внутреннего принуждения или внешнего насилия [Donaldson, 1982, p. 30].

Постепенно трактовка корпорации как морального агента ста-ла если не общепринятой, то по крайней мере преобладающей.25 Анализ корпорации как морального агента вышел на новый, си-стемный уровень, а сама концепция постепенно превратилась из маргинального упражнения группы ученых-философов в одно из магистральных направлений изучения КСО. Особое место в ряду авторов, ускоривших эту эволюцию, занял К. Годпастер. Перей-дя в проблематику этики бизнеса и КСО из классической филосо-

25 М. Веласкес — один из наиболее последовательных критиков данной концепции — в 2003 г. с сожалением отмечал, что господство взгляда на корпорацию как морально-ответственный субъект привело к существенному снижению накала дискуссии [Velasquez, 2003, p. 531].


44 Глава 1

фии, он стал одним из ведущих мировых специалистов в данной области, занимая профессорские позиции в Гарвардской школе бизнеса и в университете Святого Фомы (Сент-Пол, США).

Всемирную известность К. Годпастеру принесла статья «Мо-жет ли корпорация иметь совесть?», написанная им в соавторстве с Дж. Мэтьюзом-мл. [Goodpaster, Matthews, Jr., 1982].26 В этой рабо-те авторам удалось удачно сформулировать и обосновать целый ряд положений, принципиально важных для дальнейшего разви-тия дискуссии о КСО.

Во-первых, были достаточно четко классифицированы суще-ствующие подходы к сущности моральной ответственности ин-дивидуума.27 По мнению авторов, такая ответственность имеет по крайней мере три значения: «казуальное», состоящее в ответствен-ности индивидуума за последствия его намерений, воплощаемых в действиях; «следования правилам», подразумевающее следование нормам, ассоциируемым с социальной ролью индивидуума (ответ-ственность родителей перед детьми, врача перед больными и т. д.); и «принятия решений», относящееся к независимому процессу мо-рального рассуждения индивидуума, формирующему его мораль-ную позицию. Как подчеркивали К. Годпастер и Дж. Мэтьюз-мл., именно моральное рассуждение, характеризующееся рациональ-ностью и уважением к окружающим, является адекватным идее трактовки индивидуума как морального агента. Более того, имен-но способность корпорации к такому рассуждению позволяет рас-сматривать ее как морального агента, причем «подобно тому, как моральная ответственность, демонстрируемая индивидуумом, со временем развивается в процессе превращения ребенка во взросло-го человека, мы можем ожидать, что будут обнаружены стадии раз-вития характера организации, образующие специфические моде-ли» [Goodpaster, Matthews, Jr., 1982, p. 133].

Во-вторых, была приведена удачная и образная классификация основных подходов к сущности КСО, определяющая место пред-

26 Впервые опубликованная в 1982 г. в журнале Harvard Business Review, эта статья во-шла практически во все крупнейшие антологии и хрестоматии, посвященные пробле-мам этики бизнеса и корпоративной социальной ответственности.

27 В отличие от ранее приведенной классификации М. Веласкеса данная классифика-ция подразумевает не различные толкования категории моральной ответственности, а содержательные элементы социальной ответственности конкретного индивида.



лагаемой авторами идеи «морального проецирования» в системе релевантных концепций. Классические трактовки КСО как следо-вания внешним по отношению к корпорации рыночным силам, требующим от корпорации стремления к прибыли, ассоциирова-лись с идеей «невидимой руки рынка»; подход к КСО как к необ-ходимости следовать нормам, воплощенным в законах и порож-даемым политическими процессами, — с «рукой государства». Соответственно, проецируя способность морального рассужде-ния на корпорацию, К. Годпастер и Дж. Мэтьюз-мл. трактовали ее через образ «руки менеджмента» — не внешней, а внутренней силы по отношению к корпорации. Таким образом, сама идея корпорации как морального агента весьма логично увязывалась в единую систему с трактовками внешних источников КСО, а так-же удачно соотносилась с мейнстримом теорий стратегического управления.28

Наконец, в-третьих, по мнению К. Годпастера и Дж. Мэтью-за-мл., разрешалась проблема двойных стандартов, ранее сфор-мулированная Дж. Ладдом. Авторы отметили, что принцип мо-ральной проекции «не только помогает концептуализировать те требования, которые мы можем предъявить корпорациям и дру-гим организациям, но и открывает перспективы гармонизации этих требований с теми требованиями, которые мы предъявляем самим себе» [Goodpaster, Matthews, Jr., 1982, p. 138].

Тем не менее при всех достигнутых результатах сторонни-ки морально-агентской позиции также оказались неспособны до конца раскрыть сущность КСО, столкнувшись с теми же пробле-мами, что и адепты общественного договора. Не выходя за рамки нормативной аргументации, представители обеих позиций так и не смогли предложить бизнесу сколь-либо конкретного набора ценностей, на которых можно было бы строить реальные управ-ленческие процессы. Как справедливо отмечал В. Фредерик, пио-неры «ощупью брели сквозь нормативный туман, ища, но не на-ходя моральных принципов, которые в нем безусловно были… Их работы были нормативными по тону, но не вполне конкрет-ны в определении тех ценностей, которые находились в конфлик-

28 В этой связи достаточно вспомнить работы А. Чандлера, противопоставляюще-го «видимую руку» менеджмента силам рынка и государственному регулированию. См., напр. [Chandler, 1977].


46 Глава 1

те» [Frederick, 1986, p. 130]. В то же время, изначально не претен-дуя на позитивный анализ таких процессов, исследователи зада-ли направления для анализа специфических внутрикорпоратив-ных практик, необходимых для реализации сформулированной тем или иным образом социальной ответственности.

В целом можно заключить, что наибольший накал дискус-сии о сущности КСО пришелся на 1960–1970-е годы. Достигну-тые результаты не стоит недооценивать. Еще в 1973 г. известный исследователь КСО Д. Вотав отмечал: «Термин (КСО) просто вос-хитителен; он что-то означает, но не для всех одно и то же. Для кого-то он выражает идею правовой ответственности или право-вых обязательств; для других он означает социально ответствен-ное поведение в этическом смысле; для следующей группы ему придается значение "быть ответственным" в казуальном смысле; многие попросту приравнивают его к благотворительным вкла-дам; кто-то трактует его как общественную сознательность; мно-гие из тех, кто им пользуется, горячо отстаивают трактовку терми-на как простого синонима "легитимности" в контексте… правиль-ности и обоснованности; некоторые рассматривают его в качестве своего рода фидуциарной обязанности устанавливать более вы-сокие стандарты поведения бизнесменов, чем граждан в целом» [Votaw, 1973, p. 11]. К началу же 1980-х гг. удалось не только систе-матизировать существующие взгляды, но и выработать опреде-ленный консенсус между представителями двух рассмотренных позиций в рамках нормативного подхода. Дальнейшая дискуссия о сущности КСО затрагивала лишь отдельные ее нюансы и не со-держала сколь-либо существенных теоретических прорывов. Что же касается ограничений исходной дискуссии в плане позитив-ного анализа, то их преодоление еще в начале 1970-х гг. привело к выделению относительно самостоятельного направления иссле-дований, известного как формирование концепции «корпоратив-ной социальной восприимчивости».


47§ 2. Корпоративная социальная восприимчивость: проблема реализации...

§ 2. Корпоративная социальная восприимчивость: проблема реализации принципов

Уже к началу 1970-х гг. стало очевидно, что концепция КСО, преимущественно развивающаяся в рамках нормативного подхо-да, позволяет ответить на исследовательские вопросы, что имен-но следует понимать под КСО и каковы ее источники, но не рас-крывает, каково конкретное содержание этой ответственности, и не дает рецептов, как именно корпорация должна ее реализовывать. Соответственно, фокус дискуссия о КСО сместился от вопросов философского характера к более традиционной управленческой проблематике. В концептуальном плане новое направление фор-мировалось вокруг категории корпоративной социальной восприим-чивости (corporate social responsiveness), под которой, как прави-ло, подразумевается способность корпорации воспринимать об-щественное воздействие. Особо важную роль в развитии данной концепции и определении ее места в эволюции концепции КСО сыграли работы Р. Акермана и Р. Бауера, С. Сети и Д. Вотава, А. Керолла и В. Фредерика.29

Пионерной работой, во многом определившей направление всей дискуссии о корпоративной социальной восприимчиво-сти, стала статья Р. Акермана «Как компании реагируют на об-щественные потребности», опубликованная в журнале Harvard Business Review [Ackerman, 1973].30 Не претендуя на глубокие тео-ретические обобщения, автор, преподаватель Гарвардской шко-лы бизнеса, подвел итоги исследования практики крупных кор-пораций по «конвертированию риторики корпоративной от-ветственности» в рутинные операционные процедуры. Харак-терно, что актуальность своего исследования автор обосновывал

29 В данном параграфе не анализируются многочисленные работы, посвященные от-дельным содержательным аспектам практики корпоративной социальной восприим-чивости. Об этих работах см., например, [Frederick, 1994, p. 156–158].

30 Основные положения данной статьи легли в основу более фундаментального труда, написанного Р. Акерманом в соавторстве с Р. Бауером [Ackerman, Bauer, 1976] и со-держащего более выверенные формулировки.


48 Глава 1

не столько академической потребностью развития концепции КСО или очередным всплеском обострения отношений бизне-са и общества, сколько радикальными изменениями в организа-ционном развитии корпораций в 1960-е гг., а именно — массо-вым переходом от функциональных организационных структур

Источник: [Ackerman, 1973, p. 90]

Таблица 3. Проблемы управления корпоративной восприимчивостью в децентрализованной компании

Существующие управленческие подходы

Проблемы восприятия общественных ожиданий

Распределение ответственности

Корпоративный уровень: обеспечение исполнения принятых дивизионами обязательств; контроль результатов их деятельности при поощрении операционной самостоятельности.Дивизиональный уровень: формулирование бизнес-стратегии дивизиона и принятие ответственности, необходимой для достижения результатов.

Подразумевается наличие общекорпоративной ответственности с требуемой или желаемой общекорпоративной восприимчивостью. Однако эта восприимчивость реализуется на операционном уровне, и ее реальное внедрение возможно лишь на уровне дивизионов.

Управление с помощью систем финансовой отчетности

Деятельность дивизионов контролируется системами финансовой отчетности, которые: • соотносятся с обязательствами

дивизионов,• подлежат общекорпоративному

агрегированию,• относительно просты для понимания

и осуществления необходимых коммуникаций.

Социальные издержки и выгоды часто не подлежат финансовому измерению и планированию.Текущие расходы реальны, долгосрочные выгоды неопределенны.Выгоды часто носят общий характер и не соотносятся напрямую с бизнес-единицей, понесшей соответствующие расходы.

Оценка результатов деятельности руководителей

Реализация делегированной ответственности, часто измеряемая посредством системы финансовой отчетности, подкрепляется соответствующими премиями и детерминируется моделью карьерного роста в организации.

Выгоды от социальной восприимчивости могут проявиться во временной перспективе, превышающей период работы менеджера в данной должности.Текущие затраты времени и денег могут негативно сказаться на финансовых результатах, на достижение которых ориентирована организация.Требуется поиск компромиссов между ценностями и убеждениями, которые у менеджеров волне могут различаться между собой.



к дивизиональным. По мнению Р. Акермана, децентрализация организационных структур породила целый ряд управленче-ских проблем, связанных с корпоративной восприимчивостью, то есть — с практической реализацией КСО: неэффективность распределения ответственности между корпоративным и диви-зиональным менеджментом, неадекватность систем финансовой отчетности и оценки деятельности руководителей (табл. 3).

Как показало проведенное исследование, при всех различиях общественных ожиданий, релевантных бизнесу отдельных фирм, все компании пошли по пути трехэтапного «организационного вовлечения» в процесс корпоративной социальной восприимчи-вости, полная реализация которого занимала от шести до восьми лет. На первой стадии высшее звено управления (СЕО) формули-ровало общественные проблемы, восприятие которых жизненно важно для корпорации. На второй — специалисты, координиру-ющие корпоративную деятельность, направленную на восприя-тие соответствующих общественных проблем, обеспечивали не-обходимое организационное обучение сотрудников. На третьей стадии дивизиональные менеджеры обеспечивали реальное по-вышение степени восприимчивости в корпорации (табл. 4).

Прохождение стадий организационного вовлечения, в свою очередь, подразумевало соответствие определенным фазам созре-вания общественных ожиданий. Общественные проблемы рас-сматривались в качестве факторов среды ведения бизнеса, прини-маемых во внимание при разработке организационной стратегии. Таким образом, адекватность корпоративной социальной вос-приимчивости уровню зрелости общественных ожиданий трак-товалась Р. Акерманом как необходимое условие снижения соот-ветствующих рисков компании путем релевантных управленче-ских усилий. «Пока поставленные обществом проблемы не будут разрешаться с достаточной скоростью, — писал Р. Акерман, — они способны накапливаться до такой степени, которая в конеч-ном счете лишит компанию возможности эффективно функци-онировать в своей традиционной роли поставщика товаров и услуг» [Ackerman, 1973, p. 95]. «Вызов для менеджмента, — отме-чал при этом автор, — состоит в развитии методов организаци-онного обучения и их адаптации с целью обеспечения гибкого и креативного восприятия общественных проблем по мере их со-зревания» [Ackerman, 1973, p. 97].


50 Глава 1

* Стадия / фаза 1: наличие определенного «общественного беспокойства», непосред-ственно не направленного на конкретную корпорацию.

Стадия / фаза 2: прояснение связи «общественного беспокойства» с деятельностью корпорации при слабом внешнем давлении или его отсутствии.

Стадия / фаза 3: конкретизация общественных ожиданий применительно к данной корпорации при наличии реальной угрозы государственных или иных санкций.

Источник: [Ackerman, Bauer, 1976, p. 128]

Таблица 4. Стадии организационного вовлечения в процесс корпоративной восприимчивости

Ор га ни за-ци он ный уро вень

Стадия 1 Стадия 2 Стадия 3

Генеральный директор (СЕО)

Предмет: Проблема корпоративной политики

Приобретение знаний

Реализация организационных обязательств

Действие: Формулирование политики и распространение информации о ней

Добавление в штат соответствующих специалистов

Изменение ожиданий, связанных с деятельностью организации

Результат: Обновленные цели ведения бизнеса, возросшая информированность о корпоративной политике

Специали-сты, коорди-нирующие деятель-ность кор-порации по восприятию конкретных обще-ственных проблем

Предмет: Техническая проблема

Провоцирование восприимчивости на уровне операционных единиц

Действие: Построение базы данных, интерпретация среды ведения бизнеса

Приложение базы данных к оценке деятельности корпорации

Результат: Техническое и административное обучение

Менеджеры диви-зионального уровня

Предмет: Управленческая проблема

Действие: Выделение ресурсов и модификация процедур

Результат: Возросшая степень восприимчивости



Необходимо подчеркнуть, что, описывая корпоративную со-циальную восприимчивость как процесс, Р. Акерман особо под-черкивал роль управленческой инициативы и особенно персо-нальных ценностей СЕО как стимуляторов этого процесса. Ис-ходной точкой выступал моральный выбор высшего менеджера, его понимание социальной ответственности корпорации, а так-же ее адекватности общественному беспокойству, не обязательно связанному с конкретными актуальными рисками. Иными сло-вами, предложенная трактовка корпоративной социальной вос-приимчивости при всей своей ценностно-нейтральной, техниче-ской коннотации не отрицала значимость нормативно трактуе-мой КСО, но подчеркивала ее управленческую недостаточность.

Еще более четко отношение к эволюции концепции КСО было сформулировано в уже упомянутой монографии, подготовленной Р. Акерманом в соавторстве с Р. Бауером. С одной стороны, авторы критиковали термин «социальная ответственность» как вызываю-щий ассоциации с обязательствами и «акцентирующийся не столь-ко на деятельности, сколько на мотивации» [Ackerman, Bauer, 1976, p. 6]. С другой стороны, они подчеркивали: «Восприимчивость к общественным потребностям означает гораздо большее, чем только принятие решения о дальнейших действиях. Остается еще управленческая задача исполнения принятых решений, и эта задача далеко не тривиальна» [Ibid.]. Принятие корпораци-ей той или иной социальной ответственности в рамках мораль-ного выбора высшего менеджмента включалось, таким образом, в процесс корпоративной социальной восприимчивости в каче-стве исходного элемента. Корпоративная социальная восприим-чивость в целом трактовалась, соответственно, как расширитель-ная альтернатива корпоративной социальной ответственности.

Во многом сходную позицию в вопросах содержания концепции корпоративной социальной восприимчивости и ее месте в эволюции концепции КСО последовательно развивали С. Сети и Д. Вотав — представители Школы бизнеса им У. Хааса Калифорнийского уни-верситета в г. Беркли. Начало формированию их позиции положи-ла фундаментальная статья «Нуждаемся ли мы в новом типе кор-поративного восприятия изменяющейся общественной среды?», опубликованная в журнале California Management Review еще в 1969 г. [Sethi, Votaw, 1969a, 1969b]. В этой статье С. Сети и Д. Вотав проана-лизировали адекватность реакции современных корпораций на все


52 Глава 1

более частые и разнообразные проявления общественного недо-вольства, направленного как на бизнес и корпорации в целом, так и на их конкретные действия. Данные авторы не использовали тер-мина «корпоративная социальная восприимчивость», вошедшего в широкий научный оборот лишь после вышеупомянутой статьи Р. Акермана, но рассматривали «восприятие» (response) в той же коннотации стратегий и структур, обеспечивающих реализацию соответствующего процесса. Логика эмпирической модели корпо-ративного поведения, выстроенная С. Сети и Д. Вотавом, оказалась обратной логике более поздней модели Р. Акермана. Как показало их исследование, корпоративное восприятие внешнего давления, обусловленного общественным недовольством, осуществлялось в трех основных «ритуальных» формах: (1) традиционной практи-ке связей с общественностью, «топящей проблему в миазмах широ-ких обобщений»; (2) ссылках на существующие правовые нормы и использовании соответствующих механизмов; (3) применении пе-реговорных практик, наработанных, в частности, при взаимодей-ствии с профсоюзами [Sethi, Votaw, 1969b, p. 18–19]. Все эти подхо-ды, как правило, оказывались недостаточными для эффективной реакции на общественное ожидание в силу их недостаточной гиб-кости и адаптивности. По мнению авторов, менеджмент предпочи-тал по мере возможности игнорировать ожидания, реагируя на них лишь тогда, когда они подкреплялись правовыми нормами или во-площались в активных проявлениях общественного недовольства, то есть подразумевали очевидные риски. В то же время формиро-вание управленческих компетенций шло по нарастающей, по мере реализации конкретных решений, принимаемых в ответ на спе-цифическое общественное давление, а обязательства уровня СЕО возникали лишь в результате действий, уже предпринятых компа-нией. Это означает, что исходной точкой выступал не моральный выбор высшего менеджера, а конкретные актуальные риски. По-добная практика, по мнению авторов, была чревата постоянными неудачами. Соответственно, одну из важнейших рекомендаций по формированию нового типа восприятия они сформулировали следующим образом: «Позиция по отношению к общественному беспокойству должна формироваться на всех уровнях корпора-тивной структуры и не должна быть ограничена высшим менедж-ментом. Решения, связанные с корпоративной политикой, будут загублены на операционном уровне, если намерения высших



менеджеров не будут четко сформулированы и если персонал опе-рационного уровня не сможет или не захочет соотнести свои пер-сональные цели с целями корпорации» [Sethi, Votaw, 1969b, p. 29].

Несколько позже С. Сети предложил в качестве центральной категории концепции КСО использовать «корпоративное поведе-ние», понимаемое как феномен адаптации компании к окружа-ющей среде с целью общественной легитимизации. Именно дости-жение корпорацией легитимности является, по мнению С. Сети, основной задачей, «на решение которой должна ориентироваться концепция корпоративной социальной ответственности» [Sethi, 1975, p. 60]. Характерно, что легитимизация должна была касаться «не только рода деятельности корпорации, но и процесса приня-тия решений, восприятия внешней среды, манипулирования ее элементами — физическими, социальными и политическими — для приведение последних в состояние большей чувствительно-сти к корпоративной деятельности, а также природы отчетно-сти перед иными общественными институтами» [Ibid.]. Сужение «разрыва легитимности» (legitimacy gap), понимаемого как несо-ответствие деятельности компании общественным ожиданиям, по мнению С. Сети, требовало от бизнеса последовательной ре-ализации соответствующих стратегий, отталкивающихся не от морального выбора высшего менеджмента, а от общественных ожиданий (табл. 5).

Источник: [Sethi, 1979, p. 65]

Таблица 5. Бизнес-стратегии, направленные на сужение «разрыва легитимности»

Деятельность бизнеса «Разрыв легитимности»Общественные

ожидания

1. Не изменять деятельность бизнеса, трансформируя ее общественное восприятие путем информационно-образовательных усилий.

2. Если изменения в общественном восприятии невозможны, изменять символы, используемые для раскрытия деятельности бизнеса, приводя их в соответствие с общественным восприятием.

3. Пытаться изменять общественные ожидания от деятельности бизнеса путем информационно-образовательных усилий.

4. В случае если стратегии 1–3 недостаточны для ликвидации «разрыва легитимности», вносить изменения в деятельность бизнеса, приводя ее в большее соответствие с общественными ожиданиями.


54 Глава 1

В свою очередь, С. Сети отмечал, что разработка «абсолютных, универсальных норм корпоративного поведения не представляется ни возможной, ни желательной», поскольку «конкретное действие является в той или иной степени социально ответственным только в условиях конкретного времени, среды, а также природы вовле-ченных сторон» [Sethi, 1975, p. 59]. Соответственно, схема С. Сети включала в себя три уровня адаптации корпоративного поведения к «конкретным условиям»: (1) социальные обязательства, (2) социаль-ную ответственность и (3) социальную восприимчивость [Sethi, 1975, p. 60–64]. Уровень «социальных обязательств» подразумевал кор-поративное поведение, отвечающее лишь требованиям рыночных сил и правовым ограничениям. Соответствие экономическому и правовому критериям выступало необходимым, но недостаточным условием корпоративной легитимности. Уровень «социальной от-ветственности» предполагал корпоративное поведение, соответству-ющие «превалирующим социальным нормам, ценностям и ожида-ниям». Адаптация к общественным ожиданиям до их кодификации в качестве правовых требований обеспечивала большую гибкость корпоративной политики, позволяя добиться легитимности с мень-шими социальными и институциональными издержками.

Наконец, уровень «социальной восприимчивости» означал корпоративное поведение, не являющееся простой реакцией на общественное давление, а продиктованное пониманием долго-срочной роли компании в динамически развивающейся социаль-ной системе. На данном уровне корпорация должна действовать с опережением, пытаясь предупредить возможные изменения и вызовы [Sethi, 1975, p. 62–63]. Таким образом, достижение уровня социальной восприимчивости подразумевало для данной компа-нии решение основной задачи КСО. Сама же концепция корпора-тивной социальной восприимчивости позиционировалась С. Сети, во-первых, как относящаяся к позитивной науке и требующая дескриптивного и инструментального подходов, во-вторых, как включающая в себя столь же эмпирически тестируемую социаль-ную ответственность и, в-третьих, как отрицающая самодостаточ-ность нормативной корпоративной социальной ответственности.31

31 Показательно, что С. Сети различает КСО как широкую развивающуюся концепцию — и «социальную ответственность» как конкретную категорию, описывающую уровень корпоративного поведения.



Сравнивая подходы Р. Акермана (Акермана/Бауера) и С. Сети (Сети/Вотава), необходимо отметить следующие моменты. Пре-жде всего, представляется, что содержательные различия в моде-лях процесса корпоративной социальной восприимчивости были следствием определенных различий в нормативных трактовках сущности КСО, которых придерживались авторы. В первом слу-чае восприимчивость выступает реализацией корпоративной со-циальной ответственности как морального выбора высших ме-неджеров компании, причем ответственность, не привязанная к конкретным рискам, трактуется в деонтологическом, системном значении. Во втором случае восприимчивость подразумевает мо-ральный выбор на всех уровнях организации, релевантный имен-но конкретным актуальным рискам, что дает основание тракто-вать ответственность как в деонтологическом, так и в казуальном смыслах. В то же время оба автора выступают сторонниками до-пущения общественного договора и апеллируют в своей аргумен-тации к моральному выбору менеджеров по отношению к внеш-нему общественному беспокойству. При этом, рассматривая про-цессы организационного вовлечения, они не трактуют наличие релевантных рутин как превращение корпорации в морального агента. Точнее, они попросту обходят этот вопрос.

Указанные различия в трактовках нормативной основы КСО привели к тому, что, пытаясь построить эмпирические, норма-тивно нейтральные модели, авторы акцентировали значение раз-ных составляющих исследуемого процесса. Неудивительно, что Дж. Пост и М. Меллис, исследовав общее и особенное в моделях Акермана/Бауера и Сети/Вотава, интерпретированных ими, со-ответственно, как модели «бизнес-политики» и «давления-реак-ции», заключили, что речь идет лишь о двух альтернативных вер-сиях единой общей модели процесса корпоративной социальной восприимчивости. Такая модель, по их мнению, состоит из трех стадий: (1) идентификации, во время которой менеджмент осоз-нает проблему или давление, оказываемое на него релевантной общественной группой; (2) принятия обязательств, или разработ-ки политики, во время которой менеджмент формулирует поли-тику по отношению к проблеме или релевантной общественной группе и начинает принимать во внимание эти проблемы и ин-тересы в иных управленческих решениях; (3) реализации, или при-менения, в ходе которого разработанная политика интегрируется


56 Глава 1

в операционные системы организации, включая системы рас-пределения ресурсов и оценки менеджмента [Post, Mellis, 1978, p. 57]. Детально разобрав процесс восприятия компанией Polaroid движения женщин-работниц за равные права в 1969–1972 гг., Дж. Пост и М. Меллис наглядно продемонстрировали, что путь, пройденный фокальной компанией, вполне соответствовал трем стадиям общей модели процесса социальной восприимчивости. В то же время проведенный ими анализ показал, что, во-первых, «корпоративная восприимчивость к общественным проблемам не может быть адекватно описана» ни одной из альтернативных моде-лей и, во-вторых, «взгляды менеджеров являются объектом органи-зационного обучения» и «менеджмент учится не только тому, какая реакция применима при данных обстоятельствах, но и тому, какую ответственность компания может принять для удовлетворения реле-вантных общественных групп, не подвергая фундаментальной ре-визии свои организационные приоритеты» [Post, Mellis, 1978, p. 63].

Значительный вклад в развитие концепции корпоративной со-циальной восприимчивости внес А. Керолл [Caroll, 1979]. Во-первых, рассматривая социальную восприимчивость как «философию, спо-соб или стратегию», определяющие управленческое восприятие, он предложил ранжировать ее типы в рамках континуума, полярными точками которого являются отсутствие какой-либо реакции (компа-ния не делает ничего) и интенсивная реакция (компания предпри-нимает многочисленные действия). Данный континуум включает в себя, соответственно, реактивные, оборонительные, адаптивные и проактивные управленческие подходы (рис. 5).

«Сделанное здесь допущение, — отмечал А. Керолл, — состо-ит в том, что бизнес несет социальную ответственность, но основ-ной фокус сосредоточен не на принятии менеджментом мораль-ных обязательств, а на степени и способе управленческих усилий» [Caroll, 1979, p. 501]. Тем самым автор вносит существенную кон-цептуальную ясность, соотнося попытки дескриптивной ин-

Рис. 5. Типология корпоративной социальной восприимчивости (адаптировано, сокращено)Адаптировано по: [Carroll, 1979, p. 502]

Отсутствиедействий

Многочисленные действия

Реактивная Оборонительная Адаптивная Проактивная



терпретации именно с категорией корпоративной социальной восприимчивости. Согласно данному подходу любая компания обладает так или иначе реализуемым свойством корпоративной социальной восприимчивости, подобно тому, как каждый живой организм так или иначе реагирует на внешние раздражители.

Во-вторых, А. Керолл более корректно сформулировал со-отношение концепций в рамках эволюции концепции КСО. Он отмечал, в частности: «Корпоративная социальная восприимчи-вость, которую многие трактовали в качестве альтернативы соци-альной ответственности, является, скорее, активной фазой управ-ленческого реагирования в социальной сфере. Восприимчивость позволяет организации на практике реализовывать ее социаль-ную ответственность, не погружаясь в трясину концептуальных проблем, которые легко возникают в том случае, когда органи-зация пытается точно сформулировать, в чем именно состоит ее подлинная ответственность, еще не предпринимая каких-либо действий» [Caroll, 1979, p. 502]. Более того, А. Керолл подчерки-вал, что конкретные компании могут быть весьма восприимчивы к тому или иному общественному давлению, ведя себя неэтично и безответственно.

Своеобразным итогом дискуссии 1970-х гг. о корпоратив-ной социальной восприимчивости стали работы В. Фредерика [Frederick, 1994; Frederick, 1986], в которых последовательно ана-лизировались роль и место новой концепции в эволюции концеп-ции КСО. В классической статье «От КСО (CSR-1) к КСВ (CSR-2): взросление учения о бизнесе и обществе» [Frederick, 1994]32 уточ-нялось определение категории корпоративной социальной вос-приимчивости, формулировались достоинства и недостатки новой концепции. В. Фредерик рассматривал восприимчивость в качестве второй стадии развития концепции КСО — «гениаль-ного замещения идеи "ответственности"», перевода внимания академических и управленческих кругов в сторону реализации тех идей, которые были наработаны в первой стадии. Трак-туя корпоративную социальную восприимчивость как способ-

32 Данная статья, впервые представленная в 1978 г. в качестве научного доклада Выс-шей школы бизнеса Питсбургского университета, лишь в 1994 г. была опубликована в научном журнале Business and Society в разделе «классические работы» [Frederick, 1994]. Цитирование ведется по последней версии.


58 Глава 1

ность, которой обладает корпорация, В. Фредерик уточнил, что в ее фокусе находятся не потенциальные возможности, а конкрет-ные действия. Ключевыми вопросами, по его мнению, являются следующие: «Способна ли компания реагировать? Будет ли? Ре-агирует ли? Если реагирует, то каким образом? Сколь широко? Насколько эффективно? Только формирование соответствую-щих организационных механизмов, процедур, подходов и моде-лей поведения в своей совокупности может означать, что компа-ния приобретает способность в той или иной степени реагиро-вать на воздействие общества. Очевидно, что важную роль в ши-роте и эффективности восприимчивости к общественным нуж-дам и ожиданиям играют организационная структура и управ-ленческие компетенции. Следовательно, сама идея "корпоратив-ной социальной восприимчивости" является управленческой по своему характеру и подходам, а ее защитники уделяют основ-ное внимание менеджменту отношений компаний с обществом» [Frederick, 1994, p. 154–155].

Широкую популярность рассматриваемой статье принесло вве-дение в научный оборот оригинальных аббревиатур. Используя совпадение заглавных букв в оригинальном написании соответ-ствующих терминов, автор придал им порядковые номера, удачно подчеркнув не только содержательные различия — от философско-го подтекста к управленческим подходам, — но и последователь-ность их концептуализации. Исходной концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) была дана аббревиатура с по-рядковым номером «1» (Corporate Social Responsibility — CSR-1), корпоративной социальной восприимчивости (КСВ) — с поряд-ковым номером «2» (Corporate Social Responsiveness — CSR-2).33 При этом, по мнению автора, КСВ (CSR-2) представляется «более материальным, доступным, осмысленным и теоретически обосно-ванным подходом для выяснения роли бизнеса в обществе, чем это

33 Очевидно, что попытка прямого воспроизведения предложенной В. Фредериком по-следовательности аббревиатур при переводе на русский язык приведет к неизбеж-ной терминологической путанице. Придание порядковых номеров аббревиатуре КСО, ставшей уже привычной, не будет соответствовать русскоязычной терминологии. Со-ответственно, представляется возможным в русскоязычных сокращениях отказаться от нумерации в пользу, возможно, не столь элегантных, но более понятных сокраще-ний КСО, КСВ и пр. В случае использования авторского текста В. Фредерика, содер-жательно обыгрывающего данную нумерацию, или ссылок на него стоит, впрочем, делать соответствующие уточнения: КСО (CSR-1), КСВ (CSR-2) и т. д.



можно предположить для более старой и ныне поблекшей» КСО (CSR-1) [Frederick, 1994, p. 154–155].

В. Фредерик выделил следующие следствия перехода к КСВ (CSR-2), трактуемые им в качестве достоинств новой концеп-ции. Во-первых, использование КСВ (CSR-2) позволяет снизить остроту восприятия моральных проблем, связанных с ведением бизнеса, сделать позицию компаний не столь оборонительной. «С появлением КСВ (CSR-2) можно надеяться, что больше вни-мания будет уделяться не "моральному состоянию" компании, а ее реальным действиям в качестве социально восприимчиво-го института» [Frederick, 1994, p. 158–159]. Во-вторых, концепция КСВ (CSR-2) «уделяет особое внимание управленческим инстру-ментам и техникам, организационным структурам, а также по-веденческим моделям, наиболее соответствующим статусу под-линно восприимчивой компании» [Frederick, 1994, p. 159]. Соот-ветственно, усилия исследователей направляются в новое, прак-тически более востребованное русло институционализации КСО в организации.

В-третьих, новый подход стимулирует развитие эмпириче-ских исследований в области взаимодействия бизнеса и общества. Как справедливо подчеркнул В. Фредерик, менеджеры сталки-ваются с реальными, весьма конкретными проблемами, и «аб-страктные обобщения КСО (CSR-1) быстро улетучиваются, когда на пороге появляется инспектор OSHA (Occupational Safety and Health Administration — Администрация США по охране труда и здоровья), раздраженные женщины-работницы устраивают де-монстрацию, а неудовлетворенные покупатели организуют бой-кот» [Frederick, 1994, p. 159].

В-четвертых, КСВ (CSR-2) позволяет изучить внутренние и внешние ограничения развития организационной восприим-чивости, связанные, в частности, с созданием дивизиональной структуры, недостатками социальной отчетности, ограниченно-стью оценки деятельности менеджеров, спецификой развития рынка капиталов и оценки социальных издержек и т. д. [Frederick, 1994, p. 159–160].

Что же касается недостатков КСВ (CSR-2), то В. Фредерик сформулировал их следующим образом. Во-первых, КСВ (CSR-2) не проясняет сущности корпоративной социальной ответ-ственности, принимаемой как бизнесом, так и обществом. На-


60 Глава 1

личие общественного давления на бизнес и необходимость со-ответствующей восприимчивости принимаются как данное. При этом КСВ (CSR-2) не помогает конкретной компании ре-шить, на какие общественные ожидания необходимо реагиро-вать, какие приоритеты устанавливать, как распределять име-ющиеся ресурсы. Более того, оказывается, что «бизнес как та-ковой, определяя для себя необходимый уровень социальной восприимчивости, по сути, формулирует свое собственное по-нимание социальной ответственности» [Frederick, 1994, p. 160]. Во-вторых, в более широком контексте КСВ (CSR-2) не проясня-ет природы взаимодействия бизнеса и общества: «каковы они, какими они должны быть, на что стоит обратить внимание» [Frederick, 1994, p. 161]. В-третьих, КСВ (CSR-2) в целом является статической концепцией, объясняющей очень мало, если не ни-чего, об общественных процессах и изменениях [Frederick, 1994, p. 161]. Наконец, в-четвертых, КСВ (CSR-2) не содержит в себе никаких указаний на то, каких ценностей должен придержи-ваться бизнес в ходе реализации процесса социальной воспри-имчивости. Менеджмент не получает никаких моральных осно-ваний для активного вовлечения в решение общественных про-блем [Frederick, 1994, p. 161]. Таким образом, трактуя корпора-тивную социальную восприимчивость как объективно возник-шую альтернативу корпоративной социальной ответственности, В. Фредерик отмечал их неполное концептуальное соответствие, имплицитно подчеркивая не трансформацию одной концепции в другую при соответствующем содержательном расширении, а изменение содержательных акцентов, вызванное потребностя-ми управленческой практики.

Позднее В. Фредерик более четко сформулировал свое отно-шение к развитию концепции КСО, выделив в нем «две большие волны» [Frederick, 1986, p. 130]. Первая началась в первой поло-вине 1950-х гг. и завершилась к середине 1970-х. Основным на-правлением исследований в рамках первой волны была кор-поративная социальная ответственность — КСО (CSR-1). На-чало второй волны на заре 1970-х гг. совпало со спадом первой, к середине 1980-х гг., впрочем, все еще не утратившей свого зна-чения. Исследователи второй волны концентрировались преиму-щественно на корпоративной социальной восприимчивости — КСВ (CSR-2). Кроме того, В. Фредерик четко соотнес первую вол-



ну с преимущественно нормативными исследованиями, а вто-рую — с ценностно-нейтральными, относящимися к позитивной науке [Frederick, 1986, p. 130–131]. При этом представляется осо-бо важным, что, проанализировав содержательные аспекты двух волн, В. Фредерик пришел к выводу о недостаточности дискрет-ного использования соответствующих подходов. С одной сторо-ны, в трактовках КСО начал возникать очевидный позитивист-ский перекос.34 С другой стороны, «после крайне плодотворного десятилетия, в ходе которого теория корпоративной социальной восприимчивости была подробно проработана второй волной исследователей, проблематика отношений бизнеса и общества находилась примерно в том же состоянии, в каком она пребывала в начале периода пристального внимания к нормативным аспек-там бизнес-операций» [Frederick, 1986, p. 133]. Иными словами, вторая волна исследований КСО не сняла внутренне присущих этой концепции противоречий.

Таким образом, в ходе дискуссии о корпоративной социаль-ной восприимчивости в 1970–1980 гг. подходы к ее сущности, со-держанию и месту в эволюции концепции КСО были значитель-но развиты и уточнены (табл. 6).

Дебаты о принципах КСО, тяготеющие к известной схола-стичности, были дополнены исследовательской программой с ясно очерченным полем эмпирических исследований. Как спра-ведливо подчеркивал Р. Странд, «организационная адаптация к социальной среде не представляет собой порождающего дебаты нормативного вопроса, она является областью научного иссле-дования» [Strand, 1983, p. 90]. В то же время достаточно очевидно обозначилась необходимость дальнейшего развития концепции КСО по пути совмещения нормативного подхода с дескриптив-ным и инструментальным. На повестку дня встало создание не-кой синтетической концепции, способной обеспечить комплекс-ное решение теоретических проблем и вооружить практиков

34 В. Фредерик в этой связи иронично отмечал, что мы с уверенностью можем ожидать появления учебного кейса о трагедии в Бхопале, снабженного стандартным приме-чанием нейтрального характера: «Данный кейс описывает процедуры администри-рования и не подразумевает оценки корректности или некорректности совершенных действий» [Frederick, 1986, p. 131]. В. Фредерик имел в виду взрыв, произошедший на химическом заводе компании United Carbide India в 1984 году. Этот взрыв привел к выбросу ядовитого газа, в результате чего погибли более 15 000 человек.


62 Глава 1

Табл

ица

6. О

снов

ные

подх

оды

к с

ущно

сти

корп

орат

ивно

й со

циал

ьной

вос

прии

мчи

вост

ии

ее к

онце

птуа

льно

му

соот

нош

ению

с к

орпо

рати

вной

соц

иаль

ной

отве

тств

енно

стью

Про

блем

а

Авт

ор (п

убл

ика

ци

я)

Acke

rman

(197

3),

Acke

rman

, B

auer

(197

6)

Seth

i, Vo

taw

(1

969)

, Se

thi (

1977

, 197

9)Ca

roll

(197

9)Fr

eder

ick

(197

8)Fr

eder

ick

(198

6)

Сущ

ност

ь ко

рпор

атив

ной

соци

альн

ойво

спри

имчи

вост

и

Корп

орат

ивна

я со

циал

ьная

восп

риим

чиво

сть

как

проц

есс

реал

изац

иим

орал

ьног

овы

бора

вы

сшег

о м

енед

жм

ента

Корп

орат

ивна

я со

циал

ьная

восп

риим

чиво

сть

как

мног

оуро

внев

ый

проц

есс

реаг

иров

ания

на

конк

ретн

ые

проя

влен

ияоб

щес

твен

ного

давл

ения

Корп

орат

ивна

я со

циал

ьная

восп

риим

чиво

сть

как

стра

теги

я уп

равл

енче

ског

о во

спри

ятия

Корп

орат

ивна

я со

циал

ьная

восп

риим

чиво

сть

(CSR

-2) к

аксп

особ

ност

ько

рпор

ации

восп

рини

мат

ьоб

щес

твен

ное

возд

ейст

вие

Корп

орат

ивна

я со

циал

ьная

восп

риим

чиво

сть

(CSR

-2) к

аксп

особ

ност

ько

рпор

ации

восп

рини

мат

ьоб

щес

твен

ное

возд

ейст

вие

Конц

епту

альн

оесо

отно

шен

иеко

рпор

атив

ной

соци

альн

ойот

ветс

твен

ност

и и

корп

орат

ивно

й со

циал

ьной

восп

риим

чиво

сти

Корп

орат

ивна

я со

циал

ьная

восп

риим

чиво

сть

как

расш

ирит

ельн

ая

альт

ерна

тива

корп

орат

ивно

й со

циал

ьной

отве

тств

енно

сти

Корп

орат

ивна

я со

циал

ьная

восп

риим

чиво

сть

как

высш

ийур

овен

ько

рпор

атив

ного

по

веде

ния,

вклю

чаю

щий

в

себя

корп

орат

ивну

ю

соци

альн

уюот

ветс

твен

ност

ь

Корп

орат

ивна

я со

циал

ьная

восп

риим

чиво

сть

конц

епту

альн

о не

адек

ватн

ако

рпор

атив

ной

соци

альн

ойот

ветс

твен

ност

и,

они

сосу

щес

твую

т

КСВ

(CSR

-2) к

ак

«упр

авле

нчес

кая»

ф

аза

разв

ития

ко

нцеп

ции,

смен

ивш

ая«ф

илос

офск

ую»

фаз

у КС

О (C

SR-1

), по

звол

яющ

аяре

шит

ь во

прос

ы,

пост

авле

нны

ев

перв

ой ф

азе

КСВ

(CSR

-2) к

ак

пози

тиви

стск

ая

волн

а ра

звит

ия

конц

епци

и,

смен

ивш

ая К

СО

(CSR

-1) к

акно

рмат

ивну

юво

лну,

но н

ера

зреш

ивш

ая

внут

ренн

его

прот

ивор

ечия

ко

нцеп

ции

в це

лом


63§ 3. Корпоративная социальная деятельность: КСО как система

§ 3. Корпоративная социальная деятельность: КСО как система

Логичным этапом эволюции концепции КСО стали попыт-ки создания комплексной модели, включающей в себя ранее вы-работанные концепции в качестве элементов, а также интегри-рующей подходы, характерные для нормативной и позитивной наук. В 1980–1990 гг. концепция развивалась в направлении па-радигмы, позволяющей, во-первых, проводить научные исследо-вания в рамках «нормальной науки» и, во-вторых, обеспечива-ющей практическую применимость результатов этих исследова-ний для бизнеса.

Наиболее детальное обоснование необходимости поиска па-радигмы было предложено Т. Джонсом. Нетривиальные трактов-ки развития концепции КСО были разработаны Э. Эпштайном и В. Фредериком. Наиболее востребованной как научным сообще-ством, так и деловыми кругами, оказалась, впрочем, модель, во-площенная в концепции корпоративной социальной деятельности (corporate social performance — CSP). Эта концепция, последо-вательно разрабатываемая С. Сети, А. Кероллом, С. Вартиком и Ф. Кохреном, нашла свое законченное воплощение в работах Д. Вуд и Д. Свансон.

Т. Джонс, сопоставляя состояние исследований взаимоотно-шений бизнеса и общества с критериями парадигмы, сформули-рованными видным представителем постпозитивизма Т. Куном, отметил их полное несоответствие. Во-первых, по состоянию на начало 1980-х гг. все еще отсутствовали общепринятые интегри-рованные концепции. Во-вторых, не существовало общеприня-тых, «ортодоксальных» для данной области теорий, методов и ценностей, что в значительной степени было обусловлено бес-системным использованием экономических, политологических, социологических и правовых подходов; не существовало и тео-рии организаций. В-третьих, соответственно, не существовало

соответствующим инструментарием. Именно построение подоб-ной концепции стало основным содержанием следующего этапа эволюции концепции КСО.


64 Глава 1

модели, претендующей на демонстрацию сколь-либо разверну-тых способностей к разъяснению и прогнозированию [Jones, 1983, p. 559].

Делая вывод об отсутствии парадигмы, Т. Джонс ставил вопрос о том, в каком направлении должен идти ее поиск, подчеркивая, что для столь новой области исследований, как взаимоотношения бизнеса и общества, приведенные критерии являются чрезмерно жесткими [Jones, 1983, p. 560]. По мнению Т. Джонса, вполне допу-стимо, признав существенное разнообразие в теории, методах и ценностях, сфокусироваться на определении унифицированной или интегрированной темы (концепции). Для этого автор пред-ложил создать «интегрирующую структуру», понимаемую им как «общая модель макроуровня, раскрывающая взаимоотношения различных субъектов в рассматриваемой области», демонстриру-ющую, «каким образом отдельные элементы соответствуют друг другу» [Jones, 1983, p. 560].

Э. Эпштайн ввел в научный оборот концепцию «процесс корпоративной социальной политики», суть которой была сформулирована как «институционализация в рамках бизнес-организации… ключевых элементов этики бизнеса, корпора-тивной социальной ответственности и корпоративной социаль-ной восприимчивости» [Epstein, 1987, p. 106]. КСО в рамках дан-ной модели была определена автором как «имеющая отношение преимущественно к достижению таких результатов организаци-онных решений… которые (в соответствии с некоторыми норма-тивными стандартами) оказывают на релевантные заинтересо-ванные стороны больше позитивного эффекта, чем негативного» [Epstein, 1987, p. 104].

В. Фредерик, как уже было отмечено, рассматривал корпора-тивную социальную восприимчивость как позитивистский ответ на нормативность корпоративной социальной ответственности. Идея «волн» в развитии концепции КСО была им логически продолжена в концепции «корпоративной социальной спра-ведливости», трактуемой как «встраивание понятия моральной корректности в действия и политику» корпорации [Frederick, 1986, p. 135].

Важно отметить, что нормативная по своей природе корпо-ративная социальная справедливость не является простым по-вторением исходных трактовок КСО, а представляет собой бо-



лее сложную концепцию — продукт своеобразного диалектиче-ского развития. Критерием «моральной корректности» выступа-ет уже не общая идея ответственности, а ее отражение в этиче-ской культуре конкретного общества, исповедующего «христи-анский, марксистский или гуманистический» взгляд на бизнес [Frederick, 1986, p. 134]. При этом, следуя традиции оригиналь-ного использования аббревиатур, В. Фредерик продолжил свою линейку от исходной концепции корпоративной социальной от-ветственности — КСО (CSR-1) и корпоративной социальной вос-приимчивости — КСВ (CSR-2) к корпоративной социальной спра-ведливости — КСС (Corporate Social Rectitude — CSR-3). Данный подход, впрочем, оказался весьма ограничен. Если сокращения CSR-1 и CSR-2 стали в современной научной литературе общим местом, то аббревиатура CSR-3 уже рассматривалась как искус-ственная, а более поздняя попытка сформулировать в качестве следующей концепцию единства «космоса, науки и религии» — КНР (cosmos — science — religion — CSR-4) [Frederick, 1998] — осталась, по сути, незамеченной.

Вопрос о концептуальных измерениях в рамках комплекс-ной модели корпоративной социальной деятельности (КСД) был впервые поставлен С. Сети в 1975 году. Не предлагая теоретиче-ского обоснования новой концепции, автор попытался увязать ставшую уже традиционной проблему содержания КСО с осо-бенностями ее реализации. Корпоративная социальная деятель-ность интерпретировалась им через категорию «корпоративно-го поведения». Корпоративное поведение, как отмечалось в § 2 настоящей главы, подразделялось на выполнение социальных обязательств — ответ на действия рыночных сил и правовые ограничения, реализацию социальной ответственности, превы-шающей жесткие обязательства экономического и правового ха-рактера, а также — социальную восприимчивость, понимаемую как способность корпорации приспосабливать свое поведение к нуждам общества [Sethi, 1975, p. 60–64].

А. Керолл, также воздержавшись от детального концептуаль-ного обоснования корпоративной социальной деятельности как таковой, предложил модель, включавшую в себя три ее измерения: корпоративную социальную ответственность, корпоративную со-циальную восприимчивость и общественные проблемы [Caroll, 1979]. Проанализировав основные подходы к определению КСО,


66 Глава 1

разработанные к концу 1970-х гг., и заключив, что в своем много-образии они, по сути, покрывают все поле релевантных исследо-вательских вопросов, он попытался свести эти подходы в единую систему взаимосвязанных элементов.

Важно отметить, что помимо широко дискутируемых норма-тивных трактовок корпоративной социальной ответственности и дескриптивного подхода к корпоративной социальной восприим-чивости (см., соответственно, § 1 и 2 настоящей главы) А. Керолл обратил внимание на определение тех проблем, по поводу кото-рых и формируется КСО, т. е. на вопрос ее объекта. Таким обра-зом, корпоративная социальная деятельность у А. Керолла вклю-чила в себя и сущностное определение КСО (четыре уровня корпо-ративной социальной ответственности), и философию восприим-чивости (от реактивной к проактивной), и перечень релевантных общественных проблем (охрана окружающей среды, безопасность продукта, дискриминация и т. д.)35 (рис. 6).

35 А. Керолл отмечал, что общественные проблемы, отраженные в его модели, носят иллюстративный характер. Каждая организация должна определить для себя, какие именно проблемы релевантны ее бизнесу [Caroll, 1979, p. 502].

По мнению А. Керолла, данная концептуальная модель долж-на была удовлетворить ожидания как академических кругов, так и менеджеров. Для первых она позволяла прояснить и интегри-ровать многочисленные дефиниции и подходы, накопившиеся в ходе дискуссии о КСО. При этом особо подчеркивалось, что экономическая ответственность и экономические проблемы не только выступают элементами данной модели, но и играют в ней определяющую роль. Для вторых, соответственно, данная модель помогала концептуализировать ключевые общественные проблемы, связанные с бизнесом, систематизировать анализ этих проблем, а также оптимизировать процесс планирования и диа-гностики всей корпоративной социальной деятельности. В то же время автор признавал, что даже если предложенная модель по-зволит достичь указанных целей, «она остается лишь скромным шагом в развитии концепции корпоративной социальной дея-тельности» [Caroll, 1979, p. 504].

Логическим продолжением подхода А. Керолла стала модель, разработанная С. Вартиком и Ф. Кохреном, которые переформу-лировали соответствующие «измерения» как принципы, процесс и



Рис.

6. М

одел

ь ко

рпор

атив

ной

соци

альн

ой д

еяте

льно

сти

Ист

очни

к: [C

arro

ll, 1

979,

p. 5

03]

ФИ

ЛО

СОФ

ИЯ

СО

ЦИ

АЛЬН

ОЙ

ВО

СПРИ

ИМ

ЧИ

ВО

СТИ

ТИПЫ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ

РЕЛ

ЕВАН

ТНЫ

Е О

БЩ

ЕСТВ

ЕНН

ЫЕ

ПРО

БЛ

ЕМЫ

Проа

ктив

ная

Адап

тивн

аяОб

орон

ител

ьная

Реак

тивн

ая

Дис

крец

ионн

ая

Этич

еска

я

Пра

вова

я

Экон

омич

еска

яКонсьюмеризм

Экология

Дискриминация

Безопасность продукта

Безопасность рабочих мест

Акционеры


68 Глава 1

Согласно определению С. Вартика и Ф. Кохрена корпоратив-ная социальная деятельность представляет собой «основопола-гающую взаимосвязь между принципами социальной ответствен-ности, процессом социальной восприимчивости и политикой, направленной на решение общественных проблем» [Wartick, Cochran, 1985, p. 758]. Характерно, что, пытаясь выстроить единую систему, авторы уже «на входе», рассматривая принципы КСО, в качестве их источников (направляющей силы) указывают как общественный договор, так и деятельность корпорации в каче-стве морального агента.

Впрочем, если два первых измерения корпоративной со-циальной деятельности из модели А. Керолла воспроизведены С. Вартиком и Ф. Кохреном без существенных изменений, то тре-тье ими не просто переработано, но принципиально трансфор-мировано. Показательно, что именно формулирование третье-го измерения, находящегося в стадии оформления, рассматри-вается самими авторами как особо актуальная задача [Wartick,

Источник: [Wartick, Cochran, 1985, p. 767]

Таблица 7. Модель корпоративной социальной деятельности С. Вартика и Ф. Кохрена

Принципы Процесс Политика

Корпоративная социальная ответственность(1) Экономическая(2) Правовая(3) Этическая(4) Дискреционная

Корпоративная социальная восприимчивость(1) Реактивная(2) Оборонительная(3) Адаптивная(4) Проактивная

Решение общественных проблем(1) Идентификация проблем(2) Анализ проблем(3) Разработка ответа

Направляющая сила(1) Общественный договор(2) Корпорация как

моральный агент

Направляющая сила(1) Способность

к восприятию изменяющихся общественных условий

(2) Управленческие подходы к разработке способов восприятия

Направляющая сила(1) Минимизация рисков(2) Внедрение эффективной

корпоративной социальной политики

Философская ориентацияИнституциональная ориентация

Организационная ориентация

политику, пытаясь привести разнородные элементы развиваю-щейся концепции КСО в единую систему (табл. 7).



Cochran, 1985, p. 765]. Если А. Керолл завершает свою модель определением поля релевантных общественных проблем, то С. Вартик и Ф. Кохрен подчеркивают необходимость анализа того, как именно компании решают эти проблемы. Преследуя при этом цель минимизации рисков, порождаемых изменяю-щимися условиями ведения бизнеса, компании «операционали-зируют свою социальную восприимчивость» [Wartick, Cochran, 1985, p. 767].

Важно отметить, что предложенная данными авторами мо-дель трактовалась строго в рамках решения сверхзадачи — по-строения контура синтетической парадигмальной теории. По их мнению, «хотя превращение концепции КСД в центральную парадигму отношений бизнеса и общества все еще остается от-крытым вопросом, два момента наглядно иллюстрируют ее по-тенциал» [Wartick, Cochran, 1985, p. 767].

Во-первых, КСД очень близка к удовлетворению основных парадигмальных характеристик Т. Куна, ранее адаптированных Т. Джонсом: (1) унификации, или интегрированию проблемати-ки в рамках принципов/процесса/политики, (2) наличию суще-ственной ортодоксии в основных параметрах исследований — теории, методах и ценностях, а также (3) способности к поясне-нию и прогнозированию. Во-вторых, модель КСД свела воеди-но три доминирующие ориентации в области изучения взаимо-отношений бизнеса и общества: философскую ориентацию, ре-левантную принципам корпоративной социальной ответствен-ности; институциональную ориентацию, связанную преиму-щественно с процессом социальной восприимчивости; а также организационную ориентацию, в основном релевантную кон-кретной политике решения общественных проблем [Wartick, Cochran, 1985, p. 767–768].

Наиболее же законченную форму категория корпоративной социальной деятельности приобрела в работах Д. Вуд.36 Призна-вая концептуальные достоинства подхода С. Вартика и Ф. Кохре-на, она, тем не менее, обратила внимание на его серьезные не-достатки. По ее мнению, во-первых, сам термин «деятельность» подразумевает не столько взаимодействие и интеграцию, сколько

36 Подробнее о работах Д. Вуд и ее роли в развитии концепции корпоративной социаль-ной деятельности см. [Благов, 2009].


70 Глава 1

действия и результаты.37 Во-вторых, социальная восприимчивость явно представляет собой не единый процесс, а систему процес-сов. В-третьих, наличие у компании формальной «политики, направленной на решение социальных проблем», вовсе не явля-ется необходимым и достаточным условием корпоративной соци-альной деятельности. В-четвертых, вся концепция имеет вполне определенную коннотацию, подразумевая лишь «хорошую» дея-тельность ответственной компании. Соответственно, сам вопрос о положительной или отрицательной оценке деятельности любой компании становится некорректным [Wood, 1991, p. 692–693].38

Переформулировав и реструктурировав ранее предложен-ные подходы как к корпоративной социальной деятельности, так и к ее составным элементам, Д. Вуд предложила целостную кон-цепцию, определив ее как «существующую в бизнес-организации систему принципов социальной ответственности, процессов со-циальной восприимчивости… и их обозримых результатов, отно-сящихся к общественным взаимодействиям фирмы» [Wood, 1991, p. 693]. Каждый из элементов новой модели был, в свою очередь, подразделен на три составляющих (табл. 8).

Корпоративная социальная ответственность дает ответ на во-прос, почему компания должна действовать тем или иным обра-зом. Принципы легитимности, публично-правовой ответствен-ности и свободы управленческого выбора39 структурируют, со-ответственно, отношения между обществом, бизнесом в целом, отдельными компаниями и менеджерами как индивидуумами. Корпоративная социальная восприимчивость отвечает на во-прос, как именно действует компания. Очевидно при этом, что три грани восприимчивости тесно переплетены и в теории, и на практике: заинтересованные стороны вовлечены в проблемы, за-трагивающие их интересы, информация о бизнес-среде необхо-

37 В деловом английском языке этот терминологический нюанс еще более очевиден. Слово performance традиционно переводится как «результат» и «эффективность» и лишь в определенном контексте как «деятельность».

38 Русск. пер.: [Вуд, 2009].

39 Показательно, что, формулируя принципы корпоративной социальной ответствен-ности, Д. Вуд смогла свести в единую систему такие классические трактовки, как «железный закон ответственности» К. Девиса, публично-правовую ответственность Л. Престона и Дж. Поста и свободу морального выбора менеджера А. Керолла, рас-пространенную на все области КСО [Wood, 1991, p. 696].



