40 decembar, 2008. • PROGRESSIVE MAGAZIN

U fokusu deterd`enti za ma{insko pranje posu|a

Brže, lakšei blistavije

Deterdženti za mašinsko pranje posuđa mogu se, po istraživanju Nielsena, nabaviti u nešto više od deset odsto maloprodajnih objekata, uključujući drogerije i kioske.

Iako mašine za pranje sudova nisu mala investicija za prosečno srp-sko domaćinstvo, ipak ušteda na

vremenu i bolje oprano posuđe nego ručno, usled više temperature vode, treba da budu veliki motiv za nabavku ovih aparata, koji će sigurno dokaza-ti svoju praktičnost. Pretpostavlja se da će mašinsko pranje posuđa sve više zamenjivati ručno, uporedo sa rastom standarda, kao i svesti kod potrošača o prednostima pranja sudova u maši-ni, pa će i razlika u veličini dela tržišta koji zauzimaju deterdženti za ručno i deterdženti za mašinsko pranje posuđa možda biti malo manje izražena nego što je to slučaj danas.

Nielsen analiza tržištaRetail Audit se zasniva na praćenju pro-daje ka krajnjim potrošačima na uzorku prodajnih mesta izabranih tako da budu reprezentativna za kanale prodaje koji se prate. Ista prodajna mesta se popisuju na mesečnom ili dvomesečnom nivou tako što obučeni popisivači f izički broje malo-prodajne zalihe, beleže obavljene nabavke u proteklom periodu i maloprodajne cene. Konstantno praćenje ovih informacija omogućava izveštavanje o obimu i vred-nosti maloprodaje, kao i ostalim podacima značajnim za proizvođače, distributere i prodavce.- Uključeni kanali prodaje – jedinice prodaje relevantne za FMCG katego-rije: hipermarketi/supermarketi; velike i srednje prodavnice; male prodavnice; kiosci i paviljoni.- Kanali koji nisu uključeni: ostale jedi-nice prodaje proizvoda (na primer pijace); velikoprodaje koje imaju prodaju i prema krajnjim kupcima, kao i cash&carry rad-nje (na primer Metro).

Terminologija:- Obim prodaje – količina robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru po-smatranih maloprodajnih kanala tokom perioda izveštavanja, prikazana u pro-dajnim jedinicama mere (na primer kg) i količinski udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatra-ne kategorije.- Vrednost prodaje – vrednost robe koja je prodata krajnjim kupcima u okviru posmatranih maloprodajnih kanala to-kom perioda izveštavanja, prikazana u lokalnoj valuti i vrednosni udeo u odnosu na ukupnu prodatu količinu robe unutar posmatrane kategorije.Deterdženti za mašinsko pranje posuđa mogu se naći u nešto više od deset od-sto maloprodajnih objekata (uključujući drogerije i kioske). Skoro tri četvrtine ovih proizvoda se proda u hiper i super-marketima. U velikim prodavnicama se

proda nešto više od deset odsto i približ-no toliko u drogerijama. U Beogradu se proda više od polovine ovih proizvoda, a u centralnoj Srbiji nešto manje od tre-ćine, dok ostatak odlazi u Vojvodinu. Top tri proizvođača predstavlja skoro 95 odsto tržišta deterdženata za mašinsko pranje posuđa.

Top 3 proizvođača (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Henkel Me-rima, Reckitt Benckiser, Simchem.

Top 3 robne marke (po abecednom redu, a ne prema tržišnom udelu): Axel, Cal-gonit, Somat.

Napomena: Podaci se odnose na količinsko učešće na tržištu Srbije u periodu septembar ’07 – avgust ’08. Analizom su obuhvaćeni samo deterdženti za mašinsko pranje posu-đa, ne i dodatna sredstva.

