谨呈：仁恒地产

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谨呈：仁恒地产

“善待土地”的市场实现仁恒苏州湖东地王项目前期竞标

上海世联房地产顾问有限公司2007/10/11


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商业秘密声明

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写 ·在 ·前 ·面……

如何理解“善待土地”？

世联认为，“善待土地”首先根植于一种责任感和使命感，责任和

使命的对象可以是社会、是市场，但最终一定要作用于企业本身。

“善待土地”作为企业发展的理念，始终要服务于阶段性目标。

“ 善待土地”同时表达着一种信心，这种信心来源于企业文化，也

来源于专业的能力；但更基本的是来源于对土地价值的判断。

寻求项目的解决之道，首先要基于对土地价值和目标的理解。寻求项目的解决之道，首先要基于对土地价值和目标的理解。


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11 关键词 1 ：地王——苏州土地市场的历史制高点

时间地块开发商土地面积土地总价土地楼面价项目定位

04年 7 月 68 号地块雅戈尔 25.6 万平 14.13 亿约 2800元 /平未来城

04 年底金鸡墩地块中海 72000 平 2.5 亿 4319元 / 平半岛华府05年 11

月 7 号地块中海 26.7 万平 10.31 亿 4543元 / 平御湖熙岸

06年 5 月冶金厂地块万科 13.5 万平 6.3 亿 2592元 / 平中高档06年 12

月 33 号地块九龙仓 34 万平 12.7 亿 6200元 / 平豪宅别墅

07.6 本地块仁恒 37.5 万平 21.63 亿 6408元 / 平低密度豪宅

（苏州 04 年以来“地王”一览）

※ 占地最大、总价最高的低密度豪宅用地； ※ 土地楼面价最高的住宅用地

怎样理解本地块的价值？


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11 关键词 2 ：优越条件——一线环湖的纯正豪宅血统

御湖熙岸

本案

星屿仁恒

星岛仁恒

金鸡湖大酒店金鸡湖高尔夫

水墨江南

九龙仓别墅

※ 区位：双湖板块——当前苏州

最高端的豪宅聚集区

※ 氛围：一线开发商逐鹿，苏州

金字塔尖豪宅云集

※ 环境：悠长的水岸线、绿色环

绕、道路通达、生态宜居

※ 配套：顶级酒店、高尔夫、主

题商业街的尊贵配置



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11 关键词 3 ：价格平台——价值预期受成本严厉制约

A1A1

A2A2

A6A6A4A4A3A3

A5A5 A7A7

※ 可建设用地：约 36 万平※ 土地总价格 21.63 亿※ 综合容积率 0.9 ，抛除商业部分，经简单核算，住宅容积率约为 0.76

（土地核算过程，后文有系统介绍）

※ 按住宅容积率 0.76计算，实际住宅土地楼板价已达 7500元 /平以上，如果土地外成本按 5000元 / 平计算，考虑到同类地价年20% 的涨幅，我们假设入市均价 15000-18000元 / 平，那也就意味着我们其实在卖房价中土地增值的部分，而非项目本身价值。



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11 从“善待土地”的角度，分析地块未来发展的可能性怎样理解本地块的价值？

地王价值决定了本项目与生俱来便是市场的领导者而非跟随者

优越条件决定了本项目的起平高度以及豪宅价值实现的必然性

价格平台决定了本项目运营的一个重点就是使其实现突破性价值

高占位

高定位

高品质

意味着项目要做未来苏州市场豪宅规则的设定者和引导者


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22怎样理解项目在企业发展中的地位？

关键词 1—— 仁恒印象——专注 / 低调 / 坚定 / 充满信念

※ 只建造高端产品※ 只在条件优越的地块建房※ 只选择市场成熟区域建房

※ 早期仁恒不靠广告卖房子※ 仁恒不说自己是第一※ 仁恒没有组织过客户会

※ 坚持项目的高品质和内在价值※ 坚持做全装修房※ 坚持为仁恒的客户造好房

专注

低调

坚定

仁恒滨江花园，浦东陆家嘴财富领地

仁恒河滨城—浦东联洋社区价值标杆

星岛仁恒—规划、产品极具仁恒代表性

星岛仁恒现场营造—充分展示体贴细节

“我们的价值取向不在于一时的得失，而在于经营一个几百年后依然活着的企业。 ”


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22 关键词 2—— 仁恒发展——追赶中海，纵身第一梯队怎样理解项目在企业发展中的地位？

星岛仁恒

星屿仁恒本地块

※ 进入苏州二年，团队体系成熟※ 星岛仁恒开盘，市场评价极高※ 高价取地，业内反应强烈※ 项目区位集中，三星隔湖呼应※ 项目定位统一，城市高尚豪宅※ 品牌处于中海 / 万科之下，第二梯队

苏州仁恒的现状

※ 园区住宅市场供需两旺※ 星岛仁恒效应，积累品牌口碑和忠诚度※ 企业上市，内在驱动因素增强

我们思考：二年的耕耘，苏州仁恒是否到了厚积薄发的时刻？

我们思考： 21.63 亿大手笔置地，追求利润还是具有战略深意？

苏州仁恒的机会


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22 关键词 3—— 中海案例——品牌营销跨越项目营销

2004

贮备地块 1

2005

2006

2007

2008

贮备地块 1

中海国际社区

中海湖滨一号

中海半岛华府

中海星湖国际中海御湖熙岸

约 1 年的时间用于品牌营销启动

发展

成熟

……

中高档高档豪宅

苏州中海品牌之路STEP1 ：启动（ 05 年以前）动作：品牌导入与营销理念： “豪宅开发专家”身份灌输影响：中海品牌深入民心

STEP2 ：发展（ 05年 -06 年）动作：湖滨 1 号 + 半岛华府理念：天人合一；空中合院洋房影响：奠定市场领袖姿态

STEP3 ：成熟（ 06年 -07 年）动作：御湖熙岸 + 星湖国际 + 湖滨1 号理念：品质突破，豪宅价值代言人影响：走向成熟，品牌价值形成

怎样理解项目在企业发展中的地位？


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22 项目在企业发展中的地位：苏州仁恒品牌跨越的发力点怎样理解项目在企业发展中的地位？