дима для выработки решений, в свою очередь затрагивающих интересы заинтересованных сторон и т. д. Результаты корпора-тивного поведения представляют собой единственный измеря-емый элемент системы, поскольку, как справедливо подчерки-вает Д. Вуд, «мотивы не поддаются наблюдению, а наблюдение процессов возможно лишь путем умозаключений» [Wood, 1991, p. 711]. Таким образом, как справедливо заключала Д. Вуд, «рас-смотрение воздействия на общество, социальной политики и со-циальных программ в качестве коллективных результатов взаи-модействия компании с внешней средой выводит модель КСД из разряда умозрительных концепций и позволяет использовать ее для более прагматических оценок» [Wood, 1991, p. 713].

Наконец, важные штрихи к целостной концепции КСД до-бавила Д. Свансон, обратившая внимание на противоречивость нормативных установок при принятии управленческих реше-ний, не нашедшую адекватного разрешения в модели Д. Вуд [Swanson, 1995, 1999]. Действительно, «моральное рассуждение»

Источник: [Wood, 1991, p. 693–695]

Таблица 8. Модель корпоративной социальной деятельности

Принципы корпоративной социальной ответственности• Институциональный принцип легитимности:

Общество обеспечивает бизнесу легитимность и наделяет его властью. В долгосрочной перспективе эту власть теряют те, кто, с точки зрения общества, не использует ее ответственно.

• Организационный принцип публично-правовой ответственности: Организации в бизнесе ответственны за те результаты, которые относятся к областям их первичного и вторичного взаимодействия с обществом.

• Индивидуальный принцип свободы управленческого выбора: Менеджеры являются моральными агентами. В каждой области корпоративной социальной ответственности они обязаны использовать имеющуюся у них свободу выбора для достижения социально-ответственных результатов.

Процессы корпоративной социальной восприимчивости• Оценка среды ведения бизнеса (контекст)• Управление заинтересованными сторонами (действующие лица)• Управление проблемами (интересы)

Результаты корпоративного поведения• Воздействие на общество• Социальные программы• Социальная политика


72 Глава 1

менеджера, реализующего свободный управленческих выбор, подразумевает как утилитарный этический анализ, так и ис-пользование универсальных моральных норм в рамках концеп-ций прав и справедливого распределения. В первом случае ре-шения оцениваются по совокупному результату, во втором — по этичности намерений.

По сути, менеджеры руководствуются двумя различны-ми ценностными ориентациями, признающими необходи-мость социально ответственного поведения корпораций, но антагонистичными в трактовке путей его достижения.40 В результате, как справедливо отмечает Д. Свансон, отсутствие соответствующей ценностной интеграции в модели КСД по-рождает две принципиальные проблемы. Во-первых, проблему выбора, возникающую в тех случаях, когда утилитарно оправ-данная задача получения прибыли конфликтует с необходи-мостью реализации универсальных моральных принципов, особенно в случае так называемых «негативных обязанностей», подразумевающих отказ от действий, способных причинить ущерб обществу. Во-вторых, проблему «морального оправда-ния», проявляющуюся, когда обе ценностные ориентации, даже в случае «позитивных обязанностей» (помогающих другим по-лучить соответствующие блага), служат экономическим целям, а моральные критерии становятся не самоценными, а инстру-ментальными. Таким образом, по мнению Д. Свансон, ясные моральные указания, определяющие сущность корпоративной социальной ответственности, попросту отсутствуют. Тем самым, соответственно, вся модель КСД в трактовке Д. Вуд подразумева-ет «неадекватные нормативные критерии и для процессов кор-поративной социальной восприимчивости, и для результатов корпоративного поведения» [Swanson, 1995, p. 47].

40 Строго говоря, Д. Свансон использовала в рассматриваемой статье понятия «эконо-мической» ориентации и ориентации, «обусловленной моральным долгом», как осно-ванных, соответственно, на утилитарном и универсальном анализе. В современной этике бизнеса утилитарный и универсальный подходы рассматриваются как равно-правные формы генерирующего этические нормы «морального рассуждения». К тому же получение прибыли выступает не только утилитарной целью бизнеса, но и универ-сальной ценностью капиталистического общества в целом. В этой связи любопытна метафора Н. Бреди, сравнившего этику принятия управленческих решений с двули-ким богом Янусом. Более консервативный универсализм обращен в прошлое, тогда как утилитаризм — в будущее [Brady, 1985, p. 568].



В целом же можно заключить, что концепция корпоратив-ной социальной деятельности в трактовке Д. Вуд, особенно с учетом этической переориентации, не только интегрировала в одной модели подходы, характерные для нормативной и по-зитивной науки, но и сформировала искомую парадигму для

41 При всей сомнительности использования транслитераций при переводе англоязыч-ной управленческой литературы данный случай может трактоваться как вынужденное исключение, поскольку и economizing, и ecologizing в контексте статьи Д. Свансон на-полняются специфическим авторским содержанием, не позволяющим использовать прямой терминологический перевод с коннотациями в сторону минимизации эконо-мических и экологических издержек.

По мнению Д. Свансон, модель Д. Вуд может быть переори-ентирована в направлении интегрированного содержательного наполнения и операционализации принципов КСО (рис. 7). Осо-бую роль в модели играет трактовка всей корпоративной деятель-ности как ценностно обусловленной. Соответственно, можно вы-делить ценностные организационные процессы: (1) «экономай-зинг», понимаемый как процесс достижения эффективных ре-зультатов в рамках конкурентного поведения, (2) «стремление к власти», трактуемое как борьба за повышение статуса в рамках управленческой иерархии, а также (3) «эколоджайзинг» — коопе-ративное поведение, направленное на развитие связей организа-ции с внешней средой, — обеспечивающие организации устойчи-вость [Swanson, 1995, p. 56].41

Развитие этих процессов, в свою очередь, зависит от персо-нальных ценностей лиц, принимающих решения в организации, причем эти ценности должны обеспечивать этичность принима-емых решений, связанных с исполнением как «позитивных», так и «негативных» обязанностей. Корпоративная социальная вос-приимчивость при этом помещается в более широкий контекст корпоративной культуры как системы, основанной на соответ-ствующих ценностях и нормах. Впрочем, при всей важности вне-сенных Д. Свансон «поправок», направленных на усиление эти-ческой составляющей в рамках синтетической концепции КСД, предложенная модель не представляла собой детальной про-граммы нормативно оправданной корпоративной социальной деятельности. Как подчеркивала сама автор, модель предлагала лишь «концептуальные рамки для соответствующих исследова-ний» [Swanson, 1995, p. 60].


74 Глава 1

Рис.

7. П

ерео

риен

тиро

ванн

ая м

одел

ь ко

рпор

атив

ной

соци

альн

ой д

еяте

льно

сти

Ист

очни

к: [S

wan

son,

199

5, p

. 58]

Мак

ро-п

ринц

ипы

К

СОМ

икро

-при

нцип

ы

КСО

Кор

пора

тивн

ая

куль

тура

Воз

дейс

твие

на

общ

еств

о

Рост

или

спа

д в

корп

орат

ивно

м

1. «

Экон

омай

зинг

е»2.

«Эк

олод

жай

зинг

е»3.

«Ст

рем

лени

и к

влас

ти»

Инс

титу

цио-

наль

ный:

бизн

ес-о

рган

изац

ии

как

инст

рум

енты

«э

коно

май

зинг

а» и

«э

коло

джай

зинг

а»

Поз

итив

ные

и не

гати

вны

е об

язан

ност

и

При

няти

е ре

шен

ий в

ысш

ими

мен

едж

ерам

и:м

енед

жер

ы д

олж

ны

став

ить

инте

ресы

ре

ализ

ации

«э

коно

май

зинг

а» и

«э

коло

джай

зинг

а»

выш

е «с

трем

лени

я к

влас

ти»

Поз

итив

ные

и не

гати

вны

е об

язан

ност

и

Пер

сона

льны

е це

ннос

тиП

ерсо

наль

ные

ценн

ости

Соци

альн

ые

(1) П

рогр

амм

ы(2

) Пол

итик

а

При

няти

е ре

шен

ий

мен

едж

ерам

и и

друг

ими

рабо

тник

ами:

Поз

итив

ные

и не

гати

вны

е об

язан

ност

и

Кор

пора

тивн

ая

соци

альн

ая

восп

риим

чиво

сть:

1. «

Экон

омай

зинг

»2.

«Эк

олод

жай

зинг

»3.

«Ст

рем

лени

е к

влас

ти»

— р

еали

зуем

ые

поср

едст

вом

вн

ешни

х сн

ошен

ий:

• оц

енки

сре

ды

веде

ния

бизн

еса

• уп

равл

ения

за и

н-те

ре со

ван н

ы м

и ст

орон

ами

• уп

равл

ения

пр

обле

мам

и

Орг

аниз

ацио

нны

й:би

знес

-ор

гани

заци

и не

сут

отве

тств

енно

сть

за р

езул

ьтат

ы

«эко

ном

айзи

нга»

и

«эко

лодж

айзи

нга»

Поз

итив

ные

и не

гати

вны

е об

язан

ност

и



исследований, связанных с проблематикой КСО. С одной сто-роны, несмотря на проявившиеся недостатки, концепция КСД на долгие годы сформировала поле для комплексных исследо-ваний, релевантных проблематике корпоративной социальной ответственности.42

С другой стороны, именно концепция КСД задала структу-ру альтернативных тем, которые начиная со второй половины 1990-х гг. начали претендовать на более актуальное и адекватное изменяющимся реалиям отражение исследуемой проблемати-ки.43 Этот альтернативный лагерь составили концепции «заин-тересованных сторон», «корпоративного гражданства» и «кор-поративной устойчивости».

* * *

Концепция КСО прошла сложный и противоречивый путь своего становления. Этот путь, однако, подчинялся весьма жест-кой внутренней логике. Зародившись в качестве норматив-ной концепции, описывающей моральные принципы бизнеса, концепция корпоративной социальной ответственности была позднее дополнена концепцией корпоративной социальной восприимчивости, относящейся к области позитивной науки. И наконец, синтетическая концепция корпоративной социаль-ной деятельности свела воедино принципы корпоративной со-циальной ответственности, процессы корпоративной социальной восприимчивости и соответствующие этим процессам результа-ты. Поскольку же становление концепции корпоративной соци-альной ответственности пришлось на годы расцвета постпозити-визма, концептуальное развитие от КСО к КСД шло под знаком поиска парадигмы, задающей устойчивую модель постановки и решения проблем взаимодействия бизнеса и общества. Роль та-кой парадигмы сыграла логика «принципы — процессы — ре-зультаты», позволяющая не только объединить в едином русле ис-

42 Как подчеркивали Т. Роли и С. Берман в статье, посвященной состоянию и перспек-тивам развития «корпоративной социальной деятельности», концепция КСД «пре-вратилась в бренд для исследователей в области проблем бизнеса и общества, хотя и не воплотилась в жизнеспособную теоретическую и операционную конструкцию» [Rowley, Berman, 2000, p. 397].

43 Подробнее о значении концепции КСД см. [Благов, 2009].


76 Глава 1

следования, традиционно относимые к разным типам науки, но и сделала саму проблематику КСО ориентированной на практику. В то же время в силу чрезвычайной сложности и подвижности проблемного поля эта логика трактовалась не столько в качестве развернутой модели единственной концепции КСО, сколько в ка-честве основы формирования альтернативных тем, развивающих отдельные положения этой концепции либо по-новому трактую-щих сами принципы, процессы и результаты в контексте изменя-ющихся реалий.


Концепция заинтересованных сторон как альтернативная тема

Глава 2


78 Глава 2

В качестве важнейшей альтернативной темы, оказавшей опре-деляющее влияние на развитие концепции КСО, можно выделить концепцию заинтересованных сторон (stakeholder concept).1 За по-следние 25 лет вышло в свет огромное количество научных статей и монографий, а также практически-ориентированных публика-ций, посвященных разработке этой концепции.2 Ее дух воспри-нят ведущими корпорациями мира.3

Существенной особенностью концепции заинтересованных сторон является ее исторически сложившаяся релевантность ши-рокому спектру управленческих дисциплин. Междисциплинар-ная дискуссия о заинтересованных сторонах ведется в научной и деловой литературе как по проблемам взаимоотношений бизнеса и общества, так и в работах по общему и стратегическому менедж-менту. Как подчеркивают авторы коллективного труда «Развитие учения о заинтересованных сторонах», в XXI в. необходим пере-ход к «новой эпохе управленческого мышления и управленче-ских теорий, а именно — основанным на идее заинтересованных сторон» [Unfolding stakeholder thinking, 2002, p. 7].

Современная история концепции началась с пионерной мо-нографии профессора школы бизнеса Дардена Вирджинского

1 Использование русскоязычного термина «заинтересованные стороны» представля-ется более удачным, чем транслитерация «стейкхолдеры», получившая весьма ши-рокое распространение в отечественной деловой литературе. Возникнув в рамках своеобразной игры слов «shareholder — stakeholder», подразумевающей развитие идеи «держания акций» до «широко трактуемого участия», вне ее транслитерация «стейкхолдеры» теряет собственный содержательный смысл.

2 Так, в обзоре релевантной литературы, проведенном Т. Дональдсоном и Л. Престоном в 1995 г., упоминается около десятка книг и более сотни статей [Donaldson, Preston, 1995]. По данным К. Гибсона, только за период с января 1996 г. по август 1998 г. по проблематике заинтересованных сторон было опубликовано около 240 статей в ака-демических журналах по бизнес-проблематике и более 20 — в философских жур-налах [Gibson, 2000, p. 255]. По мнению же участников академического симпозиума, организованного Академией менеджмента в 2007 г., только за период 1999–2007 гг. в свет вышло по меньшей мере 37 публикаций, внесших существенный вклад в раз-витие концепции заинтересованных сторон [Agle et al., 2008, p. 155–158].

3 Случайная выборка компаний, относящихся к списку Fortune 100, показала, что толь-ко 10 из них провозглашают четкую ориентацию на максимизацию ценности для акционеров, 22 проповедуют ориентацию на интересы акционеров, «ограниченную правом и этикой», тогда как 64 ориентированы на «максимизацию благосостояния заинтересованных сторон», а 2 оставшиеся — на «решение социальных проблем при достижении честной прибыли» [Agle et al., 2008, p. 153–154].


79Глава 2

университета (США) Э. Фримена «Стратегическое управление: роль заинтересованных сторон», изданной в 1984 г. [Freeman, 1984]. Эта работа отражала объективный процесс усложнения от-ношений корпорации и общества как следствия возрастающей «турбулентности» внешней и внутренней сред ведения бизнеса, представленных многочисленными и разнообразными рыночны-ми и нерыночными агентами — заинтересованными сторонами. Согласно предложенному Э. Фрименом определению к заинтере-сованным сторонам компании относятся «любые индивидуумы, группы или организации, оказывающие существенное влияние на принимаемые фирмой решения и/или оказывающиеся под воздействием этих решений» [Freeman, 1984, p. 25].4 Упрощенный перечень заинтересованных сторон современной фирмы вклю-чил в себя собственников, потребителей, группы защиты прав потребителей, конкурентов, средства массовой информации, ра-ботников, «группы по интересам» (SIG — Special Interest Groups), защитников окружающей среды, поставщиков, правительствен-ные агентства, организации местных сообществ. По мнению Э. Фримена, рост числа и разнообразия заинтересованных сторон обусловил необходимость нового взгляда на фирму (рис. 8), охва-тывающего «все группы и всех индивидуумов… играющих жиз-ненно важную роль в успехе делового предприятия в современных условиях» [Freeman, 1984, p. 25].5 Новый взгляд на фирму был пред-ставлен автором в развитие логики перехода от «продуктового» взгляда к «управленческому» как соответствующей логике разви-тия промышленных революций и типов делового предприятия.6

4 За годы, прошедшие после выхода книги Э. Фримена, предпринимались многочис-ленные попытки усовершенствовать определение заинтересованных сторон путем акцентирования важности требований или влияния заинтересованных сторон [Kaler, 2002]. Тем не менее именно классическая формулировка Э. Фримена до сих пор со-храняет статус общепринятой.

5 Необходимо особо отметить удачность предложенной Э. Фрименом схемы как таковой. «Визуальная сила и простота модели заинтересованных сторон, — справедливо под-черкивает бельгийский исследователь И. Фассин, — вносят существенный вклад в успех этой концепции» [Fassin, 2009].

6 Характерно, что в рассматриваемой монографии Э. Фримен был весьма осторожен в формулировках, предлагая «взгляд на фирму с позиций концепции заинтересован-ных сторон» (stakeholder view of the firm), а вовсе не новый тип фирмы (stakeholder corporation), ставший предметом последующей дискуссии.


80 Глава 2

Иными словами, именно «взгляд на фирму с позиций концепции заинтересованных сторон», по мнению автора, был адекватен ре-алиям третьей промышленной революции.

Рис. 8. Взгляд на фирму с позиций концепции заинтересованных сторонИсточник: [Freeman, 1984, p. 25]

Организации местных

сообществ

ФИРМА

Собственники

Группы защиты прав потребителей

Потребители

Конкуренты

СМИРаботники

Группы по интересам

Защитники окружающей

среды

Поставщики

Пра ви тель ст вен-ные агентства

Необходимо, впрочем, подчеркнуть, что Э. Фримен рассма-тривал свою монографию в качестве не столько теоретической, сколько практической работы, сконцентрированной на возмож-ностях «более эффективного управления организацией», при-чем сам подход вовсе не рассматривался им как панацея для ре-шения всех насущных проблем [Freeman, 1984, p. 27]. В моно-графии Э. Фримена были сформулированы лишь общая идея и возможности практического применения концепции, ко-торая вплоть до начала 1990-х гг. привлекала сторонников не столько своим теоретическим потенциалом, сколько яркостью


81Глава 2

и практичностью предложенной «вульгарной» терминологии.7 Со временем, однако, и термин «заинтересованная сторона», и концепция в целом испытали значительную трансформацию, постепенно обретая как необходимую четкость, так и собствен-ное место в системе управленческих знаний.

Удачную попытку систематизации проводимых исследова-ний предложили Т. Дональдсон и Л. Престон в своей фунда-ментальной статье «Теория корпорации заинтересованных сто-рон: концепции, доказательства и следствия», опубликованной в 1995 г. [Donaldson, Preston, 1995]. С одной стороны, соглаша-ясь с трактовкой Э. Фримена, авторы признавали концепцию заинтересованных сторон «управленческой в широком смысле этого слова» [Donaldson, Preston, 1995, p. 67]. Они предложили развивать ее как общую содержательную теорию корпорации, позволяющую и объяснять природу последней, и задавать на-правления ее деятельности.8 С другой стороны, в этой чрезвы-чайно своевременной статье была представлена классифика-ция релевантных работ как соответствующих нормативному, инструментальному и дескриптивному измерениям в рамках общей концепции. Под нормативным измерением подразуме-валось исследование того, что должно происходить независимо от возможного результата, под инструментальным измерением — что необходимо сделать для получения того или иного конкретного результата, под дескриптивным — что реально происходит. Тем самым авторы констатировали, что развитие концепции заин-тересованных сторон является предметом как нормативной, так и позитивной науки, а характерные для них подходы мож-

7 Т. Дональдсон в этой связи справедливо отмечает: «Десять лет назад термин "за-интересованная сторона" применялся как вульгаризм, описывающий любую группу, игнорируемую корпорацией, но находящуюся под ее воздействием. Строго говоря, сам термин был вполне точно сформулирован малочисленной, но весьма значимой группой теоретиков в области менеджмента. Кроме того, он иногда использовался ме-неджерами, желающими найти оправдание своим обязанностям, связанным с груп-пами, не относящимися к акционерам, например — с работниками и потребителями. Однако, как и любой вульгаризм, термин "заинтересованная сторона" представлялся весьма пластичным и концептуально недоработанным» [Donaldson, 2002, p. 107].

8 «Теория заинтересованных сторон, — отмечали Т. Дональдсон и Л. Престон, — явля-ется общей и комплексной, но не бессодержательной; она далеко выходит за рамки простого эмпирического наблюдения, фиксирующего, что "у организаций существуют заинтересованные стороны"» [Donaldson, Preston, 1995, p. 70].


82 Глава 2

но трактовать в качестве измерений единой синтетической си-стемы. Особо важно подчеркнуть, что предложенная авторами систематизация носила явно таксономический характер, соот-ветствующий логике развертывания концепции КСО от норма-тивных основ — к практической деятельности, нацеленной на достижение конкретного результата. Выделяя дескриптивное и инструментальное измерения концепции заинтересованных сторон как значимые, авторы трактовали ее основу как норма-тивную. Нормативное измерение концепции определяет ин-струментальное измерение, а последнее, в свою очередь, — де-скриптивное (рис. 9). Как справедливо подчеркивали Т. Джонс и А. Викс, именно этот подход «добавил концепции заинтересо-ванных сторон логику, характерную для теории, а также обеспе-чил этой теории необходимую систематизацию» [Jones, Wicks, 1999, p. 206]. Представляется, соответственно, что «три измере-ния» Т. Дональдсона и Л. Престона могут быть использованы в качестве адекватной модели анализа концепции заинтересован-ных сторон как важнейшей альтернативной темы.

Рис. 9. «Три измерения» концепции заинтересованных сторонИсточник: [Donaldson, Preston, 1995, p. 74]

Д Е С К Р И П Т И В Н ОЕ

И Н СТ Р У М Е Н Т А Л ЬН ОЕ

Н

О Р М А Т И В Н О

Е


83§ 1. Нормативное измерение: персонификация ответственности

§ 1. Нормативное измерение: персонификация ответственности

В качестве исходного измерения концепции заинтересован-ных сторон — ее философского обоснования — выступают нор-мативные трактовки, непосредственно соотносимые с сущностью корпоративной социальной ответственности. Представляется оче-видным, что даже рассматриваемая в самом широком смысле — как ответственность перед обществом, КСО фирмы имплицитно соотносится не с обществом вообще, а с конкретной системой за-интересованных сторон, которой это общество представлено по отношению к фирме. Неудивительно, что теоретики КСО как изначально нормативной концепции с энтузиазмом восприняли идею заинтересованных сторон. А. Керолл в этой связи отмечал: «Существует естественное соответствие между идеей корпоратив-ной социальной ответственности и заинтересованными сторона-ми организации. Слово "социальная" в аббревиатуре КСО всегда воспринималось как нечеткое, неспособное конкретизировать направление, в котором корпорация несет ответственность. Кон-цепция заинтересованных сторон персонифицирует социальную ответственность» [Carroll, 1991, p. 44].

Более того, экстраполировав свою легендарную «пирамиду корпоративной социальной ответственности» на концепцию за-интересованных сторон, А. Керолл предложил анализировать КСО с помощью матрицы, отображающей систему ответственно-стей компании по отношению к персонифицированным ожида-ниям (табл. 9). Каждая из заинтересованных сторон, представлен-ных в матрице, является объектом корпоративной социальной ответственности, подразделенной на соответствующие уровни. При этом, во-первых, компания выстраивает свою многоуровне-вую ответственность по каждой заинтересованной стороне, соот-нося ее с соответствующими уровнями ожиданий. Во-вторых, и перечень заинтересованных сторон, и уровни КСО ранжированы, что позволяет выделить более важные для компании элементы ответственности, представленные соответствующими ячейками матрицы. В-третьих, поскольку ресурсы компании ограничены, а ожидания заинтересованных сторон нередко противоречивы, данная матрица позволяет не только вычленить узкие места этих


84 Глава 2

взаимоотношений, но и оптимально распределить имеющиеся ресурсы. Подчеркивая важность учета заинтересованных сторон для конкретизации КСО9, А. Керолл, впрочем, не углублялся в по-рождаемые этой конкретизацией нормативные проблемы, остав-шись в стороне от данного аспекта дискуссии.

9 «Несмотря на свою сложность, — резюмировал А. Керолл, — этот подход (матрица за-интересованных сторон / корпоративной социальной ответственности. — Ю.Б.) пред-лагает методологию, которую менеджмент может использовать для интеграции цен-ностей… в традиционную экономическую миссию организации» [Caroll, 1991, p. 45].

Источник: [Caroll, 1991, p. 44]

Таблица 9. Матрица заинтересованных сторон / корпоративной социальной ответственности

Заинтересованные стороны

Уровни КСО

Экономическая Правовая Этическая Филантропическая

Собственники


Работники

Местное сообщество

Конкуренты

Поставщики

Группы активистов

Общество в целом

Прочие

Формулируя нормативное измерение концепции заинтере-сованных сторон, Т. Дональдсон и Л. Престон не пытались све-сти его к неким банальным максимам. С одной стороны, они вы-делили две достаточно очевидных нормативных предпосылки: первая гласит, что «основой для идентификации заинтересован-ных сторон должны выступать их интересы по отношению к кор-порации», вторая — что эти интересы обладают внутренней цен-ностью [Donaldson, Preston, 1995, p. 67]. Само управление заин-



10 Управление заинтересованными сторонами, таким образом, основывается на обоих вышерассмотренных источниках КСО: общественном договоре и позиции бизнеса как морального агента. Уже в пионерной монографии Э. Фримена подразумевалось наличие неких ценностей и принципов как основы поддержания стабильности рас-сматриваемых отношений. «Стратегия на уровне фирмы, — отмечал Э. Фримен, — должна интересовать нас по той простой причине, что выживание корпорации ча-стично зависит от определенного "соответствия" между ценностями корпорации в целом и ее менеджеров, ожиданиями заинтересованных сторон и общественны-ми проблемами, влияющими на способность фирмы продавать свою продукцию» [Freeman, 1984, p. 107].

11 Показательно, что сами Т. Дональдсон и Л. Престон, предложив рассматривать со-временные трактовки прав собственности в качестве нормативной основы концепции заинтересованных сторон, подчеркнули, что «пока права собственности рассматрива-ются в качестве простой, очевидной моральной концепции, они должны базироваться на более фундаментальных идеях справедливого распределения», которые, в свою очередь, имеют разные теоретические обоснования, выраженные посредством таких «конкурирующих» характеристик, как «потребности, способности, усилия и взаимные соглашения» [Donaldson, Preston, 1995, p. 84].

тересованными сторонами должно основываться на признании корпоративными менеджерами этих базовых моральных ценно-стей и принятии ими соответствующей моральной ответствен-ности [Donaldson, Preston, 1995, p. 74].10 Соответственно, иденти-фицируя заинтересованные стороны, корпорация признает их легитимность и, в свою очередь, сама легитимируется в обще-стве через реализацию персонифицированной ответственности. С другой стороны, авторы подчеркивали, что данные предпо-сылки сами по себе не могут быть приняты в качестве аксиома-тических принципов и требуют обоснования с позиции «более фундаментальных, общепризнанных философских концепций» [Donaldson, Preston, 1995, p. 81].11 Именно поиски подобных обо-снований и задали направление дискуссии о нормативном изме-рении концепции заинтересованных сторон, в которой принял участие целый ряд ведущих ученых, известных своими иссле-дованиями в областях этики бизнеса и корпоративной социаль-ной ответственности. В ходе этой дискуссии было предложено множество разнообразных подходов к проблеме, представляв-ших собой как попытки прямого приложения классических фи-лософских теорий к анализу заинтересованных сторон, так и ка-стомизированные концепции, пытающиеся адаптировать «клас-сику» к реалиям современного бизнеса. Однако именно это мно-гообразие, во многом противоречивое и с трудом поддающее-


86 Глава 2

ся классификации, дает основание говорить о незавершенности разработки нормативного измерения.12

Варианты классификации обычно представлены в научной литературе алфавитным или хронологическим перечнем авторов с указанием предлагаемых концепций13 либо не отражают общей логики развития дискуссии, будучи основаны на неспецифиче-ских критериях, таких как «уровень» и «единица анализа».14 Наи-больший интерес представляет классификация нормативных теорий заинтересованных сторон, представленная Дж. Хендри [Hendry, 2001]. Данная классификация основана на использо-вании двух взаимосвязанных критериев: «тип теории» и содер-жание ответственности менеджеров перед заинтересованными сторонами как ответ на соответствующие требования и ожида-ния. По первому критерию были выделены теории трех типов: описывающие идеальное «общество справедливости»; предлага-ющие конкретные институциональные и правовые изменения, необходимые для достижения такого идеала в реально существу-ющем обществе; формулирующие ответственность менеджеров в данных институционально-правовых условиях, не подразуме-вающих соответствующих изменений. Второй критерий разде-лил «умеренные», «промежуточные» и «требующие» концепции, основанные, соответственно, на уважении к заинтересованным сторонам, на учете их интересов в управлении корпорацией и на участии всех заинтересованных сторон в процессе управления [Hendry, 2001, p. 167].

Представляется, однако, что при всей своей привлекательно-сти данная классификация требует определенных уточнений. Во-первых, предложенные Дж. Хендри типы теорий интересны,

12 Как справедливо отмечал в своем исследовании нормативного измерения концеп-ции заинтересованных сторон Дж. Хендри, «после десятилетия интенсивных дебатов идеи заинтересованных сторон начали оказывать существенное влияние на управ-ленческую науку, но нормативная теория заинтересованных сторон как таковая по-прежнему находится в состоянии беспорядка» [Hendry, 2001, p. 159].

13 См., например [Phillips, 2003, p. 17].

14 Так, авторами уже упоминавшейся фундаментальной работы «Развитие учения о за-интересованных сторонах» приводится набор релевантных теорий, отличающихся уровнем и единицей анализа: утилитаризм, либертарианство, теория обществен-ного договора, агентская теория, этическая теория И. Канта [Unfolding stakeholder thinking, 2002, p. 34].



прежде всего, в контексте легитимации заинтересованных сто-рон. Определение природы соответствующей ценности подразу-мевает, таким образом, разные уровни абстрактности. Во-вторых, как наглядно выявил ход дискуссии, подходы к содержанию от-ветственности менеджеров определялись не столько степенью привлечения заинтересованных сторон к управлению корпора-цией, сколько природой такой ответственности: «фидуциарной», «мультифидуциарной» и «нефидуциарной».15 Под фидуциар-ной (доверительной) подразумевается ответственность менедже-ра перед собственниками в рамках традиционно трактуемых от-ношений агента и принципала; под мультифидуциарной (муль-тидоверительной) — такая же ответственность, распространен-ная на всю систему заинтересованных сторон; под нефидуциар-ной (недоверительной) — ответственность иного типа.16 Соответ-ственно, более корректным представляется анализ основных нор-мативных обоснований концепции заинтересованных сторон в рамках трех указанных типов теорий, направленный на легити-мацию заинтересованных сторон, а также — на определение типа персонифицированной ответственности организаций и менед-жеров перед заинтересованными сторонами. В каждом из типов теорий, в свою очередь, необходимо рассмотреть основополагаю-щие подходы, сыгравшие определяющую роль в генезисе концеп-ции заинтересованных сторон (рис. 10).

Начало предметной дискуссии о нормативном обосновании концепции заинтересованных сторон, описывающем идеальное «общество справедливости», было положено самим Э. Фрименом в статье, написанной совместно с социологом В. Эваном, пред-лагающей кастомизированную версию кантианской этики [Evan,

15 Как справедливо отмечает Р. Филлипс, «защита и критика теории заинтересованных сторон с агентских позиций относятся к наиболее дискутируемым вопросам в реле-вантной литературе» [Phillips, 2003, p. 69].

16 Стоит отметить, что Э. Фримен в завершающей части своей монографии 1984 г., в параграфе с говорящим названием «Менеджер как носитель фидуциарной ответ-ственности перед заинтересованными сторонами», подчеркивал: «Наиболее важной областью будущих исследований, вероятно, является вопрос о способности управлен-ческой теории использовать концепцию заинтересованных сторон для обогащения идеи "управленческого капитализма", то есть сможет ли идея наличия у менеджера фидуциарной ответственности перед акционерами или собственниками фирмы быть замещена управленческой концепцией, согласно которой менеджер должен действо-вать в интересах заинтересованных сторон организации» [Freeman, 1984, p. 249].


88 Глава 2

Freeman, 1988]. Экстраполируя максиму о самоценности челове-ка на процесс управления фирмой, авторы заключали, что «каж-дая из групп заинтересованных сторон обладает правом не быть использованной в качестве средства для достижения чьей-либо цели и поэтому должна участвовать в определении направления развития фирмы, с которой она соотносится» [Evan, Freeman, 1988, p. 97]. Право собственности — основа традиционной трак-товки «управленческого капитализма», — по их мнению, не яв-ляется «лицензией на игнорирование кантовского принципа уважения к индивидууму», а «любая теория современной корпо-рации… должна подразумевать, что корпорация и менеджеры как моральные агенты могут рассматриваться в качестве субъ-ектов определенной деятельности, несущих ответственность за ее результаты» [Evan, Freeman, 1988, p. 100]. Таким образом, ле-гитимность заинтересованных сторон определяется их универ-сальной самоценностью как абстрактных субъектов безотноси-тельно к нюансам реальных взаимодействий. При этом искомая внутренняя ценность их интересов трактуется наиболее бук-вально, по сути, совпадая с их самоценностью. Социальная же ответственность менеджеров относится к мультифидуциарному типу. Она заключается, соответственно, в принятии и реализа-ции двух универсальных управленческих принципов, подразу-мевающих переориентацию менеджеров с удовлетворения ин-

Рис. 10. Типология основных нормативных обоснований концепции заинтересованных сторон

ИДЕАЛЬНОЕ «ОБЩЕСТВО

СПРАВЕДЛИВОСТИ»

• Интерпретация философии И. Канта

• Теория общего блага

РЕАЛЬНОЕ ОБЩЕСТВО, ТРЕБУЮЩЕЕ

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ ИЗМЕНЕНИЙ

• Теория «справедливых контрактов»

• Концепция «честной игры»

• Феминистская этика

НОРМАТИВНЫЕ ОБОСНОВАНИЯ

РЕАЛЬНОЕ (ДАННОЕ)

ОБЩЕСТВО

• ИТОД• «Новый синтез

заинтересованных сторон»

• Концепция «корпоративной совести»



тересов акционеров на взаимодействие с системой равноправ-ных заинтересованных сторон [Evan, Freeman, 1988, p. 103]:

1. Принцип корпоративной легитимности. Корпорация долж-на управляться в интересах своих заинтересованных сто-рон: потребителей, поставщиков, собственников, работ-ников, местных сообществ. Должно быть гарантировано соблюдение прав этих групп, и, более того, эти группы должны в определенной мере участвовать в решениях, ко-торые существенно влияют на их благосостояние.

2. Принцип фидуциарности по отношению к заинтересованным сторонам. Менеджмент поддерживает фидуциарные отно-шения с заинтересованными сторонами и с корпорацией в целом как абстрактным объектом. Он должен действовать в интересах заинтересованных сторон в качестве их агента, а также — в интересах корпорации с целью поддержания ее существования, защищая долгосрочные интересы каж-дой группы.

Данная трактовка принципов КСО как принципов управле-ния заинтересованными сторонами при всей своей радикаль-ности представляется наиболее очевидной, более того — непо-средственно вытекающей из провозглашаемого нового взгляда на фирму. Тем не менее очевидно, что предложенные универ-сальные управленческие принципы, особенно в сочетании с исходной дефиницией заинтересованных сторон Э. Фримена, охватывающей предельно широкий перечень индивидуумов, групп и организаций, носят весьма идеалистический характер. Подчеркивая нормативное равенство морального статуса заинте-ресованных сторон, эти принципы попросту игнорируют реаль-но существующие противоречия их интересов или, по крайней мере, разнонаправленность интересов в условиях управления ограниченными ресурсами. Кроме того, апеллируя не к кон-кретным индивидуумам, а к их группам, таким как потреби-тели, работники и местные сообщества, указанные принципы допускают возможность «двойного учета» отдельных индиви-дуумов, относящихся более чем к одной группе заинтересован-ных сторон. Таким образом, реальное неравенство в отношениях с заинтересованными сторонами не только не устраняется, но даже подразумевается. Необходимо, впрочем, отметить, что сам Э. Фримен, по его собственному определению, «счастливо пре-


90 Глава 2

одолел» поворот к кантианству и продолжил поиски более праг-матичной нормативной аргументации [Freeman, 2004, p. 232].17

Еще одним популярным подходом к нормативному обоснова-нию концепции заинтересованных сторон, рассматривающим иде-альное «общество справедливости», стала апелляция к идее общего блага, широко используемой в христианской социальной доктри-не. Автором наиболее проработанной версии данного подхода стал один из ведущих европейских специалистов в области КСО — профессор школы бизнеса IESE А. Аргандонья. Отталкиваясь от трактовки общего блага как «условий общественной жизни, по-зволяющих различным группам и их членам быстрее и полнее достигать совершенства» [Argandoña, 1998, p. 1101], он предложил рассматривать «общее благо компании» как «создание условий, позволяющих ее членам… достичь своих целей» [Argandoña, 1998, p. 1097]. При этом речь не идет о суммировании индивидуальных целей и задач заинтересованных сторон, поскольку, во-первых, индивидуальные цели выходят далеко за рамки возможностей компании, во-вторых, компания способствует достижению инди-видуальных целей не напрямую, а посредством достижения своих собственных целей как отдельной сущности. Таким образом, теория общего блага значительно изменяет традиционный подход к рас-смотрению заинтересованных сторон. Компания не пытается иден-тифицировать свои заинтересованные стороны на основе поиска взаимных интересов, а просто создает благо для многих людей — «для кого-то в рамках обязательств, для кого-то в большей степени добровольно» [Argandoña, 1998, p. 1099]. Иными словами, именно в создании общего блага на уровне компании и заключается со-циальная ответственность менеджеров, а вопрос о фидуциарной ответственности попросту обходится. В свою очередь, реализация нормативной установки вносить свой вклад в создаваемое благо опре-деляет легитимность конкретных индивидуумов и групп, создаю-щих общее благо на уровне компаний, местных сообществ, отдель-ных стран и в итоге — всего человечества [Argandoña, 1998, p. 1099].

17 Отказ Э. Фримена от кантианской аргументации во многом стимулировал появление фундаментальной монографии Н. Боуи «Этика бизнеса: кантианская перспектива», в которой предлагается детально проработанная теория фирмы, основывающей свою деятельность на семи последовательных принципах, подразумевающих не-возможность выделения приоритетов среди интересов заинтересованных сторон [Bowie, 1999].



Представляется, впрочем, что нормативное обоснование кон-цепции заинтересованных сторон с позиции общего блага не ме-нее идеалистично, чем кантианская интерпретация, хотя и рас-сматривает иную трактовку внутренней ценности. Характерно, что Х. Алфорд и М. Нотон в своей монографии, во многом посвя-щенной именно использованию концепции общего блага в управ-лении организацией [Алфорд, Нотон, 2003]18, не пытаются интер-претировать ее в рамках концепции заинтересованных сторон, а рассматривают последнюю как промежуточную стадию на пути к идеальной нормативной конструкции. Авторы отмечают, что концепция заинтересованных сторон с точки зрения общего бла-га, «несомненно, предпочтительней модели акционеров, ибо, по крайней мере, расширяет цели организации, включая развитие человека (как такового. — Ю.Б.)» [Алфорд, Нотон, 2003, с. 85]. Од-нако, по их мнению, концепция заинтересованных сторон все же не в состоянии адекватно описать цели организации и сформули-ровать социальную ответственность менеджеров. Эта концепция, подчеркивают Х. Алфорд и М. Нотон, «видит организацию как группу автономных индивидуумов, влияющих на организацию и находящихся под ее влиянием», а также имеющих в компании сво-еобразную «ставку». Исходным же пунктом модели общего бла-га авторы указывают то, чем человек является, а именно, — «со-циальным и духовным существом, чье развитие тесно связано с благом других через реализацию общих целей» [Алфорд, Нотон, 2003, с. 86]. Подобное изменение трактовки внутренней ценности, впрочем, не помогло разрешить вопрос управленческого выбора при противоречивости интересов заинтересованных сторон. Та-ким образом, и концепция общего блага, и кастомизированная кантианская этика, апеллирующие к абстрактному «обществу справедливости», не столько разрешали вопрос о нормативном измерении концепции заинтересованных сторон, сколько стиму-лировали развитие ее трактовок, в большей степени учитываю-щих реалии современного бизнеса.

Среди нормативных обоснований концепции заинтересо-ванных сторон, описывающих реальное общество, требующее ин-

18 Здесь и далее даны ссылки на русскоязычное издание книги Managing as if faith mattered. Christian social principles in the modern organization, опубликованной в 2001 году: [Alford, Naughton, 2001].


92 Глава 2

ституциональных изменений, необходимо выделить вызвавшие наибольший научный резонанс теорию «справедливых кон-трактов», концепцию «честной игры», а также «феминистскую этику».

Так называемая теория справедливых контрактов, разработан-ная все тем же Э. Фрименом, основывается на трактовке созда-ния стоимости как контрактного процесса, в который вовлечены заинтересованные стороны фирмы. Данная доктрина представ-ляет собой кастомизированную версию философской концеп-ции Дж. Роулза.19

Будучи, с одной стороны, деонтологической, основанной на максиме «справедливого распределения», эта концепция яв-ляется, с другой стороны, контрактной, признающей гипоте-тический общественный договор, участники которого опреде-ляют набор его основополагающих принципов. Нормативной основой соответствующих контрактов выступают прагматично трактуемые либеральные ценности: автономия, солидарность и честность. При этом автономия понимается как «свобода уча-стия в соглашениях, позволяющих заинтересованным сторо-нам создать для себя ценность»; солидарность — как «осозна-ние взаимовыгодности интересов»; честность — как «гарантия равенства между заинтересованными сторонами в признании фирмой их моральных прав» [Freeman, 1994, p. 415–416]. Соци-альная ответственность менеджеров, соответственно, состоит в реализации шести управленческих принципов, или «основопо-лагающих правил», основанных на вышеуказанных ценностях [Freeman, 1994, p. 416–417]:

1. Принцип входа и выхода. Каждая заинтересованная сторона должна иметь право выхода из существующего контракта, равно как и возможность его использования.

2. Принцип управления. Каждая заинтересованная сторона никогда не теряет права участвовать в управлении корпо-рацией или быть представленной в специальных «управ-ляющих советах заинтересованных сторон».

3. Принцип экстерналий. Каждая заинтересованная сторона имеет право на участие в контракте между другими сторо-

19 О философских корнях «доктрины справедливых контрактов» подробнее см. [Gibson, 2000, p. 249].



нами и право на изменение условий этого контракта при наличии негативных побочных последствий.

4. Принцип контрактных издержек. Все стороны, участвую-щие в контракте, принимают на себя соответствующие издержки.

5. Агентский принцип. Любой агент должен стремиться к удо-влетворению интересов всех заинтересованных сторон.

6. Принцип ограниченного бессмертия. Корпорация должна управляться в интересах долгосрочного удовлетворения интересов заинтересованных сторон.

Необходимо подчеркнуть, что в рамках «справедливых контрактов» заинтересованные стороны выступают рацио-нальными субъектами, стремящимися к удовлетворению соб-ственных интересов. При этом их легитимность определяется именно соблюдением этих контрактов, вне которых заинтере-сованные стороны вообще не рассматриваются. Вопрос фиду-циарности, в отличие от кантианской аргументации, по сути, обходится, а сам агентский принцип трактуется не как важней-шая мультифидуциарная ответственность, а как некое стрем-ление, или направление деятельности, ограниченное услови-ями контракта.20 Основой контракта, в свою очередь, является не равенство интересов различных заинтересованных сторон, а детально сформулированная «справедливость» контракта как такового, имплицитно подразумевающая возможность ис-пользования заинтересованных сторон как средства в достиже-нии его цели в рамках взаимовыгодной договоренности.21 Оче-видно, впрочем, что внедрение доктрины справедливых кон-трактов в практику не только требует приверженности участ-ников этих контрактов неким моральным ценностям, но под-разумевает и внесение соответствующих изменений в корпо-

20 Как справедливо подчеркивают Р. Маренс и А. Викс, «контрактные и фидуциарные обязанности находятся в разных измерениях. Участники контракта ожидают совер-шения определенного действия, тогда как фидуциарии требуют, чтобы действия под-чинялись определенным мотивам» [Marens, Wicks, 1999, p. 277].

21 В известном смысле «доктрина справедливых контрактов» напоминает критикуемую К. Марксом в «Капитале» трактовку заработной платы как контрактно-оговоренной платы за труд. В свою очередь, марксистская теория прибавочной стоимости, осно-ванная на критике эксплуатации наемных рабочих, в моральном плане вполне соот-ветствует кантианской максиме самоценности индивидуума.


94 Глава 2

ративное законодательство.22 Соответственно, данная доктри-на, по сути, рассматривает принципы КСО по отношению к за-интересованным сторонам не столько как нормативную необ-ходимость, сколько как возможность, реализуемую при опре-деленных институциональных условиях.

Сходная концепция была разработана Р. Филлипсом, предло-жившим использовать в качестве нормативного обоснования кон-цепции заинтересованных сторон принцип честной игры. «Всякий раз, — отмечает данный автор, — когда индивидуумы или груп-пы индивидуумов добровольно принимают взаимовыгодную схе-му кооперации, требующую пожертвований или вклада от части участников при возможности эффекта "безбилетника", обязатель-ства честной игры должны возникать между участниками данной кооперативной схемы пропорционально акцептируемым выго-дам» [Phillips, 1997, p. 57]. Соответственно, легитимность заинте-ресованных сторон определяется их добровольным участием во взаимовыгодной кооперационной схеме. Иными словами, к заин-тересованным сторонам в моральном плане относятся не любые индивидуумы или группы, связанные с фирмой широко тракту-емым двусторонним влиянием, а лишь те из них, которые следу-ют принципу честной игры [Phillips, 1997, p. 53]. Так, по мнению Р. Филлипса, статус заинтересованной стороны не может распро-страняться на террористов, конкурентов и природную среду как таковую. Необходимо, впрочем, отметить, что отсутствие статуса заинтересованной стороны вовсе не означает полного отсутствия моральной ответственности по отношению к соответствующим индивидуумам или группам либо их моральной «ущербности». Речь идет лишь о том, что «именно включенность в кооператив-ные схемы и получение от участия в них преимуществ порожда-ют по отношению к соответствующим группам дополнительные обязательства со стороны менеджеров» [Phillips, 1997, p. 54].

Таким образом, Р. Филлипс обходит вопрос фидуциарности, сводя социальную ответственность организаций и менеджеров

22 По мнению Э. Фримена, практическое внедрение теории справедливых контрактов требовало законодательного утверждения трех принципов: «учета прав заинтересо-ванных сторон», «ответственности директоров» за учет прав заинтересованных сто-рон, а также «принятия обращений от заинтересованных сторон», подразумевающего возможность реального воздействия заинтересованных сторон на соответствующих директоров [Freeman, 1994, p. 417].



по отношению к заинтересованным сторонам к поддержанию принципа честной игры. При этом, сознавая определенную бес-содержательность такой ответственности, автор оговаривает, что этот принцип лишь «определяет направление обязательств перед заинтересованными сторонами», не формулируя «содержания этих обязательств» [Phillips, 1997, p. 65]. Принцип честной игры как таковой подтверждает, что такие обязательства существуют, а также указывает, какие стороны должны учитываться при гене-рировании и использовании конкретных норм — основы приня-тия соответствующих управленческих решений.

Феминистская этика занимает особое место в ряду норматив-ных обоснований концепции заинтересованных сторон, описыва-ющих реальное общество, требующее институциональных изме-нений. На первый взгляд, отличие от других концепций данного типа состоит лишь в терминологических уточнениях, прежде все-го в переходе от анализа контрактов и кооперативных схем как форм отношений фирмы с заинтересованными сторонами — к рассмотрению «сети взаимоотношений». А. Викс, Д. Гилберт и Э. Фримен в совместной статье предложили следующую интер-претацию фирмы с позиций феминистской этики: «Корпорация образуется сетью взаимоотношений, в которые вовлекаются ра-ботники, потребители, поставщики, сообщества, другие предпри-ятия и прочие группы, взаимодействия которых и определяют суть корпорации» [Wicks, Gilbert, Freeman, 1994, p. 483]. При этом авторы подчеркивают, что характерные для феминистской этики изменения в терминологии — основных метафорах — отражают реальные изменения и в мировом бизнесе в целом, и в управле-нии корпорацией в частности. Так, видение корпорации как «ав-тономной организации» трансформируется в «сеть отношений между заинтересованными сторонами», «необходимость опреде-лять и контролировать среду ведения бизнеса» — в «адаптивность и взаимозависимость», «конфликты и конкуренция» — в «со-трудничество и кооперацию», «стратегия достижения целей» — в «стратегию укрепления солидарности», «жесткий иерархиче-ский механизм власти» — в ее «радикальную децентрализацию». Впрочем, изменения основных метафор не подразумевают пол-ного отрицания традиционных трактовок, точнее, это отрицание может рассматриваться лишь в диалектическом смысле. В част-ности, «конкуренция не становится чуждой новым условиям, она


96 Глава 2

просто превращается в ценность второго порядка — фирма повы-шает конкурентоспособность в результате успешного сотрудни-чества» [Wicks, Gilbert, Freeman, 1994, p. 493].

В то же время, как подчеркнули Б. Бартон и К. Данн в статье «Феминистская этика как моральная основа теории заинтересо-ванных сторон», феминистская этика как таковая обладает це-лым рядом важных особенностей [Burton, Dunn, 1996, p. 134–135]. Во-первых, в онтологическом плане традиционная («маскулин-ная») этика основана на самоценности личности, рассматрива-ет «других» как потенциальную угрозу и по своей природе тяго-теет к контрактной форме. Феминистская этика, в свою очередь, рассматривает человека как «отношенческое» существо, причем личность вообще «не существует вне системы отношений».23 Во-вторых, в эпистемологическом смысле феминистская этика познает человека не в рамках абстрактных, универсальных и рациональ-ных стандартов, а через сложные реальные отношения, в которые он вступает. В-третьих, если традиционная этика обычно увязыва-ет категорию ответственности с правами личности, то феминист-ская этика может быть сведена к реализации принципа «заботы».

Таким образом, интерпретируя концепцию заинтересован-ных сторон с позиций феминистской этики, можно говорить о легитимности заинтересованных сторон как участников соответ-ствующих сетей взаимоотношений. Что же касается ответствен-ности организаций и менеджеров перед заинтересованными сто-ронами, то она заключается в реализации принципа заботы, при-чем в отличие от фидуциарных отношений агента и принципа-ла эта ответственность скорее соответствует «парадигме отноше-ний матери и ребенка» [Burton, Dunn, 1996, p. 135]. При этом фе-министская этика придает концепции заинтересованных сторон большую конкретику, рассматривая участников реальной сети взаимоотношений — не абстрактных конкурентов, поставщи-ков и потребителей вообще, а соответствующие заинтересован-ные стороны, по сути интернализированные корпорацией. Про-блема, впрочем, заключается в том, что при всей своей привлека-

23 Как справедливо отмечают Б. Бартон и К. Данн, определение корпорации, предло-женное А. Виксом, Д. Гилбертом и Э. Фрименом, легко трансформируемо в неоклас-сическое путем замены лишь одного слова. «Сеть взаимоотношений» сменяется «се-тью контрактов», но в этом единственном слове содержится суть новой концепции [Burton, Dunn, 1996, p. 136].



тельности феминистская этика лишь указывает некую перспекти-ву развития теории и практики, требуя системных изменений во взглядах на бизнес и соответствующей институционализации но-вых метафор в реальную управленческую практику.

Среди нормативных обоснований концепции заинтересован-ных сторон, не выходящих за рамки анализа данного общества с его институционально-правовой конкретикой, стоит особо отме-тить соответствующие приложения «Интегральной теории обще-ственного договора» (ИТОД) Т. Дональдсона и Т. Данфи, а также «новый синтез заинтересованных сторон» и концепцию «корпо-ративной совести» К. Годпастера.

Интегральная теория общественного договора, по мнению ее соз-дателей, «не просто может служить нормативной основой теории заинтересованных сторон, но и способна прояснить и усилить ее значение» [Donaldson, Dunfee, 1999, p. 235].24 Особо стоит отметить два момента. Во-первых, ИТОД «интегрирует результаты эмпи-рических исследований в контрактный процесс нормативной оценки» [Donaldson, Dunfee, 1994, p. 254]. Соответственно, рамки нормативного обоснования существенно расширяются, а сам об-щественный договор, в отличие от вышерассмотренных контрак-тов и кооперативных схем, наполняется конкретным специфиче-ским содержанием.25 Во-вторых, ИТОД не столько ориентируется на составление дискретного набора принципов, сколько описывает процесс идентификации легитимных этических правил и норм — основы соответствующей социальной ответственности. Таким об-разом, значительно возрастают не только возможность исполь-зования теории в управленческой практике, но и активная роль организации и конкретных менеджеров как моральных агентов, а также как носителей и создателей соответствующих знаний.

24 Показательно, что в классической статье об ИТОД 1994 г. ее связь с концепцией за-интересованных сторон вообще не рассматривалась, а в монографии 1999 г. Т. До-нальдсон и Т. Данфи посвящают этой связи заключительную, по сути, итоговую главу «Общественные договоры и обязательства перед заинтересованными сторонами» [Donaldson, Dunfee, 1999, p. 235–262].

25 ИТОД, как подчеркивали Т. Дональдсон и Т. Данфи, позволяет «формулировать этиче-ские обязательства, основанные на двух уровнях согласия: во-первых, теоретическом «макросоциальном» договоре, обращенном ко всем рациональным контрагентам, и, во-вторых, реальных «микросоциальных» договорах, заключаемых участниками раз-личных локальных сообществ» [Donaldson, Dunfee, 1994, p. 254].


98 Глава 2

Сами авторы свели приложения ИТОД к теории заинтере-сованных сторон к четырем основным позициям [Donaldson, Dunfee, 1999, p. 248]:

1. Релевантные локальные экономические сообщества явля-ются важнейшим источником обязательств перед заинте-ресованными сторонами для организаций, сформирован-ных или действующих в рамках этих сообществ.

2. Там, где нормы, относящиеся к обязательствам перед заин-тересованными сторонами, четко не определены соответ-ствующими локальными экономическими сообществами, организации могут по собственному усмотрению решать, как отвечать на требования и соответствовать интересам заинтересованных сторон.

3. Все принимаемые организациями решения, воздействую-щие на их заинтересованные стороны, должны согласовы-ваться с гипернормами.

4. В случае конфликта между легитимными нормами, касаю-щимися обязательств перед заинтересованными сторона-ми, правом на приоритет должны обладать нормы тех со-обществ, которые в наибольшей степени заинтересованы в решении. В тех случаях, когда не существует ясной базы для ранжирования, организации обладают свободой вы-бора среди конфликтующих легитимных норм.

Соответственно, основным источником легитимности заинте-ресованных сторон становится специфика соответствующих со-обществ, таких как национальные и глобальные корпорации и бизнес-ассоциации, национальные государства и региональные образования. Не отрицая внутренней ценности интересов заин-тересованных сторон, ИТОД позволяет обойти проблему поиска единой этической теории для ее определения. Вовсе не требует-ся, чтобы все сообщества одинаково трактовали эту внутреннюю ценность или однозначно отождествляли ее с легитимностью. На-оборот, подразумевается, что все сообщества могут отталкиваться от «агрегатных преференций своих членов».26 Хотя организация

26 В этой связи авторы замечают: «Если большинство будет следовать утилитарным либо конфуцианским подходам к разрешению этических проблем, именно эти подходы бу-дут служить основанием для аутентичных норм. Некантианские или даже антиканти-анские общества будут также определять параметры управления заинтересованными сторонами» [Donaldson, Dunfee, 1999, p. 261].



должна идентифицировать свои собственные основополагающие ценности, связанные с заинтересованными сторонами, основным источником их эволюции остаются «изменения во внешней сре-де» [Donaldson, Dunfee, 1999, p. 248]. Иными словами, ИТОД вос-производит на новом уровне важнейшие характеристики трак-товок КСО как общественного договора с определяющей ролью внешних сил.

Что же касается ответственности организаций и менеджеров перед заинтересованными сторонами, то она, по мнению Т. До-нальдсона и Т. Данфи, соответственно распадается на выполне-ние «необходимых», «рекомендуемых» и «запретительных» обя-зательств позитивного и негативного характера (табл. 10).

Источник: [Donaldson, Dunfee, 1999, p. 261]

Таблица 10. Типология обязательств организаций и менеджеров перед заинтересованными сторонами

Необходимые Рекомендуемые Запретительные

Определение

Действия, детерминируемые гипернормами или доминирующими легитимными нормами локальных экономических сообществ.

Действия, не запрещаемые гипернормами или доминирующими легитимными нормами локальных экономических сообществ.

Рассматриваемые действия, запрещаемые гипернормами или доминирующими легитимными нормами локальных экономических сообществ.

Наконец, большую роль в развитии дискуссии о норматив-ном измерении теории заинтересованных сторон сыграли рабо-ты одного из ведущих теоретиков КСО К. Годпастера. В классиче-ской статье «Этика бизнеса и анализ заинтересованных сторон» им были описаны три базовые нормативные концепции: «страте-гический синтез заинтересованных сторон» (strategic stakeholder synthesis), «мультифидуциарный синтез заинтересованных сто-рон» (multi-fiduciary stakeholder synthesis) и «новый синтез заинте-ресованных сторон» (new stakeholder synthesis) [Goodpaster, 1991].

Под стратегическим синтезом подразумевалось признание ценности интересов акционеров как определяющей для функ-ционирования делового предприятия. Социальная ответствен-


100 Глава 2

ность менеджера в этой версии носила классический фидуциар-ный характер и сводилась к реализации следующего двуедино-го принципа: «(1) максимизировать выгоды и минимизировать издержки для акционеров как в краткосрочной, так и в долго-срочной перспективе и (2) уделять пристальное внимание инте-ресам прочих заинтересованных сторон, способных потенциаль-но воздействовать на реализацию (1)» [Goodpaster, 1991, p. 60]. Данная версия синтеза заинтересованных сторон представляла собой не что иное, как очередное воспроизведение классической трактовки КСО как реакции на внешние рыночные силы. При этом показательно, что К. Годпастер критиковал эту утилитар-ную версию как «вообще не основанную на моральных принци-пах» [Goodpaster, 1991, p. 60].

