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医院形象与媒介公关医院形象与媒介公关—— 关于现代领导人的危机和媒介素养

主讲：浙江大学传媒与国际文化学院何春晖

浙江大学

内容提要

全球化背景下的形象经济一 .

医院形象内涵及其构成二 .

媒介公关的“道”与“术”

三 .

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一 、全球化背景下的形象经济的浪潮

政府形象国家形象

城市形象

医院形象

人的形象

产品形象

形象

眼球经济（形象经济）：请注意我！：我要我个性 !

无限的世界信息资源 VS 有限的注意力，“ I am different!

2006 年杭州世界休闲博览会——引爆城市营销风尚2008 年北京奥运会——国家形象营销——国家公关超级事件2010 年上海世界博览会——聚焦上海——世界城市形象狂欢

形象管理学（无形资产管理）

形象经济（美女经济）

注意力经济（眼球经济）

一 、全球化背景下的形象经济的浪潮

形象管理是指一个组织为建立期望的形象而进行的一系列管理活动。

形象经济通过形象及其效应获取价值和利润的经济。Company Logo

一 、全球化背景下的形象经济的浪潮

两者的差距有多远？（与世界的差距）问题何在？形象管理任重道远 ---- 中国人的必然选择

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品牌价值 2012 2011 2010 2009 2008 2007 2006世界第一品牌可口可乐（亿美元）

716 712 702 670 653 667 679

中国第一品牌海尔（亿人民币）

962 763 855 812 803 786 749

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一 、全球化背景下的形象经济的浪潮

知识经济的特征

1 、以网络为基础2 、以高科技为驱 动力3 、以创新为核心4 、全球经济一体化的态势

社会大背景

1 、政治多极化 2 、文化多元化 3 、经济全球化

1 、农业社会竞争土地2 、工业社会竞争机器3 、信息社会竞争

形象

形势 机遇挑战

竞争

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二．医院形象内涵及其构成

医院形象即医院的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对医院实际状态和行为的认知和评价。

这种认知和评价体现为医院在社会公众中的知名度和美誉度。

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二．医院形象内涵及其构成

知名度指一个医院被公众知晓、了解的程度，是评价医院名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即医院对社会公众影响的广度和深度。

知名度与美誉度

美誉度指一个医院获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价医院声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即医院的社会影响的好坏。（公信度）

二．医院形象内涵及其构成

医院形象管理是一个系统工程

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医院的人员形象医院的管理形象

医院的环境形象

医院的文化形象

医院的媒介形象

医院的标识形象

医院形象

医院形象（品牌）经营是必由之路

　　医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广医疗体制改革影响下医院品牌的建设与推广――――瑞金医院品牌建设瑞金医院品牌建设

　　　　 获奖单位：上海第二医科大学附属瑞金医院 获奖单位：上海第二医科大学附属瑞金医院第六届中国公共关系案例大赛金奖第六届中国公共关系案例大赛金奖

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二．医院形象内涵及其构成

管理形象管理形象即公众对医院的管理行为所形成的认知和评价。包括医院的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、营销能力、危机管理能力等。

医院如何打造服务品牌？

人员形象人员形象即公众对医院的人员所形成的认知和评价。包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等具体的形象因素。 如何提升医务人员形象 ?

环境形象环境形象即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。包括门诊大楼、病房、展览室、会客室、办公室、道路走廊、医院景点、以及橱窗、指示牌的陈设等，属于组织形象的“硬件”之一，构成现代医院作业文明、服务文明的一部分。既是医院文化的外壳，又是医院文化内核的载体，体现医院的价值目标和审美意象。

本溪市中心医院“心文化”理念体系

医院院训：崇尚领先 追求卓越　　医院核心理念：以病人为中心， 创优秀服务品牌， 打造百姓放心医院　　医院价值观：以诚待人，以信处事　　医院作风：把大事做对，把小事做细　　医院服务品牌：“十心”实意　　医院发展愿景：创建辽东名院

十心十意 对待患者要有爱心接待患者要热心解答疑问要耐心诊断要有责任心观察病情要细心治疗护理要精心学习技术要专心收费让患者放心听取意见要虚心改进服务要诚心

最终让患者获得实实在在的满意 !

