огилви

Презентация студентки ФУ, 4 курса, рекламы № 10

Махатадзе Кристины

Описание книги Д. Огилви «О рекламе»

Дэвид Огилви (23 июня 1911 - 21 июля 1999)

основатель рекламного агентства

Ogilvy & Mather с годовым оборотом свыше 10 млрд. долларов, классик теории рекламы, признанный одним из лучших копирайтеров мира.

Именно Огилви первым применил строгий научный подход к рекламному делу, доказав, что четкие формулы и голые факты не менее эффективны, чем остроумные фразы и сексапильные образы. Эмоциональным пассажам следует предпочитать конкретные цифры, клише должны быть заменены фактами, а бесплодные увещевания - заманчивыми перспективами.

Увертюра

• «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар».

• «Я рискую подвергнуться критике со стороны тех самоуверенных типов, которые утверждают, что любой рекламный трюк, который уже отыграл на рынке больше двух лет, является априори устаревшим и неэффективным».

• «Я ненавижу правила. Рекомендации, возможно, но уж никак не давление».

• «Мои субъективные мнения, изложенные на страницах этой книги, далеко не всегда отражают общее мнение,

бытующее в агентстве, которым я руковожу».

Как создавать эффективную рекламу

• Плохая реклама может снизить уровень продаж (Джордж Браун и компания «Форд»)

• Чтобы произвести эффективную рекламу надо:

1. Изучить продукт (реклама Роллс-Ройс: «на скорости в 60 миль в час единственный шум, который вы, возможно, услышите, будет тиканье часов»)

2. Выяснить, какую рекламу производят ваши конкуренты для аналогичных товаров

3. Исследовать потребительскую среду

• Задумайтесь над тем, как бы вы хотели позиционировать продукт. Позиционировать - значит «чем является продукт и для кого он предназначен». (мыло «Дав» - туалетное мыло для женщин с сухой кожей)


• Надо решить какой имидж вам нужно придать вашему брэнду, то есть рекламируемому товару определенной марки. Ваша реклама должна последовательно поддерживать один и тот же имидж, год за годом.

(«в течение 18 лет я использовал лицо своего клиента Уайтхеда в качестве символа в рекламе его собственного продукта»)

• Брэнд-имидж – вот что на 90 % следует продавать потребителю. (исследования с дистиллированной водой)

• Постарайтесь найти суперидею, не смотря на то, что ее трудно найти, задва себе 5 вопросов:

1. Когда я впервые «это» увидел, заставило ли оно меня замереть на месте?

2. Хотел бы я сам создать нечто подобное?

3. Уникально ли это?


4. Соответствует ли «это» стратегической цели – улучшению имиджа?

5. Можно ли использовать «это» в течение 30 лет?

• «Не бывает убогих вещей, бывают лишь убогие авторы. Я никогда не поручу разработку продукта автору до тех пор, пока не буду убежден в том, что он лично заинтересовался им. Каждый раз, когда я писал неудачный сценарий рекламной кампании, дело было в том, что продукт не вызывал у меня никакого интереса».

• «Я не могу представить себе никакой другой профессии, в которой люди позволяли бы себе столь беззаботно игнорировать профессиональную информацию» (копирайтер и его интуиция)


• Учитесь у агентств «обратной связи» : выгоднее выдавать в эфир двухминутные ролики и в ночное время, а в журнальной рекламе используйте длинные тексты.

• Уменьшите немного культ креативности: «озабоченные оригинальностью копирайтеры в конце концов выдают на гора нечто маловразумительное», не способствующее продажам.

• Секс в рекламе: «главное здесь – уместность»

Профессии в рекламном бизнесе

• В начале вашей карьеры в рекламном бизнесе гораздо важнее то, чему вы учитесь, а не то, сколько вы зарабатываете. (так что учитесь)

• Отличительные особенности успешного копирайтера:

1. Неподдельный интерес к продукту, к людям и рекламе

2. Чувство юмора

3. Привычка к добросовестному труду

4. Умение писать интересные тексты для печатных СМИ и естественно звучащие диалоги для телевидения

5. Умение думать «глазами». Телевизионные рекламные

ролики гораздо больше зависят от визуального

ряда, чем от слов

6. Желание создавать лучшие рекламные кампании,

чем кто-либо и когда-либо до него.


• Вы не сможете стать артдиректором до тех пор, пока у вас не наберется опыта и знаний в кинематографии, видеосъемке, рисовании, фотографии и печатном деле. Ну и, разумеется, необходимо иметь хороший вкус.

• Главная задача, стоящая перед менеджером проекта, - заставлять все остальные отделы агентства работать на него как можно лучше, и, разумеется, ежедневно общаться с клиентами.

• Для того чтобы получить работу в департаменте исследований хорошего рекламного агентства, вам скорее всего понадобится диплом статистика или психолога. Кроме того, вы должны обладать аналитическим умом и умением писать отчеты, которые потом можно читать. Вы должны быть действительно честным.

• Для работы в отделе по связям со СМИ требуется аналитический ум, способность излагать математические данные в нематематической форме, умение работать в экстремальном режиме и талант общения с владельцами СМИ.

• Исполнительный директор должен уметь быть хорошим начальником, должен обладать финансовой проницательностью, талантами администратора, жесткостью и решимостью, чтобы вовремя увольнять бездарей и лентяев. Он находит и приводит новых клиентов в агентство.


• Креативный директор должен:

• Быть хорошим психологом

• Быть способным администратором

• Уметь мыслить стратегически – «позиционирование» и прочее подобное

• Иметь научный склад ума

• Одинаково хорошо ориентироваться как в мире телевидения, так и в мире печатных СМИ

• Уметь работать как с потребительскими товарами, так и с другими видами рекламируемых продуктов

• Быть подкованным в рисовании и типографском деле

• Не быть вздорным и сварливым

• Уметь выгодно преподносить результаты

• Быть хорошим наставником и хорошим нанимателем

Как искать работу?

Не звоните по телефону, а лучше напишите в 3-4 агентства и приложите к письму ваше резюме:

• Грамотно и внимательно пишите имена собственные

• Четко назовите ту должность или вид деятельности, на которые вы претендуете

• Будьте конкретны. Приложите к письму ваши точные характеристики

• Обращайтесь напрямую к человеку, понятно и естественно. Вам следует выглядеть человеком вежливым, но не безликим и застегнутым на все пуговицы.

• Предлагайте конкретный план дальнейшего общения. Закончите ваше письмо четким и вежливым предложением, как бы вы хотели встретиться с работодателем лично.

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ

Documents

огилви