中国邮政集团公司邮政业务局1 中国邮政集团公司邮政业务局

易 岚2011 年 5 月

数据库营销

大家的困惑

什么叫数据库营销 ? 直复营销 ? 数据库到底是怎么建的 ? 数据库的质量很差 , 怎么办 ? 数据库商函很难发展 , 做一单死一单 本地的个性化名址很少 , 怎么办 ? 邮政的数据好象根本满足不了客户的需求 ……

课程提纲

22 数据库的基础知识

33 数据库营销的成功要素和技巧

11 数据库营销概念和涵义

直复营销概念： —— 是旨在产生即时响应的直接沟通方式

如：一份订单、一条销售线索，或者业务交易量、网站访问量

直复营销应和品牌形象保持一致。

一、直复营销（ DM ）

什么是 DM ？

DM （ DirectMarketing ）

直邮

数据库营销

直复营销

DM （ Database Marketing ）

DM （ Direct Mail ）

2010 年美国直复营销在媒体上的支出

数据来源：全球殷赛公司 ;DMA2010年统计手册；Winterberry2010年研究报告

直邮，也就是数据库商函，是直复营销的一种媒体。

总计 154.3 亿美元

总成本 可信度 到达率 反馈时间 持续时间 骚扰 / 强迫程度

电话 高 偏高 高 快 短 高短信 中 低 高 快 中 高

电子邮件 低 中 低 中 短 中

直邮信函

各种方式效果比较

偏高 高 中 慢 长 低

二、一步式营销与二步式营销

一步式营销（硬诱因） 销售活动一步就能实现，营销活动后顾客直接订购产品 通常用于销售一些简单商品

二步式营销（软诱因） 通常用于销售贵重或复杂的商品 二步式营销过程中，顾客往往会对商品进行咨询，通常是要求获得更多的信息，以免费试用或提供样品吸引顾客

通过销售人员或者远程营销（如电话营销、直邮或者网站）的进一步努力，将咨询转化为销售

三、直复营销与广告一样吗 ?

•  直复营销≠广告  广告通常用于塑造品牌形象，提高品牌认知度和忠诚度，并记住    产品的优点。购买行为的产生晚于广告。

•  直复营销 = 销售

  直复营销用于产生即时咨询或者订单。直复营销旨在与顾客（客户）保持长期联系，而不只是短期的促销。

（ 1 ）如果没有诱因的直复营销就不是真正意义的直复营销；（ 2 ）不是以“产生即时响应”为目的的宣传，只能算是广告，并不是直复营销；（ 3 ）即时响应是直复营销的代名词

品牌形象广告 直复营销

广告与直复营销的比较

《天下第一楼》

课程提纲

22 数据库的基础知识

33 数据库营销的成功要素和技巧

11 数据库营销概念和涵义

了解顾客 要卖什么产品 如何维护客户 如何寻找更多的和他们一样的客户

一、企业为什么要建立数据库？

——获取潜在客户及现有客户信息的三种方法

1.  建立自己的名录–  网站注册者，咨询者，活动参与者，被介绍者及其他

2.  租借名录–  其他机构的名录

  杂志，目录，慈善机构，会员组织及其他机构–  编纂过的名录

3.  与业务合作伙伴交换名录

二、如何获取数据

（一）行为数据（与客户的购买和使用特点相关的数据）及用途行为数据的应用：•  用于指导营销策略•  用于细分和选择受众

•  用于确定顾客价值

•  用于提供个性化的诱因和创意

•  用于分配你的预算

数据类型及用途

16

生活豪华？赌博？卡拉 ok／夜总会？

行为分析——千言万语

夜猫一族？

商户名称（类别）

签账地点

签账时间

签账额

行政人员？

17

生活奢华重「服务」，为人慷慨价格敏感出外旅游公司行政人员赌博先用「未来钱」追上潮流夜猫一族好爸爸，好妈妈阔太社团 /俱乐部会员有车人士经济有问题书呆子

买什么 ?

哪个商？在哪里 ?

甚么时候买 ?花多少钱 ?