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二．医院形象内涵及其构成

文化形象文化形象即公众对医院的特定文化所形成的认知和评价。包括：医院的价值观念和管理理念、榜样人物和标志性事件、职业意识与职业道德、礼仪与行为规范、医院倡导的文化活动等。具体指医院的院训、办院宗旨、医院使命、医院精神、医院经营管理理念、价值观等。 如何体现医院的文化品味？

标识形象标识形象医院的标识形象即公众对医院的标识所形成的认知和评价。包括医院的名称、标准字体和标准色彩、服饰风格、宣传的格调等等。这些形象要素，是医院形象识别系统 CIS 的基本构件。 医院的标志物何在？

媒介形象媒介形象即公众对医院在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价。医院必须高度重视和谨慎处理自己的媒介形象，包括宣传的对象、内容、渠道、方法、时间、地点的选择和设计，都应该纳入传播管理的范畴。

中外医院媒介形象管理比较

国内医院标识

国外医院标志设计赏析

二．医院形象内涵及其构成

医院形象管理作为一种管理职能，是对医院与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理或称为沟通管理 (The Manage-ment of Communication),这种管理是以优化公众环境，树立医院形象为宗旨的。

形象管理与传统经营管理的差异 ?

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三 .媒介公关的“道”和“术”

医院建构卓越媒介关系的“道”和“术” 媒介公关的“道”植根于组织的价值观念和社会责任感 媒介关系处理的“术”却是一门操作性很强的技术 媒介公关需要通过学习和训练来掌握

得“道”为形而上，得“术”乃形而下 ，“ 道”“术”兼得方为中。

形象管理 ------ 公共关系的新纪元 PUBLIC RELATIONS (PR)

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何谓公关？

浙江大学

1 、公共关系的定义

广告是什么？快来买我吧！公关是什么？爱我吧！ LOVE ME

1.

公关是争取对你有用的朋友2.

公关就是 90%靠自己做的对， 10%靠宣传3.

公关就是讨公众喜欢4.

1 、公共关系的定义

公共关系是一个组织运用信息交流的手段与其相关公众之间取得相互联系、相互适应的一种管理活动。这是一种传播管理，是对组织形象的有效管理。

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组织 传播沟通 公众

public Organization

communication

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公关能做什么？ 1 、树立起医院的美好形象。 2 、向公众展示医院的方针政策、服务等等。 3 、有效的传达医院与其它医院的差异。 4 、增进公众对医院的忠诚感。 5 、为医院赢得意想不到的版面和时段、需要美好的创意。 6 、赢得最多的支持者，合作伙伴。 7 、增进在媒体中的暴光率。 8 、使医院成为绝对的专家。 9 、帮助医院力挽狂澜，扭转不良形象摆脱公关危机。 10 、能有效激发公众的凝聚力向心力。 11 、处理医院与各类公众之间的相互关系。 12 、监测医院内部、外部的意识、意见、态度和行为，并激发一些具体变革 13 、分析政策、程序和行动对公众的影响。 14 、建立和维护与各类公众的双向传播。 15 、造就医院内部的凝聚力和向心力。 16 、造就医院良好的外部环境。 17 、增进医院的无形资产。

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2 、需要建树的公共关系观念

公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的管理理念和管理哲学

公关观念

形象观念公众观念传播观念协调观念服务观念危机观念多赢观念

……

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2 、需要建树的公共关系观念

表现为领导者和管理者高度重视公众的利益，将公众的意愿作为决策和行动的依据，将符合与满足公众的要求作为医院的价值追求，并以此作为制定医院的经营方针和管理政策重要原则。

表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象的定位、形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作医院的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的医院形象作为重要的战略目标

表现管理者强烈的传播意识和沟通欲望，自觉地利用一切传播的机会和传播媒介去影响公众、引导公众和争取公众，并善于运用双向沟通的方法去赢得公众的理解、信任与好感。

形象观念 公众观念 传播观念

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2 、需要建树的公共关系观念

表现为在交往与合作中将平等互利、追求多赢作为处理各种关系的行为准则，将自身的发展与对方的发展联系起来，通过协助对方、满足对方来争取双方或多方的共同利益 .