55.indb 40 11.12.2008 2:53:05

42 decembar, 2008. • PROGRESSIVE MAGAZIN

U fokusu deterd`enti za ma{insko pranje posu|a

HENKEL MERIMA:Brend sa kojim je Henkel Merima pri-sutna na tržištu deterdženata za mašin-sko pranje posuđa je Somat. U okviru Somata ova kompanija kupcima nudi standardne tablete i multifunkcionalne tablete – Somat 7 i Somat Perfect. So-mat Perfect poseduje novu, unapređenu formulu, uklanja čak i skorele mrlje kao što su ostaci krompira, pirinča i paste, a opranom posuđu daje blistavi sjaj. Osim navedenog, tu su i Somat aditivi.

“Najpopularnija su srednja pakovanja od 28 i 30 tableta za mašinsko pranje sudova”, kažu iz Hen-kelovog odeljenja Brand management detergents, a kao konkurenciju svom brendu na tržištu Srbije navode Calgonit. Somat se može kupiti i na Ko-sovu, a izvozi se u Crnu Goru i u Makedoniju.

GfK analiza tržištaGfK Beograd ConsumerScan - Panel do-maćinstava je istraživački projekat speci-fičan po svojoj kontinuiranosti – naime, ispitivanje traje neprekidno. S obzirom da je metodologija standardizovana na nivou GfK grupe, svi rezultati su uporedivi i lako se mogu uočiti specif ičnosti tržišta različitih država. Uzorak panel istraživa-nja u Srbiji od januara 2008. čini 1.500 domaćinstava koja, putem posebnog dnev-nika, prijavljuju svoje dnevne kupovine robe široke potrošnje koja je namenjena is-ključivo potrošnji unutar domaćinstva (sva potrošnja van domaćinstva nije uključena). Na taj način se mogu dobiti informacije o veličini tržišta, učešću proizvođača ili uočiti promene u kupovnom ponašanju, razvoju maloprodaje, trendovima i dru-go. Analiza tržišta sredstava za mašin-sko pranje sudova se odnosi na podatke GfK Panela domaćinstava od jula 2007. do kraja juna 2008. godine. - Mašine za pranje sudova su jedan od kućnih aparata koji se najređe sreće u srpskim domaćinstvima (ređe i od mikro-talasne rerne, klima uređaja ili satelitske antene – stat. godišnjak 2007). Dešava-lo se da ih jedan broj vlasnika ne koristi zbog više cene deterdženata, ostvarenja uštede električne energije ili pak zbog neispravnosti samog aparata. - Proizvođača sredstava za mašinsko pra-nje sudova koji su prisutni u Srbiji ima malo. Iako je ovo tržište veoma značajno u razvijenijim zemljama, u Srbiji su to ipak ‘niša’ proizvodi. Na osnovu poda-taka Panela domaćinstava, broj kupaca ovih proizvoda u posmatranom periodu je blizu šest odsto, što ukazuje na blagi rast penetracije mašina za pranje sudova u Srbiji, sa porastom životnog standarda. - Broj proizvođača na ovom tržištu je ograničen. Stoga i ne čudi podatak da prva tri proizvođača zauzimaju više od 90 od-sto količinskog tržišta (abecednim redom: Henkel, Reckitt Benckiser i Simchem). Zanimljivo je da se u ovom segmentu po-javljuju i trgovačke robne marke (Denk Mit, K plus, Mercator...), ali njihovo uče-

šće na tržištu je još uvek malo. - Gotovo 2/3 tržišta zauzimaju de-terdženti, dok ostatak odlazi na dodat-ne proizvode neophodne za proces ma-šinskog pranja (sjaj šest odsto, odnosno so 30 odsto) - Međutim, inovacije na ovom tržištu su uslovile pojavu multi-funkcionalnih ta-bleta, koje u sebi imaju različite sastojke (deterdžent, so, sjaj, miris itd...). Zahva-ljujući svojoj praktičnosti, tablete su već

zauzele blizu 40 odsto tržišta deterdže-nata, dok ostatak i dalje ‘drže’ klasični praškasti deterdženti. - Posebna specif ičnost se ogleda u tome što se pomenuti proizvodi iz ove proi-zvodne kategorije u znatno većoj meri od proseka kupuju u velikim trgovinskim for-matima i to posebno u cash&carry objek-tima i hipermarketima. Sa druge strane, prodaja putem klasičnih prodavnica i mi-nimarketa je svega oko 20 odsto.