评分

尽在不言中

18

RFM （ RFMA ）模型——消费模式分析

Recency (R)

最近一次购买是何时？

越近越好

Frequency (F)

光顾过多少次？

越多越好

Monetary (M)

消费了多少？

越多越好

Affinity (A)

购买了多少种不同产品？

越多越好

     建立 RFMA模型，通过对顾客近期购买行为、购买总体频率、消费金额以及购买产品的种类四项指标来对客户价值状况进行评价，从而将其划分为不同层级的客户。

信用卡现有客户细分

基于 RFM （新鲜度、消费频次、消费金额）模型，根据信用卡客户消费频次、消费金额、消费习惯、还款记录、宣传成本等行为数据进行分析，可把用户分为以下几类：

（ 1 ）每年刷卡频繁或单笔刷卡金额较高，按时还款；（ 2 ）经常不按时还款或分期付款。

总计：维护成本最高的客户

最有价值的客户    

最佳潜在力客户

可能已流失的客户一段时间内未刷卡

（ 1 ）一段时间内有一定频次的刷卡记录，但消费金额不高；（ 2 ）不刷卡，只提取现金。

刷卡次数较少，且平均每笔金额较低

注意：不要过度使用“新鲜度 / 消费频次 /消费金额” 分类进行促销•  谨慎使用

–  如果你一直使用，那么一半的客户将不会收到你的信息，你将会流失这些客户

–  最忠实的一半客户将会忍受促销疲劳

•  构建多种类型的客户细分，这样，所有类型中的最佳客户就会被锁定

•  其他的客户分类方法

（二）人口统计学数据消费者人口统计特征1.  年龄2.  性别3.  收入4.  教育5.  家庭人数6.  种族 /民族7.  婚姻状况8.  住房9.  职业10.  居住期

统计特征

企业统计特征1.  行业类型2.  员工数量3.  销售量4.  办公室或工厂的数量5.  从业时间6.  主要管理者

( 三 ) 生活方式数据——也称为消费心理学

生活方式，爱好，兴趣• 他们旅行吗？• 他们购买奢侈品吗？• 他们对古董感兴趣吗？• 他们滑雪吗？打高尔夫吗？• 他们喜欢什么类型的音乐？• 他们是美食家吗？喜欢园艺？• 他们喝酒吗？• 他们是读者吗？喜欢读什么类型的书？• 他们有宠物吗？