表现为善于调节、平衡和统一各种不同的关系、不同的利益、不同的要素，懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义和价值，努力在矛盾中求和谐，在动态中求平衡。

表现为对他人、对社会的一种奉献精神，使自己的存在和行为给对方带来满意和方便，用服务去赢得好感和信誉。

协调观念 多赢观念 服务观念

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2 、需要建树的公共关系观念

除此之外，公共关系观念还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识等等。

防患于未燃的意识 .指在医院发生形象受损或预测到即将发生危机时，医院所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。

危机观念 …… ……

3 、媒介公关－永远之痒

您遭遇下列问题了吗？ 1. 为什么媒介总是不配合？ 2. 为什么好事总会变成坏事？ 3. 为什么一点风吹草动就变的满城风雨？ 4.如何利用舆论？ 5. 一年中有几次新闻发布会？ 6. 新闻记者能成为朋友吗？ 7. 媒介进入医院有障碍吗？ 8.如何与媒介保持经常性沟通？ 9. 媒介需要设防吗？ 10 、对媒介是告知还是让他自己获知？ 11 、危机发生时，如何面对蜂拥而至的媒介？ 12 、危机预管理能解决现时发生的危机吗？ 13 、危机发生时如何进行新闻控制？

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——《媒体公关法则》美 ·马克麦 ·希斯著

3 、媒介公关－永远之痒

媒体是什么媒体是什么媒体是什么媒体是什么

有缺陷的巨兽有缺陷的巨兽 富有人情味富有人情味总是总是疲于奔命疲于奔命

总是总是饥肠辘辘饥肠辘辘

我国新闻媒体的性质和角色• 是党、政府和人民的喉舌，是宣传党和国

家的路线、方针、政策的主要工具• 是社会信息传播的主渠道 • 是民主民意的舆论反映• 是知识、文化、价值观的大学校 • 是政府进行公共管理的重要资源和工具• 是社会监督的哨兵 • 是老百姓娱乐的场所

西方媒体主要特征：

•以最快的速度来发布信息•批评政府是永恒的主题•永不入睡的社会雷达•视揭露黑幕为己任•政治斗争的战场•传播国家政策的主渠道

3 、媒介公关－永远之痒

差异 (Difference) 是肉，情感 (Emotion) 是佐料，简洁 Simplicity) 是汤……媒体原则是通向成功公共关系的妙方。

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差异原则 创造原则情感原则 时机原则简洁原则 平衡原则

媒体原则

准备原则 伏击原则轻松原则 智囊原则重复原则 自我原则

媒体四大社会功能

Inform 告知Educate 教育

Mobilize 动员 Empower 赋权

我国媒体的现状：

截止 2011 年 6 月报纸：超过 1937 家，发行 439.11亿份；杂志：超过 9851 家，发行 31.53亿份；广播：电台 234 家，频率 2704套，覆盖 96.31% 的人口；电视： 247 家电视台，超过 2000 个电视频道；互联网：普及率 34.3% ，超世界平均水平；微博用户数： 1.95亿；手机网民：超过 3.18亿。 《 2010 中共传媒产业报告》 CNNIC《第 28次中国互联网络发展状况报告＞＞

媒介化时代信息传播的主要特点

传播快覆盖广影响大作用强管理难

全媒体时代的新挑战

主次不分　方向不明草根新闻　监管难题跨境讨论　全球一体

3 、媒介公关－永远之痒

新闻媒体与公民

浙江大学

公民行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要渠道，把握社情民意、密切联系群众的便捷途径。尤其是网络媒体

及时发现网上苗头性、倾向性舆情动态，准确研判网上舆情发展趋势，主动应对和引导网上舆论，是当下医务工作者必须掌握的一项基本功

3 、媒介公关－永远之痒

网络舆情的含义

浙江大学

网络舆情是社会舆情的一种表现形式，是网民借助互联网，对社会公共事务特别是社会热点焦点问题，所表现出来的有一定影响力、带倾向性的意见或言论。

它主要通过网络新闻、电子邮件、网络论坛、NS 网站、网络聊天室、博客、播客、维基、IM 即时通讯工具等途径进行传播，具有直接性、突发性、丰富性、互动性、偏差性等特点。