Мультифидуциарный синтез, в свою очередь, подразумевал равную внутреннюю ценность интересов заинтересованных сто-рон при фидуциарной ответственности менеджеров перед всеми заинтересованными сторонами, соответствующей кастомизиро-ванной кантианской этике. Критикуя мультифидуциарный син-тез, К. Годпастер впервые сформулировал получивший широ-кую известность в научной литературе «парадокс заинтересован-ных сторон»: «Представляется необходимым, хотя в некотором смысле нелегитимным, управлять корпоративными решениями на основе этических ценностей, которые выходят за рамки стра-тегических отношений с заинтересованными сторонами и требу-ют мультифидуциарного подхода» [Goodpaster, 1991, p. 63]. Ины-ми словами, этика одновременно и полагает, и отрицает страте-гический, ориентированный на получение прибыли тип управ-ленческого мышления. Фидуциарная ответственность менеджера перед собственниками — не что иное, как ответственность за удо-влетворение ожиданий по получению прибыли, а беспристраст-ность мультифидуциарного подхода не дает этой ответственно-сти реализоваться в полной мере. «Таким образом, — подчеркива-ет К. Годпастер, — беспристрастность означает просто злоупотре-бление доверием» [Goodpaster, 1991, p. 63].

Выход из данного парадокса, по мнению автора, заключается в новом синтезе, признающем разные типы ответственности ме-неджера перед заинтересованными сторонами — как фидуциар-ной (в единственном случае отношений с собственниками), так и нефидуциарной. «Менеджмент, — заключает К. Годпастер, —



никогда не может обещать потребителям, работникам, поставщи-кам и т. д. "возврат инвестиций". Тем не менее менеджмент обя-зан брать на себя некие этические обязательства — не причинять вреда, не обманывать, не мошенничать — по отношению к этим заинтересованным сторонам независимо от того, удовлетворяет ли это интересам акционеров» [Goodpaster, 1991, p. 63].

Формулирование парадокса как такового и обоснование его разрешения помогли сдвинуть дискуссию с мертвой точки идеа-листического мультифидуциарного обоснования.27 Тем не менее в рассматриваемой статье К. Годпастер так и не сумел вырваться из своеобразного «заколдованного круга». Как справедливо под-черкнул Т. Карсон в своем блестящем отклике на данную статью, К. Годпастер лишь воспроизвел в своем новом синтезе классиче-скую трактовку КСО М. Фридмана, который не просто сводил со-циальную ответственность менеджера к получению прибыли, но и настаивал на соблюдении неких «правил игры» [Carson, 1993, p. 174]. Таким образом, новый синтез К. Годпастера оказался не чем иным, как развернутой версией им же критикуемого утили-тарного стратегического синтеза. Более того, по мнению Т. Кар-сона, «ни одна из трех концепций, представленных Годпастером, не является новым или особым типом теории социальной от-ветственности. Они, в лучшем случае, являются их новым при-ложением» [Carson, 1993, p. 174]. Впрочем, последнее замечание объективно является не столько критикой подхода К. Годпастера, сколько признанием неразрывной связи эволюции концепций КСО и заинтересованных сторон.

В статье, написанной совместно с Д. Майнесом и М. Ровангом и опубликованной уже в 2002 г. [Goodpaster, Maines, Rovang, 2002],

27 Статьей К. Годпастера была инициирована многолетняя оживленная дискуссия. В частности, Дж. Ботрайт предложил трактовать фидуциарные обязанности как про-блему государственной политики, которая должна предписывать корпорациям в про-цессе их деятельности «принимать во внимание интересы не только акционеров, но и иных заинтересованных сторон» [Boatright, 1994, p. 404]. А. Марку заключил, что «сама природа фидуциарных отношений делает невозможной их установление со многими сторонами, если интересы последних находятся (или могут находиться) в конфликте между собой» [Marcoux, 2003, p. 19]. Р. Маренс и Э. Викс, проанализиро-вав реалии современного корпоративного управления, и вовсе пришли к выводу, что «менеджеры обладают значительной свободой в принятии решений о деятельности фирмы и инвестировании» и не обязаны руководствоваться только фидуциарными обязательствами [Marens, Wicks, 1999, p. 276].


102 Глава 2

К. Годпастер вернулся к критике «идеальных» концепций. В этой статье была уточнена трактовка вышеописанного пара-докса как «первого парадокса заинтересованных сторон»28 и сформулирован «второй парадокс», характеризующий попыт-ки нормативного обоснования концепции заинтересованных сторон с позиции общего блага. Согласно второму парадоксу заинтересованных сторон «представляется необходимым, хотя и проблематичным, управлять корпоративными решениями с позиции общего блага, основываясь на простом суммирова-нии издержек и выгод отдельных заинтересованных сторон» [Goodpaster, Maines, Rovang, 2002, p. 98]. Иными словами, эти-ка одновременно и полагает, и отрицает стремление к общему благу. Как подчеркивают авторы, «интересы и права много-численных заинтересованных сторон должны быть адекватны организационному пониманию общего блага. Однако корпо-ративная ответственность перед потребителями, работниками, поставщиками и акционерами может включать в себя обращен-ное к некоторым из этих групп требование жертвовать чем-либо в интересах общего блага, не позволяющее максимизировать удовлетворение их интересов, рассматриваемых независимо от этого общего блага» [Ibid.].

Особо важно, что в вопросе поиска выхода из парадоксов заинтересованных сторон авторами была предложена прин-ципиально новая трактовка: вообще не пытаться разрешить эти парадоксы как таковые, а, приняв их как данность, просто сместить уровень анализа проблемы. «Мы не испытываем оп-тимизма в вопросе поиска алгоритма, — отмечают К. Годпастер и его соавторы, — способного точно взвесить интересы и права акционеров, а затем скомбинировать веса всех заинтересованных сторон в неком соответствии с общим благом во все более гло-бальном сообществе» [Goodpaster, Maines, Rovang, 2002, p. 106]. В свою очередь, предлагается трактовать мышление с позиции заинтересованных сторон не как процесс принятия управлен-ческих решений, порождающий указанные парадоксы, а как

28 В уточненной формулировке первый парадокс заинтересованных сторон трактуется следующим образом: «Представляется необходимым, хотя и нелегитимным, управлять корпоративными решениями на основе этических ценностей, которые выходят за рамки благоразумных инструментальных отношений с заинтересованными сторонами и требуют беспристрастности» [Goodpaster, Maines, Rovang, 2002, p. 96].



«обучение в области корпоративной культуры, подобное пе-риодической моральной самооценке, являющейся частью раз-вития индивидуума» [Goodpaster, Maines, Rovang, 2002, p. 106]. По мнению авторов, современная этика подчинена задаче при-нятия решений, что контрастирует с классическими учениями о характере и добродетелях. Соответственно, представляется возможным, что «именно обучение в области культуры, направ-ленное на накопление знаний о заинтересованных сторонах, является для компании источником развития ее характера, или добродетелей, вне какой-либо формулы принятия решений. Возможно также, что благодаря такому обучению должным об-разом будут и реализовываться фидуциарная ответственность перед акционерами, и создаваться общее благо в глобальном сообществе» [Goodpaster, Maines, Rovang, 2002, p. 107]. Иными словами, признание разнообразных источников легитимности заинтересованных сторон вполне возможно в рамках развива-ющейся организационной культуры, которая формирует соб-ственные организационные ценности. Эти ценности и являются в конечном итоге нормативной основой менеджмента заинтере-сованных сторон.

Позднее в монографии с говорящим названием «Совесть и корпоративная культура» [Goodpaster, 2007] К. Годпастер бо-лее детально сформулировал этот подход как концепцию кор-поративной совести. Развивая свою классификацию подходов к сущности КСО, предложенную еще в 1982 г., автор соотнес ее с типом отношений фирмы с заинтересованными сторонами. Тип-1 подразумевает подход к заинтересованным сторонам как фактору достижения организационных целей — получению прибыли; тип-2а — подход к заинтересованным сторонам как персонифицированным рыночным силам; тип-2б — учет за-интересованных сторон как персонифицированных социально-политических сил, ограничивающих силу рынка; тип-3 — рас-смотрение заинтересованных сторон «вне их инструменталь-ных, экономических или политических одежд», причем, по мне-нию автора, «только третий тип подразумевает моральный под-ход к заинтересованным сторонам» [Goodpaster, 2007, p. 71–72]. По мнению К. Годпастера, выделенные им типы есть не что иное, как этапы развития корпоративной совести как спосо-ба мышления в рамках корпоративной культуры [Goodpaster,


104 Глава 2

2007, p. 86]. При этом важнейшим фактором развития корпора-тивной совести является следование системе ценностей, пред-ставленной организационной рациональностью и уважением к за-интересованным сторонам, что, в свою очередь, вносит необхо-димый баланс в определение целей организаций и отдельных менеджеров [Goodpaster, 2007, p. 111]. Соответственно, соци-альная ответственность менеджеров формализуется разработ-кой и реализацией своеобразного «плана моральных мероприя-тий» (moral agenda). Этот план представляет собой управленче-ский императив, включающий в себя три элемента: «ориенти-рование» — формулирование организационных ценностей; их «институционализацию» в соответствующие рутины и процес-сы; «поддержание» устойчивости ценностей, разделяемых орга-низацией [Goodpaster, 2007, p. 113].29

В целом проведенный анализ основных трактовок норматив-ного измерения концепции заинтересованных сторон демон-стрирует широкое разнообразие источников легитимности за-интересованных сторон, а также типов корпоративной социаль-ной ответственности, принимаемой организациями и менедже-рами по отношению к ним (табл. 11).

Разноплановость приводимой аргументации существенно затрудняет поиск ведущей трактовки, однако выводы о некото-рых тенденциях все же возможны.

Во-первых, попытки обоснования внутренней ценности интересов заинтересованных сторон с позиции фундаменталь-ных философских концепций продемонстрировали свою огра-ниченность. Строго говоря, внутреннюю ценность в искомом контексте легитимности смогли раскрыть лишь трактовки, описывающие идеальное «общество справедливости». Однако именно эти трактовки оказались в наименьшей степени способ-ны отразить реально существующие противоречия интересов. В свою очередь, более прагматичные трактовки, претендую-щие на анализ реального общества, в контексте легитимности заинтересованных сторон рассматривали весьма разнообраз-

29 Детальный разбор «лучшей практики» развития корпоративной совести на примере Medtronic Inc. приведен К. Годпастером и Т. Холлораном в статье «Анатомия духовного и социального сознания корпорации: кейс Medtronic Inc.», написанной для «Россий-ского журнала менеджмента» [Годпастер, Холлоран, 2007].


105§ 1. Нормативное измерение: персонификация ответственностиТа

блиц

а 11

. Осн

овны

е тр

акто

вки

норм

атив

ного

изм

ерен

ия к

онце

пции

заи

нтер

есов

анны

х ст

орон

Про

блем

а

Авт

ор (п

убл

ика

ци

я)

Иде

альн

ое «

общ

еств

о сп

раве

длив

ости

»Ре

альн

ое о

бщес

тво,

тре

бую

щее

ин

стит

уцио

наль

ных

изм

енен

ийД

анно

е об

щес

тво

Evan

, Fr

eem

an

(198

8)

Arga

ndon

a (1

998)

,Al

ford

, N

augh

ton

(200

1)

Free

man

(1

994)

Phill

ips

(199

7, 2

003)

Wic

ks, G

ilber

t, Fr

eem

an

(199

4),

Bur

ton,

Dun

n (1

996)

Don

alds

on,

Dun

fee

(199

4, 1

999)

Goo

dpas

ter

(199

1)

Goo

dpas

ter

Mai

nes,

R

ovan

g (2

002)

, G

oodp

aste

r (2

007)

Ист

очни

ки

леги

тим

ност

и за

инте

ресо

-ва

нны

х ст

орон

как

об

ъект

ов К

СО

Сам

оцен

ност

ь за

инте

ресо

-ва

нны

х ст

орон

при

ра

венс

тве

их

мор

альн

ого

стат

уса

Вне

сени

е вк

лада

в

созд

ание

об

щег

о бл

ага

Собл

юде

ние

спра

ведл

ивы

хко

нтра

ктов

След

ован

ие

прин

ципу

че

стно

й иг

ры

при

учас

тии

во в

заим

о-вы

годн

ых

кооп

ерац

ион-

ных

схем

ах

Вза

имод

ей-

стви

я в

рам

ках

сети

вза

имо-

отно

шен

ий

След

ован

ие

норм

амоб

щст

венн

ых

дого

воро

в м

икро

уров

ня

Вкл

ад

в со

здан

ие

приб

ыли

Разн

оо-

браз

ные,

во

спри

нима

-ем

ые

по м

ере

разв

ития

«к

орпо

рати

в-но

й со

вест

и»

Тип

отве

т-ст

венн

ости

ор

гани

заци

й и

мен

едж

еров

пе

ред

заин

те-

ресо

ванн

ым

и ст

орон

ами

Мул

ьтиф

иду-

циар

ная

(дей

стви

я в

каче

стве

аг

ента

заи

н-те

ресо

ванн

ых

стор

он)

Неф

идуц

иар-

ная

(соз

дани

е об

щег

о бл

ага

на у

ровн

е ор

гани

заци

и)

Неф

идуц

иар-

ная

(под

дер-

жан

ие с

пра-

ведл

ивос

ти

конт

ракт

ов н

а ос

нове

шес

ти

прин

ципо

в)

Неф

идуц

и-ар

ная

(реа

лиза

ция

прин

ципа

че

стно

й иг

ры)

Неф

идуц

и-ар

ная

(реа

лиза

ция

прин

ципа

за

боты

)

Неф

иду-

циар

ная

(сле

дова

ние

гипе

рнор

мам,

ил

и до

мини

-ру

ющ

им

леги

тимн

ым

но

рмам

ло-

каль

ных

эко-

номи

ческ

их

сооб

щес

тв)

Фид

уциа

рная

(д

ля с

об-

стве

нник

ов)

и не

фид

уци-

арна

я (д

ля

оста

льны

х за

инте

ре-

сова

нны

х ст

орон

)

Фид

уциа

рная

и

неф

идуц

и-ар

ная

(в р

амка

х ре

ализ

ации

пл

ана

мор

альн

ых

мер

опри

ятий

)


106 Глава 2

ные факторы, нормативные лишь в самом широком смысле этого слова.30

Во-вторых, обоснование мультифидуциарной ответственно-сти оказалось возможным лишь в рамках аргументации, опери-рующей все той же внутренней ценностью интересов заинтере-сованных сторон. Господствующие позиции заняли трактовки, либо допускающие сосуществование двух типов ответственности организаций и менеджеров перед заинтересованными сторонами (фидуциарной и нефидуциарной), либо вообще не признающие фидуциарной ответственности.

В-третьих, трактовки ответственности, наиболее приближен-ные к реальной управленческой практике, такие как ИТОД и кон-цепция корпоративной совести К. Годпастера, по сути, вышли на новый качественный уровень. От лавирования на грани норма-тивности они перешли к открытому признанию необходимости эмпирических исследований, позволяющих учитывать много-образие среды и апеллирующих к организационной культуре. Именно эта тенденция с начала 2000-х гг. стала определяющей. В частности, показателен пример Т. Кохана и С. Рубинштейна, проведших анализ легендарного автомобильного проекта «Са-турн» [Kochan, Rubinstein, 2000]. В своем исследовании они пы-тались найти ответ на нормативный вопрос: «Почему модель заинтересованных сторон должна привлекать серьезное внима-ние в данный исторический момент?» [Kochan, Rubinstein, 2000, p. 367]. По их мнению, так называемые «фирмы заинтересован-ных сторон», реально действующие в их интересах, могут поя-виться лишь тогда, когда заинтересованные стороны обладают критически важными активами, подвергают эти активы риску и обладают как влиянием, так и правом голоса. Тем не менее по-добные фирмы будут устойчивы лишь в тех случаях, когда их лидеры станут поддерживать восприимчивость по отношению к заинтересованным сторонам, а легитимность последних сможет преодолеть существующий в обществе скептицизм. «Очевидно, —

30 Р. Митчелл, Б. Энгл и Д. Вуд, комментируя релевантную литературу, в этой связи отме-чали, что в контексте легитимности заинтересованных сторон рассматривается про-явление целого ряда факторов, расширяющих понятие нормативности. Среди них как внутренняя ценность заинтересованных сторон, так и связанные с их деятельностью риски, сущностные экономические интересы самой фирмы, права собственности или иные логические построения [Mitchell, Agle, Wood, 1997, p. 866].


107§ 2. Заинтересованные стороны в свете позитивной науки

подчеркивают Т. Кохан и С. Рубинштейн, — что этот вопрос ча-стично нормативен, частично позитивен и, соответственно, тре-бует как разъяснения нормативных проблем, так и постановки теоретических вопросов, подразумевающих эмпирическое иссле-дование данных, поддающихся обработке» [Kochan, Rubinstein, 2000, p. 367]. Иными словами, содержательно обогатив анализ КСО, концепция заинтересованных сторон в ее нормативном измерении воспроизвела на новом уровне необходимость сочетания исследо-ваний корпоративной социальной ответственности (КСО/CSR-1) и корпоративной социальной восприимчивости (КСВ/CSR-2).

§ 2. Заинтересованные стороны в свете позитивной науки

Инструментальное и дескриптивное измерения концепции заинтересованных сторон согласно таксономии Т. Дональдсона и Л. Престона рассматривают практический уровень реализации нормативных принципов. Данные измерения традиционно отно-сятся к позитивной науке, подразумевающей сбор и анализ эм-пирических данных, а также соответствие критерию фальсифи-кации. Соответственно, если основной вклад в обсуждение нор-мативных основ вносили ученые, специализирующиеся в вопро-сах КСО и этики бизнеса, то дискуссия, связанная с эмпирикой, привлекла представителей более широкого круга общественных наук, прежде всего — экономистов.

Инструментальное измерение концепции заинтересованных сторон направлено на выяснение того, что необходимо сделать для получения того или иного конкретного результата. Это измерение ситуационно, поскольку прогнозируемые результаты зависят от реализации поведения определенного типа. Соответственно, от теоретиков не требуется принятия упрощенных допущений о фундаментальной природе человеческого поведения, таких как характерные для неоклассических экономистов предположения об эгоизме или отсутствии оппортунизма. Таким образом, разви-тие инструментального измерения объективно становится обла-стью интересов приверженцев институционального направления экономической науки. Именно к этому направлению можно от-


108 Глава 2

нести статью Т. Джонса, а также коллективную работу С. Берма-на, А. Викса, С. Кота и Т. Джонса. Существенный вклад в дискус-сию внесли и адепты неоклассических экономических воззрений, прежде всего — М. Дженсен, А. Маквильямс и Д. Зигель.

Первый и, вероятно, наиболее известный подход к анализу от-ношений фирмы и ее заинтересованных сторон в рамках инстру-ментального измерения был предложен Т. Джонсом в статье «Ин-струментальная теория заинтересованных сторон: синтез этики и экономики», опубликованной в 1995 г. [Jones, 1995]. В этой статье было теоретически обосновано положение, что «определенные типы этичного поведения приводят к конкурентным преиму-ществам» [Jones, 1995, p. 421]. Т. Джонс положил в основу своего теоретического построения следующие допущения: (1) фирма характеризуется отношениями со многими заинтересованными сто-ронами, (2) эти отношения описываются метафорой «контракта», (3) фирма, таким образом, может трактоваться как «пучок кон-трактов», (4) рынки имеют тенденцию к равновесному состоянию и, в свою очередь, порождают тенденцию к эффективной кон-трактации. Принимая во внимание, что процесс контрактации порождает так называемые «проблемы обязательств», в том чис-ле — агентские проблемы, проблемы трансакционных издержек и группового производства, — эффективность контрактации будет зависеть от их решения. Поскольку же проблемы обязательств (оп-портунизм) присутствуют в значительном количестве, те фирмы, которые смогут их решить, получат конкурентные преимуще-ства. Соответственно, «так как этические решения проблем обяза-тельств являются более эффективными, чем механизмы сдержи-вания оппортунизма, фирмы, которые (через своих менеджеров) устанавливают отношения контрактации со своими заинтересо-ванными сторонами на основе взаимного доверия и сотрудниче-ства, будут иметь конкурентные преимущества перед фирмами, не участвующими в подобной контрактации» [Jones, 1995, p. 422].

В рамках данной статьи Т. Джонс рассмотрел несколько кон-кретных случаев проявления управленческого оппортунизма, за-трудняющего развитие искомых отношений с конкретными заин-тересованными сторонами, и сформулировал ряд ситуационных утверждений. В частности, «фирмы с непропорционально высо-ким уровнем оплаты топ-менеджеров будут демонстрировать худ-шие показатели, чем фирмы, в которых эта оплата не является чрез-



мерно высокой» (Утверждение 4); «фирмы, имеющие долгосроч-ные отношения со своими поставщиками, достигнут лучших по-казателей, чем фирмы, отношения которых с поставщиками отно-сительно краткосрочны» (Утверждение 6); «фирмы, осуществляю-щие жесткий контроль над своими работниками (вплоть до посто-янного надзора), будут демонстрировать худшие показатели, чем фирмы, не осуществляющие подобного контроля» (Утверждение 9) [Jones, 1995, p. 426–428]. В целом автор заключил, что «инструмен-тальная теория заинтересованных сторон предполагает, что менед-жеры должны воздерживаться от реализации политики и принятия решений, которые содержат признаки оппортунизма и подрывают отношения с заинтересованными сторонами» [Jones, 1995, p. 429].

Статья Т. Джонса стала своеобразным прорывом, соединив в единую теорию, на первый взгляд, разнородные элементы — кон-цепцию заинтересованных сторон, экономические концепции, постулаты поведенческих наук и этики бизнеса. В то же время ряд важных вопросов оставался нерешенным. Во-первых, сфор-мулировав инструментальную теорию заинтересованных сторон, Т. Джонс не описал альтернативных моделей достижения фирмой конкретных результатов, которые могли бы лечь в основу срав-нительного анализа эффективности. Во-вторых, весьма жестко увязывая этичность управленческих решений с конкурентоспо-собностью на примере конкретных ситуаций, автор, по сути, по-стулировал эффективность отдельных проявлений корпоратив-ной социальной деятельности, не обосновав свои утверждения достоверными статистическими данными. В-третьих, подчеркивая важность взаимного доверия и сотрудничества, Т. Джонс не пред-ложил никаких показателей удовлетворения ожиданий заинтере-сованных сторон, выходящих за рамки традиционной финансовой отчетности. К тому же имплицитно присутствующая в статье идея о заинтересованности всех сторон в повышении конкурентоспо-собности фирмы сама по себе также требовала обоснования.

Следующим серьезным этапом в развитии инструментально-го измерения концепции заинтересованных сторон, логически развивающим пионерную работу Т. Джонса, можно с полным основанием считать классическую статью Ш. Бермана, А. Викса, С. Кота и Т. Джонса «Имеет ли значение ориентация на заинте-ресованные стороны? Взаимосвязь между моделями менеджмента заинтересованных сторон и финансовыми результатами деятель-


110 Глава 2

ности фирмы» [Berman et al, 1999].31 Пытаясь увязать менеджмент заинтересованных сторон со стратегией фирмы и достижением соответствующих финансовых показателей, авторы построили две обобщенные альтернативные модели — «стратегического менеджмента заинтересованных сторон» и «внутренних обяза-тельств перед заинтересованными сторонами».

Первая из них — модель стратегического менеджмента заинтере-сованных сторон — подразумевает, что природа и степень внимания менеджеров к заинтересованным сторонам определяется исключи-тельно возможностью улучшения финансовых результатов дея-тельности компании. «Фирма, — поясняют логику данной модели Ш. Берман и его соавторы, — рассматривает заинтересованные сто-роны как часть среды ведения бизнеса, которой можно управлять с целью обеспечения доходов, прибыли и, конечно, возврата ин-вестиций… короче говоря, менеджмент заинтересованных сторон является средством достижения цели» [Berman et al., 1999, p. 491].32

Модель стратегического менеджмента заинтересованных сто-рон была представлена в двух версиях: моделях «прямого воздей-ствия» и «модерирования» (рис. 11). В соответствии с моделью прямого воздействия менеджеры взаимодействуют с конкретны-ми заинтересованными сторонами с целью достижения прямого финансового эффекта, но независимо от общей стратегии разви-тия компании. В рамках модели модерирования взаимодействие менеджеров с заинтересованными сторонами оказывает влияние на связь стратегии с результатами, выступая в качестве своеобраз-ного «фильтра»; стратегия направлена на улучшение финансо-вых показателей компании путем использования в качестве сред-ства всей системы заинтересованных сторон.

31 Строго говоря, данная статья может быть отнесена как к инструментальному, так и к дескриптивному подходам, поскольку рассматривает и инструментальную взаимо-связь действия с результатом, и альтернативные модели реального управленческо-го поведения. Тем не менее, следуя логике развертывания теории Т. Дональдсона и Л. Престона, представляется обоснованным акцентировать прежде всего ее инстру-ментальную составляющую.

32 Показательно, что сами авторы трактуют данную модель как собственно инстру-ментальный подход, хотя эта модель, увязывающая цели корпорации с интересами лишь одной заинтересованной стороны — собственников, может рассматриваться как интерпретация классического подхода к КСО М. Фридмана либо стратегического синтеза заинтересованных сторон К. Годпастера, имеющих утилитарное норматив-ное обоснование.



Рис. 11. Модель стратегического менеджмента заинтересованных сторонИсточник: [Berman et al, 1999, p. 493]

Вторая модель — модель внутренне присущих обязательств перед заинтересованными сторонами — описывает ситуацию, при которой отношения менеджеров компании с заинтересован-ными сторонами основаны на нормативных, моральных обяза-тельствах в большей степени, чем на стремлении использовать заинтересованные стороны исключительно в качестве средства достижения финансового эффекта. Фирма формулирует для себя некие фундаментальные моральные принципы, которые определяют характер ведения бизнеса как ответственного перед заинтересованными сторонами и используются при принятии управленческих решений (рис. 12). При этом, как подчеркива-ли авторы, апеллируя, в частности, к вышерассмотренной аргу-ментации Т. Джонса, следование моральным принципам может выступать фактором достижения конкурентных преимуществ, хотя этичность стратегического использования моральных обя-зательств сама по себе сомнительна. Иными словами, «чтобы достичь инструментальных преимуществ от менеджмента за-интересованных сторон, фирма должна быть вовлечена в этич-

(1а) Модель прямого воздействия

(2а) Модель модерирования

Финансовые результаты деятельности фирмы

Финансовые результаты деятельности фирмы

Стратегия фирмы


Отношения с заинтересованными сторонами

Отношения с заинтересованными сторонами


112 Глава 2

Рис. 12. Модель внутренне присущих обязательств перед заинтересованными сторонамиИсточник: [Berman et al., 1999, p. 494]

Финансовые результаты деятельности

фирмы


Отношения с заинтересованными

сторонами

Интересными оказались и результаты эмпирического ис-следования, проведенного Ш. Берманом, А. Виксом, С. Кота и Т. Джонсом на основе выборки 100 ведущих компаний из списка журнала Fortune за 1996 год. Для измерения воздействия отноше-ний с заинтересованными сторонами на финансовые показатели деятельности компаний авторы использовали базу данных ин-дексов KLD,33 содержащую информацию по пяти релевантным переменным: (1) отношениям компаний с работниками, (2) «раз-нообразии» работников, (3) отношениям компаний с местным сообществом, (4) охране окружающей среды и (5) безопасности и качеству продукта. В качестве финансового показателя была использована рентабельность активов (ROA — return of assets). Произведенные расчеты показали, что существенное возрастание финансовых показателей наблюдалось лишь при использовании модели прямого воздействия, причем статистически значимым оказалось влияние только двух переменных: отношения с работ-никами, а также безопасность и качество продукта. Для модели модерирования комплексное позитивное воздействие на связь стратегии с финансовыми показателями фирмы оказывали все анализируемые переменные. Что же касается модели внутренне присущих обязательств перед заинтересованными сторонами, то анализ ее использования вообще не выявил повышения показате-ля рентабельности активов [Berman et al., 1999, p. 501–502]. Впро-чем, по мнению авторов, подобные результаты были во многом обусловлены недостатками методики, в частности — ее невос-

33 Социальные индексы США, созданные компанией KLD Research & Analytics. К ним относятся Domini Social Index (DSI) 400, KLD Large Cap Social Index (LCSI), Broad Market Social Index (BMSI) и Nasdaq Social Index (KLD-NS Index).

ные отношения с заинтересованными сторонами независимо от ожидаемых результатов такого взаимодействия» [Berman et al., 1999, p. 494].



приимчивостью к таким факторам, как мотивация и ценности менеджеров, и, что особо важно, отсутствием комплексной систе-мы оценки деятельности компании, включающей в себя не только финансовые показатели.34

М. Дженсен в своей статье «Максимизация стоимости, тео-рия заинтересованных сторон и целевая функция корпорации» предпринял попытку экстраполяции дискуссии об инструмен-тальном измерении теории заинтересованных сторон на про-блематику целевой функции фирмы [Jensen, 2002].35 С одной стороны, отмечает автор, задача максимизации стоимости по-буждает менеджеров «принимать все решения таким образом, чтобы они способствовали повышению совокупной рыночной стоимости фирмы в долгосрочной перспективе» [Jensen, 2002, p. 236]. С другой стороны, согласно теории заинтересованных сторон менеджеры «должны принимать решения, учитывая интересы всех заинтересованных сторон фирмы» [Ibid.]. Соот-ветственно, возникает два взаимосвязанных вопроса: (1) должна ли фирма иметь единственную цель и (2) должна ли этой целью быть максимизация рыночной стоимости фирмы или что-то еще (например, поддержание занятости или сохранение окру-жающей среды). По мнению М. Дженсена, ключевым является вовсе не второй вопрос, широко дискутируемый в контексте противопоставления интересов акционеров интересам других заинтересованных сторон, а первый, ставящий под сомнение важнейшее условие рационального поведения. С точки зрения автора, логически невозможно одновременно достичь макси-мального значения более чем одного измерения до тех пор, пока они не способны монотонно трансформироваться друг в друга.36

34 Действительно, комплексная методология отчетности 3BL («тройного итога») была разработана лишь в 1997 г., а первый корпоративный отчет с соответствующей струк-турой был издан в 1998 году. Подробнее см. [Савченко, 2009].

35 Ранний вариант данной работы был опубликован в 2000 г. [Jensen, 2000], вызвав ши-рокий резонанс в научных кругах, однако лишь в версии 2002 г. подход М. Дженсена принял законченную форму.

36 Для иллюстрации данного положения М. Дженсен приводит аналогию с выбором между максимизацией прибыли и рыночной доли в краткосрочном периоде. Очевид-но, что менеджер, перед которым поставлена задача одновременно максимизировать значения обоих показателей, не в состоянии найти рационального решения [Jensen, 2002, p. 237].


114 Глава 2

Действительно, интересы заинтересованных сторон многочис-ленны и противоречивы: потребители желают низких цен и вы-сокого качества продукции, работники — высокой заработной платы, безопасных условий труда, медицинского страхования и пенсионного обеспечения, инвесторы — низких рисков и высо-ких дивидендов. Таким образом, одновременная постановка за-дачи максимизации по всем измерениям попросту не оставляет менеджеру возможностей для рационального решения, но мо-дели выбора между интересами не существует. «Те фирмы, — заключает М. Дженсен, — которые будут следовать постула-там теории заинтересованных сторон, будут проигрывать кон-куренцию за выживание, поскольку эта теория, положенная в основу деятельности, политизирует корпорацию, и это дела-ет менеджеров полномочными основываться на собственных предпочтениях при использовании ресурсов фирмы» [Jensen, 2002, p. 237].

По мнению М. Дженсена, выход из противоречия между максимизацией стоимости активов фирмы и теорией заинте-ресованных сторон лежит в новом подходе к целевой функ-ции корпорации, основанном на идее взаимообогащения ис-ходных концепций. Автор предложил трактовать его как «не-предвзятый подход к максимизации стоимости» (enlightened value maximization) и в то же время как «непредвзятую те-орию заинтересованных сторон» (enlightened stakeholder theory) [Jensen, 2002, p. 245–246]. С одной стороны, непредвзя-тый подход к максимизации стоимости использует все основ-ные положения теории заинтересованных сторон, но рассма-тривает долгосрочную максимизацию стоимости фирмы в ка-честве критерия выбора между интересами заинтересован-ных сторон. Основополагающий принцип нового подхода за-ключается в невозможности максимизировать рыночную сто-имость организации в долгосрочной перспективе в случае иг-норирования или притеснения какой-либо из заинтересован-ных сторон. С другой стороны, непредвзятая теория заинте-ресованных сторон, фокусирующая внимание на удовлетво-рении ожиданий последних, принимает долгосрочную мак-симизацию стоимости активов как цель деятельности фирмы. Соответственно, разрешаются проблемы множественности це-лей, порождаемые классическим взглядом на заинтересован-



ные стороны, а менеджеры получают возможности для раци-онального выбора.37

Альтернативная инструментальная трактовка концепции за-интересованных сторон — «модель спроса и предложения КСО» — была предложена в 2001 г. А. Маквильямсом и Д. Зигелем [McWilliams, Siegel, 2001]. Традиционная для экономической нау-ки, но нетривиальная для дискуссии о корпоративной социальной ответственности логика модели основывалась на трактовке КСО как «формы инвестиций», оцениваемых в терминах «ресурсов» и «результатов». По мнению авторов, существуют два основных ис-точника спроса на КСО: «(1) требования потребителей и (2) тре-бования со стороны других заинтересованных сторон, таких как инвесторы, работники и местные сообщества» [McWilliams, Siegel, 2001, p. 119]. Фирма может достичь определенного уровня КСО пу-тем придания своим продуктам «социально тветственных» атрибу-тов (таких, например, как фрукты, выращенные без использования пестицидов) либо использования «социально ответственных» ре-сурсов в производственных процессах (таких, например, как орга-нические удобрения). Таким образом, с одной стороны, создаются рынки социально ответственных атрибутов и ресурсов, с другой стороны, социально ответственные инновации, воплощенные в продуктах и процессах, позволяют достичь соответствующей ры-ночной дифференциации [McWilliams, Siegel, 2001, p. 119].

Проведенный А. Маквильямсом и Д. Зигелем анализ показал, что существует некий «идеальный уровень КСО», который по-зволяет максимизировать прибыль, одновременно удовлетворяя спрос со стороны основных групп заинтересованных сторон. Этот уровень, заключают авторы, может быть выявлен путем анализа затрат и результатов. Чтобы максимизировать прибыль, фирма должна достичь именно того уровня КСО, на котором возросшие доходы (от возросшего спроса) будут равны более высоким из-держкам (от использования соответствующих ресурсов). Таким

37 Показательно, что М. Дженсен подверг критике популярную «сбалансированную си-стему показателей» Р. Каплана и Д. Нортона как «управленческий эквивалент теории заинтересованных сторон», страдающий тем же недостатком. Однако, по мнению ав-тора, даже если «"сбалансированная система показателей" окажется неэффективной в качестве системы оценки результатов, сам процесс формирования системы показа-телей может создать значительную ценность, помогая менеджерам осознать страте-гию компании и "стоимостные драйверы" их бизнеса» [Jensen, 2002, p. 237].


116 Глава 2

образом, фирма удовлетворит ожидания релевантных заинтере-сованных сторон — как формирующих спрос на КСО (потребите-лей, работников, местного сообщества), так и собственников фир-мы (акционеров) [McWilliams, Siegel, 2001, p. 125]. Анализируя спрос, менеджеры должны оценивать возможности дифференци-ации производимого продукта или предоставляемой услуги. Там, где существует лишь малая возможность дифференциации, спрос при реализации КСО возрастать не будет. Анализируя же пред-ложение, менеджеры должны оценивать издержки продвижения КСО, учитывая возможную экономию на масштабе и разнообра-зии. Иными словами, менеджеры должны принимать решения о КСО точно так же, как любые инвестиционные решения. Еще один интересный вывод из модели спроса и предложения КСО состоит в том, что, хотя фирмы, продвигающие КСО, будут не-сти бóльшие издержки, чем фирмы, не продвигающие КСО, все они, при прочих равных, будут иметь равные нормы прибыли. Этот, на первый взгляд, парадоксальный вывод непосредственно вытекает из логики модели: «фирма, производящая атрибут КСО, будет нести бóльшие издержки, но получать бóльшие доходы; фирма, не производящая атрибута КСО, будет нести меньшие издержки, но получит меньший доход» [McWilliams, Siegel, 2001, p. 125]. Таким образом, по мнению авторов, «отношения между КСО и финансовыми результатами носят нейтральный харак-тер» [McWilliams, Siegel, 2001, p. 125].

При всей привлекательности трактовка А. Маквильямса и Д. Зигеля обладает целым рядом ограничений, существенно су-жающих возможность ее практического применения. Во-первых, сама модель, как и любая классическая модель такого рода, чрез-мерно абстрактна. В частности, как признают сами авторы, она «базируется на предположении отсутствия входных барьеров в продвижении социальных инициатив» [McWilliams, Siegel, 2001, p. 125]. Во-вторых, авторы придерживаются узкой трактовки КСО как «действий, создающих общественное благо, выходящее за рамки интересов фирмы и требований закона» [McWilliams, Siegel, 2001, p. 117]. Иными словами, их модель описывает спрос и предложение лишь на некую дополнительную, добровольную и т. п. деятельность. В-третьих, предлагаемая модель не содер-жит различий между корпоративной социальной ответственно-стью как принципами и корпоративной социальной восприим-



чивостью как процессами. Представляется, что в представленной модели рассматривается именно восприимчивость вне связи с моральными обоснованиями. Более того, собственно восприимчи-вость к внешним условиям, трактуемая в рамках анализа затрат и результатов, не подразумевает морального выбора, а выступа-ет чисто рыночным поведением, диктуемым игрой цен. Ответ-ственность, в свою очередь, может выражаться в ситуациях, при которых экономические потери фирмы оправдываются некими условиями более высокого порядка.

В целом вышеприведенные инструментальные трактовки на-глядно продемонстрировали, что они могут рассматриваться в контексте развертывания концепции КСО от нормативных основ к практической деятельности, нацеленной на достижение кон-кретного результата, лишь при определенных допущениях, каса-ющихся, соответственно, нормативного и дескриптивного изме-рений. Во-первых, при признании морально обоснованным ис-пользования заинтересованных сторон в качестве инструментов удовлетворения интересов собственников или, по крайней мере, при отказе от прямого противопоставления их интересов. В про-тивном случае социально ответственный менеджмент заинтере-сованных сторон превращается в некий частный случай, соответ-ствующий трактовке КСО как добровольной, дополнительной деятельности. Во-вторых, при наличии дескриптивной теории, включающей в себя типологию заинтересованных сторон, позво-ляющую проводить их ранжирование и реализовывать корпора-тивную социальную ответственность, осуществляя соответствую-щий управленческий выбор.

Дескриптивное измерение концепции заинтересованных сторон, призванное описать и систематизировать то, что реально проис-ходит, получило, однако, наименьшее развитие в теоретическом плане. Помимо сложности эмпирического анализа заинтересован-ных сторон как такового, причиной такой ситуации стал соблазн простой констатации детерминирования реальных управленче-ских решений соответствующей моральной ответственностью. Показательно, что подобная версия дескриптивной теории заин-тересованных сторон — точнее, возможное направление ее раз-вития — была предложена Т. Джонсом в едином теоретическом русле с его инструментальным «синтезом этики и экономики». По мнению Т. Джонса, «поведение менеджеров демонстрирует, что


118 Глава 2

они осознают важность заинтересованных сторон, выдвигающих к фирме внутренне справедливые требования» [Jones, 1994, p. 100]. Данная версия дескриптивной теории заинтересованных сторон вполне научна и может быть доказана эмпирическим путем. Кро-ме того, она может быть положена в основу прогнозирования ор-ганизационного поведения. Тем не менее версия Т. Джонса имеет целый ряд существенных недостатков, заставляющих трактовать ее как лишь «условно дескриптивную». Во-первых, как показыва-ет анализ нормативного измерения концепции заинтересованных сторон, внутренняя ценность интересов заинтересованных сторон как основа их легитимности может пониматься и трактоваться по-разному. Более того, многие нормативные подходы выходили да-леко за рамки поиска идеальной внутренней ценности. Во-вторых, представляется очевидным, что реальное взаимодействие менед-жеров компаний с заинтересованными сторонами находится под воздействием широкого круга материальных и нематериальных факторов. Принимая же во внимание, что инструментальные преимущества ведения бизнеса на основе внутренних обяза-тельств перед заинтересованными сторонами, по меньшей мере, неоднозначны, именно анализ «прочих» факторов становится важнейшей задачей дескриптивной теории.38 Наконец, в-третьих, «идеальная» версия дескриптивной теории, подразумевающая ра-венство морального статуса заинтересованных сторон, не давала никаких ориентиров для их ранжирования. Тем самым, как уже было отмечено, существенно обесценивались возможности реле-вантной инструментальной оценки.

Первая версия собственно дескриптивной теории заинтере-сованных сторон — точнее, трактовка концепции заинтересован-ных сторон как дескриптивной — была предложена С. Бреннером и П. Кохреном [Brenner, Cochran, 1991], с более поздними уточ-нениями С. Хоссейни и С. Бреннера [Hosseini, Brenner, 1992]. По мнению указанных авторов, «теория фирмы заинтересованных сторон» может быть сведена к четырем основным утверждениям [Brenner, Cochran, 1991, p. 462]:

38 Показательно, что Э. Фримен в своей пионерной монографии отмечал, что легитим-ность можно трактовать в управленческом смысле как «легитимность расходования времени и ресурсов» на заинтересованные стороны независимо от моральной обо-снованности их требований. Изучение этой проблемы он предпочел, впрочем, «вре-менно отложить» [Freeman, 1984, p. 45].



1. Фирмы и/или организации должны отвечать определен-ным потребностям своих заинтересованных сторон в каче-стве условия поддержания своего существования.

2. Фирмы и/или организации способны осознать релевант-ные потребности своих заинтересованных сторон путем изучения их ценностей и интересов.

3. Управление фирмами и/или организациями подразу-мевает структурирование и внедрение процессов выбора между различными заинтересованными сторонами.

4. Идентификация заинтересованных сторон организации с их разнообразными ценностями и интересами, определе-ние относительной важности каждой ценности для отдель-ных заинтересованных сторон, относительной значимости ценностного позиционирования каждой заинтересован-ной стороны, а также природы процессов ценностного вы-бора используются для получения информации, необхо-димой для понимания организационного поведения.

Иными словами, предложенный С. Бреннером и П. Кохре-ном подход подразумевает наличие взаимосвязи между различ-ными характеристиками заинтересованных сторон, конкрет-ными ситуационными особенностями и реальными управлен-ческими решениями. В качестве инструмента анализа указан-ной взаимосвязи авторами была разработана специальная мо-дель — «матрица ценностей и влияния заинтересованных сто-рон» (табл. 12).

Данная матрица включает в себя перечень заинтересован-ных сторон (Si), относительный вес их влияния (Ri), релевантные им ценности (Vj), а также вес (Wi,j), который заинтересованная сторона i занимает в ценности j. При этом в качестве ценно-стей, релевантных заинтересованным сторонам, предложены дивиденды, курс акций, безопасность рабочих мест, гарантии занятости, безопасность и качество продукта. Кроме того, была разработана иерархическая модель принятия решений (analytic hierarchy process — AHP), позволяющая определять ценностные приоритеты при выборе управленческих альтернатив [Hosseini, Brenner, 1992, p. 103–105]. Показательно, что перечень ценностей, предложенных С. Хоссейни и С. Бреннером, включает в себя ожидания заинтересованных сторон, удовлетворение которых является ценностью и для них (в большей или меньшей степени),


120 Глава 2

Источник: [Hosseini, Brenner, 1992, p. 100]

Таблица 12. Матрица ценностей и влияния заинтересованных сторон

Заинте ре-со ва н ные

стороны (Si)

Влияние (Ri)

Ценность (Vj)

V1 V2 … Vn

Инвесторы/Собственники

(R1) W1,1 W1,2 … W1,n

Работники/Собственники

(R2) W2,1 W2,2 … W2,n

Потребители/Собственники

(R3) W3,1 W3,2 … W3,n

Поставщики (R4) W4,1 W4,2 … W4,n

Работники (R5) W5,1 W5,2 … W5,n

Местное сообщество

(R6) W6,1 W6,2 … W6,n

… … … … … …

Прочие (Rm) Wm,1 Wm,2 … Wm,n

и для фирмы. Таким образом, данная дескриптивная трактовка подразумевает не практическое воплощение неких заданных нормативных принципов, а, наоборот, поиск и фиксацию тех решений, воспроизводство которых приобретает нормативный характер.39 Тем не менее, как справедливо отмечали Т. Джонс и Э. Викс, предложенный дескриптивный подход требует более детальной разработки, поскольку не подразумевает прогнозиро-вания организационного поведения и не содержит механизмов его достижения [Jones, Wicks, 1999, p. 208].

Самая простая и логичная типология заинтересованных сто-рон, позволяющая прогнозировать организационное поведение, была предложена одной из крупнейших фигур в рассматрива-

39 «В конечном счете, — подчеркивали С. Хоссейни и С. Бреннер, — путем сравнения информации, содержащейся в матрице ценностей, с информацией о результатах ор-ганизационной деятельности может быть создана нормативная модель» [Hosseini, Brenner, 1992, p. 103]. Впрочем, очевидно, что речь здесь идет о нормативности, не основанной исключительно на моральной ответственности.



емой области М. Кларксоном — основателем и первым дирек-тором Центра корпоративной социальной деятельности и эти-ки на факультете менеджмента университета Торонто. Пытаясь взглянуть на проблему глазами менеджеров, реально управляю-щих отношениями с заинтересованными сторонами, М. Кларк-сон пришел к очевидному разделению заинтересованных сторон на две группы — «первичных» и «вторичных». К группе первич-ных заинтересованных сторон относятся те из них, без чьего по-стоянного участия корпорация не сможет существовать. К ним относятся «акционеры и инвесторы, работники, потребители, поставщики, а также группа публичных заинтересованных сто-рон: правительства и местные сообщества, создающие инфра-структуру и рынки, издающие законы и постановления, обяза-тельные для исполнения» [Clarkson, 1995, p. 106]. Вторичные за-интересованные стороны, такие как средства массовой инфор-мации и «группы по интересам», в свою очередь, «не вовлече-ны в трансакции с корпорацией и не являются необходимыми для ее существования» [Clarkson, 1995, p. 107]. Подобная клас-сификация, хотя и может быть интерпретирована целым рядом нормативных концепций, формально к ним не апеллирует, а со-ответствует рациональной логике расстановки управленческих приоритетов: какие заинтересованные стороны более важны для организации, какие — менее.

Наибольшую же популярность в рамках дескриптивного из-мерения завоевала модель, разработанная группой авторов в со-ставе Р. Митчелла, Б. Эгла и Д. Вуд [Mitchell, Agle, Wood, 1997].40 По мнению данных авторов, серьезные проблемы порождала сама традиция сведения идентификации заинтересованных сто-рон к их легитимности. С одной стороны, ограниченность управ-ленческих ресурсов объективно требовала сужения легитимного набора заинтересованных сторон до некой ограниченной груп-пы. С другой стороны, эмпирическая реальность взаимодействия компании с широким кругом индивидуумов, групп и организа-ций, оказывающих влияние на принимаемые фирмой решения, но не обладающих соответствующей легитимностью, требовала более широкого подхода.

40 В релевантной литературе эта модель широко известна как модель MAW, сокращен-ная по первым буквам фамилий ее авторов (Mitchell-Agle-Wood).


122 Глава 2

Р. Митчелл, Б. Эгл и Д. Вуд предложили не расширять до потери всякого внутреннего смысла и без того широко трак-туемое содержание легитимности, а увеличить число атрибу-тов заинтересованных сторон до трех, включив в их состав та-кие характеристики, как «сила» и «срочность». Сила трактова-лась авторами как способность социального субъекта А заста-вить социального субъекта В делать то, чего в ином случае он не сделал бы; срочность — как «степень, в которой требования заинтересованных сторон подразумевали немедленную реак-цию» [Mitchell, Agle, Wood, 1997, p. 869]. Таким образом, была предложена типология заинтересованных сторон, позволяю-щая определить их относительную важность и использующая три указанных атрибута в качестве критериев (рис. 13).

Рис. 13. Типология заинтересованных сторон: соответствие одному, двум или трем критериям

Источник: [Mitchell, Agle, Wood, 1997, p. 874]

(1) «Дремлющие» заинтересованные

стороны

(8):«Незаинтересованные»

стороны

(3) «Требующие» заинтересованные

стороны

(2) «Дискреционные» заинтересованные

стороны

(5): «Угрожающие» заинтересованные

стороны

(4): «Доминирующие» заинтересованные

стороны

(7): «Определенные» заинтересованные

стороны

(6): «Зависимые» заинтересованные

стороны

СИЛА

СРОЧНОСТЬ ЛЕГИТИМНОСТЬ



В соответствии с данной типологией наибольшую важность для менеджеров компаний приобретает удовлетворение ожи-даний «определенных» заинтересованных сторон, отвечающих совокупности всех трех критериев (атрибутов); промежуточное положение занимают «умеренные» заинтересованные стороны, отвечающие двум критериям; наименьшее значение имеют «ла-тентные» заинтересованные стороны, обладающие всего одним атрибутом. Показательно, что так называемые «дискреционные» стороны, обладающие только легитимностью, не имеют преиму-ществ перед иными «латентными» заинтересованными сторо-нами, несмотря на то что именно легитимность непосредствен-но отражает идею корпоративной социальной ответственности. Более того, важнейшей особенностью предложенной типологии являлось то, что ни один из атрибутов не был фиксирован во вре-мени. Таким образом, требование заинтересованной стороны, ле-гитимное в данный момент времени, могло не обладать данным атрибутом в другой момент. Тем не менее, по логике Р. Митчелла, Б. Эгла и Д. Вуд, предложенный подход не отрицал важности нор-мативного измерения, а скорее подчеркивал его недостаточность. По мнению авторов, их модель представляет собой не что иное, как интерпретацию в терминах заинтересованных сторон синте-за корпоративной социальной ответственности и корпоративной социальной восприимчивости.41 «Нашей целью, — подчеркивали авторы модели, — является выведение ученых и менеджеров за рамки обсуждения легитимности, привлечение их внимания к силе заинтересованных сторон и срочности их требований. Имен-но эти атрибуты субъектов среды ведения бизнеса, равно как их динамизм во времени и многообразие в проявлениях, способны серьезно изменить способность менеджеров удовлетворять леги-тимные требования заинтересованных сторон и защищать их ле-гитимные интересы» [Mitchell, Agle, Wood, 1997, p. 882]. Иными словами, авторы позиционировали свою работу как целостную «концепцию идентификации и классификации заинтересован-ных сторон». Впрочем, завоевав широкую известность оригиналь-

41 «Когда теория заинтересованных сторон фокусируется только на вопросах легитим-ности, она приобретает туманный налет КСО (CSR-1). Тем не менее концентрация на одной лишь силе заинтересованных сторон, к которой нас призывают некоторые ведущие организационные теории, приводит к аморальности и эгоистичному фокусу КСВ (CSR-2). Вместо этого мы предлагаем слияние» [Mitchell, Agle, Wood, 1997, p. 882].


124 Глава 2

ностью своей «нормативно-дескриптивной» типологии, предло-женная модель так и не стала основой для сколь-либо широких эмпирических исследований.42

Логика модели Р. Митчелла, Б. Эгла и Д. Вуд была использо-вана, развита и модифицирована в целом ряде типологий заин-тересованных сторон, которые хотя и не достигли известности оригинальной версии MAW, внесли определенный вклад в дис-куссию. Например, Р. Филлипс, известный разработкой «прин-ципа честной игры», дополнил свою нормативную концепцию «синтетической» типологией. Он предложил разделять заин-тересованные стороны на «нормативные» (normative) и «произ-водные» (derivative), а также сформулировал критерий иденти-фикации индивидуумов, групп и организаций, относящихся к «незаинтересованным сторонам» (non-stakeholders).43 Соот-ветственно, к нормативным заинтересованным сторонам были отнесены участники кооперационных схем, перед которыми организации «имели моральные обязательства честной игры, вы-ходящие за рамки ответственности, которую организация несет перед всеми людьми в рамках базовых ценностей» [Phillips, 2003, p. 124]; к производным заинтересованным сторонам — те из них, «действия и требования которых менеджеры должны учитывать из-за их потенциального воздействия на "нормативные" заинте-ресованные стороны» [Phillips, 2003, p. 125]. Оба типа заинтере-сованных сторон легитимны, но во втором случае легитимность носит опосредованный, или производный характер. Не относятся к заинтересованным сторонам те индивидуумы, группы и орга-низации, ответственность по отношению к которым неспецифич-на и определяется базовыми ценностями человеческого общения.

42 Как справедливо замечает В. Магнесс в предисловии к одному из немногих эмпири-ческих исследований по модели MAW, «данный подход был сформулирован на основе случайных фактов… ситуаций, происходящих в разных отраслях в разные моменты времени. Иными словами, детальная проверка модели MAW все еще не проведена» [Magness, 2008].

43 По мнению Р. Филлипса, «данные термины являются более дескриптивными для ре-левантных отношений с заинтересованными сторонами, чем такие альтернативы, как "первичные и вторичные", "внутренние и внешние", "добровольные и недоброволь-ные" заинтересованные стороны. Так, например, потребители являются "внешними" для организации, в отличие от "работников", но обе группы относятся к "норматив-ным" заинтересованным сторонам» [Fillips, 2003, p. 123].



Иными словами, исполнение общих этических норм (исполнение обещаний, соблюдение прав человека и т. д.) не имеет прямого отношения к концепции заинтересованных сторон, а сам термин «нелегитимная заинтересованная сторона» внутренне противо-речив [Phillips, 2003, p. 130–131]. По мнению Р. Филлипса, его под-ход более корректен и практичен, чем модель MAW. В частности, модель MAW признает легитимность, пусть и опосредованную, заинтересованных сторон, обладающих только силой. Действи-тельно, в трактовке Р. Филлипса взаимодействия организации с конкурентами, средствами массовой информации, группа-ми активистов, не говоря уже о террористах и организованных преступных группах, получают моральное обоснование как на-правленные на защиту нормативных заинтересованных сторон. Кроме того, выделение латентных, особенно «дремлющих» заин-тересованных сторон представляется чрезмерной детализацией, лишь усложняющей подготовку управленческих решений.

Бельгийский исследователь И. Фассин не только разработал сходную классификацию заинтересованных сторон, но и предло-жил обновить релевантную терминологию [Fassin, 2009]. По мне-нию автора, новая типология не только не противоречит моде-ли MAW и трактовке Р. Филлипса, но является их перспективным обобщением (табл. 13).

Источник: [Fassin, 2009, p. 121]

Таблица 13. Различия между тремя группами заинтересованных сторон

Группа, имеющая «реальный»

интерес

Группа давления

Регулирующая группа

Легитимность требований

Нормативная Производная Смешанная

Сила / доминирующее влияние

Фирмы / Взаимно-равновесно

Направлены на фирму

Направлены на фирму

Социальная ответственность

Фирмы НетНет / Навязываемая фирме

«Заинтересованные стороны»

«Защитники интереса»

«Стражи интереса»


126 Глава 2

Потенциальный перечень заинтересованных сторон ор-ганизации, по мнению И. Фассина, может быть разделен на три группы. Во-первых, собственно заинтересованные стороны (stakeholders), имеющие «реальные позитивные и лояльные ин-тересы» в деятельности фирмы. В эту группу входят собствен-ники, потребители, работники, местные сообщества. Легитим-ность участников этой группы нормативна; их отношения с фирмой, описываемые в терминах «силы» и «влияния», носят в целом взаимно-равновесный характер. Во-вторых, защитники интереса (stakewatchers), которые, не имея собственного интере-са в деятельности фирмы, выступают в защиту реальных заинте-ресованных сторон. К этой группе можно отнести профсоюзы, отстаивающие интересы работников; общества потребителей, защищающие их интересы; группы активистов, отстаивающие интересы местных сообществ и охраняющие окружающую сре-ду. Легитимность участников данной группы носит произво-дный характер. Эта группа обладает силой воздействия на фир-му, тогда как фирма не в состоянии оказать на них серьезного влияния. В-третьих, стражи интереса (stakekeepers), которые, будучи независимыми регулирующими агентами, не имеют собственного интереса в деятельности фирмы, но способны влиять на ее деятельность. Примерами могут служить государ-ство («совокупный страж»), судебные учреждения, органы сер-тификации, средства массовой информации. Их легитимность носит смешанный характер, баланс силы и влияния также сме-щен в их пользу.

В итоге, заключает И. Фассин, фирма несет корпоративную социальную ответственность лишь по отношению к реальным заинтересованным сторонам, но не по отношению к «защитни-кам» и «стражам». В свою очередь, группа «стражей интереса» сама способна активно воздействовать на формирование КСО конкретной фирмы.

Типология И. Фассина корректно отражает различия в ха-рактере взаимодействия фирмы с потенциальными заинтересо-ванными сторонами, позволяет описать специфическую роль и влияние «группы давления» и «регулирующей группы», а также диагностировать некие «пулы» заинтересованных сторон, име-ющих отношение к тем или иным управленческим проблемам. Яркие ассоциативные термины возвращают к истокам концеп-



ции заинтересованных сторон, изначально оперирующей остро-умной игрой слов.44 Тем не менее данный подход не вооружает менеджера механизмом точного ранжирования, столь необхо-димым при принятии управленческих решений. Само по себе сужение круга заинтересованных сторон не облегчает задачу, поскольку в данном случае отсутствуют четкие критерии при-оритетности как среди реальных заинтересованных сторон, так и между представителями других групп. Кроме того, преслову-тые террористы, группы активистов и иные субъекты, которые не только не желают фирме добра, но и способны нанести ей ущерб путем «неправомерных и бесчестных действий либо рас-пространения ложной информации», по сути, оказываются вне типологии. Автор делает лишь короткую оговорку, что, хотя они и рассматриваются в контексте заинтересованных сторон, более корректно трактовать их как «самозванцев» (stake impostors) [Fassin, 2009, p. 122]. Наконец, соотнесение корпоративной соци-альной ответственности лишь с одной из рассмотренных групп вновь воспроизводит, но не разрешает вопрос о соотношении нормативности и легитимности.