55.indb 42 11.12.2008 2:53:17

44 decembar, 2008. • PROGRESSIVE MAGAZIN

U fokusu deterd`enti za ma{insko pranje posu|a

RECKITT BENCKISER:Još od 1957. godine Calgonit stvara ino-vativne proizvode kako bi potrošačima osigurao brilijantne rezultate prilikom mašinskog pranja posuđa. “Calgonit je bio prvi deterdžent za mašinsko pranje posuđa, te od svojih samih početaka, kao i danas, kroz kontinuirane inovacije, pru-ža najbolja rešenja za mašinsko pranje posuđa. Zahvaljujući odličnim rezultati-ma koje daje prilikom pranja, svi vodeći proizvođači mašina za pranje posuđa pre-poručuju Calgonit potrošačima kao izbor broj jedan”, kaže Josipa Turkalj, brand manager za Calgonit. Ona dodaje da, u skladu sa tim, Calgonit jedini u Srbiji ulaže u razvoj tržišta mašina za pranje posuđa, sarađujući sa svetski poznatim proizvođačima poput Electroluxa, Boscha i Candyja, edukujući potrošače o ušteda-ma koje se ostvaruju mašinskim pranjem sudova nasuprot ručnom, a proizvođači pritom daju dodatne prednosti kupcima mašina – produžene garancije, akcijske popuste ili povrat novca.

Najpopularnije All in 1 tablete“Po istraživanju Nielsena koje obuhvata prvu polovinu 2008. godine, Calgonit trenutno u Srbiji pokriva 66 odsto vred-

nosnog, a 55 odsto tržišta kada se gleda volumenski”, ističe Josipa Turkalj. Široki asortiman Calgonit proizvoda čine Cal-gonit deterdženti: deterdženti u gelu i prahu, te deterdžent u tabletama: klasič-ne tablete, 5u1 tablete i All in 1 tablete. U kategoriji dodataka Calgonit u asor-timanu ima: so, sjaj, osveživače i jedino dvoslojno sredstvo za čišćenje mašine za posuđe na tržištu. U segmentu Calgonit deterdženata najpopularnije su All in 1 tablete – prošlogodišnja inovacija. To su tablete koje imaju sve snažne funkcije potrebne za uklanjanje najtvrdokornijih mrlja i daju sjaj posuđu nakon pranja.

Sadrže deset funkcija i trenutno su naj-jači segment multifunkcionalnih tableta na tržištu. Glavni konkurent Calgonitu na tržištu Srbije je Henkel sa brendom Somat.