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3 、媒介公关－永远之痒

中国网络舆情现状

网上舆情十分活跃 “网络微时代””网络围观“ 网上舆情在社会上的影响越来越大 ,对社会舆论、公

众情绪和人们的行为方式、价值取向乃至社会生活产生着重要影响，不但影响着政府决策 ,而且涉及了法律的变革和民主的进程

网络对中国政治和文化安全构成威胁集体无意识对网络舆情的影响

集体无意识对网络舆情的影响

网络的言论门槛低，网民素质参差不齐，负面情绪交叉感染，容易让某些极端化的言论占上风。网民作判断、下结论，往往仅凭个人好恶和直观感受，缺乏深入的思考，也不讲究起码的思维逻辑，只是围观、起哄、扔砖头。网络转发的信息因此常常充斥捕风捉影、道听途说、夸大其词、耸人听闻之辞，在表达方式上也容易呈现出偏激、粗俗的倾向，甚至不时出现一味谩骂、恶意攻击的帖文。尤其是一些意见领袖，擅长利用民众的不满和怨恨，通过嬉笑怒骂的煽情话语，在微博上对经济社会和历史文化问题混淆是非、颠覆解构，煽风点火、扰乱视听，消解社会共识的形成，肆意突破社会道德底线和法律底线，加剧了微博上黑暗情绪的流动。

社会舆情危机应对中存在的问题

1 、企业危机应对不当，导致事件被不断放大 2 、微博应对不及时，带来舆情应对的“次生灾害”

3 、谣言的传播公众对企业产生不信任、不满意

4 、一些网民和“意见领袖”言语偏激，加剧了不良情绪的流动

“围观改变中国”

“围观改变中国”，一个事件会迅速引起成千上万人的注意和传播，尤其是“意见领袖”的关注和参与，会使舆论影响滚雪球一样变大。网络上的呐喊、追问、质疑越来越受到各级领导的高度重视。

太原某幼儿园老师狂扇一女童耳光事件浙江温岭市再发虐童事件贵州毕节市 5 名男童垃圾箱内生火取暖被闷死事

件

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3 、媒介公关－永远之痒

网络舆情的规律互联网舆论形成大致有这样一个时间规律：

现实生活中发生了突发性事件和群体性事件，一般 3 小时后会在网上出现相关帖子， 6 小时后开始引起网民关注， 12 小时后有可能成为网上热点， 24 小时后形成网上舆论高潮。

如果该事件无新进展或无传统媒体跟进报道，一般在网上延续关注的时间不会超过 3 天。

媒体事件的五个发展阶段

4 小时谣言四起、轮廓初现6 小时信息多元、广泛传播8 小时第 1 冲击波－议题明确12小时第 2 冲击波－媒体审判24小时第 3 冲击波－风口浪尖

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4、如何发现网上舆情

一、浏览新闻网站 境内外主流新闻网站、商业网站以及本地主要网站，都是网上信息发布和交流的重要平台。这些网站登载的新闻，都与网上舆情有着一定程度的关联。新闻跟帖常常是一事一设，讨论的主题明确，集中反映网民对于某一事件的意见，并由此传达出网民对某一类社会现象或问题的情绪、意见和行为倾向。因此，浏览新闻网站及其新闻跟帖，是及时了解网上舆情的最直接方式。

（国内外主要新闻网站）

国内外主要新闻网站

国内主要新闻网站有：新华

网 、 www.xinhuanet.com

人民网 www.people.com.cn中新网

www.chinanews.com.cn 国内主要商业网站有：新浪 news.sina.com.cn腾讯网 news.qq.com网易网 news.163.com搜狐网 news.sohu.com

境外较有影响的中文新闻网站有：香港大公网 www.takungpao.com香港文汇网 www.wenweipo.com香港中评网 www.zhgpl.com香港凤凰网 news.ifeng.com香港星岛环球网 www.stnn.cc澳门日报网 www.chinese.net.au新加坡联合早报网 www.zaobao.com华尔街日报网 chinese.wsj.com英国金融时报网 www.ftchinese.com路透社网 cn.reuters.com韩国朝鲜日报网 chinese.chosun.com韩联社网 chinese.yonhapnews.co.kr俄罗斯新闻网 rusnews.cn