中海的定位

苏州住宅市场领袖

金湖湾8 万

本项目37 万

体量

星屿7.8 万

星岛26 万

2006 2007 2008

国际社区

4.9 万

御湖熙岸26 万

体量

湖滨一号13 万

半岛华府

7.2 万2005 2006 2007

星湖国际11 万

中海国际城100 万

标志着中海地产的品牌成熟

仁恒品牌价值实现的发力点

仁恒的定位

苏州豪宅市场领跑者


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目标

项目目标：成为园区豪宅市场的价值地标和品质地标成为苏州仁恒品牌跨越的主要驱动力

企业目标：塑造仁恒品牌的明星项目奠定苏州仁恒一线品牌和豪宅市场领导者地位

※ 土地价值要求项目成为苏州市场豪宅规则的设定者※ 企业发展要求项目成为苏州仁恒品牌跨越的发力点※ 目标是“善待土地”的基础


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目标之下，“善待土地”的市场实现

从发展的市场中，寻找价值演绎的方向

核心问题

如何构建领先于市场的豪宅居住价值？

解决途径

在竞争的版图里，建立一个阶层的定义

凭借苛求的精神，描绘项目发展的蓝图

价值发现

价值引导

价值创造


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PPART-1ART-1

从发展的市场中，寻找价值演绎的方向


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11解读市场背景：财富化进程中的跨越式发展

中产阶层下滑

低收入阶层比例增大

高收入阶层比例增大

概念的提出日本经济学家，大前研一，对

1990 年代以来日本社会经济

归纳得出。

M 型社会理论特征资本和资源的重新分配，中产

阶层沦落到中下阶层，中产阶

层人数减少；

社会结构呈现：穷人和富人增

加，中产阶层减少。

高端与低端需求同时增加

中国 M 型社会雏形的表现

1 、基尼系数（全部居民收入中用于不平均分配的比重）偏高，达到

0.47 ，超过 0.4警戒线

2 、城乡收入差距拉大（ 3.2 倍），远超过 1990 年的 2.0

倍

3 、城市内收入差距拉大， 20% 高收入阶层占总收入的

55%

“M” 型社会的两极性，拉动社会财富化进程


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城市化进程的跨越式发展，奠定了楼市刚性成长趋势

城市化率：18.9%

城市化率：43%

城市化率：60%

1990 年

2005 年

2020 年

人口： 11.4 亿

人口： 13.1 亿

人口： 16 亿

城市化率年均增长 1.13%

城市化进程的定量解读

至 2020 年，使 4 亿农民

走进城市

直接影

响城市边际扩大耕地面积减少与规划相脱离的人口结构的变化

市中心土地利用率更高、稀缺性增强

土地价值、开发成本、商品房价格依次提升

房地产市场刚性成长和持续利好


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长三角城市群

珠三角城市群

环渤海城市群

更快：上海—北京航班 15分钟 /次更近：上海—苏州高铁 15分钟 /趟

公交化现象

中心化城市聚集促使产业、资金、人才、媒体纷纷聚集，城市间产业分工明晰，城市效应更高，城市价值也更高。

城市竞争力与市场价值成正相关。

同核化都市融合的推动下，都市间差异越来越小，以一个极核作为区域核心 , 迅速带动周边地区发展 , 缩小其与增长极的差异 ,便构

成了同核城市的雏形。同核化决定了城市视野的提升，价值判断标准的逐步提高。

都市融合的跨越式发展，决定了需求流动性的增强


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11解读市场背景：由此产生的市场化影响

房地产市场的开发模式、需求、评判标准都发生变化

分类趋势推动力

开发精细化精装修将成为趋势城市土地稀缺催生高档住宅，增值税政策

高容积率和高密度将成为趋势城市化的人口导入和土地价值提升

开发模式变化

新开发模式的导入：“六本木模式”（拆迁户入股，住宅返还、通过商业赚钱）

城市化进程，城乡一体化下的拆迁成本增加，通常应用于城乡结合部，满足居民生活

小户型成为趋势人口密度提升、集合住宅发展、高价格平台

节能环保成为自然趋势科技进步和生活方式的转变

开发商直接融资银行政策周期变化、开发的资金成本增加

住房需求变化

老住宅改造成为趋势城市化发展到一定程度，一手楼市场萎缩

老人社区开始产生人口年龄结构的变化趋势

老百姓买房意欲将降低，租房成为趋势高市场价格体系下的居住心态改变

度假物业成为大众选择城市高密度改变人民生活方式

政府角色变化政府公屋开始发挥作用，显现价值市场持续发展下的政策优势体现

房价与城市竞争力显现同步趋势都市融合、城市聚集效应拉动土地价值

高台阶下房地产发展趋势预测——来源于世联观点


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直接的表现 1 ：住宅市场觉醒，价格跳跃式攀升

苏州楼市历年销售额示意

0.00

100.00

200.00

300.00

400.00

500.00

600.00

700.00

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

商品房销售额住宅销售额

2007年 4 月，苏州市区商品房（住宅类）成交均价为 5689.99元 / 平方米 ,比 3 月上升779.3元 / 平方米，升幅 15.87％。黄金周后的一周时间内，苏州市区住宅类房源成交1926套。