55.indb 44 11.12.2008 2:53:33

46 decembar, 2008. • PROGRESSIVE MAGAZIN

U fokusu deterd`enti za ma{insko pranje posu|a

Synovate analiza tržištaU junu 2008. godine, agencija Synovate je sprovela istraživanje upotrebe robe široke potrošnje među građanima Srbije. Jedan od ispitivanih artikala bila su sredstva za mašin-sko pranje sudova. Istraživanje je sprovedeno telefonskim putem (CATI metodologija - Computer Assisted Telephone Interview) na nacionalno reprezentativnom uzorku od 600 ispitanika starosti 18-60 godina koji su u svom domaćinstvu zaduženi za kupovi-nu, pri čemu su podjednako bili zastupljeni muškarci i žene. Najpre se uočava da samo petina (20 odsto) stanovništva ima mašinu za sudove, pri čemu je nešto više od polovine (onih koji je poseduju) koristi redovno, to jest, makar nekoliko puta nedeljno. Čak 55 odsto korisnika je koristi svakodnevno, pri čemu je osam odsto njih koristi i više puta dnevno. Domaćinstava koja imaju mašinu za pranje sudova ima daleko više u Beo-gradu nego u ostatku Srbije, a zanimljivo je da je najmanje onih koji imaju mašinu u Vojvodini, koja uglavnom ‘prati trendove’. Procenat onih koji imaju mašinu za su-dove raste sa primanjima i obrazovanjem, što naravno nije iznenađenje. Isto tako nije veliko iznenađenje da one žene koje su se izjasnile kao domaćice veoma retko mogu da računaju na pomoć mašine u pranju sudova (samo tri procenta). Jasno je da njima ručno pranje ulazi u opis posla. Kada je reč o svim korišćenim oblicima sredstava za mašinsko pranje sudova, daleko najkorišćenije sred-stvo među našim građanima su tablete (57 odsto), a zatim prašak (37 odsto). Znatno manji procenat stanovnika koristi gel (21 odsto), sjaj (17 odsto) i so (14 odsto), dok samo četiri odsto koristi sredstva protiv ka-menca. Iako sve ispitivane kategorije najviše koriste tablete, njih u najvećem procentu u odnosu na druge koriste osobe od 31 do 45 godina. Tablete i prašak u najmanjem procentu u odnosu na druge koriste osobe starosti od 46 do 60 godina – oni značajno više od ostalih koriste deterdžente u gelu. Istovremeno, žene značajno više koriste od muškaraca prateći program sredstava –

sjaj za sudove, so, sredstvo protiv kamen-ca. Kada je u pitanju spontana poznatost i najčešće korišćena marka sredstava za mašinsko pranje sudova, prvo što se opaža je da čak 65 odsto populacije ne može da se seti nijedne marke, a da 13 odsto kori-snika ne zna koju marku najčešće koristi. Ispitanici u najvećem broju navode Cal-gonit (29 odsto), zatim Somat (šest odsto) i Axel (dva odsto). Odnos se ne menja ni kada je u pitanju najčešće korišćena marka sredstva za mašinsko pranje sudova, samo što je dominacija Calgonita još izraženija:

Calgonit je najčešće korišćena marka za 68 odsto onih koji koriste mašinu za sudove, a slede ga Somat sa devet odsto i Axel sa šest odsto. Osoba koje ne znaju nijednu marku sredstava za mašinsko pranje sudova ima najviše među starijima, muškarcima, onima sa nižim obrazovanjem i onima sa nižim primanjima. Iako sve ispitivane potkate-gorije najčešće koriste Calgonit, njegovo korišćenje kao najčešće marke se bitno povećava sa porastom primanja.

SIMCHEM:Firma Simchem d.o.o. Beograd de-terdžente za mašinsko pranje sudova proizvodi pod brendom Axel Matic. Ovu liniju čine praškasti deterdžen-ti, so za omekšavanje vode i sjaj koji zahvaljujući svojoj formuli osigurava temeljno ispiranje, brzo sušenje i kri-stalan sjaj. Axel Matic deterdžent za mašinsko pra-nje posuđa dostupan je u pakovanjima od 1kg i 3kg. Vojkan Aleksić, generalni direktor Simchema, kaže da ova f irma tržištu uvek priprema novitete, ali da ne

želi unapred ništa da otkriva i da će potrošači biti blago-vremeno obavešteni. Kada je konkurencija u pitanju, u Simchemu sve proizvođače iz asortimana deterdženata za mašinsko pranje sudova koji su dostupni potrošačima na tržištu smatraju ozbilj-nom konkurencijom. Linija Axel Matic izvozi se na tr-žišta Crne Gore i Republike Srpske.

Pripremila: Marija F. Šmit

55.indb 46 11.12.2008 2:53:40