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Hot Tip

二、利用搜索引擎搜索引擎能帮助我们迅速找到相关信息。通过设置与当前热点相匹配的关键词，能够及时发现重大突发公共事件或敏感帖文的信息来源。

此外，网民的搜索行为，在某种程度上反映一定时期内网民关注的热点问题，也能在一定程度上反映网上舆情。因此，对一些搜索引擎的热门关键词或“每周搜索榜单”、“搜索排名”等进

Hot Tip

新闻搜索可主要借助： 百度（ www.baidu.com ） 谷歌 (www.google.com) 人民搜索 (www.goso.cn) 论坛搜索可主要借助： 奇虎（ www.qihoo.com ） 博客搜索可主要借助： 有道 (www.youdao.com) 微博搜索可主要借助： 新浪（ search.sina.com.cn）

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媒体已成为一种重要的公共力量

适应在媒体关注、舆论监督下开展工作，善于与媒体打交道。

全媒体时代我们要解决的两个重要问题

对政府而言：众声喧哗中　　　如何让党的声音最响亮众说纷纭中　　　如何让政府的信息最可靠

对医院而言： 如何善待媒体，争取最大的话语权 如何管理危机，争取最强的影响力

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3 、媒介公关－永远之痒

搞好媒介关系目的争取新闻传播界对医院的了解、理解和支持，以便形成对医院有利的舆论气氛；并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强医院对社会的影响力。

媒介公关的意义

媒介公共关系意义良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论，良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。

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3 、媒介公关－永远之痒

新闻发布会

媒介媒介公众

把关人

新闻策划

关键词链接

关键词链接

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3 、媒介公关－永远之痒

媒介：指信息传播的物质载体。媒介公众：指新闻传播机构及其工作人员。如报刊、杂志社、广播电台、电视台及其编辑记者。

媒介公众双重性：指媒介公众一方面是企业与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。由于媒介与公众对象的合二为一，决定了新闻媒介关系是一种传播性最强，公关操作意义最大的关系。

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3 、媒介公关－永远之痒

把关人（ Gate Keeper ）：美国传播学者库尔特·卢因提出的概念，用以说明传播者在社会传播中的控制作用，主要指在传播活动中制作加工信息的新闻记者、编辑、电视、广播节目的制作人员。指他们决定着各种社会信息的取舍流量和流向，确定看公众舆论的中心论题能够赋予被传播者特殊的、重要的社会地位，即具有“确定议程”和“授予地位”的功能。

策划新闻：策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”是争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道机会，使医院成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。

3 、媒介公关－永远之痒

新闻发布会：新闻发布会是企业与公众沟通的例行方式。它是一种两极传播；先将消息告知记者，再通过记者所属的大众媒介告知公众。新闻发布会用于树立或维护医院形象，协调公共关系，引导舆论导向。

如何开好新闻发布会？

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2 ．确定邀请对象

3．会前准备4．主持会议

5．收集反馈信息

1 ．确定主题

新闻发言人与记者关系

新闻发言人

传播者

挑战者

记者

不是“个人”

不是“演员”

不是“长官”

不是“学者”

不是学生

不是部下

不是朋友

不是敌人

不能跳出制度框架，去发表个人意见

不要过于作个人魅力展示

不能对媒体指手画脚，居高临下

不能追求“百家争鸣”要注意口径统一

不能对记者像讲课一样长篇大论

不能以指示的口吻讲话

不能指望记者为发言人保守秘密

不能四周设防，据记者于千里之外

医院新闻发布的主要形式

医院新闻发布的主要形式

组织记者集体采访或单独采访

网站发布信息、开博、论坛、网上新闻中心、

网上新闻会

利用电话、传真和电子邮件答复记者问询

召开通气会、背景吹风会、会、座谈会、

招待会

发布新闻公报、声明

举行新闻发布会、通报会

新闻发布会的主要类型

日常工作新闻发布会重大热点新闻发布会突发事件新闻发布会重大活动新闻发布会重大危机新闻发布会回应舆论新闻发布会

医院新闻发言人做什么？

发言人要经常“充电”，像记者一样的生存打造一把手工程、人人工程、长效工程明确标准、健全流程、规范执行建立记者与媒体信息库与联络机制定期制作本单位 ( 本地区 ) 常见问题口径手册 完成定期要报编辑、传阅和处置的机制明确政策出台之前，宣传造势要先行着力将正面宣传做大做强、深入人心