Особняком от рассмотренного исследовательского «мейн-стрима» стоит оригинальная попытка сформулировать де-скриптивную теорию заинтересованных сторон, предпринятая И. Джавахаром и Г. Маклафлином [Jawahar, McLaughlin, 2001].45 По мнению данных авторов, подобная теория должна как вы-являть относительную важность заинтересованных сторон, так и описывать стратегии, которые может применять организа-ция при взаимодействии с ними [Jawahar, McLaughlin, 2001, p. 410–411]. При этом показательно, что, предлагая «новую и все-стороннюю» дескриптивную теорию заинтересованных сторон, И. Джавахар и Г. Маклафлин свели воедино критику основных предшествующих версий как соответствующих или не соответ-ствующих критериям научности. В частности, по их мнению,

44 «Защитники интереса» (stakewatchers) являются своего рода производной от «сто-рожевых псов» (watchdogs); «стражи интереса» (stakekeepers) — от «привратников» (gatekeepers), причем последний термин в последние годы широко распространился в управленческой литературе с коннотацией «независимого мониторинга, обладаю-щего властью» [Fassin, 2009, p. 121].

45 Русск. пер.: [Джавахар, Маклафлин, 2007].


128 Глава 2

подход С. Бреннера и П. Кохрена был предельно широким, зато нефальсифицируемым; утверждение Т. Джонса, в свою очередь, фальсифицируемо, но будучи одиночным, не может трактоваться как дескриптивная теория; модель Р. Митчелла и его соавторов (MAW) ограничена описанием критериев, опреде-ляющих иерархию заинтересованных сторон, и не позволяет от-ветить на центральный вопрос управления заинтересованными сторонами: как именно менеджмент взаимодействует с заинте-ресованными сторонами, имеющими для него разную важность [Jawahar, McLaughlin, 2001, p. 400].

Используя концепцию жизненного цикла организации, от-дельные положения теории ресурсной зависимости и теории перспектив, а также богатый эмпирический материал, нако-пленный в ходе соответствующих исследований, авторы сфор-мулировали и доказали ряд взаимосвязанных гипотез [Jawahar, McLaughlin, 2001, p. 405]. Во-первых, они продемонстрировали, что на любой стадии жизненного цикла организации некото-рые заинтересованные стороны будут важнее других благодаря своей способности удовлетворять критические для организации потребности. Во-вторых, авторы идентифицировали те заинте-ресованные стороны, которые, вероятно, будут более или менее важны при переходе организации от одной стадии к другой. В-третьих, они выдвинули предположение, что тип стратегии взаимодействия с каждой заинтересованной стороной будет за-висеть от относительной важности этой стороны для организа-ции. При этом для классификации стратегий взаимодействия авторы использовали подход, предложенный А. Кероллом для описания стратегий корпоративной социальной восприимчи-вости еще в 1979 г. [Carroll, 1979, p. 502], а позднее интерпрети-рованный М. Кларксоном для описания стратегий взаимодей-ствия организации с заинтересованными сторонами [Clarkson, 1995, p.109].

Использованный авторами метод (RDAP) подразделил эти стратегии на реактивные (reactive), оборонительные (defensive), адаптивные (accommodative) и проактивные (proactive). Соответ-ственно, утверждения, которые сформулировали И. Джавахар и Г. Маклафлин, носили комплексный характер и существенно конкретизировали те взаимозависимости между характеристи-ками заинтересованных сторон, ситуационными особенностями



и реальными управленческими решениями, на наличие кото-рых указывали, в частности, С. Бреннер и П. Кохрен. Утвержде-ние, касающееся стадии роста компании, например, было сфор-мулировано следующим образом: «На стадии роста решения о распределении ресурсов будут рассматриваться в контексте до-ходов, и взаимодействие с заинтересованными сторонами будет направлено на избегание риска. В частности, отношение к про-блемам кредиторов, сотрудников, поставщиков и отраслевых объединений будет носить проактивный характер. К запросам же акционеров, потребителей, государства, местного сообщества и организаций по защите окружающей среды компания будет адаптироваться» [Jawahar, McLaughlin, 2001, p. 408].

Таким образом, развитие дескриптивного измерения кон-цепции заинтересованных сторон характеризовалось попыт-ками анализа относительно широкого числа факторов, опре-деляющих характер реального взаимодействия организаций и менеджеров с заинтересованными сторонами, а также — соот-ветствующего уточнения критерия идентификации последних (табл. 14). В то же время принципиальная задача разработки ти-пологии заинтересованных сторон, позволяющей управленцам эффективно решать задачу их ранжирования, так и остается до конца не разрешенной. С одной стороны, практически все предложенные трактовки оперируют не столько статистически достоверными эмпирическими данными, сколько логическими построениями. С другой стороны, эти логические построения провозглашают свою дескриптивную природу, но преимуще-ственно (за исключением подхода И. Джавахара и Г. Маклаф-лина) апеллируют к моральной легитимности как некоему си-стемообразующему феномену.

Учитывая же сложность и многообразие соответствующей нормативной аргументации, управленцы по-прежнему не име-ют реально работающей типологии. В целом же развитие как де-скриптивного, так и инструментального измерений концепции заинтересованных сторон постоянно воспроизводило вопрос о необходимости трактовки всей концепции как интегрирован-ной синтетической темы.


130 Глава 2

Табл

ица

14. О

снов

ные

трак

товк

и де

скри

птив

ного

изм

ерен

ия к

онце

пции

заи

нтер

есов

анны

х ст

орон

Про

блем

а

Авт

ор (п

убл

ика

ци

я)

Jone

s (1

992)

Bre

nner

, Coc

hran

(1

991)

, Hos

sein

i, B

renn

er (1

992)

Mit

chel

l, A

gle,

W

ood

(199

7)P

hilli

ps (2

003)

Fass

in (2

009)

Jaw

ahar

, M

cLau

ghlin

, (2

001)

Фак

торы

, оп

реде

ляю

-щ

ие х

арак

-те

р ре

альн

ого

взаи

мод

ей-

стви

я ор

га-

низа

ций

и их

м

енед

жер

ов

с за

инте

ресо

-ва

нны

ми

сто-

рона

ми

Вну

трен

няя

спра

-ве

длив

ость

тре

бо-

вани

й за

инте

ресо

-ва

нны

х ст

орон

(мо-

раль

ная

леги

тим

-но

сть)

Вли

яние

заи

нтер

е-со

ванн

ых

стор

он и

их

вес

в д

ости

же-

нии

орга

низа

цион

-ны

х це

ннос

тей

(ле-

гити

мно

сть

ожи-

дани

й за

инте

ресо

-ва

нны

х ст

орон

, удо

-вл

етво

рени

е ко

то-

рых

явля

ется

цен

-но

стью

и д

ля н

их, и

дл

я ф

ирм

ы)

• Л

егит

имно

сть

заин

тере

сова

н-ны

х ст

орон

(мо-

раль

ная

и ин

ая)

• Си

ла з

аинт

ере-

сова

нны

х ст

орон

• Ср

очно

сть

ожи-

дани

й за

инте

ре-

сова

нны

х ст

орон

• Н

орм

атив

ная

(мор

альн

ая) л

е-ги

тим

ност

ь•

Про

изво

дная

(м

орал

ьная

) ле-

гити

мно

сть

• Н

орм

атив

ная

(мор

альн

ая) л

е-ги

тим

ност

ь•

Про

изво

дная

(м

орал

ьная

) ле-

гити

мно

сть

• Си

ла з

аинт

ере-

сова

нны

х ст

орон

Жиз

ненн

ый

цикл

ор

гани

заци

и

Учет

в к

аче-

стве

заи

нте-

ресо

ванн

ых

стор

он —

адре

сато

в КС

О

Все

, кто

вли

яет

и по

двер

жен

вли

-ян

ию

Все

, кто

вли

яет

и по

двер

жен

вли

-ян

ию

Все

, кто

им

еет

ожи-

дани

я, в

лияе

т и

подв

ерж

ен в

ли-

янию

Учас

тник

и сп

раве

д-ли

вых

конт

ракт

овН

осит

ели

норм

а-ти

вной

лег

итим

-но

сти

Все

, кто

вли

яет

и по

двер

жен

вли

-ян

ию


131§ 3. Прорыв к прагматизму

§ 3. Прорыв к прагматизму

Дискуссия о синтетическом характере концепции заинтере-сованных сторон развивалась в двух основных взаимосвязанных направлениях. Первым их них стало логическое интегрирование содержательных отношений с заинтересованными сторонами в концепцию корпоративной социальной деятельности, или ин-терпретация концепции заинтересованных сторон как альтерна-тивной темы, воспроизводящей в ином контексте логику «прин-ципы — процессы — результаты». По сути, речь шла об уточне-нии уже привычной концепции путем сведения нормативных и позитивных элементов в единую синтетическую систему. Второе направление, в известном смысле означавшее переход дискуссии в новое качество, поставило под сомнение правомерность самой дихотомии нормативного и позитивного как методологической основы анализа заинтересованных сторон.

Важнейшую роль в формировании первого из указанных на-правлений сыграли работы уже упоминавшегося в данной гла-ве М. Кларксона. Его статья «Использование концепции заинте-ресованных сторон для анализа и оценки корпоративной соци-альной деятельности», опубликованная в 1995 г., по сути, сыгра-ла роль пионерной [Clarkson, 1995]. По мнению автора, «корпора-тивная социальная деятельность может быть более эффективно проанализирована и оценена при помощи подхода, основанно-го на управлении отношений корпорации с ее заинтересованны-ми сторонами, чем в рамках модели и методологии, основанных на концепциях, описывающих корпоративные социальные ответ-ственность и восприимчивость» [Clarkson, 1995, p. 92].

Как отмечал М. Кларксон, концепции КСО (CSR-1) и КСВ (CSR-2) созданы вне бизнеса и имеют «нормативную коннота-цию, лишенную ясности и конкретности», ставящую вопросы о легитимности общественных ожиданий, «на которые бизнесме-ны не могут получить удовлетворительных и внятных ответов» [Clarkson, 1995, p. 98]. Соответственно, менеджеры всячески про-тивятся попыткам сделать их ответственными за социальные проблемы, которые они не воспринимают в контексте ведения бизнеса. «Менеджеры, — продолжал М. Кларксон, — обучены управлять процессами производства, маркетингом, финансами,


132 Глава 2

аккаунтингом и человеческими ресурсами. Менеджеры понима-ют значение ответственности в контексте своих функциональных дисциплин и представляют себе смысл ответственности за ре-зультаты своих решений. Обязательства и ответственность перед потребителями, акционерами, работниками и иными важными группами принимаются большинством компаний вместе с соот-ветствующими формами отчетности» [Clarkson, 1995, p. 98–99]. Таким образом, управление заинтересованными сторонами, ко-торое в трактовке Д. Вуд выступает лишь одним из элементов процесса корпоративной социальной восприимчивости, по мне-нию М. Кларксона, наполняет понятным для менеджеров содер-жанием всю модель корпоративной социальной деятельности. И именно этот понятный менеджерам подход позволяет успешно собирать, систематизировать и анализировать соответствующие эмпирические данные.

Особую значимость интерпретации М. Кларксона придало проведенное под его руководством долгосрочное (1983–1993 гг.) исследование корпоративной социальной деятельности более 70 ведущих корпораций Канады и США. Именно эмпирическое исследование, а не чисто теоретическая спекуляция позволило автору прийти к целому ряду важных взаимосвязанных выводов концептуального характера [Clarkson, 1995, p. 100]:

1. Необходимо различать социальные проблемы и проблемы заинтересованных сторон, поскольку корпорации и их ме-неджеры управляют отношениями с заинтересованными сторонами, а не с обществом.

2. Необходимо проводить анализ (корпоративной социаль-ной ответственности. — Ю.Б.) на релевантном уровне: ин-ституциональном, организационном или индивидуальном.

3. На основе вышеприведенных предпосылок возможны ана-лиз и оценка социальной деятельности корпораций и дея-тельность их менеджеров по управлению корпоративной ответственностью перед заинтересованными сторонами, а также соответствующими отношениями.

Действительно, широта и неопределенность термина «со-циальный» как производного от «социума», или «общества», являются одной из важнейших причин различий в понимании взаимосвязанных концепций корпоративной социальной от-ветственности, корпоративной социальной восприимчивости и



корпоративной социальной деятельности.46 Более того, эта неопре-деленность во многом способствует смешению уровней анализа: институционального, организационного и индивидуального. По мнению М. Кларксона, к собственно социальным проблемам отно-сятся проблемы общества, представленного муниципальным или государственным (институциональным) уровнем. Эти проблемы вызревают в течение длительного периода времени, а необходи-мость их разрешения приводит к соответствующим законодатель-ным изменениям и развитию механизмов государственного и му-ниципального управления. Необходимость соответствовать этим изменениям и механизмам остается правовой ответственностью корпорации — важной частью КСО. В свою очередь, проблемы за-интересованных сторон не относятся к обществу в целом, не под-разумевают законодательных или регулирующих инициатив, а являются предметом управленческого выбора на корпоратив-ном (организационном) уровне. Соответственно, не все соци-альные (общественные) проблемы являются одновременно про-блемами заинтересованных сторон, и наоборот. Так, например, поддержка сотрудников и планирование их карьерного роста как проблемы институционального уровня не относятся к соци-альной ответственности корпораций и их менеджеров. Индиви-дуальная ответственность корпоративных менеджеров заклю-чается в выработке соответствующей политики и реализации конкретных программ, связанных с этими проблемами, в управле-нии данными сотрудниками как заинтересованными сторонами, а также в налаживании с ними соответствующих отношений. При этом, как подчеркивает М. Кларксон, деятельность менеджеров оце-нивается по конкретным результатам, а их мотивация обычно осно-вывается не на общественных ожиданиях, а на достижении жестких рыночных показателей, таких как рост производительности труда или удовлетворение потребителя [Clarkson, 1995, p. 102–105].

Таким образом, не отрицая логики синтетической концеп-ции корпоративной социальной деятельности, М. Кларксон представил ее элементы в качестве элементов системы управле-

46 Показательно, что именно неопределенность трактовки «социальности» придала весо-мый характер неоклассической аргументации М. Фридмана, предложившего интерпрета-цию социальных проблем и социальной ответственности как не относящихся к бизнесу. Как иронично отметил М. Кларксон, «этот мастер риторики искусно окрасил безобидный термин социальный в негативные цвета социализма» [Clarkson, 1995, p. 103].


134 Глава 2

ния заинтересованными сторонами. Тем самым сама концепция заинтересованных сторон была, по сути, интерпретирована как альтернативная тема, воспроизводящая в ином контексте логику «принципы — процессы — результаты». Показательно, что сфор-мулированные под руководством М. Кларксона и представленные в 1999 г. принципы управления заинтересованными сторонами, получившие широкую известность как «принципы Кларксона», содержали в себе не только и не столько нормативные принципы КСО, сколько рациональные правила управления всей системой принципов, процессов и результатов (табл. 15).

Не осталась в стороне от нового поворота дискуссии и Д. Вуд — автор одной из наиболее продвинутых и целостных концепций КСД. В статье, написанной совместно с Р. Джонсом, она уточнила и конкретизировала свою модель с позиций концепции заинтере-сованных сторон [Wood, Jones, 1995]. Авторы отмечали, что имен-но заинтересованные стороны дают ответ на вопрос: «Перед кем конкретно фирма должна быть ответственна?» [Wood, Jones, 1995, p. 231]. По их мнению, корпоративная социальная деятельность в конечном счете будет «объясняться теорией, основанной на идее заинтересованных сторон, — не в качестве набора самодостаточ-ных "стратегических" действий или способа ведения операций в сложной среде, но как система, в рамках которой фирмы могут более полно реализовывать свою ответственность» [Wood, Jones, 1995, p. 231]. В отличие от М. Кларксона авторы подчеркнули, что заинтересованные стороны не являются одномерным отраже-нием функциональных обязанностей менеджеров, а демонстри-руют широкую вариативность поведения, играя разнообразные роли. Следуя логике классической модели корпоративной соци-альной деятельности Д. Вуд, авторы сформулировали три такие роли [Wood, Jones, 1995, p. 231]:

1. Заинтересованные стороны являются источником ожиданий, определяющих желательность или нежелательность деятельно-сти фирмы.

2. Заинтересованные стороны ощущают результаты корпора-тивного поведения фирмы, то есть являются адресатами корпора-тивных действий и их результатов.

3. Заинтересованные стороны оценивают, насколько хорошо фирмы соответствуют их ожиданиям и/или как поведение фирм воздействует на группы и организации в данной среде.



Источник: [Principles of stakeholder management, 2002, p. 260]

Таблица 15. Принципы управления заинтересованными сторонами — «принципы Кларксона»

Принцип 1

Менеджеры должны осознавать и активно поддерживать свою озабоченность состоянием всех легитимных заинтересованных сторон и, соответственно, принимать во внимание их интересы при принятии решений и осуществлении операций.

Принцип 2

Менеджеры должны прислушиваться к мнению заинтересованных сторон и открыто обсуждать с ними возникающие проблемы и возможности сотрудничества, а также риски, которые они несут, вступая во взаимодействие с корпорацией.

Принцип 3

Менеджеры должны адаптировать процессы и модели поведения к интересам и возможностям заинтересованных сторон.

Принцип 4

Менеджеры должны осознавать взаимозависимость своих действий и их результатов, воздействующих на заинтересованные стороны; должны стремиться к достижению справедливого распределения между заинтересованными сторонами выгод и обременений, связанных с деятельностью корпорации, принимая во внимание соответствующие риски и степень уязвимости заинтересованных сторон.

Принцип 5

Менеджеры должны сотрудничать с другими организациями, как государственными, так и частными, для минимизации рисков и ущерба, связанных с деятельностью корпорации, или, в случае невозможности их избегания, их достойной компенсации.

Принцип 6

Менеджеры должны полностью исключать деятельность, способную подвергать опасности неотъемлемые права человека (такие как право на жизнь), либо вызывать риски, которые по результатам анализа были бы очевидно неприемлемы для релевантных заинтересованных сторон.

Принцип 7

Менеджеры должны сознавать потенциальные конфликты между (а) их собственной ролью как корпоративной заинтересованной стороны и (б) их правовой и моральной ответственностью перед интересами других заинтересованных сторон и разрешать такие конфликты путем открытых коммуникаций, соответствующей отчетности, систем поощрения и, если необходимо, аудита третьей стороны.

Первая роль заинтересованных сторон релевантна перво-му элементу модели корпоративной социальной деятельности Д. Вуд — формированию нормативных принципов корпоратив-ной социальной ответственности; вторая и третья — процессу корпоративной социальной восприимчивости и результатам кор-поративного поведения. Кроме того, третья роль, непосредствен-


136 Глава 2

но соответствуя оценке результатов корпоративного поведения, включает в себя осуществление обратной связи как важнейшего условия продолжения функционирования всей системы.47

Проанализировав материалы многочисленных эмпирических исследований по проблемам отношений бизнеса и общества, про-веденных за предшествующие двадцать лет, авторы пришли к выводу, что подавляющее большинство этих исследований име-ет общий порок: «несоответствие в выборе переменных» [Wood, Jones, 1995, p. 258]. Действительно, анализируя взаимодействие фирмы с теми или иными заинтересованными сторонами, мно-гие исследователи некорректно соотносили «роли» последних с элементами корпоративной социальной деятельности, что объ-ективно снижало значимость полученных результатов. Избежать подобной путаницы, по мнению Д. Вуд и Р. Джонса, можно путем трактовки ожиданий, результатов и их оценки в терминах кон-цепции заинтересованных сторон. Например, в вопросе безопас-ности продукта ожидания формируются преимущественно потре-бителями и государственными агентствами; результаты соответ-ствующих бизнес-решений и собственного рыночного выбора на себе ощущают покупатели и потребители; также результаты оце-ниваются широкой группой заинтересованных сторон — потре-бителями, группами активистов, рыночными аналитиками, госу-дарственными агентствами [Wood, Jones, 1995, p. 231]. Таким обра-зом, резюмировали авторы, заинтересованные стороны должны рассматриваться не как объекты, которыми надо управлять, а как «участники системы взаимоотношений, на которую все заинтере-сованные стороны воздействуют, и ни одна из них не может пол-ностью контролировать» [Wood, Jones, 1995, p. 260]. В свою оче-редь, «ожидания и интересы всех заинтересованных сторон, ока-зывающих влияние на принимаемые фирмой решения и находя-щихся под воздействием этих решений, должны рассматриваться в рамках всестороннего анализа корпоративной социальной дея-тельности» [Wood, Jones, 1995, p. 260].

47 Показательно, что в исходной версии модели Д. Вуд 1991 г. заинтересованные сто-роны учитывались лишь в качестве действующих лиц процесса корпоративной со-циальной восприимчивости [Wood, 1991, p. 693]. Всплеск интереса к концепции за-интересованных сторон в начале 1990-х гг., обнаруживший ее огромный потенциал, привел Д. Вуд к переосмыслению роли и места заинтересованных сторон во всей системе знаний об отношениях бизнеса и общества.



В целом, однако, попытки увязать концепцию заинтересован-ных сторон с логикой корпоративной социальной деятельности привели к противоречивым результатам. С одной стороны, вся система КСД стала гораздо более содержательной и понятной для практикующих менеджеров. С другой стороны, именно эта со-держательность вскрыла всю сложность и противоречивость ло-гического соподчинения принципов, процессов и результатов, лежащего в основе синтетической концепции КСД. Более того, если дискретное развитие трех измерений концепции заинтере-сованных сторон оставляло исследователям возможность усили-вать аргументацию путем фрагментарного использования смеж-ных подходов, то анализ этой концепции как единой альтерна-тивной темы требовал более четкой и однозначной систематиза-ции, что, в свою очередь, ставило вопрос об адекватности исполь-зуемой методологии.

Второе направление дискуссии о синтетическом характере концепции заинтересованных сторон, связанное с теоретиче-скими аспектами разделения или интеграции ее нормативной и позитивной составляющих, было представлено, по крайней мере имплицитно, в большинстве работ по данной проблемати-ке. Даже уходя от специального рассмотрения данных вопросов, авторы, по крайней мере, признавали их наличие и обозначали свои, иногда полярные, позиции. Так, например, один из осно-вателей концепции Э. Фримен признавал, что в монографии «Стратегическое управление: роль заинтересованных сторон» он вообще не задавался вопросом о дихотомии нормативного и по-зитивного и не углублялся в описание соответствующих методо-логических нюансов, относясь к нему как к «бессмысленному де-корированию» [Freeman, 2004, p. 230]. В свою очередь, таксономия нормативного, инструментального и дескриптивного измерений, представленная в фундаментальной статье Т. Дональдсона и Л. Престона, предполагала не только разделение нормативного и позитивного, но и стройное логическое соподчинение соответ-ствующих элементов, развертывающих содержательно обогащен-ную концепцию КСО.

Впрочем, как показывает анализ дискуссии в рамках выделен-ных измерений, изящная логика систематизации Т. Дональдсона и Л. Престона не была подтверждена ни теоретическим анализом, ни эмпирическими данными. Во-первых, анализ нормативного


138 Глава 2

измерения концепции заинтересованных сторон наглядно про-демонстрировал невозможность привязки легитимности заинте-ресованных сторон только к внутренней ценности их интересов. Во-вторых, логика морального детерминирования инструмен-тального измерения, соответствующая модели внутренних обяза-тельств перед заинтересованными сторонами [Berman et al., 1999, p. 494], не только не оказалась единственно возможной, но и не показала сколь-либо очевидных преимуществ. В-третьих, иссле-дования в рамках дескриптивного измерения продемонстрирова-ли многообразие и разную природу факторов, определяющих ха-рактер реального взаимодействия организаций и их менеджеров с заинтересованными сторонами. Таким образом, логика концеп-туального развертывания если и не была полностью опровергну-та, то оказалась в положении некой идеальной конструкции, за-явленная управленческая значимость которой вызвала серьезные сомнения.

Появление же наряду с работами, соответствующими трем дискретным измерениям, публикаций о концепции заинтересо-ванных сторон как полноценной альтернативной теме, вплот-ную подвело исследователей к теоретическому прорыву. Роль своеобразной провокации сыграла статья Т. Джонса и Э. Вик-са «Конвергентная теория заинтересованных сторон», впер-вые представленная на ежегодной конференции Общества эти-ки бизнеса (Society for Business Ethics) в 1996 г., а затем опубли-кованная в журнале Academy of Management Review [Jones, Wicks, 1999] в обрамлении критических отзывов ряда ведущих специа-листов в данной области.

Прежде всего, Т. Джонс и Э. Викс, развивая таксономию нор-мативного, инструментального и дескриптивного измерений, подчеркнули, что, по сути, сформировались два ярко выражен-ных подхода к изучению заинтересованных сторон. Первый из них рассматривает концепцию заинтересованных сторон как общественно-научную теорию, включающую в себя инструмен-тальный и дескриптивный (эмпирический) варианты, второй сложился в этическую теорию, сфокусированную на норматив-ных вопросах [Jones, Wicks, 1999, p. 207]. При этом, по мнению авторов, ни дескриптивное, ни инструментальное измерения не достигли на рубеже веков той степени концептуализации и операционализации, которые позволяли бы проводить подлин-



но научный анализ. В то же время инструментальная форма те-ории заинтересованных сторон вполне могла бы трактоваться как наука «по мере развития методов оценки релевантных за-висимых переменных» [Jones, Wicks, 1999, p. 208]. Что же касает-ся нормативного измерения, оно сводилось к «формулированию целого класса умозрительных конструкций, каждая из которых основана на собственных моральных принципах» [Jones, Wicks, 1999, p. 206]. Тем не менее, по мнению Т. Джонса и Э. Викса, от-носительная слабость и эклектичность существующих концеп-ций может быть преодолена путем создания единой конвергент-ной теории заинтересованных сторон.

Логика рассуждений Т. Джонса и Э. Викса достаточно проста. Авторы полагают, что «если целью корректного нормативного умозаключения о заинтересованных сторонах является поддерж-ка уровня морали в жизнеспособной, продуктивной организа-ции, то достижение этой цели не должно (1) препятствовать вы-живанию людей в этой организации или (2) являться помехой реализации основной миссии организации — прибыльного про-изводства товаров или предоставления услуг в рыночной эконо-мике» [Jones, Wicks, 1999, p. 214]. Соответственно, убедительное умозаключение о заинтересованных сторонах должно не только иметь серьезное нормативное обоснование, но и соотноситься с реальным организационным контекстом, составляя теоретически и, возможно, эмпирически доказуемую цепочку средств и целей. Иными словами, управленческие решения, обусловленные нор-мативным императивом, должны быть инструментально связаны с ожидаемыми результатами, и эта связь должна быть достоверно прослежена.48 Таким образом, конвергентная теория заинтересо-ванных сторон включает в себя нормативный компонент, опреде-ляющий средства и придающий моральное обоснование целям. Кроме того, она включает в себя инструментальный компонент, в рамках которого цепочка средств и целей приобретает и логиче-ское обоснование, и эмпирическую доказуемость.

48 Безусловно, проблема разноплановости нормативной и позитивной аргументации как таковая не разрешается появлением конвергентной теории. Как справедливо отмечали Т. Джонс и Э. Викс, даже самые жесткие из общественных наук «используют технику ри-торики, которая явно не столь логична или математически строга, как на то претендуют их пропоненты». Тем не менее дополнительное научное обоснование способно усилить нормативное умозаключение своей «практичностью» [Jones, Wicks, 1999, p. 215].


140 Глава 2

Критики позиции Т. Джонса и Э. Викса — прежде всего Л. Тре-вино и Г. Уивер, Т. Дональдсон и Э. Фримен, — соглашаясь с исход-ной предпосылкой о необходимости некой теоретической основы для интеграции многочисленных и концептуально разнородных идей о заинтересованных сторонах, тем не менее выступили про-тив предложенной Т. Джонсом и Э. Виксом аргументации.

Л. Тревино и Г. Уивер отметили, что сама постановка вопро-са о конвергентной теории заинтересованных сторон не совсем корректна, поскольку речь идет не о теории, а об исследова-тельской традиции, которая рассматривает общие концепции заинтересованных сторон как таковых и демонстрирует инте-рес к развитию соответствующих отношений [Treviňo, Weaver, 1999, p. 224].49 Для представителей нормативной и позитивной науки гораздо важнее осознать свою взаимозависимость и разви-вать диалог в рамках этой традиции, чем пытаться строить еди-ную теорию. При этом, как подчеркнули Л. Тревино и Г. Уивер, раздельность вклада рассматриваемых измерений сама по себе играет важную роль в развитии практического взаимодействия бизнеса и общества. Так, «если дескриптивные исследования способны продемонстрировать, что менеджеры действуют ради получения прибыли, жертвуя интересами легитимных заинте-ресованных сторон, то нормативная теория способна подтвер-дить, что мы должны противодействовать подобным эффектам, а инструментальная теория может сформулировать желатель-ные результаты различных управленческих решений» [Treviňo, Weaver, 1999, p. 226].

Т. Дональдсон, в свою очередь, подчеркнул, что логика, объединяющая нормативный и инструментальный подходы, действительно существует, причем эта логика непосредственно вытекает из управленческой природы концепции заинтересо-ванных сторон [Donaldson, 1999, p. 238]. По мнению Т. Дональдсо-на, необходимо лишь уточнить сами определения инструмен-тального и нормативного подходов: инструментальная теория

49 Как подчеркивали Л. Тревино и Г. Уивер, «исследовательская традиция инкорпори-рует многочисленные и разнообразные теории, сфокусированные в единой области, рассматривающие или постулирующие конкретный феномен либо связанный набор вопросов или проблем. Кроме того, исследовательская традиция обычно не только конкретизирует область исследований, но может также имплицитно намечать важные вопросы, основные концепции и предположения» [Trevino, Weaver, 1999, p. 224].



заинтересованных сторон подтверждает, что если менеджеры рассматривают интересы многочисленных заинтересованных сторон как обладающие внутренней ценностью и преследуют цель удовлетворения этих интересов, то «корпорации, которы-ми они управляют, достигнут лучших традиционных результа-тов деятельности, таких как возврат инвестиций, чем в случае непризнания этой внутренней ценности и следования интере-сам лишь одной группы».

В свою очередь, нормативная теория заинтересованных сто-рон подтверждает, что «менеджеры должны рассматривать ин-тересы заинтересованных сторон как обладающие внутренней ценностью и следовать цели удовлетворения этих интересов» [Donaldson, 1999, p. 238]. Таким образом, оба определения рассма-тривают менеджеров в качестве субъектов теории заинтересован-ных сторон, трактуемой в качестве теории управления заинтере-сованными сторонами. Иными словами, логика, объединяющая нормативное и инструментальное измерения теории заинтересо-ванных сторон, может быть найдена лишь в сознании менедже-ров, а не в искусственных теоретических конструкциях, пытаю-щихся соединить разнородные методологии.

С наиболее радикальной и последовательной критикой кон-вергентной теории в целом ряде работ, опубликованных на ру-беже XX–XXI вв., выступил основатель концепции заинтересо-ванных сторон Э. Фримен [Wicks, Freeman, 1998; Freeman, 1999; Freeman, McVea, 2001; Freeman, Velamuri, 2006]. Именно Э. Фри-мен и его ученики смогли не только сформулировать целостный подход к концепции заинтересованных сторон как альтернатив-ной теме, но и адекватно определить ее место в общем процессе эволюции концепции КСО.

Во-первых, многолетние исследования заинтересованных сторон привлекли внимание Э. Фримена к методологии науки. Идеи позитивизма (неопозитивизма) сыграли важную роль в эволюции концепции корпоративной социальной ответствен-ности к корпоративной социальной восприимчивости. В то же время характерное для позитивизма отрицание познавательной ценности философских исследований тормозило анализ синте-тической концепции корпоративной социальной деятельности, особенно интерпретированной в терминах заинтересованных сторон. В свою очередь, антипозитивизм при его лояльности к


142 Глава 2

использованию различных подходов также оперировал ценност-но-нейтральными терминами и концепциями. Соответственно, в качестве направления методологии науки, наиболее адекват-ного организационным исследованиям, в том числе исследова-нию заинтересованных сторон, Э. Фримен признал прагматизм (неопрагматизм) (табл. 16).

50 При всей внешней абстрактности вопросы методологии науки, особенно связанные со сменой господствующих парадигм, оказались весьма сложными и неоднозначны-ми даже для ведущих авторов в рассматриваемой области. Показательно, что Э. Викс, признавший адекватность прагматизма в статье, написанной совместно с Э. Фрименом [Wicks, Freeman, 1998], в статье, написанной в соавторстве с Т. Джонсом, не смог проде-монстрировать полного понимания нового для себя подхода [Jones, Wicks, 1999, p. 214].

Источник: [Wicks, Freeman, 1998, p. 129] 50

Таблица 16. Различия между позитивизмом, антипозитивизмом и прагматизмом

Позитивизм

• Четкие и категорические различия по признакам трех типов (де-лать — находить; описывать — предписывать; наука — не наука)

• Наука как единственный источник генерирования знаний• Концепции/термины ценностно-нейтральны (свободны от морали)• Реальность определенна (однозначна)

Антипозитивизм

• Релятивизм при сохранении четких отличий от позитивизма• Отсутствие основы для определения преимуществ одного подхода

над другим• Концепции/термины ценностно-нейтральны (свободны от морали)• Реальность неопределенна (неоднозначна)

Прагматизм

• Отрицание категорических различий, характерных для позитивизма (отсутствие привилегированного статуса науки)

• Возможность нивелировать различия между методами и формами доказательств, следуя критерию полезности (между описанием и предписанием; наукой и не наукой; метафорами «лучше — хуже»)

• Концепции/термины имеют ценностную составляющую• Реальность неопределенна (неоднозначна), но фиксируется в языке,

истории и культуре

Э. Фримен подчеркивал, что «ключевым для прагматиков стал вопрос, является ли информация (научные данные, этиче-ский трактат) полезной, то есть помогает ли она людям лучше жить или создавать лучшую организацию» [Wicks, Freeman, 1998, p. 129]. Кроме того, критерий полезности не только оставляет сво-боду для интерпретаций действительности, но и подводит мето-дологическую базу под такие концепции, как ИТОД Т. Дональд-



сона и Т. Данфи или «корпоративную совесть» К. Годпастера, свободно оперирующие научными и этическими аргументами и в итоге привязывающие управление заинтересованными сторо-нами к феномену организационной культуры.

Во-вторых, основываясь на идеях прагматизма, Э. Фри-мен охарактеризовал исходную таксономию Т. Дональдсона и Л. Престона, а также ее интерпретацию Т. Джонса и Э. Викса как устаревшие, «основанные на положениях теории науки вековой давности» [Freeman, 1999, p. 233]. Э. Фримен подчеркнул, что конвергентная теория заинтересованных сторон основывается на ложных предпосылках существования ценностно-нейтраль-ной науки, в том числе общественной, и некоего «нормативно-го мира», изолированного от конкретных человеческих ценно-стей и конвенций. Более того, по мнению автора, не существует даже объектов для этой конвергенции, как не существует ника-кого раздельного вклада философов и теоретиков менеджмента в концепцию заинтересованных сторон. Логика отказа от подоб-ного разделения, утверждал Э. Фримен, очень проста: «Предпо-читая термин "заинтересованные стороны" таким альтернативам, как "группы интересов", "клиенты" или "общественность", мы уже смешиваем воедино "факт" и "ценность". Стейкхолдеры — это лишь литературное приспособление, ставящее вопрос о важ-ности "стокхолдеров". Сама идея о чисто дескриптивной… цен-ностно-нейтральной теории заинтересованных сторон являет-ся терминологически противоречивой» [Freeman, 1999, p. 234]. В свою очередь, из трактовки теории заинтересованных сторон как «фундаментально прагматической» следует, что независимо от формулировок целей фирмы она будет управлять теми отно-шениями, от которых зависит ее эффективность. Соответственно, так называемое «нормативное ядро» этой теории «всегда зависит от инструментальности, встроенной в идею управления заинте-ресованными сторонами» [Freeman, 1999, p. 234].

Что же касается описываемых Т. Джонсом и Э. Виксом раз-личий в аргументации представителей общественной науки и философов, за ними скрывается не что иное, как многократно описанные различия позиций сторонников универсального (деонтологического) и утилитарного направлений моральной теории. Соответственно, инструментальная теория заинтересо-ванных сторон не может быть ценностно-нейтральной как раз


144 Глава 2

потому, что она требует оценки результатов, то есть по сути своей утилитарна. По мнению Э. Фримена, проблема состоит лишь в том, что «в литературе по этике бизнеса "мораль" часто ассоциируется с "деонтологией" именно потому, что философы нуждаются в отдельной области для собственного анализа, тог-да как представители общественных наук нуждаются в незави-симой фактологической сфере для демонстрации собственных компетенций» [Freeman, 1999, p. 234]. Однако, как подчеркивал автор, нет никакой необходимости в унификации или конвер-генции существующих трактовок и обоснований. Наоборот, ва-риативность как нормативных обоснований, так и инструмен-тальных «связок» приводит к тому, что «к счастью, существует более чем один путь достижения эффективности в управлении заинтересованными сторонами» [Freeman, 1999, p. 235]. «В чем мы действительно нуждаемся, — резюмирует Э. Фримен, — так это в обсуждении, поощряющем эту "дивергенцию", но способ-ном обосновать необходимость отказа от тех подходов, которые бесполезны, сложны и не учат нас, как сделать жизнь лучше» [Freeman, 1999, 235–236].

В-третьих, основанная на прагматизме теория заинтересо-ванных сторон позволяет переосмыслить и уточнить всю кон-цепцию КСО, которая в своем исходном виде «пережила свою полезность» [Freeman, Velamuri, 2006, p. 11]. Прежде всего, мно-гие трактовки КСО эксплицитно или имплицитно поддержи-вают «тезис о разделении», в соответствии с которым проблемы бизнеса и общества могут рассматриваться независимо друг от друга.

Действительно, увязывание КСО с дополнительной деятель-ностью, лежащей за пределами не только экономической, но и правовой составляющих, по сути, отделяет основную функцию бизнеса от его социальной ответственности. Э. Фримен и С. Ве-ламури в этой связи отмечали: «Корпоративная социальная от-ветственность часто трактуется в контексте "добрых дел". Хотя в этом нет ничего плохого, данный тезис может привести к выво-ду, что компании должны вершить "добрые дела", потому что основополагающая структура бизнеса их не подразумевает, то есть она морально нейтральна. Мы же полагаем, что эта идея де-структивна, поскольку отрицает ведущую роль бизнеса в росте благосостояния и процветании миллионов людей во всем мире»



[Freeman, Velamuri, 2006, p. 10].51 Кроме того, традиционная фо-кусировка на исследовании корпорации отрывает КСО от реа-лий малого и среднего бизнеса.

У исследователей и особенно у практикующих менеджеров возникает соблазн увязывать КСО лишь с крупными и успешны-ми компаниями, которые не только обладают соответствующими дополнительными ресурсами, но и вынуждены нести ответствен-ность в силу особенностей корпоративного управления [Freeman, Velamuri, 2006, p. 10]. По мнению авторов, именно трактовка цели фирмы как создания ценности для заинтересованных сторон и признание важности этической составляющей во взаимоотноше-ниях с ними позволяют разрешить обе отмеченные проблемы.

Э. Фримен и его соавторы предлагают перейти от идеи кор-поративной социальной ответственности к идее ответствен-ности компании перед заинтересованными сторонами (company stakeholder responsibility — CSR). Показательно, что, следуя моде на аббревиатуры, связанные с данной проблематикой, авторы в очередной раз воспроизводят формулу CSR, не со-провождая ее, впрочем, порядковым номером. Однако вопрос о жизнеспособности уточненной терминологии вторичен. Главное — уточненное содержание прежней формулы, кото-рое, по мнению авторов, позволяет менеджерам успешно фор-мировать и использовать управленческие подходы, основан-ные на прагматизме.

Важно заметить, что «новая CSR» трактуется авторами не как ответственность, по определению довлеющая над каждой компанией, а как способность, которую организации должны развивать в рамках управленческой деятельности. При этом подразумевается, что, во-первых, менеджеры могут и должны разрабатывать специализированные решения для конкретных заинтересованных сторон во всей их специфике, осуществляя своеобразную «массовую кастомизацию», и во-вторых, стре-миться к долгосрочной устойчивости компании путем поиска

51 Авторы, впрочем, отмечают: «Это не повторение аргумента М. Фридмана, предполага-ющего единственной социальной ответственностью повышение прибыли; это скорее практический вопрос: пожертвование денег на оперу само по себе не является оправ-данием (в любой моральной трактовке) обмана потребителей или местных сообществ. Фокус должен быть направлен на то, как бизнес создает стоимость в исходном смысле слова» [Freeman, Velamuri, 2006, p. 10].


146 Глава 2

Источник: [Freeman, Velamuri, 2006, p. 21]

Таблица 17. Четыре уровня обязательств, соответствующих уровням развитияответственности компании перед заинтересованными сторонами

Выработка основной ценностной установки• Как мы можем повысить благосостояние наших заинтересованных сторон?• Каковы наши убеждения?

Внедрение принципов устойчивого сотрудничества с заинтересованными сторонами• Каковы принципы, на которых основано наше повседневное взаимодействие с

заинтересованными сторонами?

Понимание широкого круга общественных проблем• Понимаем ли мы, насколько наша основная ценностная установка и наши принципы

соответствуют или противоречат основным тенденциям общественного развития и соответствующим мнениям?

Этическое лидерство• Какие ценности и принципы характеризуют мое лидерство?• Каковы мои намерения?• Чего я стою как лидер?

Первый уровень обязательств, по мнению авторов, должен подразумевать выработку организацией ценностной установки на повышение благосостояния заинтересованных сторон, пре-жде всего — потребителей, затем иных первичных заинтересо-ванных сторон, а затем и всех остальных. Таким образом, компа-ния формирует модель удовлетворения ожиданий важнейших заинтересованных сторон как пререквизит успешного ведения бизнеса. Второй уровень предполагает обеспечение устойчи-вости и сбалансированности отношений с заинтересованными сторонами в условиях изменчивой среды ведения бизнеса. Тре-тий — требует от менеджеров или предпринимателей проактив-ной позиции по отношению как к первичным, так и вторичным

баланса соответствующих интересов [Freeman, Velamuri, 2006, p. 13]. Следуя этой идее, авторы сформулировали четыре уровня обязательств, соответствующих уровням осознания и развития ответственности компании перед заинтересованными сторона-ми (табл. 17), а также десять принципов, помогающих предста-вителям академических и деловых кругов использовать данный подход (табл. 18).



Источник: [Freeman, Velamuri, 2006, p. 22]

Таблица 18. Десять принципов ответственности компании перед заинтересованными сторонами

1 Мы рассматриваем интересы заинтересованных сторон как взаимосвязанно развивающиеся с течением времени.

2Мы рассматриваем в качестве заинтересованных сторон реальных людей, у которых есть имена, лица, семьи. Они представляют собой сложные объекты.

3Мы ищем решения проблем, позволяющие одновременно удовлетворить запросы многих заинтересованных сторон.

4Мы вовлечены в интенсивные коммуникации и диалог со всеми заинтересованными сторонами, а не только с кажущимися нам «дружественными».

5Мы придерживаемся философии добровольности — управляем отношениями с заинтересованными сторонами самостоятельно, не оставляя их на попечение государства.

6Мы всемерно применяем маркетинговый подход к взаимодействию с заинтересованными сторонами.

7Все, чем мы занимаемся, служит интересам наших заинтересованных сторон. Мы не противопоставляем одни интересы другим в течение длительного времени.

8Мы ведем переговоры с «первичными» и «вторичными» заинтересованными сторонами.

9Мы постоянно отслеживаем и переналаживаем процессы ведения нашего бизнеса с целью лучшего удовлетворения запросов наших заинтересованных сторон.

10Мы работаем с целью выполнения наших обязательств перед заинтересованными сторонами, но стремимся соответствовать как их, так и нашим ожиданиям.

заинтересованным сторонам, способным бросать бизнесу новые и неожиданные вызовы. Наконец, четвертый уровень обяза-тельств подразумевает активную лидерскую позицию компании при «генерировании морали» в отношениях с заинтересованны-ми сторонами, способную породить соответствующие «преиму-щества первопроходца». Указанные уровни весьма интересны в теоретическом плане. Во-первых, они имплицитно подразуме-вают развернутую систему корпоративной социальной деятель-ности. Во-вторых, они основаны не на привычном разделении внешних сил и внутренних источников КСО, а на сведении их в рамках единого процесса. В-третьих, они задают ряд последо-вательных этапов, не только демонстрирующих развитие ответ-ственности, но и подразумевающих соответствующую фактуру организационного обучения.


148 Глава 2

По логике авторов принципы ответственности компании пе-ред заинтересованными сторонами призваны сформировать не-кий образ мышления, необходимый для успешной реализации обязательств на всех четырех уровнях ответственности. Очевид-но, что все эти принципы, имеющие соответствующие норматив-ные и позитивные корни, в целом основаны на идее прагматизма.

Аргументация Э. Фримена и его учеников представляется весьма убедительной не только в силу внутренней логики, но и потому, что действительно отражает современный этап эволю-ции концепции КСО. Дискуссия о нормативном и позитивном, сыгравшая большую роль в развитии концепции, перестала быть востребованной управленческой практикой.

Показательно, что прагматизм в конечном счете стал харак-теристикой управленческих моделей и подходов, изначально создаваемых и вырабатываемых в рамках отдельных измерений. Наглядный пример — инструменты управления корпоративной социальной деятельностью, разрабатываемые международной организацией лидеров бизнеса «Круглый стол в Ко» (Caux Round Table). Эти инструменты, признаваемые в качестве «лучшей практики» и авторами ИТОД [Donaldson, Dunfee, 1999, p. 259], и создателями концепции корпоративной совести [Goodpaster, Maines, Rovang, 2002, p. 49–57; Goodpaster, 2007, p. 136–149], пре-тендуют на охват всей системы корпоративной социальной дея-тельности.

Первый из них — «принципы ответственного бизнеса» — гло-бальный этический кодекс, впервые опубликованный в 1994 г. и подвергнутый тщательному редактированию в 2009 г. во многом под влиянием экономического кризиса.52 Включающий в себя семь базовых этических принципов, этот кодекс конкретизиро-ван «направлениями менеджмента заинтересованных сторон», отражающими особенности приложения указанных принципов к потребителям, работникам, акционерам, поставщикам, конку-рентам и местным сообществам. «Направления», в свою очередь, дополняются моделью многоуровневой самооценки АРКТУРУС, демонстрирующей степень интегрированности этих принципов в соответствующие управленческие рутины. Как подчеркивает

52 О модели самооценки АРКТУРУС и возможностях ее использования в российском биз-несе см. [Благов, 2006в].



глобальный генеральный директор «Круглого стола в Ко» С. Янг, при оценке взаимодействия с конкретными заинтересованными сторонами менеджеры должны определять «вес» соответствую-щих управленческих усилий, исходя из специфики отрасли, ста-дии роста компании и иных особенностей, тем самым «придавая рациональность благородству корпоративной социальной ответ-ственности» [Young, 2007, p. 13].

Таким образом, концепция заинтересованных сторон не толь-ко стала важнейшей альтернативной темой, существенно повли-явшей на развитие концепции КСО, но и сыграла значительную роль в развитии методологии исследований взаимодействия биз-неса и общества. С одной стороны, была существенно обогащена и детализирована методология в рамках парадигмальной логики «принципы — процессы — результаты», причем элементы кон-цепций корпоративной социальной деятельности и заинтересо-ванных сторон стали, по сути, взаимопроникающими. С другой стороны, детальность и персонификация, привнесенные концеп-цией заинтересованных сторон, значительно усложнили пробле-мы соподчинения принципов, процессов и результатов, традици-онно ассоциируемых с нормативной и позитивной наукой, что во многом способствовало широкому распространению идей праг-матизма.

* * *

Концепция заинтересованных сторон играет особую роль в развитии концепции КСО. Она позволила исследователям предельно персонифицировать объекты ответственности, что, в свою очередь, конкретизировало анализ принципов, процессов и результатов, логическое соподчинение которых играет роль па-радигмы при исследовании взаимодействия бизнеса и общества. Соответственно, если концепция заинтересованных сторон как таковая вполне соответствует статусу самостоятельной альтер-нативной темы, воспроизводящей логику корпоративной соци-альной деятельности в специфическом контексте, то ее элементы вошли в качестве важнейших атрибутов в современные трактовки концепции КСО, а также в другие популярные альтернативные темы — «корпоративное гражданство» и «корпоративную устой-чивость». Поскольку же накопленные результаты дискуссии о КСО позволили авторам не воспроизводить в очередной раз логи-


150 Глава 2

ку движения от нормативной науки к позитивной, соответствую-щие подходы развиваются одновременно, взаимно обогащая друг друга. Более того, в условиях кризиса постпозитивизма и возра-стания интереса к идеям прагматизма именно концепция заинте-ресованных сторон стала теоретической площадкой, на которой этот методологический переход оказался наиболее востребован-ным и обоснованным.

В результате практическая ценность исследований взаимодей-ствия бизнеса и общества возрастает, а концепция КСО XXI века превращается в актуальное направление теории стратегического управления.


КСО XXI века: от альтернативных тем к стратегическому управлению

Глава 3


152 Глава 3

1 Показательно, что в «Энциклопедическом словаре по этике бизнеса», опубликованном в 1997 г., концепции корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости вооб-ще не были упомянуты [Blackwell, 1997]. В свою очередь, при всей относительности это-го показателя, поисковая система Google по состоянию на 08.08.2010 г. дает на термины corporate citizenship и corporate sustainability 6 210 000 и 8 720 000 ссылок соответствен-но, что уступает количеству ссылок на термин corporate social responsibility (11 200 000), но сравнялось с количеством ссылок на термин stakeholder management (6 600 000).

2 Как было рассмотрено в гл. 1–2 данной монографии, отдельные аспекты стратегического управления, лежащие в инструментальной плоскости исследований, затрагивались тео-ретиками КСО начиная с этапа становления концепции. Среди этих авторов С. Сети [Sethi, 1975] и А. Керолл [Carroll, 1979], С. Вартик и Ф. Кохрен [Wartick, Cochran, 1985], К. Год-пастер [Goodpaster, 1991] и Д. Вуд [Wood, 1991], М. Кларксон [Clarkson, 1995] и Т. Джонс [Jones, 1995], Ш. Берман с соавторами [Berman et al., 1999] и М. Дженсен [Jensen, 2002].

3 Гуру стратегического управления П. Дракер еще в 1984 г. сформулировал «новое понимание» КСО, причем в качестве новой он выдвинул идею обязательной «кон-вертации» социальной ответственности в новые возможности бизнеса. Он отметил, что подлинная социальная ответственность заключается в «укрощении дракона», то есть в «превращении социальных проблем в экономическую возможность и эконо-мическую выгоду, в производственные мощности, компетентность персонала, хорошо оплачиваемую работу и, наконец, богатство» [Drucker, 1984, p. 62].

Основным направлением эволюции концепции КСО в начале XXI в. стало усиление ее связи с теорией стратегического управле-ния. С одной стороны, концепция КСО развивалась уже привыч-ным путем формирования альтернативных тем, но имеющих ярко выраженную стратегическую коннотацию: концепций корпоратив-ного гражданства (corporate citizenship) и корпоративной устойчиво-сти (corporate sustainability), ставших очередной удачной попыткой выхода за рамки традиционных для проблематики КСО подходов и представлений.1 При развертывании концепции корпоративной социальной ответственности в концепцию корпоративной соци-альной деятельности и при интерпретации последней в терми-нах концепции заинтересованных сторон стратегические аспек-ты в основном ассоциировались с попытками инструментального «оправдания» КСО.2 Концепции же корпоративного гражданства и в особенности корпоративной устойчивости изменили как на-правление, так и содержание исследований, прямо увязав их с до-стижением компаниями устойчивых конкурентных преимуществ. С другой стороны, проблематика КСО стала активно интерпрети-роваться в теории стратегического управления, позволяющей не только анализировать «стратегическую КСО», но и рассматривать саму концепцию КСО в качестве своего актуального направления.3


153Глава 3

Важно отметить, что осознание практической значимости ис-следований КСО во многом способствует активной международ-ной институционализации релевантной академической и связан-ной с ней консалтинговой деятельности.

Во-первых, были созданы новые специализированные науч-ные и научно-практические журналы, ставшие центрами дискус-сии по проблемам КСО, интерпретируемым в рамках альтернатив-ных тем. Вплоть до конца 1990-х гг. дискуссия преимущественно велась на страницах классических американских журналов с об-щеуправленческой тематикой, таких как Academy of Management Review и Academy of Management Journal, California Management Review и Harvard Business Review, а также журналов, освещающих про-блемы отношений бизнеса и общества в традиционном контек-сте КСО/КСД, — Business and Society (создан в 1960 г.), Business and Society Review (создан в 1972 г.), Journal of Business Ethics (создан в 1982 г.) и Business Ethics Quarterly (создан в 1991 г.).4 В первом де-сятилетии XXI в. появились такие международные издания, как Journal of Corporate Citizenship (создан в 2001 г.), Social Responsibility Journal (создан в 2005 г.), Corporate Governance: The International Journal of Business in Society (создан в 2001 г.), Environment, Sustainability Accounting, Management and Policy Journal (создан в 2010 г.), Journal of Global Responsibility (создан в 2010 г.). Также возросла популярность журнала Sustainable Development (создан в 1995 г.), сосредоточивше-гося на проблематике корпоративной устойчивости. Актуализи-ровалась и проблематика упомянутых традиционных журналов.

Во-вторых, ведущие мировые бизнес-школы начали активно создавать профильные исследовательские центры, что не только способствовало координации научных работ, но и существенно расширило географию научной дискуссии. Среди таких центров стоит выделить Институт корпоративного гражданства школы менеджмента им. Ротмана университета Торонто (Канада), Центр корпоративного гражданства школы бизнеса им. Керолла Бостон-ского колледжа (США), Исследовательский институт управления устойчивостью в Венском университете экономики и бизнеса (Ав-

4 Как показывает библиометрическое исследование, проведенное Ф. Де Баккером, П. Гроневегеном и Ф. Ден Хондом, за счет возрастания числа релевантных публика-ций в этих журналах, а также интеграции таких публикаций в литературу по бизнесу и менеджменту в 1990-е гг. «сформировалась исследовательская область КСО/КСД» [De Bakker, Groenewegen, Den Hond, 2005, p. 308].


154 Глава 3

стрия), Центр корпоративной ответственности им. Доути школы менеджмента Кренфилдского университета (Великобритания), Центр устойчивых и ответственных организаций университе-та Дайкин (Австралия). Кроме того, быстро развиваются специа-лизированные международные консалтинговые компании, такие как SustainAbility, Sustainable Value Partners и AccountAbility, причем они оказались активно вовлечены в развитие соответствующей те-ории, а их формальные и неформальные лидеры — Дж. Элкинг-тон, К. Ласло и С. Задек — заслуженно встали в ряд ведущих ис-следователей.

В-третьих, исследовательская кооперация в условиях нового видения КСО привела к созданию новых профессиональных ас-социаций, а также вышла на уровень крупнейших международ-ных деловых и межправительственных форумов. Так, необходимо отметить Европейскую академию бизнеса в обществе (European Academy of Business in Society — EABIS), созданную в 2002 г. груп-пой международных корпораций, ведущих бизнес-школ, кон-салтинговых компаний и неправительственных организаций,5 а также сформированную в 2004 г. Глобальную инициативу от-ветственного лидерства (Global Responsible Leadership Initiative — GRLI), объединившую бизнес-школы и корпорации разных стран под эгидой Европейского фонда развития менеджмента (European Foundation for Management Development — EFMD).6 В свою очередь, дискуссионными площадками по проблемам кор-поративного гражданства и корпоративной устойчивости стали Коалиция за создание экологически ответственной экономики, Мировой экономический форум, Всемирный деловой совет по устойчивому развитию, Организация экономического сотрудни-

5 В 2010 г., символизируя глобальный характер своей деятельности, EABIS официально сменила название на «EABIS — Академия бизнеса в обществе». EABIS при этом трак-туется не как сокращение, а как узнаваемый бренд.

6 Показательно, что новые профессиональные ассоциации ориентируются прежде все-го на исследования, связанные со стратегическим управлением. Этим они отличаются от ассоциаций, занимавших ведущие позиции в 1990-х гг. и уделявших особое вни-мание моральным аспектам КСО: Международного общества бизнеса, экономики и этики (International Society of Business, Economics, and Ethics — ISBEE), Общества эти-ки бизнеса (Society for Business Ethics — SBE), Европейской ассоциации этики биз-неса (European Business Ethics Network — EBEN) и отделения Социальных проблем управления (Social Issues in Management — SIM) знаменитой Академии менеджмента (Academy of Management).


155§ 1. Корпоративное гражданство

чества и развития, профильные комиссии и конференции ООН, в том числе — инициатива «Глобального договора» ООН, сфор-мировавшаяся вокруг глобального этического кодекса и инстру-ментов по его внедрению.