生活事件

• 新房购买者

• 初为父母者

• 结婚

• 新近退休者

•  分析客户购买情况•  调查客户•  从供应商租用信息数据，如有可能追加信息

如何获取人口统计和消费心理数据？

启发 有库的客户：玩好客户的数据库，邮政数据为辅。

没有库的客户：先以邮政数据为饵，忽悠他们自已建库

建好邮政的数据库：尤其是基础的数据库 ( 组织机构库和基础地址库）

邮政数据库的建设和维护

中国邮政集团公司邮政业务局

商函业务信息系统

名址信息系统

报刊系统对报刊订阅时查找不到的名址数据交

维护系统维护

电子化支局系统

中心局网运系统

投递系统对两网互通时查找不到的 6位邮编的名址数据交维护系统维护

全国邮编名址维护系统

待投直封总包

及邮件数据

投递结果

及退信信息

待投总包

及邮件数据

发运总包

及邮件数据

退信数据

1 、系统间的关系

订阅数据

中国邮政集团公司邮政业务局29

ESB企业服务总线平台

电子化支局系统 邮编咬界库 单位库

中心局网运系统 邮编咬界库 单位库

11185系统 邮编咬界库 单位库

投递系统 段道库 单位库地址库

商函业务信息系统 地址库 单位库 段道库全国邮编名址维护系统

地址库

单位库

特殊地址专用信箱

邮编咬界库

段道库

全国邮政名址信息系统

地址库

精品库个人库

单位库

报刊系统 段道库 单位库地址库 专用信箱

特殊地址

2 、 邮编名址维护系统

Page 30

3 、 主要系统间的互联互通3 、 主要系统间的互联互通待回收行地址

已回收行地址基础地址小区建筑物组织机构

待投总包及邮件信息

投递站商函邮件

投递结果反馈信息

商

函

制

作

信

息

客

户

信

息

商

函

处

理

状

态

信

息

退

信

信

息

投

递

局

段

信

息

投

递

机

构

信

息

基础地址    组织机构

局段序信息   商函已维护数据

商函待维护数据

全国名址信息系统基础地址          行地址

小区建筑物      个人

组织机构          国际名址

自有及托管      精品库

……

邮编名址维护系统基础地址          待维护数据

小区建筑物      组织机构 

局段序信息      投递方案

特殊地址          邮编咬界信息

……

商函业务信息系统

商函制作信息         基础地址

客户信息                 局段序信息 

待投总包及邮件信息

商函邮件处理信息

商函待维护数据     退信信息

……

投递机构信息     核址信息

投递局段信息     投递清单数据

……

投递系统

中国邮政集团公司邮政业务局

组织机构库基础地址库 

段道库

专用信箱库

邮编咬界库

特殊地址库

全国邮编名址维护系统

4 、需日常维护的数据库

数据库的建设思路

订户：张小华  订阅方式： 183 订阅报刊：《计算机世界 》 《小学生作文（一年级版）》《班主任之友》

订机票 : 身份证号码： ********

广东省广州市天河区天河北路芳草园A3-906

报刊订阅 电子化支局

结合邮编

   投递

结合道段、顺序

消费习惯：网络购物 兴趣爱好：阅读 /计算机 /网络              小学生一年级信息职业：教研 /教育

交通违章罚款

特征：有车牌/有车一族

性别：男 /女生日： **年 ** 月 ** 日年龄 : **岁

（张小华）

高档住宅小区 楼价 10000 元 / 平米 邮政信报箱群

数据库的建设思路

广东省广州市天河区天河北路芳草园 A3-906

高档住宅小区 楼价 10000 元 / 平米 邮政信报箱群

小区建筑物属性

基础地址库

数据库的建设思路

订户：张三   订阅方式： 183 订阅报刊：《计算机世界 》 《小学生作文（一年级版）》《班主任之友》

收款人：张三  身份证号码： ********

消费习惯：网络购物 兴趣爱好：阅读 /计算机 /网络              小学生一年级信息职业：教研 /教育

交通违章罚款

特征：有车牌/有车一族

性别：男 /女生日： **年 ** 月 ** 日年龄 : **岁

专业库 / 精品库

地址库的作用

能提供给邮政所有投递类业务使用

达到清洗数据的目的

实现数据的整合和剔重

数据不是一日得来

初始数据收集

持续数据增强

持续数据清理

数据仓储

数据分析和挖掘

运用分析整理数据更新

个性化数据的获得是一个长期采集、提炼、积累的过程

数据质量差，退信高，怎么办？

•每 1分钟有一家新的公司开张•每 1分钟有一家公司的首席行政官发生变化•每 2分钟有一家企业更名•每 3分钟有一家企业停业•每 8分钟有一家企业宣布破产

•每年有多少人搬家？•每年有多少人换工作？或换部门？

根据专家统计：

数据是有寿命的！

企业数据的寿命： 1 年？ 2 年？

个人数据的寿命： 2 年？ 3 年？

基础地址库和组织机构库数据质量至关重要

进口邮件无法自动下段，增加人工处理量

报刊收订、给据邮件收寄效率低

邮编、局段自动匹配率低，造成流程优化工程无法有效开展

制约数据库商函业务的健康持续发展

数据质量的重要性

集团公司名址中心

省名址中心

地市名址中心

投递部门维护终端

提交审核

基础地址库、组织机构库日常维护体系

省市县

维护

名址维护系统

质量检查

名址和投递要共同做好基础地址库和组织机构库的日常维护名址和投递要共同做好基础地址库和组织机构库的日常维护

街道维护

组织机构属性

门牌 单元室

组织机构名称和地址

维护

如何维持数据的质量？

专项维护和常态维护相结合，通过应用保持数据的新鲜度，关键建立退信维护机制

数据维护不仅仅是名址中心的事情，需要营销、投递、中心局等相关部门配合

流程和机制很重要

365 天都是数据维护日，持之以恒

课程提纲

22 数据库的基础知识

33 数据库营销的成功要素和技巧

11 数据库营销概念和涵义

数据库商函很难发展，经常做一单死一单！

1. 更多顾客 捐赠者、会员、用户等

2. 增加购买频次

3. 提高购买量

重要原则 1 、确定目标：例如增加收入

如何做到？

8 个重要的成功原则

直复营销活动的基本目标

1. 激发对产品或服务信息的咨询2. 购买产品或服务3. 争取第二次、第三次或更多次购买4. 挽回流失的客户5. 拉动零售商店或促销活动的客流量6. 赢得顾客忠诚

直复营销的基础

1.  锁定名单或受众2.  诱因或主题3.  创意

    