特点 1 ：市场价值低估

特点 2 ：土地价值提升

四月底举办的第 27届房交会与上届交易会相比，成交均价上涨了 8.74个百分点。

从城市 GDP 、人均收入等基础经济指标来衡

量，苏州城市人群的购买力已经达到比较高的

水平；前几年楼市的波澜不惊，为当前的市场

爆发提供了旺盛的潜能

市中心土地稀缺以及限高政策制约了城市豪宅

的开发；周边新区作为土地供应主要来源，经

历了近几年的规划和发展，土地价值必然释放


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直接的表现 2 ：产品类型结构性变化，豪宅进入资本市场

1 、 90 平方米以下住房须占项目总面积七成以上

2 、居住用地供应量七成用于中低价位中小套型

国土资源部、发展改革委联

合发布实施 2006 年版《限

制用地项目目录》和《禁止

用地项目目录》，影视城、

赛车场、公墓等被列为限制

用地项目，别墅、高尔夫球

场、赛马场等项目用地则被

明令禁止。

禁止别墅用地政策 90/70政策

※ 出让地块中，别墅用地比例明显减少

※ 别墅项目市场占有率急速下降

※ 豪宅价格脱离市场价值规律控制

※ 豪宅客户中，投资性比例明显增加

—— 市场现象——


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22地块的市场坐标 1 ：发展的苏州

距上海最近的都市，长三角二线城市核心

2006 GDP年长三角城市排位

10297

48203441 3360 2864 2774 1560

02000400060008000

1000012000

上海苏州杭州无锡宁波南京常州

比上年增长 15.5％

2006江苏长三角主要城市人均可支配收入

0

5000

10000

15000

20000

1苏州无锡市南京市常州市镇江市南通市

二线城市核心地位解构

※ 区位：距离上海最近，受上

海辐射度最大

※ 城市化：资本和劳动力大量

引入，外来人口比例已经接近

60%。

※ 经济发达： GDP年增长幅

度 15.5%，人均居住支出约

1181元，同比增长 23.4%


22

22地块的市场坐标 1 ：发展的苏州

一个房地产市场逐步成熟，步入理性发展阶段的城市

代表项目 04 年同比增长 05 年同比增长 06 年同比增长

房地产开发投资 334.32 亿元 87.9％ 414.33 20.4% 470.74 亿元 13.6％

商品房开工面积 3,843.9 万平 44.4％ 4701.34 万 12.4% 5058.09 万平 7.6％

商品房竣工面积 1,129.1 万平 50.6％ 1677.29 万 14.7% 1440.13 万平 -14.1％

商品住宅销售额 250.22 亿元 43％ 416.56 亿元 66.4% 526.95 亿元 26.5％

商品住宅销售面积 633.79 万平 19.5％ 974.30 万方 7.5% 1193.52 万方 22.5%

均价 3948元 / 平 27.4％ 4274元 / 平 8.3% 4415元 / 平 3.3%

招拍挂土地 1,561 万平 375宗 600 万平 270宗 829 万平 131宗

04 年的暴发性增长，充分说明了苏州房地产市场的发展潜力和弹性


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22地块的市场坐标 2 ：国际化的园区

洋苏州，苏州最重要的发展极，城市未来的方向

国内开发速度最快、协调发展最好、竞争力最强的开发区之一

老城区老城区工业园区工业园区

※ 现代化

※ 园林化

※ 国际化

※ 高水准的基础设施配套

※ 企业总数： 8,500家

※ 世界 500强： 46家

※ 就业人口： 299,546

人

城市发展方向


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苏州的财富板块，未来城市增长的动力源

GDP园区绝对值增长情况

11. 3 12. 0 19. 6 20. 7 50. 3 74. 4120. 5

180. 2251. 7

365. 0

502. 7

0

100

200

300

400

500

600

94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年 04年

园区 GDP 对苏州 GDP贡献的逐年增长

　2001

年2002

年 2003 年2004

年

园区GDP 180.2 251.7 365 502.7

全市GDP 1760 2080 2802 3450

园区占全市的比例

10.24%

12.10% 13.03%

14.57%

（单位：亿元）


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代表苏州房地产市场的最高品质、最高价格

园区是苏州房地产市场供求最活跃的区域

※ 云集了苏州房地产市场大量

代表楼盘

※ 大量外来品牌开发商的导入，

推动了品质和价值的提升

※ 9 月份第一周，园区成交均价

达到惊人的 8502元 / 平，与市

区价差达到 600元 / 平，所有在

售项目均价全部超过 7000元 /

平

中海御湖熙岸独栋 25000 以上

湖东湖西

天域

湖滨一号8500 以上

万科玲珑湾8000

天地源橄榄湾7500

中茵皇冠国际20000


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22地块的市场坐标 3 ：加速的湖东

未来园区的行政中心和城市功能重心

※行政中心：

园区管委会、公安、检察院、法院、人力市场、房产市场等主要行政机构全面迁移至湖东

※商务中心

规划面积约 2 平方公里，重点发展高档商业街区、文化产业街区和国际会展街区。

※高教基地苏州大学校园以及复旦、人大、南大、港大等多家知名学府机构，在校生规模达到 50,000人 ;


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※ 供应量的核心：湖东市场供应量，可占到园区的 70% 以上，未来大量的土地储备均位于湖东※ 成交量的核心：园区是整个苏州成交量最大的区域，其中大部分项目属于湖东※ 价值的核心：苏州市场均价和价值认可度最高的区域※ 品质的核心：代表整个苏州住宅市场的最高水平※ 竞争的核心：中海、万科为首的众多开发商群雄逐鹿