Что же касается методологии исследований, они преимуще-ственно развиваются на основе идей прагматизма. Как справед-ливо отмечает американский исследователь П. Мин-донг, страте-гическое видение КСО «не оставляет места для концептуально-го разрыва между экономической и социальной деятельностью корпораций» [Min-Dong, 2008, p. 62]. По крайней мере, анализ ди-хотомии нормативной и позитивной науки отошел на перифе-рию дискуссии о КСО, что привело к соответствующим терми-нологическим изменениям. На смену дискретным исследовани-ям нормативного, инструментального и дескриптивного измере-ний соответствующих концепций пришел анализ прагматичного «бизнес-аргумента» (business case) в защиту КСО, доказывающе-го, что фирмы, вовлеченные в корпоративную социальную дея-тельность, будут получать преимущества в экономическом и фи-нансовом смыслах.7

7 Термин «бизнес-аргумент» был охотно воспринят не только молодыми исследовате-лями, но и авторами классических работ по проблематике КСО. Так, соавтором ста-тьи «Бизнес-аргумент в защиту корпоративной социальной ответственности: обзор концепций, исследований и практического опыта», опубликованной в International Journal of Management Reviews, стал А. Керолл, интерпретировавший реализацию уровней ответственности, соответствующих «пирамиде Керолла», как путь к улучше-нию финансовых показателей компании [Carroll, Shabana, 2010].

§ 1. Корпоративное гражданство

Термин «корпоративное гражданство» как таковой представ-ляет собой удачную метафору, образно распространяющую идею гражданства, традиционно относящуюся к конкретным индиви-дуумам, на организации, занимающиеся бизнесом. Соответствен-но, концепция корпоративного гражданства либо акцентирует наличие у компаний гражданских прав и обязанностей, либо связывает деятельность компаний с реализацией прав и обязан-ностей соответствующих индивидуумов. С одной стороны, эта


156 Глава 3

концепция способна объективно упростить систему взглядов на взаимодействие бизнеса и общества, с другой стороны, порожда-ет новые теоретические проблемы, связанные с использованием политологических подходов к анализу этого взаимодействия. В ряду авторов, сформировавших современное видение концеп-ции корпоративного гражданства, — исследователи из профиль-ных центров бизнес-школ ведущих университетов Великобри-тании: Х. Уилмотт, А. Крейн, К. Марсден, Д. Маттен, Дж. Мун, Н. Мунши, В. Чеппл и П. Эдвардс; США: С. Уаддок, Д. Вуд, К. Да-венпорт, Дж. Лонгсдон и О. Феррелл; Нидерландов: И. Маигнан; Швейцарии: А. Шерер и Г. Палаццо.

Как подчеркивают Б. Альтман и Д. Видавер-Коен во введе-нии к специальному выпуску журнала Business and Society Review, посвященному этой альтернативной теме, «корпоративное гражданство — не новая концепция, но это концепция, время которой пришло» [Altman, Vidaver-Cohen, 2000, p. 1]. Можно вы-делить несколько причин всплеска исследовательского интереса к концепции корпоративного гражданства. Во-первых, несмотря на развитие философии прагматизма, снижающее накал дискус-сии о нормативном и позитивном подходах к концепции КСО, коннотация долженствования, необходимости реализовывать некую, подчас неопределенно широкую ответственность про-должает весьма негативно восприниматься бизнесом. Корпора-тивное гражданство, в свою очередь, «несет для бизнеса положи-тельную коннотацию… занятия наряду с другими гражданами своего справедливого места в обществе» [Matten, Crane, Chapple, 2003. p. 111]. При этом сама концепция корпоративного граж-данства в большей степени соответствует философии прагма-тизма. Она воспринимается бизнесом как практически-ориенти-рованная концепция, поскольку «корпорациям предлагается не столько соглашаться с призывами ученых… становиться более "социально ответственными", сколько формулировать собствен-ную программу, как стать "хорошим корпоративным граждани-ном"» [Ibid.].8

8 Данный тезис, впрочем, может быть интерпретирован и как возможность использова-ния концепции корпоративного гражданства в качестве теоретического обоснования претензий глобальных корпораций на некие особые права в отношениях с обществом при условии исполнения ими соответствующих обязанностей, таких как уплата нало-гов и участие в благотворительной деятельности.



Во-вторых, актуальность идеи корпоративного гражданства объективно возрастала в 1980–1990-е гг. вследствие изменений среды ведения мирового бизнеса. Прежде всего, кризис «государ-ства всеобщего благоденствия» продемонстрировал неспособ-ность национальных государств эффективно разрешать всю со-вокупность проблем общества и, соответственно, повысил значе-ние альтернативных механизмов, в том числе — прямого участия бизнеса, особенно крупных международных компаний, в соответ-ствующих программах. Корпорации, в свою очередь, достигнув экономической мощи, сравнимой с мощью национальных госу-дарств, стали способны не только претендовать на некие права, но и играть роль гарантов соблюдения прав граждан. В частно-сти, как подчеркивает К. Марсден, даже в «развитых, традицион-но хорошо регулируемых системах… правительства демонстри-руют все меньшую способность генерировать доходы, необходи-мые для устойчивости системы социального обеспечения, и в воз-растающей степени ориентируются на поддержку компаний» [Marsden, 2000, p. 12–13]. Кроме того, «в развивающихся странах проблемы гражданства встают перед транснациональными ком-паниями еще более остро — независимо от того, идет ли речь о прямых инвестициях или о товарном аутсорсинге» [Marsden, 2000, p. 13]. Действительно, глобализация привела к существенно-му усложнению системы ожиданий заинтересованных сторон для международных компаний и, как следствие, к необходимости вы-работки конкретных подходов к реализации КСО в специфиче-ских региональных и национальных условиях.

Тем не менее представляется, что ни практическая ориенти-рованность, ни учет специфики условий ведения бизнеса сами по себе не требовали сколь-либо существенных изменений в сложив-шейся концептуальной триаде принципов, процессов и резуль-татов. Скорее возникла проблема более полного использования уже накопленного теоретического потенциала в условиях новых вызовов. Как справедливо отмечает Н. Мунши, при всей своей нетривиальности «концепция… "корпоративного гражданства", ставшая чрезвычайно популярной в бизнес-сообществе и за его пределами, развилась из оригинальной идеи корпоративной со-циальной ответственности (КСО)» [Munshi, 2004, p. 89]. При этом «эволюция концепции КСО от американоцентричной ориента-ции в сторону той чувствительности к другим культурам, кото-


158 Глава 3

рой обладает корпоративное гражданство… должна рассматри-ваться как позитивный шаг, ведущий нас в верном направлении. Это направление позволит нам решить целый ряд вопросов гло-бализации и культурного многообразия, ранее выпадавших из поля зрения КСО в ее "зашоренном" американском варианте» [Munshi, 2004, p. 93].

Исторически, согласно логике Д. Маттена, А. Крейна и В. Чеппл, можно выделить два господствующих подхода к концепции корпоративного гражданства. Во-первых, «огра-ниченный» подход, сводящий корпоративное гражданство к корпоративной филантропии, социальным инвестициям или ответственности перед местным сообществом. Во-вторых, «экви-валентный» подход, рассматривающий разработку концепции корпоративного гражданства как своеобразный ребрендинг КСО во всем ее теоретическом многообразии [Matten, Crane, Chapple, 2003, p. 112–113].9

Начало «ограниченному» подходу было положено еще в ле-гендарной работе Г. Боуена, где корпоративное гражданство трактовалось как одна из обязанностей бизнеса [Bowen, 1953, p. 5]. А. Керолл ввел понятие корпоративного гражданства в широкий научный оборот в ходе дискуссии о сущности корпоративной со-циальной ответственности, первоначально отождествив его с фи-лантропическим уровнем социальной ответственности в пирами-де КСО (рис. 3 в гл. 1). «Быть хорошим корпоративным гражда-нином» в модели А. Керолла означало «принимать активное уча-стие в деятельности или программах, направленных на рост об-щественного благосостояния». Корпоративное гражданство, та-ким образом, трактовалось как дискреционная ответственность, сообразная пожеланиям общества получить от бизнеса «дополни-тельные» блага, как уровень пирамиды, «менее важный, чем три остальных уровня» [Carroll, 1991, p. 42].

9 Аналогичную классификацию, отличающуюся лишь терминами и включающую в себя «минималистский» и «экспансионистский» подходы к концепции корпоративного гражданства, предложили ученые из США П. Нерон и В. Норман [Neron, Norman, 2008, p. 3]. Исследователи Л. Тимонен и В. Луома-ахо выделили шесть подходов к кон-цепции корпоративного гражданства: КСО+, или отрицание корпоративного граждан-ства как самостоятельной концепции; синоним КСО; дополнение к КСО; замещение КСО; общая тенденция; защита гражданских прав корпорацией [Timonen, Luoma-aho, 2010, p. 4]. Однако и эта классификация полностью укладывается в рамки дихотомии Д. Маттена, А. Крейна и В. Чеппл.



«Эквивалентный» подход получил широкое распростране-ние с конца 1990-х гг., что по времени совпало с общим всплеском интереса к концепции корпоративного гражданства. Показатель-но, что тот же А. Керолл в статье «Четыре грани корпоративно-го гражданства», опубликованной в 1998 г., дал последнему уже иное определение, воспроизведя под новым названием собствен-ную трактовку КСО как совокупной многоуровневой ответствен-ности. Так, еще в 1991 г. А. Керолл подчеркивал, что «КСО в целом конституирует четыре типа социальной ответственности: эконо-мическую, правовую, этическую и филантропическую» [Carroll, 1991, p. 41]. В 1998 г. он пишет: «Полная гамма корпоративного гражданства включает четыре его грани. Каждая "грань", аспект или ответственность вносит важный вклад в общее целое. От ком-паний ожидают исполнения их ответственности точно так же, как и от всех граждан. Корпоративное гражданство имеет, соответ-ственно, экономическую, правовую, этическую и филантропиче-скую грани» [Carroll, 1998, p. 1].10

В рамках «эквивалентного» подхода концепция корпора-тивного гражданства развивалась одновременно с концепцией КСО. Например, И. Маигнан и О. Феррелл определили корпо-ративное гражданство как «степень, в которой компании соот-ветствуют той экономической, правовой, этической и дискреци-онной ответственности, которую возлагают на них заинтересо-ванные стороны» [Maignan, Ferrell, 2000, p. 284]. Эта формули-ровка отличалась от определения А. Керолла всего одним, но весьма существенным аспектом: на место ответственности как таковой была поставлена «степень соответствия». Иными сло-вами, И. Маигнан и О. Феррелл трактуют корпоративное граж-данство как концепцию, объединяющую ответственность и вос-приимчивость, то есть как своего рода синоним корпоративной социальной деятельности. Сходную позицию отстаивает К. Да-венпорт, отмечая, что «корпоративное гражданство стало тер-мином, широко используемым практиками», поскольку данная концепция описывает корпоративное поведение более точно,

10 Важно отметить, что концепция корпоративного гражданства в ее «эквивалентной» трактовке возвращает исследователей к классическим канонам концепции КСО, рас-сматривающей всю систему уровней ответственности. В частности, как подчеркивают П. Нерон и В. Норман, следование законам является «необходимым условием корпо-ративного гражданства» [Neron, Norman, 2008, p. 12].


160 Глава 3

чем корпоративная социальная деятельность, являющаяся «тео-ретической конструкцией, предложенной академическими кру-гами» [Davenport, 2000, p. 211].

С. Уаддок предельно расширила «эквивалентный» подход, предложив рассматривать весь процесс развития концепций, релевантных КСО, как процесс генезиса «того, что в настоящее время попадает под широкую трактовку корпоративного граж-данства или социальной ответственности» [Waddock, 2004, p. 5]. Согласно определению С. Уаддок, «корпоративное гражданство проявляется в стратегиях и текущих практиках, разработанных компанией в процессе операционализации ее взаимоотношений с заинтересованными сторонами и природной средой, находящи-мися под воздействием данной компании. Определенная степень корпоративного гражданства (по шкале от "низкого" до "превос-ходного") представлена во всех указанных взаимоотношениях и путях, посредством которых компания воздействует на свои за-интересованные стороны и природную среду» [Waddock, 2004, p. 9–10]. Очевидно, впрочем, что и данная трактовка концепции корпоративного гражданства соответствует не столько КСО как таковой, сколько идее корпоративной социальной деятельности. Более того, по мнению автора, предлагаемое определение «пыта-ется интегрировать два независимых направления исследований: корпоративную (социальную) ответственность/ деятельность… и концепцию заинтересованных сторон» [Waddock, 2004, p. 9–10]. Иными словами, концепция корпоративного гражданства пред-ставлена, с одной стороны, как «зонтичная» концепция — аналог КСО, трактуемой в самом широком смысле слова, с другой сторо-ны — как полноценная альтернативная тема.

Неудивительно, что наиболее детальный анализ концеп-ции корпоративного гражданства предложен Дж. Лонгсдон и Д. Вуд — автором классической трактовки корпоративной со-циальной деятельности. Им удалось создать весьма оригиналь-ную систематизацию подходов, формально схожую с трактов-кой «ограниченного» и «эквивалентного» подходов Д. Маттена, А. Крейна и В. Чеппл, но более глубоко увязанную с закономер-ностями развития концепции КСО в целом. Справедливо отмечая связь развития теории с «изменяющимися взаимоотношениями между бизнес-организациями и их социально-экономической средой» [Longsdon, Wood, 2002, p. 155], авторы, по сути, ассоции-



ровали концепцию корпоративного гражданства с «ограничен-ным» подходом. В рамках же «эквивалентного» подхода была разработана концепция гражданства бизнеса (business citizenship), по сравнению с корпоративным гражданством подразумевающая «более широкий взгляд на права и обязанности бизнеса, его отно-шения с заинтересованными сторонами, возможности и вызовы, связанные... с глобальной экономикой» [Longsdon, Wood, 2002, p. 155]. Принципиально, что концепция гражданства бизнеса явилась не столько констатацией географического расширения поля социальной деятельности бизнеса, сколько своеобразным разрешением диалектического противоречия между классиче-ской трактовкой КСО и идеями корпоративного гражданства. Это разрешение, в свою очередь, проявляется в целом наборе та-ких концептуальных характеристик как сущность, содержание, возможности операционализации, связь стремления к прибыли с общественно-полезным поведением, теоретическая убедитель-ность и моральная обоснованность (табл. 19).

Таблица 19. Сравнение концепций КСО, корпоративного гражданства и гражданства бизнеса

Корпоративная социальная


Корпоративное гражданство

Гражданство бизнеса

Ответственность как обязательная, так и добровольная. Ожидание, что все фирмы будут отвечать интересам заинтересованных сторон, выходящим за рамки требований закона, стремясь максимизировать полезный эффект и минимизировать ущерб, придерживаясь фундаментальных этических принципов.

Минимальность обязательных правовых требований. Ожидание, что фирмы что-то «вернут» сообществу в широких рамках приемлемых добровольных действий. Отсутствие общественных санкций за отказ от благотворительности.

Следование гипернормам. Экспериментирование с их локальным применением, подразумевающее систематическое организационное обучение. Добровольность участия в деятельности, отвечающей широким интересам заинтересованных сторон.

Обеспокоенность бизнеса широким спектром социальных проблем и релевантными ожиданиями заинтересованных сторон, стремление «поступать правильно».

Узкая фокусировка на местном сообществе и благотворительности.

Обеспокоенность бизнеса широким спектром социальных проблем и релевантными ожиданиями заинтересованных сторон. Конкретное практическое участие.


162 Глава 3

Источник: [Longsdon,Wood, 2002, p. 160]

Неопределенность, вызывающая трудности при обосновании ответственности, ее операционализации, измерениях и оценке.

Ограниченность и конкретность ответственности, облегчающие ее обоснование и измерение результатов.

Ясность структуры для операционализации, проведения измерений и оценки.

Отношение к получению фирмой собственной выгоды как к возможному и приемлемому итогу, хотя изначально и не предполагаемому. Экономическая ответственность не столь важна, как этическая и правовая. Компании не обладают моральным правом выживать любой ценой, за счет безответственного поведения.

Отношение к получению фирмой собственной выгоды как к желательному и, вероятно, необходимому итогу для поддержания стимулов действовать в интересах общества. Право компаний на выживание предполагается безотносительно к общественно-полезному поведению.

Отношение к получению фирмой собственной выгоды как к возможному, приемлемому и желательному итогу, но не являющимся необходимым условием исполнения обязанностей гражданина. Выживание компании в долгосрочной перспективе является стимулом для ее общественно-полезного поведения.

Угроза популярным неоклассическим теориям капитализма.

Примирение либеральных и консервативных установок.

Убеждение через символы и термины, подтверждающие идентичность и взаимосвязанность людей и организаций.

Предположение морального обоснования ответственности, не являющегося, впрочем, четко определенным. Оттенок либерализма 1960-х гг., фокусировка не столько на глобальной применимости, сколько на американских реалиях. Отсутствие полного признания.

Приемлемость «возвратной» основы добровольной благотворительности.

Моральное обоснование гражданских свобод и социальной справедливости; предположение, что бизнес-организации являются вторичными по отношению к интересам человека и подчиненными им.

В трактовке Дж. Лонгсдон и Д. Вуд серьезно видоизменяется нормативное обоснование ответственности. Авторы справедливо отмечают, что «язык корпоративного гражданства возник с целью замены терминологии корпоративной социальной ответственно-сти», и «за этим лингвистическим переходом скрывается глубокое изменение в нормативной трактовке того, как компания должна действовать, проявляя уважение к своим заинтересованным сторо-нам» [Longsdon, Wood, 2002, p. 155]. Действительно, в рамках кон-цепции гражданства бизнеса компания несет социальную ответ-



ственность не просто потому, что «бизнес порожден обществом»,11 но и в силу исполнения ею функции гражданина. При этом она, во-первых, обладает неким традиционным набором гражданских прав и обязанностей и, во-вторых, выступает в новой институци-ональной роли, дополняя и даже замещая государство в исполне-нии его фундаментальной социальной функции. «Достижение ба-ланса между требованиями свободы и справедливости, — подчер-кивают Дж. Лонгсдон и Д. Вуд, — является задачей всех институ-тов — бизнеса, правительства, образования, семьи и религии. Мы верим в то, что глобальный бизнес будет неумолимо стремиться к обеспечению свободы и справедливости для всех в рамках испол-нения своих обязанностей как бизнес-гражданина. Эти условия не-обходимы не только для поддержания автономии индивидуумов и качества их жизни, но также для устойчивости капитализма как та-кового» [Longsdon, Wood, 2002, p. 181].

Концепция гражданства бизнеса в трактовке Дж. Лонгсдон и Д. Вуд, по сути, вбирает в себя основные характеристики так на-зываемого глобального корпоративного гражданства (global corporate citizenship) как очередной трактовки корпоративной социальной деятельности, акцентирующей важность процесса глобализации. Как подчеркивает в этой связи Дж. Пост — один из ветеранов дис-куссии о КСО, — «глобальный бизнес подразумевает стоимость; глобальное корпоративное гражданство подразумевает ценно-сти», причем глобальное корпоративное гражданство сфокуси-ровано «и на целях, и на средствах в рамках стоимостной эко-номической парадигмы» [Post, 2002, p. 144]. Показательно, что, формулируя концепцию глобального корпоративного граждан-ства, Дж. Пост не столько пытается воспроизвести в новых усло-виях постулаты устаревшей концепции публично-правовой от-ветственности,12 сколько апеллирует к «принципам управления

11 Впрочем, нормативное обоснование корпоративной социальной ответственности в мо-дели гражданства бизнеса носит вполне приземленный и конкретный характер, осно-вываясь на Интегральной теории общественного договора (ИТОД), призванной объеди-нить нормативный и дескриптивный подходы [Longsdon,Wood, 2002, p. 170–171].

12 В частности, по мнению Дж. Поста, глобальное корпоративное гражданство долж-но быть привязано к идее исполнения бизнесом как «частных», так и «обществен-ных» работ как основы благосостояния общества [Post, 2002, p. 144]. О концепции публично-правовой ответственности Дж. Поста и Л. Престона подробнее см. в гл. 1 данной монографии.


164 Глава 3

заинтересованными сторонами» — «принципам Кларксона»,13 соответствующим парадигмальной логике «принципы — про-цессы — результаты», как к «важному примеру для понима-ния сути глобального корпоративного гражданства в XXI веке» [Post, 2002, p. 149].

Анализируя развитие концепции корпоративного граждан-ства в рамках «эквивалентного» подхода, нельзя не отметить ту готовность, с которой соответствующая риторика была подхва-чена мировым бизнес-сообществом. Особо показательным стало появление совместной декларации «Глобальное корпоративное гражданство — вызов для лидерства высшего исполнительного руководства и советов директоров», подписанной представителя-ми 34 крупнейших международных компаний на Мировом эко-номическом форуме в январе 2002 года.

В этой декларации были четко сформулированы три прак-тических обязательства компаний перед мировым сообществом, порождаемых процессами «экономической глобализации, поли-тических изменений и технических инноваций» [World Economic Forum, 2002, p. 2]: во-первых, трактовать «глобальное корпора-тивное гражданство как способ ведения собственного бизнеса»; во-вторых, рассматривать отношения с ключевыми заинтересо-ванными сторонами в качестве «определяющего фактора успе-ха как внутри компании, так и за ее пределами»; в-третьих, по-нимать «лидерство в вопросах корпоративного гражданства как ответственность высшего исполнительного руководства, предсе-дателей и членов советов директоров». При этом отмечались как взаимозаменяемость терминологии соответствующих альтерна-тивных тем, так и необходимость синтетического подхода: «Не-которые из нас используют терминологию корпоративного граж-данства, другие — корпоративной социальной ответственности, этики, тройного итога или устойчивого развития, но мы уверены, что необходимые основные принципы и действия от этого не ме-няются. Первое — обеспечить лидерство. Второе — определить, что оно (глобальное корпоративное гражданство. — Ю.Б.) кон-кретно означает для вашей компании. Третье — реализовать его на практике. Четвертое — гарантировать прозрачность соответ-ствующей деятельности» [World Economic Forum, 2002, p. 2].

13 О «принципах Кларксона» подробнее см. гл. 2 настоящей монографии.



Кроме того, в декларации была сформулирована подробная схема реализации глобального корпоративного гражданства че-рез последовательность мероприятий, соответствующую пара-дигмальной логике «принципы — процессы — результаты» и со-отнесенную с системой заинтересованных сторон (табл. 20).

Источник: [World Economic Forum, 2002, p. 4]

Таблица 20. Схема действий по реализации глобального корпоративного гражданства

1. Обеспечить лидерство: определить стратегические направления развития корпоративного гражданства в вашей компании и участвовать в обсуждении проблем глобализации и роли бизнеса в развитии общества на более широком уровне.1.1. Сформулировать цель, ценности и принципы деятельности компании.1.2. Обеспечить их связь с бизнес-процессами внутри компании.1.3. Привлечь финансовый сектор.1.4. Принять участие в обсуждении проблем глобализации и роли бизнеса в общественном

развитии.

2. Определить, что’ глобальное корпоративное гражданство конкретно означает для вашей компании: выделить ключевые проблемы, заинтересованные стороны и сферы влияния, релевантные корпоративному гражданству вашей компании и отрасли в целом.2.1. Выделить проблемы.2.2. Определить сферы влияния компании.2.3. Идентифицировать ключевые заинтересованные стороны.

3. Реализовывать глобальное корпоративное гражданство на практике: разработать и внедрить соответствующие политику и процедуры, участвовать в диалоге и развивать партнерства с основными заинтересованными сторонами с целью встраивания корпоративного гражданства в стратегию и операции компании.3.1. Включить вопросы корпоративного гражданства в повестку совета директоров.3.2. Создать системы внутреннего учета, коммуникаций, мотивации и оценки.3.3. Вступить в диалог (с основными заинтересованными сторонами. — Ю.Б.) и создавать

партнерства.3.4. Поощрять инновации и креативность.3.5. Формировать следующее поколение лидеров бизнеса.

4. Обеспечить прозрачность соответствующих процессов: формировать атмосферу доверия путем постоянных коммуникаций с различными заинтересованными сторонами по вопросам принципов, политики и практических действий компании, осуществляемых в условиях прозрачности с учетом коммерческой конфиденциальности.4.1. Согласовать (с основными заинтересованными сторонами. — Ю.Б.), что и каким

образом должно быть оценено.4.2. Разработать многоуровневую программу внутренней отчетности.4.3. Быть реалистичными в этих вопросах.

Интересно, что благодаря этой декларации и содержащейся в ней схеме, предложенным не теоретиками, а практиками боль-шого бизнеса, именно корпоративное гражданство, а не корпо-ративная социальная деятельность стало ассоциироваться у мно-гих представителей бизнес-сообщества с системным понимани-


166 Глава 3

ем КСО. Под влиянием декларации целый ряд ведущих корпо-раций оперативно привел свои миссии и стратегические цели в соответствие с новой терминологией.14 В свою очередь, как позд-нее отмечал К. Шваб — исполнительный директор Мирового эко-номического форума, — именно концепция глобального корпо-ративного гражданства позволила «расширить рамки концепции заинтересованных сторон, включив в них корпорацию, действу-ющую в качестве заинтересованной стороны в глобальной эконо-мике, наряду с государством и гражданским обществом» [Schwab, 2008, p. 117].

В целом же при всех несомненных достоинствах концепция корпоративного гражданства и производные от нее версии имеют один общий фундаментальный недостаток — метафоричность самого исходного термина, по определению не подразумева-ющая четкого и однозначного соотнесения с соответствующи-ми политологическими и иными теориями.15 Этот недостаток, в свою очередь, порождает целый ряд трудноразрешимых про-блем теоретического характера.

Во-первых, сложно определить, какая из существующих тео-рий гражданства наиболее релевантна корпорации, если приме-нение любой из них подразумевает больший или меньший уро-вень условности. Так, если Дж. Лонгсдон и Д. Вуд исходят из дихо-томии либерального и консервативного (коммунитарного) подхо-дов, то Дж. Мун, А. Крейн и Д. Маттен предлагают рассматривать четыре модели гражданства: «либеральный минимализм», «граж-данский республиканизм», «эволюционную» и «совещательную» [Moon, Crane, Matten, 2005, p. 435]. Каждая из указанных моделей обладает множеством характеристик, корректный учет которых при заданном условии метафоричности крайне затруднен.

14 Среди этих компаний Д. Маттен и А. Крейн особо выделили ExxonMobil, Diageo, Ford, Nike, Nokia и Toyota. В частности, в документах компании Ford отмечалось: «Корпора-тивное гражданство становится составной частью каждого принимаемого нами реше-ния и реализуемого нами действия. Мы верим в то, что корпоративное гражданство демонстрирует, кем мы являемся в качестве компании, как ведем наш бизнес и как заботимся о наших работниках, а также — как мы взаимодействуем с миром в целом» [Matten, Crane, 2005, p. 167].

15 «Упоминание корпорации в качестве гражданина вовсе не означает в буквальном смысле, что корпорация является гражданином или имеет гражданство, но означает, что ее сущность или ее действия могут в некотором смысле восприниматься подобно гражданину или гражданству» [Moon, Crane, Matten, 2005, p. 432].



Во-вторых, если корпоративное гражданство национального уровня при всей условности может быть соотнесено с деятель-ностью суверенного национального государства, то глобальный уровень гражданства подразумевает, что «международное пред-приятие должно рассматриваться как гражданин мира, а это по-нятие в конституционном и правовом смысле не существующее» [Windsor, 2001, p. 241].

В-третьих, сама идея корпоративного гражданства в ее совре-менных трактовках не применима в равной степени ко всем типам деловых предприятий, что, в свою очередь, противоречит фунда-ментальной идее равенства гражданских прав (экономических, со-циальных и политических). Как подчеркивают Д. Маттен, А. Крейн и В. Чеппл, «в отличие от малых и средних предприятий, которые вследствие своего размера и степени социальной "встроенности" могут рассматриваться на уровне, близком к уровню "индивидуаль-ных" граждан, то крупные корпорации вовсе не разделяют с отдель-ными гражданами их статуса» [Matten, Crane, Chapple, 2003, p. 117]. Соответственно, если концепция корпоративного гражданства отра-жает «участие [корпораций] в жизни общества, имеет смысл считать, что бизнес скорее играет роль, сходную с ролью государства, а не с ролью обычного гражданина» [Matten, Crane, Chapple, 2003, p. 118].

В-четвертых, господство «эквивалентного» подхода к концеп-ции корпоративного гражданства с постоянными ссылками на КСО порождает сложности в восприятии терминов, претендую-щих на синонимичность. Так, по мнению Д. Маттена, А. Крей-на и В. Чеппл, может быть сформулирован еще один, третий, «расширенный» подход к концепции корпоративного граждан-ства, подразумевающий замещение корпорациями государства в исполнении его традиционной социальной функции [Matten, Crane, Chapple, 2003, p. 113].16 В то же время исследователи А. Ше-

16 Развивая тезис о замещении корпорациями роли государства, Д. Маттен и А. Крейн выдвинули концепцию «корпоративного администрирования гражданства», раскры-вающую «роль корпорации в администрировании прав индивидуумов, вытекающих из их гражданства» [Matten, Crane, 2005, p. 173]. Под администрированием подра-зумевается целая система разнообразных ролей: обеспечивающая в обеспечении со-циальных прав, поддерживающая при реализации гражданских прав, направляющая при использовании прав политических. Впрочем, авторы уточняют, что подобный под-ход к «корпоративному гражданству» представляет собой скорее дескриптивную кон-цептуализацию того, что происходит, чем нормативную концептуализацию того, что должно иметь место [Matten, Crane, 2005, p. 174].


168 Глава 3

рер и Г. Палаццо, поддерживая этот «расширенный» подход, предлагают трактовать его как «политическую КСО», подраз-умевающую «переход от имплицитной поддержки обществен-ных норм и ожиданий к эксплицитному участию в обществен-ных процессах формирования политической воли» [Scherer, Palazzo, 2007, p. 1108]. Представляется, что в обеих трактов-ках речь идет лишь о политологической версии морально-агентской позиции, признающей примат внутренних источ-ников КСО и, соответственно, не выходящей за рамки все того же «эквивалентного» подхода к концепции корпоративного гражданства. Однако, как в этой связи справедливо отмечают английские исследователи П. Эдвардс и Х. Уилмотт, термины со сходным значением крайне редко вызывают одинаковые ас-социации. В итоге синонимичное, на первый взгляд, использо-вание термина «политическая КСО» порождает в сознании чи-тателей «дистанцирование идей совещательной демократии и политизации корпорации от идеи корпоративного граждан-ства» [Edwards, Willmott, 2008, p. 771].

Таким образом, возникнув в качестве альтернативной кон-цепции, воспроизводящей парадигмальную логику «принци-пы — процессы — результаты» в новом контексте, концепция корпоративного гражданства актуализирует проблематику КСО, приблизив ее к потребностям бизнеса, прежде всего — крупных корпораций. В теоретическом плане, она, с одной стороны, обогащает, уточняет и расширяет методологию ис-следования корпоративной социальной деятельности,17 но с другой стороны — порождает новые проблемы, способные увести исследователей далеко в сторону от системного взгляда на отношения бизнеса и общества.

17 Как отмечают в этой связи Дж. Мун, А. Крейн и Д. Маттен, концепция корпора-тивного гражданства используется корпорациями, консультантами и учеными «для имитации, акцентирования, расширения или переориентации отдельных аспек-тов концепции корпоративной социальной ответственности» [Moon, Crane, Matten, 2005, p. 429].


169§ 2. Корпоративная устойчивость

18 По образному выражению Т. Диллика и К. Хокертса, «устойчивость превратилась в мантру XXI века» [Dyllick, Hockerts, 2002, p. 130].

19 «Эко-эффективность достигается путем поставки по конкурентным ценам товаров и услуг, которые удовлетворяют потребностям человека и способствуют повышению ка-чества жизни, постоянно снижая при этом воздействие на окружающую среду и ин-тенсивность использования природных ресурсов, ориентируясь на жизненный цикл продукта, не превышающий потенциальной емкости экосистемы» [De Simone, Popoff, 1997, p. 47].

§ 2. Корпоративная устойчивость

Концепция корпоративной устойчивости формально являет-ся самой молодой из концепций, относимых к альтернативным темам, возникающим в процессе эволюции концепции КСО. Первые серьезные публикации, посвященные корпоративной устойчивости как таковой, появились лишь во второй половине 1990-х годов. Данная концепция представляет собой своего рода микроэкономическую интерпретацию более традиционной кон-цепции устойчивого развития, завоевавшей широчайшую попу-лярность.18 Согласно докладу Всемирной комиссии ООН по окру-жающей среде и развитию (World Commission on Environment and Development — WCED) «Наше общее будущее», увидевшему свет в 1987 г. и более известному как «Отчет Брундтланда», устойчи-вым является такое развитие, которое «отвечает потребностям нынешнего поколения, не входя в противоречие с нуждами и стремлениями поколений будущего» [WCED, 1987, p. 43].

В 1992 г. идея устойчивого развития была официально под-держана Конференцией ООН по окружающей среде и развитию (United Nations Conference on Environment and Development — UNCED), а также послужила основой создания Делового сове-та по устойчивому развитию (Business Council for Sustainable Development — BCSU), в 1995 г. преобразованного во Всемирный деловой совет по устойчивому развитию (World Business Council for Sustainable Development — WBCSD). Усилиями участников этих форумов была сформулирована идея «эко-эффективности» (eco-efficiency) как возможной беспроигрышной для бизнеса и общества ситуации (win-win) при решении экономических и эко-логических задач, обеспечивающая «связь бизнеса с устойчивым развитием».19 Действительно, как отмечает группа исследова-


170 Глава 3

телей Института управления устойчивым развитием Венского университета экономики и менеджмента во главе с Р. Штойе-ром20, если изначально идея устойчивого развития распростра-нялась лишь на экологические проблемы макроуровня, то в те-чение 1990-х гг. она эволюционировала «как в ширину, так и в глубину».

С одной стороны, экономические и социальные пробле-мы стали «столь же важными элементами… корпоративной устойчивости», с другой стороны, сама концепция «эволю-ционировала от макроэкономического до микроэкономиче-ского и даже индивидуального уровней» [Steurer et al., 2005, p. 264]. Среди работ, внесших значимый вклад в эту эволюцию, а также в развитие концепции корпоративной устойчиво-сти как таковой, можно выделить статьи, доклады и моногра-фии Дж. Элкингтона, М. Ван Марревийка, уже упомянутого Р. Штойера с соавторами, Т. Диллика и К. Хокертса, Дж. Муна и К. Ласло. Показательно, что указанные авторы преимуществен-но представляют академические и консалтинговые центры За-падной Европы.

Пионером в становлении концепции корпоративной устой-чивости и, в частности, в последовательном формировании оригинального терминологического аппарата оказался Дж. Эл-кингтон, в 1987 г. ставший одним из создателей международной консалтинговой компании SustainAbility. В 1994 г. он ввел мета-форическое понятие тройного итога (triple bottom line — TBL, 3BL), включающего в себя не только финансовое и экологиче-ское измерения, соответствующие идее эко-эффективности, но также оценку «социального и широкого экономического воздействия, редко учитываемого традиционным финансовым итогом (financial bottom line)» [The A to Z, 2007, p. 466].

В том же году в статье «На пути к устойчивой корпора-ции: беспроигрышные стратегии для устойчивого разви-тия», опубликованной в журнале California Management Review, Дж. Элкингтон обозначил возможные пути реализации новых стратегий ведения бизнеса (win-win-win), которые способны «одновременно приносить выгоду компании, ее потребителям

20 В эту группу вошли следующие исследователи: Р. Штойер, М. Лангер, А. Конрад и А. Мартинуцци.



и природной среде» [Elkington, 1994, p. 90].21 В 1995 г. им была введена новая аббревиатура «3P» (People, Planet, Profits), обо-значающая три основания устойчивости [Elkington, 2002, p. 2].22 В докладе «Вовлечение заинтересованных сторон», подготов-ленном SustainAbility в 1996 г. [Engaging Stakeholders, 1996], и в знаменитой книге «Каннибалы с вилками: тройной итог для бизнеса XXI века» [Elkington, 1997] понятия тройного итога и трех оснований устойчивости были соотнесены уже со всей системой заинтересованных сторон, вносящих вклад в дости-жение экономических, экологических и социальных результа-тов как условия корпоративной устойчивости.

Именно эти подходы и термины были использованы в первом отчете о корпоративной устойчивости, подготов-ленном компанией Shell, а позднее нашли свое отражение в международных стандартах нефинансовой отчетности GRI (Global Reporting Initiative), стандартах AccauntAbility, SA 8000 и ISO 14001.23

Важно отметить, что Дж. Элкингтон в своих работах, по сути, воспроизвел логику «принципы — процессы — резуль-таты», не просто интерпретировав ее в новых терминах, но прежде всего соотнеся ее с новыми вызовами, стоящими перед мировым бизнесом. Если идея устойчивого развития была вос-принята как новая парадигма развития бизнеса, конкретизиро-

21 Уже в этой статье Дж. Элкингтон попытался увязать поиск путей формирования устойчивой корпорации с развитием концепции КСО через альтернативные темы в направлении стратегического менеджмента: «Вызовы, с которыми сталкива-ются конкретные компании, позволят протестировать применимость новых пу-тей кооперации с поставщиками, потребителями, и другими заинтересованными сторонами, включая конкурентов, в этой ключевой области (устойчивого разви-тия. — Ю.Б.), позволяющих не только извлекать выгоды в понимании корпо-ративного гражданства, но и получать конкурентные преимущества» [Elkington, 1994, p. 90].

22 Как и в случае с другими аббревиатурами, используемыми в концепции КСО, воз-можная транслитерация «3П» не имеет смысла из-за несоответствия терминам «Люди, Планета, Прибыль». Упоминание «модели трех оснований устойчивости» (three-pillars sustainability model), вошедшей в документы Европейского Союза, в частности в Амстердамский договор 1997 г., позволяет избежать возможных трудностей перевода.

23 О связи стандартов нефинансовой отчетности с моделями 3BL и 3P см. [Савчен-ко, 2009].


172 Глава 3

вавшая принципы КСО в логике модели 3P,24 то тройной итог рассматривался и как подход к управлению процессами, и как модель отчетности, адекватная корпоративной устойчивости.25 В свою очередь, подходы к управлению корпоративной устой-чивостью справедливо увязывались с волнами изменяющихся общественных ожиданий: от «ограничительной» (1960-е — ко-нец 1980-х гг.), направленной на развитие экологического за-конодательства; к «зеленой» (конец 1980-х — начало 1990-х гг.), связанной с развитием «зеленого консьюмеризма»; и наконец, к волне «глобализации» (с конца 1990-х гг.) [Elkington, 2004, p. 7–9]. С одной стороны, по мнению Дж. Элкингтона, эти волны изменяли содержание реакции компаний (в традици-онной терминологии — содержание корпоративной социаль-ной восприимчивости) от «оборонительной, в лучшем случае сфокусированной на соответствии существующим нормам», к конкурентной, направленной на развитие новых устойчивых технологий, и далее — к реакции, подразумевающей «созда-ние и освоение новых рынков» [Elkington, 2004, p. 7]. С другой стороны, изменялась степень организационного вовлечения в рассматриваемые процессы, отражающего осознание компани-ями стратегического характера корпоративной устойчивости. Именно этот аспект привлек особое внимание Дж. Элкингтона как практикующего консультанта (табл. 21).

24 Так, исследователи из Школы бизнеса им. Штерна Нью-Йоркского университета Т. Гладвин, Дж. Кеннели и Е. Краузе в рамках дискуссии, организованной Академией менеджмента в 1990-х гг., обосновали переход к парадигме «устойчивоцентризма» как диалектического синтеза «техноцентризма» и «экоцентризма». При этом авторы подчеркивали, что междисциплинарные исследования проблем устойчивости объек-тивно уводят авторов от «головоломок нормальной науки» в сторону «постнормальной науки» [Gladwin, Kennelly, Krause, 1995, p. 898]. Показательно, что концепция «пост-нормальной науки», оперирующей неопределенной реальностью, дискутируемыми ценностями и срочными решениями, гораздо ближе философии прагматизма, чем канонам позитивизма.

25 Как отмечал Дж. Элкингтон, внедрение TBL в управленческую практику представляет собой «исключительно сложную задачу, но она может быть существенно облегчена, поскольку мы уже не одно десятилетие экспериментировали с аккаунтингом, аудитом и отчетностью, связанными с устойчивостью» [Elkington, 1997, p. 93]. Австралийские же исследователи К. Адамс, Г. Фрост и В. Уэббер в своем анализе релевантной лите-ратуры четко разделили вклад Дж. Элкингтона и его последователей в развитие «TBL как управленческого инструмента» и «TBL как инструмента отчетности» [Adams, Frost, Webber, 2004, p. 20–25].



Источник: [Elkington, 2004, p. 7]

Таблица 21. Учет тройного итога: вовлеченные уровни менеджмента

1970-е гг. 1970–1980-е гг. Конец 1980-х гг. Конец 1990-х гг.

• Менедже-ры по свя-зям с об-ществен-ностью

• Юриди-ческие службы

• Менеджеры по экологическим вопросам

• Службы плани-рования

• Проектные ме-неджеры

• Разработчики процессов

• Маркетологи• Продуктовые дизайнеры• Специалисты по разра-

ботке и развитию про-дуктов

• Специалисты по связям с инвесторами

• Специалисты по разра-ботке стратегий

• Высшее ис-полнительное руководство

• Члены советов директоров

• Руководители финансовых служб

Работы Дж. Элкингтона сыграли роль своеобразного фунда-мента для развития как практико-ориентированных исследова-ний, так и собственно теоретической дискуссии о корпоратив-ной устойчивости. Теоретическая дискуссия, в свою очередь, пре-имущественно свелась к поиску консенсуса в определении поня-тия корпоративной устойчивости и обсуждению соподчиненно-сти терминов в рамках концепции КСО в целом, а также — к углу-блению теоретического обоснования важности корпоративной устойчивости для развития бизнеса.

Современные дефиниции корпоративной устойчивости, пред-лагаемые ведущими исследователями, практически не противо-речат друг другу, хотя и используют ранее разработанные эле-менты концепции КСО в разной степени. Так, согласно вполне стандартному определению Р. Штойера и его соавторов корпо-ративная устойчивость представляет собой «модель управления корпорацией, охватывающую ее экономическую, социальную и экологическую деятельность, рассматриваемые в краткосрочной и долгосрочной перспективе» [Steurer et al., 2005, p. 274]. По мнению Т. Диллика (университет Санкт-Галлена, Швейцария) и К. Хокерт-са (Школа бизнеса INSEAD, Франция), «корпоративная устойчи-вость может быть определена как удовлетворение потребностей прямых и косвенных заинтересованных сторон фирмы (таких как акционеры, работники, потребители, группы активистов, местные сообщества и т. д.), не входящее в противоречие с нуждами буду-щих поколений заинтересованных сторон» [Dyllick, Hockerts, 2002, p. 131]. Согласно развернутой дефиниции все того же Дж. Элкингто-на, представленной в энциклопедическом справочнике «От А до Я


174 Глава 3

корпоративной социальной ответственности», корпоративная устойчивость может быть понята не только как «подход компа-ний к обеспечению своего долгосрочного развития», но и как «об-ласть теории и практики, посредством которых компании и иные бизнес-организации работают над повышением жизнеспособ-ности экосистем… сообществ… и экономики» [The A to Z, 2007, p. 133]. Несмотря на очевидные отличия, все указанные дефини-ции вписываются в характеристики альтернативных тем, не проти-воречащих общей логике развития концепции КСО.

Тем не менее предпринимаются попытки построения еди-ной теоретической модели, включающей в себя все многообра-зие элементов концепции КСО не как диалектически сменяющих друг друга, а как сосуществующих во времени и пространстве. Так, голландский исследователь М. Ван Марревийк — инициатор и руководитель международного проекта «Европейская модель корпоративной устойчивости» (European Corporate Sustainability Framework — ECSF)26 — в целом соглашается с тем, что корпора-тивная устойчивость и КСО могут трактоваться как одноуровне-вые концепции, «относящиеся к деятельности компании» [Van Marrewijk, 2003, p. 102]. В то же время он предлагает провести раз-граничение между корпоративной социальной ответственно-стью, ассоциируемой с общественными проблемами, затрагива-ющими организацию, и корпоративной устойчивостью, ассоци-ируемой с агентской проблемой. Тем самым он увязывает КСО с такими феноменами, как прозрачность ведения бизнеса, диалог с заинтересованными сторонами и социальная отчетность. Кор-поративная устойчивость, в свою очередь, связывается с создани-ем стоимости, экологическим менеджментом, управлением чело-веческим капиталом и т. д. [Ibid.]. Подобная трактовка представ-ляется не совсем корректной. С одной стороны, автор отождест-вляет обе рассматриваемые концепции с корпоративной социаль-ной деятельностью, с другой стороны — разрывает эту деятель-ность на дискретные составляющие, не только воспроизводя пре-одоленное в научной литературе противопоставление бизнеса и общества, но и противореча самой идее корпоративной устойчи-вости как ориентированной на достижение сбалансированного тройного итога всей деятельности компании.

26 О проекте ECSF см. [Van Marrewijk, Hardjono, 2003].



Еще более сложная модель разработана Р. Штойером с соав-торами, попытавшимися свести воедино концепции устойчивого развития, корпоративной устойчивости, корпоративной соци-альной ответственности и управления отношениями с заинтере-сованными сторонами [Steurer et al., 2005]. Прежде всего, авторы увязывают анализ устойчивого развития с известной типологией концепции заинтересованных сторон Т. Дональдсона и Л. Пре-стона. По их мнению, в рамках нормативного измерения необхо-димо определить, какие именно вопросы устойчивого развития должны находиться в сфере внимания корпораций и их заинтере-сованных сторон; в рамках инструментального — уяснить, в какой мере цели устойчивого развития могут быть реализованы через управление заинтересованными сторонами; в рамках дескриптив-ного — сформулировать, какие вопросы устойчивого развития корпорации и их заинтересованные стороны принимают во вни-мание в реальной управленческой практике [Steurer et al., 2005, p. 266]. Затем авторы проводят четкие различия между обеими кон-цепциями устойчивости, с одной стороны, и концепцией КСО — с другой (табл. 22).

Составлено по: [Steurer et al., 2005, p. 274–275]

Таблица 22. Различия концепций устойчивости и КСО

№ КритерийУстойчивое развитие /

Корпоративная устойчивостьКорпоративная социальная


1

Специфич-ность

Зависят преимущественно от господствующей общественной интерпретации устойчивости.

Зависит преимущественно от конкретных ожиданий заинтересованных сторон фирмы.

2

Временной масштаб

Ориентированы преимущественно на удовлетворение ожиданий будущих заинтересованных сторон (в ряде трактовок — нескольких поколений).

Ориентирована преимущественно на удовлетворение текущих ожиданий заинтересованных сторон как фактор жизнеспособности фирмы в ближайшем будущем в условиях ограниченных ресурсов.

3

Составляю-щие (в исто-рической перспективе)

Изначально включали в себя экологическую составляющую, позднее распространились на социальную и экономическую.

Изначально включала в себя экономическую, социальную и экологическую составляющие.


176 Глава 3

Наконец, строится общая модель взаимосвязи указанных кон-цепций как отображающих разные уровни отношений бизнеса и общества (рис. 14). По мнению авторов, устойчивое развитие может трактоваться в качестве нормативной концепции разви-тия общества в целом — и бизнеса как общественного института в частности; корпоративная устойчивость — в качестве концеп-ции развития корпорации; КСО — как управленческий подход, реализуемый через отношения с заинтересованными сторонами. При этом конкретные компании могут использовать различные управленческие системы — такие как международные стандарты.

Рис. 14. Модель взаимосвязи концепций устойчивого развития, корпоративной устойчивости, корпоративной социальной ответственности (КСО)

и управления заинтересованными сторонами (УЗС)Источник: [Steurer et al., 2005, p. 275]

Экономическое измерение

Экологическое измерение Социальное измерение

Устойчивое развитие

Корпоративная устойчивость

КСО

УЗС

УЗС

УЗС

Общественная концепция

Корпоративная концепция

Управленческий подход

Управленческие системы

Исходная точка концептуального развития

Направление концептуального развития

Управление заинтересованными сторонами

Уровень спецификации



При всей внешней привлекательности модель Р. Штойера и соавторов не является до конца последовательной. Действитель-но, нельзя не согласиться с трактовкой концепции устойчивого развития как общей нормативной основы, равно как с особой ролью концепции заинтересованных сторон, наполняющей кате-гории ответственности конкретным содержанием. Тем не менее сама концепция корпоративной устойчивости в предложенном контексте представляется попросту излишней.

Во-первых, как отмечают сами авторы, различия концеп-ций устойчивости и КСО носят нестрогий характер, описыва-емый термином «преимущественно» и не подразумевающий однозначного противопоставления. При этом показательно, что, проводя эти сравнения, авторы не разделяют концепций устойчивого развития и корпоративной устойчивости, рассма-тривая их как единую группу. Во-вторых, будучи зависимыми от «общественной интерпретации», вопросы устойчивости все равно воспринимаются менеджментом компаний через их вза-имодействие с конкретными заинтересованными сторонами, определяющее специфику этой интерпретации. В-третьих, с одной стороны, предлагая рассматривать КСО в качестве управленческой концепции и, с другой стороны, выделяя нор-мативное, инструментальное и дескриптивное измерения кон-цепции корпоративной устойчивости, авторы, по сути, при-знают сопоставимость данных концепций как синтетических, соответствующих логике корпоративной социальной деятель-ности.27 Таким образом, корпоративная устойчивость предста-ет своего рода «туннелем», задающим рамки корпоративной социальной деятельности по всей цепочке принципов — про-цессов — результатов, причем рамки аморфные, практически сливающиеся с окружающей средой.

Более корректной представляется трактовка корпоратив-ной устойчивости как самостоятельной альтернативной темы, в новых условиях воспроизводящей парадигмальную логику «принципы — процессы — результаты». Лежащие в ее основе

27 Уместно вспомнить, что Т. Дональдсон и Л. Престон признавали концепцию заинте-ресованных сторон «управленческой в широком смысле этого слова» — включаю-щей в себя нормативное, инструментальное и дескриптивное измерения [Donaldson, Preston, 1995, p. 67].


178 Глава 3

моральные принципы детерминируются идеей устойчивого развития,28 отраженной в ожиданиях заинтересованных сторон (настоящих и будущих); реализация этих принципов в кон-кретных процессах отражает специфику данной компании; оценка результатов осуществляется на основе модели трой-ного итога. При этом корпоративная социальная ответствен-ность остается исходной и определяющей точкой анализа. Как справедливо отмечает Дж. Мун, «поскольку корпорации часто рассматриваются как “агенты изменений”, связь между данными концепциями (КСО и устойчивого развития. — Ю.Б.) является столь же очевидной, как связь между… равенством и свободой. Соответственно, корпорации в возрастающей степе-ни берут на себя ответственность за реализацию таких пунктов повестки устойчивого развития, как устойчивые производство и потребление, климатические изменения и нехватка энергии, охрана природных ресурсов и устойчивое развитие местных сообществ» [Moon, 2007, p. 298].

Эту же логику отражает известное определение Европейской комиссии, согласно которому корпоративная социальная от-ветственность представляет собой концепцию, «в соответствии с которой компании на добровольной основе учитывают обще-ственную обеспокоенность социальными и экологическими проблемами в своих бизнес-операциях и взаимодействии с за-интересованными сторонами» [European Commission, 2001, p. 8]. Наконец, предельно просто формулируют эту идею исследо-ватели из университета Кайзерслаутерна (Германия) А. Кляйн и М. Фон Хауф: «Корпоративная устойчивость по отношению к КСО может рассматриваться в качестве концепции второго (более низкого) порядка, направляемой идеей устойчивости» [Kleine, Von Hauff, 2009, p. 520].

Признание сопоставимости корпоративной устойчивости и корпоративной социальной деятельности, в свою очередь, под-разумевает соподчинение моральных принципов, лежащих в основе этих концепций. Эта задача оказалась еще менее триви-

28 Как отмечали голландские ученые М. Каптейн и И. Вемпе в своей книге «Сбалансиро-ванная компания: теория корпоративной честности», принятие устойчивого развития как базового морального принципа может быть детально аргументировано с позиций всех основных этических теорий: утилитаризма, деонтологии, справедливого распре-деления, а также концепции добродетелей [Kaptein, Wempe, 2002, p. 228].



альной, а ее решение не только вывело на новый уровень дискус-сию о сущности КСО, но и привело к определенному термино-логическому прорыву.

Как подчеркивают португальские исследователи М. Бранко и Л. Родригес, «все три основания устойчивости… представ-лены в определении КСО, сформулированном А. Кероллом» [Branco, Rodrigues, 2006, p. 114]. Однако речь не идет о парном соответствии элементов (экономическая устойчивость — эконо-мическая ответственность и т. д.). Наоборот, вполне очевидно, что достижение экономической, экологической и социальной устойчивости корпорации требует реализации всех уровней корпоративной социальной ответственности, составляющих пирамиду А. Керолла: экономической, правовой, этической и филантропической. Более того, если в классической трактовке КСО экономическая ответственность является определяющей, то основой идеи корпоративной устойчивости является равная важность всех трех ее оснований. Очевидным выходом из этого противоречия стало введение и широкое распространение тер-мина корпоративная ответственность (corporate responsibility — CR) как включающего в себя ответственность трех видов — эко-номическую, социальную и экологическую, — соответствую-щую трем основаниям корпоративной устойчивости.29 Тем самым удалось достичь определенного терминологического со-ответствия элементов: корпоративная ответственность, понима-емая как принципы (по аналогии с CSR-1), становится первым элементом парадигмальной логики «принципы — процессы — результаты», разворачивающейся в рамках концепции кор-поративной устойчивости как полноценной альтернативной темы. Так, по мнению финских исследователей М. Халме и Ю. Лаурилы, корпоративная ответственность «относится к до-бровольной ответственности, выходящей за рамки обязательной ответственности, и подчеркивает равную важность социальной, экологической и экономической ответственности корпорации» [Halme, Laurila, 2008, p. 327].

29 Представляется, что основной причиной распространения термина «корпоративная ответственность» стала путаница, постоянно воспроизводимая сосуществованием узкой и широкой трактовок «социальности», однако поводом стала именно дискуссия о корпоративной устойчивости.


180 Глава 3

Впрочем, разрешив одни теоретические противоречия, рас-пространение нового термина породило другие, не менее острые. Во-первых, разделяя экономическую, социальную и экологиче-скую ответственность, корпоративная ответственность объектив-но способствует их дискретному восприятию. Если в традицион-ных трактовках связь всех уровней ответственности с экономиче-ским основанием имплицитно подразумевалась, то концепция корпоративной ответственности порождает специальные оговор-ки о возможности одновременного решения бизнесом экономи-ческих и социальных, экономических и экологических задач.30 Во-вторых, будучи увязана с добровольной ответственностью, кор-поративная ответственность не просто вызывает устойчивую ас-социацию с верхним уровнем пирамиды А. Керолла, но, по сути, возвращает исследователей к ранним годам дискуссии о сущно-сти КСО. Представляется, впрочем, что акцентирование добро-вольности, столь типичное для документов ЕС, отражает лишь констатацию высокого уровня экономической и правовой (в тер-минах А. Керолла) ответственности европейского бизнеса. В тео-ретическом же плане очевидно, что в силу постулируемой авто-номности бизнес-решений в условиях рыночной экономики вы-деление в рамках конкурентного поведения фирмы обязатель-ных и добровольных элементов весьма относительно. Наконец, в-третьих, новый термин воспроизвел традиционную для гене-зиса концепции КСО многозначность. Он стал использоваться не столько в контексте корпоративной устойчивости, сколько как си-ноним КСО, трактуемой как «зонтичная» концепция, как КСО/КО «вообще».31

Новое прочтение базовой терминологии во многом измени-ло содержание дискуссии о «бизнес-аргументе» в пользу КСО, подчеркнув стратегическую значимость достижения корпора-тивной устойчивости. Показательна статья «За рамками бизнес-аргументации корпоративной устойчивости», опубликованная

30 Именно на этих оговорках основаны столь популярные в настоящее время концеп-ции «инклюзивных рынков», «корпоративных социальных возможностей» и «КО-инновации», рассматривающие КСО в рамках современной теории стратегического управления (подробнее см. § 3 данной главы).

31 Так, в энциклопедическом справочнике «От А до Я корпоративной социальной ответ-ственности» статья, посвященная корпоративной ответственности, предельно корот-ка: «См. корпоративная социальная ответственность» [The A to Z, 2007, p. 115].



Т. Дилликом и К. Хокертсом в журнале Business Strategy and the Environment [Dyllick, Hockerts, 2002]. С одной стороны, по мнению авторов, «если все компании будут… руководствоваться этиче-скими ценностями, встроенными в их корпоративную культуру, менеджеры смогут продвигать корпоративную устойчивость, не углубляясь в специальные расчеты экономических прибылей и убытков», однако для стратегического развития корпорации не-обходима разработка «ясных индикаторов» [Dyllick, Hockerts, 2002, p. 138]. С другой стороны, само разделение трех областей корпоративной устойчивости «имеет смысл лишь на операцион-ном уровне (т. е. при разделении оперативных вопросов по реали-зации экономической, экологической и социальной ответствен-ности), тогда как стратегические решения возможны только при одновременном учете всех трех измерений» [Dyllick, Hockerts, 2002, p. 139].

Достижение корпоративной устойчивости, по мнению Т. Диллика и К. Хокертса, невозможно без взаимосвязанного развития экономического, природного и социального капита-лов фирмы, причем природный и социальный капитал облада-ют свойствами незамещаемости (non-substitutability) и невозврат-ности (irreversibility). Соответственно, для того чтобы стать дей-ствительно устойчивой, корпорация должна обратить внима-ние не только на «бизнес-аргумент», но также на природный и социальный аргументы в пользу устойчивого развития. Допол-няя и развивая идею эко-эффективности как традиционно «свя-зывающую бизнес с устойчивым развитием», авторы предлагают использовать более сложную систему из трех аргументов и ше-сти критериев корпоративной устойчивости (рис. 15). При этом идея эко-эффективности распространяется на социальную об-ласть через понятие социо-эффективности (socio-efficiency), вво-дятся смежные понятия эко-результативности (eco-effectiveness) и социо-результативности (socio-effectiveness), а также использу-ются категории достаточности (sufficiency) и экологической спра-ведливости (ecological equity).32 Соответственно, усиление эко- и социо-эффективности ведут преимущественно к повышению экономической устойчивости; повышение эко-результативности

32 Авторы справедливо разделяют эффективность, понимаемую как снижение соответ-

ствующих затрат, и результативность как возрастание количественного итога.