医院新闻发言人战时工作

早发现、早隔离、早治疗、早沟通快讲事实、多讲态度、多讲事实、慎讲结论形式多样、张弛有度、准确有度重视网络、兼顾广电、报刊定论主动提供丰富、客观、有效海量信息邀约舆论领袖或主流媒体发表利我言论

突发事件新闻发布会要领：

快讲事实　重讲态度

多讲措施　慎讲原因

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3 、媒介公关－永远之痒

学习媒介公关的素养 媒体公共关系应该成为有计划、有目的、职能化的工作，成为

一种理性的自觉行为。 1 、要认真学习媒体公关知识，要从市场学、品牌学、无形资产学、形象学、营销学等角度去认识媒体公关的重要性。

2 、要明确公关目标，还要熟悉公关工作内容。 3 、要建立积极的媒体公关的心态，要敢于宣传自己展示自己，不要一味地等待新闻，积极地策划活动，让医院成为不断有新闻亮点的地方。

4 、要充分认识到大众媒体是组织对外传达信息和各种公众进行沟通的一种最重要载体。

5 、要认识到大众媒体最能影响公众对医院形象的认知， “大众新闻媒体”称为“第四权利”， “无冕之王”，新闻媒体拥有强大的功能。

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3 、媒介公关－永远之痒

学习媒介公关的素养 6 、媒体不是单纯的硬性广告发布的买卖合同关系，而是一个互相协作的关系。

7 、医院要想赢得舆论支持媒体至关重要。 8 、媒体不是认识一两个新闻记者的问题，而是一个需要长期

建设和维护的网络。 9 、就像销售渠道需要专门部门管理一样，媒体也要有专门部门负责。（媒介关系部）

10 、媒体强调积累的观念，要有时间、资金投入，不断培育、发展和完善。

11 、媒体网络建设的好与坏，将直接影响医院的今天和明天。 12 、配足媒体公关人员力量，加大公关队伍建设力度，提倡全

员公关的氛围。

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3 、媒介公关－永远之痒

媒介公关的操刀秘籍 1．了解媒介，知道怎样与每一个媒介一道工作，怎样针对每一个媒

介制作不同的内容，怎样满足每一个媒介的截稿时限，怎样坚持特定的风格和要求，并且怎样能吸引每一个媒介的受众。这是 PR从业人员一项主要工作。网络时代，是一个“人人都有麦克风”的时代。各级人员不能再沿用“封、堵、删、拖、避”等惯性思维对待舆论。正确应对网络舆论，是我们无法回避的现实问题，必须以积极心态，提升识网、知网、用网的能力。克服“知识危机”和“本领恐慌”。不能将网上舆论视为“洪水猛兽”，要主动倾听网络民意，切忌陷入漠然视之、墨守成规、简单封堵、一删了之的处置误区，以免错失最佳处置时机。

2．媒介与从业人员是互相依赖互惠互补的，但更是对手关系，他们需要互相尊重和信任，也需要竞争。他们总是处在一种互动状态中。

3．媒介关系是医院所做的一种长远投资。 4．与新闻媒介打交道最佳政策是 ------开诚布公，最重要资源是 ----

信誉。

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3 、媒介公关－永远之痒

媒介公关的操刀秘籍 5．如果某种合法的理由你不能说真话，那就什么也别说。千万别撒谎噢！

6．尊重独家新闻的合法权益，并非意味着可以偏爱某个新闻渠道。并以牺牲其他新闻渠道为代价。新闻和素材应在媒介中间均衡交替发布。

7．对媒介公众千万不要乞求或者吹毛求疵。大部分媒介公众均有出色的新闻辨别力。

8．别指望寻求封杀那些不利于医院形象的报道，最聪明的做法是杜绝产生此类报道的根源，问题还是在于自己。

9．千万不要与记者们争论或失去自制而激动起来，因为这些人拥有最后的发言权。

10．告诉事实真相，即便这样很痛苦，长痛不如短痛，何况PR从业人员的工作并非是不让媒介得知坏消息。

3 、媒介公关－永远之痒

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媒介公关的操刀秘籍 11．不要大水漫灌媒介； (1)尊重新闻标准 (2)保持媒介邮件发送清单的及时更新。 (3) 对每一个新闻媒介，只发给一位最适合的新闻记者。 12．有一种投资至关重要：那就是让所有的医院员工参加如何与媒介