苏州住宅市场核心中的核心

万科玲珑湾

亿城新天地

雅戈尔

中海星湖国际翡翠国际

中海

中金朗诗

万科中粮本岸建屋水岸江南

中海御湖熙岸

星屿仁恒

星岛仁恒


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湖东的未来令本案从生态型豪宅过渡到城市生态型豪宅

数据来源 : 苏州统计信息公众网

历史中心未来……………………………… ………………

本案

市区

湖西

湖东

湖东远景规划


29

33园区湖东与其他板块内在的区隔性

类比板块设定：传统的三足鼎立开始向多极转化

传统市场屋脊区域竞争力现状古城区中心优势土地稀缺园区产业优势市场领跑新区产业优势开发减少

房地产新兴区域区域竞争力趋势吴江产业 / 价格中档聚居区相城资源 / 价格生态新城环太湖稀缺资源豪宅区

未来市场结构判断因素区域价值园区 /太湖富人标签数量相城 /吴江居住郊区化

园区金鸡湖 /独墅湖片区

新区 /木渎 /灵岩山片区

环太湖片区

古城区

吴江片区

相城片区

本案


30

33 与环太湖板块的区隔：发展现状、规划预期、景观性

※ 发展现状：形象散乱，缺乏配套，进入性差

※ 规划预期：旅游度假性质，第二居所

※ 景观性：太湖大景观资源

图 1 ：景观生态资源优越

图 3 ：多层住宅，定位缺乏统一

图 2 ：道路形象杂乱

图 4 ：斑驳的建筑外立面，影响视觉感

1

2 3 4

园区湖东与其他板块内在的区隔性


31

33 与古城区板块的区隔：历史沧桑感和文化的沉淀

※ 古城区印象：千年沉积的厚重与温婉※ 从苏州旧城区简陋破旧的住宅区，到先人留下的古典园林中，古城区承载了有着超过 2500

年历史的苏州城最为朴实的情感 —— 苏州大学历史系教授

图 1 ：园林

图 2 ：枕水人家

图 3 ：建筑的沧桑感


123


32

33 与新区板块的区隔：发展现状、市场占位

※ 新区印象：理想与现实的错位

※ 大量中低端工业生产企业的涌入，使得苏州

新区更类似一个世界工场，而非具备核心竞争力

的城市（沧浪亭论坛留言）

※ 苏州新区徒有虚名，苏州人的痛处（ BBS

留言）

图 1 ：新区全景图 2 ：新区的道路景象



33

价 ·值 ·演 ·绎 ·的 ·方 ·向

豪宅的价值要素：（世联观点）

核心价值——稀缺性

自然资源自然资源

资源的稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性产品的稀缺性

城市资源城市资源人文资源人文资源产品提升产品提升品牌界定品牌界定

缺乏独占性无法媲美太湖

缺乏历史地脉无法媲美古城

土地坐标的内涵仁恒经验一线外资品牌

项目价值定位：时尚、高品质、国际化的财富专属社区


34

PPART-2ART-2

在竞争的版图里，建立一个阶层的定义


35

11竞争项目筛选

筛选原则

1

2

3

位于园区之内

高端豪宅项目

有一定市场认可度

4 有一定开发商知名度

其他区域与本案缺乏可比性

相同层级，品质、价格有类比性

经历过成功的市场实践

目标有相似性

理由

筛选结果

万科中粮本岸、中海御湖熙岸、建屋水岸江南


36

22竞争项目分析：核心竞争力的组成

万科中粮本案，利用产品和营销拉升项目价值

案　例

※ 园区湖东，与湖西距离较远

地段价值

景观资源

※ 缺乏自然景观

城市资源

※ 靠近湖东商业核心，未来有丰富配套

企业品牌

※ 中国房地产领跑者，但在苏州难以取代中海

产品

※ 创新二进三院 / 中庭花园 /组团地库 / 情趣空间

营销形象

※ 口号式：开启中国别墅新元年


37


中海御湖熙岸，全面领先，当前园区豪宅标杆

案　例

※ 园区湖西

地段价值

景观资源

※ 靠近金鸡湖，有部分湖景资源

城市资源

※ 紧邻李公堤商业街，距离市区近

企业品牌

※ 苏州住宅市场领导者地位已经形成

产品

※ 欧式风格，略含中国元素，组团间景观好

营销形象

※ 纯正典雅国际社区，名流贵胄领地“湾岛”概念


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建屋水墨江南，中式别墅是项目的主要价值点

案　例案　例

※ 园区湖东，本案以东

地段价值

景观资源

※ 无外部景观资源

城市资源

※ 生活配套不成熟

企业品牌

※ 苏州园区开发商，当地市场认可度高

产品

※ 古典中式园林建筑风格

营销形象

※ 承担中国古典园林精神


39


项目竞争力模型的启发——从客户的角度出发整合价值

项目名称项目名称地段产品景观资源城市资源品牌形象

万科 ·中粮本岸

中海 ·御湖熙岸

水墨江南

仁恒湖东项目？？

本案外部因素相比御湖熙岸处于劣势

产品、形象是项目价值提升的机会点

产品、形象都需要服务于客户这个前提

中海建屋仁恒

万科

地段产品

品牌形象

城市资源

景观资源

项目竞争力模型项目机会分析


40

33定义属于仁恒的客户阶层

最基本的阶层设定——财富人群

客户演变市场演变

02 年前各区域普通置业者普通公寓住宅单位福利房、动迁房

02-04 年城市中高端阶层首次亮相，其中园区引进人才为主力客

户城市资源型豪宅玲珑湾、天域

04-06 年全市私营企业中高层、政府官员、境外人士慢慢占据购置高端物业绝大比例

高端物业全面开启园区——中茵·皇冠国际太湖——太湖之星

城中——庭园

06- ？年全市私营企业中高层、政府官员、境外人士、沪、浙、杭等外地投资客出现

非传统豪宅区高端物业受到追捧湖西——星岛仁恒湖西——御湖熙岸

湖东——本岸、水墨江南

财富阶级的形成

苏州市场的客户演变——财富人群崛起于近三年


41

33 进一步的阶层设定——高学历、高经济实力、看好园区

※ 园区客户—— 5+6特征：良好的教育背景，价格承受力较强

『经济实力』

高

中

低

中高高

『教育程度』

1 2

3 4

5 6 ※ 古城区客户—— 4+6特征：看重苏州历史文脉和项目收藏价值，价格不作为主要考虑因素

※ 相城—阳澄湖客户—— 1+2+3特征：改善居住条件或投资，通常是当地的私营业主

※ 太湖片区客户—— 4+6特征：经济实力强，享受自然资源，通常作为第二居所

定义属于仁恒的客户阶层

经济实力和受教育程度往往决定着客户的区分


42

33

访谈地点：万科·中粮本岸被访人：某房地产开发企业老总，本人也从事建筑设计工作访谈内容：比较注重文化品味，有自己的生活圈子和常去场所，不喜欢和外界过多接触，推崇

苏州的历史与人文。对住宅的内外环境要求都很高，看重楼盘的地段与客户层次，要求小区人车分流，户型面积要求 300-400 平米，同时重视个人空间，对小区物业管理要求高，尤其是门禁及小区安全系统，同时不喜欢张扬和炫耀，买房不希望外人知道。另外对政治趋势比较敏感，在访谈中多次谈到政府对房地产的调控趋势，但并不认

