• 一、导言• 二、认识媒体• 三、面对媒体

　　　 1 、面对媒体的态度

2 、突发事件的媒体应对策略• 四、媒体应对技巧

如何面对媒体

“各级领导干部要充分认识新闻舆论的重要作用，善于通过新闻宣传推动实际工作，热情支持新闻媒体采访报道，正确对待舆论监督，提高同媒体打交道的能力 ......”

导 言

—— 摘自胡锦涛总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话

“ 记者不是你的部下，不是你的学生，不是你的朋友，也不是你的敌人，他是你的挑战者。”

新闻发言人与记者的关系

——— 原国务院新闻办主任赵启正

二、认识媒体1 、什么是媒体？

　（ 1 ）媒体的概念：媒体就是一切社会信息得以公开扩散的手段和载体。通常是指报纸、广播、电视、因特网等大众传播媒介。

　（ 2 ）媒体的社会功能：报道新闻、提供资讯、引导舆论、教育大众、提供娱乐。

（ 3 ）用新视角认识媒体社会转型凸显了媒体在公共管理中的作用执政党的建设提出了新闻执政的要求

网络时代向传统的新闻管理方式提出了挑战信息社会带来了媒体时代

西方新闻观念的影响不容忽视

（ 4 ）我国的媒体定位党、政府和人民的喉舌社会信息传播的主要渠道公众民意的反映知识、文化、价值观的大学校

政府公共管理的资源工具社会监督的哨兵

老百姓的娱乐场所

认识媒体

（ 1 ）善用媒体：借助媒体之力借助媒体之力，做好正面宣传让工作成绩深入人心

让先进典型层出不穷

借助媒体之力，塑造组织形象

面对媒体的态度

让组织形象充分优化

让组织公信力不断提高

（ 2 ）引导媒体：主动面对媒体躲，躲不掉

吵，吵不赢告，告不成

怨，怨不上

★ 主动面对媒体去引导，就是公开、透明，抢占主动，占领新闻资源的制高点

　 新闻发布：把信息主动“喂”给记者新闻预案：把周密的解释留给记者突发事件：把通稿在第一时间分享给记者横向沟通：把换位思维传递给记者

面对媒体的态度

（ 3 ）善待媒体：理解 尊重 宽容 服务理解新闻

尊重记者

宽容舆论

服务媒体

面对媒体的态度

（ 3 ）及时召开新闻发布会突发事件后及时进行新闻发布工作的重要性

有助于遏制谣言，安定人心有助于增强公众对政府或社会组织的信任

有助于建立政府或社会组织的良好形象有助于危机的缓解或化解

（ 4 ）突发事件媒体应对中存在的问题主要表现 •封锁消息

•一味“辟谣”•鸵鸟政策•反应迟缓，敷衍塞责

•忽视网络舆论和网络民意（据统计我国 80% 的危机从网络媒体爆发）

媒体应对策略

突发事件的媒体应对策略网络的出现和迅速发展带来了新的挑战。

近年来，许多网络舆论事件中，出现了”舆论进、政府退”的尴尬局面，一方面说明网络舆论发挥越来越大的作用，另一方面也说明政府或社会组织，对待网络舆情的态度和方式还不够成熟，未能与网民形成良性互动。在“人人皆媒体”的互联网时代，如何用好网络这把双刃剑，在时刻考验着政府和社会组织。 )

2009年官员“雷人语录 ”频现网络• “替党说话，还是替老百姓说话”• “这个事不好说太细” • “为什么不公布老百姓财产？” • “房地产商来我市投资，赔了算我们的” • “法院是习惯性这么做的” • “没时间跟你闲扯”• “ 你是哪个单位的” • “ 是不是拉屎也要告诉你啊” • “ 你是不是党员” • “ 我没有受贿动机，是为了发展” • “ 在大草原上拉了一堆屎，有点臭，算不算污染” • “ 一楼二楼别去啊，要去就去 ( 跳 ) 五楼”

出现错误舆论应对方式的主要原因

－－怕一旦公开，会造成公众恐慌，影响社会稳定－－事情还在调查中，怕说不清或说错（“不接受采访我没责任， 一旦说错就是我的责任” ---- 普遍的心态）－－“家丑不可外扬”－－没必要向公众解释或让公众知道

•认识上的误区

•错误指导思想作用－－迷信“谣言不攻自破”、“身正不怕影子歪”、“谣言止于智者”－－迷信“后发”能“制人”

•侥幸心理•新闻发布机制不健全•缺乏媒体应对的经验技巧

突发事件的媒体应对策略

（ 5 ）媒体应对策略

•第一时间原则狭义：指事件刚一发生、没有被局外人知晓的时刻。广义：人们对突发事件的认识处于空白的时刻。

☆为什么要在“第一时间”发布信息？过去的“后发制人”做法为什么不再有效？　　首先，现在靠封锁消息，搞“后发制人”几乎不可能。

其次，封堵新闻来源或保持沉默，导致政府或权威的声音在关键时刻缺失或滞后，就会给谣言的产生和传播以巨大空间。　再次，舆论传播中有“先入为主”的规律。　

突发事件的媒体应对策略

第一时间原则 国务院新闻办前主任赵启正：“你不主动，就要被动。你说等事情完了

再发布，但那时消息早已传遍全国。你不讲故事，别人就会讲故事。你不讲真故事，别人就可能讲假故事。最后真假难辨。”

