Upload
titania-lyris
View
28
Download
7
Embed Size (px)
DESCRIPTION
第十三章. 整合性行銷溝通:廣告、促銷、公共關係. 路徑圖:觀念預覽. 討論整合性行銷溝通的過程及優勢。 界定五種推廣工具,以及討論形成促銷組合時,應考慮之因素。 描述及討論發展廣告方案時,涉及之重要決策。 解釋促銷如何發展及執行。 解釋企業如何利用公共關係,以便與大眾溝通。. American Standard. 你的任務 – 替 American Standard 之浴室產品擬定推廣活動。 活動之內容 – 媒體廣告、直接郵寄以及人員推銷 , 以增加銷售及提升市場佔有率。. 行銷溝通組合或推廣組合. 產品設計. 廣告. 促銷. 產品價格. - PowerPoint PPT Presentation
Citation preview
13-2
路徑圖:觀念預覽討論整合性行銷溝通的過程及優勢。界定五種推廣工具,以及討論形成促銷組合時,應考慮之因素。描述及討論發展廣告方案時,涉及之重要決策。解釋促銷如何發展及執行。解釋企業如何利用公共關係,以便與大眾溝通。
13-8
廣告廣告
人員銷售人員銷售
促銷促銷
公共關係公共關係
直效行銷直效行銷
與許多購買者接觸、重複傳達訊息、非個人化的、昂貴
與許多購買者接觸、重複傳達訊息、非個人化的、昂貴
人際互動、關係建立、最昂貴的促銷工具
人際互動、關係建立、最昂貴的促銷工具
使用各類的工具、快速獲得報酬、 效果屬短期性的
使用各類的工具、快速獲得報酬、 效果屬短期性的
易使人相信的、將公司或產品戲劇化、未充分利用的
易使人相信的、將公司或產品戲劇化、未充分利用的
非公眾式的、立即的、客製化的、具互動性的
非公眾式的、立即的、客製化的、具互動性的
設定總體溝通組合
13-9
推相對於拉的推廣策略 ( 圖 13-2)
生產者零售商與批發商
消費者
消費者零售商與批發商
生產者
生產者行銷活動人員銷售、交易促進、其他(
)
零售商行銷活動人員銷售、廣告、促銷、其他
()
推的策略
需 求 需 求
生產者行銷活動 消費者廣告、促銷、其他( )
13-11
主要的廣告決策( 圖 13-3)
可負擔方法銷售百分比競爭對等目標導向
預算決策訊息策略
訊息執行
訊息決策
到達、次數、影響主要媒體型態特定媒體媒體時間
媒體決策溝通效果
銷售效果
成效評估目標設定
溝通目標銷售目標
13-12
告 知 性 廣 告
告 知 客 戶 或 建 立 初 級 需 求
, 如 DVD Players
比 較 性 廣 告
與 其 他 品 牌 作 比 較
, 如 Avis vs. Hertz說 服 性 廣 告
建 立 可 選 擇 之 需 求
, 如 新 力 之 DVD Players
提 醒 性 廣 告
提 醒 客 戶 持 續 性 的 思 考
該 產 品 , 如 可 口 可 樂
廣 告 目 標
溝 通 任 務 之 達 成 意 味 著
須 在 特 定 期 間 與 特 定 對 象 作 溝 通
設定廣告目標
13-14
量 力 而 為 法
根 據 企 業 可 負 擔 金 額
來 設 定
目 標 任 務 法
先 決 定 目 標 任 務 後
再 評 估 廣 告 成 本
目 標 任 務 法
先 決 定 目 標 任 務 後
再 評 估 廣 告 成 本
銷 售 比 例 法
根 據 現 時 或 未 來 銷 售 金 額
的 百 分 比 來 設 定
銷 售 比 例 法
根 據 現 時 或 未 來 銷 售 金 額
的 百 分 比 來 設 定
競 爭 對 策 法
根 據 競 爭 對 手 的 推 廣
預 算 來 作 調 整
競 爭 對 策 法
根 據 競 爭 對 手 的 推 廣
預 算 來 作 調 整
對每一種產品或市場設定廣告預算的方法。
設定廣告預算
13-17
典型的訊息執行類別
常 人 見 證常 人 見 證 生 活 片 段生 活 片 段
科 學 見 證科 學 見 證 生 活 型 態生 活 型 態
技 術 專 業 性技 術 專 業 性 幻 想幻 想
音 樂 性音 樂 性
個 性個 性 印 象印 象
發展廣告策略:訊息執行
13-18
廣告策略:選擇 廣告媒體
決定接觸程度、頻率、影響程度。選擇 主要的媒體型態 。目標 客戶之媒體 習慣產品特性訊息的成本與類型
選擇特 定媒體工具。在一般的媒體型態 中選擇特 定的媒體
決定媒體時間。決定廣告在一年中之播出時間
13-19
溝 通 效 果
( 複 製 測 試 )
廣 告 的 溝 通 性 如 何 ?