为政府会打压房价，现阶段正考虑投资别墅产品与高端公寓，对单价不太敏感，在金鸡湖东选择房源，价格不作为比较因素，对大品牌开发商青睐，同时要求项目景观与产品俱佳。

中粮本岸客户代表素描：新浙商——私营企业高层

特点：购买力强、受传统文化影响深、与政府关系密切

需求关键词：湖东、中式、私密、安全、品牌开发商、价格不敏感



43

33 水岸江南客户代表素描：上层的主流——从政人员

特点：社会主流声音，多处置业，价格承受力有限

需求关键词：湖东、中式、私密、投资心态

访谈地点：水墨江南被访人一：政府官员访谈内容： 50岁左右，现有 3 套房，一套是单位配的，自己住在中心城区，现正考虑为儿子买房结婚，水墨江南的中式风格，院墙高私密性好；看过园区的楼盘，置业预算为 400 万左右，单套面积 300 平米左右。不愿再承受更高的价格，并不打算卖掉已有房子再置业。被访人二：海关安检部门工作人员访谈内容：爱人在政府单位干，房子已有 2 套，置业考虑主要是为了儿子，看好园区，喜欢中式风格建筑，对小区安全很重视，私密性要求高，对带院落的设计相当喜好，房间全朝南也是符合心意。很少对 300-375 平米的主力面积产生质疑。



44

33 中茵皇冠客户代表素描：投资兼自主——境外人士

特点：购买力不可估量，连带潜力巨大

需求关键词：精装修、安全、升值潜力、朋友相邻、总价承受高

访谈地点：中茵·皇冠国际

被访人：现场销售员

访谈主题：典型客户

访谈内容：

韩国客户，对生活便利与景观的要求高，喜欢闹中取静的高端物业，看中皇冠国际铺设地暖的精装标准，对小区安防及门禁有超高要求。同时也看好园区的升值潜力，而且有朋友已经在那里买了。价格承受力强，愿意承受 200 平米的面积，总价在 500

万左右，属于投资兼居住目标明确客户。



45

社会影响核心

33 通常的方法，我们以职业构成定位目标客户

境外人士

私营企业高管

从政人员

苏州现阶段的社会中坚，上层社会的主流声音

以租为主，买为辅，多自住兼投资目的，为园区外企企业中高层

具有重要的社会影响力，他们的认可，在一个圈层内会引起连锁反应，帮助项目树立产品品牌和企业品牌


园区已有的客户项目的客户便是我们要寻找的客户

缺陷 1 、容易以偏概全，将个别心态当作普遍心态； 2 、缺乏针对性，难以有依据的创造产品价值，设计营销方式。


46

33 换一种方式，我们以市场需求来定义一个客户阶层定义属于仁恒的客户阶层

仁恒客户可能具有以下需求特征：

优点 1 、可以将仁恒的企业文化加入到对客户的判断中，是定位更有针对性； 2 、充分理解客户需求，提出有价值的解决方案。

※ 看好园区市场的发展潜力，有支付能力

※ 喜爱园区的尺度和高尚的国际化氛围

※ 对城市具有的依赖感

※ 容易接受新鲜的理念和文化

※ 注重品质、资源，享受生活

※ 理解仁恒的理念和仁恒创造的价值

……

自信且事业有成

诚恳

谨慎

富有智慧

时尚

善于交际

仁恒阶层

………………………………

……………………………………………………

………………………………

…………………………………………

…………………………………………

……………………………………


47

33 仁恒阶层可能的生活方式写真定义属于仁恒的客户阶层

生活方式描绘关键词出处世界

(生活 )观

容器兢兢业业的上班族，公务员，相敬如宾的夫妻，接送儿子上下学的家长

效率、规律缺乏激情

钟摆

分工SJ团队稳定型，企业生产线中的参与人，严谨的管理者和被管理者

集体主义任劳任怨安分

蚂蚁

嘉年华会高档消费场所中一掷千金，不甘于平凡，渴望出人头地的一撮人，对自己很好

虚荣、浮华蝴蝶

温床及时行乐，安排好自己，睡到自然醒，工作到厌烦就扔开，逃避社会压力（自由职业者），享受总是触手可及

慵懒，敏感猫


48

33 仁恒阶层典型性描绘定义属于仁恒的客户阶层

※ 高飞，男， 31 ，籍贯：浙江，自

由证券经纪人。居住情况：来苏州多年，

单身。目前租住在园区，单房月租近

4000元。

※ 川端先生，男， 32 ，日本人，某制

造业公司副总经理，工作地点在工业园区。

来苏州 2 年，夫妻二人居住，自己有车。

爱打高尔夫球。现住建屋国际酒店。钟摆蝴蝶蚂蚁猫

※ 张宏声，男， 58，苏州人，某大型医院外科主任医师，目前居住在沧浪区，有车，希望买一套别墅，一家人一起住。儿子推荐买到工业园区，本人也非常看好这个区域的前景。

※ 李庆华，男， 41岁，苏州人，海归，已婚但没有孩子，私人物流公司总经理，运营较好，在园区办公。喜欢旅游，平时空闲找朋友喝茶、打高尔夫。现在园区有一套住房，二人居住。


49

价值观：精神 > 物质价值观：精神 > 物质

生活观：细节 > 整体生活观：细节 > 整体

消费观：产品之外 > 产品消费观：产品之外 > 产品

仁恒阶层对项目发展的要求和启迪

仁恒阶层心态描述项目发展

从创新的角度出发，建立产品价值

注重建筑与环境的关系，着意刻划细节

注重身份感和尊崇感的气氛营造


50

PPART-3ART-3

凭借苛求的精神，描绘项目发展的蓝图


51

从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值从土地的角度计算价值从市场的角度设计价值使项目难点成为价值