182 Глава 3

при поддержании достаточности природных ресурсов обеспечи-вает экологическую устойчивость; социо-результативность при соблюдении экологической справедливости является залогом со-циальной устойчивости фирмы.

Рис. 15. Шесть критериев корпоративной устойчивостиИсточник: [Dyllick, Hockerts, 2002, p. 138]

В целом же как использование термина «корпоративная от-ветственность», так и вся дискуссия о корпоративной устойчи-вости содержат в себе элементы определенного лукавства. По-стулируя необходимость одновременной оптимизации значе-ний трех переменных, новая трактовка ответственности сама по себе не решает задачу определения целевой функции кор-порации.33 Более того, представляется, что популярность кон-цепции корпоративной устойчивости у практиков связана с их восприятием идеи устойчивости как непосредственно связан-ной с основной функцией бизнеса и ориентированной прежде всего на устойчивое извлечение прибыли. Устойчивость тем са-мым выступает важной составляющей «бизнес-аргумента» в за-

33 Иными словами, трактовка корпоративной устойчивости через TBL воспроизводит в иной терминологии все ту же проблему целевой функции корпорации, детально разо-бранную М. Дженсеном (подробнее см. гл. 2 данной монографии).

Бизнес-аргумент

Природный аргумент

Социальный аргумент

ДостаточностьЭкологическая

справедливость

Эко-эффективность Социо-эффективность

Социо-результативностьЭко-результативность



щиту КСО, трактуемого в широком смысле.34 Именно на это восприятие ориентированы, в частности, работы К. Ласло — одного из основателей компании Sustainable Value Partners, зани-мающейся стратегическим консультированием. В ряде публи-каций им была разработана модель развития «устойчивой ком-пании» как компании, ориентированной на создание «устой-чивой ценности», причем в этой модели устойчивость вооб-ще не привязана к идее тройного итога.35 По мнению К. Лас-ло, устойчивая ценность формируется, когда компания созда-ет ценность для акционеров, не ущемляя при этом интересов других заинтересованных сторон. Компания тем самым создает новые возможности (через повышение репутации, дифферен-циацию продукта, мотивацию персонала, снижение издержек, выход на новые рынки) и снижает соответствующие риски (по-тери покупателей, усиления государственного регулирования и штрафных санкций, снижения доли рынка, падения репута-ции) [Laszlo, 2003, p. 126].

Интересно отметить, что один из авторов идеи социального предпринимательства М. Юнус связывает ограниченность кон-цепции КСО (независимо от ее интерпретации) с невозможно-стью устойчивого развития компании в рамках традиционной парадигмы ведения бизнеса. Он подчеркивает, что «как бы много сторонники КСО ни говорили о тройном итоге — финансовых, социальных и экологических показателях, по которым должна оцениваться деятельность компаний, — в конечном счете зада-ет тон лишь один итог — финансовая прибыль» [Юнус, Жоли, 2009, с. 33]. В качестве выхода М. Юнус предлагает не оптимиза-цию нескольких переменных, а развитие социального предпри-нимательства — деятельности, целью которой является не полу-чение прибыли, а решение конкретных социальных проблем.

34 В узком смысле «бизнес-аргумент» оправдывает КСО, если она имеет прямую и явную связь с финансовыми показателями (например, с быстро достижимым снижением из-держек и рисков). В широком смысле речь идет об извлечении фирмой конкурентных преимуществ и выстраивании взаимовыгодных (win-win) отношений с заинтересо-ванными сторонами [Carroll, Shabana, 2010, p. 86].

35 См., например, вызвавшие значительный интерес в мировом бизнес-сообществе кни-ги [Laszlo, 2003; Laszlo, 2008], а также статью, написанную в соавторстве с Н. Жексем-баевой и опубликованную в журнале Harvard Business Review — Россия [Жексембае-ва, Ласло, 2009].


184 Глава 3

При этом социальное предпринимательство не заменяет собой бизнес как таковой, а дополняет его там, где возможны провалы корпоративной социальной ответственности.

Так или иначе, именно концепция корпоративной устой-чивости и ее «клон» — концепция корпоративной ответствен-ности оказались наиболее востребованными международным бизнес-сообществом. Английские исследователи П. Эдвардс и Х. Уилмотт проанализировали массив корпоративных нефинан-совых отчетов, представленных на сайте консалтинговой фирмы corporateregister.com и подготовленных в 2001–2007 гг. на основе концепций корпоративного гражданства, корпоративной ответ-ственности, корпоративной социальной ответственности и кор-поративной устойчивости [Edward, Willmott, 2008, p. 771–772]. Количество отчетов, ежегодно подготавливаемых на основе кон-цепции корпоративного гражданства, достигло тридцати пяти в 2003 г., остановившись на этом значении. Отчетов по корпора-тивной социальной ответственности за этот период стало выпу-скаться в три раза больше (максимальное значение достигло 150); отчетов по корпоративной ответственности — в пять раз больше (максимальное значение достигло 200). Наибольшее же число от-четов (более 500 в 2006 г.) было подготовлено на основе концепции корпоративной устойчивости. Таким образом, по мнению данных исследователей, «начиная с 2003 г. концепции корпоративного гражданства и КСО стали использоваться в меньшей степени, чем конкурирующие концепции корпоративной ответственности и корпоративной устойчивости» [Edward, Willmott, 2008, p. 772].

Возникнув как альтернативная тема, концепция корпоратив-ной устойчивости сыграла определяющую роль в эволюции кон-цепции КСО в начале XXI века. Основным вкладом концепции за-интересованных сторон в эту эволюцию стала персонификация ответственности, позволившая внести соответствующие уточне-ния в рамках всей парадигмальной логики «принципы — процес-сы — результаты». Концепция корпоративного гражданства по-зволила прежде всего расширить и уточнить аргументацию при определении принципов ответственности. Концепция же корпо-ративной устойчивости и ее «клон» — концепция корпоративной ответственности не только конкретизировали принципы КСО, но привнесли бóльшую четкость в анализ процессов и оценку ре-зультатов корпоративной социальной деятельности.


185§ 3. КСО и теория стратегического управления

§ 3. КСО и теория стратегического управления

Проблематика КСО интерпретировалась теорией стратеги-ческого управления на всех этапах эволюции этой теории: «до-аналитическом» (доминирующая концепция — планирование), «становления новой научной дисциплины» (позиционирова-ние), «развития на собственной основе» (ресурсная концепция) и «формирования динамической теории стратегического управле-ния» (концепция динамических способностей).36 Несколько обо-собленно от этих интерпретаций развивались исследования, свя-занные с попытками количественной оценки результатов корпо-ративной социальной деятельности. Продолжая логику инстру-ментального анализа заинтересованных сторон и ориентируясь на практику расчета тройного итога, эти исследования способ-ствуют поддержанию «бизнес-аргумента» в защиту КСО, но не оказывают прямого влияния на эволюцию концепции КСО и не рассматриваются в данной монографии.37

Итак, уже в первых концепциях стратегического управле-ния, относящихся к школе планирования, рассматривались вопро-сы корпоративной социальной ответственности, хотя это рассмо-трение и носило имплицитный характер. Так, еще знаменитый американский исследователь И. Ансофф обратил особое внима-ние на важность изучения проблем взаимодействия бизнеса и об-щества. В легендарном издании «От стратегического планиро-вания к стратегическому менеджменту», основанном на матери-алах первой международной конференции по проблемам стра-тегического управления 1973 г., он увязал эти проблемы с расту-щей важностью психологических и социально-политических пе-ременных. Именно эти переменные, по его мнению, к середине 1980-х гг. должны были стать «определяющими аспектами страте-гических проблем, внешних и внутренних по отношению к фир-

36 Здесь и далее использована типология этапов эволюции теории стратегического управления, разработанная российским ученым В. С. Катькало [Катькало, 2006].

37 Подробный обзор исследований оценки корпоративной социальной деятельности предложен в статье Д. Вуд, опубликованной в International Journal of Management Reviews [Wood, 2010].


186 Глава 3

ме» [From Strategic Planning…, 1976, p. 3]. Фундаментальную при-чину этой тенденции И. Ансофф видел в кризисе идентичности, обусловленном утратой фирмой центральной позиции в обще-стве: «Внутри фирмы стали формироваться новые модели власти и влияния, господствующие нормы и ценности начали оспари-ваться, и в результате сама концепция легитимности и социаль-ной полезности фирмы превратилась в объект переосмысления» [From Strategic Planning…, 1976, p. 3]. Позднее И. Ансофф предло-жил рассматривать «стратегию фирмы» (Enterprise Level Strategy) как четвертое, более содержательное и относительно независимое измерение стратегии, противопоставляя его стратегиям корпора-тивного, функционального и бизнес-уровней. По его мнению, именно стратегия фирмы должна была отразить возрастающее значение общественной легитимизации бизнеса и, соответствен-но, роли социально-политических переменных в жизни фирмы. Среди этих переменных И. Ансофф особо отмечал «новые потре-бительские предпочтения, новые направления общественного контроля и, главным образом, изменяющуюся роль фирмы в об-ществе» [Ansoff, 1979, p. 36].

Еще два признанных классика рассматриваемого периода — ученые из университета Пурдью (США) Д. Шендел и Ч. Хофер, — в свою очередь, подчеркнули, что «стратегия фирмы должна ин-тегрировать фирму с широкой средой, неподконтрольной этой фирме… для реализации совокупной роли, которую бизнес дол-жен играть в повседневной жизни общества» [Schendel, Hoffer, 1979, p. 12]. Иными словами, отвечая на исследовательский вопрос о том, что должна делать фирма, пионеры теории стратегическо-го управления связывали это долженствование с эффективным взаимодействием бизнеса и общества, доступным позитивным ис-следованиям.

Особую роль в развитии концепции стратегии фирмы сы-грала уже рассмотренная в данной книге монография Э. Фри-мена «Стратегическое управление: роль заинтересованных сто-рон», положившая начало современным исследованиям заинте-ресованных сторон, но посвященная прежде всего развитию те-ории стратегического управления. Поскольку Э. Фримен пред-ложил персонифицировать общественные ожидания, претер-пело изменения и определение стратегии фирмы. С точки зре-ния Э. Фримена, эта стратегия имеет отношение к «ценностям,



общественным проблемам, а также ожиданиям заинтересован-ных сторон» [Freeman, 1984, p. 88]. В свою очередь, корпоратив-ная стратегия, предполагающая более высокий уровень анализа, должна быть направлена на идентификацию имеющихся воз-можностей развития бизнеса. Тем не менее корпоративная стра-тегия может быть реализована лишь на основе осознания воз-действия заинтересованных сторон на каждый из видов бизнеса, ведущегося корпорацией [Freeman, 1984, p. 88].

За персонификацией общественных ожиданий скрывался важный качественный переход. Как подчеркивал сам Э. Фримен, если его предшественники связывали стратегию фирмы с иссле-довательским вопросом, что должна делать фирма, то свою трак-товку он связывал с вопросом, чем фирма является [Freeman, 1984, p. 90]. При этом Э. Фримен предложил алгоритм формирования стратегии фирмы как процесса планирования, основанный на последовательном анализе заинтересованных сторон, релевант-ных ценностей и общественных проблем (рис. 16).

Рис. 16. Формирование стратегии фирмы как процесс планированияИсточник: [Freeman, 1984, p. 92]


Анализ ценностей

Анализ заинтересованных сторон

Анализ общественных проблем

• Кто является нашими заинтересованными сторонами?

• Какое воздействие мы оказываем на каждую заинтересованную сторону в политическом, экономическом и социальном смысле?

• Как заинтересованные стороны воспринимают эти воздействия?

• Каковы доминирующие ценности нашей организации в целом?

• Каковы ценности ведущих менеджеров и членов совета директоров?

• Каковы ценности основных заинтересованных сторон?

• Какие основные проблемы (экономические, политические, социальные, технологические и т. д.) стоят перед обществом последние 10 лет?

• Как эти проблемы воздействуют на нашу организацию и заинтересованные стороны?

Основываясь на предложенном алгоритме, Э. Фримен разра-ботал детальную классификацию стратегий фирмы как возмож-ных вариантов ответа на поставленный им исследовательский во-


188 Глава 3

прос (табл. 23). В соответствии с этой классификацией фирма не просто создает ценность, а формирует конкретную систему пред-почтений, ориентируясь на ту или иную группу заинтересован-ных сторон, то есть выступает инструментом удовлетворения со-ответствующих ожиданий.

На первый взгляд, эта ранняя классификация Э. Фримена представляется всеобъемлющей и, по сути, вневременной. В то же время она имеет очевидные недостатки. Во-первых, критерий выделения отдельных стратегий недостаточно четок: например, реализация «утилитарной стратегии» представляется логичным путем достижения «социальной гармонии». Во-вторых, представ-ленные типы стратегий не являются сопоставимыми. В частности, «стратегия, реализуемая в интересах всех акционеров», и «роул-зианская стратегия» представляют собой лишь частные случаи первой «узконаправленной» стратегии.

Источник: [Freeman, 1984, p. 102]

Таблица 23. Классификация стратегий фирмы Э. Фримена

Стратегия, реализуемая в интересах узкой группы заинтересованных сторон• Максимизация выгоды одной заинтересованной стороны или их малой группы

Стратегия, реализуемая в интересах всех акционеров• Максимизация выгоды акционеров• Максимизация выгоды «финансовых заинтересованных сторон»

Утилитарная стратегия• Максимизация выгоды всех заинтересованных сторон (максимальная польза для

наибольшего числа)• Максимизация среднего уровня благосостояния всех заинтересованных сторон• Максимизация выгод общества

«Роулзианская» стратегия• Действия, направленные на повышение уровня благосостояния беднейшей

заинтересованной стороны

Стратегия социальной гармонии• Действия, направленные на поддержание или создание социальной гармонии• Действия, направленные на поддержание согласия в обществе

В 1988 г. Э. Фримен и Д. Гилберт сформулировали семь «об-разов» (flavors) стратегии фирмы, сознательно избегая формаль-ного термина «классификация», но, по сути, развивая раннюю трактовку Э. Фримена. Они выделили следующие стратегии:



(1) реализуемую в интересах акционеров, (2) реализуемую в инте-ресах менеджеров, (3) «ограниченную», отвечающую интересам узкой группы заинтересованных сторон, (4) реализуемую в инте-ресах всех заинтересованных сторон, (5) социальной гармонии, (6) «роулзианскую» и (7) направленную на реализацию интере-сов отдельных членов корпорации [Freeman, Gilbert, 1988, p. 72]. Подход Э. Фримена и Д. Гилберта основывался на более одно-родных критериях, но по-прежнему содержал стратегии, не яв-ляющиеся сопоставимыми. Кроме того, и классификация 1984 г., и «образы» 1988 г. обладали еще одним существенным недостат-ком: они основывались на дифференциации заинтересованных сторон, но не раскрывали сколь-либо подробно ни типов ценно-стей, ни выгод, на которые данные стороны могли рассчитывать, ни путей достижения этих выгод.

Идея Э. Фримена увязать стратегию фирмы с созданием ценности для заинтересованных сторон получила дальнейшее развитие и, что особо важно, была эксплицитно интерпрети-рована в контексте концепции КСО в статье «Социальная от-ветственность и стратегический менеджмент: классификации стратегии фирмы», представленной группой американских авторов в составе М. Мезнара, Дж. Крисмана и А. Керолла [Meznar, Chrisman, Carroll, 1990]. Прежде всего, этими авторами было предложено новое, развернутое определение стратегии фирмы. По их мнению, эта стратегия раскрывает, «каким обра-зом фирма, стремящаяся к своей легитимизации и достижению уверенности в будущем развитии, создает добавочную цен-ность для своих заинтересованных сторон» [Meznar, Chrisman, Carroll, 1990, p. 333]. В качестве элементов стратегии фирмы были предложены: (1) среда, для которой фирма создает до-бавочную ценность (заинтересованные стороны), (2) типы до-бавочной ценности, которую создает фирма (выгоды) [Meznar, Chrisman, Carroll, 1990, p. 334]. Данное определение, в свою оче-редь, легло в основу классификации стратегий фирмы, осно-ванной на двух критериях: различиях между заинтересованны-ми сторонами как «экономическими» и «неэкономическими» (социальными), а также особенностях получаемых ими выгод — «экономических», «неэкономических» и «комбинированных». При этом, исходя из очевидных различий между «коллектив-ными благами» и «социальными издержками», ценность для


190 Глава 3

общества может возникать и как результат производства «кол-лективного блага»,38 и при снижении «социальных издержек», а также — в результате комбинации обоих факторов. В итоге М. Мезнар, Дж. Крисман и А. Керолл предложили новую, бо-лее сложную классификацию стратегий фирмы, включающую в себя восемь различных вариантов, охватывающих весь воз-можный спектр подходов к реализации корпоративной соци-альной ответственности (табл. 24).

38 Оригинальный термин social goods переведен в данном контексте как «коллектив-ные блага», дабы избежать возможного пересечения с ранее рассмотренной в данной монографии концепцией «общего блага» как нормативной трактовкой концепции за-интересованных сторон.

Источник: [Meznar, Chrisman, Carroll, 1990, p. 335]

Таблица 24. Классификация стратегий фирмы М. Мезнара, Дж. Крисмана и А. Керолла

ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ СТОРОНЫ

Только «экономи-

ческие»

«Экономические» и «социальные»

Только «социаль-

ные»Узкая Широкая

ВЫ

ГОД

Ы

Только экономическиеКлассиче-

скаяХ Х Х

Ком

бини

рова

нны

е

Экономические + сниже-ние социальных издержек

ХОборони-тельная (узкая)

Оборони-тельная

(широкая)Х

Экономические + увели-чение коллективных благ

ХНаступа-тельная (узкая)

Наступа-тельная

(широкая)Х

Экономические + увели-чение коллективных благ + снижение социальных издержек

ХАдаптивная

(узкая)Адаптивная (широкая)

Х

Только социальные Х Х ХНеприбыль-

ная

Например, оборонительная (узкая) стратегия фирмы под-разумевает фокусирование на ограниченной группе заинтере-сованных сторон и снижении социальных издержек. Фирмы, следующие данной стратегии, реагируют лишь на выражение недовольства своими действиями со стороны тех или иных заин-



тересованных сторон соответствующим снижением социальных издержек. Адаптивная (широкая) стратегия предполагает реализа-цию фирмой принципов социальной ответственности перед всей системой заинтересованных сторон. Эти фирмы активно проводят инновации, направленные на рост общественного благосостояния, и последовательно снижают социальные издержки своей деятель-ности. В результате М. Мезнар, Дж. Крисман и А. Керолл пришли к важному выводу, что основной исследовательский вопрос, рас-крывающий стратегию фирмы, необходимо переформулировать, сделав его более конкретным. Таким, по их мнению, является во-прос, насколько стратегия фирмы адекватна ее компетенциям, а также ожиданиям заинтересованных сторон [Meznar, Chrisman, Carroll, 1990, p. 334]. Тем самым авторы, по сути, соотнесли свою классификацию с более современными концепциями стратегиче-ского управления — позиционирования и ресурсной, хотя клю-чевой для этих концепций вопрос достижения конкурентных преимуществ ими не акцентировался.

В рамках концепции позиционирования было обосновано предположение, что корпоративная социальная деятельность может носить стратегический характер, будучи ориентирован-ной на внешние по отношению к предприятию источники кон-курентных преимуществ. При этом изменилась сама сущность релевантных исследовательских вопросов. Если ранее КСО при-сутствовала в них, как правило, имплицитно, в контексте леги-тимизации фирмы, то теперь основной исследовательский во-прос стал гораздо более конкретным: «Когда сама КСО стано-вится стратегической?» Показательно, что в поисках ответа на этот вопрос принял активное участие один из основоположни-ков школы позиционирования М. Портер. В его совместных ста-тьях с М. Креймером инвестиции корпораций в социальную от-ветственность рассматриваются как часть их бизнес-стратегии, направленной на укрепление конкурентных позиций. Удовлет-ворение широких общественных ожиданий трактуется при этом и как источник ценности для всей системы заинтересованных сторон, и как самостоятельный источник стоимости для акцио-неров [Porter, Kramer, 2002; 2006].

Интересно, что М. Портер и М. Креймер изначально придер-живались узкой трактовки КСО как корпоративной филантро-пии, представляющей собой дополнительную дискреционную


192 Глава 3

деятельность. Тем не менее даже «узкую» КСО авторы призыва-ли использовать «для улучшения конкурентной среды» на терри-тории ведения соответствующих операций, а пресловутый «тезис о разделении» проблем бизнеса и общества рассматривался ими в духе методологии прагматизма как ложная дихотомия [Porter, Kramer, 2002, p. 59]. «В долгосрочной перспективе, — подчерки-вали М. Портер и М. Креймер, — социальные и экономические цели являются, по сути, не конфликтующими, а интегрирован-ными» [Ibid.]. Впрочем, авторы не подразумевали, что любые кор-поративные расходы принесут общественную выгоду, а любая общественная выгода повысит конкурентоспособность фирмы. Они лишь констатировали, что существует некая зона, в рамках которой корпоративные расходы позволяют решать как социаль-ные, так и экономические проблемы, и, соответственно, происхо-дит конвергенция интересов бизнеса и общества. Именно в этой зоне корпоративная филантропия оказывает существенное влия-ние на конкурентную среду и становится «подлинно стратегиче-ской» (рис. 17).

Рис. 17. Конвергенция интересов бизнеса и обществаИсточник: [Porter, Kramer, 2002, p. 59]

Чистая филантропия

Чистый бизнесЭкономическая выгода

Общ

еств

енна

я вы

года

Комбинированная общественная

и экономическая выгода



Основываясь на концепции «пяти сил отраслевой конкурен-ции» М. Портера,39 авторы заключили, что филантропическая деятельность членов соответствующего кластера, осуществляемая ими самостоятельно или совместно, способна оказать серьезное влияние на конкурентоспособность всего кластера. Филантропи-ческая деятельность позволяет компаниям использовать не только собственные ресурсы, но и возможности некоммерческих органи-заций, таких как университеты или группы активистов-экологов. Анализ же соответствующих элементов конкурентной среды — факторов производства, спроса, конкурентов, а также связанных и поддерживающих отраслей — дает возможность корпорациям корректно идентифицировать соответствующие конвергент-ные зоны. При этом М. Портер и М. Креймер особо подчеркну-ли необходимость интеграции управления филантропической деятельностью в корпоративный менеджмент: «СЕО должны не столько делегировать филантропическую деятельность отделам по связям с общественностью или персоналу корпоративных фондов, сколько руководить всей своей управленческой коман-дой в рамках процесса выработки и реализации корпоративной стратегии пожертвований, сфокусированной на проблеме улуч-шения конкурентной среды. Дивизионы корпораций, в частно-сти, должны играть центральную роль в идентификации обла-стей "контекстуальных" инвестиций» [Porter, Kramer, 2002, p. 67]. Весь процесс корпоративного менеджмента может включать в себя пять последовательных этапов [Porter, Kramer, 2002, p. 67–68]:

1. Изучение конкурентной среды в основных географиче-ских районах присутствия компании.

2. Анализ существующего портфеля филантропической де-ятельности на предмет соответствия новой парадигме.

3. Оценка существующих и потенциально возможных фи-лантропических инициатив по критерию создания четы-рех видов ценности.

4. Поиск возможностей ведения коллективных действий в рамках кластера и с иными партнерами.

5. Строгий анализ и оценка результатов.

39 О «пяти силах отраслевой конкуренции» (относительная сила поставщиков и потре-бителей, конкуренты, возможные товары-заменители и новички в отрасли) см. [Пор-тер, 2005а].


194 Глава 3

Таким образом, по мнению М. Портера и М. Креймера, фир-мы должны использовать основополагающие идеи корпоратив-ной стратегии для выбора тех видов филантропической дея-тельности, которые приносят выгоду как обществу, так и фирме.

Тем не менее при всей своей революционности сформули-рованная М. Портером и М. Креймером идея конвергенции не носила законченного характера, поскольку распространялась лишь на зону филантропической ответственности. Традицион-но трактуемая в духе пирамиды А. Керолла как добровольное участие в реализации социальных программ, «стратегическая филантропия» по-прежнему оставалась локальной областью бизнес-деятельности компании, лишь дополняющей основную. Показательно, что уже вскоре после своего появления идея стра-тегической филантропии была использована в очередной услож-ненной интерпретации «пирамиды Керолла» в качестве частного случая дискретной ответственности.40

Наиболее же полное приложение концепции позициони-рования к анализу КСО было предложено М. Портером и М. Креймером в статье «Бизнес и общество: конкурентоспособность и социальная ответственность» [Porter, Kramer, 2006].41 Обратив-шись к широкой трактовке КСО, авторы пришли к выводу, что вся система отношений компании с обществом должна строить-ся на тех же основаниях поиска уникального позиционирования, что и отношения компании с ее конкурентами и потребителями. Каждая компания обладает знаниями и ресурсами, позволяющи-ми ей определить специфический набор социальных проблем, к решению которых она наиболее подготовлена и, в свою очередь, разрешение которых даст ей наибольшие конкурентные преиму-щества. Основным критерием при выборе объекта КСО при этом выступает возможность создания ценности как для фирмы, так и для общества.

40 Так, Г. Лантос предложил разделить филантропическую ответственность на «альтру-истическую», не подразумевающую улучшения финансовых показателей компании, и «стратегическую», соответствующую подходу М. Портера и М. Креймера [Lantos, 2001]. Д. Джамали подчеркнул, что филантропия в обоих видах относится к «добро-вольной социальной ответственности», в отличие от «обязательной социальной от-ветственности», включающей в себя экономический, правовой и этический уровни [Jamali, 2007, p. 22].

41 Русский пер.: [Портер, Креймер, 2007].



М. Портер и М. Креймер сформулировали две модели при-вязки корпоративной социальной ответственности к корпоратив-ной стратегии: «реагирующую КСО» и «стратегическую КСО» (табл. 25). Реагирующая КСО направлена на позиционирование компании в качестве «хорошего корпоративного гражданина», практикующего нестратегическую филантропию, а также — на смягчение вреда, возникающего в процессе создания ценности. Данная модель позволяет обеспечить среднесрочное поддержа-ние репутации и снизить нефинансовые риски в краткосрочной перспективе. Стратегическая КСО включает в себя два основных измерения, соответствующих отраслевой концепции: воздействие конкурентной среды на фирму и, наоборот, воздействие фирмы на конкурентную среду. Соответственно, она охватывает страте-гическую филантропию, улучшающую конкурентную позицию компании в отрасли, а также трансформацию цепочки создания ценности, осуществляемую в процессе соответствующих инно-ваций. Таким образом, стратегическая КСО подразумевает инте-грацию КСО в корпоративную стратегию, причем интеграцию, которая способна эту стратегию обогатить за счет повышения по-тенциала компании в создании ценности. При этом особо важно подчеркнуть, что стратегическая КСО, превращая создание цен-ности для широкого круга заинтересованных сторон в целевую функцию компании, вовсе не противопоставляется цели макси-мизации стоимости для акционеров — речь идет о более широко трактуемой конвергенции интересов бизнеса и общества. Кроме того, очевидно, что, используя термин КСО, авторы подразумева-ют под ним более сложную систему, соответствующую категории корпоративной социальной деятельности.

В целом концепция стратегической КСО М. Портера и М. Креймера еще раз подчеркнула преимущества прагматизма как методологической основы для анализа отношений бизнеса и общества. Прежде всего, как подчеркивают авторы, корпорации оказывают на общество глубокое позитивное воздействие, «соз-давая рабочие места, инвестируя капитал, приобретая товары и занимаясь своим повседневным бизнесом» [Porter, Kramer, 2006, p. 91]. Кроме того, «усилия, направленные на поиск общих цен-ностей как в практике ежедневных операций, так и в решении социальных вопросов конкурентной среды, способны не только ускорить экономическое и социальное развитие, но и изменить


196 Глава 3

Таблица 25. Вовлечение корпорации в жизнь общества: стратегический подход

Источник: [Porter, Kramer, 2006, p. 89]

Социальное воздействие общего

характера

Социальное воздействие на всех этапах создания

ценности

Социальное измерение конкурентной

среды

Корпоративное гражданствоСмягчение вреда, возникающего в процессе создания ценности

Стратегическая филантропия, усиливающая позицию компании в отдельных областях конкурентной среды

Реагирующая КСО

Трансформация цепочки создания ценности с целью получения выгоды обществом и компанией

Стратегическая КСО

взгляд компаний и общества друг на друга, перейти от термино-логии корпоративной социальной ответственности к корпоративно-общественной интеграции» [Porter, Kramer, 2006, p. 92].

Работы М. Портера и М. Креймера задали основное направле-ние интерпретаций КСО в рамках концепции позиционирования.42 За рамками этого «мейнстрима» стоит выделить статью исследова-телей из университета Нийенроде (Нидерланды) Б. Ван де Вена и Р. Джериссена, в которой детально проанализирована связь стра-тегий КСО со спецификой отраслевой конкуренции [Van de Ven, Jeurissen, 2005]. По мнению авторов, моральная легитимность по-ведения фирмы зависит от интенсивности конкуренции, в которой эта фирма участвует. Интенсивность конкуренции выступает пере-менной, которая определяет выгоду тех или иных социально ответ-ственных действий для фирмы. В то же время выживание фирмы на рынке само по себе является «важнейшей моральной ценностью, хотя оно инструментально по своей природе» [Van de Ven, Jeurissen, 2005, p. 299]. Таким образом, каждая фирма должна вырабатывать собственную стратегию КСО, соответствующую ее конкурент-

42 В частности, У. Вертер и Д. Чандлер рассматривают стратегическую КСО в качестве «гло-бальной страховки бренда» [Werther, Chandler, 2005]. Эти же авторы предлагают исполь-зовать КСО как «фильтр» для оценки стратегических решений с точки зрения их влияния на различные заинтересованные стороны, персонифицирующие среду ведения бизнеса. «Хотя КСО является лишь одной из частей общей картины стратегии, — отмечают авторы, — даже мудрые руководители могут потерпеть неудачу, если эти стратегии или их реализация будут восприниматься как социально безответственные» [Werther, Chandler, 2006, p. 49].



ной позиции и этическому выбору. Отталкиваясь от классифика-ции «пяти сил конкуренции» и типовых конкурентных стратегий М. Портера,43 авторы сформулировали набор специфических стра-тегий КСО (табл. 26). Так, по мнению Б. Ван де Вена и Р. Джериссена, в условиях жесткой конкуренции фирмы не могут реализовывать стратегий КСО, требующих серьезных финансовых затрат. Соответ-ственно, оптимальными для них могут быть стратегии «этического сдвига», подразумевающая разрешение этических дилемм фирмы на более высоком уровне саморегулируемых бизнес-ассоциаций, и следования закону, позволяющая снизить соответствующие риски и издержки; а также защиты репутации перед потребителями.

43 О трех типовых конкурентных стратегиях (лидерство по издержкам, дифференциация и фокусирование) см. [Портер 2005б].

Источник: [Van de Ven, Jeurissen, 2005, p. 305, 306–313]

Таблица 26. Специфические стратегии КСО при различных уровнях отраслевой конкуренции

Интенсивность конкуренции

(в зависимости от действия «пяти сил

конкуренции»)

Жесткая (ярко проявляются все силы

конкуренции)

Сильная (одна или две силы конкуренции

проявляются слабо)

Слабая (все силы

конкуренции проявляются

слабо)

Доминирующая конкурентная стратегия

Лидерство по издержкам ДифференциацияЛидерство по из-держкам или дифференциация

Специфическая стратегия КСО

Следование букве закона Следование духу закона

Возможны все стратегии КСО

Стратегия «этического сдвига»

Управление всеми заин-тересованными сторо-нами, ранжированными фирмой

Защита репутации перед потребителями

Управление репутацией бренда и развитие не-финансовой отчетности

Этическая дифференци-ация продукта

При всей привлекательности анализ, проведенный Б. Ван де Веном и Р. Джериссеном, представляется весьма ограниченным. Во-первых, авторы, по сути, соотносят с интенсивностью конку-


198 Глава 3

44 О достижениях и ограничениях концепции позиционирования см. [Катькало, 2006, с. 230–252].

ренции лишь правовую среду и репутационные риски. Очевид-но, что ожидания заинтересованных сторон имеют сложную и противоречивую структуру, далеко выходящую за эти рамки. Во-вторых, по сравнению с идеей стратегической КСО, ориен-тированной на достижение долгосрочных конкурентных пре-имуществ и сближающей, по сути, понятия КСО и корпоратив-ной стратегии, данный подход рассматривает лишь действия, комплементарные к доминирующей конкурентной стратегии фирмы. В-третьих, любой анализ, проводимый в рамках концеп-ции позиционирования, ограничен рамками этой концепции и не может быть положен в основу формирования полноценной стратегии КСО.44

Интерпретации КСО в терминах ресурсной концепции поро-дили объемную литературу, где идентифицировались связанные с корпоративной социальной деятельностью ресурсы и способно-сти, создание, развитие и комбинирование которых, по мнению авторов, способно создать предприятию конкурентные преиму-щества. При этом показательно, что первая попытка использова-ния ресурсной концепции, получившая широкую известность, была связана со становлением концепции корпоративной устой-чивости, причем в ее изначальной, «экологической» трактовке. Тем не менее даже в таком усеченном варианте оригинальный «натурально-ресурсный взгляд» (natural-resource-based view) на фирму, разработанный С. Хартом — исследователем из школы бизнеса Мичиганского университета (США), — содержит в себе основные теоретические подходы и логические связки, лишь уточ-ненные и расширенные последующими авторами [Hart, 1995]. По мнению С. Харта, важнейшим стимулом к развитию новых ресур-сов и способностей являются вызовы, порождаемые состоянием экологии. «Вполне вероятно, — отмечал автор, — что стратегия и конкурентные преимущества компании уже в ближайшие годы будут зависеть от ее способностей к управлению экологически-устойчивой экономической деятельностью, то есть будет господ-ствовать натурально-ресурсный взгляд на фирму» [Hart, 1995, p. 991]. Соответственно, С. Харт свел в единые концептуальные рамки следующие элементы: конкретные экологические стиму-



лы, соответствующие им стратегические способности и ключевые ресурсы фирмы, а также релевантные им конкурентные преиму-щества (табл. 27).

Источник: [Hart, 1995, p. 992]

Таблица 27. Натурально-ресурсный взгляд на фирму: концептуальные рамки

Стратегическая способность

Экологический стимул Ключевой ресурсКонкурентное преимущество

Предотвращение загрязнения окружающей среды

Минимизация выбросов загрязняющих веществ и промышленных отходов

Постоянные улучшения

Снижение издержек

Управление использованием продукта

Минимизация затрат на всех фазах жизненного цикла продукта

Интеграция заинтересованных сторон

Упреждение конкурентов

Устойчивое развитие

Минимизация экологической нагрузки от роста и развития фирмы

Разделяемые моральные ценности

Укрепление будущей позиции

Реализация трех стратегических способностей фирмы позво-ляет интегрировать экологические вызовы в стратегический ме-неджмент, причем, по мнению С. Харта, эти способности тесно связаны между собой. В частности, «устойчивое развитие поддер-живает и ускоряет развитие способности к предотвращению за-грязнения окружающей среды и управлению использованием продукта, и наоборот» [Hart, 1995, p. 1007]. Предложенные кон-цептуальные рамки позволили автору сформулировать целый ряд предположений, связанных с достижением фирмой устойчи-вых конкурентных преимуществ. Эти предположения не доказы-вались эмпирически, но носят, по его мнению, нормативный ха-рактер [Hart, 1995, p. 1000–1004]:

1. Фирмы, демонстрирующие способность к предотвраще-нию загрязнения окружающей среды на основе тоталь-ного управления качеством (total quality management — TQM), смогут аккумулировать ресурсы, необходимые для предотвращения загрязнения окружающей среды, бы-стрее, чем фирмы, такой способностью не обладающие.


200 Глава 3

2. Фирмы, реализующие стратегическую способность к пре-дотвращению загрязнения окружающей среды, будут де-монстрировать одновременное снижение выбросов загряз-няющих веществ и расходов по контролю этих выбросов.

3. Фирмы, демонстрирующие способность к кросс-функциональному менеджменту заинтересованных сто-рон, смогут аккумулировать ресурсы, необходимые для управления использованием продукта, быстрее, чем фир-мы, такой способностью не обладающие.

4. Фирмы, использующие стратегии управления использова-нием продукта, будут активно привлекать внешние заин-тересованные стороны к разработке продукта и процессам планирования.

5. Фирмы, демонстрирующие способность к следованию разделяемым моральным ценностям, смогут аккумулиро-вать ресурсы, необходимые для устойчивого развития, бы-стрее, чем фирмы, такой способностью не обладающие.

6. Фирмы, использующие стратегии устойчивого развития, будут демонстрировать устойчивое развитие новых при-родосберегающих технологий и компетенций.

Важно отметить, что «натурально-ресурсный взгляд» на фир-му позволяет С. Харту выстроить логическую цепочку, имплицит-но воспроизводящую все ту же парадигму «принципы — процес-сы — результаты». Однако основываясь на методологии прагма-тизма, автор не пытается противопоставлять позитивный подход нормативному. Наоборот, по мнению С. Харта, моральная ответ-ственность выступает не только предпосылкой формирования стратегической способности к устойчивому развитию, но и след-ствием соответствующего конкурентного поведения. Он отме-чает, в частности, что реализация стратегической способности к предотвращению загрязнения окружающей среды «со временем будет превращаться из полностью внутреннего (конкурентного) процесса во внешнюю, ориентированную на достижение леги-тимности, деятельность» [Hart, 1995, p. 1000].

Своеобразным продолжением статьи С. Харта, еще теснее сблизившим ресурсную концепцию с категорией корпоратив-ной социальной деятельности (в авторской усеченной версии — «корпоративной экологической деятельности»), стала классиче-ская работа американских исследователей М. Руссо и П. Фоутса



«Ресурсный взгляд на оценку корпоративной экологической деятельности и прибыльности компании», опубликованная в Academy of Management Journal [Russo, Fouts, 1997]. По мнению авто-ров, ресурсный взгляд на фирму предлагает исследователям КСО адекватный инструмент для анализа влияния корпоративной деятельности фирмы на конкретные результаты по двум при-чинам. Во-первых, ресурсный взгляд на фирму фокусируется на деятельности как важнейшем факторе, определяющем результат. Во-вторых, научные работы в областях КСО и ресурсной концеп-ции в равной степени подчеркивают важность нематериальных активов, таких как ноу-хау, корпоративная культура и репутация [Russo, Fouts, 1997, p. 535]. Более того, в отличие от нормативных предположений С. Харта данные авторы сформулировали гипо-тезу о связи уровня экологической деятельности с ростом прибы-ли фирмы, которая была эмпирически подтверждена данными 243 компаний, участвовавших в независимом экологическом рей-тинге. Сделав акцент на анализе материальных активов и техно-логии, человеческих ресурсов и организационных способностей, а также нематериальных активов, авторы пришли к выводу, что экологическая деятельность компаний «окупается», причем эта зависимость усиливается в периоды отраслевого роста [Ibid.]. При этом особо важно, что проактивная экологическая политика ча-сто приводит к изменению продукта, логистических процессов и используемых ресурсов за счет внутрифирменных методов ми-нимизации выбросов загрязняющих веществ и повышения опе-рационной эффективности. Соответственно, фирмы способны извлекать конкурентные преимущества столь долго, насколько эти новые процессы смогут сохранить свою уникальность. В свою очередь, совершенствование экологической деятельности требу-ет серьезных изменений в организационной культуре и человече-ских ресурсах, а также особых организационных способностей в сфере их управления.

Начало более комплексному подходу к анализу корпора-тивной социальной деятельности в русле ресурсной концепции было положено американскими учеными Л. Бурком и Дж. Лог-здон в статье с сиптоматичным названием «Как окупается кор-поративная социальная ответственность» [Burke, Logsdon, 1996]. По мнению данных авторов, «корпоративная социальная ответ-ственность является стратегической, когда она приносит фирме


202 Глава 3

существенные выгоды, связанные с ее бизнесом, особенно путем поддержки основной бизнес-деятельности, и, таким образом, вно-сит вклад в эффективность реализации миссии фирмы» [Burke, Logsdon, 1996, p. 496]. Признавая, что «большинство видов соци-ально ответственного поведения остается нестратегическим, хотя и ценным для общества и отдельных заинтересованных сторон», они предприняли попытку ответа на исследовательский вопрос, при каких условиях фирма одновременно удовлетворяет собствен-ные стратегические бизнес-интересы и интересы своих заинтере-сованных сторон [Burke, Logsdon, 1996, p. 495]. При этом в отличие от исследователей, пытающихся найти прямую зависимость между дискретными элементами и проявлениями корпоративной соци-альной деятельности и ростом прибыли, авторы попытались опре-делить и проанализировать пути, следуя которым социально ответ-ственные компании могут получить конкурентные преимущества, даже если эти преимущества не могут быть корректно отражены в финансовых показателях. Было выделено пять измерений стра-тегической КСО: приоритетность, специфичность, проактивность, добровольность и наглядность, — наиболее критичных для созда-ния ценности как основной цели фирмы (рис. 18).

Рис. 18. Измерения стратегической КСОИсточник: [Burke, Logsdon, 1996, p. 497]

Приоритетность: степень соответствия миссии и цели фирмы

Специфичность: способность фирмы к интернализации выгод от корпоративной социальной деятельности

Проактивность: степень, в которой планируемые программы упреждают общественные тенденции и кризисные явления

Добровольность: степень добровольности принимаемых решений и развитости соответствующих внутрифирменных стандартов

Наглядность: распознаваемость деятельности фирмы и ее оценки внутренними и внешними заинтересованными сторонами

Создание ценностиИдентифицируемые, измеряемые экономические выгоды, которые стремится получить фирма



Важно отметить, что Л. Бурк и Дж. Логздон не просто опи-сали измерения стратегической КСО, но и увязали корпоратив-ные социальные инвестиции с функцией корпоративного пла-нирования. Авторы предложили следующий алгоритм тако-го планирования: идентификация заинтересованных сторон, наиболее важных для реализации миссии, целей или стратеги-ческих задач фирмы; определение политик, программ и про-ектов, направленных на удовлетворение ожиданий и интере-сов идентифицированных заинтересованных сторон; соотне-сение этих политик, программ и проектов с пятью измерени-ями, представленными в качестве критериев; наконец, срав-нение ценности (или потенциальной ценности) рассматрива-емых проектов [Burke, Logsdon, 1996, p. 501]. Таким образом, ав-торы обратили внимание на важность развития соответствую-щих организационных способностей фирмы,

В 2007 г. была опубликована статья Б. Хастеда и Д. Аллена, во многом актуализировавшая положения, выдвинутые Л. Бур-ком и Дж. Логздон [Husted, Allen, 2007]. Оригинальная модель была «более четко переведена на язык ресурсной концепции», причем стратегическая КСО была определена как «способность фирмы к 1) гармоничному формированию портфеля своих ре-сурсов и активов (приоритетность); 2) опережению конкурен-тов в приобретении стратегически важных ресурсов (проак-тивность); 3) получению репутационных преимуществ путем информирования потребителей о поведении фирмы (нагляд-ность); 4) присвоению фирмой дополнительно созданной цен-ности (специфичность)» [Husted, Allen, 2007, p. 596]. Доброволь-ность, по мнению Б. Хастеда и Д. Аллена, чрезвычайно важна для создания ценности, но не является необходимой органи-зационной способностью, поскольку законодательное принуж-дение, в частности в экологической области, является не ме-нее важным источником соответствующих инноваций [Husted, Allen, 2007, p. 600]. Экстраполировав же измерения Л. Бурка и Дж. Логздон на традиционную КСО, традиционную стратегию и стратегическую КСО, авторы наглядно продемонстрировали, что три из пяти измерений и соответствующие способности по-просту нерелевантны традиционной КСО, а с учетом отмечен-ной специфики добровольности таких измерений становится уже четыре (табл. 28).


204 Глава 3

Источник: [Husted, Allen, 2007, p. 598]

Таблица 28. Сравнение традиционной КСО, традиционной стратегии и стратегической КСО

Стр

атег

иче

-ск

ое «

изм

е-ре

ние»

Трактовки КСО и стратегии

Традиционная КСО Традиционная стратегия Стратегическая КСО

Наг

лядн

ость Нерелевантна: КСО как

самостоятельная цен-ность, хотя и приносит прибыль в долгосрочной перспективе

Порождает осведомлен-ность потребителя о про-дукте и бренде

Порождает осведомлен-ность потребителей и дру-гих заинтересованных сторон о продукте с цен-ностью, добавленной КСО

Спец

ифич

ност

ь Нерелевантна: КСО как самостоятельная цен-ность, хотя и приносит прибыль в долгосрочной перспективе

Управляет отношения-ми с потребителями, по-ставщиками и конкурен-тами в области присвое-ния фирмой добавленной ценности

Управляет отношениями со всеми заинтересован-ными сторонами в обла-сти присвоения фирмой добавленной ценности

Доб

рово

льно

сть Подразумевает участие

в социальных действиях, выходящих за рамки за-конодательных требова-ний и экономических ин-тересов фирмы

Подразумевает иннова-ции фирмы, основанные на ее способности к об-учению

Подразумевает участие в социальных действи-ях, выходящих за рам-ки законодательных тре-бований

При

орит

ет-

ност

ь

Нерелевантна: КСО свя-зана с нуждами общества, а не с миссией фирмы

Подразумевает создание ценности путем продукто-вых инноваций

Подразумевает создание ценности путем продукто-вых инноваций, связан-ных с социальными про-блемами

Про

акти

в-но

сть

Подразумевает перспек-тивный анализ измене-ний в социальных про-блемах

Порождает преимущества первопроходца

Подразумевает перспек-тивный анализ измене-ний в социальных про-блемах, порождающих рыночные возможности

Проведя эмпирический анализ группы испанских компаний, авторы пришли к выводу, что для присвоения фирмой дополни-тельной ценности и, соответственно, извлечения конкурентных преимуществ вполне достаточно сфокусироваться на развитии всего лишь одной стратегической способности, отдавая при этом предпочтение «наглядности», как представляющей наибольшие сложности для копирования. Таким образом, авторы не только продемонстрировали ограниченность традиционной КСО, но и



подчеркнули широту возможностей компании в получении со-ответствующих конкурентных преимуществ. Впрочем, очевидно, что под традиционной КСО авторы понимали именно мораль-ные принципы (CSR-1), тогда как стратегическая КСО, интерпре-тированная в терминах ресурсной концепции, соответствует раз-вернутой системе корпоративной социальной деятельности.

Уточнению организационных способностей, необходимых для достижения фирмой конкурентных преимуществ, посвящен основной массив релевантных научных работ, увидевших свет в новом столетии. В частности, исследователи из США Дж. Петрик и Дж. Куинн разработали «стратегическую ресурсную модель до-стижения устойчивых глобальных конкурентных преимуществ», в соответствии с которой отличительные ключевые компетенции компании, с одной стороны, основываются на комбинации навы-ков (лидерства, способности к организационному обучению) и активов (системы принятия этичных управленческих решений), с другой стороны, создают устойчивые глобальные конкурентные преимущества [Petrick, Quinn, 2001, p. 333]. Португальские исследо-ватели М. Бранко и Л. Родригес разделили внешние и внутренние выгоды от реализации принципов КСО, подчеркнув, что основ-ной выгодой для компании является общее повышение качества менеджмента вследствие развития управленческих компетенций, связанных с принятием социально ответственных решений, поис-ком резервов повышения эффективности и мотивации персона-ла. Именно такой менеджмент, по их мнению, наиболее сложно имитировать, и именно он ведет к получению долгосрочных пре-имуществ [Branco, Rodrigues, 2006, p. 127]. Наконец, логическим за-вершением интерпретации КСО в рамках ресурсной концепции стратегического управления стали работы, связанные с выделени-ем этапов соответствующего организационного обучения.

Особую известность получила модель, разработанная С. За-деком — генеральным директором консалтинговой фирмы AccountAbility [Zadek, 2004].45 Основываясь на анализе опыта гло-бальных компаний, автор выделил пять последовательных ста-дий организационного обучения КСО: оборонительную, следова-ния правилам, управленческую, стратегическую и гражданскую (табл. 29).

45 Русский пер.: [Задек, 2007].


206 Глава 3

Источник: [Zadek, 2004, p. 127]

Таблица 29. Пять стадий организационного обучения КСО

Стадия Что организации делают Зачем они это делают

Оборони-тельная

Отрицают свою вину за конкретные нарушения, не признают своей ответственности за их негативные последствия

Чтобы защититься от нападок на свою деловую репутацию, которые могут влиять на объем продаж, привлечение работников, производительность и бренд

Следова-ние пра-

вилам

Придерживаются политики следования правилам как издержкам ведения бизнеса

Чтобы не допустить снижения стоимости компании в среднесрочной перспективе из-за репутационных и правовых рисков

Управ-ленче-

ская

Учитывают социально значимые вопросы в основных управленческих процессах

Чтобы не допустить снижения стоимости компании в среднесрочной перспективе и получить долгосрочные преимущества за счет интеграции социально ответственных практик в повседневные операции

Стратеги-ческая

Учитывают потребности общества в стратегии развития своего бизнеса

Чтобы увеличить свою стоимость в долгосрочной перспективе и получить преимущества компании-первопроходца за счет увязки стратегии и инноваций с запросами общества

Граждан-ская

Способствуют широкому распространению норм КСО в отрасли

Чтобы увеличить свою стоимость в долгосрочной перспективе и получать прибыль благодаря коллективным действиям

Выделенные С. Задеком стадии соответствуют институцио-нальной реакции фирмы на обострение социальных проблем, ассоциированных с теми или иными заинтересованными сто-ронами. При этом стратегическая стадия подразумевает учет широкого круга общественных ожиданий в стратегии основ-ного бизнеса, направленной на увеличение ценности компа-нии в долгосрочной перспективе. Характерно, что стратегиче-ская стадия подразумевает не создание некой специализиро-ванной службы и даже не привязку социальной ответственно-сти к реализации отдельных управленческих функций, а инте-



грирование КСО во всю систему стратегического управления предприятием.46 Гражданская же стадия, определенная С. За-деком в качестве высшей, подразумевая распространение в от-расли опережающей социально ответственной практики, явля-ется лишь специфическим стратегическим выбором, направ-ленным на достижение и сохранение фирмой преимуществ первопроходца.

Актуальная концепция динамических способностей исполь-зуется в настоящее время для интерпретации корпоративной социальной деятельности в двух основных направлениях. Во-первых, предпринимаются попытки придания современным версиям концепции заинтересованных сторон статуса самосто-ятельной концепции стратегического управления. Во-вторых, большую популярность в последние годы получили исследова-ния, акцентирующие инновационный потенциал корпоратив-ной социальной деятельности.

В ходе реализации крупномасштабного проекта «Перео-смысление корпорации» (1995–2000 гг.), поддержанного фон-дом Слоуна, Дж. Пост, Л. Престон и С. Сакс впервые выдвину-ли предположение, что концепция заинтересованных сторон как таковая дополняет и интегрирует господствующие в ли-тературе концепции стратегического управления: позициони-рования и ресурсную [Post, Preston, Sachs, 2002].47 Исходным пунктом предложенной аргументации выступает увязка управ-ления системой заинтересованных сторон с генерированием организационного богатства, понимаемого как «результи-рующий показатель деятельности корпорации, включающий

46 Данная трактовка стратегической стадии организационного обучения КСО во мно-гом совпадает с положениями, выдвинутыми в специальном выпуске журнала The Economist под символическим названием «Просто хороший бизнес» (Just good business). По мнению авторов выпуска, выделение соответствующих управленческих позиций на уровне стратегического менеджмента является необходимым, но про-ходящим этапом. КСО встраивается в бизнес, и соответствующие управленцы сами «готовят свою отставку». Но это, впрочем, случится не скоро, поскольку в настоящее время, директора по корпоративной устойчивости (chief sustainability officers) и другие подобные позиции очень востребованы, в том числе благодаря развитию КСО на раз-вивающихся рынках [Just good business, 2008, p. 22].

47 Рецензия на книгу «Переосмысление корпорации: менеджмент заинтересованных сторон и организационное богатство», подводящую итоги этого проекта: [Благов, 2004].


208 Глава 3

в себя все ее активы, компетенции и способности» [Post, Preston, Sachs, 2002, p. 36], особую роль среди которых играют нематери-альные «отношенческие активы», возникающие в ходе взаимо-действия заинтересованных сторон. Авторы выходят на новое определение корпорации как организации, «мобилизующей ресурсы для производительного использования с целью соз-дания богатства и иных выгод (исключения преднамеренного разрушения богатства, усиления рисков и нанесения ущерба) для многочисленных заинтересованных сторон» [Post, Preston, Sachs, 2002, p. 17]. Таким образом, корпорация выступает цен-тральным элементом сети заинтересованных сторон, во взаи-модействии с которыми она развивает способность генериро-вать организационное богатство.48

Заинтересованные стороны могут быть, в свою очередь, под-разделены на группы, соответствующие «ресурсной базе», «от-раслевой структуре», а также «социально-политической сфере» (рис. 19). Соответственно, заинтересованные стороны способ-ны, во-первых, влиять на конкурентные позиции предприятия в отрасли, во-вторых, вносить вклад в его уникальные ресур-сы и способности, в-третьих, выступать в качестве социально-политических субъектов, определяющих легитимность пред-приятия в обществе. В результате складывается модель, не только соответствующая двум классическим концепциям стратегического управления, но и дополняющая их, содержа-тельно следуя при этом логике концепции динамических спо-собностей. «Именно динамические взаимодействия с потреби-телями, работниками, поставщиками, инвесторами и другими заинтересованными сторонами, — подчеркивают авторы, — формируют организационную способность корпорации гене-рировать богатство с течением времени» [Post, Preston, Sachs, 2002, p. 53]. При этом развитие и поддержание соответствую-щих отношенческих активов превращается в ключевую ком-петенцию менеджмента, основное средство достижения долго-срочных конкурентных преимуществ.

48 Трактовка концепции заинтересованных сторон, предложенная Дж. Постом, Л. Престоном и С. Сакс, может рассматриваться в качестве версии так называе-мого «отношенческого подхода» к объяснению конкурентных преимуществ, пред-ложенного Дж. Дайером и Х. Сингхом [Dyer, Singh, 1998]. Русский пер.: [Дайер, Сингх, 2009].



РЕСУ

РСН

АЯ

БАЗ

А

КО

РПО

РАЦ

ИЯ

ОТР

АСЛ

ЕВАЯ

СТ

РУК

ТУРА

СОЦ

ИАЛ

ЬНО

-ПО

ЛИ

ТИЧ

ЕСК

АЯ

СФЕР

А

Пра

вите

льст

во

Сеть

пос

тавщ

иков

Работники

Пар

тнер

ыпо

сов

мес

тны

м

пред

прия

тиям

и ал

ьянс

ам

Регу

лиру

ющ

ие

аген

тств

а

Нек

ом м

ер-

чес к

ие о

р-га

низа

ции

Мес

тны

е со

общ

еств

а и

граж

дане

Про

фсо

юзы


Инв

есто

ры(а

кцио

неры

и к

реди

торы

)

Рис.

19.

Пер

еосм

ысл

ение

кор

пора

ции

с по

зици

и ко

нцеп

ции

заин

тере

сова

нны

х ст

орон

Ист

очни

к: [P

ost,

Pres

ton,

Sac

hs, 2

002,

p. 5

5]


210 Глава 3

Своеобразным продолжением и логическим завершением подхода Дж. Поста, Л. Престона и С. Сакс стала концепция «стра-тегического менеджмента заинтересованных сторон», сформу-лированная в ходе подготовки и проведения 5-го ежегодного коллоквиума Европейской академии бизнеса в обществе (EABIS) в 2006 г. [Lenssen et al, 2007]. Согласно этой концепции разделе-ние заинтересованных сторон на группы, предложенное участ-никами проекта «Переосмысление корпорации», некорректно, поскольку все заинтересованные стороны способны тем или иным образом влиять на конкурентные позиции компании в от-расли, вносить вклад в ее уникальные ресурсы и способности, а также выступать в качестве социально-политических субъек-тов, определяющих легитимность компании в обществе. Дол-госрочные конкурентные преимущества, таким образом, достига-ются предприятием путем комплексного развития материальных и нематериальных (в том числе отношенческих) активов, а ме-неджмент заинтересованных сторон охватывает «рыночное», «ре-сурсное» и «социально-политическое» направления стратегиче-ского управления компанией. Тем самым, по мнению авторов редакционной статьи, стратегический менеджмент заинтересо-ванных сторон превращается в полноценную концепцию стра-тегического управления. С одной стороны, подобная претензия на смену господствующих концепций стратегического управ-ления является спорной.49 С другой стороны, она, безусловно, отражает общую тенденцию эволюции теории стратегического управления в сторону уточнения и дифференциации источни-ков конкурентных преимуществ (табл. 30).

49 Так, по мнению В. С. Катькало, «у концепции стейкхолдеров пока нет достаточных оснований претендовать на роль новой парадигмы стратегического управления. Дело в том, что инвестиции в социальную ответственность качественно не отли-чаются от других инвестиций в создание и удержание конкурентных преимуществ фирмы и могут быть легко интерпретированы в терминологии ресурсной концеп-ции» [Катькало, 2006, с. 434].