溝 通 效 果
( 複 製 測 試 )
廣 告 的 溝 通 性 如 何 ?廣 告 計 畫 之 評 估
對 銷 售 之 影 響
廣 告 是 否 增 加 了 銷 售 額 ?
對 銷 售 之 影 響
廣 告 是 否 增 加 了 銷 售 額 ?
評估 廣告
13-22
促銷之迅速成長促銷有以下之幾種形式:消費者推廣工具、產業推廣工具、交易推廣工具以及銷售力推廣工具。產業的快速成長促使企業逐漸採用促銷,因為:
產品經理為了增加現時的銷售額而面臨越來越 多的壓力競爭越來越激烈廣告效率下降消費者越來越以交易為導向。
13-23
促銷的目標消費者促銷:藉由消費者已提升短期銷售或建立長期市場佔有率。交易促銷:促使零售商:
進更多新品及存貨有意願為 產品廣告 提供更多的展售空間預購產品
銷售力:獲得更多的銷售支援。一般說來 ,促銷必須將其重點放在客戶關係的建立上。
13-24
樣品樣品
折價券折價券
現金 優惠券現金 優惠券
組合優惠券組合優惠券
附加品附加品
廣告贈品廣告贈品
提供試用品提供試用品
提供顧客購買特定產品之優惠提供顧客購買特定產品之優惠
回饋購買產品之部分價格作優惠回饋購買產品之部分價格作優惠
標籤 或包裝上減價之優惠標籤 或包裝上減價之優惠
附加在產品上以刺激消費之低價或免費之其他 產品
附加在產品上以刺激消費之低價或免費之其他 產品
類似禮券,但係由廣告商提供類似禮券,但係由廣告商提供
主要的促銷工具
13-25
累積優惠累積優惠
銷售點展示 銷售點展示
猜謎猜謎
抽獎抽獎
遊戲遊戲
對經常性之消費提供現金 或其他獎賞對經常性之消費提供現金 或其他獎賞
在銷售場所作展示在銷售場所作展示
顧客需登錄參與顧客需登錄參與
顧客需登陸姓名以抽獎顧客需登陸姓名以抽獎
顧客每次消費後收到某 些東西以獲得贏取大獎的機會
顧客每次消費後收到某 些東西以獲得贏取大獎的機會
Major Consumer Sales Promotion Tools
13-26
本章所提及的促銷工具中哪一種工具對下列之產品或服務來說是 最好或最能刺激銷售額之工具?
Gummy Bears 公司之新的黑莓口味 之產品。 P&G去污及柔軟合併之新配 方洗潔精。 Outpost.com為了要讓顧客記住該公司所賣之產品及網址。
13-27
交易促銷的目標
說服零 售商或批發商進貨說服零 售商或批發商進貨
撥出展示空間撥出展示空間
用廣告來促銷某個品牌用廣告來促銷某個品牌
推銷某個品牌給顧 客推銷某個品牌給顧 客
主要的交易促銷工具交易促銷工具
折扣折扣
折讓折讓
免費產品免費產品
回饋金回饋金
廣告項目契約廣告項目契約
13-29
決 定 要 增 加 之 量 值決 定 要 增 加 之 量 值
設 定 參 與 之 程 度設 定 參 與 之 程 度
計 畫 評 估計 畫 評 估
決 定 如 何 促 銷 及 分 配 促 銷 計 畫 任 務決 定 如 何 促 銷 及 分 配 促 銷 計 畫 任 務
決 定 計 畫 之 長 度決 定 計 畫 之 長 度
發展促銷計畫
13-31
新 聞 關 係 或 新 聞 機 構新 聞 關 係 或 新 聞 機 構
產 品 名 聲產 品 名 聲公 共 事 件公 共 事 件
遊 說遊 說投 資 者 關 係投 資 者 關 係
發 展發 展
公共關係部門可能執行右列之部分或
全部功能 :
主要的公共關係功能