打交道的媒介培训。因为这是一个人人需要媒介悟性的年代。

前哥伦比亚广播公司的新闻记者和顾问切斯特 ·伯格说：“新闻界常常是不公平，不合理甚至简直就是错误的，但是，即便它不是我们的朋友，它也是这个国家最好的朋友，而且我们应该感谢它”。

4、危机公关

关于危机观念党的十六大指出：全党同志一定要增强忧患

意识，居安思危。全党务必从构建和谐社会，保持社会稳定，保障人民群众生命财产安全的战略高度，增强危机管理知识，提高危机管理能力，加强危机管理制度的建设。

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4 、危机公关

全球危机总动员 9· 11 事件 非典 禽流感

炭疽菌 疯牛病 印度洋海啸 泰力诺投毒案 阪神大地震 北美大停电 所罗们金融危机 官员腐败集体落马

火车越轨 煤矿爆炸 山洪爆发 飞机失事

三聚氰胺 地沟油、毒胶囊 、毒燕窝 表哥房哥等等

危机如同死亡和税收一样不可避免！

医院形象危机加剧

2003 的非典事件防控人禽流感疫情审计风暴飓风行动和应急 2006牙防组事件天价医药费事件看病难 , 看病贵的讨论南昌的经验民营医院问题医患冲突

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4 、危机公关

危机加剧的原因 1 、城市化建构的四通八达的系统（供水、供电、供热、通讯、排污等）带来福祉也潜伏隐患。

2 、高科技的危机隐患（数字城市、智能城市、电脑病毒） 3 、人类对大自然的过度掠夺破坏，自然灾害加剧，全球变暖、环境污染、温室效应等。

4 、经济发展的不均衡性，历来城市是各种矛盾冲突的焦点 （政治的、经济的、文化的）

5 、行政体制改革不深入还存在的问题。 6 、传统道德文化体系的失稳，出现信仰危机。 7 、全球化的冲击与挑战。

4、危机公关

中国网民规模及普及率 （数据来自《第 29次中国互联网络发展状况统计报告》）

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数量（亿人） 用户增长率

总体网络规模 5.13 38.3%

家庭宽带网民规模 3.92 持平

手机网民规模 3.56 17.5%

4 、危机公关

2011 年 2010 年应用 用户规模（

万）使用率 用户规模

（万）使用率 年增长率

即时通信 41510 80.90% 35258 77.10% 17.70%

搜索引擎 40740 79.40% 37453 81.90% 8.80%

网络新闻 36687 71.50% 35304 77.20% 3.90%

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4 、危机公关

危机（ Crisis ）是什么？危机＝危险＋机会危机－危险＝机会

危机：指危及组织利益、形象、生存的突发性 或灾难性的事故与事件。

危机特点：突发性、普遍性、严重性、危害性

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关于危害传播的研究指数：大凡有一名提出投诉的顾客背后约有 26 名保持沉默的不满

意顾客。这 26 名顾客有可能会对自己的约 10 名亲朋好友传播自己的不满，而这 10 名亲朋好友中约有 33% 的人会有可能再把此坏消息传给另外 20 人。

因此，一名不满意顾客将产生1+ （ 26×10 ） + （ 10×33%×20 ） =327 （个）不满

意的顾客。

4 、危机公关 危机管理的“道”和“术”

“黑夜裸奔”到突然天亮 非典危机的启示 Company Logo

危机公关

指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。

危机管理

指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉的一整套机制。

危机观念

防患于未燃的意识 .指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。

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4 、危机公关

危机处理进行曲1 深入现场，了解事实2 分析情况，确立对策3 安抚受众，缓和对抗4 联络媒介，主导舆论5 多方沟通，加速化解6 有效行动，转危为安7 总结提炼，反败为胜

4 、危机公关

危机管理建议 : 　　 1. 态度决定一切。　 　　 2. 做什么跟说什么同样重要。 　　 3.迅速开始沟通。　　

4.要诚实。 　　 5.让第三方说话。　　 　　 6. 指定新闻发言人。 　　 7. 做好预见性判断。 　　 8. 制定危机应对策略。 　　 9.不要恐慌。　　 　　 10.平时建立“信任银行”。　　 　　 11. 改变观念。 　　 　　 12.不要等待危机的带来。　　 　　 13.从全球角度考虑危机的影响。 　　 14.没有必要为一两篇报道汗颜。