文案格式设计时机

把一个好的诱因发送给错误的受众同样是失败的。

成功的 80%取决于名单和诱因

四四二原则：数据 40%诱因 40%创意 20%

重要原则 2: 把适合的诱因给合适的人

告诉顾客我们的产品能为他们做什么。

更好的床（特征）= 更利于睡眠，更佳的健康状态，

更舒适，更多愉悦。（利益）

重要原则 3 ：撰写文案

旅行箱的特征 /利益Feature 特征 " Benefit to you 顾客可获得的利益USA-made 1050 Denierballistic nylon"

美国制造的 1050丹尼尔弹道尼龙 ，与航天飞机上使用的材料一样

Strong—wonʼt tear or fall apart, made of the samefabric we use in space shuttles…if itʼs strong enough

for our astronauts, you can trust it for your travel "

Expansion zipper"

可扩展拉链 "

Adds additional space for souvenirs (or dirty clothes)coming home"

"

Lifetime Guarantee"

终身保障 "

Youʼll never have to buy another bag. If anything goeswrong weʼll fix it or replace it."

"

Direct Marketing Association ©1998-2010 Smith Browning Direct, Inc. All Rights Reserved.

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牢固——不会撕裂或破掉，如果它对于我们的宇航员来说足够牢固，

你在旅行中就可以完全相信它 "

你将永远不用再买其他的包。如果出了什么问题，我们将修理它或更换它

为返回途中增加了放置纪念品（或脏衣服）的额外空间

重要原则 4 ：顾客（客户）购买过程必须便捷

1. 易于响应

2. 易于订购和实现订单

“容易”是直复营销中的一个重点词。

.

“ Call and we will help you make the best decision and answer

Your questions. It’s faster and we will send you free information.

It’s easy and the call is free.”

“现在就拿起电话吧，我们将会帮助你做出最好的决策，并回答您的问题。现在就打……电话最快捷，我们同时将为您送上免费的信息。操作简便，电话免费。”

教给顾客如何响应

新加坡旅游发展局

重要原则 5 ：为顾客提供多种联系方式

并非你所认为的顾客一定会向

你购买，所以一定要抓住机会。

#2

#1

目的是尽可能的方便潜在顾客接受信息，并作出响应。

  让顾客有更多的机会看到诱因。  多渠道营销活动利用了这样一个事实：反复宣传会增强顾客对信息的记忆。

对多种沟通渠道和媒体进行整合，使之相辅相成，用以吸引顾客、留住顾客并建立客户关系。

多渠道营销

使用下列多种媒体渠道营销产生的平均响应率与纯印刷媒体相比的提高幅度

6.5%

7.7%

8.3%

8.7%

8.8%

0% 2% 4% 6% 8% 10%

Print only

Print and Web landing pages

Print and e-mail

Print, email, Web landing pages, andmobile marketing

Print, e-mail, and Web landing pages

34%28%19%

35%

多渠道 = 多响应

电话营销产生更多订单

直邮加上电话呼出营销跟进，可以提高 2.5-10倍的响应率。

美国邮政的研究

2

淘宝 : 亚洲第一大网络零售商圈——《淘宝天下》周刊、《淘宝天下城市刊》 3Suisses  法瑞儿法国女装市场总监： “网上购物的份额肯定会逐年增加，但没

有目录，客户就不会记得我们。”  优衣库、 Zara 、 H&M 化妆品、珠宝等奢侈品牌：这些册子的功能不是让消费者用于订购，却能起到加强

品牌在顾客心目中印象的作用。 等等，越来越多的企业都在使用目录。

重要原则 6 ：研究与测试

----如何知道你应该做什么

提高收入 170%

针对降价 50美元和优惠 15%的测试

重要原则 7 ：促销活动要符合公司形象、受众需求、产品特征。

重要原则 8 ：关注顾客的终身价值

•  得到一个新顾客的成本是多少？•  作为你的顾客的时间有多长？•  在这段时间顾客消费多少？•  在这段时间你能获得多少利润？•  顾客终身价值 = 购买频次  X 顾客保持时间  X 毛利润你能付出多大成本来获得一个新顾客

成功要素的比例 ( 四四二原则 )