Что же касается работ, акцентирующих инновационный потенциал корпоративной социальной деятельности, они на-прямую соотносят этот потенциал с развитием динамических способностей предприятия. В частности, английские исследо-ватели Д. Грейсон и А. Ходжес разработали модель интеграции принципов КСО в корпоративную стратегию как основы ге-



Составлено по: [Post, Preston, Sachs, 2002, p. 52–54; Lenssen et al., 2007, p. 348–348]

Таблица 30. Сравнение концепций стратегического управления: отраслевой, ресурсной, заинтересованных сторон и стратегического менеджмента заинтересованных сторон

КритерийОтраслевая концепция

Ресурс-ная кон-цепция

Концепция за-интересованных

сторон (в трактов-ке Дж. Поста, Л. Престона и

С. Сакс)

Стратегический менеджмент

заинтересованных сторон

Единица анализа

Отрасль Фирма Сеть заинтересован-ных сторон фирмы

Сеть заинтересован-ных сторон фирмы

Основные источники конкурент-ных пре-имуществ

• Относитель-ная сила поставщи-ков и по-требителей

• Сговор

Матери-альные и немате-риальные активы

Отношенческиеактивы

• Материальные и нематериальные, в том числе отно-шенческие активы

• Относительная сила поставщиков и потребителей

• Сговор

Релевант-ные заин-тересован-ные сто-роны

• Постав-щики

• Потреби-тели

• Конкуренты• Регулирую-

щие агент-ства

• Работ-ники

• Инве-сторы

• Партне-ры

Отраслевые,ресурсные,социально-полити-ческиезаинтересованные стороны

Все заинтересованные стороны

нерирования корпоративных социальных возможностей. Под такими возможностями подразумевались «коммерчески вы-годные направления деятельности, позволяющие поддержать экологическую и социальную устойчивость», а в качестве трех направлений реализации этих возможностей авторы выдели-ли инновации в продуктах и услугах, создание новых бизнес-моделей и обслуживание новых рынков [Grayson, Hodges, 2004, p. 12]. Еще более четкую позицию сформулировали финские ученые М. Халме и Ю. Лаурила, предложившие новую типо-логию корпоративной социальной деятельности, включающую в себя «филантропию», «КО-интеграцию» и «КО-инновацию» (табл. 31) [Halme, Laurila, 2009]. Соответственно, филантропия как дискретная деятельность, не связанная с основным бизне-сом, позволяет предприятию извлекать лишь общие репута-


212 Глава 3

Источник: [Halme, Laurila, 2008, p. 330]

Таблица 31. Типология деятельности, основанной на реализации корпоративной ответственности50

Измерение деятельности

Типы деятельности, основанной на реализации корпоративной ответственности

Филантропия КО-интеграция КО-инновация

Связь с основ-ным бизнесом фирмы

Вне рамок основного биз-неса компании

В рамках основного бизнеса (близко к основному бизнесу)

Развитие основного бизнеса или создание нового

Объект реализации принципов КСО

Дополнитель-ная деятель-ность

Экологические и социальные последствия существующих бизнес-операций

Разработка нового продукта и/или услуги

Ожидаемые результаты (преимущества)

Улучшение имиджа и иные репутационные эффекты

Создание ценности для системы заинтересован-ных сторон; улучшение экологических и социаль-ных характеристик основного бизнеса

Создание стоимости для акционеров путем реше-ния социальных и эколо-гических проблем (смяг-чение социальной или экологической проблемы)

ционные выгоды. КО-интеграция, охватывающая основные бизнес-процессы, существующие на предприятии, позволяет повысить их социальные и экологические характеристики, что может приводить к росту продаж и производительности, сни-жению издержек и соответствующих рисков. Что же касается КО-инновации, она подразумевает внедрение новых бизнес-процессов, продуктовые и технологические инновации, из-начально увязываемые с решением конкретных социальных и экологических проблем.51 Иными словами, инновации ста-

50 Используя категорию «корпоративной ответственности» и пытаясь обойтись без тер-мина «корпоративная социальная деятельность», авторы вынужденно используют сложный оборот: «типы деятельности, основанной на реализации корпоративной от-ветственности» (CR action types).

51 Стоит заметить, что концепция КО-инновации в трактовке М. Халме и Ю. Лаурилы практически совпадает с концепцией «инклюзивных рынков», разрабатываемой экспертами ПРООН и подразумевающей одновременное достижение компаниями своих бизнес-целей и снижение уровня бедности в обществе. См. [Creating value for all, 2008].



новятся важнейшим объектом социальной ответственности, а соответствующие динамические способности — основным источником конкурентных преимуществ предприятия. Более того, по мнению авторов, именно КО-инновация позволяет по-лучить наибольшие выгоды и предприятию, и обществу.

Таким образом, проблематика КСО нашла свое отражение во всех основных концепциях стратегического управления, при-чем актуальная концепция динамических способностей в наи-большей степени отражает тенденцию трактовки современного предприятия, способного поддерживать устойчивые конкурент-ные преимущества, как социально ответственного. При этом по-казательно, что при всем терминологическом многообразии со-временные стратегические трактовки КСО, во-первых, воспроиз-водят всю ту же парадигмальную логику «принципы — процес-сы — результаты», во-вторых, привязаны не к некой деятельно-сти, носящей дополнительный дискретный характер, а к основ-ным бизнес-процессам предприятия.

* * *

Эволюция концепции КСО в XXI в. продолжается под зна-ком прагматизма. Разработка новых альтернативных тем — кон-цепций корпоративного гражданства и корпоративной устой-чивости — позволила существенно приблизить исследования, основанные на парадигмальной логике «принципы — процессы — результаты», к практическим потребностям бизнеса. Глобальные проблемы, особенности ведения бизнеса в изменяющейся среде и соответствующая специфика ожиданий заинтересованных сто-рон нашли отражение как в теоретических исследованиях, так и в практических рекомендациях. При этом глобализация затронула и объекты исследования КСО, и сами исследования, проводимые ныне международным академическим сообществом.

Углубленный анализ прагматичного «бизнес-агрумента» в защиту корпоративной социальной ответственности, в свою оче-редь, усилил связь концепции КСО с теорией стратегического управления. Имплицитно рассматриваемые на этапе господства школы планирования, вопросы КСО стали эксплицитным пред-метом исследования в рамках концепции позиционирования, ресурсной концепции и концепции динамических способностей. Более того, логика прагматичного анализа не только вернула ис-


214 Глава 3

следователей к исходной, широкой трактовке КСО как многоу-ровневой ответственности корпорации перед обществом в целом, представленным системой заинтересованных сторон, но и позво-лило трактовать КСО как современный подход к стратегическому управлению. «Просто хороший бизнес» — эта фраза, вынесенная в заголовок специального выпуска журнала The Economist, корот-ко и емко характеризует актуальное отношение академических кругов и бизнес-сообщества к пережившей непростую эволюцию концепции КСО.


215Заключение

Заключение


216 Заключение

В данной монографии проанализирована эволюция концеп-ции корпоративной социальной ответственности. Основными осо-бенностями этой эволюции являются, во-первых, множественность релевантных категорий и тематических рамок; во-вторых, фило-софская сущность исходной категории «ответственность», требую-щая от исследователей комплексного учета факторов, относящихся к нормативной и позитивной науке. На этапе становления концеп-ции КСО (середина 1950-х — начало 1990-х гг.) шло последователь-ное развитие концепций корпоративной социальной ответствен-ности (КСО/CSR-1), корпоративной социальной восприимчивости (КСВ/CSR-2) и корпоративной социальной деятельности (КСД/CSP). При этом формирование указанных концепций можно рассма-тривать в качестве этапов становления концепции КСО, или этапов второго порядка, своего рода «подэтапов». Синтетическая концеп-ция КСД, объединившая в себе нормативную и позитивную со-ставляющие, сформировала парадигму «принципы — процессы — результаты», ставшую основой дальнейших исследований. Разви-тие концепции КСО на собственной основе (с начала 1990-х гг. до настоящего времени), помимо дальнейшего развития концепции корпоративной социальной деятельности, охватило темы, осно-ванные на той же парадигме, но альтернативные КСД. Основны-ми альтернативными темами стали концепция заинтересованных сторон, корпоративного гражданства и корпоративной устойчи-вости. При этом появление новых концепций не означало прекра-щения использования и развития ранее созданных, что привело к двойственной трактовке самого термина КСО. С одной стороны, корпоративная социальная ответственность продолжает оста-ваться самостоятельной исходной концепцией, описывающей мо-ральные принципы взаимодействия фирмы с обществом (CSR-1). С другой стороны, под КСО все чаще подразумевают «зонтичную» концепцию, покрывающую все производные, возникшие в ходе рассматриваемой эволюции.

Таким образом, в процессе эволюции концепции КСО сфор-мировалась сложная концептуальная система (рис. 20).

Одновременное развитие целой концептуальной системы по-родило дискуссию о характере эволюции концепции КСО. Ф. Де Баккер, П. Гроневеген и Ф. Ден Хонд в рамках библиометрического анализа исследований в области КСО выделили три точки зрения на эту эволюцию, обозначенные ими как «прогресс», «многообра-



зие» и «нормативизм» [De Bakker, Groenewegen, Den Hond, 2005]. Под прогрессом подразумевается эволюция, проходящая в сложив-шихся и принятых научным сообществом теоретических рамках корпоративной социальной деятельности, отражающаяся в доми-нировании релевантных публикаций концептуального характера, посвященных уточнению основных категорий и их позициониро-ванию в проблемном поле взаимоотношений бизнеса и общества. Кроме того, подразумевается резкое возрастание числа дескриптив-ных исследований, описывающих и интерпретирующих реалии на основе этих категорий, а также инструментальных исследований, увязывающих основные категории с результатами деятельности компаний. Многообразие, в свою очередь, означает рост числа публи-каций концептуального характера, посвященных альтернативным темам и, соответственно, новым оригинальным категориям, что не позволяет выделить доминирующее направление дескриптивных исследований. Нормативизм же, по мнению авторов, заключается в эксплицитном акцентировании принципов КСО как моральных и, соответственно, в преобладании работ нормативного характера. Как показал проведенный анализ, эволюция концепции КСО за более чем тридцатилетний период (1969–2002 гг.) практически в равной степени характеризовалась «прогрессом» и «многообразием» — при устойчивом снижении уровня «нормативизма». Кроме того, кон-цепция КСО в возрастающей степени воспринимается как управ-ленческая и связанная со стратегическим управлением [De Bakker, Groenewegen, Den Hond, 2005, p. 310].

Рис. 20. Эволюция концепции корпоративной социальной ответственности

1950 1960 1970 1980 1990 2000 2010

АЛЬТЕРНАТИВНЫЕ ТЕМЫ

Корпоративная устойчивость

Корпоративноегражданство

Концепция заинтересованных сторон

Корпоративная социальная деятельность (CSP)

Корпоративная социальная восприимчивость (CSR-2)

Корпоративная социальная ответственность (CSR-1)



По справедливому замечанию Ф. Де Баккера и его соавторов, рост числа собственно нормативных публикаций ограничен, по-скольку «большинство научных и деловых журналов требует от авторов следовать их требованиям, соответствующим позити-вистским форматам» [De Bakker, Groenewegen, Den Hond, 2005, p. 313]. Тем не менее представляется, что отход дискуссии о КСО от обсуждения нормативных вопросов сущности и содержания моральных принципов как таковых объясняется прежде всего формированием парадигмы «принципы — процессы — результа-ты», благосклонно воспринятой ведущими журналами, начиная с публикаций, посвященных концепции корпоративной социаль-ной деятельности.1 Кроме того, распространение методологии прагматизма если не сняло, то, по крайней мере, отодвинуло на периферию дискуссии о КСО противоречие между нормативной и позитивной наукой, традиционно воспроизводимое как проти-воречие между интересами общества и интересами бизнеса. Как справедливо отмечает П. Мин-донг, эволюцию концепции КСО «в целом можно характеризовать как рационализацию: уровень анализа передвинулся с макросоциального уровня на уровень ор-ганизации, а этическая ориентация стала не столько эксплицит-ной, сколько имплицитной. Смещение аналитического фокуса, в свою очередь, повысило интерес исследователей к управленче-ским и стратегическим вопросам КСО» [Min-Dong, 2007, p. 69].

Что же касается прямого противопоставления «прогресса» и «многообразия», оно также представляется не вполне коррект-ным. Научные исследования, проводимые в рамках концепции корпоративной социальной деятельности, не отрицают соответ-ствующих альтернативных тем, а стимулируют их появление и развитие. Со своей стороны, альтернативные темы, такие как кон-цепция заинтересованных сторон, корпоративное гражданство и корпоративная устойчивость, содержательно обогащают и конкре-тизируют исследования корпоративной социальной деятельности. Как отмечает П. Мин-донг, хотя «модель КСД оказалась полезной и для ученых, и для практикующих менеджеров, ее недостатком яв-

1 Согласно исследованию Ф. Де Баккера и его соавторов, наиболее цитируемыми ста-тьями по проблематике КСО в ведущих профильных журналах оказались статьи Т. Джонса [Jones, 1995], Д. Вуд [1991] и Р. Митчелла, Б. Энгла и Д. Вуд [Mitchell at al., 1997], посвященные различным аспектам КСД [De Bakker, Groenewegen, Den Hond, 2005, p. 303].



2 Как подчеркивают А. Керолл и М. Шабана, термин КСО, даже на уровне аббревиатуры, остается доминирующим в научной литературе и деловой практике, хотя и претерпевает содержательные изменения. Так, организация CSR International в 2009 г. анонсирова-ла категорию «корпоративная устойчивость и ответственность», воспроизводящую ту же аббревиатуру CSR под номером 2.0. (corporate sustainability and responsibility — CSR 2.0) и приходящую на смену прежней «корпоративной социальной ответственности» (corporate social responsibility — CSR 1.0) [Carroll, Shabana, 2010, p. 86].

3 Рассматривать корпоративное управление в качестве альтернативной темы предла-гают, в частности, П. Нерон и В. Норман [Ne ron, Norman, 2008, p. 5]. В исследовании «Управление корпоративной ответственностью: новый взгляд», опубликованном в 2008 г. компанией «Эрнст энд Янг», корпоративная ответственность рассматривается в качестве важнейшего системообразующего элемента корпоративного управления [Управление корпоративной ответственностью, 2008].

4 Трактовку этики бизнеса как альтернативной темы см., например, у П. Нерона и В. Нормана [Neron, Norman, 2008, p. 5]. Об этике бизнеса как научной дисциплине и возможностях ее развития см. [Сторчевой, 2009а, 2009б].

ляется неспособность к корректному измерению результатов и, со-ответственно, сложность эмпирического тестирования» [Min-Dong, 2007, p. 60]. В свою очередь, «концепция заинтересованных сторон решает проблему измерений и тестирования путем более конкрет-ной идентификации действующих лиц и определения их взаимос-вязанных позиций и функций» [Ibid.]. Соответственно, концепции корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости при-вязывают корпоративную социальную деятельность к актуальным вызовам глобализации и практическим потребностям бизнеса.

В современной научной и деловой литературе практически не-возможно встретить определение КСО, не включающее в себя ори-ентацию на ожидания заинтересованных сторон, апелляцию к кор-поративному гражданству и стремлению к устойчивому развитию.2 Более того, вполне возможно появление новых альтернативных тем, отражающих актуальные проблемы ведения бизнеса. В качестве та-кой темы, построенной на парадигмальной логике «принципы — процессы — результаты», вполне может выступить «корпоративное управление», все активнее включающее в себя элементы КСО.3 Ин-тересны попытки трактовать в качестве альтернативной темы «эти-ку бизнеса», хотя они и подразумевают выход этики бизнеса за тра-диционно ассоциируемые с ней нормативные рамки.4

С позиций неопозитивизма речь может идти об эволюции кон-цепции КСО, подразумевающей как развитие инструментальных и дескриптивных исследований на основе и в рамках господствую-



щей парадигмы, исторически сформировавшейся вокруг категории корпоративной социальной деятельности, так и расширение поля таких исследований за счет формирования и развития альтернатив-ных тем, основанных на той же парадигме.5 Если же обратиться к методологии прагматизма, то альтернативные темы позволяют бо-лее корректно учитывать неоднозначность реальности, воспроиз-водимой в соответствующем культурном и историческом контек-сте, адекватно отражаемом через анализ заинтересованных сторон, корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости. Более того, превращение КСО в актуальное направление теории стратеги-ческого управления подразумевает как следование все той же пара-дигмальной логике «принципы — процессы — результаты», так и учет многообразия реальности, которая не может быть ценностно-нейтральной. Как отметил голландский исследователь Г. Хаммельс в статье с символическим названием «Коллективная потеря памяти», всплеск интереса к стратегическим аспектам КСО в начале 2000-х гг. воспринимается как дежавю, поскольку эта проблематика была весь-ма актуальной в 1970-е гг. при развитии концепции корпоративной социальной восприимчивости [Hummels, 2004, p. 19]. Тем не менее, как наглядно демонстрирует проведенный анализ эволюции кон-цепции КСО, этот стратегический поворот был подготовлен и раз-витием всей системы релевантных концепций, и упомянутым мето-дологическим сдвигом.

Таким образом, проведенный анализ эволюции концепции КСО позволяет не только корректно систематизировать представленное в научной и деловой литературе многообразие релевантных кате-горий и терминов, но и проследить траекторию этой эволюции. Ос-новные положения, представленные в данной монографии, могут, соответственно, быть использованы для корректной формулировки исследовательских вопросов и проведения соответствующих иссле-дований, для формирования структуры учебных курсов по про-блематике КСО на разных уровнях управленческого образования, а также для выработки эффективных подходов к управлению кор-поративной социальной деятельностью в организациях.

5 Строго говоря, кажущаяся терминологическая путаница вполне укладывается в по-стулат неопозитивизма о формировании парадигмы и последующем концептуальном развитии в рамках нормальной науки. В свою очередь, представляется некорректным ранее выдвинутое автором данной монографии положение о допарадигмальной кон-куренции альтернативных тем [Благов, 2006, с. 23].


От теории к практике

Приложение


222 Приложение

1. Уроки для российских компанийВопросам корпоративной социальной ответственности рос-

сийских компаний было посвящено общенациональное исследо-вание, проведенное в 2008 г. под научным руководством автора данной монографии. Результаты этого исследования отражены в «Докладе о социальных инвестициях в России — 2008: Инте-грация КСО в корпоративную стратегию», подготовленном рос-сийской Ассоциацией Менеджеров а рамках проекта Программы развития ООН по продвижению Глобального договора при уча-стии Высшей школы менеджмента СПбГУ и поддержке Страте-гического программного фонда Посольства Великобритании [До-клад…, 2008].

Исследование охватило 102 ведущих российских компании, причем в выборке были представлены преимущественно круп-ные компании с валовым объемом продаж свыше 1 млрд руб., имеющие различные формы собственности и отраслевую при-надлежность. Соответственно, полученные результаты не могут рассматриваться как репрезентативные для анализа корпоратив-ной социальной деятельности во всем российском бизнесе, одна-ко анализ опыта компаний — отраслевых лидеров, публично по-зиционирующих себя как социально ответственные компании и фигурирующих в популярных национальных рейтингах, позво-лил описать и систематизировать российские «лучшие практики» и определить тенденции их развития.

В целом, как продемонстрировало проведенное исследова-ние, развитие КСО в ведущих российских компаниях проходит в русле общемировых тенденций интеграции принципов КСО в корпоративную стратегию, перехода к идеологии социальных инвестиций, отвечающих долгосрочным интересам как общества, так и бизнеса.1 Важно отметить, что все эти тенденции отражают не только практику мирового бизнеса, но и эволюцию концепции КСО как таковой. Тем не менее проведенный анализ позволяет

1 Под корпоративными социальными инвестициями в данном проекте подразумевают-ся «материальные, технологические, управленческие, финансовые и иные ресурсы компании, направляемые на реализацию корпоративных социальных программ, осу-ществление которых в стратегическом отношении предполагает получение компани-ей определенного экономического эффекта» [Доклад…, 2008, с. 64].


2231. Уроки для российских компаний

1. Распространение лучших практик и выработка общих под-ходов к развитию корпоративных социальных инвестиций требу-ют единого понимания сущности КСО и системного характера корпоративной социальной деятельности.

Большинство компаний, представленных в Докладе, придер-живается общепринятых трактовок КСО, ориентированных на документы международных и российских организаций, таких как Глобальная инициатива отчетности (GRI), Глобальный дого-вор ООН (UN Global Compact), Социальная хартия российского бизнеса РСПП и Позиция Комитета Ассоциации Менеджеров по корпоративной ответственности. Все эти трактовки рассматри-вают КСО как ответственность бизнеса перед обществом, пред-ставленным системой заинтересованных сторон, и поддерживают идею устойчивого развития как на корпоративном, так и на ма-кроуровнях. Оригинальные определения КСО, акцентирующие соответствующую специфику, используют лишь 15 компаний-ре-спондентов из 102, однако именно такие определения, основанные на собственном практическом опыте, представляются наиболее показательными. В частности, это определения КСО, используе-мые компаниями ОАО «ОГК-4», ОАО «Уралсвязьинформ», ОАО «Сибирская угольная энергетическая компания» (СУЭК), ОАО «Татнефть» (табл. 32). Очевидно, что различия в данных опреде-лениях носят сущностный характер и предполагают значитель-ное разнообразие в соответствующих практиках.

2 О соответствующих уроках для российского бизнеса подробнее см. [Благов, Иванова, 2009].

извлечь целый ряд уроков, связанных с недостаточно системным подходом к проблематике, провоцирующим серьезный разрыв между современным пониманием концепции КСО и практикой корпоративной социальной деятельности в российском бизнес-сообществе.2

Во-первых, КСО трактуется указанными компаниями и как «принятие обязательств» (ОАО «СУЭК»), и как «деятельность» (ОАО «ОГК-4» и ОАО «Уралсвязьинформ»), и как «вклад в раз-



Таблица 32. Примеры оригинальных определений КСО, используемых ведущими российскими компаниями

Компания Определение

ОАО «ОГК-4» Ответственность генерирующих компаний состоит в качественном и бесперебойном производстве электро- и теплоэнергии. Вклад ОГК-4 состоит в том, чтобы мощность и надежность ее электростанций были на должном уровне, а электроснабжение было доступно для существующих и потенциальных потребителей в регионах присутствия Компании.

ОАО «Уралсвязьинформ 1. Ответственность перед клиентами компании означает предоставление полного набора услуг связи высокого качества.

2. Ответственность перед государством подразумевает выплату налогов в полном объеме и участие в развитии региона.

3. Ответственность перед обществом заключается в добровольном участии в различных спонсорских и благотворительных программах.

4. Ответственность перед персоналом состоит в обеспечении высокого уровня заработной платы и предоставлении определенных социальных гарантий работникам в условиях конкуренции и с учетом производительности труда.

ОАО «Сибирская угольная энергетическая компания» (СУЭК)

Корпоративная социальная ответственность СУЭК — это осознанное принятие Компанией обязательств перед заинтересованными сторонами (акционерами, партнерами, сотрудниками, местными сообществами, государственными институтами) по безусловному исполнению действующего законодательства, а также по добровольным и целенаправленным инвестициям в решение социальных задач, соответствующих долгосрочной стратегии и социальной политике Компании.

ОАО «Татнефть» КСО — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества, осуществляемый посредством социальных инвестиций, направленных на профессиональное развитие и социальную защиту персонала, поддержку здравоохранения, спорта, культуры, образования, охрану окружающей среды. Деятельность в этой области носит системный характер и согласуется с интересами всех заинтересованных сторон.

Источник: [Доклад…, 2008]



витие общества» (ОАО «Татнефть»). Таким образом, компании концентрируют свое внимание на разных элементах корпоратив-ной социальной деятельности, охватывающей целостную систему «принципы — процессы — результаты». Во-вторых, эти опреде-ления различаются охватом уровней КСО, соответствующих «пи-рамиде Керолла». В частности, ОАО «ОГК-4» сконцентрировано на удовлетворении потребностей потребителей как на важней-шем условии реализации экономической ответственности; ОАО «Уралсвязьинформ» выделяет все уровни КСО, причем ответствен-ность адресована конкретным заинтересованным сторонам; ОАО «СУЭК» не включает в свое определение КСО базовую экономи-ческую ответственность, по крайней мере напрямую; ОАО «Тат-нефть» преимущественно соотносит КСО с филантропической ответственностью, но подчеркивает связь КСО с механизмом со-циальных инвестиций. В-третьих, представленные определения по-разному трактуют вопрос о добровольности корпоративной со-циальной ответственности. Если ОАО «Татнефть» оценивает всю КСО как добровольный вклад, то ОАО «СУЭК» рассматривает до-бровольность лишь применительно к инвестициям в решение со-циальных задач, ОАО «Уралсвязьинформ» — только в контексте спонсорских и благотворительных программ, а ОАО «ОГК-4» во-обще обходит этот вопрос, поскольку добровольность экономиче-ской ответственности традиционно не рассматривается.

За указанными различиями кроются серьезные проблемы. Прежде всего, недостаточно системный подход к корпоративной социальной деятельности приводит к тому, что соответствующие процессы нередко отрываются от принципов КСО, а норматив-ная моральная основа принятия решений по социальным и эко-логическим программам прямо противопоставляется позитивно-му инструментальному обоснованию социальных инвестиций. Косвенным свидетельством остроты ситуации является отноше-ние большинства компаний, проанализированных в Докладе, к принципам Глобального договора ООН и Социальной хартии российского бизнеса РСПП — своего рода лучшим практикам определения принципов КСО [Доклад…, 2008, с. 15]. Лишь 5 ком-паний-респондентов примкнули к Глобальному договору ООН, а 11 — к Социальной хартии. В свою очередь, 20 и 16 компаний, соответственно, не проявляют к этим принципам никакого инте-реса. Оставшиеся из рассмотренных компаний придерживаются



«нейтральной» позиции, не высказываясь против данных принци-пов, демонстрируя готовность их поддерживать, но не рассматри-вая их как обязательный элемент своей корпоративной социальной деятельности. Что же касается иных лучших практик определения принципов КСО, таких как Принципы бизнеса «Круглого стола в Ко», то они практически неизвестны российскому бизнес-сообще-ству. Кроме того, имплицитно воспроизводится ложная проблема выбора между КСО и эффективным бизнесом. С одной стороны, трактовка КСО как добровольной ответственности, выходящей за рамки экономических и правовых обязательств, сужает корпора-тивную социальную деятельность до традиционного набора со-циальных программ как прерогативы «элитарного клуба» богатых и успешных компаний. Фирмы, концентрирующие свои ресурсы на инвестициях в производство, технологических и продуктовых инновациях или просто ведущие борьбу за выживание, выводят-ся за «социально ответственные» рамки. С другой стороны, узкий экономически-правовой подход к КСО, по сути, оправдывает отказ от широко трактуемых социальных расходов. Наконец, различия в понимании сущности КСО во многом основаны на традиции презентовать социальную ответственность компании списком «до-брых дел» — традиции, подкрепленной устойчивым стереотипом общественных ожиданий по отношению к крупным, прежде всего градообразующим предприятиям.

2. Глубокое интегрирование принципов КСО в корпоративную стратегию подразумевает развитие «стратегической КСО» и ре-ализацию ее инновационного потенциала.

Представители большинства компаний, принявших участие в подготовке Доклада, подчеркивают связь КСО с корпоративной стратегией. Однако и здесь проявляют себя различия в понима-нии сущности КСО. Компании-респонденты трактуют КСО и как исходный пункт формирования корпоративной стратегии (ОАО «Лукойл»), и как элемент общей бизнес-стратегии компании (УК «Эволюция»), позволяющий управлять нефинансовыми рисками, и как идеологию, лежащую в основе стратегии управления персо-налом (ОАО «ГМК «Норильский Никель») (табл. 33).



Таблица 33. КСО и корпоративная стратегия: некоторые трактовки ведущих российских компаний

Компания Трактовка

ОАО «ЛУКОЙЛ» «Наша корпоративная социальная ответственность распространяется на производственную, экологическую и социальную деятельность. В реализации этой ответственности и заключается стратегия компании. Здесь все взаимосвязано».

Игорь Бекетов, начальник управления корпоративных коммуникаций ОАО «ЛУКОЙЛ», генеральный директор Благотворительного фонда «ЛУКОЙЛ»

УК «Эволюция» «Корпоративная социальная ответственность является непосредственной составляющей стратегии компании. Если компания собирается действовать эффективно, успешно, присутствовать на рынке долго, то корпоративная социальная ответственность должна встраиваться в бизнес-стратегию компании. Через корпоративную социальную ответственность, если говорить буквально, бизнес имеет возможность управлять нефинансовыми рисками».

Ольга Федосеева, руководитель дирекции стратегического консультирования проектов филантропии УК «Эволюция»

ОАО «ГМК «Норильский Никель»

«Корпоративная социальная ответственность — это часть развития бизнеса. Своеобразным воплощением, или индикатором нашего стратегического видения этого понятия является разработка стратегии управления персоналом. Хотя она и названа достаточно привычным образом … в этой стратегии мы воплощаем идеологию КСО. Наша стратегия управления персоналом, в свою очередь, увязана со стратегиями развития производства компании до 2020 года».

Вероника Кабалина, начальник управления социальных программ ОАО «ГМК «Норильский Никель»

Источник: [Доклад…, 2008]

Различия в приведенных трактовках не нарушают согласия в вопросе о связи КСО с конкурентоспособностью [Доклад…, 2008, с. 17]. Подавляющее число респондентов (83%) рассматривают КСО как фактор достижения компаниями долгосрочных конку-рентных преимуществ. В то же время около половины из них не отрицают в качестве стратегической цели поддержание репута-ции в среднесрочной перспективе (54%), а также краткосрочное снижение рисков нанесения ущерба заинтересованным сторонам (40%). При этом показательно, что признание в качестве цели по-



лучения долгосрочных конкурентных преимуществ практически не зависит от принадлежности компании к определенному отрас-левому кластеру. В свою очередь, для сферы услуг вполне ожи-даемо проявляется бóльшая ориентация на достижение средне-срочных репутационных эффектов (32% против 24% в сырьевом секторе и 29% в перерабатывающем секторе) при меньшей ориен-тации на снижение рисков в краткосрочной перспективе.

Проведенное исследование подтвердило традиционную при-верженность компаний-респондентов идеологии «реагирующей КСО» (в терминах М. Портера и М. Креймера). Прежде всего, ком-пании реализуют разнообразные благотворительные и спонсор-ские проекты: от поддержки музеев Русского Севера (ОАО «Север-сталь») и Рязанского училища ВДВ (ТНК–ВР) до оказания помощи детям и подросткам с ограниченными возможностями или остав-шихся без попечения родителей (ОАО «ТГК-5»). При этом внешние социальные программы федерального и регионального уровней не трактуются многими компаниями в рамках чистой филантро-пии, хотя понимание интереса бизнеса носит самый общий харак-тер («Роснефть», ТНК–ВР). Ряд компаний, в частности входящих в группу РЕНОВА, активно поддерживают волонтерскую благотво-рительную деятельность своих сотрудников. Эта новая для россий-ского бизнеса практика не увязывается напрямую с корпоративной стратегией, но, безусловно, способствует общему развитию куль-туры КСО в компаниях. Кроме того, практически все компании, связанные с сырьевым и перерабатывающим промышленными кластерами, реализуют программы экологической безопасности и охраны окружающей среды, направленные на снижение и предот-вращение соответствующих рисков.

Ведущие российские компании начинают осваивать и «стра-тегическую КСО». Так, НК «Роснефть» не просто активно уча-ствует в социальном развитии регионов, но и распространяет на своих сотрудников и членов их семей разнообразные социальные проекты, начиная с ипотеки и заканчивая санаторно-курорт-ным лечением. Кроме того, «Роснефть» участвует в программе жилищного строительства на условиях софинансирования со стороны муниципальных бюджетов; строит котельные на по-путном газе, обслуживающие как предприятия компании, так и городские объекты. В ОАО «ТНК-ВР» вопросы охраны окружаю-щей среды рассматриваются в контексте не столько исправления



экологических недостатков, сколько внедрения самых передо-вых технологий в рамках крупной инвестиционной программы экологической модернизации. В целом, однако, инновационная составляющая «стратегической КСО» по-прежнему остается для российских компаний управленческой экзотикой. Образуется своего рода замкнутый круг: с одной стороны, недостаточная ин-новационная активность тормозит развитие компаний и, соответ-ственно, возможности корпоративной социальной деятельности; с другой стороны, вынесение инноваций за рамки КСО лишает компании дополнительного морального стимула.3

Существует опасность, что признание связи КСО с корпоратив-ной стратегией, равно как и выбор направления КСО могут остаться декларацией либо в лучшем случае воплотиться в отдельных, пусть даже успешных социальных программах. Достижение компанией устойчивых конкурентных преимуществ непосредственно зависит от ее способности к созданию, развитию и уникальному комбини-рованию соответствующих ресурсов, в том числе организацион-ных. Успешное же развитие корпоративной социальной деятель-ности требует соответствующего организационного обеспечения, охватывающего как институциональное оформление стратегии КСО, так и развитие соответствующей системы учета. В противном случае возникает парадокс одновременного декларирования при-верженности «стратегической КСО» и трактовки корпоративной социальной деятельности как вынужденного замещения бизнесом государственных функций. Действительно, с одной стороны, как уже было отмечено, 83% компаний-респондентов связывали КСО с достижением долгосрочных конкурентных преимуществ, но, с другой стороны, 76% тех же компаний признавали корпоратив-ные социальные программы вынужденной мерой замещения госу-дарственных расходов [Доклад…, 2008, с. 38].

3 Как отмечается в аналитическом докладе по результатам исследования People Investor 2009, подготовленном под научным руководством автора данной монографии, ведущие российские компании в целом по-прежнему не готовы рассматривать технологические и продуктовые инновации как объект корпоративной ответственности. Тем не менее, как показало проведенное исследование, «корпоративные социальные инвестиции компаний-респондентов сопровождаются широким внедрением организационно-управленческих инноваций, направленных на организационное обучение в области отношений и знаний, которое, в свою очередь, становится важнейшим фактором вне-дрения технологических и продуктовых инноваций» [People Investor…, 2010, с. 14].



3. Развитие корпоративной социальной деятельности на ос-нове интеграции принципов КСО в корпоративную стратегию должно подкрепляться системными усилиями по организацион-ному обучению.

Прежде всего, компании, представленные в Докладе, исполь-зуют разные документы для закрепления стратегии в области КСО [Доклад…, 2008, с. 21]. Показательно, что наиболее популяр-ным среди таких документов выступает коллективный договор (58% компаний-респондентов), что соответствует интерпретации стратегии КСО как стратегии управления персоналом и может трактоваться как управленческая стадия организационного обуче-ния по модели С. Задека. В то же время весьма высока совокупная доля использования кодексов корпоративного поведения (29%), этических кодексов (22%), а также документов, подразумеваю-щихся в графе «другое» (12%): уставов, хартий, корпоративных стандартов и концепций социально-экономического развития. Эти совокупные 63% наглядно демонстрируют признание роли принципов КСО в развитии корпоративной социальной деятель-ности, хотя сами по себе и не свидетельствуют о развитии такой деятельности как целостной системы или о достижении страте-гической стадии организационного обучения. У 12% компаний-респондентов вообще отсутствуют соответствующие документы, а детальную регламентацию, отраженную в управленческих ру-тинах, проводят или планируют проводить лишь отдельные ком-пании-лидеры.

Кроме того, компании демонстрируют значительное разноо-бразие в выборе подразделений, непосредственно отвечающих за реализацию стратегий в области КСО. Данный индикатор отчет-ливо демонстрирует непоследовательность, а иногда и противо-речивость процесса организационного обучения КСО [Доклад…, 2008, с. 22]. Прежде всего, сохраняется традиционно широкое представительство подразделений по связям с общественностью (39%), что характерно для первых стадий организационного обу-чения КСО — оборонительной и следования правилам. Активно, но с заметным «перекосом» КСО интегрируется в деятельность основных функциональных служб. Безусловным лидером высту-



пают департаменты по управлению персоналом (59%), также при-сутствуют департаменты по экологии и охране окружающей сре-ды (14%), социальному развитию (12%), департаменты маркетинга (6%) и отношений с инвесторами (3%), что косвенно иллюстриру-ют приоритетность выстраивания социально ответственных отно-шений с конкретными заинтересованными сторонами. Наконец, 40% (!) компаний сообщают, что за реализацию стратегий КСО в них отвечают все подразделения в рамках реализации своих функций. Это можно было бы трактовать как выход рассматри-ваемых компаний на стратегическую стадию организационного обучения КСО, однако данные не подкрепляются информацией о соответствующей регламентации деятельности подразделений. В свою очередь, подразделения, очевидно соответствующие стра-тегической и гражданской стадиям организационного обучения, представлены весьма слабо: специальный координирующий де-партамент по КСО имеется лишь в 5% компаний, специально соз-данные межфункциональные группы — в 7%.

Сколь очевидной, столь и неоднозначной характеристикой организационного обучения КСО является отношение компа-ний-респондентов к нефинансовой отчетности. С одной стороны, по мнению представителей многих компаний, подготовка таких отчетов способна существенно обогатить стратегию фирмы как категориями, так и духом КСО. С другой стороны, социальные отчеты зачастую выполняют не системно-стратегическую, а пиар-функцию. К тому же форма отчета соответствует — или по край-ней мере должна соответствовать — пониманию КСО конкретной компанией. Очевидно, что отчеты о благотворительных програм-мах вполне адекватны пониманию КСО как филантропии, но вряд ли могут рассматриваться как инструмент стратегического управления. Нефинансовая отчетность развивается в России на-чиная с 2000 г., но наиболее интенсивно социально ответственные компании стали использовать ее лишь в последние 3–4 года. Это преимущественно корпорации в сырьевом и перерабатывающем секторах, где безусловными лидерами являются компании не-фтегазовой и нефтехимической промышленности, электроэнер-гетики, а также металлургии и горной добычи. По состоянию на октябрь 2008 г. всего по России нефинансовые отчеты в соответ-ствии с международными стандартами или в произвольной фор-ме выпустили 62% компаний-респондентов. Преимущественной



формой явились корпоративные социальные отчеты и отчеты по устойчивому развитию. При этом характерно, что 22% опрошен-ных компаний планируют подготовку нефинансовых отчетов в ближайшем будущем и лишь 16% не проявляют к ним интереса [Доклад…, 2008, с. 26].

Наконец, очевидно, что подход к корпоративным социаль-ным программам как к инвестициям требует проведения соответ-ствующей оценки эффективности. Такую оценку проводили лишь 56% компаний-респондентов, а 17% компаний, представленных в Докладе, вообще не проводили оценку эффективности, хотя и трактовали социальные программы как инвестиции [Доклад…, 2008, с. 29].

* * *Относительная неразвитость российских исследований в об-

ласти КСО, недостаточное участие наших специалистов в между-народной дискуссии об актуальных проблемах корпоративной социальной деятельности во многом тормозят развитие соответ-ствующей управленческой практики в российских компаниях. В свою очередь, определенная бессистемность корпоративной социальной деятельности российских компаний, выявленная в ходе подготовки Доклада, уже в первые месяцы экономическо-го кризиса 2008–2009 гг. привела к вполне предсказуемым по-следствиям. Одним из первых объектов секвестирования ока-зались благотворительные программы — важнейший элемент «реагирующей КСО». Тем не менее именно компании, до кри-зиса демонстрировавшие наиболее сбалансированный подход к корпоративным социальным инвестициям и выходившие на стратегический уровень организационного обучения КСО, про-демонстрировали наибольшую устойчивость. Как отмечается в выводах исследования People Investor 2009, «несмотря на пере-живаемый экономический кризис, ведущие компании адекват-но представляют стратегические ориентиры корпоративной со-циальной деятельности, направленной на устойчивое развитие корпораций и общества, представленного широким кругом за-интересованных сторон» [People Investor…, 2010, с. 14]. Хочется верить, что именно такие компании, социально ответственные в современном смысле этого слова, выступят флагманами нового экономического подъема.


2332. Уроки для российского управленческого образования


Как было отмечено во введении к данной монографии, мож-но выделить две основные причины возрастания интереса акаде-мического сообщества к проблематике КСО: изменение практики ведения бизнеса и четкий запрос со стороны бизнеса на изучение проблем КСО. Этот интерес, выразившийся в развитии научных исследований в рамках концепции КСО, в свою очередь, стимули-ровал подготовку и внедрение в учебный процесс соответствующих программ управленческого образования и целых учебных курсов.

В настоящее время вопрос стоит не столько о возможности, сколько о необходимости определенных усилий со стороны про-фильных образовательных учреждений. В условиях растущего спроса со стороны бизнес-сообщества преподавание и исследова-ния в области КСО превратились в важное условие получения эти-ми учреждениями международных аккредитаций, предоставляе-мых ассоциациями AACSB International, EFMD (EQUIS) и AMBA. Более того, все бóльшую популярность в мире приобретает рей-тинг Beyond Grey Pinstripes (BGP), оценивающий программы уров-ня МВА по степени интегрированности вопросов социальной и экологической ответственности в учебные планы и связанные с их научным наполнением исследовательские проекты.4 Характерно, что в рейтинге Beyond Grey Pinstripes представлены не маргиналь-ные школы, в силу тех или иных причин специализирующиеся на проблематике КСО. Практически все участники этого рейтинга являются национальными и глобальными лидерами управленче-ского образования, занимающими ведущие позиции в основных международных рейтингах. Так, все школы, занявшие 10 верхних позиций в рейтинге BGP за 2009–2010 гг., вошли в глобальный рейтинг программ МВА Financial Times за 2010 год. Среди них — Высшая школа бизнеса Стенфордского университета и Школа

4 В рейтинге BGP используются четыре критерия: количество релевантных учебных курсов, место этих курсов в учебных планах студентов, количество релевантных учеб-ных курсов, в которых прослеживается связь решения социальных и экологических проблем с получением устойчивой прибыли, а также публикации в научных журналах [The Global 100…, 2010].



бизнеса Колумбийского университета (США), Школа бизнеса IE (Испания) и Школа менеджмента университета Эразмус (Нидер-ланды) [The Global 100…, 2010; Global MBA…, 2010]. При этом, как правило, изучение проблем КСО в ведущих университетах и биз-нес-школах не ограничивается форматом МВА, а охватывает весь портфель реализуемых дипломных и постдипломных программ, включая программы бакалаврской и магистерской подготовки. К сожалению, по состоянию на 2010 г. ни одна из российских бизнес-школ в рейтинге BGP не представлена.

Поскольку до настоящего времени в Российской Федерации не проводились эмпирические исследования, посвященные пре-подаванию проблематики КСО на управленческих и экономи-ческих факультетах и в профильных вузах, сформулированные ниже уроки для отечественного управленческого образования преимущественно основываются на экспертном мнении автора.5

1. Преподавание проблематики КСО требует решения взаи-мосвязанных задач «мейнстриминга» и системного охвата всех форматов управленческого образования: бакалавриата, магистра-туры, аспирантуры, программ МВА и ЕМВА.

5 Основные положения данного раздела содержатся в статье [Благов, 2010].

Решение задачи «мейнстриминга» подразумевает интегра-цию преподавания корпоративной социальной ответственности в систему основных курсов, определяющих целостность учебного плана. В специальном исследовании журнала Ethical Corporation, опубликованном в мае 2006 г., «мейнстриминг» определяется как процесс последовательной смены трех стадий: предложения слушателям курсов, связанных с проблематикой КСО, в качестве элективных дисциплин; превращение соответствующих курсов и модулей в обязательные; встраивание вопросов КСО во всю си-стему основных курсов, таких как стратегический менеджмент, маркетинг и финансовый менеджмент [Russel, 2006]. По мнению авторов исследования, большинство бизнес-школ все еще нахо-дится на первой стадии, и лишь меньшая часть перешла на вто-рую. Выйти на третью стадию пытаются лишь единицы.



Если обратиться к лучшей практике, то, по данным Института Аспена, число участников рейтинга BGP, требующих от своих сту-дентов обязательного прохождения соответствующих курсов, воз-росло с 34% в 2001 г. до 54% в 2005 г. и 69% в 2009 году. В свою очередь, количество дисциплин по выбору, рассматривающих вопросы эко-логического, социального и этического характера, в расчете на одну бизнес-школу возросло с 12 в 2005 г. до 19 в 2009 году. Основные же курсы, включающие в себя те или иные элементы по проблематике взаимодействия бизнеса и общества, образуют следующий ранжи-рованный ряд: «Менеджмент», «Финансы», «Маркетинг», «КСО/этика бизнеса», «Аккаунтинг» [Trends and facts…, 2010].

Представляется, однако, что задача «мейнстриминга» состоит не столько в достижении количественных показателей лидеров миро-вого управленческого образования, сколько в переосмыслении са-мой сущности и, соответственно, роли корпоративной социальной ответственности в современном бизнесе. Как подчеркивал С. Задек, компании проходят несколько стадий организационного обучения КСО — от «оборонительной», на которой они лишь защищаются от нападок на свою деловую репутацию, до «стратегической» и «граж-данской», где они пытаются увеличить свою стоимость в долгосроч-ной перспективе [Zadek, 2004, p. 127]. Компании последовательно развивают свои компетенции — от решения соответствующих за-дач подразделениями по связям с общественностью (PR) и юриди-ческими службами до управления ответственным ведением бизне-са основными функциональными подразделениями и интеграции принципов КСО в корпоративную стратегию. Иными словами, рассмотрение проблем КСО в отдельных функциональных курсах, таких как «Связи с общественностью», «Управление персоналом», «Маркетинг», «Финансы», само по себе не решает задачи обучения современным подходам к КСО. В худшем случае несистемного под-хода оно консервирует устаревшие трактовки, соответствующие низкому уровню организационного обучения. Наличие же обя-зательного базового курса по КСО позволяет заложить целостную систему знаний, которые соответствуют современным взглядам на стратегическое управление и могут быть углублены и детализирова-ны в функциональных дисциплинах. Как подчеркивает в этой связи генеральный директор EFMD Э. Корнуэл, «глобальная ответствен-ность требует от бизнес-школ преодоления функциональных барье-ров и выработки целостного подхода» [Cornuel, 2010, p. 14].



Своего решения требует задача внедрения соответствующих курсов во все форматы управленческого образования: программы бакалавриата, магистратуры, аспирантуры, МВА, ЕМВА и про-граммы профессиональной переподготовки. Очевидно, что все эти форматы различаются и спецификой контингента обучающихся, и целями самих программ как таковых. К тому же в Российской Фе-дерации указанные причины возрастания интереса академического сообщества к проблематике КСО лишь частично подкреплены соот-ветствующими требованиями регулирующих органов. Так, в новой редакции государственных требований к минимуму содержания и уровню требований к специалистам для получения дополнитель-ной квалификации МВА, вступившей в действие с 1 марта 2008 г., предусмотрены «восприятие концепции социальной и экологиче-ской ответственности бизнеса, выработка приверженности цивили-зованным этическим нормам его ведения» в качестве «конкретных образовательных результатов» [О государственных требованиях…, 2008]. Для бакалаврских и магистерских программ новые возмож-ности открывает принятие федеральных государственных образо-вательных стандартов высшего профессионального образования (ФГОС ВПО) третьего поколения. Особенно это касается бакалавр-ской подготовки, подразумевающей прохождение курса «Корпора-тивная социальная ответственность» в качестве обязательной дисци-плины. Тем не менее сам факт принятия стандарта является лишь отправной точкой как процесса внедрения данного курса, так и раз-вития на его базе соответствующего «мейнстриминга». В этой связи полезным может оказаться опыт, накопленный ВШМ СПбГУ, где соответствующие дисциплины вводились в качестве обязательных практически во всех основных программах по мере их подготовки начиная с 1993 г. — года основания школы.6 В настоящее время обя-зательные курсы по проблемам КСО представлены в следующих ос-новных образовательных программах ВШМ:

6 Также в качестве полного академического члена Глобального альянса в области об-разования по менеджменту CEMS ВШМ СПбГУ принимает участие в подготовке и про-ведении так называемых элективных «блок-семинаров» по актуальным проблемам менеджмента в рамках международной магистерской программы CEMS MIM, занима-ющей первое место в мире по рейтингу FT магистерских программ по менеджменту. Накопленные компетенции позволили ВШМ СПбГУ в 2009 г. провести совместно со Школой экономики университета Аалто (Финляндия) блок-семинар «Корпоративная ответственность в практике управления», признанный одним из лучших среди 27 се-минаров CEMS. Подробнее см. [Совместный семинар ВШМ СПбГУ…, 2009].



• Бакалавриат (направление «Менеджмент») — курс «Эти-ка бизнеса» (с 2011/2012 учебного года — «Корпоративная социальная ответственность»);

• Магистратура (направление «Менеджмент») — курс «Кор-поративная социальная ответственность в международ-ном бизнесе» (на английском языке);

• EMBA — курс «Бизнес и общество».Важно подчеркнуть, что базовые курсы по КСО, преподавае-

мые на программах разных уровней, могут состоять из стандарт-ных разделов и тем, но должны отличаться методикой изложения материала и примеров (кейсов), а также использованием дополни-тельных инструментов формирования ответственного лидерства.

2. Преподавание курса «Корпоративная социальная ответ-ственность» в программе подготовки бакалавров менеджмента требует учета эволюции концепции КСО и ориентации на пара-дигму «принципы — процессы — результаты».

Принятие ФГОС ВПО третьего поколения делает курс «Кор-поративная социальная ответственность» обязательным для под-готовки бакалавров по направлению «Менеджмент». Однако даже при наличии стандарта подготовка такого курса является нетри-виальной задачей в содержательном и методическом плане. Пре-жде всего, многообразие релевантных концепций, подробно рас-смотренных в данной монографии, способно смутить даже самого заинтересованного преподавателя. Кроме того, типичным остает-ся противопоставление подходов, характерных для нормативной и позитивной науки. Для одних преподавателей социальная от-ветственность ассоциируется прежде всего с моральным долгом перед обществом, рассматриваемым как на уровне индивидуума, так и на уровне фирмы; соответственно, корпоративная социаль-ная ответственность трактуется как этика бизнеса, что объектив-но ведет к привлечению к подготовке курса кафедр, представляю-щих философские дисциплины. Для других КСО ассоциируется со стратегическим менеджментом — с инструментом развития конкурентоспособности и повышения стоимости компании, что позволяет рассматривать курс как управленческий.



Указанные проблемы, впрочем, имеют вполне очевидное ре-шение, которое кроется в понимании закономерностей эволюции концепции КСО как сложной системы. Базовый курс «Корпора-тивная социальная ответственность» должен формироваться на основе парадигмы «принципы — процессы — результаты», при-чем базироваться он может как на синтетической концепции кор-поративной социальной деятельности, так и на альтернативных темах: концепции корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости, основанные на той же парадигмальной логике.

В качестве примера можно привести курс «Этика бизнеса», предлагаемый на программе подготовки бакалавров в ВШМ СПбГУ. Цель, задачи и структура курса позволяют уже сегодня трактовать его как полноценную версию курса «Корпоративная социальная ответственность».7

• Цель курса: на основе современных концепций корпора-тивной социальной ответственности (КСО) и этики биз-неса познакомить студентов с общими закономерностями взаимодействия бизнеса и общества, а также с основами их использования в управлении фирмой.

• Задачи курса:○ сформировать систему знаний о корпоративной соци-

альной ответственности;○ заложить навыки принятия этичных управленческих

решений;○ познакомить с современными подходами к управле-

нию корпоративной социальной деятельностью в ор-ганизации, функционирующей в глобальном бизнесе.

• Структура курса: формат прохождения○ Курс рассчитан на 45 часов аудиторных занятий, раз-

деленных на 4 укрупненных темы.○ В ходе изучения курса предусмотрены практические за-

нятия по принятию управленческих решений, выпол-нение групповых письменных заданий по анализу кор-поративной социальной (нефинансовой) отчетности.

7 Курс с названием «Этика бизнеса» преподается на бакалаврской программе ВШМ СПбГУ с 1993 г. и, по сути, является базовым курсом по КСО. Формальная смена назва-ния — «Корпоративная социальная ответственность» — предусмотрена с принятием соответствующего ФГОС ВПО третьего поколения.



○ В процессе прохождения курса предусмотрена проме-жуточная аттестация, по окончании — итоговый пись-менный экзамен.

• Структура курса (укрупненные темы):○ Концептуальные основы

Концепция КСО Бизнес и общество в историческом и национально-

культурном контекстах○ Менеджер и общество

Менеджер как моральный агент и социально ответ-ственное лидерство

Этика индивидуальных управленческих решений○ Организация и общество

Менеджмент заинтересованных сторон Управление корпоративной социальной деятель-

ностью в организации○ Бизнес в мировом сообществе

Этика международного бизнеса КСО и организационное обучение в глобальном

бизнесеКак отмечалось, содержательные разделы курса — укрупненные

темы — стандартны для базового курса, предлагаемого в разных форматах управленческой подготовки. Специфика бакалавриата определяет прежде всего отраженный в задачах курса акцент на двух первых темах, призванных заложить теоретические основы по-нимания концепции КСО и закономерностей ее эволюции, а также привить начальные навыки принятия этичных управленческих ре-шений в рамках формирования социально ответственного лидер-ства. Соответственно, подразумевается изучение классических работ по теории КСО и широкое использование кейсов и упражнений на принятие управленческих решений. Что касается третьей и четвер-той тем, их изучение носит в большей мере характер ознакомления с релевантным управленческим инструментарием и лучшими прак-тиками корпоративной социальной деятельности, включая знаком-ство с международными стандартами нефинансовой отчетности.8

8 В рамках обязательных курсов, предлагаемых в ВШМ СПбГУ на программах магистра-туры и ЕМВА, акцент переносится, соответственно, на тему 4 («Бизнес в мировом сооб-ществе»), а также на темы 2 и 3 («Менеджер и общество», «Организация и общество»).



Необходимо, впрочем, отметить, что учет специфики бака-лавриата во многом облегчается компетентностным подходом, используемом в ФГОС ВПО третьего поколения. В частности, сре-ди основных компетенций, предлагаемых проектом ФГОС ВПО по направлению «Менеджмент» для бакалавров, присутствуют компетенции, не просто релевантные курсу «Корпоративная со-циальная ответственность», но и отражающие вышеуказанную специфику бакалавриата (табл. 34).

Тип компетенции Содержание компетенции

Обучающийся должен знать

• основы генезиса концепции корпоративной социальной ответственности (КСО), роль и место этики бизнеса в системе КСО;

• основные направления интегрирования КСО в теорию и практику стратегического управления

Обучающийся должен уметь

• идентифицировать, анализировать и ранжировать ожидания заинтересованных сторон организации с позиций концепции КСО;

• диагностировать этические проблемы в организации и применять основные модели принятия этичных управленческих решений

Обучающийся должен владеть

• методами формирования и поддержания этичного климата в организации

Таблица 34. Основные компетенции, релевантные курсу«Корпоративная социальная ответственность»

Источник: [Федеральный государственный образовательный стандарт…, 2010].

Кроме того, нельзя забывать, что формирование социально от-ветственного лидерства, особенно на уровне бакалавриата, подра-зумевает соответствующее развитие корпоративной социальной де-ятельности самой бизнес-школы. Выработка этических принципов организации, интеграция этих принципов в управленческие рутины, комплексная оценка результатов деятельности, в том числе мораль-ного климата в организации — все это не только может, но и должно быть реализовано. В качестве примера можно привести «Этический кодекс Высшей школы менеджмента СПбГУ», созданный в рамках совместного проекта с международной ассоциацией лидеров бизнеса «Круглый стол в Ко», известной разработкой и всемерным распро-странением правил ответственного ведения бизнеса, этических ко-



3. Внедрение проблематики КСО в учебные планы управленческой подготовки в целом, равно как и успешная подготовка базового кур-са «Корпоративная социальная ответственность» для бакалавров в частности, требуют адекватной институциональной поддержки.

дексов НКО и государственных учреждений (см. с. 244–250). Отражая принципы взаимодействия ВШМ СПбГУ с основными заинтересован-ными сторонами, этот кодекс является исходным элементом соответ-ствующей управленческой системы. Кроме того, он, с одной стороны, поддерживается Уставом СПбГУ, подразумевающим создание эти-ческого кодекса общеуниверситетского уровня, с другой стороны — выступает основой для более детализированных кодексов и правил поведения, таких как «Правила поведения студентов ВШМ СПбГУ».

Прежде всего необходимо решить вопрос соответствия тема-тических курсов структуре подразделений бизнес-школ и фа-культетов. Отмеченная специфика проблематики КСО затрудня-ет ее соотнесение с традиционно трактуемой тематикой кафедр. В свою очередь, как свидетельствует опыт все тех же ведущих школ — участников рейтинга BGP, лучшим решением является признание междисциплинарности этой тематики и создание спе-циальных координирующих центров. Такие центры не только по-зволяют решать задачу «мейнстриминга», но позиционируются как центры профильных научных исследований, преподавания и координации соответствующих курсов, а также — распростра-нения знаний, включающего в себя такие виды деятельности, как проведение семинаров, конференций, тренингов и консалтинго-вых проектов. Безусловно, подобная триединая ориентация фор-мально продиктована критериями рейтинга BGP, оценивающего уровень научных исследований по числу релевантных публи-каций. Тем не менее она объективно способствует повышению качества преподавания КСО в основных образовательных про-граммах, подкрепляя его собственной научной базой, а также по-стоянным информационным обменом как с бизнес-сообществом, так и с другими академическими центрами.

В качестве примера можно привести Центр корпоративной соци-альной ответственности ВШМ СПбГУ, открытый в 2008 г., а в 2009 г.



поддержанный грантом компании «Прайсвотерхаус-Куперс».9 Це-лью центра стала поддержка реализации миссии ВШМ СПбГУ в области подготовки социально ответственной национальной управ-ленческой элиты, ориентированной на достижение устойчивого раз-вития российских компаний и уважение к интересам заинтересован-ных сторон. В качестве приоритетных задач центра были выделены:

• превращение в национального лидера исследований и преподавания в сфере КCO;

• постоянное и равноправное участие в международных проектах, реализуемых ведущими мировыми профессио-нальными ассоциациями;

• обеспечение адекватных показателей международных аккредитаций и рейтингов, включая участие в рейтинге Beyond Grey Pinstripes.

Помимо координации преподавательской деятельности центр активно включился в научные исследования, привлекая к ним спе-циалистов в различных функциональных областях менеджмента, представляющих соответствующие кафедры. Исследователи цен-тра сыграли ведущую роль в подготовке национального «Докла-да о социальных инвестициях в России — 2008: Интеграция КСО в корпоративную стратегию» и аналитического доклада по резуль-татам исследования People Investor 2009, приняли участие в «Ис-следовании корпоративной благотворительности».