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危机沟通前需要回答的问题

接受媒体采访能获得什么？接受媒体采访能获得什么？接受采访会有什么风险？接受采访会有什么风险？希望传达的信息能否传达出去？希望传达的信息能否传达出去？该媒体的目标公众值得组织如此关注吗？该媒体的目标公众值得组织如此关注吗？组织的高级管理层对接受采访会有何反应？组织的高级管理层对接受采访会有何反应？组织需要更多地考虑可能引发的法律责任，还组织需要更多地考虑可能引发的法律责任，还

是更需要公众对事件的兴趣？是更需要公众对事件的兴趣？有没有比接受采访更好的办法？有没有比接受采访更好的办法？

美国福来灵克咨询公司危机传播的公式 （ 3W+4R)·8F = V1或 V2 ）

（ 1 ） 3W ：任何危机中沟通者需要知道的三件事： What did we know ( 我们知道了什么） When did we know about it ( 我们何时知道的） What did we do about it ( 我们作了些什么）

（ 2 ） 4R ：医院收集了正确的信息后在危机中的态度： Regret （遗憾）— 向媒体和公众表示遗憾 Reform （改革）— 保证尽快解决，措施到位 Restitution （赔偿）— 承诺对自己造成的损失赔偿 Recovery （恢复）— 承诺并用实际行动进行恢复

（ 3 ） 8F ：媒体沟通时应遵循的八大原则

⑴ Fact （事实）—— 向公众说明事实真相 ⑵ First （率先）—— 率先对问题作出反应 ⑶ Fast （迅速） —— 处理危机一定要果敢迅速 ⑷ Frank （坦率）—— 沟通情况时要坦率，不躲闪 ⑸ Feeling （感受）—— 感知公众并与其分享感受 ⑹ Forum （论坛）—— 在系统内部建立信息沟通平台 ⑺ Flexibility （灵活）—— 根据事态变化灵活沟通 ⑻ Feedback （反馈）—— 对外界信息要积极反馈

（ 4 ） V1: Victim ，即“勇于承担责任者”—— 公众认为医院很负责任，从而会对其原谅包容；否则就会成为 V2 ：

V2: Villain ，即“恶棍” —— 公众认为医院行为不良，态度蛮横无理，竭力为自己开脱罪责，不愿承担责任，从而对医院产生不信任以及恶感。

浙江大学

危机管理八大法则

“24小时”法则 1.

“绝对领导”法则3.

“360 度”法则5.

“信息对称”法则7.

“核心立场”法则2.

“单一口径”法则4.

“最高利益”法则6.

“留白”法则8.

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危机的媒体应对具体操作技巧

1 、抢占先机，先声夺人2 、强调权威，统一口径3 、一定不能用“无可奉告”4 、控制提问，换题应对5 、迂回战术6 、避免随意许诺或保证7 、不要随意推断或预测8 、学会给记者“喂新闻”，在危机事件处

理时，学会“自曝新闻” 9 、封堵记者是最愚蠢的办法

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危机公关

温馨提醒 1 、英国危机公关专家里杰斯特提出 著名的三“ T”原则。 ① Tell your own tale （以我为主提供情况） ② Tell it fast （尽快提供情况） ③ Tell it all （提供全部情况） 2 、 媒介顾问罗杰·艾尔斯 法则：问题越辣手，回答应该越简短。 3 、 知道“防患于未燃”吗？ 行动吧！把危机“扼杀在摇篮里头”，将危机管理进行到底。 4 、 “新闻炸弹”总是不约而至！

努力要求自己在第一时间、第一空间，发表第一声音。 5 、 媒介总是渴望有多种声音，惟有你，渴望一种声音到

永远——让新闻发言人去对付媒介吧。 6 、让每个领导人补上危机管理一课——这是一个人人需要危机和媒介素养的年代！

传播力决定影响力—增强影响力　　话语权决定主导权—赢得主导权　　透明度决定美誉度—提升美誉度

结　束　语

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危机素养媒介素养是人类健康素养的组成部分

祝您 由内而外健康永远！

谢谢！