Leverage

R %

诱因价值名址

创意

40 %

40 %

20 %

数据筛选

名址的质量

  不仅仅要求正确，更要求准确

  名址的筛选很重要

  名址筛选不仅仅是数据部门的工作，需要营销部门和数据部门共同完成

 允许足够的时间做名址的筛选和调研

目标受众定位

 男  中青年  高学历  高收入

 男  中青年  高学历  高收入

寻人启事

 男 25-40岁 居住在广州天河区 本科以上学历 月收入 RMB10000以上  经常因工作需要出差的商务人士，重视效率

 男 25-40岁 居住在广州天河区 本科以上学历 月收入 RMB10000以上  经常因工作需要出差的商务人士，重视效率

邮政的数据根本满足不了客户的需求！

数据的筛选

寻人启事

 男 30-40岁 家庭月收入 10000元以上  经常因工作需要出差的商务人士 爱好理财

 男 30-40岁 家庭月收入 10000元以上  经常因工作需要出差的商务人士 爱好理财

年龄：学生库的小学生家长

家庭收入：楼盘库的房屋价格

性别：姓名

商务人士： 11185订机票

爱好理财：订阅财经证券报刊订户

美赞臣（广州）有限公司

需求：向全国婴幼儿家庭宣传该公司新的婴幼儿配方奶粉，提高产品的销售业绩 难题：没有婴幼儿家庭数据 解决方案：

A.利用报刊数据，筛选出订阅婴幼儿杂志报刊用户的名址数据；   B. 锁定年龄在 28 － 35岁之间的女性名址；   C.在条件 A 的基础上，特别甄选出大中城市 ,而且订报数较多的用户；同时在条件B的基础上，锁定中高收入的女性。

广州军区总医院眼科准分子激光中心 分析：近视的高发人群有矫正需求有支付能力的人群

（ 1 ）公务员 （ 2 ）高中学生，偏重高三 （ 3 ）市内的高收入人群（女性为主）

邮政的数据资源非常丰富

数据关键在于分析、挖掘、整合、提炼

数据分析师非常重要

启发

启发 （ 1 ）对系统和查询命令的熟练掌握，对现有数据库资源的充分了解，这是基础。

（ 2 ）数据间的转换，例如婴幼儿库也等于年龄 28—35岁之间的女性

（ 3 ）认真分析客户的行业特性，较精确地锁定目标客户群，给出专业意见。切忌想当然，多与客户沟通，尽量避免直接套用“万金油”库。

诱因和创意对回复率的影响

节日促销笔记本电脑

原价： 7200 元

现价： 6000 元

仅限三天，售完即止

诱因设计

诱因的 4 大要素

1.  产品、服务以及它们   能带给客户的利益

2.  价格和付款条件3.  激励4.  设置诱因的具体条件–  免费试用、连续性、时     限、承诺、抽奖

如果没有诱因，那就称不上是直复营销了！记住四四二原则，诱因占 40%！

部分诱因形式

•免费信息•阅读本邮件的免费礼物•免费演示•针对你的特别需求的免费调研•如果你回复此信函的免费礼物•如果你使用此产品的免费礼物•如果你购买此产品的免费礼物•多重购买的免费礼物•试用后购买

•  持续购买• 神秘礼物•  免费送货•  免费的售后服务•  免费试用装• 投资回报的保证• 投资回报及保证• 延伸的保证•  保证回购• 精装版

刺激用户立刻行动的诱因

诱因测试 -- 如何确定最有效的诱因

猜猜看，哪个诱因最有效？

½ Off 半价 50% Off 降价 50% 买两个只付一个钱 买一送一★

★

长途电话卡诱因

送 30分钟免费通话时间

送 60分钟免费通话时间

送一个免费长话，时间不限

为什么要测试？因为客户比我们聪明，他们知道他们想要什么

成本 响应率

＄ 5.75 8%

＄ 11.50 11%

＄ 2.95 13%

创意设计

信封要在 2-4秒内要打动人内件要在 20秒内抓住注意力否则，这封信就可能会被扔掉了……

信封

信封设计的目的是为了信被打开 信封形式不限，只要附合邮政规定 创意执行的起点

内件 提升创意画面 创造兴趣 唤醒向往 促使确信 ……

DM 以独特的车钥匙形式呈现，让人眼前一亮，诱发一看究竟的欲望。

DM 以独特的车钥匙形式呈现，让人眼前一亮，诱发一看究竟的欲望。

宝马标志，击凸过 UV ，彰显品质，光彩夺目。

问卷调查

试用体验

北京 IBM ：廉价的决定会反过来“咬你”

6%的目标客户做出约定响应   

与之前最好的表现相比高出 200%

课程总结

22 数据库的基础知识

33 数据库营销的成功要素和技巧

11 数据库营销概念和涵义

谢谢大家！