52

11从土地的角度计算价值——规划评价及建议

规划性质：商业 + 酒店式公寓

资源和限制：无沿街优势，但存在资源互动；

地块特征：被市政道路分割成南北两块；

规划性质：住宅（ R=1.3 ，限高 30米）

资源和限制：小规模河道，南北端沿街；

地块特征：被天然河道分割成南北两块；

规划性质：住宅（ R=0.8 ，东半部限高 30米）

资源和限制：十字形河道，南北端沿街；

地块特征：被天然河道分割成三块；

规划性质：住宅（ R=0.6 ，限高 12米）

资源和限制：比邻大型天然水系，局部沿街；

地块特征：被天然河道分割成二块；

按照资源和规划条件，项目地块住宅价值排序：

A1+A2 > A3+A4+A5 > A6+A7A1+A2 > A3+A4+A5 > A6+A7 （部分）（部分）

地块价值排序原则1. 资源条件2. 区域的位置性3. 区域的独立性4. 区域的可塑性

地块规划价值分级：由左至右等级依次递减


53

星星

湖湖

路路

横一路横一路

⑨

⑤

⑦

②

①宽阔的双湖联结水系；

①②洁净的内部衍生水系

③地块平整度良好；

③③

③地块平整度良好；

③

④成熟的小高层社区

④ ⑤城市主干道：星湖路

⑥

⑥地块内道路

⑦南侧建屋待开发地块


54


0.76住宅容积率下的产品种类选择及组合

针对苏州市场一般规律，叠拼产品的造价与联排别墅相当，但市场接受度不明确，售价增值非常不可靠，所以不选择叠拼产品。

为了平衡项目品质，采用同样是四层形态的洋房代替叠拼。

物业类型产品特征与市场反应选择产品特征和价值

常规产品

小高层 10层为主，规划易于实现，市场上容易接受

易于回现的产品，保证回现速度

普通多层 4 层，传统形式，规划价值和经济价值不高 /

类别墅高端产品主要的形式，联排或双拼别墅现金牛产品，超额利润来源

独栋豪宅象征标杆产品、超额利润来源

创新产品

洋房 4 层，在庭院和露台上实现价值溢价，在地下室实现价值增值，在空间感实现创新方向

明星产品，项目创新点，且能兼顾速度

产品种类选择：小高层 + 洋房 + 类别墅 + 独幢


55


方案一方案二建筑面积建筑面积比例套数套数比例建筑面积建筑面积比例套数套数比例

小高层 75040 23% 536 28% 67662 20% 496 25%

叠加洋房 95380 29% 251 13% —— ——— —— ———

联排 76000 23% 304 16% 146520 44% 543 27%

洋房 ——— ——— — ——— 34000 10% 154 8%

独立屋 2500 1% 5 0% 3000 1% 4 0%

会所 6540 2% 0 0% 4516 1.4% 0%

商业 15000 5% 0 0% 14730 4% 0%

酒店公寓 60482 18% 810 42% 60760 18% 784 40%

合计 330942 100%190

6 100% 331188 100%1981 100% 两个设计方向：方案一为“叠加 + 联排”，方案二为“洋房 + 联排”；

叠加洋房户均面积为 380 平米，对应联排户均 250 ；洋房户均面积 220 ，对应联排户均260和 280 ；

重要的低密度产品联排建筑面积比例在方案一中为： 23% ，在方案二中为 44% ；

产品对总收益的贡献排序： TH ≥ 洋房 > 小高层 > 独栋尽可能增加尽可能增加 THTH 的比例将明显增加项目总收益的比例将明显增加项目总收益

收益角度评价规划：方案 2更合理，应作为主要方向


56


价值实现角度评价规划：方案 1

主要优点： 1 、考虑了商业区域和住宅区域的路网隔断；

2 、公建位置较合理；

主要缺点： 1 、板块划分生硬；出入口设置不均衡，路网分布不均衡；

2 、单体布局未考虑组团的均衡性和对道路的规避；

3 、单体覆盖率过高，景观空间不足——水景资源利用不够 ;