上海市政府前新闻发言人焦扬：“在突发事件的新闻传播中，最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻，谁第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导权。”★ 阶段式新闻发布

在事件发生之初，信息发布要及时、简明。如何时、何地、何人、何事等。以后可再根据事件进展情况，连续不断地新闻发布。

发布会要的回答三个问题：“发生了什么？事情是怎么发生的？你将采取什么措施？”（阶段式新闻发布的成功案例： 2002 年桂林中心广场爆炸案）（失败案例： 2006 年“西瓜注红药水”事件）

突发事件的媒体应对策略

·公开透明原则：流言流通量＝问题的重要性×证据的暧昧性

·第三方原则 ： 争取权威的第三方出来为你说话是危机公关能否成功的一个非常重要的因素。 例如：政府部门、行业专家、媒体、媒体、专家学者等

•真实坦诚原则：坦诚的态度是化解危机最好的策略

•口径一致原则一是用一个声音说话，不能擅自对媒体乱表态；二是表态应事先认真准备，力争科学、严谨，避免相互矛盾；三是拟定统一的口径。（例如：陕西华南虎事件）

突发事件的媒体应对策略

内在要求：一是要正确对待和回应负面报道（会里县官员“悬浮照”事件） （ 1 ）吵架和辩驳并不能改变负面形象； （ 2 ）公众在不明就里的情况下一般还是相信媒体胜于当事人； （ 3 ）批评媒体或与媒体对抗只会引起媒体的反抗，后果会非常狼狈。 二是不能说谎（哈尔滨水危机事件）

突发事件的媒体应对策略

华南虎事件存在的问题 （ 1 ） 从周正龙提供照片到省林业厅开会发布新闻，中间经过了镇坪县林业局、县政府和省林业厅 3 级政府部门、 13名干部，但都没有警惕并卡住假虎照。一位当事人说：“如果有一个环节负责一点、慎重一点、严格一点、规范一点，尊重科学、尊重事实，那么最后都可能避免问题的发生。非常遗憾的是，相关单位、相关人员并没有这样去做，包括有些科技人员。”

（ 2 ）首先是不按规定程序报批，就擅自召开新闻发布会。其次是在新闻发布会前没有组织有关专家认真鉴定，没有对拍摄现场进行认真核实。再次是林业厅在没有鉴定结论的情况下，对周正龙给予奖励，未严格履行必要的奖励及财务管理程序，严重违反了行政工作程序和财务管理规定。

突发事件的媒体应对策略

· 留有余地原则 一是：说话要留有余地 二是：不要过度承诺

三是：除非发生特大突发事件，尽量不要让一把手在第一时间出面充当

新闻发言人

1 、素质要求

政治素养要求

业务素质要求

有一定的公关、组织能力和亲和力

思维敏捷、反应能力强

掌握、新闻传播与新闻发布知识

四、媒体应对－－技巧篇

2 、形象、体态着装：简单、得体、端庄、大方体态：眼神、表情、站姿、坐姿

3 、接受记者采访的技巧•接受采访前－－了解记者、弄清采访目的－－对媒体或记者要有所选择－－应确定采访内容的范围－－事先要就有关采访和发稿等进行了解和约定

技巧篇

•接受采访中－－将你认为最重要的内容先说出来或突出出来，然后再说次要的

－－将你最想说的核心内容以简洁、醒目的语言表达

－－表态要慎重

－－说话要有余地

－－言多必失

－－围绕提纲或口径讲

－－对记者要友善和尊重，不要得罪记者

－－敏感的、无聊的、或与主题无关的要善于回避

技巧篇

技巧篇说“不”的技巧：（ 1 ）为什么要说“不”？

首先，有些问题授权有限或问题太敏感，不允许向记者提供更多的情况或发表评论；其次，发言人不可能什么都了然于胸；再次，对一些没有核实的消息也不宜急于表态。

（ 2 ）如何说“不”？这个情况我不太清楚，为给你一个负责任的答复我愿意在了解情况后再回答你。这个问题我了解的只有这些。我没有什么东西要补充的了。这个问题不属于我回答的范围，我愿意了解后通过发言人办公室给你做回答。这个问题实际上我刚才已经回答了。对这个问题我们正在研究（或调查）中，我们会在适当时间，就你提到的问题向社会公布等等

提示：说“不”时忌生硬，口气要婉转，语言要缓和，不能硬邦邦，不能一句冷冰冰的“无可奉告”

技巧篇

• 博得人们好感的举动：

1 、在接受采访前，记住记者的名字，主动打招呼。2 、真城面对记者，切忌态度傲慢。3 、讲究应对技巧，千万不能与记者发生语言或肢体冲突。6 、在采访开始或结束时，与记者友好握手。

技巧篇• 技巧小结：1 、外表很重要，要时刻注意外在形象；2 、让记者对你有好感，则即使说错话，也能挽救；3 、记住记者的名字，主动与之打招呼、握手，传达热情和自信；4 、声音沉稳，控制语速，给人信赖感；5 、有时候，讲“套话”比发表观点、言论更好；6 、对记者正中要害的问题，要谦虚接受，不要被记者激怒；7 、遇到“假设性提问”、“二选一式提问”、“诱导式提问”等要慎重回答；8 、回答问题要客观，说出的原因要经得公众信质质疑。