Важнейшей составляющей деятельности центра стало разви-тие международного сотрудничества. Партнерами проектов, реа-лизуемых центром, стали Европейская ассоциация этики бизнеса (EBEN), EABIS — Академия бизнеса в обществе, Глобальная ини-циатива ответственного лидерства (GRLI), международная ассо-циация лидеров бизнеса «Круглый стол в Ко». Еще в июне 2006 г. в ВШМ СПбГУ состоялась ежегодная научная конференция EBEN «Нормативные основы корпоративной ответственности». В конференции приняли участие ведущие ученые и практики из 14 стран, представившие 30 докладов о реализуемых ими исследо-вательских проектах. В 2010 г., отмечая успехи Центра, EABIS об-ратилась с просьбой о проведении своего 9-го ежегодного коллок-виума — крупнейшего международного форума в области КСО — при участии ВШМ СПбГУ.

9 Подробнее см. [www.gsom.pu.ru/csr]



Исследовательская деятельность и развитие связей с междуна-родными академическим и бизнес-сообществами, в свою очередь, позволили приступить к реализации проектов по подготовке учебно-методических материалов, включающих в себя специали-зированные учебные кейсы, хрестоматию переводных статей, за-дания и упражнения и прежде всего — базовый учебник по курсу «Корпоративная социальная ответственность» для программ под-готовки бакалавров по направлению «Менеджмент», отвечаю-щий требованиям ФГОС ВПО третьего поколения и соответству-ющий лучшим мировым образцам. Кроме того, центр планирует организацию и проведение серии обучающих семинаров для пре-подавателей российских вузов, приступая, таким образом, к ре-шению во многом новой задачи внедрения проблематики КСО в преподавание управленческих дисциплин.10

* * *Российское управленческое образование способно адекватно

отреагировать на всемерное возрастание интереса к проблема-тике корпоративной социальной ответственности. Необходимо лишь выполнение нескольких условий, требующих не столько затрат материальных ресурсов, сколько управленческой воли и желания идти в ногу со временем. Большим подспорьем при этом могут послужить ориентация на лучшие международные и рос-сийские практики, а также открытость и готовность к развитию всесторонней международной кооперации, прежде всего с веду-щими профессиональными ассоциациями.

Три года назад на страницах журнала «Бизнес-образование» ав-тор данной монографии привел слова виконта Э. Давиньона, пред-седателя совета EABIS, произнесенные им в 2002 г.: «Преподавание в школах бизнеса должно уже в ближайшее время обратиться к кор-поративной ответственности. Если этого не произойдет, ни компа-нии, ни общество в целом не утратят интереса к этой проблематике, они попросту утратят интерес к бизнес-школам как таковым», — от себя добавив: «Лидеры мирового бизнес-образования свой выбор сделали. Очередь за нами. Хотелось бы не отстать» [Благов, 2007].

10 Интересно отметить, что по приглашению ПРООН и соответствующих национальных министерств Центром КСО ВШМ СПбГУ в 2009–2010 гг. были проведены обучающие семинары по преподаванию КСО на Украине и в Белоруссии.



В основе данного кодекса лежат два фундаментальных этиче-ских идеала. Первый из них — уважение к каждой личности как к цели, а не средству реализации чьих-либо задач или даже пред-писаний большинства. Второй идеал — совместный труд на об-щее благо, объединяющий стремление к сотрудничеству и взаим-ному процветанию со здоровой и честной конкуренцией. Высшая школа менеджмента СПбГУ как учреждение российского бизнес-образования, ориентированное на успешное развитие в между-народной среде, строит принципы своей деятельности на основе этих идеалов, не только исторически присущих Западу и Востоку, но имеющих глубокие корни в российской деловой культуре.

Раздел 1. Преамбула

Свою миссию ВШМ СПбГУ видит в создании российской шко-лы бизнеса мирового уровня для подготовки национальной эли-ты управленческих кадров, способной решать задачи повышения конкурентоспособности страны в экономике знаний XXI века.

Сознавая, что реализация этой миссии невозможна без принятия на себя соответствующей социальной ответственности, и основыва-ясь на уважении достоинства и ожиданий заинтересованных сторон, ВШМ СПбГУ провозглашает необходимость учета моральных цен-ностей при принятии управленческих решений. Она считает себя обязанной следовать принципам, соответствующим духу таких ос-новополагающих документов, как «Глобальный договор ООН» и «Принципы ответственного управленческого образования».

Этический кодекс Высшей школы менеджмента СПбГУ11

11 «Этический кодекс ВШМ СПбГУ» разработан в рамках проекта международной ас-социации лидеров бизнеса «Круглый стол в Ко» по созданию этических кодексов. Данный кодекс является основой для подготовки «Принципов деятельности бизнес-школ», продолжающих ряд таких получивших широкое мировое признание кодексов, как «Принципы бизнеса», «Принципы деятельности государственных учреждений» и «Принципы деятельности некоммерческих организаций».


245Этический кодекс Высшей школы менеджмента СПбГУ

Раздел 2. Общие принципы

Принцип 1. Ответственность ВШМ СПбГУ: от студентов к за-интересованным сторонам

ВШМ СПбГУ реализует свою миссию в интересах заинтересо-ванных сторон, всемерно способствуя повышению качества своего диалога с ними. Ценность ВШМ СПбГУ в обществе определяется прежде всего выпускниками, которых она предлагает отечествен-ному и мировому бизнес-сообществу, а также новыми знаниями в области менеджмента, которые она создает. ВШМ СПбГУ при этом стремится учитывать интересы государства, своих студен-тов (слушателей) и своих работников. Конкуренты ВШМ СПбГУ в области бизнес-образования могут рассчитывать на открытое и добросовестное отношение, на готовность сочетать конкуренцию с взаимовыгодным сотрудничеством. Как социально ответствен-ный «корпоративный гражданин», ВШМ СПбГУ вносит вклад в устойчивое развитие Санкт-Петербурга, Ленинградской области и Российской Федерации в целом.

Принцип 2. КонкурентоспособностьРаботая на рынке бизнес-образования и стремясь внести до-

стойный вклад в повышение конкурентоспособности страны, ВШМ СПбГУ всемерно стремится к повышению собственной конкурентоспособности. Ориентиром для развития ВШМ СПбГУ являются лучшие практики, демонстрируемые ведущими уни-верситетскими бизнес-школами — лидерами международных рейтингов. ВШМ СПбГУ рассматривает соответствие аккредита-ционным стандартам, разрабатываемым такими организациями, как AASCB International, EFMD и AMBA, в качестве обязательного условия обеспечения и поддержания высокой международной конкурентоспособности как школы в целом, так и ее отдельных программ.

Принцип 3. Служение обществуКак структурное подразделение СПбГУ — ведущего учреж-

дения российского высшего образования — ВШМ стремится готовить национальную элиту менеджеров XXI века и генери-ровать новые знания в интересах устойчивого общественного развития.



ВШМ СПбГУ создает высококачественный образовательный продукт, всемерно способствуя распространению современной управленческой теории и передовой практики, выступает лиде-ром отечественного бизнес-образования.

Принцип 4. Этичное поведениеВШМ СПбГУ строит свои отношения со всеми заинтересо-

ванными сторонами на основе этических принципов уважения, ответственности за результаты своей деятельности, а также все-мерного укрепления взаимного доверия. Ожидая этичного по-ведения от всех заинтересованных сторон, она настойчиво вне-дряет указанные принципы в жизнь сообщества ВШМ СПбГУ, включающего в себя студентов (слушателей), а также админи-страцию, профессорско-преподавательский и учебно-вспомога-тельный персонал.

Принцип 5. Уважение к законуПоддерживая равенство условий конкуренции на националь-

ном и международном рынках бизнес-образования, ВШМ СПбГУ строит свою деятельность на основе уважения устава СПбГУ, за-конов Российской Федерации, а также международных соглаше-ний, регулирующих деятельность профильных образовательных учреждений.

Принцип 6. Поддержка международного сотрудничестваВШМ СПбГУ всемерно развивает взаимовыгодное двусто-

роннее и многостороннее сотрудничество с лидерами миро-вого бизнес-образования, отдавая приоритет участию в дея-тельности ведущих национальных, европейских и глобальных ассоциаций, охватывающих уровни бизнес-школ и отдельных образовательных программ, а также профессиональных сооб-ществ исследователей и преподавателей конкретных управлен-ческих дисциплин.

Принцип 7. Уважение к окружающей средеВШМ СПбГУ стремится к лидерству в следовании идее эко-

логически-ориентированного менеджмента во всех видах своей деятельности, а также в ее всемерном продвижении, неуклонно следуя духу концепции устойчивого развития.



Раздел 3. Принципы отношений с заинтересованными

сторонами

А. Бизнес-сообществоВШМ СПбГУ разделяет ценность долгосрочных уважитель-

ных отношений с бизнес-сообществом как основным потребите-лем, ожидающим подготовленных выпускников и нуждающимся в новых управленческих знаниях. ВШМ СПбГУ считает себя от-ветственной за то, чтобы:

• совместно с ведущими представителями бизнес-сообще-ства формировать образ эффективного и социально от-ветственного менеджера, соответствующего требованиям глобального бизнеса XXI века;

• обеспечивать бизнес-сообщество выпускниками образова-тельных программ, соответствующих образу эффективно-го и социально ответственного менеджера;

• проводить научные исследования и реализовывать кон-салтинговые проекты, направленные на генерирование новых актуальных управленческих знаний;

• честно относиться к представителям бизнес-сообщества во всех аспектах деловых взаимодействий, обеспечивать устойчивую обратную связь и работать над исправлением выявленных недостатков;

• обеспечивать уважение человеческого достоинства, пред-лагая те или иные виды образовательных услуг, проводя их маркетинг и рекламу;

• уважать культуру российского и мирового бизнес-сообществ.

Б. Студенты (слушатели)ВШМ СПбГУ уважает человеческое достоинство студентов

(слушателей), обучающихся на всех образовательных програм-мах, стремясь соответствовать их рациональным ожиданиям. ВШМ СПбГУ считает себя ответственной за то, чтобы:

• предоставлять образовательные услуги высокого качества, обеспечивающие выпускникам высокую конкурентоспо-собность на рынке управленческого труда;

• обеспечивать здоровые и этичные условия обучения, регла-ментируемые соответствующими правилами и кодексами;



• гарантировать честность в коммуникациях со студента-ми (слушателями), предоставлять им открытый доступ к информации, регламентирующей все элементы образова-тельного процесса;

• избегать дискриминационной практики и гарантировать равное отношение и равные возможности независимо от различий пола, возраста, расы, национальности и религии;

• всемерно способствовать будущей карьере выпускников, предоставляя им возможности эффективного вхождения в бизнес-сообщество в рамках специальных программ, реа-лизуемых на конкурентной основе.

В. РаботникиВШМ уважает человеческое достоинство каждого работника,

представляющего администрацию, профессорско-преподава-тельский или учебно-вспомогательный персонал, и серьезно от-носится к его интересам. ВШМ СПбГУ считает себя ответствен-ной за то, чтобы:

• всемерно поощрять и поддерживать работников в разви-тии относящихся к делу знаний, навыков и компетенций;

• предоставлять работу и компенсацию за ее выполнение, повышающую уровень благосостояния работников;

• создавать условия труда, обеспечивающие здоровье каждого работника и не ущемляющие его человеческое достоинство;

• гарантировать честность в отношениях с работниками и предоставлять им открытый доступ к информации, учи-тывая лишь административно-правовые и конкурентные ограничения;

• прислушиваться к предложениям, идеям, требованиям и жалобам работников;

• избегать дискриминационной практики и гарантировать равное отношение и равные возможности независимо от различий пола, возраста, расы, национальности и религии;

• способствовать занятости людей с ограниченными воз-можностями на тех местах, где они могут быть действи-тельно полезны;

• создавать и поддерживать безопасные условия труда, за-щищать работников на рабочих местах от производствен-ных травм и профессиональных заболеваний.



Г. ГосударствоКак структурное подразделение СПбГУ — ведущего рос-

сийского государственного университета — ВШМ с уважени-ем относится к роли государственных институтов в развитии бизнеса и общества. ВШМ СПбГУ считает себя ответственной за то, чтобы:

• всемерно способствовать успешной реализации государ-ственной политики и конкретных национальных проек-тов в области развития российского бизнес-образования;

• обеспечивать органы государственной и муниципальной власти выпускниками образовательных программ, соот-ветствующими образу эффективного и социально ответ-ственного менеджера;

• обеспечивать контролирующим государственным орга-нам открытый доступ к релевантной информации, огра-ниченный только требованиями закона;

• сохранять, защищать и приумножать активы Высшей школы менеджмента как подразделения государственного университета;

• уважать предложения и формальные решения государ-ственных и муниципальных органов.

Д. КонкурентыВШМ СПбГУ убеждена в том, что честная конкуренция явля-

ется одним из важнейших условий развития российского и миро-вого бизнес-образования. ВШМ СПбГУ считает себя ответствен-ной за то, чтобы:

• способствовать развитию мирового рынка бизнес-образо-вания, открытого для свободного движения знаний, людей и ин-вестиций;

• поддерживать честное конкурентное поведение как бла-готворное для общества и окружающей среды, а также демон-стрировать взаимное уважение между конкурентами;

• воздерживаться как от использования монопольных при-вилегий для сохранения конкурентных преимуществ, так и от стремления к оным;

• уважать права материальной и интеллектуальной соб-ственности, а также не допускать получения коммерческой ин-формации неэтичными средствами.



Е. Местное сообществоВШМ СПбГУ верит, что, будучи хорошим «корпоративным

гражданином», она ответственна за то, чтобы:• соотносить свою образовательную и исследовательскую

деятельность с экономическими, социальными и экологи-ческими потребностями Санкт-Петербурга и Ленинград-ской области;

• уважать права человека и демократические институты и способствовать их практическому развитию;

• сотрудничать с общественными силами, посвящающими себя повышению стандартов образования, здравоохране-ния, безопасности рабочих мест, а также экономического благосостояния;

• способствовать участию работников и студентов (слуша-телей) в жизни местного сообщества и общественной дея-тельности;

• уважать целостность российской культуры и культур тех стран, с учреждениями которых ВШМ СПбГУ взаимодей-ствует.


Литература


252 Литература

IАлфорд Х. Дж., Нотон М. Дж. 2003. Менеджмент, когда вера име-

ет значение: Христианские социальные принципы в управлении совре-менной организацией. Кайрос: Киев.

Благов Ю. Е. 2002. Особенности использования интеграль-ной теории общественного договора при анализе этики россий-ского бизнеса. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (1): 39–53.

Благов Ю. Е. 2004. Бизнес и общество: новая парадигма иссле-дований. Российский журнал менеджмента 1 (2): 151–159.

Благов Ю. Е. 2006а. Генезис концепции корпоративной со-циальной ответственности. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менедж-мент (2): 3–24.

Благов Ю. Е. 2006б. Корпоративная социальная ответствен-ность: возвращение к истокам (Научная конференция Европей-ской ассоциации этики бизнеса на факультете менеджмента СПбГУ). Российский журнал менеджмента 4 (3): 186–190.

Благов Ю. Е. 2006в. Институционализация менеджмента заин-тересованных сторон в российских компаниях: проблемы и пер-спективы использования модели «Арктурус». Научные доклады № 41(R)–2006. СПб.: НИИ менеджмента СПбГУ.

Благов Ю. Е. 2007. Корпоративная социальная ответственно-сти и бизнес-образование. Бизнес-образование (22): 49–52.

Благов Ю. Е. 2009. Корпоративная социальная деятельность: КСО как система. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менед-жмент (3): 32–37.

Благов Ю. Е., Иванова Е. А. 2009. Корпоративная социальная ответственность в России: уроки национального доклада о соци-альных инвестициях. Российский журнал менеджмента 7 (1):3–24.

Благов Ю. Е. 2010. Корпоративная социальная ответственность: вызовы управленческому образованию. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (2): 143–156.

Вебер М. 1990. Избранные произведения. М.: Прогресс.Годпастер К. Е., Холлоран Т. Е. 2006. Анатомия духовного и

социального сознания корпорации: кейс Medtronic Inc. Российский журнал менеджмента 4 (4): 99–118.

Дайер Дж. Х., Сингх Х. 2009. Отношенческий подход: коо-перативная стратегия и источники межорганизационных кон-


253Литература

курентных преимуществ. Российский журнал менеджмента 7 (3): 65–94.

Джавахар И. М., Маклафлин Г. Л. 2007. К дескриптивной тео-рии заинтересованных сторон: подход с точки зрения жизненного цикла организации. Российский журнал менеджмента 5 (3): 117–144.

Доклад о социальных инвестициях в России 2008: Интеграция КСО в корпоративную стратегию. 2008 / Под общ. ред. Ю. Е. Бла-гова, С. Е. Литовченко, Е. А. Ивановой. М.: Ассоциация Менед-жеров.

Жексембаева Н., Ласло К. 2009. Бизнес и социум: союзники или антагонисты? Harvard Business Review — Россия (46): 93–101.

Задек С. На пути к корпоративной ответственности. 2005. Harvard Business Review — Россия. (6): 93–99.

Из России с любовью: Национальный вклад в глобальный контекст КСО. 2008. The Economist Intelligence Unit.

Катькало В. С. 2006. Эволюция теории стратегического управ-ления. СПб.: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та.

Корнильев К. Г. Предприятие будущего: результаты глобаль-ного исследования компании IBM. Российский журнал менеджмента 7 (1): 149–178.

О государственных требованиях к минимуму содержания и уров-ню требований к специалистам для получения дополнительной квали-фикации «Мастер делового администрирования — Master of Business Administration (MBA)». 2008. Приказ Министерства образования и науки РФ от 8 февраля 2008 г. № 40.

Портер М. Е. 2005а. Конкурентная стратегия: методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. М.: Альпина букс.

Портер М. Е. 2005б. Конкурентное преимущество. Пер. с англ. М.: Альпина букс.

Портер М., Креймер М. 2007. Стратегия и общество. Harvard Business Review — Россия. (26): 72–86.

Развитие социально ответственной практики: аналитический обзор корпоративных нефинансовых отчетов, 2006–2007 годы выпу-ска. Аналитический обзор. 2008 / Под общ. ред. А. Н. Шохина. М.: РСПП.

Рих А. 1996. Хозяйственная этика. Пер. с немецкого. М.: Посев.Савченко А. А. 2009. К методологии оценки корпоративной

социальной деятельности. Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. Менед-жмент (4): 76–106.



Совместный семинар ВШМ СПбГУ и Хельсинской школы экономики признан одним из лучших семинаров CEMS. Высшая школа менеджмента СПбГУ. 2009. [Электронный ресурс]. http://www.gsom.pu.ru/all_news/seminar_hse_2009.

Сторчевой М. А. 2009а. Нормативная этика бизнеса: проблемы теории. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (2): 142–163.

Сторчевой М. А. 2009б. Нормативная этика бизнеса: проблемы применения. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (3): 121–148.

Структура научных революций. 2003. Пер. с англ. / Т. Кун; Сост. В. Ю. Кузнецов. М.: АСТ.

Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования по направлению подготовки «Менед-жмент». Квалификация (степень) Бакалавр. 2010 [Электронный ре-сурс]. http://www.3gosmanagement.ru.

Фридман М. 1994. Методология позитивной экономической науки. THESIS 2 (4): 20–52.

Юнус М., Жоли А. 2009. Создавая мир без бедности: Социальный бизнес и будущее капитализма. М.: Альпина Паблишерз.

People Investor 2009: Инновационный подход к бизнесу в условиях кризиса. 2010. М.: Ассоциация Менеджеров.

II

The A to Z of corporate social responsibility: a complete reference guide to concepts, codes and organizations. 2007. Ed. by W. Visser, D. Matten, M. Pohl, N. Tolhurst. John Willey & Sons Ltd.: Chichester.

Ackerman R. W. 1973. How companies respond to social demands. Harvard Business Review 51 (4): 88–98.

Ackerman R. W., Bauer R. A. 1976. Corporate social responsiveness: the modern dilemma. Harvard University Press: Cambridge (MA).

Adams C., Frost G., Webber W. 2004. Triple bottom line: a review of the literature. In: The triple bottom line: does it all add up? Assessing the sustainability of business and CSR. Ed. by A. Henriques and J. Richard-son. Earthscan: London: 17–25.

Agle B. R., Donaldson Th., Freeman R. E., Jensen M. C., Mit- chell R. K., Wood D. J. 2008. Dialogue: toward superior stakeholder theory. Business Ethics Quarterly 18 (2): 153–190.



Alford H. J., Naughton M. J. Managing as if faith mattered. Chris-tian social principles in the modern organization. The University of Notre Dame Press: Notre Dame (IN).

Altman B., Vidaver-Cohen D. 2000. A framework for understand-ing corporate citizenship. Business and Society Review 105 (1): 1–7.

Anderson J. 1989. Corporate social responsibility. Quorum Books: N.Y.

Ansoff H. 1979. The changing shape of strategic problem. Journal of General Management 4 (4): 42–58.

Argandoña A. 1998. The stakeholder theory and the common good. Journal of Business Ethics 17 (9/10): 1093–1102.

Berman S. L., Wicks A. C., Kotha S., Jones T. M. 1999. Does stake-holder orientation matter? The relationship between stakeholder man-agement models and firm financial performance. Academy of Manage-ment Journal 42 (8): 488–506.

The Blackwell encyclopedic dictionary of business ethics. 1997. Ed by P. H. Werhane and R. E. Freeman. Blackwell Publishers Ltd.: Malden (MA).

Boatricht J. 1994. Fiduciary duties and the stakeholder manage-ment relation, or, what’s so special about shareholders? Business Ethics Quarterly 4 (4): 393–407.

Bowen H. 1953. Social responsibilities of the businessman. Harper & Row: N.Y.

Bowie N. 1999. Business ethics: a Kantian perspective. Blackwell Pub-lishers: Malden (MA).

Brady F. N. 1985. A Janus-headed model of ethical theory: looking two ways at business/society issues. Academy of Management Review 10 (3): 568–576.

Branko M., Rodriques L. 2006. Corporate social responsibility and resource-based perspectives. Journal of Business Ethics 69 (2): 111–132.

Brenner S. N., Cochran P. L. 1991. The stakeholder theory of the firm: impli-cations for business and society theory and research. IABS Proceedings: 449–467.

Burke L., Logsdon J. 1996. How corporate social responsibility pays off. Long Range Planning 29 (4): 495–502.

Burton B. K., Dunn C. P. 1996. Feminist ethics as moral grounding for stakeholder theory. Business Ethics Quarterly 6 (2): 133–147.

Carroll A. B. 1979. A three-dimensional conceptual model of cor-porate performance. Academy of Management Review 4 (4): 497–505.



Carroll A. B. 1991. The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders. Busi-ness Horizons 34 (4): 39–48.

Carroll A. B. 1999. Corporate social responsibility: evolution of a definitional construct. Business and Society 38 (3): 268–295.

Carroll A. B. 2004. Managing ethically with global stakeholders: A present and future challenge. Academy of Management Executive 18 (2): 114–120.

Carroll A. B., Buchholtz A. K. 2006. Business and Society: Ethics and Stakeholder Management. 6th edition. Thomson/South-Western: Mason (OH).

Carroll A. 1998. The four faces of corporate citizenship. Business and Society Review 100 (1): 1–7.

Carroll A., Shabana K. 2010. The business case for corporate social responsibility: a review of concepts, research and practice. International Journal of Management Reviews 12 (1): 85–105.

Carson T. L. 1993. Does the stakeholder theory constitute a new kind of theory of social responsibility? Business Ethics Quarterly 3 (2): 171–176.

Chandler A. D. 1977. The Visible Hand: The Managerial Revolu-tion in American Business. Belknap/Harvard University Press: Cam-bridge, MA.

Clarkson M. 1995. A stakeholder framework for analyzing and evaluating corporate social performance. Academy of Management Re-view 20 (1): 92–117.

Cornuel E. 2010. Management Education and Corporate Global Responsibility. Global Responsibility N 2. The GRLI Partner Magazine. January: 13–16.

CR reporting awards 10 official report: global winners and report-ing trends. 2010. April. CorporateRegister.com. 2010 [Электронный ресурс]. http://www.corporateregister.com/pdf/CRRA10.pdf

Creating value for all: strategies for doing business with the poor. 2008. United Nations Development Programme: N.Y.

Danley J. 1984. Corporation moral agency: the case for anthropo-logical bigotry. In: Business ethics: readings and cases in corporate morality. Ed. by M. Hoffman and J. M. Moore. McGraw-Hill: N.Y.: 173–179.

Davenport K. Corporate citizenship: a stakeholder approach for defining corporate social performance and identifying measures for assessing it. 2000. Business and Society 39 (2): 210–219.



Davis K. 1960. Can business afford to ignore social responsibili-ties? California Management Review 2 (3): 70–76.

Davis K. 1967. Understanding the social responsibility puzzle: what does the businessman owe to society. Business Horizons 10 (4): 45–50.

Davis K. 1973. The case for and against business assumption of social responsibilities. Academy of Management Journal 16 (2): 312–322.

De Bakker F. G. A, Groenewegen P., Den Hond F. 2005. A biblio-metric analysis of 30 years of research and theory on corporate social responsibility and corporate social performance. Business and Society 44 (3): 283–317.

De Simone L., Popoff F. 1997. Eco-efficiency: the business link to sus-tainable development. MIT Press: Cambridge.

Donaldson Th. 1982. Corporate and morality. Prentice-Hall: Engle-wod Cliffs (NJ).

Donaldson Th., Dunfee T. 1994. Toward a unified conception of business ethics: integrative social contract theory. Academy of Manage-ment Review 19 (2): 252–284.

Donaldson Th., Dunfee T. W. 1999. Ties that bind: a social con-tracts approach to business ethics. Harvard Business School Press: Bos-ton (MA).

Donaldson Th., Preston L. 1995. The stakeholder theory of the cor-poration: concepts, evidence, and implications. Academy of Manage-ment Review 20 (1): 65–91.

Donaldson Th. 1999. Making stakeholder theory whole. Academy of Management Review 24 (2): 237–241.

Donaldson Th. 2002. The stakeholder revolution and the stake-holder principles. Business Ethics Quarterly 12 (2): 107–111.

Drucker P. F. 1984. The new meaning of corporate social responsi-bility. California Management Review 26 (2): 53–63.

Dyer J. H., Singh H. 1998. The relational view: cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage. Academy of Management Review 23 (4): 660–679.

Dyllick Th., Hockerts K. 2002. Beyond the business case for corpo-rate sustainability. Business Strategy and the Environment 11: 130–142.

Edward P., Willmott H. 2008. Corporate citizenship: rise or demise of a myth? Academy of Management Review 33 (3):771–775.

Elkington J. 1994. Towards the sustainable corporation: win-win-win business strategies for sustainable development. California Man-agement Review 36 (2): 90–100.



Elkington J. 1997. Cannibals with forks: the triple bottom line of 21st century business. Capstone Publishing: Oxford.

Elkington J. 2004. Enter the triple bottom line. In: The triple bottom line: does it all add up?Assessing the sustainability of business and CSR. Ed. by A. Henriques and J. Richardson. Earthscan: London: 1–16.

Engaging Stakeholders. 1996. UNEP/SustainAbility: N.Y.Epstein E. 1987. The corporate social policy process: beyond busi-

ness ethics, corporate social responsibility, and corporate social re-sponsiveness. California Management Review 29 (3): 99–114.

European Commission. 2001. Promoting a European framework for corporate social responsibility. Green Paper. Office for official publications of the European Communities: Luxemburg:

Evan W. M., Freeman R. E. 1988. A stakeholder theory of the modern corporation: Kantian Capitalism. In: Ethical Theory and Business. Ed. by T. L. Beauchamp and N. E. Bowie. Prentice Hall: Englewood Cliffs (NJ): 97–106.

Fassin Y. 2009. The stakeholder model refined. Journal of Business Ethics 84 (1): 113–135.

Frederick W. C. (1978) 1994. From CSR-1 to CSR-2: the matur-ing of business-and-society thought. Business and Society 33 (2): 150–164.

Frederick W. C. 1986. Toward CSR-3: why ethical analysis is indis-pensable and unavoidable in corporate affairs. California Management Review 28 (2): 126– 141.

Frederick W. C. 1998. Moving to CSR-4: what to pack for the trip. Business and Society 37: 40–59.

Freeman R. E. 1984. Strategic management: a stakeholder approach. Pit-man Publishing: Marshfield (MA).

Freeman E., Gilbert D. 1988. Corporate strategy and the search for eth-ics. Prentice-Hall: Englewood Cliffs (NJ).

Freeman R. E. 1994. The politics of stakeholder theory: some future directions. Business Ethics Quarterly 4 (4): 409–421.

Freeman R. E. 1999. Divergent stakeholder theory. Academy of Management review 24 (2): 233–236.

Freeman R. E., McVea J. 2001. A stakeholder approach to strategic management. In: Handbook of management theory: the process of theory development. Oxford University Press: Oxford: 189–207.

Freeman R. E. 2004. The stakeholder approach revisited. Zeitschrift für Wirtschafts und Unternehmensethik 5 (3): 228–241.



Freeman R. E., Velamuri S. R. 2006. A new approach to CSR: company stakeholder responsibility. In: Corporate social responsibil-ity: reconciling aspiration with application. Ed. by A. Kakabadse and M. Morsing. Palgrave Macmillan: N.Y.: 9–23.

French P. 1979. The corporation as a moral person. American Phil-osophical Quarterly 16 (3): 207–215.

Friedman M. 1962. Capitalism and freedom. University of Chicago Press: Chicago (IL).

Friedman M. 1970. The social responsibility of business is to in-crease its profits. New York Times Magazine. September 13: 32–33, 122, 126.

From strategic planning to strategic management. 1976. Ed. by H. An-soff, R. Declerck, and R. Hayes. John Wiley: N.Y.

Galbraith J. K. 1977. The age of uncertainty. Houghton Mifflin: Bos-ton (MA).

Gerde V. W., Wokutch R. E. 1998. 25 Tears and going strong: a content analysis of the first 25 years of the social issues in ma-nagement division proceedings. Business and Society 37 (4): 414–446.

Gibson K. 2000. The moral basis of stakeholder theory. Journal of Business Ethics 26 (3): 245–257.

Gladwin Th., Kennelly J., Krause T. 1995. Shifting paradigms for sustainable development: implications for management theory and research. Academy of Management Review 20 (4): 874–907.

Global MBA rankings 2010. FT.com Business School Rankings. 2010 [Электронный ресурс]. http://www.rankings.ft.comk/ex-portranking/global-mba-rankings/pdf.

The Global 100. Beyond Grey Pinstripes. The Aspen Institute. 2010 [Электронный ресурс]. http://www.beyondgreypinstripes.org/rankings/.

Goodpaster K. E., Matthews, Jr. J. B. 1982. Can a corporation have a conscience? Harvard Business Review 60 (1): 132–141.

Goodpaster K. E. 1991. Business ethics and stakeholder analysis. Business Ethics Quarterly 1(1): 53–71.

Goodpaster K. E., Maines T. D., Rovang M. D. 2002. Stakeholder thinking: beyond paradox to practicality. Journal of Corporate Citizen-ship (7): 93–117.

Goodpaster K. E. 2007. Conscience and corporate culture. Blackwell Publishing: Malden (MA).



Grayson D., Hodges A. 2004. Corporate social opportunity! Seven steps to make corporate social responsibility work for your business. Green-leaf Publishing: Sheffield.

Halme M., Laurila J. 2009. Philanthropy, integration or innova-tion? Exploring the financial and societal outcomes of different types of corporate responsibility. Journal of Business Ethics 84 (3): 325–339.

Hart S. 1995. A natural-resource-based view of the firm. Academy of Management Review 20 (4): 986–1014.

Hendry J. 2001. Missing the target: normative stakeholder the-ory and the corporate governance debate. Business Ethics Quarterly 11 (1): 159–176.

Henriques A. CSR, sustainability and the triple bottom line. In: The triple bottom line: does it all add up? Assessing the sustainability of business and CSR. Ed. by A. Henriques and J. Richardson. Earthscan: London: 26–33.

Hosseini J. C., Brenner S. N. 1992. The stakeholder theory of the firm: a methodology to generate value matrix weights. Business Ethics Quarterly 2 (2): 99–119.

Hummels H. 2004. A collective lack of memory. Journal of Corporate Citizenship (14): 18–21.

Husted B., Allen D. 2007. Strategic corporate social responsibil-ity and value creation among large firms. Long Range Planning 40: 594–610.

Jamali D. 2007. The case for strategic corporate social responsibility in developing countries. Business and Society Review 112 (1): 1–27.

Jawahar I. M., McLaughlin G. L. 2001. Toward a descriptive stake-holder theory: an organizational life cycle approach. Academy of Man-agement Review 26 (3): 397–414.

Jensen M. C. 2000. Value maximization and the corporate objective function. In: Breaking the Code of Change. Ed. by M. Beer and N. Nohria. Harvard Business School Press: Boston (MA): 37–57.

Jensen M. C. 2002. Value maximization, stakeholder theory, and the corporate objective function. Business Ethics Quarterly 12 (2): 235–256.

Jones Th. M. 1983. An integrating framework for research in busi-ness and society: a step toward the elusive paradigm? Academy of Man-agement Review 8 (4): 559–564.

Jones Th. M. 1994. Essay on the Toronto conference. Business and Society 33 (1): 98–101.



Jones Th. M. 1995. Instrumental stakeholder theory: a synthesis of ethics and economics. Academy of Management Review 20 (2): 404–437.

Jones Th. M., Wicks A. C. 1999. Convergent stakeholder theory. Academy of Management Review 24 (2): 206–221.

Just good business. 2008. A special report on corporate social re-sponsibility. The Economist. January 19th.

Kaler J. 2002. Morality and strategy in stakeholder identification. Journal of Business Ethics 39 (1/2): 91–99.

Kaptein M., Wempe J. 2002. The balanced company: a theory of corpo-rate integrity. Oxford University Press: N.Y.

Kleine A., Von Hauff M. 2009. Sustainability-driven implementa-tion of corporate social responsibility application of the integrative sustainability triangle. Journal of Business Ethics 85 (Supplement 3): 517–533.

Kochan Th. A., Rubinstein S. A. 2000. Toward a stakeholder the-ory of the firm: the Saturn partnership. Organization Science 11 (4): 367–386.

Laszlo Ch. 2003. The sustainable company: how to create lasting val-ue through social and environmental performance. Island Press: Wash-ington DC.

Laslzo Ch. 2008. Sustainable value: how the world’s leading companies are doing well by doing good. Greenleaf Publishing: Sheffield.

Ladd J. 1970. Morality and the ideal of rationality in formal organi-zations. The Monist 54: 488–516.

Lantos G. P. 2001. The boundaries of strategic corporate social re-sponsibility. Journal of Consumer Marketing 18 (7): 595–630.

Lenssen G., Perrini F., Tencati A., Lacy P. 2007. Guest editorial. Corporate Governance: The international journal of business and society 7 (4): 344–354.

Levitt Th. 1958. The dangers of social responsibility. Harvard Busi-ness Review. 36 (5): 41–50.

Logsdon J., Wood D. 2002. Business citizenship: from domestic to global level of analysis. Business Ethics Quarterly 12 (2): 155–158.

Magness V. 2008. Who are the stakeholders now? An empirical examination of the Mitchell, Agle, and Wood theory of stakeholder salience. Journal of Business Ethics. 83 (2): 177–192.

Maignan I., Ferrell O. 2000. Measuring corporate citizenship in two countries: the case of the United States and France. Journal of Business Ethics 23 (3): 283–297.



Marcoux A. M. 2003. A fiduciary argument against stakeholder theory. Business Ethics Quarterly 13 (1): 1–24.

Marens R., Wicks A. 1999. Getting real: stakeholder theory, mana-gerial practice, and the general irrelevance of fiduciary duties owed to shareholders. Business Ethics Quarterly 9 (2): 273–294.

Marsden C. 2000. The new corporate citizenship of big business: part of the solution to sustainability. Business and Society Review 105 (1): 9–25.

Matten D., Crane A., Chapple W. 2003. Behind the mask: revealing the true face of corporate citizenship. Journal of Business Ethics 45 (1/2): 109–120.

Matten D., Crane A. 2005. Corporate citizenship: toward an ex-tended theoretical conceptualization. Academy of Management Review 30 (1): 166–179.

McGuire J. W. 1963. Business and society. McGraw-Hill: N.Y.McWilliams A., Siegel D. 2001. Corporate social responsibility: a

theory of the firm perspective. Academy of Management Review 26 (1): 117–127.

Meznar M., Chrisman J., Carroll A. B. 1990. Social responsibility and strategic management: toward an enterprise strategy classifica-tion. Academy of Management Best Papers Proceedings: 332–336.

Ming-Dong P. L. 2008. A review of the theories of corporate social responsibility: its evolutionary path and the road ahead. International Journal of Management Reviews 10 (1): 53–73.

Mirvis P., Googins B. 2006. Stages of corporate citizenship. Califor-nia Management Review 48 (2): 104–126.

Mitchell R. K., Agle B. R., Wood D. J. 1997. Toward a theory of stakeholder identification and salience: defining the principle of who and what really counts. Academy of Management review 22 (4): 853–886.

Moon J., Crane A., Matten D. 2005. Can corporations be citizens? Corporate citizenship as a metaphor for business participation in soci-ety. Business Ethics Quarterly 15 (3): 429–453.

Moon J. 2007. The contribution of corporate social responsibility to sustainable development. Sustainable Development 15: 296–306.

Munshi N. 2004. Conversations on business citizenship. Business and Society Review 109 (1): 89–93.

Néron P.-Y., Norman W. 2008. “Citizenship, inc.”: Do we really want business to be good corporate citizens? Business Ethics Quarterly 18 (1): 1–26.



Petrick J. A., Quinn J. F. 2001. The challenge of leadership account-ability for integrity capacity. Journal of Business Ethics 34 (3/4): 331–343.

Phillips R. A. 1997. Stakeholder theory and a principle of fairness. Business Ethics Quarterly 7 (1): 51–66.

Phillips R. 2003. Stakeholder theory and organizational ethics. Berrett-Koehler Publishers, Inc.: San Francisco (CA).

Porter M., Kramer M. 2002. The competitive advantage of corpo-rate philanthropy. Harvard Business Review. 80 (12): 56–68.

Porter M., Kramer M. 2006. Strategy and society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility. Harvard Business Review 84 (12): 78–92.

Post J. E., Mellis M. 1978. Corporate responsiveness and organiza-tional learning. California Management Review 20 (3): 57–63.

Post J. 2002. Global corporate citizenship: principles to live and to work. Business Ethics Quarterly 12 (2): 143–153.

Post J., Preston L., Sachs S. 2002. Redefining the corporation: stake-holder management and organizational wealth. Stanford University Press: Palo Alto (CA).

Preson L. E., Post J. E. 1975. Private management and public policy: the principle of public responsibility. Prentice Hall: Englewood Cliffs (NJ).

Preson L. E., Post J. E. 1981. Private management and public policy. California Management Review 23 (3): 56–62.

Principles of stakeholder management. 2002. Business Ethics Quar-terly 12 (2): 257–264.

Reinhardt F. 1998. Environmental product differentiation: implica-tions for corporate strategy. California Management Review 40 (4): 43–73.

Rowley T., Berman Sh. 2000. A brand new brand of corporate so-cial performance. Business and Society 39 (4): 397–418.

Russell J. Breaking into the mainstream. Ethical corporation. 2006. Special Report: Corporate Responsibility and education. May: 4–6.

Russo M., Fouts P. 1997. A resource-based perspective on corpo-rate environmental performance and profitability. Academy of Manage-ment Journal 40: 534–559.

Scherer A., Palazzo G. 2007. Toward a political conception of cor-porate responsibility: business and society seen from a Habermasian perspective. Academy of Management Review 32 (4): 1096–1120.

Schwab K. 2008. Global corporate citizenship. Foreign Affairs 87 (1): 107–118.



Schwartz M., Caroll A. 2003. Corporate social responsibility: a three-domain approach. Business Ethics Quarterly 13 (4): 503–530.

Sethi S. P., Votaw D. 1969a. Do we need a new corporate response to a changing social environment? Part I. California Management Review 12 (2): 3–16.

Sethi S. P., Votaw D. 1969b. Do we need a new corporate response to a changing social environment? Part II. California Management Re-view 12 (2): 17–31.

Sethi S. P. 1975. Dimensions of corporate social performance: an analytical framework. California Management Review 17 (3): 58–64.

Sethi S. P. 1979. A conceptual framework for environmental analy-sis of social issues and evaluation of business response patterns. Acad-emy of Management Review 4 (1): 63–74.

Strand R. 1983. A system paradigm of organizational adaptations to the social environment. Academy of Management Review 8 (1): 90–96.

Strategic management: a new view of business policy and planning. 1979. Ed. by D. Schendel and C. Hoffer. Little, Brown and Co.: Boston (MA).

Steurer R., Langer M. E., Konrad A., Martinuzzi A. 2005. Cor-poration, stakeholders and sustainable development I: a theoretical exploration of business-society relations. Journal of Business Ethics 61(3): 263–281.

Swanson D. L. 1995.Addresing a theoretical problem by reorient-ing the corporate social performance model. Academy of Management Review 20 (1): 43–64.

Swanson D. L. 1999. Toward an integrative theory of business and society: a research strategy for corporate social performance. Academy of Management Review 24 (3): 506–521.

Timonen L., Luoma-aho V. Sector-based corporate citizenship. Business Ethics: A European Review 19 (1): 1–13.

Trends and facts. Beyond Grey Pinstripes. The Aspen Institute. 2010 [Электронный ресурс]. http://www.beyondgreypinstripes.org/rank-ings/trends.cfm.

Treviňo L. K., Weaver G. R. 1999. The stakeholder research tradi-tion: convergent theorists — not convergent theory. Academy of Man-agement review 24 (2): 222–227.

Unfolding stakeholder thinking. 2002. Vol.1: Theory, responsibili-responsibili-ty, and engagement. Ed. by J. Andriof, S. Waddock, B. Husted and S. S. Rahman. Greenleaf Publishing Limited: Aizlewood’s Mill.



Van de Ven B., Jeurissen R. 2005. Competing responsibly. Business Ethics Quarterly 15 (2): 299–317.

Van Marrewijk M. 2003. Concepts and definitions of CSR and cor-porate sustainability: between agency and communion. Journal of Busi-ness Ethics 44 (2/3): 95–105.

Van Marrewijk M., Hardjono T. 2003. European corporate sustain-ability framework for managing complexity and corporate change. Journal of Business Ethics. 44 (2/3): 121–132.

Velasquez M. 2003. Debunking corporate moral responsibility. Business Ethics Quarterly 13 (4): 531–562.

Votaw D. 1972. Genius becomes rare: a comment on the doctrine of social responsibility. Part. I. California Management Review 15 (2): 25–31.

Votaw D. 1973. Genius becomes rare: a comment on the doctrine of social responsibility. Part. II. California Management Review 15 (3): 5–19.

Waddock S. 2004. Parallel universes: companies, academics, and the progress of corporate citizenship. Business and Society Re-view 109 (1): 5–42.

Wartick S. L, Cochran P. L. 1985. The evolution of the corporate so-cial performance model. Academy of Management Review 10(4): 758–769.

Werhane P. H. 1999. Moral imagination and management decision mak-ing. The Ruffin series in business ethics. Oxford University Press: N.Y.

Werther W., Chandler D. 2005. Strategic corporate social responsi-bility as global brand insurance. Business Horizons 48: 317–324.

Werther, Jr. W. B., Chandler D. 2006. Strategic corporate social respon-sibility: stakeholders in a global environment. Sage Publications: Thousand Oaks (CA).

Wicks A. C., Gilbert D. R., Freeman R. E. 1994. A feminist re-interpretation of the stakeholder concept. Business Ethics Quarterly 4 (4): 475–497.

Wicks A. C., Freeman R. E. 1998. Organization studies and the new pragmatism: positivism, anti-positivism, and the search for ethics. Or-ganization Science 9 (2): 123–140.

Windsor D. 2001. The future of corporate social responsibility. The International Journal of Organizational Analysis 9 (3): 225–256.

Wood D. J. 1991. Corporate social performance revisited. Academy of Management Review 16 (4): 691–718.

Wood D. J., Jones R. E. 1995. Stakeholder Mismatching: A theoreti-cal problem in empirical research on corporate social performance. The International Journal of Organizational Analysis 3 (3): 229–267.



Wood D. J. 2010. Managing corporate social performance: a re-view. International Journal of Management Reviews 12 (1): 50–84.

WCED: World Commission on Environment and Development. 1987. Our common future. Oxford University Press: Oxford.

World Economic Forum. 2002. Global corporate citizenship: the lead-ership challenge for CEOs and boards. World Economic Forum and The Prince of Wales Business Leaders Forum, Geneva.

Young S. 2007. Fiduciary duties as a helpful guide to ethical deci-sion-making in business. Journal of Business Ethics. 74 (1): 1–15.

Zadek S. The path to corporate responsibility. 2004. Harvard Busi-ness Review. 2004. 82 (12): 125–132.


Именной указатель


268 Именной указатель

ААдамс К. (Adams С.) 172Акерман Р. (Ackerman R.) 47, 48, 49, 50, 51, 52, 55, 62Аллен Д. (Allen D.) 203,204Алфорд Х. (Alford H.) 91, 105Альтман Б. (Altman B.) 156Андерсон Дж. (Anderson J.) 8Андриоф Й. (Andriof J.) 22Ансофф И. (Ansoff N.I.) 185, 186Аргандонья А. (Argandoña A.) 90

ББартон Б. (Burton B.) 96, 105Бауер Р. (Bauer R.) 47, 50, 51, 55, 62Беляева И.Ю. 9Берман С. (Berman S.) 75, 108, 109, 110, 111, 112, 138, 152 Благов Ю.Е. 36, 39, 69, 75, 148, 207, 220Ботрайт Дж. (Boatright J.) 101Боуен Г. (Bowen H.) 8, 21, 158Бранко М. (Branko M.) 179, 205Бреди Н. (Brady F.N.) 72Бреннер С. (Brenner S.) 118, 119, 120, 128, 129, 130Бурк Л. (Burke L.) 201, 202, 203

ВВан де Вен Б. (Van de Ven B.) 196, 197Ван Лиедекерке Л. 36Ван Марревийк М. (Van Marre-wijk M.) 8, 15, 170, 174Вартик С. (Wartick S.) 34, 36, 63, 66, 68, 69, 152Вебер М. 19Веламури С. (Velamuri S.) 141, 144, 145, 146, 147Веласкес М. (Velasquez M.) 18, 41, 43, 44Вемпе И. (Wempe J.) 19, 178Вертер В. (Werther W.) 34, 196Верхейн П. (Werhane P.) 24Видавер-Коен Д. (Vidaver-Kohen D.) 156

Викс А. (Wicks A.) 2, 93, 95, 96, 101, 105, 108, 109, 110, 111, 112, 120, 138, 139, 140, 141, 142, 143, 152Виндзор Д. (Windsor D.) 8, 15, 167Вокуч Р. (Wokutch R.)14Вотав Д. (Votaw D.) 46, 47, 51, 52, 53, 55, 62Вуд Д. (Wood D.) 36, 63, 69, 70, 71, 72, 73, 75, 106, 121, 122, 123, 124, 132, 134, 135, 136, 152, 156, 160, 162, 163, 166, 185, 218

ГГелбрейт Дж. (Galbraith J.) 22, 26Герде В. (Gerde V.) 14Гилберт Д. (Gilbert D.) 95, 96, 105, 188, 189Гладвин Т. (Gladwin Th.) 172Годпастер К. (Goodpaster K.) 41, 43, 44, 45, 97, 99, 100, 101, 102, 103, 104, 106, 110, 143, 148, 152Грейсон Д. (Grayson D.) 210, 211Гроневеген П. (Groenewegen P.) 16, 153, 216, 218

ДДаббинк И. 36Давенпорт К. (Davenport K.) 156, 159, 160Давиньон Э. 243, 244Дайер Дж. (Dyer J.) 208Данли Дж. (Danley J.) 41, 43Данн К. (Dunn C.) 96, 105Данфи Т. (Dunfee T.) 39, 40, 97, 98, 99, 105, 143, 148Де Баккер П. (De Bakker P.) 16, 153, 216, 218Де Беттиньи А. (De Bettignies A.) 8Девис К. (Davis K.) 22, 26–31, 70Ден Хонд Ф. (Den Hond F.) 16, 153, 216, 218Джавахар И. (Jawahar I.) 127–130Джамали Д. (Jamali D.) 194


269Именной указатель

Дженсен М. (Jensen M.) 108, 113, 114, 115, 152, 182Джерниссен Р. (Jernissen R.) 196, 197Джонс Т. (Jones Th.) 63, 64, 69, 82, 108, 109, 111, 112, 117, 118, 120, 128, 130, 134, 136, 138, 139, 140, 142, 143, 152, 218Диллик Т. (Dyllick Th.) 169, 170, 173, 181, 182Дональдсон Т. (Donaldson Th.) 39, 43, 78, 81, 82, 84, 85, 97, 98, 99, 105, 107, 110, 137, 140, 141, 143, 148, 175, 177Дракер П. (Druker P.) 152

ЖЖексембаева Н.183Жоли А. 183

ЗЗадек С. (Zadek S.) 154, 205, 206, 207Зигель Д. (Siegel D.) 108, 114, 115, 116.

ИИванова Е.А. 223

ККант И. 86, 88Каплан Р. 115Каптейн М. (Kaptein M.) 19, 178Карсон Т. (Carson T.)101Катькало В.С. 11, 185, 198, 210Кейнс Дж. Н. 16.Кеннели Дж. (Kennelly J.) 172Керолл А. (Carroll A.)14, 27, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 38, 39, 47, 56, 57, 62, 63, 65, 66, 68, 69, 70, 83, 84, 128, 152, 153, 155, 158, 159, 179, 180, 189, 190, 191, 194, 219.Кларксон М. (Clarkson M.) 34, 121, 128, 131, 132, 133, 134, 135, 152, 164.Кляйн А. (Kleine A.) 178

Конрад А. (Konrad A.) 15, 170, 173, 175, 176, 177Корнильев К. Г. 6Корнуэл Э. (Cornuel E.) 235Кота С. (Kotha S.) 108, 109, 110, 111, 112, 138, 152Кохан Т. (Kochan Th.) 106, 107Кохрен П. (Cochran P.)34, 36, 63, 66, 68, 69, 118, 119, 128, 129, 152.Краузе Т. (Krause T.) 172Крейн А. (Crane A.) 15, 16, 156, 158, 160, 166, 167, 168, 170.Креймер М. (Kramer M.) 191, 192, 193, 194, 195, 196Крисман Дж. (Chrisman J.) 189–191Куинн Дж.(Quinn J.) 205Кун Т. 16, 17, 63, 69

ЛЛадд Дж. (Ladd J.) 41, 43, 45.Лакатос И. 16.Лангер М. (Langer M.) 15, 170, 173, 175, 176, 177.Лантос Г. (Lantos G.) 194.Ласло К. (Laszlo Ch.) 154, 170, 183Лаурила Ю.(Laurila J.) 179, 211, 212.Левит Т. (Levitt Th.) 22, 23, 24, 25, 26, 28.Лейси П. (Lacy P.) 210, 211.Ленссен Ж. (Lenssen G.) 210, 211.Лонгсдон Дж. (Longsdon J.) 156, 160, 161, 162, 163, 166Луома-ахо В. (Luoma-aho V.) 158Лучко М.Л. 9

ММагнесс В. (Magness V.) 124Маквеа Дж.(McVea J.) 141Маквильямс А. (McWilliams A.) 108, 115, 116Макгуир Дж. (McGuire J.) 28.Маклафлин Г. (McLaughlin G.) 127, 128, 129, 130


270 Именной указатель

Маигнан И. (Maignan I.) 156, 159Майнес Д. (Maines T.D.) 101, 102, 103, 105, 148Маренс Р. (Marens R.) 93, 101Маркс К. 93Марку А. (Marcoux A.) 101Марсден К. (Marsden C.) 156, 157, 184Мартинуцци А. (Martinuzzi A.) 15, 170, 173, 175, 176, 177Маттен Д. (Matten D.) 15, 16, 156, 158, 160, 166, 167, 168, 170.Мезнар М. (Meznar M.) 189, 190, 191Меллис М. (Mellis M.) 55, 56, 63Мин-донг П. (Min-Dong P.) 155, 218, 219Митчелл Р. (Mitchell R.) 106, 121, 122, 123, 130, 218Мохан Ф. (Mohan F.)15.Мун Дж. (Moon J.) 156, 166, 168, 170, 178Мунши Н. (Munshi N.) 156, 157, 158Мэтьюз-мл. Дж. (Matthews, Jr. J.) 41, 44, 45

ННерон П. (Néron P.) 158. 159, 220Норман В.(Norman W.) 158, 159, 220Нортон Д. 115Нотон М. (Naughton M.) 105

ППалаццо Г. (Palazzo G.) 156, 168.Перегудов С.П. 9Перрини Ф. (Perrini F.) 210, 211.Петрик Дж. (Petrick J.) 205Портер М. (Porter M.) 191, 192, 193, 194, 195, 196, 197Поппер К. 16.Пост Дж. (Post J.) 30, 31, 55, 56, 70, 163, 207, 208, 210, 211Престон Л. (Preston L.) 30, 31, 70, 78, 81, 82, 84, 85, 107, 110, 137, 143, 163, 175, 177, 207, 208, 210, 211

РРассел Дж. (Russell J.) 234Рих А. 19Родригес Л. (Rodrigues L.) 179, 205Роли Т. (Rowley T.) 75Роулз Дж. 92, 188Рубинштейн (Rubinstein S.) 106, 107Руссо М. (Russo M.) 200, 201

ССавченко А.А. 113, 171Сакс С. (Sachs S.) 207–211Свансон Д. (Swanson D.) 34, 63, 71, 72, 73, 74Семененко И.С. 9Сети С. (Sethi S.P.) 47, 51, 52, 53, 54, 55, 62, 63, 65, 152Сингх Х. (Singh H.) 208Сторчевой М.А. 19, 220Странд Р. (Strand R..) 61

ТТенкати А. (Tencati A.) 210, 211.Тимонен Л. (Timonen L.) 158Тревино Л. (Treviňo L.) 140Туркин С.А.

УУаддок С. (Waddock S.) 22, 156, 160Уэббер В. (Webber W.) 172Уивер Г. (Wiever G.) 140Уилмотт Х. (Willmott H.) 156, 168, 184

ФФассин И. (Fassin Y.) 79, 125, 126, 130 Феррелл О. (Ferrell O.) 156, 159Филлипс Р. (Phillips R.) 86, 87, 94, 95, 105, 124, 125, 130.Фон Хауф М.(Von Hauff M.) 178Фоутс П. (Fouts P.) 200, 201Фредерик В. (Frederick W.) 45, 46, 47, 57, 58, 59, 60, 61, 63, 64, 65Френч П. (French P.) 41, 42, 43


271Именной указатель

Фридман М. (Friedman M.) 16, 22, 25, 26, 27, 31, 41, 101, 110, 133, 144Фримен Э. (Freeman R.E.) 79, 80, 81, 85, 87, 88, 89, 90, 92, 94, 95, 96, 105, 118, 137, 140, 141, 142, 143, 144, 145, 146, 147, 148, 186, 187, 188, 189Фрост Г. (Frost G.) 172

ХХалме М. (Halme M.) 179, 211, 212Хаммельс Г. (Hummels H.) 220, 221.Хардьоно Т. (Hardjono T.) 174Харт С. (Hart S.) 198, 199, 200, 201Хастед Б. (Husted B.) 203, 204Хендри Дж. (Hendry J.) 86Ходжес А.(Hodges A.) 210, 211 Хокертс К. (Hockerts K.) 169, 170, 173, 181, 182Холлоран Т. (Holloran Th.)104Хоссейни С. (Hosseini J.C.) 118, 119, 120, 130Хофер К. (Hoffer C.) 186

ЧЧандлер Д. (Chandler D.) 34, 196Чандлер А. (Chandler A.) 45

Чеппл В. (Chapple W.) 15, 16, 156, 158, 160, 167

ШШабана М. (Schabana M.) 155, 183, 219Шваб К. (Schwab K.) 166Шварц М. (Schwartz M.) 37, 38Шендел Д. (Schendel D.)186Шерер А. (Scherer A.) 156, 168Штойер Р. (Steurer R.) 15, 170, 173, 175, 176, 177

ЭЭван В. (Evan W.) 87, 88, 89, 105Эгл Б. (Agle B.) 78, 106, 121, 122, 123, 124, 130Эдвардс П. (Edwards P.) 156, 168Элкингтон Дж. (Elkington J.) 170, 171, 172, 173, 154Эпштайн Э. (Epstein E.) 12, 64Эскиндаров М.А. 9

ЮЮнус М. 183

ЯЯнг С. (Young S.) 149


Научное издание

Юрий Евгеньевич Благов

КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: ЭВОЛЮЦИЯ КОНЦЕПЦИИ

Второе издание

Редактор: Д. В. ШаманскийКорректор: Н. В. Волохонская

Дизайн и подготовка оригинал-макета: Д. Ю. ЗуевДизайн обложки: «Мастерская Евгения Смирнова»

Высшая школа менеджмента СПбГУ199044, С.-Петербург, Волховский пер., 3

тел. +7 (812) 323 [email protected]

www.gsom.pu.ru

Подписано в печать с оригинал-макета 03.06.2011Формат 60*90 1/16 . Печать офсетная. Усл. печ. л. 16,7. Уч.-изд. л. 13,5.

Тираж 1000 экз. Заказ №

Отпечатано с готового оригинал-макета в ООО «Типография “Береста”»196084, С.-Петербург, ул. Коли Томчака, 28


Documents

544.корпоративная социальная ответственность эволюция концепции