4 、会所功能覆盖空间分布不均；


57


主要优点： 1 、板块划分和单体围合度较好，充分考虑到了板块的均衡性，以及水景资源的利用；

2 、出入口和路网布局均匀，有利于内部交通组织和划分单体组团；

3 、公建位置合理；

主要缺点： 1 、会所分布基本合理，但是对中间区域缺乏辐射力度；

2 、未考虑以水系隔断东部商业片区；

3 、水系资源利用未做到极致；

价值实现角度评价规划：方案 2


58


项目分区及启动原则

基本原则：分区的均好性、建筑风格意向表现、景观和建筑的协调

※ 常识性原则：大盘开发的 BLOCK传统，每个分区尽量排布相似或均质的产品

※ 赢利性原则：运用多元化的产品组合，促成标杆产品的溢价，实现利润最大化

※ 风险平抑原则：充分考虑后期的销售执行，结合理想的启动策略，对项目进行分区、分期排布

2

1

3

项目价值实现性考

虑


59


项目分期启动建议

1 、前期以低市场风险的产品＋创新产品撬动市场，确保热销，回收资金为主要目标，营造区域人气，同时提升商业价值；

2 、开发进程中，产品升级，同时获得较高的资金回报

1. 每期通过物业组合保证单期整体价值；

2. 顺带开发商业和酒店公寓，平衡开发强度；三期的定义

本项目发展策略

部分花园洋房别墅产品为主

产品组合

商业部分

２００８２０１０２０１１

容积率

小高层产品为主部分花园洋房少量别墅产品

洋房为主部分小高层部分别墅产品

先期导入，营造口碑与人气

随开发深度加强开发力度

市场风险营造区域人气，回现；高端产品提升形象

低密度产品，赚取超额利润

开发利润

图示开发策略２００９


60



61

22从市场的角度设计价值——建筑及景观建议

第一代中式建筑设计——传统的构筑和形式

评价：

建筑和庭院空间基本以中式原

味表现，表现形式较单一

色彩基本以黑、白、灰为主

保留了中式建筑中的大部分元

素，而没有作深入的提炼

传统中式：苏州－姑苏人家

传统中式：北京－观唐传统江南园林：杭州－九龙一号

传统中式：苏州福园

低密度住宅众多都以传统构筑和形式表现中式意味，因而产品普遍雷同


62

22 第二代中式建筑设计——符号性和象征性形式

水墨江南是典型的传统中式的符号型表现项目，然而依然没有突破传统形式的色调和形式，在苏州这个中式泛滥的市场上没有形成明显的差异化；

杭州：碧水铭苑苏州：水墨江南

广州：云山诗意广州：清华坊

评价：建筑和空间已经以吸取传统中

式元素作为重点，如山墙和屋顶片

墙的处理；建筑形态也不仅限于低

密度住宅；色彩基本以黑、白、灰为主；已经突破传统建筑材料形式的

应用；

从市场的角度设计价值——建筑及景观建议


63

22 第三代中式建筑设计——功能创新型

深圳第五园苏州万科本岸

评价：

建筑和空间以吸取传统中式元素作为

重点，重点在于风格意念的表达，如以深

灰色檐线代替了传统的坡屋面；

已经完全突破传统建筑材料形式的应

用；

不论是第五园还是本岸，都是在力争创造一个“肃雅而清净”的视觉空间；但缺点也很明显——增添区域的陌生感，不利于人气的积累，因此不符合本项目客户的喜好；



64

22 本项目的设计意向——第四代现代中式融合的创新风格

以现代元素添加中式传统元素的建筑风格

运用高档次的建筑材料提升产品立面的质感

“公建显、住宅隐”形成明显的意向对比和空间过渡，但又能在双方找到中式的共同元素

现代手法运用中式艺元素点缀（园林意向、小品如窗花、屏风）

商业、酒店式公寓大量运用现代手法表现；住宅除了黑白灰之外，局部采用其他色彩，与公建和商业呼应，营造更强烈的现代与中式的融合感；

中式景观采用现代手法演绎，营造中式特征生活意境

1 2

3 4

5 6

重点风格元素产品表现形式



65

22 第四代融合式建筑的演绎

空间过渡，风格过渡商业区和住宅区在建筑风格、色彩、空间表现上呈现出较明显的差异

隐：用色彩协调的手法，使建筑与自然融合，低调内敛。

显：用色彩对比的手法，使建筑与自然对比，外向开朗。

“显”与“隐”的视觉对比

建筑色彩与质感的演绎



66

22 项目景观定位的思考与实现

景观定位资源利用和放大景观层次

需要解决的问题

精细化的定位思路

水系

景观重点

建筑，景观，空间、导视元素呼应

创新，多元，融合

社区之眼——会所

桥、水

园林

＋

定位思考点实现方式

统一的人文理念贯穿

建筑配合



67

22 借助环境，以体验式水系营造景观层次感从市场的角度设计价值——建筑及景观建议

差异建筑形态间的过渡水景

会所、中心区主题水景

周界和水岸景观

单体组团间水景

4

3

2

1

布局的基础 ——西侧双湖连接水系、内部十字形河道交相呼应，可改造、利用原有河道，在地块内部打造人工水系，形成项目水景观；

层次的基础 ——一级天然河道；二级小区衍生水系

层次层次 11 、周界和水岸景观、周界和水岸景观

层次层次 22 、会所、中心区水主题景观、会所、中心区水主题景观

层次层次 33 、差异建筑形态间的过渡水景、差异建筑形态间的过渡水景

层次层次 44 、单体组团水主题景观、单体组团水主题景观


68

22 “桥生活”打造景观的文化意境从市场的角度设计价值——建筑及景观建议

桥生活：将过渡也变成融合与风情，在小区岛与岛之间、水与水之间的道路以形态各异的主题桥梁连接，在穿越中营造水体与陆地，现代与中式的空间过渡

桥与绿化的和谐融入

中式风情与造型

现代与中式风情结合，演绎融合风情


69


现代简约的会所充分与水呼应

强烈现代生活朝气，大气和简练的视觉感受，宜布置于核心景观区域和主入口通道处；

中式意境和中式生活的点睛之笔，宜布置在小区核心，作为更贴近私家生活的水边休闲生活去处；

全面体现融合化社区特色：※ 萍水而立的荷叶概念，演绎现代建筑方式；

※ 窗花顶棚演绎中式，建筑材质和主色调演绎

现代风情；

※ 体现滨水建筑丰富的室内外空间；


70


充分利用中式景观的现代演绎手法

主题景观——空间位置和体量优势，建立强烈的视觉昭示性和风情表现

过渡景观——若即若离的空间营造

宅间景观——小尺度山水景观的现代演绎

景观小品——中式元素的现代手法与材质表现，主题风情的点睛之笔


71



72

33使项目难点成为价值——商业定位建议

周界商业价值分析

1

2 3

4

55

①① 星湖路星湖路 ((双向城市主干道双向城市主干道 ))

②② 机场路（双向城市主干道）机场路（双向城市主干道）③③ 淞江路？？？淞江路？？？

⑤⑤ 地块内小规模市政道路地块内小规模市政道路④④ 苏胜路？？？苏胜路？？？

湖西及老城区

北部较成熟区域和住宅聚集区

南部高教区

项目区内、区外交通互动性强，直接与城市主干道交通相通，交通快捷、方便。

项目北面区域与邻里中心呼应，并衔接众多居住小区，商业价值较高；

西部通往户西及老城区，但机场路段基本无其他商业呼应，商业价值次之；

南部通往高教区，目前欠成熟 ;

