ポジショニング戦略

ポジショニングの概念

1. 製品差別化　「自社の製品と競合他社のそれについて何らかの意

味で差異をつける活動」2. ポジショニング

　「ターゲット顧客の心の中に独自の、かつ価値づけされた場所を占有するように企業のオファーをデザインする活動」

3. ポジショニング分析　「効率的かつ効果的なポジショニング戦略を展開す

るために客観的なデータを分析し、自社と競合他社の製品ポジションを明確にすること」

差別化の方法（コトラー）

製品の差別化　機能特性、成果、耐久性、信頼性、スタイル、デザイン

サービス差別化　デリバリ、設置、顧客訓練、コンサルティング・サービス、修

理

職員差別化　コンピタンス、礼儀正しさ、安心感、信頼性、迅速な対応、コ

ミュニケーション

イメージ　シンボル、メディア、雰囲気、イベント

ポジショニング

ポジショニング戦略

• 自社の競争優位性の明確化

• ポジショニングコンセプトの明確化

• ポジショニングコンセプトの選定と開発

• ポジショニングコンセプトの伝達

ポジショニングの基準

• 属性に基づくポジショニング

• ベネフィットに基づくポジショニング

• 用途に基づくポジショニング

• ユーザーに基づくポジショニング

• 競合他社に基づくポジショニング

• 品質あるいは価格

ポジショニングコンセプトの選定と開発

• 重要性　十分な数の買い手に高く評価されるベネフィットを与える。

• 独自性　独特な方法で与えられる。• 優越性　同じベネフィットを生み出す上で、他の方法

よりも優れている。• 先駆性　競合他社には容易に模倣できない。• 許容性　買い手がその差異に対して無理せずに支払え

る。• 収益性　企業はその差異の導入が収益性を増すと考える。

いくつの差異をプロモーションすべきか

• シングル・ベネフィット・ポジショニング

• ダブル・ベネフィット・ポジショニング ボルボの「最高の安全性」と「最高の耐久

性｣• トリプル・ベネフィット・ポジショニン

グ アクアフレッシュの「虫歯予防 、「口臭を｣

消す」、と「歯を白くする」

ポジショニングの伝達 ポジショニング戦略はマーケティングミックス

の全体で行なわれる• 製品

製品の包装、デザイン、操作性。• プロモーション

広告で起用するタレント、表現。• 価格

ある有名な冷凍食品ブランドは、あまりにも頻繁に安売りされたため高級イメージを損なわれた。

• 流通高く評価されたテレビは、量販店で取り扱われるよう

になって品質のイメージを損なわれた。

ポジショニングの例

企業と製品 標的顧客ベネフィッ

ト価格 価値提案

パーデュー（鶏肉 )

鶏肉の品質にこだわる顧客

やわらかさ 10％割高 他社よりもやわらかい最高の鶏肉

ボルボ（ステーション・ワゴン )

安全にこだわる「高所得の」家族

耐久性と安全性

20％割高 家族が乗れる最も安全で耐久性のあるワゴン車

ドミノ 便利さにこだわるピザ好きな人

配達のスピードと品質の良さ

15％割高 30分以内の配達時間、美味しい焼きたてピザ

ポジショニングを行なう際の誤り

• アンダーポジショニング買い手が当該ブランドについて漠然としたイメージしか持ってい

ない。

• オーバーポジショニング買い手は当該ブランドについて狭いイメージしか持っていない。

• 混乱したポジショニング買い手は当該ブランドについて混乱したイメージをもってしまう。

• 疑わしいポジショニング買い手は製品特徴や価格やメーカーに関する当該ブランドの主張

を信じていない。

ポジショニング分析

ポジショニング分析の背景

• 市場に存在する製品・ブランドの増加

• 市場の細分化の進歩

ポジショニング分析のアプローチ

• ポジショニング変数の明確化

• 競合他社の規定

• 顧客が知覚した自社と他社のポジション

• 自社と他社のポジショニングに影響を与えるマーケティング活動の明確化

知覚マップの見方

ブランド力

浸透度

ベネトン

ラルフローレン

K・クライン

プラダ フェラガモ

カルティエ

エルメスグッチ

ティファニー

ルイ・ヴィトン

シャネル

親しみ広告

所有率

誇らしさ

高級感

知覚マップの見方• ブランド同士の距離は顧客が知覚したブランド間の類似性を表している。

• 属性ベクトルとブランドの距離は当該ブランドとその属性の相関の強さを表している。

• 属性間の相関は属性ベクトルの角度の大きさで表している。

• 属性ベクトルの長さはその属性のブランド判別力を表している。

知覚マップの応用• 新製品開発

• 自社製品のポジショニングの再確認

• 自社製品の再ポジショニング

• 競合他社の選択

• イメージ分析

ポジショニング分析の手法

• 製品属性ベース

• 製品類似度ベース

• ジョイント・スペースマップ（知覚と選好の同時分析）

製品属性ベース

1. 対象製品と属性の設定

2. 属性に対する知覚データの収集

3. 知覚マップの分析手法の利用（因子分析 )

製品類似度ベース

1. 対象製品またはブランドの設定

2. ブランド間の類似性行列の作成

3. 知覚マップの分析手法の利用（多次元尺度法 )

ジョイント・スペースマップ

理想のブランド

AB

1.（仮）理想のブランドの挿入

選好ベクトル

A

B

2.属性データに選好変数の追加

C