地块周界商业价值

北部 > 西部 > 南部

优先启动北区的开发策略


73

33 湖东商业体量和类型

基本要素市级中心商业区特色商业中心区域性商业区居住区级商业中心

规模 40万M2 9 万M2 5 万M2 5-8万M2

区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区

城市规划的新城中心商业区

居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边

大中型住宅小区，人流集中交通便利

业态

精品购物商圈，世界级大型购物中心、临水休闲一条街，观景特色餐厅区域，精品走廊、时尚中心娱乐广场。

高端特色餐饮、娱乐及观光、休闲、文化为一体的国际性风情商业水街

超市购物、休闲和生活服务

餐饮、基本生活服务

经营状况招商启动期，部分营业商业规模和势力已经成熟

成熟运营、部分功能可辐射至本项目

楼盘自给自足式生活消费，经营状况一般

核心客户群城区与中距离郊区（ 1 小时车程内）全部类型销售人群

车行 30分钟内居民方圆 1 公里， 8000户居民

步行 15分钟内居民

重点案例金鸡湖商业广场李公堤湖东邻里中心万科玲珑湾

使项目难点成为价值——商业定位建议


74

33 商业竞争态势和机会理解

※ 布局上，周边存在大体量集中商业和特色商业，因此本案无明显的空间补缺优势；

※ 业态上，周边商业在餐饮、娱乐等传统商业业态方面存在较为激烈的竞争，且规格和层次也较齐全；因此本项目在传统商业形态方面难以取得后发竞争优势；

※ 机会上，周边缺少几类特色商业业态，如专业市场、高档生活配套商业、大型休闲健身场所等；



75

33 商业业态定位思路

本体

区域定位

自主性、目的性消费模式

须满足社区和酒店服务机能

差异化主力业态 + 辅助生活功能业态？

可视性、进入性较差

规划单体、形态限制

1.5万方，超过本社区商业容量

酒店公寓 + 社区客户资源

时尚 /休闲 /健康 / 品质

项目本体条件 + 环境

条件



76

33 主力商业业态定位建议——国际社区运动主题商业使项目难点成为价值——商业定位建议

体育休闲中心美格菲迪卡侬体育超市

体育会所

家乐福

家乐福

欧贝德

欧贝德

碧云碧云体育体育休闲休闲中心中心

案例：碧云体育休闲中心建筑面积 1.9 万平方米，由美格菲体育健身中心、迪卡侬体育用品大卖场、室内商铺以及六个形态别致的独立双层建筑体构成，集合了体育健身、特色购物、餐饮休闲等功能。展望：满足本体客户和区域内高端项目业主需求，场所和设施高档、完备，相关消费和服务到位，经营成熟后，消费群体不受空间限制，成为区域高端健康消费的标杆场所；


77

33 商业盈利模式建议使项目难点成为价值——商业定位建议

鉴于售后包租后期的不可控性；须保证主题商业业态，以及酒店式公寓和住宅服务内容；内街商业导入性较差，在未经营前期商业价值较低；

1 、大客户带租约销售

2 、经营者购买

3 、低价出售，收益分成

建议

成立商业管理公司，专职招商，提供招商、租约、运营管理

可行的盈利模式


78

33 商业动线和布局建议

上盖小高层，公寓单独的入口

内街区：臂状伸展部位，加强铺位的沿街可视面

与水岸景观联系 “金角”部位建成强昭示性的商业形象，重点演绎建筑与商业风情

部分餐饮和休闲功能商业重点分布在水景观沿线


水岸商业业态：休闲餐饮，咖啡店，西餐店，便利店等


79

PPART-ART- 附加附加

世联价值及项目营销保障


80

世 ·联 ·说……

项目当前处于产品规划设计阶段，具体的设计方案尚未成型，规

划理念、建筑风格、户型分配等还比较模糊，目标客户群的锁定尚需

要探讨；因此无法对项目未来的营销理念、渠道、推广手段等进行具

体设定。

我们只能寄期望于通过对世联历史和以往操作经验的展示，使开发

商了解到世联在营销阶段可能创造的价值，以及所能提供的保障。


81

11 14 年打造的国内一流房地产服务商世联的价值简述

目前，世联集团旗下已

经拥有 18家分支机构，

服务全中国 90座城市的

600多家海内外机构

继杭州分公司成立后，

长三角苏州分公司即将

掀开面纱。


82

11 连续多年位列中国房地产服务机构品牌榜前茅世联的价值简述

多年的辉煌经历，对世

联而言，不会意味着满

足，世联人坚信——每

一个脚印都是开始。

2007 年，世联将迎来企

业上市，新的一页又将

翻开。


83

11 纵向一体化服务公司世联的价值简述

世联绝不是一个单纯的

代理公司，世联的服务

体系涵盖从城市规划、

项目定位，到营销管理、

按揭估价的全服务链。

各环节的有机整合是世

联的极大优势。


84

11 以协助开发商达成 100% 销售为追求世联的价值简述

世联始终把“为客户创

造价值”作为自己的信

仰，我们始终追求的是

协助开发商达成 100%

完美销售。为此，世联

建立了庞大的客户数据

库系统，为这个宗旨提

供了保障。


85

11 创新营销体系，坚定走在前列世联的价值简述

世联在营销系统中，创

造了业内多项“第一

次”。“世联尊贵会”

的丰富资源更是推动世

联成为业内的“豪宅营

销专家”。


86

22 世联豪宅成功案例一：香蜜湖一号世联的营销保障


87

22 世联豪宅成功案例二：中信红树湾世联的营销保障


88

22 上海世联企划案例（ 1 ）世联的营销保障

百年佘山传世宅邸 ……


89


领秀恬静城市联排别墅……


90


绿庭尚城——“城市向上”


91


大华 ·梧桐城邦

“友居生活”


92


新港 ·主语城

“主人、主场、主流”


93


佘山月湖山庄


94

22 体验、服务、参与、互动，我们可以做的很多……

世联的营销保障


95Thanks

Documents

谨呈：仁恒地产